Wat maakt een goed gebouw? Wat maakt vastgoed waardevol? Een verkenning van de drijvende krachten in de ontwikkeling en het ontwerp van gebouwen, de verschillende perspectieven op waardecreatie, ideeën over hoe de toekomst en de rol van branding en concepting.

1. Corporate Architecture
De plek van de klant in vastgoedontwikkeling en -ontwerp [28-10-2010]

2. Corporate Architecture
Merk- en conceptdenken in vastgoed, 28 oktober 2010
Wat maakt een goed gebouw? Wat maakt vastgoed waardevol? Gedurende dit jaar onderzochten we dit in een
verkennende studie. We spraken met vastgoedontwikkelaars, -beleggers, architecten, facilitair managers en andere
professionals in het domein van ‘corporate architecture’. Zo vormden we een beeld van de drijvende krachten in de
ontwikkeling en het ontwerp van gebouwen, de verschillende perspectieven op waardecreatie en ideeën over hoe de
toekomst. Ook keken we naar de rol die branding kan spelen in de ontwikkeling van vastgoed voor organisaties. Op 28
oktober 2010 deelden we de eerste inzichten in een inspiratiesessie.

3. crisis?
what crisis?Vastgoed wordt zonder uitzondering omschreven als introvert, naar binnen gekeerd, techniek- en steengedreven. Tegelijkertijd
spreekt iedereen daarin vooral over ‘ze’. Niemand voelt herkent zichzelf in dit beeld en voelt zich hierin aangesproken.

4. Van ‘stenen’ naar de klant centraal is de tendens, van een aanbieders- naar een vragersmarkt. ‘Branding’ en ‘concepting’
doen langzamerhand hun intrede in vastgoed. We zien de noodzaak tot verandering. Tegelijkertijd zoeken we naar de richting
ervan. En hebben we geen idee van de impact.

5. Van een aanbieders- naar een vragersmarkt
De ontwikkeling van de auto-industrie
In andere branches zagen we al eerder de verschuiving van aanbod- naar vraaggeoriënteerd. Wat we kunnen leren van de
auto-industrie...

6. De ontwikkeling van de auto-industrie
Van een aanbieders- naar een vragersmarkt
Met de T-Ford deed de auto zijn intrede als vervoermiddel voor de massa. Tot 1918, het jaar waarin de helft van alle auto’s een
model T betrof, oversteeg de vraag ruimschoots het aanbod. “You can choose any color you want - as long as it is black” -
variatie was geen optie - alles voor de aantallen.

7. Van een aanbieders- naar een vragersmarkt
De ontwikkeling van de auto-industrie
Toen de markt verzadigde, gingen fabrikanten de concurrentie aan door te differentiëren in hun producten. Consumenten
kregen de keuze uit een ruime variatie aan modellen, kleuren, opties, etc.

8. Van een aanbieders- naar een vragersmarkt
De ontwikkeling van de auto-industrie
Naast functioneel onderscheid, ontpopten fabrikanten zich na verloop van tijd als ware persoonlijkheden. We kregen de
Duitse, Franse, Italiaanse merken...en ‘de auto’ kreeg in toenemende mate naast functionele ook emotionele betekenis.

9. Van een aanbieders- naar een vragersmarkt
De levensloop van sectoren als de auto-industrie, tonen dat de kanteling van een aanbieders- naar een vragersmarkt
doorgaans een permanente is...hij waait niet weer over. Om overeind te blijven in een verzadigde markt is het noodzakelijk om
duurzaam (op lange termijn) betekenis of meerwaarde te genereren voor de klant.
Branding is een vakgebied dat zich hiermee bezighoudt. In het nadenken over wat de verschuiving van een aanbod- naar een
vraaggestuurde markt in vastgoed betekent, komen we daarmee automatisch op het veld van branding terecht.

10. wat betekent dat, de klant centraal?1
In deze presentatie...

