Las redes sociales y su papel actual

@jccamus - www.usando.info – Junio 2015 - 1 de 65
Las redes sociales y su papel actual
Medición de utilidad/impacto y practicidad en los Departamentos de
comunicación de los Ministerios de Hacienda y Bancos Centrales
Juan C. Camus
@jccamus
www.usando.info
Junio 2015

Una pregunta inicial
• ¿Vamos a hablar?

Si vamos a hablar...
• Hay tres tareas concretas:
– De qué hablamos
• Estrategia de Contenidos
– Cómo lo distribuimos
• Estrategia de Distribución
– Cómo medimos los efectos
• Métricas y Analítica

Tres tareas concretas
• De qué hablamos
– Estrategia de Contenidos
• Cómo lo distribuimos
– Estrategia de Distribución
• Cómo medimos los efectos
– Métricas y Analítica

Paul Bradshaw: La noticia según su velocidad y profundidad
Estrategia de Contenidos

Paul Bradshaw: La noticia según su velocidad y profundidad
segmentación
personalizaciónalerta
blog
artículo
contexto
análisis
interacción

Finalmente todos los elementos que vemos,
generan una conversación ampliada: podemos participar
segmentación
personalizaciónalerta
blog
artículo
contexto
análisis
interacción
Documentos Software
Software
(1) Twitter, Facebook (2) Usuarios registrados (3) Infografía, video
Red Social (1)
Newsletter (2)
Multimedia (3) Documentos

– Contenido del Sitio
• Estrategia de Contenidos – Kristina Halvorson
• Planifica la creación, entrega y administración de contenido útil y
usable
• Ocho componentes
http://contentstrategy.com/

• Estrategia de Contenidos – Kristina Halvorson
• Ocho componentes:
• Branding: de qué manera se da a conocer la marca
• Arquitectura de información: cómo se organizan los contenidos
• Estrategia editorial: cómo se prioriza la cobertura
• Edición de contenidos y Redacción: cómo se organiza, corrige y presenta el
contenido
• SEO: cómo se prepara para ser indexado por buscadores
• Estrategia de metadata: cómo se ofrece información adicional (microformatos)
• CMS: cómo se potencia el uso de las bases de datos en las que se almacena el
contenido
• Estrategia de distribución: como se entrega el contenido desde el sitio y desde
redes sociales

• Estrategia de Contenidos – Melissa Rach
• Estrategia central: cómo el contenido ayuda a alcanzar los objetivos de
negocios
http://

• Estrategia de Contenidos – Melissa Rach
• Esencia se refiere a qué contenido se necesita para ejecutar de manera
exitosa la estrategia central del sitio. Incluye elementos como definición
de audiencia, voz, tono y tipo de mensajes a entregar.
• Estructura se enfoca en la manera en que el contenido es priorizado,
organizado y ofrecido. Aunque puede incluir la Arquitectura de
Información, se enfoca más en el contenido.
• Flujo de trabajo explica la forma en que las personas administran y
mantienen el contenido, incluyendo roles, tareas y herramientas a lo largo
del ciclo de producción.
• Governanza describe las políticas, estándares y guías que aplican al
contenido y su ciclo de producción, como también la manera en que la
organización mantendrá y hará evolucionar su estrategia de contenidos.
http://

Andrew DeVigal
NYT
@drewvigal
Hoy profesor de
periodismo en la
U. de Oregon
Ex Multimedia Editor,
The New York Times

• Barack Obama
– Discurso del Estado de la Unión 2012
– https://www.whitehouse.gov/sotu
– Uso intensivo de hashtags, que fueron anunciados previamente
– #SOTU
– Un hashtag diferente por cada tema tratado: #jobs, #manufacturing, #energy,
#education and #fairness
– #education: 35.972 tweets
– Streaming en Youtube
– Respondió los tweets enviados usando los hashtags
http://www.youtube.com/watch?src_vid=FxwcJx0-21E&annotation_id=annotation_726370&feature=iv&v=Zgfi7wnGZlE

SOTU
SOTU-2015
http://www.msnbc.com/msnbc/the-state-the-union-social-media-i-won-both-them

El hashtag #GOPresponse, de la respuesta Republicana a cargo de Joni Ernst tras
el discurso del Presidente Obama, recibió 9.700 menciones en Twitter (MSNBC)
SOTU 2015


5,7 millones de personas en Facebook hicieron
13,8 millones de interacciones (me gusta, posteos,
comentarios, compartir)

Los grupos que más participaron:

Mujeres de 35-49

Hombres 35-49

Hombres 18-34

Mujeres de 18-34

Hombres 50+

Temas más tratados por Hombres

Impuestos

Economía y Trabajos

Educación

Clase Media

Salario Mínimo

Temas más tratados por Mujeres

Educación

Impuestos

Economía y Trabajos

Igualdad de Salarios

Salario Mínimo
SOTU 2015

Tres tareas centrales

Estrategia de Distribución
• Paso 1: Publicar
– La primera tarea consiste en publicar contenidos y tener una
dirección para ser comunicada, desde la cual haya
elementos que generen acciones.
– Incorporar en cada plataforma los elementos que se haya
decidido en la Estrategia de Contenidos.

