Yes we can um novo paradigma em campanhas eleitorais monografia jean michel bau

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

YES WE CAN: UM NOVO PARADIGMA EM CAMPANHAS ELEITORAIS

JEAN MICHEL BAÚ

CAXIAS DO SUL

2010

JEAN MICHEL BAÚ

YES WE CAN: UM NOVO PARADIGMA EM CAMPANHAS ELEITORAIS

Monografia de conclusão do Curso de
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda da Universidade
de Caxias do Sul, apresentada como
requisito parcial para a obtenção do título
de Bacharel.

Orientadora:
Profª Ms. Ivana Almeida

CAXIAS DO SUL
2010

AGRADECIMENTO

A trajetória acadêmica de qualquer aluno
reflete a união de esforços de seus
familiares, professores e amigos. Comigo
não foi diferente. Agradeço especialmente à
minha mãe, Maria Angélica dos Santos, por
sua força, amor e por seu exemplo de
coragem. À minha orientadora, Ms. Ivana
Almeida com meus votos de sucesso em
seu doutorado. Agradeço ainda aos amigos
que me apóiam em minha caminhada.

Mudança no espírito do país, maníaco e
egocêntrico. A mudança não virá do topo,
eu dizia. A mudança virá das raízes, das
bases mobilizadas.

BARACK OBAMA

RESUMO

Este estudo analisa a campanha eleitoral de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos
em 2008. Seu objetivo é compreender como o candidato alcançou o engajamento voluntário
de seus eleitores, entendendo as facetas do contexto histórico e dos esforços de comunicação
envolvidos no pleito. Para isso utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica, o
estudo de caso e estudos exploratórios. Através das relações entre a campanha, a história dos
Estados Unidos, teorias da motivação humana e do marketing político traçaram-se as
possíveis causas para o forte apoio do eleitorado à Obama. Este estudo conclui que dentre
diversos fatores a utilização de técnicas motivacionais como o empowerment foram
responsáveis pelo envolvimento dos eleitores.

Palavras-chave: Barack Obama, eleições, Estados Unidos, marketing político, motivação,
propaganda, voluntariado, yes we can.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Edifício em Kansas City ..............................................................................76
Figura 2: Discurso de Obama em Columbus, Ohio, em 02 de novembro de 2008 .....78
Figura 3: Discurso de Obama em Reno, Nevada, em 25 de outubro de 2008 ............78
Figura 4: Change, we can believe in ...........................................................................79
Figura 5: Assinatura visual da campanha de Obama ..................................................80
Figura 6: Assinaturas visuais políticas nas disputas presidenciais
norte-americanas ...........................................................................................................81
Figura 7: Adaptações da assinatura visual de Obama .................................................82
Figura 8: Estados por Obama ......................................................................................83
Figura 9: www.barackobama.com ..............................................................................85
Figura 10: Extratos sociais no site da campanha ........................................................86
Figura 11: Latinos for Obama .....................................................................................86
Figura 12: Yes we can songs .......................................................................................87
Figura 13: Obama Mobile ...........................................................................................87
Figura 14: Downloads .................................................................................................88
Figura 15: Obama Store ..............................................................................................88
Figura 16: Página de cadastro da comunidade
mybarackobama.com: simplicidade para o usuário ......................................................89
Figura 17: Página de Obama no YouTube ..................................................................90
Figura 18: Página de Obama no Facebook..................................................................91
Figura 19: Página de Obama no Flickr........................................................................91
Figura 20: E-mail recebido através do cadastro no site de Obama .............................92
Figura 21: Cenas do clip “Best of Obama Girl: Crush On Obama” ...........................93
Figura 22: Cena do comercial de 30” intitulado “90 per cent” ...................................94
Figura 23: Três cenas do comercial de 30” intitulado “book tv” .................................95
Figura 24: Quatro cenas do comercial de 30” intitulado “still” ..................................96
Figura 25: Quatro cenas do comercial de 30” intitulado “Obama Superbowl” ..........97
Figura 26: Quatro cenas do clip musical intitulado “Yes we can” ..............................102

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................9

2 PERSUASÃO, MOTIVAÇÃO E PROPAGANDA ..............................................12
2.1 Persuasão ...............................................................................................................12
2.2 Motivação ..............................................................................................................16
2.3 Propaganda ...........................................................................................................23
3 MARKETING POLÍTICO.....................................................................................28
3.1 Marketing político e eleitoral: definições ...........................................................33
3.2 Processo persuasivo do marketing político: uma construção
norte-americana ..........................................................................................................35

4 ESTADOS UNIDOS: VÉSPERA DE UMA ELEIÇÃO
HISTÓRICA ...............................................................................................................45
4.1 História dos Estados Unidos: breve retrospecto no estudo da
formação do norte-americano contemporâneo ........................................................45
4.2 Vésperas de uma eleição histórica: contexto histórico e
características do eleitorado ......................................................................................52
4.2.1 Fatos relevantes em 2006 ...................................................................................53
4.2.1.1 O levantamento do Census ...............................................................................53
4.2.2 Fatos relevantes em 2007 ...................................................................................54
4.2.2.1 Março e maio: pesquisas importantes ..............................................................55
4.2.2.2 Os jovens ..........................................................................................................55
4.2.2.3 Recordes em arrecadação ................................................................................56
4.2.2.4 Avaliação do governo .......................................................................................57
4.2.2.5 Eleições dominam noticiário, mas medo do terror é relevante ........................58
4.2.2.6 Hillary perde força ...........................................................................................58
4.2.2.7 A internet em 2007/2008: a força das redes sociais ........................................59
4.3 A engrenagem eleitoral americana .....................................................................59

5 A CORRIDA PELO ENGAJAMENTO: CAMPANHA DE
BARACK OBAMA EM 2008 ....................................................................................63
5.1 Barack Obama: uma nova liderança ..................................................................63
5.2 As primárias: retratos da pré-eleição presidencial ...........................................65
5.2.1 Hillary Clinton: a primeira desafiante ..............................................................67
5.2.2 John McCain: O adversário republicano ..........................................................68
5.3 Kennedy e Luther King: conexões possíveis na cabeça
do eleitorado ...............................................................................................................70
5.3.1 John Kennedy e Obama .....................................................................................70
5.3.2 Martin Luther King e Obama ............................................................................72
5.4 Uma campanha motivadora: estratégias para envolver o
eleitorado .....................................................................................................................74
5.4.1 Yes we can: o discurso da campanha ................................................................74
5.4.1.1 Os slogans ........................................................................................................75
5.4.1.2 A assinatura visual ...........................................................................................79
5.4.1.3 A internet ..........................................................................................................84
5.4.1.4 Televisão ...........................................................................................................93

5.5 A militância: voluntariado e celebridades ..........................................................97
5.6 Obamania: o retrato da vitória ...........................................................................102

CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................106

REFERÊNCIAS .........................................................................................................108

ANEXOS .....................................................................................................................112

9

1 INTRODUÇÃO

Conforme a democracia se consolida no mundo inteiro como o sistema de governo
mais popular, cresce a importância da propaganda aplicada às campanhas eleitorais. Nesse
contexto a propaganda é uma eficiente ferramenta de conquista ou manutenção do poder
social. As eleições se configuram como um momento de expressão patriótica, no qual o
eleitorado tem a sensação de possuir o poder para melhorar a sociedade. Portanto mesmo as
análises lógicas são carregadas de emoção em qualquer processo eleitoral. Através da
propaganda, as agremiações políticas utilizam a emoção como um artifício de comunicação na
busca de votos, imprimindo sentimentos em cada proposta de seus candidatos.
A guerra por votos não se desenrola no cenário político apenas, mas perpassa todos
os sentimentos e julgamentos de valor do eleitor. Uma eleição não é estritamente um debate
ideológico, de busca de soluções às demandas sociais, mas uma disputa mercadológica, na
qual a moeda de troca é o voto. Nessa disputa a comunicação é responsável por persuadir o
eleitorado a votar em determinada proposta política.
A campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos em 2008 parece
apresentar uma nova forma de entender a comunicação aplicada às campanhas políticas. A
segmentação da propaganda do candidato, o uso inovador da internet e o forte engajamento
dos eleitores transformaram sua campanha em uma espécie de movimento social, quebrando
paradigmas tradicionais. Este estudo analisa essas características e suas relações com o
marketing político, com a persuasão e com algumas teorias da motivação humana.
Na campanha de Obama observou-se como o uso persuasivo das ferramentas de
comunicação pode eleger um candidato inicialmente insignificante. Porém sabe-se que uma
boa assessoria de comunicação não é suficiente para alcançar uma vitória eleitoral. Portanto o
fenômeno Obama deve ser analisado também através de fatores subjetivos como os ideais que
ele representava, e objetivos como o momento histórico e social em que se desenrolou o
pleito.
A importância dessa campanha transcende o campo da comunicação e o da política.
Em um tempo onde as instituições políticas mostram suas deficiências e as pessoas parecem
estar cada vez mais isoladas em sua individualidade, conquistar seu engajamento é um fato de
ordem psicológica. Portanto seu estudo é relevante para a compreensão das motivações das
pessoas em causas coletivas em um contexto amplo. Através da análise das estratégias de
motivação utilizadas na campanha, pode-se entender como a comunicação promove o