11. (hoe) kan het gebouw worden ingezet als
strategisch organisatiemiddel?
2
In deze presentatie...
Bij corporate architecture is de klant altijd een (al dan niet anonieme) organisatie. Organisaties zijn in essentie niets anders dan
een groep mensen die samen iets willen. Het bindmiddel van dat collectief vinden we in de merkidentiteit - het wezen van het
merk, met in het hart de corporate visie en missie. We kijken hier dus naar hoe het gebouw het corporate merk - en de
mensen die daar onderdeel vanuit maken - kan versterken.

12. In deze presentatie...

13. Wat zien we in de markt
Ontwikkelingen in vastgoed
1

14. a) het aanbod overstijgt structureel de vraag
- krimpende vraag, verdergaande scheefgroei
tussen vraag en aanbod;
- structureel overschot (13% in 2009);
- de klassieke aanbodbenadering werkt niet
meer.
b) de gebruiker is steeds meer in de lead
- gebruikers zijn beter geïnformeerd, hebben
meer te kiezen en in combinatie met het
overschot een steeds betere
onderhandelingspositie;
- particulier opdrachtgeverschap wordt leidend.
Wat zien we in de markt
Bron: ROZ/IPD Vastgoedindex 2009
Bron: buildingbusiness, december 2009/januari 2010

15. c) downgrade van ambities
- van ongelimiteerde groei uit hoogtij-
jaren ’90 waarin de bergen tot in de
hemel reikten naar naar collectieve
no-nonsense en nuchterheid;
- het verschil tussen in de annual Gulf
Real Estate studies 2008 en 2009 is
tekenend: waarin 2008 het vizier nog
gericht was op the bigger the better,
was de tendens in het 2009-rapport
die van moderation en trust;
- dit betekent niet dat gebouwen
minder complex zijn of dat men
minder veeleisend is. Men stelt wel
ándere eisen.
Wat zien we in de markt
Burj Khalifa, Dubai
Bron: Futurebrand’s annual Gulf Real Estate Study 2009

16. d) van kwantiteit naar (duurzame) kwaliteit
- cost-drivenbenadering leidde tot uitgeklede concepten - zoektocht naar nieuwe waarde
- focus op duurzaamheid, authenticiteit, zekerheid;
- activatie van vastgoed.
Wat zien we in de markt

17. Kortom: besef eindigheid huidige markt
- zoektocht naar structurele groei en nieuwe vormen van waardecreatie
Wat zien we in de markt
?Het structurele overschot, de eindigheid van de aanbodgestuurde markt en de kanteling in maatschappelijke behoeften en
drijfveren leidt steeds meer tot een besef van de eindigheid van de vastgoedmarkt in zijn huidige vorm. Dat leidt tot een
zoektocht naar nieuwe vormen van waardecreatie, van duurzaam onderscheidend vermogen.

18. Wat maakt een ‘goed’ gebouw
De ‘programma’s van eisen’ in historisch en huidig perspectief
2

19. ‘Programma’s van eisen’ in historisch perspectief
Wat maakt een ‘goed’ gebouw
Met de industrialisatie verschoof de arbeid van thuis naar de fabriek. Het Taylorisme houdt er een rationele benadering van
werk op na, waarin de mens in eerste plaats als productiemiddel beschouwd wordt. De focus ligt hier op efficiëntie. Hiërarchie
en status was hier belangrijk - te zien aan de afgesloten directiekamers versus de ‘werkvloer’.

20. ‘Programma’s van eisen’ in historisch perspectief
Wat maakt een ‘goed’ gebouw
In de periode van de economische en sociale heropbouw na de tweede wereldoorlog, kwam de focus in de werkomgeving
van efficiëntie op effectiviteit te liggen. Het welzijn van werknemers werd belangrijker.

21. ‘Programma’s van eisen’ in historisch perspectief
Wat maakt een ‘goed’ gebouw
Mede dankzij de technologische ontwikkelingen krijgt de fysieke werkomgeving een nieuwe betekenis. We worden steeds
meer ‘footloose’ - zijn niet meer afhankelijk van tijd en plaats en kunnen ons werk ‘anywhere at any time’ uitvoeren.
Flexwerken, of ‘het nieuwe werken’ doet momenteel binnen tal van bedrijven zijn intrede.

