El documento analiza el impacto de la actividad en Twitter sobre la reputación de la Profeco, una institución pública mexicana, tras el incidente conocido como "Lady Profeco". Antes del incidente, la conversación sobre Profeco en Twitter era moderada, pero tras el 28 de abril aumentó drásticamente de forma negativa, con miles de tweets diarios criticando a la institución. Aunque el titular de Profeco ofreció disculpas, la indignación en redes continuó durante semanas y afectó significativamente la reputación de la marca Pro

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datos
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Topsy
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2013.
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Digital
®
“Cronología
del
impacto
de
la
ac7vidad
en
Twi:er
en
la
reputación
de
una
ins7tución
como
Profeco”
Análisis
de
90
días,
1
de
abril
al
29
de
junio
de
2013
El
fenómeno
“Lady
Profeco”
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datos
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Topsy
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2013.
*RaBng
Digital
®
Antecedentes
• La
Profeco
es
una
ins7tución
pública
en
México
cuya
misión
es
“Promover
y
proteger
los
derechos
del
consumidor,
fomentar
el
consumo
inteligente
y
procurar
la
equidad
y
seguridad
jurídica
en
las
relaciones
entre
proveedores
y
consumidores.”
• El
28
de
abril
sucedió
un
evento
que
atentó
en
contra
de
esa
misión
y
resultó
en
el
despido
de
su
7tular
Humberto
Benítez
Treviño
por
orden
de
Enrique
Peña
Nieto,
Presidente
de
México.
Fuente:
hGp://profeco.gob.mx/n_insBtucion/q_somos.asp

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datos
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Topsy
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2013.
*RaBng
Digital
®
Hipótesis
• La
movilización
de
la
opinión
pública
en
las
redes
sociales
(sobre
todo
Twi:er)
puede
impactar
en
la
reputación
de
una
ins7tución
e
influir
en
las
polí7cas
públicas
de
un
país,
en
este
caso
México.

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datos
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Topsy
–
2013.
*RaBng
Digital
®
Metodología
• Realizamos
un
análisis
cuan7ta7vo
(usando
Topsy)
y
cualita7vo
de:
antes,
durante
y
después
del
ataque.
• Analizamos
el
concepto
Profeco
en
Twi:er
para
determinar
si
hubo
impacto
en
la
reputación
de
la
marca.
• Analizamos
los
conceptos
relacionados
a
#LadyProfeco
y
“Lady
Profeco”,
temas
que
usaron
tanto
la
opinión
pública,
como
líderes
de
opinión
en
redes
sociales.
• Concluimos
comparando
en
el
7empo
métricas
e
indicadores
como:
número
de
Tuits,
*Ra7ng
Digital
y
Sen7miento,
entre
otros.

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datos
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Topsy
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2013.
*RaBng
Digital
®
1
al
27
de
abr
–
27
días
Se
enviaron
12
K
Tuits
0.5
K
Tuits
diarios
en
promedio
*Ra7ng
Digital
5.5
M
de
Tuiteros
México
81%
Resto
del
Mundo
19%
Informa7vo
20%
Posi7vo
70%
Denuncia
4%
Nega7vo
6%
Realizamos
un
análisis
para
determinar
el
sen7miento
de
los
Tuits
segmentados
por:
Informa7vo,
Denuncia,
Posi7vo
y
Nega7vo.
Esto
se
hizo
entre
los
Tuiteros
más
influyentes
(7%),
ya
que
son
los
que
7enen
un
mayor
impacto
en
el
Ra7ng
Digital
con
el
80.2%
del
alcance
de
cuentas
de
Twi:er
en
cuanto
al
concepto
“Profeco”.
Profeco
antes
de
“Lady
Profeco”

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Topsy
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2013.
*RaBng
Digital
®
Profeco
durante
“Lady
Profeco”.
Historia
en
2
actos:
“La
Indignación”
28
abr
al
14
may
–
17
días
Se
enviaron
74.3
K
Tuits
4.4
K
Tuits
diarios
en
promedio
*Ra7ng
Digital
18.2
M
de
Tuiteros
El
28
de
abril
surge
en
las
redes
sociales
“Lady
Profeco”.
Considerando
solo
las
alusiones
a
la
ins7tución,
del
6%
de
Tuiteros
influyentes,
el
84%
de
sus
Tuits
fueron
nega7vos.
A
pesar
del
Tuit
de
disculpa
que
envió
Humberto
Benítez.
México
80%
Resto
del
Mundo
20%
El
fenómeno
causó
1%
de
aumento
en
el
uso
del
concepto
Profeco
en
el
mundo