10

relacionamento entre pessoas e marcas, políticas ou não. O estudo da trajetória de Barack
Obama à Casa Branca é justificado como forma de colaborar científico-teoricamente com o
estudo da Comunicação Social no campo político.
Analisar a campanha de Obama sob o prisma da motivação é fundamental para sua
exata compreensão. Através das estratégias discursivas adotadas e dos esforços de
comunicação a campanha permitiu, por exemplo, que os eleitores motivados replicassem em
progressão geométrica as mensagens criadas pelo comitê central através de eventos, internet e
ações de guerrilha.
Portanto a questão central deste estudo é: como a campanha de Obama conquistou o
engajamento de seus eleitores? Para resolvê-la adotou-se como metodologia: estudos
exploratórios, pesquisa bibliográfica e estudo de caso.
Os estudos exploratórios compõem o conjunto de procedimentos para identificar,
selecionar, localizar e obter documentos de interesse à pesquisa, permeando todo o trabalho.
A pesquisa bibliográfica será realizada a partir de obras relacionadas à figura de Barack
Obama e sua campanha à presidência, literatura sobre marketing político e textos que tragam
as principais teorias de motivação humana. A distância geográfica deste estudo em relação ao
palco dos acontecimentos analisados justifica a utilização de fontes secundárias de
informação: matérias jornalísticas nacionais e internacionais, publicações traduzidas, artigos
científicos e livros. O estudo de caso tem o intuito de analisar aprofundadamente a campanha
de Obama. Ele possibilita a obtenção de informações de pesquisa que inicialmente não foram
previstas, ampliando o conhecimento acerca do tema estudado.
Barack Obama pode estabelecer um novo paradigma em campanha eleitoral, baseado
em ouvir e dar poder aos eleitores. Seria o uso inteligente de ferramentas digitais o fator
responsável por permitir a multiplicação de eleitores cativados pela mensagem de Obama?
Ou tão importante quanto o suporte virtual foram as metas auto-estabelecidas para a grande
legião de colaboradores em que se transformaram seus eleitores? Que estratégia suportou a
eleição de um negro em um país divido por raças, dono de um nome muçulmano que tanto
lembrava os terroristas que ameaçam seu país?
Através da resolução dessas questões pode-se entender em que a campanha de
Barack Obama se tornou enquanto fenômeno de comunicação, e como ela conquistou a
lealdade de seus eleitores.

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2 PERSUASÃO, MOTIVAÇÃO E PROPAGANDA

A sociedade contemporânea configura-se como uma grande aldeia global1
mergulhada em um intrincado jogo de poder. Forças políticas utilizam o fluxo de
comunicação cada vez maior entre os indivíduos, buscando alcançar controle sobre a
sociedade, das mais diferentes formas. E com o surgimento do conceito de cibercultura2 o
entendimento dessas relações de poder ficou ainda mais complexo, uma vez que podemos
estudar suas implicações na dimensão das trocas individuais de informação. As modificações
que a internet vem provocando nos relacionamentos entre as pessoas estão criando novas
formas de perceber as tentativas de impor a vontade de um pequeno grupo sobre grandes
parcelas das populações.
E na busca pelo poder, seja ele político, cultural ou comercial, é fundamental o uso
da persuasão. Para agir conforme a vontade expressa das forças comunicadoras, os receptores
de suas mensagens precisam ter sua intenção referendada por sua própria emoção e razão.

2.1 Persuasão

A palavra “persuasão” origina-se do latim “per” (que significa “por meio de”) e
“Suada” (deusa romana da persuasão). Assim “persuasão” seu significado aproxima de “fazer
algo por meio do auxílio divino”. O dicionário define “persuadir” como “levar a crer ou a
aceitar; decidir (a fazer alguma coisa); aconselhar; induzir; convencer” (GLOBO, 1996,
p.325). De acordo com essa definição fica claro que a persuasão está diretamente conectada
com a ação. Assim, persuadir significa incitar diretamente o indivíduo a adotar determinado
comportamento.

1
Termo cunhado por Marshall McLuhan, referindo-se à grande rede eletrônica que distribui informação
mundialmente, tornando seu acesso facilitado para qualquer indivíduo.
2
Conceito que aborda as implicações culturais do desenvolvimento das tecnologias digitais de informação e
comunicação.

13

Segundo Abreu (2006) persuadir é falar para a emoção do outro. O autor estabelece
uma diferenciação entre persuadir e convencer, afirmando que o convencimento é uma
construção no campo das ideias, enquanto que a persuasão é estabelecida no terreno das
emoções, sensibilizando para a ação. Assim o convencimento está relacionado a fatores
racionais. Já a persuasão não necessariamente precisa estar atrelada a alguma explicação
lógica, contanto que alcance os sentimentos do indivíduo persuadido. Ou seja, o
convencimento lógico por si só não motiva o sujeito à ação, daí a necessidade da carga
emocional na mensagem.
A persuasão pode ser analisada sob o prisma da individualidade. Segundo Fowler
(2000), a persuasão é uma combinação de diversas características, que compreendem desde a
análise dos objetivos do emissor de mensagens persuasivas sob o ponto de vista de seu
receptor até a percepção da linguagem corporal daquele a ser persuadido. Considerando as
características atuais da comunicação global, que se direciona para um modelo baseado na
interação e compartilhamento de informações e opiniões, preocupar-se com o ponto de vista
dos outros é fundamental para o sucesso persuasivo. O autor ainda considera importante
investigar e questionar as opiniões das pessoas durante o diálogo. Ou seja, aí está colocada a
importância das pesquisas de mercado como ferramenta de previsibilidade dos índices de
força dos argumentos persuasivos.
Camorcardi (2003) divide a persuasão em duas categorias:

Há dois tipos de persuasão: a persuasão válida e a não-válida. A persuasão válida é
aquela em que expomos com clareza os motivos que fundamentam nossa posição. O
interlocutor é capaz de perceber claramente e questionar cada passo de nosso
raciocínio. Já a persuasão não-válida é aquela em que o interlocutor não tem
consciência de que está sendo persuadido nem pode perceber e questionar os
elementos do processo de persuasão. Tomemos como exemplo de persuasão não-
válida as apelações e chantagens emocionais, as jogadas com a inflexão da voz, os
apelos subliminares às necessidades conscientes (CAMORCARDI, 2003, p.33).

Percebe-se que a persuasão é um meio retórico de alcançar a adesão de indivíduos a
uma ideia. Logo, conforme Perelman (1997), o processo cognitivo de persuasão é composto
por uma gama de procedimentos de prova que não se reduzem nem aos meios utilizados pela
lógica formal nem à simples sugestão. O autor vai mais fundo na diferença entre persuasão e
convencimento (definição próxima a persuasão não-válida de Camorcardi), “os critérios pelos
quais se julga poder separar convicção e persuasão são sempre fundamentados numa decisão
que pretende isolar de um conjunto – conjunto de procedimentos, conjunto de faculdades –
certos elementos considerados racionais” (PERELMAN, 1993, p.32).

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Para que alguém seja realmente persuadido a exercer algum tipo de comportamento,
o processo de persuasão leva em conta diversas características psicológicas do sujeito, como
sua bagagem cultural, seus valores e o ambiente social no qual está inserido. O conjunto
dessas características, aliado a força da mensagem persuasiva e a forma como ela é
transmitida é o que baliza a eficácia da persuasão. Dias (1985) afirma que a persuasão é um
processo que envolve a interação de muitos fatores que agem sobre o indivíduo.
Porém podemos considerar que todo esforço comunicativo é um esforço persuasivo.
Independentemente do conteúdo da mensagem, aquele que fala pretende que seu interlocutor
acredite na verdade da informação falada. O meio se transforma na mensagem3. A forma
como a mensagem é transmitida, o ambiente no qual se dá essa transmissão bem como os
canais por onde essa mensagem transita também se configuram como elementos persuasivos.
Souza (2000) afirma que a persuasão é inerente a argumentação:

A persuasão é, portanto, indeclinável em qualquer forma de argumentação, e a
legitimidade do seu exercício, embora sempre subordinada ao limites éticos da
discutibilidade, vai, nas justas proporções, da procura do verdadeiro até à do
meramente plausível, razoável, preferível (SOUZA, 2000, p.8).

O autor ainda destaca a importância do interlocutor no processo persuasivo, uma vez
que retoricamente um argumento só pode ser considerado válido após passar pela reação do
auditório. O conteúdo da mensagem não necessariamente precisa ser verdadeiro, contanto que
alcance seus fins retóricos. Dessa forma percebemos que a persuasão não se dá efetivamente
no discurso, mas reside na mente de quem se deixa persuadir. São as conexões entre as
sensações e pensamentos que permitem que qualquer tentativa de persuasão tenha êxito ou
não. O que determina se a mensagem persuasiva não se trata de uma simples informação
vazia de significado é a compreensão feita dela por seu receptor.
Souza (2000) comenta que a dificuldade de contra-argumentação faz parte do
processo de persuasão. Uma das regras para a eficácia persuasiva citada pelo autor é a união
de múltiplos argumentos; de modo a não permitir sua desconstrução pelo interlocutor.
Quando o indivíduo percebe um esforço deliberado em persuadi-lo, sua reação natural é
afastar-se e criar uma série de defesas psicológicas contra o domínio externo de sua vontade.
Porém a persuasão eficiente evita esse tipo de barreiras, uma vez que o sujeito não percebe
consciente o esforço persuasivo como algo prejudicial ao seu livre-arbítrio.
Conforme Niremberg (1980):
3
Termo cunhado por Marshall McLuhan referindo-se a influência do meio na mensagem emitida.

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Um motivo muito comum pelo qual as tentativas de persuadir falham é o de se
considerara persuasão como uma submissão forçada à vontade do outro. Esta
concepção leva a medidas violentas, tais como o empenho da força através de
argumentos violentos, da ênfase na voz e da não tolerância de pontos de vista
contrários.
Tais métodos não funcionam simplesmente porque as ideias não podem ser
absorvidas socando-as de fora para dentro. Elas são apreendidas se vierem de dentro
(NIREMBERG, 1980, p. 180).

Existem três teorias sobre o processo persuasivo relacionado com a comunicação de
massa: a teoria psicodinâmica, teoria sociocultural e a teoria da construção de significados.
Cada um desses estudos entende o processo persuasivo focado em grandes grupos de
populações, porém ficam claros os vieses individuais.
DeFleur (1993) explica a teoria psicodinâmica:

Embora as emoções representem uma base óbvia de estratégias persuasivas, só
podem ser utilizadas num número limitado de situações. Um plano de jogada bem
mais freqüente na concepção de campanhas de persuasão tem sido o de tentar
manipular fatores cognitivos. As suposições que apóiam esse são assaz lógicas. Já
que a maioria dos fatores cognitivos são adquiridos em um processo de socialização,
eles são um alvo prioritário para campanhas que tentem promover nova
aprendizagem de sorte a modificá-lo da maneira desejada pelo comunicador.
A segunda suposição é de que fatores cognitivos são influências relevantes no
comportamento humano. Por conseguinte, se fatores cognitivos puderem ser
mudados, então com certeza o comportamento poderá ser mudado (DEFLEUR,
1993, p.293).

