1. Marketing 2.0
Diálogo e co-criação como
estratégia para fidelização
de clientes
Paulo Roberto Floriano, Carlos Franco e
José Claudio Terra

3. Alguns dados
• Mais de 25% dos resultados de busca no Google sobre as 20 principais marcas do mundo
apontam para links em sites de conteúdo gerado pelo usuário. (Nielsen Buzz Metrics, 2008)
• Pelo menos um terço da população mundial já fez uma crítica ou um comentário sobre algum
produto na web (Andy Sernovitz, autor de WOM Marketing)
• Mais da metade da população em países desenvolvidos confia mais na opinião de seus pares
do que em qualquer outro veículo de comunicação para aquisição de um produto ou serviço.
(Trust Barometer 2007)
• A internet é preferida por 53% dos pesquisados, contra 46% de preferência da televisão no
Brasil (Deloitte/Harrison Group, 2009)
• Cerca de 6 milhões de pessoas navegam mensalmente em sites de conteúdo social ou de
relacionamento (Ibope/NetRatings, 2008)

4. Como a web 2.0 pode
impactar sua marca?

5. • Em 2009, dois então funcionários da pizzaria Domino’s
Alguns dias depois, o vídeo era o
nos Estados Unidos publicaram um vídeo no Youtube
primeiro resultado da busca pela
onde apareciam adotando práticas muito pouco palavra “Domino’s” no Google.
higiênicas no preparo de sanduíches.
• Depois de ter seu violão danificado em um dos vôos da
Depois de 10 dias no ar, o vídeo
United Airlines – e após nove meses de tentativas de tinha se tornado um sucesso, com
reaver o prejuízo – Dave Carrol compôs uma música mais de três milhões de
sobre o incidente. visualizações.
• Burger King (BK Sacrifice). Com um aplicativo no
O valor gerado em termos de mídia
Facebook, a empresa desafiava qualquer um a se
foi 8 vezes maior que o investimento,
desfazer de 10 amigos (virtuais) para ganhar um gerando 32 milhões de menções
sanduíche. gratuitas.

6. Modelo 5 P’s da
TerraForum

7. Pesquisa
Pós-venda Participação Posicionamento
Promoção

8. Pesquisa
• Os métodos de pesquisa tradicionais estão abrindo espaço para uma nova
maneira de testar produtos e entender os hábitos e o comportamento do
consumidor.
• A web 2.0 está tornando esse processo muito mais participativo, transparente e
ampliando as fontes de pesquisa e levantamento de informações utilizadas pelas
empresas.
Pesquisa

9. Pesquisa
• O site First Taste, criado pela Kraft
Foods, tem o objetivo de testar e
discutir junto com os consumidores
produtos ainda não lançados no
mercado.
• A partir de enquetes e fóruns, o
usuário pode dar seu feedback sobre
os produtos experimentados, desde
aspectos como sabor e aparência, até
as características da embalagem.

10. Posicionamento
• Com a web 2.0, garantir um posicionamento de maneira efetiva se tornou uma
tarefa mais desafiadora, já que a opinião de consumidores sobre uma empresa
ou marca é potencializada pelo poder das mídias sociais.
• No entanto, este potencial também pode atuar em favor das empresas que
souberem utilizar estas ferramentas de maneira transparente e criando uma
relação de parceria com seus consumidores mais influentes em seus grupos.
Posicionamento

11. Posicionamento
• Na comunidade I’m Saturn, a GM
disponibilizou funcionalidades para
que os usuários pudessem ter suas
necessidades atendidas num único
local, ainda com conteúdos exclusivos,
a possibilidade dos usuários criarem
seus próprios blogs e grupos e
mandarem suas fotos e vídeos.
• Conta com mais de 5.000 membros
cadastrados, perto de 100 grupos e
centenas de fotos e vídeos.

12. Promoção
Promoção
• A web 2.0 traz a oportunidade de criar plataformas, ao invés de simples veículos
de comunicação. Essas plataformas têm o poder de energizar e dar poder aos
usuários para que criem, editem, adicionem valor e disseminem suas mensagens,
de maneira ágil e transparente.
• As empresas que entenderam essa dinâmica passaram de meros expectadores
para fomentadores desse processo de comunicação, energizando e dando apoio
institucional para as mensagens que circulam na web.

13. Promoção
• O site Will it Blend?”, da fabricante de
liquidificadores Blendtec, utiliza a
plataforma de vídeos do Youtube para
mostrar seus produtos em condições
extremas: triturando desde uma
porção de ostras até equipamentos de
esqui.
• A criação dos primeiros vídeos custou
cerca de 50 dólares cada, mas
chegaram ao número de 6 milhões de
visitas apenas na primeira semana de
lançamento.

14. Pós-venda
Pós-venda
• O monitoramento de fóruns, comunidades e outras ferramentas utilizadas pelas
pessoas para expressarem suas opiniões sobre produtos e serviços é outra
possibilidade para agregar valor para a empresa. A partir do estudo dessas
informações e opiniões, as áreas técnicas e de relacionamento com o cliente
ganham subsídios para lidar de maneira mais adequada em cada caso.
• Mais do que isso, algumas empresas estão utilizando estes espaços para ouvir
seus consumidores e incorporar suas sugestões e criticas ao ciclo de melhoria de
produtos e serviços.

15. Pós-venda
• O site Will it Blend?”, da fabricante de
liquidificadores Blendtec, utiliza a
plataforma de vídeos do Youtube para
mostrar seus produtos em condições
extremas: triturando desde uma
porção de ostras até equipamentos de
esqui.
• A criação dos primeiros vídeos custou
cerca de 50 dólares cada, mas
chegaram ao número de 6 milhões de
visitas apenas na primeira semana de
lançamento.

16. Participação
• Surge como elemento inerente a todos processos de marketing. Todos os
exemplos citados neste relatório têm a participação com fator fundamental de sua
estratégia. Trabalhar a gestão desta participação de forma eficiente é a nova
chave para o sucesso de uma marca, produto ou iniciativa.

17. Boas práticas

18. Boas práticas
• Defina uma estratégia
•Defina um escopo específico para cada ferramenta Web 2.0 adotada.
• Estabeleça (e siga) políticas fortes em relação à privacidade.
• Não tenha receio de críticas à sua organização – faz parte dos riscos que se deve
assumir ao optar por um diálogo aberto.
•Monitore com freqüência e modere a participações dos usuários quando
necessário, mas não censure.
• Ouça antes de falar. Se você abre um canal que estimule a participação, deve
realmente participar e ouvir o que os seus usuários estão lhe dizendo.

19. TerraForum
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