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Topsy
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2013.
*RaBng
Digital
®
“Lady
Profeco”
+
#LadyProfeco.
Historia
en
2
actos:
“La
Indignación”
28
abr
al
14
may
–
17
días
Se
enviaron
123.2
K
Tuits
7.5
K
Tuits
diarios
en
promedio
*Ra7ng
Digital
19.9
M
de
Tuiteros
El
100%
de
las
menciones
que
Incluyeron
“Lady
Profeco”
y
#LadyProfeco
fueron
nega7vos,
a
pesar
de
las
explicaciones
y
disculpas
que
ofreció
Andrea
Benítez.
Una
buena
parte
de
los
Tuiteros
influyentes
mostraron
su
indignación
contra
Humberto
Benítez
7tular
de
Profeco.
México
76%
Resto
del
Mundo
24%
El
mundo
se
interesó
en
el
tema.
4%
más
que
en
Profeco
solo

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2013.
*RaBng
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®
Profeco
durante
“Lady
Profeco”.
Historia
en
2
actos:
“La
Des7tución”
15
al
27
may
–
13
días
Se
enviaron
36.5
K
Tuits
2.8
K
Tuits
diarios
en
promedio
*Ra7ng
Digital
11.2
M
de
Tuiteros
Gracias
a
la
des7tución,
la
percepción
nega7va
de
la
Profeco
disminuyó
de
84%
a
44%.
Algunos
tomaron
la
acción
con
reservas
y
otros
posi7va
aunque
tardía.
México
79%
Resto
del
Mundo
21%
El
fenómeno
causó
2%
de
aumento
en
el
uso
del
concepto
Profeco
en
el
mundo
Informa7vo
10%
Posi7vo
46%
Nega7vo
44%

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datos
de
Topsy
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2013.
*RaBng
Digital
®
15
al
27
may
–
13
días
Se
enviaron
37.4
K
Tuits
2.9
K
Tuits
diarios
en
promedio
*Ra7ng
Digital
9
M
de
Tuiteros
México
77%
Resto
del
Mundo
23%
El
mundo
se
interesó
2%
más
en
la
Profeco
por
“Lady
Profeco”
“Lady
Profeco”
+
#LadyProfeco.
Historia
en
2
actos:
“La
Des7tución”
Nega7vo
54%
Posi7vo
46%
El
uso
de
“Lady
Profeco”
y
#LadyProfeco
disminuyó
su
nega7vidad
del
100%
a
54%.
Es
importante
apuntar
que
desde
el
principio
del
escándalo,
hubo
medios
internacionales
que
documentaron
el
caso.

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datos
de
Topsy
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2013.
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®
28
may
al
29
jun
–
33
días
Se
enviaron
18
K
Tuits
0.6
K
Tuits
diarios
en
promedio
*Ra7ng
Digital
7.6
M
de
Tuiteros
México
75%
Resto
del
Mundo
25%
Informa7vo
24%
Posi7vo
40%
Denuncia
14%
Nega7vo
22%
El
impacto
en
la
percepción
de
Profeco,
contra
antes
de
“Lady
Profeco”
fue:
• Nega7va
aumentó
de
6
a
22%.
• Posi7va
disminuyó
de
70
a
40%.
• Es
notoria
la
estrategia
informa7va
20
a
24%.
• Aumentaron
los
Tuits
de
denuncia
4
a
14%.
Alfredo
Cas7llo
está
tomando
la
batuta
en
Twi:er
para
cambiar
la
reputación
de
la
Profeco.
Profeco
después
de
“Lady
Profeco”
Durante
este
período
los
principales
temas
fueron:
#LadySenadora
en
referencia
a
la
Senadora
Luz
María
Beristain
quién
protagonizó
un
escándalo
por
sus
quejas
contra
Viva
Aerobús
y
la
clausura
de
gasolineras
por
parte
de
la
Profeco,
haciendo
excepciones
con
las
de
Joaquín
Coldwell,
7tular
de
la
Secretaría
de
Energía
en
México.
El
mundo
se
interesó
en
la
Profeco
ya
que
aumentaron
6%
las
menciones
fuera
de
México

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datos
de
Topsy
–
2013.
*RaBng
Digital
®
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Antes
Incidente
Despido
Después
Tweets
Ra7ng
Digital
Sen7miento
Nega7vo
Tweets
de
Usuarios
Influyentes
Interés
del
Mundo
Profeco
Conclusiones
El
volumen
de
Tweets
mencionando
a
la
Profeco
aumentó
desde
el
incidente
en
127%
El
*Ra7ng
Digital
de
la
Profeco
aumentó
desde
el
incidente
en
112%
El
Sen7miento
Nega7vo
de
la
Profeco
aumentó
desde
el
incidente
16
puntos
porcentuales
Los
Tweets
de
Usuarios
Influyentes
y
el
Interés
del
Mundo
en
la
Profeco
aumentó
desde
el
incidente
131%
Esta
gráfica
demuestra
la
afectación
que
tuvo
la
reputación
de
la
Profeco
en
Twi:er,
no
solo
en
México,
sino
en
el
resto
del
mundo.
La
gráfica
también
demuestra
que
los
usuarios
influyentes
de
Twi:er
aumentaron
su
monitoreo
a
la
ins7tución
en
proporción
con
las
denuncias.

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Para
solicitar
el
estudio
completo
sigue
y
menciona
a
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para
que
nos
envíes
tu
email
por
DM
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