A teoria psicodinâmica apresenta grande relação com o conceito de “convencimento”
de Abreu (2006). Segundo essa corrente de pensamento, o indivíduo somente pode ser
persuadido a modificar seu comportamento se compreender perfeitamente o que essa
mudança significa, e quais suas implicações.
Já a teoria sociocultural concorda que os fatores cognitivos são adquiridos através de
um processo de socialização, porém, é exatamente através desses padrões sociais que os
indivíduos são persuadidos a adotar determinados comportamentos. DeFleur (1993) acredita
que a chave das mensagens persuasivas segundo essa teoria é a ideia de consenso, pois é
importante que o indivíduo compreenda que adotar determinado comportamento é exigido por
um grupo social que ele considera relevante.
Aqui a pressão do grupo social é vital no processo de persuasão. E isso não significa
necessariamente que o indivíduo precise estar inserido em determinado grupo. O que
realmente importa é qual o grupo no qual deseja estar; e como esse grupo se comporta. Uma
estratégia sociocultural pode basear-se em reafirmar determinados conceitos sociais, ou tentar

16

redefinir as exigências sociais que formam determinados comportamentos. A ideia de status
social é inerente a essa teoria.
A terceira teoria é a construção de significados. Seus pressupostos são, sem dúvida,
os mais utilizados na propaganda. Construir significados significa criar novas formas de
perceber as coisas, conforme a vontade do comunicador. Aqui a ideia de duplo-sentido é
recorrente, trazendo elementos subjetivos para a realidade objetiva.
DeFleur (1993) explica:

A utilização de duplo sentido em campanhas, propaganda e outras tentativas para
persuadir prossegue com todo o vigor. Nestes últimos anos vimos uma velha indagar
“Cadê o peru?”, para se referir a determinado sanduíche. Aviões agora voam em
céus “camaradinhas”. Certos laxativos e antiácidos produzem “alívio da poupança”.
Candidatos políticos procuram expressões breves, tipo slogans, capazes de ligar
significados positivos a suas imagens na comunicação de massa (Nova Jogada,
Mãos Limpas, Grande Sociedade, Novo Começo, Pai dos Pobres, e assim por
diante) (DEFLEUR, 1993, p. 311).

A teoria da construção de significado é amplamente utilizada na propaganda, uma
vez que visa criar uma relação cognitiva entre consumidor e produto. Ao estabelecer uma
conexão na mente do consumidor, a propaganda aumenta a lembrança do produto ou ideia
anunciada na memória do indivíduo, aumentando suas chances de aceitação.

2.2 Motivação

A motivação humana está intimamente conectada com a persuasão, uma vez que
ambas tratam das razões pelas quais as pessoas adotam determinados comportamentos. A
persuasão só pode existir através da motivação, enquanto que a motivação também pode se
dar através da persuasão. Em determinados momentos seus conceitos se confundem, uma vez
que ambos consideram variáveis como ambiente, sensações, emoções e reações cognitivas a
determinados estímulos. A diferença fundamental entre a persuasão e a motivação parece
estar na forma: a persuasão é um esforço externo ao indivíduo, enquanto que a motivação
advém de uma vontade interna. Mesmo assim podem ocorrer esforços externos que visem a
motivação do indivíduo.
O dicionário define “motivar” como “dar motivo a, causar, ocasionar, expor os
motivos, as razões de” (GLOBO, 1996, p. 289). Através dessa definição podemos perceber a
estreita relação da motivação com a ação, uma vez que ela ocupa a função de causa.

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Existem diversas teorias sobre a motivação humana, e as causas pelas quais os
indivíduos podem promover o desenvolvimento de determinadas intenções e ações. Algumas
dessas teorias são extremamente relevantes para o estudo proposto, devido as suas relações
com propaganda, persuasão e com a dinâmica do jogo eleitoral. Uma das correntes mais
conhecidas de estudos sobre a motivação trata das necessidades humanas. Segundo Lopes
(1980):
Em regra, há consenso de que todo comportamento é motivado e de que as pessoas
têm razões para agir da maneira pela qual o fazem ou para se comportarem deste ou
daquele modo, isto é, todo comportamento humano visa a alcançar certos objetivos
ou propósitos. Tal comportamento dirigido para objetivos ou propósitos gira em
torno de um desejo de satisfazer necessidades.
Uma necessidade insatisfeita constitui o ponto de partida no processo da motivação.
Significa uma deficiência dentro do indivíduo e provoca a chispa que deslancha a
cadeia de eventos conduzindo ao comportamento. A necessidade insatisfeita causa
tensão física ou psicológica dentro do indivíduo, forçando-o a engajar-se em alguma
espécie de comportamento (quer dizer, a busca de um meio) para satisfazer a
necessidade e, por conseguinte, reduzir a tensão (LOPES, 1980, p.31).

Maslow é um dos estudiosos mais famosos a respeito da teoria das necessidades. Ele
entende o conjunto de necessidades humanas dividas em grandes categorias, e as ordenou de
forma ascendente em cinco níveis. Para ele qualquer necessidade só pode ser satisfeita se as
carências do nível imediatamente inferior estiverem satisfeitas (LOPES, 1980).
A hierarquia de necessidades de Maslow é descrita em ordem ascendente, segundo
Lopes (1980):

1. Fisiológicas – Este é o mais básico nível da hierarquia das necessidades. Em
geral, corresponde aos motivos primários não-aprendidos ou naturais [...]. As mais
importantes são aquelas indispensáveis à sobrevivência. Exemplos destas
necessidades são: fome, sede, sono e relações sexuais.
2. Segurança – Grosso modo, este nível equivale ao motivo de igual nome referido
na introdução desse livro. Refere-se à necessidade de segurança contra perigos,
ameaças, privações, doenças, instabilidade no emprego, inadequada retribuição
salarial, etc.
3. Sociais – [...] refere-se aos sentimentos de associação com outras pessoas e
grupos. Nasce da natureza gregária do homem.
4. Estima – Diz respeito à necessidade de estimar-se a si próprio, de estimar e
respeitar outras pessoas e fazer-se respeitar e estimar por outras pessoas. Exemplos
de necessidades deste nível são: prestígio, poder, autoconfiança, contemplação e
status.
5. Auto realização – Representa a culminação das necessidades humanas de todos os
níveis. Significa a motivação de um indivíduo para transformar sua percepção de si
próprio em realidades. Em suma, pleno desenvolvimento de todas as potencialidades
de uma pessoa, inclusive da oportunidade de usar o pensamento criativo (LOPES,
1980, p.35).

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Essa teoria considera que os esforços motivacionais (e, por extensão, persuasivos)
devem orientar-se para a satisfação de alguma necessidade. Nota-se a importância do
direcionamento do conteúdo da mensagem e de suas características à realidade de cada
indivíduo, que pode ser compartilhada por grandes grupos. A batalha pela adoção de
determinado comportamento sugerido é travada dentro das percepções de valor da cada
sujeito. Mesmo que dividam o mesmo ambiente e as mesmas possibilidades sociais, ainda
assim o esforço motivacional será percebido de forma diferente por cada indivíduo, devido a
suas idiossincrasias.
Lopes (1980) coloca essa questão sobre o prisma da personalidade. Afirmando que a
personalidade é o resultado da soma geral de características de um indivíduo, ele a coloca
como a principal causa de mudanças comportamentais; além de ser a diferença crucial entre
os padrões motivacionais.
Uma alternativa para a teoria de Maslow foi desenvolvida por C. Alderfer (apud
LOPES, 1980), que substituiu as cinco categorias de necessidades de Maslow por três:
existência, relacionamento e crescimento. A hierarquização se mantém, porém para o autor a
satisfação de necessidades de nível inferior não impede a satisfação de necessidades de nível
superior.
Herzberg também desenvolve uma teoria muito parecida com os estudos de Maslow,
porém a simplificação é ainda maior: para ele os fatores motivacionais se dividem em
higiênicos e motivacionais (LOPES, 1980). Partindo de conceitos diferentes (motivação para
Maslow e satisfação para Herzberg) ambos buscam a satisfação das necessidades. Lopes
(1980) explica os pressupostos da teoria de Herzberg:

Os fatores higiênicos funcionam como agentes de insatisfação porque representam o
ambiente ao qual o aspecto animal do homem está constantemente tentando adaptar-
se. De outra parte, os fatores motivadores afetam a motivação numa direção positiva
porque a substância de uma tarefa é que estimula metas de crescimento, isto é, uma
tarefa potencialmente criativa e indispensável ao fomento da inovação (LOPES,
1980, p. 42).