• Paso 2: Difundir
– La segunda etapa es difundir el contenido para hacerlo
conocido entre las audiencias que sean requeridas.
– Medios para hacerlo:
• Métodos tradicionales (mails, teléfono, redes)
• Acciones según tipo de contenido (texto, audio, video, imagen)
• Acciones según tiempo de distribución (mail, Twitter, Facebook,
Flickr, YouTube)
• Acciones según segmentación (audiencia, geografía, tiempo,
plataforma)

• Paso 3: Interactuar
– La tercera etapa es conversar con la audiencia, a partir de
las reacciones que se observen
• Responder las consultas en redes sociales, con los plazos y fromas
que se hayan definido en la Estrategia de Contenidos.
• Determinar si los contenidos ofrecidos pueden ser mejorados en
razón de los efectos observados.
• Incorporar nuevos elementos como respuesta a lo que se va
experimentando.

• Paso 4: Medir
– La cuarta etapa es verificar lo que esté ocurriendo con el
contenido que se va generando:
• Número de visitas al contenido web y al de las redes
sociales.
• Número de acciones en Twitter, Facebook y otras redes
sociales. Comprobar engagement.
• Cantidad de consultas recibidas
• Cantidad total de interacciones

Web SEO SEM
Redes
Sociales
MarketingSEOSEOMedios
Participar Confiar
Resultados
Información + Acción
Seguir
Usuarios

• Elementos a considerar:
– Las redes sociales ofrecen capacidades alternativas
de acceso a nuestras audiencias.
– Es posible segmentar los contenidos por grupos de
interés y ofrecerles información activa.
– Cada red ofrece herramientas para entregar diferentes
miradas al contenido.
– Cada red permite tener elementos de análisis para
hacer gestión de resultados.

The Conversation Prism
Brian Solis
https://conversationprism.com/

Frederic CAVAZZA
@FredCavazza
Je m’appelle Fred, j’ai 42 ans et j’habite Paris.
Je travaille dans les métiers de l’internet depuis maintenant
plus de 17 ans.
Autor de: Social Media Landscape

Frederic CAVAZZA
Social Media Landscape 2015
At the center of this ecosystem, we find
Facebook and Twitter. Not that this two social
platforms are better than the others, but they
managed to sit at the far end of the chain and
gather all social interactions occurring inside this
ecosystem. To be more accurate, Facebook and
Twitter allow users to fulfill each of the four main
social usages, but they also stand as relay.
http://www.fredcavazza.net/2015/06/03/social-media-landscape-2015/

• Twitter: forma de uso:
– Crear la Estrategia
– Follow / Follwers
– Publicar
• Responder
• Conversar
• Proponer
• ¿Es viral?
– Gestionar

• Twitter: forma de uso
• Texto orientado a la acción
• 100 caracteres máximo
• Incluir hashtag (para quienes hablen del tema)
• Incluir enlace acortado (ej: bit.ly, goo.gl)
• Elegir la hora local más adecuada
– 10 a 12 en la mañana
– 4 a 6 en la tarde
– 9 a 11 en la noche

La fórmula de Twitter
• La receta...
http://blog.hootsuite.com/how-to-write-a-tweet-to-increase-click-through-rate

• Facebook: conocemos la audiencia
• ¿Cuántos y de dónde somos?
• Facebook.com / Publicidad
– http://www.facebook.com/ads/create/
• Podemos segmentar:
– Edad
– Género
– Geografía
– Estudios
– Gustos

• Facebook: publicación
– No hacerla automática
– Considerar no más de 3 líneas (30 palabras)
– Redacción para generar una acción:
• Foco en comunidad
• Apoyar: Me gusta
• Medir el efecto

Tres tareas centrales

Gestión de resultados

• Hay que medir los efectos de las redes sociales, no sólo
coleccionar seguidores.
• Engagement: no importa tanto cuántos, sino quiénes son y qué
y cómo conversan con nosotros.
• Clave: un community manager que sepa de nosotros y del oficio
(la tecnología se puede aprender).
• Muy relevante: que sepa hablar por nosotros

• Estrategia de Contenidos
– Definir de qué hablar, con qué objetos se va a hacer la comunicación
y cómo conversar.
– Necesario: Community Manager, software adecuado y protocolo de
redes sociales.
• Estrategia de Distribución
– Definir qué, cómo y cuando publicar, en qué orden y como gestionar
la conversación.
– Necesario: conocer y segmentar contenidos por audiencia, contar
con un flujo de trabajo que soporte el esfuerzo.
• Métricas y Analítica
– Aprender a contar: no siempre más es mejor
– Necesario: software especializado, flujo de trabajo.
Resumen

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www.tienes5segundos.cl

Las redes sociales y su papel actual
Medición de utilidad/impacto y practicidad en los Departamentos de
comunicación de los Ministerios de Hacienda y Bancos Centrales
Juan C. Camus
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