Outra teoria bastante popular é a da expectativa. Para Lopes (1980) essa teoria se
baseia na ideia de uma recompensa futura por um comportamento presente. Ou seja, o
raciocínio é construído da seguinte forma: se eu adotar essa ação, certamente poderei
aproveitar daquele benefício.
Essa teoria pode facilmente ser relacionada com qualquer corrida eleitoral. O eleitor
tem uma expectativa em relação ao candidato e as suas proposições, o que o motiva a votar no

19

presente esperando sua recompensa futura. Nota-se também que nesse caso o voto pode não
ter nenhum tipo de relação com uma preocupação por um futuro coletivo, mas apenas com o
desejo de satisfação de uma expectativa individual.
A expectativa envolvida na motivação não precisa ser necessariamente positiva. O
indivíduo pode adotar um comportamento presente para evitar uma reação futura. É o caso
das ações motivadas pela coerção. Um exemplo prático é a criança que evita comportar-se
mal para não ser castigada.
É claro que, dentro do contexto eleitoral, objeto deste estudo, a motivação pela
liderança deve ser analisada de forma especial. A liderança como força motivadora e
persuasiva é uma das principais características do jogo eleitoral.
Lopes (1980) traz a classificação de liderança proposta por Max Weber:

1. Líder tradicional, consequente de uma ordem social sagrada e eterna, baseada no
direito divino, na tradição cultural, na herança e na distância social. Apresenta traços
patriarcais e patrimonialistas. A natureza da sociedade é o clã e a tribo.
2. Líder carismático, inicialmente rejeitando a tradição e rebelando-se contra a
ordem social vigente, concentra-se depois na aceitação de uma nova ordem,
encarnada em uma única pessoa. Apresenta traços místicos, arbitrários e
personalistas. A natureza da sociedade é a dominada por partidos políticos ou grupos
revolucionários.
3. Líder legal, fundamenta-se me normas sociais a que todos devem obedecer,
constituindo dogma básico da democracia, ou seja, governo de leis e não de homens.
Apresenta traços impessoais, racionais e técnicos. A natureza da sociedade é a
burocrática, onde predominam as empresas, as forças armadas e a administração
pública (LOPES, 1980, p. 62).

Os tipos de liderança propostos por Weber (apud LOPES, 1980) precisam ser
entendidos de forma um pouco diferente dentro do contexto histórico atual. A liderança
carismática também pode apresentar traços paternalistas e não ser, necessariamente, contra a
ordem de poder vigente. Observa-se nos diversos cenários políticos atuais a preponderância
de líderes carismáticos; verdadeiros messias que constroem sua imagem em torno de traços de
suas personalidades.
A liderança é uma das mais importantes fontes de persuasão e motivação. O
indivíduo é persuadido para aceitar a liderança. E isso independe das razões motivacionais
envolvidas. O que não significa que o sujeito adotará um comportamento de acordo com o
desejo de seu líder em todas as situações. A grande questão é o entendimento de que alguém
possui uma posição de liderança em relação aos demais. Logo, seu poder está estabelecido na
mente dos seguidores, portanto suas possibilidades de emitir mensagens persuasivas eficazes
são exponencialmente maiores.

20

Ainda existem as possibilidades de estudo da motivação sobrepondo o indivíduo a
tarefa que deve realizar. Essa análise é importante para o estudo eleitoral proposto, uma vez
que o movimento interno dos comitês é um fator causal das reações do eleitorado.
Para Lopes (1980) a motivação em relação a tarefas a serem realizadas depende
essencialmente de três principais fatores:

a) O indivíduo deve receber feedback significativo sobre seu desempenho. As
implicações desta necessidade são as seguintes: o próprio indivíduo deve avaliar seu
desempenho e deve definir a espécie de feedback que lhe deverá ser fornecido; e
deve participar da elaboração de um produto completo ou pelo menos de uma parte
substancial do mesmo;
b) O indivíduo deve perceber sua tarefa como requerendo o uso de capacidades que
têm valor para ele. Somente quando o indivíduo sente que suas capacidades
significativas estão sendo testadas pela tarefa é que sentimentos de realização e
crescimento provavelmente resultarão do bom desempenho;
c) O indivíduo deve sentir que tem alto grau de autocontrole sobre a fixação de seus
próprios objetivos e sobre a definição dos caminhos para alcançá-los. De acordo
com Chris Argyris, somente quando essa condição existe é que as pessoas
experimentam satisfação psicológica como resultado do bom desempenho (LOPES,
1980, p. 90).

Esses pressupostos têm relação com a teoria Y, de Douglas McGregor (apud LOPES,
1980); que sugere que os seres humanos não são inerentemente passivos, mas desenvolvem
sua motivação e sua capacidade em assumir responsabilidades de acordo com as
possibilidades do meio. Percebemos que dentro dessa premissa a liderança utiliza da
persuasão e das técnicas de motivação apenas como um meio para que o próprio sujeito
persuadido perceba suas qualidades. Novamente vemos que a motivação se desenvolve dentro
da mente do indivíduo motivado, muitas vezes a revelia dos esforços persuasivos.
Existe uma corrente de pensamento que desacredita os pressupostos da teoria Y, e
propõe a teoria X. De acordo com essa teoria o homem “trabalhará sempre o mínimo possível,
preferindo ser conduzido em vez de assumir responsabilidades, e deseja, acima de tudo,
sentir-se seguro” (LOPES, 1980, p.64). Esse comodismo natural facilitaria a eficiência das
mensagens que visassem a persuasão.
Para os adeptos da teoria X as pessoas devem ser controladas, e seu desempenho
medido. Interessante notar que esse pensamento ignora a vontade do sujeito persuadido,
considerando que as pessoas são mais facilmente manipuláveis através da coerção. Um
modelo como esse não se sustenta na grande aldeia global em que se tornou a sociedade.
Embora existam tentativas de controle pouco explícitas e uma série de indicadores de

21

desempenho utilizados em campanhas de comunicação4, o uso desses artifícios está mais
facilmente relacionado com a teoria da motivação sobre tarefas. Os indicadores de controle se
transformam em ferramentas de feedback se fizermos uma inter-relação simples entre as duas
teorias. Sua função não é coagir o comportamento, mas permitir que o próprio sujeito analise
suas atitudes e se motive para alcançar determinados níveis de desempenho.
No campo da administração de empresas (fonte de inúmeros estudos sobre
motivação), o empowerment é uma das técnicas mais enaltecidas atualmente. Ela consiste em
dar poder e delegar responsabilidades às pessoas, ou seja, compartilhar a autoridade de
gerenciamento das situações. Segundo esse pensamento, para o líder tornar sua organização
eficaz deve distribuir tarefas entre seus subordinados, permitindo que sua execução seja
efetuada com liberdade.
De acordo com essa corrente de pensamento quanto maior for a participação das
pessoas no processo de decisão que afetam sua vida no trabalho, maior sua motivação para
cumpri-las. Existe, portanto uma relação entre essa teoria e o entendimento de que o homem é
naturalmente pró-ativo.
Tracy (1994) explica o empowerment:

Um administrador confere empowerment aos outros dando-lhes autoridade igual à
responsabilidade que lhes é designada. As pessoas só têm condições de desempenhar
as responsabilidades inerentes às suas funções até o limite da autoridade que lhes for
conferida. Um administrador possui mais poder para alcançar os seus próprios
objetivos quando as pessoas que trabalham para ele desfrutam de autoridade para
desempenhar suas responsabilidades (TRACY, 1994, p. 19).

Para a autora, o empowerment é uma filosofia aplicada aos relacionamentos
organizacionais. Desse modo, dar poder às pessoas significa conferir-lhes liberdade de ação e
de decisão. Portanto a autoridade sobre as decisões é inerente ao processo de tomada de
responsabilidades. Sem autoridade o indivíduo é incapaz de executar de forma satisfatória a
tarefa que lhe foi delegada, uma vez que não possui controle efetivo sobre ela.
Outra faceta importante sobre o empowerment é o conhecimento. O poder conferido
deve estar acompanhado das informações necessárias para o exercício desse poder. Segundo
essa teoria um indivíduo somente poderá motivar-se a assumir a responsabilidade sobre algo
se possuir todas as informações relevantes ao panorama no qual sua atividade se desenrolará.
Tracy (1994) destaca a importância do conhecimento no processo de empowerment:

4
Segundo Lupetti (2000) configuram-se como um conjunto de estratégias e ações de comunicação
harmoniosamente definidas.

22

Um administrador confere empowerment aos outros fornecendo-lhes o
conhecimento e as informações de que necessitam para tomar decisões boas e
sensatas. As pessoas precisam ter a capacidade de tornar decisões sensatas se
quiserem alcançar o sucesso. Um administrador tem mais poder para alcançar os
seus próprios objetivos quando as pessoas que trabalham para ele são capazes de
tomar boas decisões (TRACY, 1994, p. 73).

A confiança é outro valor fundamental na delegação de poder. Mais do que delegar
tarefas, os líderes devem deixar claro que delegam confiança aos liderados. Essa atitude
valoriza o indivíduo que assume responsabilidades, uma vez que percebe o voto de confiança
nele depositado. Ao perceber-se digno de confiança, o indivíduo passa a acreditar mais em si
mesmo.
Uma liderança participativa, portanto têm na confiança um de seus valores centrais.
Destaca-se ainda que a distribuição de responsabilidades somente pode alcançar êxito através
da clara percepção do que se espera de quem as assume e da confiança depositada em sua
capacidade de julgamento. Ao entender a expectativa que lhe cerca, o sujeito responsável
poderá melhorar sua percepção sobre suas ações, seus objetivos e sobre sua própria
capacidade, além de sentir-se valorizado pela confiança a ele destinada.
Tracy (1994) destaca que as possibilidades de sucesso na realização de qualquer
tarefa aumentam quando os indivíduos envolvidos com ela acreditam em si:

Um administrador confere empowerment aos outros confiando neles, o que os ajuda
a acreditar mais em si mesmos. Quanto mais pessoas acreditam em si, mais poder
têm para alcançar o sucesso. Um administrador tem mais poder para alcançar os seus
próprios objetivos quando as pessoas que trabalham para ele acreditam em si
mesmas (TRACY, 1994, p.119).

Acreditar na própria capacidade é fundamental para a motivação. Crer em si mesmo
é um pressuposto motivador, uma vez que diminui a importância de qualquer dificuldade
encontrada pelo indivíduo.

23

2.3 Propaganda

O termo “propaganda” encontra sua origem na expressão latina Congregatio de
Propaganda Fide5, entidade criada pelo Papa Clemente VIII, 1602, cuja atribuição era
propagar a fé católica. Atualmente a propaganda é estudada como uma ciência da área da
comunicação social.
Segundo Sandmann (2005):

Quanto ao significado da palavra propaganda, hoje definitivamente um substantivo,
há diferenças de compreensão em algumas línguas. No inglês, por exemplo,
propaganda é usado exclusivamente para propagação de ideias, especialmente
políticas, tendo muitas vezes uma conotação depreciativa, sendo que a propaganda
comercial ou de serviços se usa do termo advertising (SANDMANN, 2005, p.10).

O autor ainda esclarece que, no Brasil, o termo propaganda difere de publicidade.
Aqui propaganda se relaciona com a propagação de ideias, enquanto que publicidade é
utilizada para a venda de produtos e serviços, sem carga ideológica. Calazans (2001) traz a
origem da palavra propaganda, que deriva do latim pangere, plantar. Desse modo os esforços
de comunicação por meio da propaganda visam plantar uma proposição no receptor da
mensagem.
A respeito da sobreposição entre os termos “propaganda” e “publicidade” Domenach
(2002) escreve:

A propaganda confunde-se com a publicidade nisto: procura criar, transformar certas
opiniões, empregando, em parte, meios que lhe pede emprestados; distingue-se dela,
contudo, por não visar objetos comerciais e, sim, políticos: a publicidade suscita
necessidades ou preferências visando a determinado produto particular, enquanto a
propaganda sugere ou impõe crenças e reflexos que, amiúde, modificam o
comportamento, o psiquismo e mesmo as convicções religiosas ou filosóficas. Por
conseguinte, a propaganda influencia a atitude fundamental do ser humano. Sob esse
aspecto, aproxima-se da educação; todavia, as técnicas por ela empregadas
habitualmente, e, sobretudo o desígnio de convencer e de subjugar sem amoldar,
fazem dela a antítese (DOMENACH, 2002, p.4).

O dicionário define “propaganda” como “ato de propagar ideias, princípios ou
teorias” e “publicidade” como “qualidade do que é público, divulgação” (GLOBO, 1996, p.
403).

5
Congregação da fé que deve ser propagada.

24

Sob o prisma da administração de empresas, a propaganda e a publicidade são
ferramentas do marketing6. Alguns autores como Odgen (2000) sugerem que a publicidade é
uma subfunção das Relações Públicas7, de modo que precisa estar integrada a toda
comunicação empresarial em uma campanha de comunicação integrada de marketing.
Dias (1985) explica que existem duas correntes teóricas que propõem modelos
referentes ao processo persuasivo da propaganda. A primeira supõe que a propaganda provoca
no consumidor a propensão de compra através da atitude. Ou seja, a propaganda estimula a
atitude, e essa se converte em compra. Dias (1985) desdobra o conceito de atitude em três
dimensões:

A dimensão cognitiva, que diz respeito a conhecimentos, crenças, convicções,
informações, opiniões, enfim, todo um conjunto de elementos conscientes que um
indivíduo adquire, através do aprendizado, sobre determinado objeto.
A dimensão afetiva, que se relaciona com toda a sorte de sentimentos que esse
determinado objeto desperta no indivíduo.
A dimensão conativa, que está ligada à predisposição que o indivíduo tem para agir
em relação a este objeto. Por necessidade, ou condicionamento, o ser humano pode
estar predisposto a se comportar de certa forma em relação a um objeto, de maneira
mais ou menos independente do que sabe ou sente em relação a ele (DIAS, 1985, p.
59).

Outra corrente teórica pressupõe que a propaganda alcança maior influência sobre o
comportamento; gerando antes a ação de compra e depois as atitudes em relação à compra.
Assim o sujeito não percebe que seu comportamento é afetado pela propaganda, uma vez que
os estímulos persuasivos não precisam ser necessariamente conscientes. Dias (1885) ainda
afirma que ambas as correntes teóricas exageram o poder persuasivo da propaganda, ao
mesmo tempo em que não são suficientes para explicar todo o tipo de caso concreto de
persuasão.
Kotler (2003) afirma a propaganda deve informar, persuadir, lembrar ou reforçar
uma informação. O autor traça um paralelo entre as diferentes possibilidades mercadológicas
de um produto com as funções da propaganda. Assim para um produto novo no mercado, a
propaganda deve informar e persuadir. Para um produto já consolidado a propaganda deve
reforçar a posição da marca e lembrar o consumidor. Kotler (2003) ressalta que o propósito da

6
De acordo com Kotler (2003) marketing é a arte e a ciência de conquista e retenção de clientes por meio da
criação de valor.
7
Ciência da Comunicação Social que estuda a comunicação aplicada aos públicos relacionados com as
organizações.

25

propaganda não é descrever fatos sobre o que se pretende vender, mas persuadir o consumidor
com soluções e sonhos.
A propaganda é uma ferramenta de persuasão por excelência. Através das técnicas de
comunicação social ela busca persuadir as pessoas e motivá-las a alguma ação, seja ela
comprar algum produto ou simplesmente repensar seus conceitos sobre determinado assunto.
Sem persuasão a propaganda não pode existir, pois essa é apenas um desdobramento, uma
maneira de alcançar a primeira. Percebemos também que a propaganda trata diretamente da
motivação, pois se orienta para a busca de uma ação efetiva de quem foi impactado por ela.
A propaganda se utiliza de recursos retóricos, persuasivos e motivacionais para
alcançar os objetivos de comunicação a que se propõe. Embora as combinações entre essas
ferramentas sejam infinitas, o que torna a propaganda realmente fascinante é o fato de que ela
invariavelmente busca falar com a razão e com os sentimentos das pessoas. As pessoas
conservam um conjunto de características psicológicas inatas, que pouco variam. As
oscilações dentro dessas características de personalidade estão mais intimamente ligadas ao
ambiente sociocultural em que as pessoas estão inseridas do que propriamente relacionadas a
diferenças individuais simples.
Portanto, dadas as relações entre motivação e persuasão e se aceitarmos que ambas
somente ocorrem na mente daquele a ser persuadido, a propaganda atua como criadora de um
ambiente propício. Através de artifícios semióticos8 e semânticos9 a propaganda enfraquece as
barreiras psicológicas que resistem a persuasão.
Alguns estudiosos afirmam que a propaganda venha perdendo sua força, em função
de sua baixa credibilidade quando comparada a ação jornalística ou mesmo à indicação
pessoal direta. Para Ries (2002), a propaganda e a publicidade são vistas como tentativas de
imposição ao consumidor. Assim quanto mais insistente, forte e incisivo for o apelo de venda
maior será a resistência por parte do possível comprador. A propaganda é vista por autores
como Al Ries como uma intromissão: o comercial interrompe o programa de rádio, atrapalha
a novela na televisão e o anúncio de jornal toma o lugar de informações relevantes.
Nesse sentido os estudiosos de comunicação estão buscando alternativas tecnológicas
para tornar a publicidade e a propaganda menos agressivas. Especialmente através das mídias
digitais e do desenvolvimento de novos formatos de publicidade, as empresas de propaganda
buscam torná-la mais atrativa e interessante, além de inseri-la no contexto em que é veiculada.

8
Pierce (apud SANTAELLA, 2008, p.14) define semiótica como “teoria geral das representações”.
9
Couto (2007, p.135) define semântica como “o estudo do significado linguístico”.

26

Não apenas a credibilidade da propaganda é atacada, como sua perenidade. Ries
(2002) chega a afirmar que um anúncio de ontem é totalmente inútil. Desse modo a
propaganda é vista como incapaz de gerar relacionamentos de longo prazo entre anunciantes e
consumidores.
Porém existem diferenciações práticas entre propaganda e promoções de vendas10,
que muitas vezes não são consideradas pelos críticos mais ferrenhos. A propaganda trata de
persuasão, de ideias. E não é possível propor uma ideia com seriedade através de um canal
sem credibilidade, logo, devemos analisar com cuidado as proposições levianas de alguns
críticos. E cada anúncio, cada esforço de propaganda, faz parte da construção da imagem de
determinada organização; sendo assim, mesmo que o anúncio tenha sido veiculado ontem, a
ideia por trás dele permanece dentro do imaginário a respeito daquele anunciante.

10
Kotler (2003) define promoção de vendas como uma ferramenta de comunicação de curto prazo para aumento
de vendas.

28

3 CAPÍTULO – MARKETING POLÍTICO

O marketing político vem ganhando grande projeção e ares de “ciência”, através da
cobertura (muitas vezes exagerada da mídia). Em campanhas eleitorais, especialmente nos
grandes centros urbanos, é comum a figura do “marqueteiro”; do mago da pesquisas e dos
grandes slogans11 capazes de eleger mesmo o mais inapto candidato. A estrutura eleitoral em
si, e todo o grande jogo de poder contido nela exigem um elevado profissionalismo de todos
os setores envolvidos. Porém não existem magos; o que efetivamente possibilita a ascensão de
determinado candidato a qualquer cargo eletivo é o estudo, o planejamento e a execução de
todas as facetas de sua campanha.
Utilizado pelos partidos políticos, agremiações estabelecidas em torno de ideologias,
o marketing político é a principal ferramenta para a busca de poder político e,
consequentemente, de poder social. O marketing é a primeira ferramenta que deve ser usada
pelos partidos políticos, não apenas em momentos eleitorais.
Em geral os autores firmam consenso em relação ao conceito de marketing. Torquato
(2002) define marketing como um conjunto de ações destinadas a promover relações de troca
entre um emissor e um receptor, por meio de canais adequados, e mensagens apropriadas. O
autor estabelece um paralelo entre os 4 P’s do marketing comercial (produto, preço, praça e
promoção) citando seu conceito de 4 C’s do marketing político (candidato, comunicação,
cenário e custos). A abordagem dos 4 C’s se apresenta como uma relação interessante com o
marketing comercial, e dá conta de um universo de possibilidades e características próprias do
universo político.
O autor ainda desenha seis vetores principais do marketing político: delineamento do
mercado, motivações do voto, emoção e razão, ajustamento, planejamento da comunicação e
distribuição. O delineamento de mercado é a definição dos segmentos-alvo. Começa com um
corte populacional baseado em classes sociais, e prossegue com o direcionamento de
mensagens a determinados setores profissionais, determinadas parcelas de público
organizadas por idade ou ainda por área geográfica. É através dessas divisões que os
especialistas de marketing podem traçar os perfis comportamentais.

11
Conceito aprofundado no capítulo 5.

29

As motivações do voto devem ser identificadas através de pesquisas. São as razões
pelas quais o eleitorado vota em determinado candidato em detrimento de outro. As pesquisas
visam descobrir quais os fatores cognitivos estão ligados a decisão do voto. Torquato (2002)
também fala sobre o equilíbrio entre a emoção e a razão no processo de persuasão eleitoral.
Para ele, a emoção e a razão são as duas bases psicológicas por trás da motivação do voto. As
classes populares tendem a escolher seus candidatos baseados na emoção, enquanto que os
argumentos racionais encontram maior impacto nas classes com maior grau de instrução.
O ajustamento consiste no alinhamento entre o conjunto de ideias e proposições do
candidato com os desejos dos eleitores. Deve estar presente não apenas no programa de gestão
do candidato expresso por suas propostas, mas também na adequação da mensagem as
características regionais. Os canais para a transmissão das mensagens devem ser escolhidos
conforme a disponibilidade do público.
O planejamento de comunicação é a quinta fase do trabalho de marketing político
para Torquato (2002). Aqui devem ser respondidas todas as questões a respeito de forma e
conteúdo da mensagem: o que dizer, como dizer, quando dizer, para quem dizer, de que
maneira dizer, através de quais tipos de canais. É importante facilitar ao máximo a
compreensão de todas as mensagens ao eleitor.
A distribuição diz respeito a logística dos materiais produzidos para a campanha.
Panfletos, adesivos, bandeiras, insígnias e demais artigos devem chegar às mãos do eleitor
sem dificuldades. Distribuir os materiais com inteligência se configura como um grande
diferencial competitivo, pois favorece a expansão da mensagem do candidato.
Para o autor também é importante realizar cruzamentos entre as estratégias do
candidato com as de seus adversários. Desse modo é possível elaborar projeções através da
perspectiva do eleitorado, auxiliando no processo de identificação de ameaças eleitorais. Essa
análise é útil inclusive para minimizar a capacidade de retaliação do adversário. Porém,
nenhum candidato deve distrair-se com questões menores. Manter o foco em seu objetivo é
crucial para a vitória eleitoral.
O voto é o principal objetivo dos esforços de marketing político. Ele é a moeda de
troca que permite a expressão do eleitor nos sistemas democráticos. Mesmo que os países
adotem diferentes metodologias de coleta e de valoração dos votos, ele continua sendo a
máxima expressão da democracia.
Diversas teorias versam sobre o objetivo e as razões do voto. Uma delas é a teoria
racional, citada por Figueiredo (2000):

30

A decisão do voto é concebida como produto de uma ação racional individual,
orientada por cálculos de interesse e utilidade pessoal, tendo em vista o objetivo de
maximizar os ganhos. O eleitor decide se irá votar ou não considerando a relação
entre os custos relativos à tomada de decisão e os benefícios que podem ser obtidos
no caso de vitória do candidato desejado. E o eleitor decide racionalmente a direção
de seu voto. De acordo com seu auto-interesse, seleciona partidos e candidatos em
ordem de preferência e opta por aquela alternativa que avalia possibilitar a obtenção
de maiores ganhos.
Para prever como os eleitores irão se comportar em um processo eleitoral é preciso,
de acordo com essa teoria, conhecer os interesses e pontos de vista dos votantes,
uma vez que a mecânica da decisão, orientada pela lógica racional, já é conhecida. O
comportamento do eleitor pode ser deduzido dos seus interesses e pontos de vista
(FIGUEIREDO, 2000, p. 117).

A teoria racional está diretamente relacionada com o conceito de convencimento
lógico. Figueiredo (2000) ainda aponta outras teorias que colocam o convencimento como
fator central da decisão do voto; como a tese do voto retrospectivo, na qual o eleitor define
seu voto de acordo com sua avaliação do governo vigente. A mesma lógica se apresenta na
teoria do voto econômico, segundo a qual o eleitor vota de acordo com a situação da
economia.
Outras teorias admitem a importância de fatores como sentimentos, emoções, e
valores sociais na decisão do voto. Essas correntes afirmam que o ato de votar é repleto de
emoção, uma vez que carrega as esperanças do eleitor. Assim, o apelo lógico não é suficiente
para a vitória eleitoral: é necessário falar diretamente com os sentimentos, com o coração do
eleitor. Mesmo as emoções do eleitor podem ser entendidas como fatores lógicos, pois
auxiliam o indivíduo a concretizar seu desejo, impulsionado por suas razões particulares.
Mendonça (2001) afirma que, quando o candidato usa a emoção como linguagem
básica, adotando uma postura convidativa junto ao eleitorado “as suas propostas são mais
facilmente memorizadas, chegam mais rápido ao coração do eleitor, mesmo que o seu
adversário venha com um discurso mais enfático e preciso” (MENDONÇA, 2001, p.55). A
utilização da emoção dentro do contexto eleitoral é recorrente pelos profissionais em
campanhas; muitas vezes a escolha pelo apelo emocional se dá em função da falta de razões
objetivas para a escolha de votar em determinado candidato.
Usualmente existem definições que buscam simplificar o marketing político,
aproximando-o do tradicional marketing de produtos e serviços. Porém, essa sobreposição
precisa considerar algumas variáveis. Segundo Figueiredo (2000):

31

Tendo em vista essas interpretações, seria útil uma definição mínima de marketing
político. Alguns autores fazem um paralelismo com o marketing de produtos. Gary
Mauser aponta três similaridades. Primeira, em ambos os casos existe um conjunto
de organizações (empresas e partidos políticos) competindo entre si pelos
consumidores ou eleitores entre as alternativas dadas, sejam produtos ou candidatos.
Segunda, tanto os consumidores quanto os eleitores têm o mesmo papel nos dois
domínios: são tomadores de decisão. Terceira: os canais de comunicação e
persuasão disponíveis para os candidatos nas democracias modernas são
basicamente os mesmos: contato pessoal e comunicação de massa (cada vez mais a
mídia eletrônica).
As semelhanças convivem com diferenças acentuadas. A principal delas é que o
“produto” no marketing político pensa, fala e tem história de vida. Os produtos,
geralmente, são colocados à disposição de uma parcela dos consumidores:
automóveis podem ser comprados apenas por quem tem um determinado padrão de
renda, tênis são a paixão dos mais jovens, seguro de vida só a partir de determinada
idade, papinha para bebês e assim por diante. Já numa eleição o candidato deve se
vender para a maior parcela possível do eleitorado, embora possa lançar mão de
alguns artifícios para trabalhar de forma segmentada (FIGUEIREDO, 2000, p.14).

Embora a diferença mercadológica entre um produto inanimado e um ser vivo pareça
óbvia, existem correntes simplistas. Figueiredo (2000) esclarece as diferenças principais entre
o marketing convencional e aquele voltado ao processo político afirmando que o público-alvo
de um candidato é muito maior do que qualquer produto pode almejar dentro das fronteiras
nacionais. Mesmo as marcas de produtos massivos não estão ao alcance de todos, enquanto
que o voto é universal. A ideologia e a importância política relacionada com todas as esferas
sociais se caracterizam em outro diferencial, além da espontânea cobertura midiática.
Também é imprescindível entendermos o conceito geral de política. O dicionário
define política como “ciência do governo dos povos, arte de governar um Estado e regular
suas relações com outros, princípios políticos, maneira hábil de agir a fim de obter o que se
deseja” (GLOBO, 1996, p.512). Nesse contexto a persuasão é inerente ao conceito de política.
Existem diversas maneiras de entender a política, que o digam pensadores como
Jean-Jacques Rosseau, Michel Foucault, Max Weber, entre outros. O presente estudo
considera a definição de Lftwich (apud GOMES, 2007):

[...] compreende todas as atividades de cooperação e de conflito dentro e entre as
sociedades, mediante a qual os cidadãos se organizam, durante a produção e
reprodução de sua vida social e biológica, o uso, a produção e distribuição de
recursos humanos, naturais e outros, tais atividades não estão isoladas dos outros
elementos, públicos ou privados, da vida social. Assim sendo, é certo que influem e
refletem a distribuição de poder e as formas de decisão na estrutura da organização
social (inclusive, mas não somente, nas eleições), os sistemas de cultura e de
ideologia na sociedade ou nos seus grupos (GOMES, 2007, p.3).

32

Convém percebermos que a estrutura filosófica da política permanece inalterada
desde o nascimento da democracia. O que realmente se modifica é o contexto histórico no
qual a democracia acontece, e as relações de poder estabelecidas entre o Estado, a população
comum e Estados estrangeiros.
A lógica eleitoral, em si, é bastante simplificada. O procedimento para que algum
candidato ascenda ao poder está calcado em alguns passos simples. Primeiro ele precisa
perceber a realidade da mesma forma como o eleitorado a percebe. Assim ele pode
desconstruir o modelo social atual ou apoiá-lo, de acordo com seu interesse pessoal. Se o
eleitorado perceber a relação entre o presente percebido (pelo candidato) e o futuro prometido
por ele como verdadeira, suas possibilidades de vitória são acentuadas. Aí se configura a
balança entre a aceitação e a rejeição de determinado candidato; uma vez que o eleitor precisa
perceber que o candidato é capaz de realizar o que promete. Nessa estrutura aparentemente
simples de funcionamento residem todas as interfaces das disputas eleitorais e das
configurações de manutenção e conquista do poder nas sociedades democráticas. Figueiredo
(2000) apresenta uma descrição do funcionamento retórico da competição eleitoral:

1. Descrever um mundo atual, dentre os possíveis, que melhor represente as
condições sociais em que as pessoas vivem; aqui o objetivo é persuadir a todos
de que “o copo com água está quase vazio ou quase cheio”;
2. Descrever um mundo futuro, dentre os possíveis, desejável para a maioria do
eleitorado; aqui o objetivo é persuadir as pessoas de que, no mínimo, “o copo
com água não ficará quase vazio”, isto é, a situação melhorará;
3. A melhor maneira de construir o mundo futuro desejável é fazer “x”;
4. A única garantia de que “x” será feito é através do candidato, do grupo
político ou do partido ao qual está ligado; esses atores se tornam os garantidores
da realização do mundo futuro desejável (FIGUEIREDO, 2000, p.153).

A disputa eleitoral se dá, portanto, no campo simbólico. O eleitor constrói
internamente seu retrato do momento vivido, através da percepção das ações do governo e da
oposição. Todos os esforços semânticos e semióticos de cada um dos lados da disputa ajudam
a compor esse imaginário do eleitor. Os símbolos visuais criados nas campanhas, a linha
retórica adotada pelos candidatos, os conflitos de ideias e o modo como os outros encaram a
corrida eleitoral também fazem parte das concepções do eleitor. O indivíduo une essas
percepções com seus valores individuais, seus desejos, suas crenças, e suas análises pessoais
do quadro social presente.
A retórica do debate eleitoral é ficcional, baseada em uma ideia de futuro. Cada
candidato combina a situação presente com algumas projeções futuras, de acordo com sua

33

plataforma de governo. A grande questão reside em persuadir ou convencer os eleitores de
que essa projeção é possível. Existem duas possibilidades retóricas: “o mundo atual está ruim,
mas ficará bom” ou “o mundo atual está bom e ficará ainda melhor” (FIGUEIREDO, 2000, p.
152).
A construção do discurso político passa também pela metáfora, utilizada para
desenhar as relações entre o presente (já visto como passado) e o futuro imaginado. Torquato
(2002) afirma que, para que o discurso político seja eficaz, o candidato deverá embutir nele
expressões que provoquem uma reação emotiva, se possível, que esteja relacionado com os
mecanismos de preservação da espécie. Entretanto, para isso o discurso deve despertar
atenção. A intensidade da atenção dependerá do teor das mensagens, do interesse efetivo que
a ela provoca no ouvinte e em seus estados físico e psicológico.

3.1 Marketing político e eleitoral: definições

É comum o tratamento midiático não apontar diferenças entre o marketing político e
o marketing eleitoral. Porém alguns autores indicam que existem diferenças substanciais entre
os dois termos. O marketing político é entendido como o conjunto de análises e ações em
comunicação durante toda a vida do partido; enquanto que o marketing eleitoral apenas existe
no momento em que eleições se desenrolam.
Gomes (2007) aborda essa diferenciação em um de seus artigos sobre o tema:

O marketing político é mais abrangente, inclusive englobando ações de marketing
eleitoral, usadas em oportunidades sazonais. Pode ser entendido como uma
estratégia permanente de aproximação do emissor/político com o receptor/cidadão.
Deve ser sistemático e organizado em função de um período maior do que aquele
regulamentado pelo Tribunal Superior Eleitoral e dedicado às campanhas eleitorais.
Fazer marketing político inclui a formação de futuros eleitores, em uma estratégia de
aproximação com o cidadão, envolvendo diferentes tipos de públicos, já que ser
cidadão não significa, necessariamente, ser eleitor.
Já como marketing eleitoral entendemos os esforços estratégicos voltados para
aproximar sua relação com o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou o
candidato vencer uma determinada eleição ou conseguir um número favorável de
votos para que possa ocupar um cargo eletivo (GOMES, 2007, p.1).

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É verdade que o marketing eleitoral nada mais é do que uma parcela do marketing
político. Assim se adotarmos uma visão sistêmica sobre o tema, percebemos que a eleição é
apenas um fragmento do ciclo de movimentação das forças políticas; logo a denominação
“marketing político” além de mais abrangente, retrata melhor as possibilidades de ação e as
atribuições dessa atividade.
Gomes (2007) sugere que a definição de marketing político é reducionista, uma vez
que a relação entre a comunicação e a política compreende inúmeras outras facetas, passíveis
de aprofundadas análises. A estudiosa afirma que a comunicação política engloba a
propaganda, a publicidade, o jornalismo, as relações públicas além da tradicional abordagem
do marketing. Desse modo a opinião pública, a formulação da agenda da campanha, a escolha
dos formatos para as mensagens emitidas e até mesmo as relações de poder são fatores que
influenciam a configuração da disputa eleitoral.
Com relação a essa diferenciação conceitual, é importante não confundirmos a
complexidade das atribuições do marketing político com as atribuições exclusivas da
propaganda; confusão geralmente estabelecida pela mídia de massa. Mendonça (2001)
apresenta as diferenças entre os dois campos de atuação:

O que quero dizer é o seguinte: o marketing é o conteúdo – é o que, a partir das
ideias e dos projetos do candidato, define o quê é preciso dizer. E a propaganda é a
forma – define o como dizer.
O marketing determina, por exemplo, o caráter da mensagem que a propaganda vai
ter e o público a ser atingido. Mas cabe à propaganda dar forma à mensagem, com
habilidade e talento, para que ela seja capaz de chamar a atenção do eleitor de
maneira clara e objetiva. Nunca é demais repetir que comunicação não é o que você
diz – mas, sim, o que os outros entendem (MENDONÇA, 2001, p.49).

A propaganda eleitoral é apenas uma das diversas ferramentas do marketing. Ela
busca persuadir os eleitores para que mudem ou mantenham suas percepções sobre
determinado candidato ou partido. Persuadir dentro da ideia de marketing eleitoral é uma de
suas atribuições; uma vez que ele deve relacionar um amplo conjunto de fatores cognitivos
com a realidade do eleitor, e ainda incitá-lo a persuadir outras pessoas a seguirem seu ponto
de vista.
Na diferenciação entre marketing político e eleitoral reside uma das grandes
diferenças desse tipo de marketing com sua versão comercial: o tempo. Como as eleições têm
um tempo determinado, e a escolha do voto culmina em uma determinada data, toda a
estrutura do marketing é modelada de forma especial. Comercialmente, o que há de mais
próximo com o marketing eleitoral é o marketing de eventos, por sua característica temporal.

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Porém, apenas o marketing eleitoral busca vender uma projeção intangível de futuro, ao invés
de um produto ou serviço.
Torquato (2002) sugere que os políticos de modo geral não sabem utilizar todo o
potencial do marketing político, pois pode ser utilizado tanto para viabilizar candidaturas
proporcionais e majoritárias quanto para estabelecer e preservar a imagem das administrações
públicas. A confusão estabelecida entre marketing político e eleitoral, considerando o
primeiro apenas como uma ferramenta eleitoral inutiliza o imenso potencial dessa ferramenta.

3.2 Processo persuasivo do marketing político: uma construção norte-americana

O marketing político e eleitoral, bem como todo o processo de comunicação eleitoral
como conhecemos hoje encontra precedência nos Estados Unidos. O desenvolvimento das
técnicas relacionadas ao marketing político, de forma organizada e sistematizada encontra
suas raízes em 1952, quando o Partido Republicano contratou a agência de propaganda
BBDO para comandar a campanha do general Eisenhower. Figueiredo (2000) indica as
origens do marketing político-eleitoral nos Estados Unidos:

Naquele ano já surgiam as primeiras regras da comunicação política, como a ideia
USP (Unique Selling Proposition), significando que, em cada peça publicitária do
candidato, deveria ser vendida apenas uma ideia, uma proposição. Depois, apareceu
a publicidade negativa – o ataque aos adversários, que os eleitores brasileiros
conhecem bem. Em 1960, pela primeira vez surge o debate de televisão. Um deles
foi decisivo para selar a vitória de John Kennedy sobre Richard Nixon, onde ficou
clara a importância da aparência do candidato.
Quatro anos depois, aparece todo o potencial da comunicação política no famoso
Daisy Spot, de Tony Schwartz, onde uma menina desfolha uma margarida contando
de um a nove. Quando chega a dez, faz um gesto de surpresa, a câmera faz um plano
largo sobre seus olhos e uma vos forte e deformada começa a contar de nove até um.
Quando chega ao fim, há o barulho de uma explosão atômica e a imagem se reflete
no olho da menina. Em seguida, a voz do candidato Lyndon Johnson: “Existe uma
escolha: fazer um mundo onde todas as crianças de Deus podem viver ou perseguir a
obscuridade total. Nós devemos nos amar uns aos outros ou morrer.” Tratava-se de
uma crítica contundente ao seu adversário ultraconservador, Barry Goldwater, que
criticava a política externa conciliatória dos Estados Unidos. O marketing político se
incorporava definitivamente nas eleições americanas (FIGUEIREDO, 2000, p.17).

Dentre os pilares da comunicação eleitoral figura um comercial de televisão, que
precursoramente, dá uma dimensão nunca antes imaginada à emoção da disputa eleitoral.
Vemos o uso da teoria da construção de significado (DEFLEUR, 1993), o que prova que sua

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utilização é bastante antiga; mesmo que seu estudo seja recente. Não podemos, porém, ignorar
que algumas técnicas de marketing político remontam à séculos passados, caracterizados
pelas disputas internas de poder em grande impérios, como o Romano, por exemplo. Naquele
tempo já havia a construção de significado nos grandes festivais, a publicidade negativa já
fazia parte do cotidiano dos senadores, bem como os debates. Isso demonstra que embora as
evoluções tecnológicas e sociais tragam mudanças nos cenários eleitorais, o cerne ideológico,
emocional e mesmo cognitivo pouco sofreu alterações.
Considerando a comunicação eleitoral moderna, a maior parte dos estudos acerca do
tema deriva da experiência americana. Isso se deve, em parte, a rapidez dos avanços
tecnológicos nesse país, especialmente no século XX, onde a pujança desse povo ficou
evidente devido a seu poder de reconstrução pós-crises. Justamente para acelerar esses
processos de reconstrução a sociedade acaba encontrando novos argumentos persuasivos, e
nesse contexto reside o marketing político.
Diversos autores apresentam modelos de atuação em marketing eleitoral. Porém,
todos concordam que são diversos os fatores que devem ser considerados na busca de votos.
A análise situacional, por exemplo, figura como uma das variáveis mais importantes na
disputa eleitoral. Almeida (2008) sugere seis pontos fundamentais que interferem no
julgamento do eleitor: a avaliação do governo; a identidade dos candidatos; o nível de
lembrança (recall) dos candidatos; o currículo dos candidatos e se eles utilizam-no para
mostrar ao eleitor que podem resolver o principal problema que aflige o eleitorado; o
potencial de crescimento dos candidatos (que combina a rejeição de cada um deles com seu
respectivo nível de conhecimento pelo eleitorado) e o fato de não ser possível contar com
apoios políticos, ou seja, popularidade e simpatia não se transferem.
Almeida (2008) afirma que o fator essencial para uma vitória eleitoral é o quadro
político presente. Ou seja, se o governo goza de bons índices de aceitação, é natural que o
candidato governista tenha uma considerável vantagem. Entretanto, quando o governo está em
crise ou desacreditado, a eleição do candidato oposicionista é muito favorecida. O autor chega
a sugerir que se avaliação popular do governo for péssima, a eleição do candidato
oposicionista é praticamente impossível.
E mais: toda a configuração eleitoral depende da situação do governo. Para Almeida
(2008):

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A avaliação do governo condiciona a estratégia de campanha de todos os candidatos.
Uma avaliação muito positiva torna o candidato governista favorito e dá a ele a
chance de se descolar um pouco do governo, criticando aquilo que a população
considera ser o principal ponto fraco do governo. Por outro lado, nessa situação o
candidato da oposição terá poucas chances de vitória. Ele terá de escolher entre fazer
uma campanha claramente oposicionista, plantando para eleições futuras,
principalmente se o governo passar a ser mal avaliado, quando ele teria a imagem
clara de oposicionista (ALMEIDA, 2008, p. 45).

As constatações do autor sugerem inclusive que, em pesquisas, quando a soma de
avaliações positivas “ótima” e “bom” for superior de 45%, a eleição é governista; e quando
essa soma for inferior a 40% a eleição é oposicionista. Quanto pior for a avaliação do governo
presente melhor será a situação da oposição. E a comunicação segue esses pressupostos.
A avaliação do governo depende de suas ações, e da forma como essas ações são
encaradas pela mídia. A comunicação eleitoral não pode mudar as realizações do governo,
nem modificar diretamente a forma como a população vê determinado governante quando sua
gestão está em vias de acabar. Almeida (2008) acredita que o marketing eleitoral não pode
mudar substancialmente o panorama imagético do governo, assim, existem eleições possíveis,
eleições facílimas e pleitos impossíveis de serem vencidos.
É natural que o eleitor, quando percebe que o governo realiza ações acertadas, vote
favoravelmente à continuidade do bom período vivido. Desse modo o resultado das eleições
depende do juízo de valor do eleitor em relação às atitudes governamentais. Todavia, quando
a situação percebida pelo eleitor é desfavorável, a mudança é a via procurada pelo desejo do
indivíduo.
A emissão eficaz de informações relevantes também são especialmente importantes
para qualquer campanha eleitoral. Mendonça (2001) afirma que o primeiro passo da persuasão
nas campanhas políticas é manter a base eleitoral bem informada:

Assim minha primeira meta é transformar cada eleitor meu num cabo eleitoral. Ele
tem que estar afiado e afinado. Ter respostas e propostas prontas, na ponta da língua.
Tem que saber dizer, com segurança e clareza, sem titubear um só instante, por que
o seu candidato é o bom. Tem que saber responder à indiferença, à rejeição, à
intriga, à crítica, ao medo. Tem que ter argumentos para tudo, tem que estar
vacinado contra tudo. Ao fortalecer esse eleitor “cativo”, não só vou consolidando o
eleitorado que vota no meu candidato, como começo, aos poucos, a sensibilizar os
indecisos, os eleitores “conquistáveis” que, ouvindo essas conversas aqui e ali, vão
absorvendo gradualmente os nossos argumentos. Ainda não estou falando
diretamente para estes, mas a verdade é que o trabalho de conquista já começou
(MENDONÇA, 2001, p. 59).

Munir a base eleitoral com informações faz parte da intenção de motivar
individualmente cada pessoa. Quando motivado, e tendo a sua disposição um leque de

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informações que o ajude a defender seu ponto de vista o eleitor se sente a vontade para
persuadir outras pessoas. De acordo com esse pensamento, o indivíduo se transforma em parte
importante da engrenagem eleitoral, uma vez que ele transmite sua credibilidade ao replicar a
mensagem do candidato ao seu círculo social.
Uma das informações que são usualmente utilizadas como arma psicológica pelos
cabos eleitorais são os resultados das pesquisas. Existe, no meio do marketing político, uma
ampla discussão sobre a influência dos resultados de pesquisas nos eleitores.
Não há uma conclusão sobre o impacto que a pesquisa têm na mente do eleitor.
Estatisticamente sabe-se que, se a pesquisa for conduzida de acordo com uma metodologia
profissional, é bastante provável que os números projetados sejam semelhantes aos reais. A
importância da pesquisa reside na atenção que os atores da disputa eleitoral lhes concedem.
Invariavelmente o lado perdedor utiliza subterfúgios para desqualificar os resultados da
pesquisa enquanto que o lado em melhor posição utiliza a pesquisa como um forte argumento
de persuasão.
Para que a pesquisa influencie realmente o voto, é necessário, segundo Almeida
(2008), que o eleitor, além de confiar na credibilidade dos resultados, entenda e memorize que
está ganhando e quem está perdendo. Quando houver alguma divergência entre institutos de
pesquisa ele precisa escolher a fonte na qual irá confiar. Entretanto, para que a pesquisa tenha
algum peso direto no voto, o eleitor precisa valorizar mais os resultados das pesquisas do que
outras informações e percepções, como, por exemplo, a avaliação do governo.
Mendonça (2001) alerta para as rápidas mudanças nos quadros eleitorais, que por
vezes fogem ao alcance das pesquisas:

Pesquisas são números e dados coletados de forma fria, sem emoção – e servem para
aumentar o nosso conhecimento sobre determinado assunto ou tema, nos ajudando a
conhecer o perfil das pessoas com as quais pretendemos nos comunicar. É uma
ajuda e tanto. Mas não podemos nos esquecer de que quando alguém responde a
uma pesquisa, responde somente com a cabeça. Quando vota, vota também com o
coração. É exatamente por isso que numa eleição, de vez em quando, ocorrem
modificações aparentemente inexplicáveis. De uma hora para outra. E nem sempre
detectadas pelos institutos de pesquisa. É que, com frequência, costumamos não
prestar atenção a uma frase importante, muito repetida pelos pesquisadores. A
pesquisa é o retrato de um momento. A fotografia de um agora. Que pode se alterar
com o surgimento de um fato novo. Ou seja: uma fato gera uma emoção – e uma
emoção tem o poder de mudar, de repente, a opinião das pessoas (MENDONÇA,
2001, p. 41).

As pesquisas são o termômetro do momento eleitoral. Servem especialmente para
motivar a base eleitoral dos vencedores do momento. Torquato (2002) sugere que é

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importante que os profissionais de marketing eleitoral trabalhem com dois tipos de pesquisa: a
interna, que serve para monitorar o cotidiano da campanha, e a externa, que pode ser
divulgada na mídia. Embora não se possa mensurar a importância da pesquisa para a
composição das razões que compõem a decisão do voto, ela certamente tem o poder de trazer
novidade ao cenário eleitoral, de movimentá-lo. Como exemplos citam-se candidatos que
embora em desvantagem nas primeiras pesquisas, diminuem a diferença até ultrapassar os
primeiros colocados. Todos aqueles que fazem parte dessa campanha sentem seu crescimento,
fator extremamente motivador e persuasivo. O eleitor se sente mais à vontade para rebater
eventuais críticas, alicerçado no crescimento percebido nas pesquisas.
Através de fatores como os resultados das pesquisas, ou a demonstração de força de
determinado lado da disputa eleitoral, pode ocorrer uma movimentação silenciosa das
intenções de voto. Surgem os chamados “formadores de opinião horizontal”, conforme afirma
a teoria da “espiral do silêncio”, de Elisabeth Noelle-Neumann, citada por Figueiredo (2000).
Essa teoria consiste na percepção do “clima de opinião”; ou seja, qual a opinião das pessoas
sobre qual candidato irá vencer. Quando o eleitor acredita que determinado candidato irá
vencer, ele poderá votar nesse candidato, de modo a unir-se a opinião da maioria. O voto,
nesse caso, é definido pelo sentido de tendência percebido pelo indivíduo. Para isso, é de
especial relevância a movimentação das bases eleitorais. O lado que demonstrar maior poder,
através de seus signos, do engajamento e da convicção de seus membros, terá maior
possibilidade de criar uma tendência favorável na mente dos eleitores. Por isso é importante o
trabalho dos comitês e cabos eleitorais, uma vez que eles ajudam a compor o “clima de
opinião”. Logo, o lado que demonstrar maior vontade em tornar pública sua ideologia
eleitoral começa a se sobrepor ao lado contrário, cujos membros são absorvidos por uma
“espiral de silêncio”, conduzindo seu candidato à derrota.
A figura do candidato é o centro no qual gravitam todas as variáveis da disputa
eleitoral. Ele é o defensor da vontade e das opiniões de determinada parcela da população na
disputa pelo poder. Em si, o candidato carrega as esperanças e os sonhos de seus partidários,
enfrentando adversários à sua visão de futuro. A imagem do candidato é altamente
motivadora e persuasiva, uma vez que ele é a principal ferramenta popular para que os anseios
e reivindicações do eleitorado sejam devidamente supridos. O comportamento do candidato e
suas ideologias, aliado ao momento histórico vivido no momento do pleito são os fatores que,
de fato, determinam o resultado das eleições. E, se o candidato demonstrar carisma e gerar
empática com o eleitorado, sua escalada ao poder é facilitada.

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