22. Vanuit perspectief verschillende stakeholders
Wat maakt een ‘goed’ gebouw
- helicopterview;
- return on capital (waarin ontwikkelaars op de
korte termijn (‘hit & run’) en beleggers op
zekerheid voor de lange termijn);
- BAR belangrijkste wegingsfactor, geen
duurzaam belang bij gebouwen;
- 13-in-dozijngebouwen (voor de massa).
- helicopterview/tekentafel;
- niet ontworpen vanuit leefomgeving gebruiker;
- veel ‘fallussymbolen’ - obv esthetica, gericht op
bouwen van iconische landmarks;
- ter illustratie:
http://www.koolhaashouselife.com/index.html
- vertrekpunt verschilt per organisatie, o.a.
- traditioneel: vanuit technische specs/
hygiënevoorwaarden,
- vanuit principes ‘het nieuwe werken’
- zelden benaderd als strategisch middel voor
en/of vanuit de de identiteit van de organisatie.

23. De klant centraal...we zien het massaal op de websites van ontwikkelaars en architecten, in de gesprekken, in artikelen. Waar
het lijkt alsof we vanuit dezelfde scope operen, zien we echter allemaal wat anders. Er is geen gezamenlijk perspectief over
wat ‘de klant centraal’ dan betekent.

24. De grote vraag:
Wie zet werkelijk
de klant centraal?

25. Paul Bennett vertelde in een TED-presentatie eens over een ziekenhuis. Om het management te laten beleven wat denken
vanuit de klant (hier patiënt) nou betekent, was een 20 minuten durende video getoond die vanuit een ziekenhuisbed op het
plafond gericht was. Wie ontwikkelt er daadwerkelijk vanuit de ‘customer journey’?

26. Design for living
De klant centraal in het ontwikkel- en ontwerpproces
3

27. .
Het credo van de markt is: weg uit het introverte denken in stenen en kostprijs, naar de klant centraal. Punt.
Dat werkt niet. Want (1) niemand herkent zichzélf in het eerste (het gaat altijd over de ‘ze’), (2) ‘de klant centraal’ is geen
eindpunt...
Wát zet je dan centraal?

28. ,
...daar begint de vraag pas. In plaats van een eindpunt, is een klantoriëntatie dan ook een beginpunt.
Henry Ford zag al “If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said ‘a faster horse’”..klanten vertellen je zelden
tot nooit letterlijk het antwoord.
Daar komt bij dat dé klant niet bestaat. Met een klantoriëntatie komt daarom de vraag wíe je dan centraal zet. En wát.
Omdat in corporate architecture de klant in eerste plaats gevormd wordt door de organisatie/het corporate merk, kijken we
hierna naar drie manieren hoe organisaties hun merken kunnen bouwen. De oriëntaties laten zien dat er verschillende
perspectieven zijn om de klant centraal te zetten. Met allen een ander startpunt. En een ander resultaat.
Wát zet je dan centraal?

29. Design for living
Communica)eoriënta)e
1
3
4 2
De eerste benadering is de communicatieoriëntatie. Daarin wordt het merk uitsluitend via communicatie gebouwd, met een
merkbeleving als resultaat. Het merk Spa is daar een goed voorbeeld van: als we de communicatie en de verpakking eraf
halen, is het merk weg en blijft water over.

30. Design for living
Communica)eoriënta)e
1
3
4 2
In de gebouwde omgeving zien we de communicatie-oriëntatie terug daar waar het gebouw een visueel verlengstuk is van het
corporate merk. Het gaat hier om een cosmetische ingreep waarbij het merk wel sturend is voor ‘de verpakking’, niet voor het
functionele ontwerp. Startpunt is hier de visuele identiteit van de organisatie, het resultaat is zichtbaarheid en herkenbaarheid.
Het merk is hier leidend voor het uiterlijk, niet voor de functie van het gebouw voor de werknemers, bezoekers, etc. die zich er
dagelijks in bewegen.

31. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2

32. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
1
3
4 2
De marktoriëntatie start met de behoeften van de markt/doelgroep. Op basis van die inzichten worden oplossingen en
proposities ontwikkeld, waarbij het merk niet alleen bestaat in communicatie, maar in de totale marketingmix. De merken van
Unilever zijn daarvan een voorbeeld. Willen Nederlanders niet meer alleen de Hollandse pot, authentiek koken en nog wel
makkelijk en snel? Dan is Bertolli het antwoord. En wil de jonge mannen z’n onzekerheid overwinnen en scoren? Dan komt
Axe.

33. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
1
3
4 2
Voorbeelden van de marktoriëntatie in vastgoed zien we o.a. in de Zuidas en de NDSM-werf in Amsterdam. Deze projecten
zijn ontwikkeld en ontworpen vanuit de behoeften van specifieke marktsegmenten (resp. internationale en prestigieuze
kennisinstellingen, zoals Baker & McKenzie en de creatieve klasse zoals MTV). Binnen deze terreinen vinden we veel corporate
merken die passen binnen dat profiel. Gebied en bewoners versterken zo elkaar. Het startpunt ligt hier bij de behoeften van de
mensen die in het gebouw en/of gebied werken en een visie op de betekenis en functie(s) die de plek voor hen kan vervullen.
vervult.

34. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven

35. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
In de identiteitsoriëntatie start het bouwen van het merk binnen, bij de identiteit, het wezen van de organisatie. En dus niet
zoals bij de marktoriëntatie buiten - bij de behoeften in de markt. Het startpunt ligt in het vormen van een visie over de
kernbetekenis van de organisatie in de markt. Deze visie is tijdloos en kan daardoor door de tijden heen steeds opnieuw
aansluiting vinden met de op dat moment actuele behoeften en leefwereld van de markt. Ikea en Rabobank zijn organisaties
die het merk bouwen vanuit hun identiteit.

36. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
Een voorbeeld van de identiteitsoriëntatie in de fysieke omgeving vinden we o.a. de Apple Stores. Dezelfde merkidentiteit, met
in het hart de visie dat menselijke vrijheid een voorwaarde is voor creativiteit die leidend is in het maken van producten (zie bijv.
de beroemde ‘1984’ http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8), is leidend in het concept van de winkel. Daar zijn
producten niet ingedeeld volgens productcategorie, maar naar oplossingsgebied - solution zones (films, fotografie, kinderen,
etc.). En de winkel is niet alleen een plek waar producten verkocht worden, er kunnen ook workshops worden gevolgd en voor
care en support ga je naar de genius bar. De merkidentiteit van de organisatie is startpunt voor het ontwikkelen van de
omgeving, zowel in functie als in uiterlijk. Het resultaat is een omgeving die strategisch onderdeel vormt van het corporate
merk.

37. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven

38. Design for living
Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven
cosme)sch
func)oneel
existen)ëel

39. Wat maakt een goed concept?
Naar een mérkwaardige ontwikkeling van gebouwen
4

40. Wat maakt een goed concept?
Wat maakt dan een goed gebouw? Met het feit dat de ontwikkeling en het ontwerp van corporate architecture per definitie
dienstverlenend is, komen vastgoed en architectuur in dienst van de klant te staan. Een gebouw of concept is dan pas goed
als het voor de klant het meest waardevol is. We zien twee voorwaarden waaraan een goed gebouw dient te voldoen:
#1 Gemeenschappelijk perspectief vanuit de klant
De drie oriëntaties die we hiervoor zagen, leveren drie vormen van resultaat op voor de organisatie(s) voor wie het gebouw/
gebied bedoeld is. Dat stelt de betrokken partijen in het ontwikkel- en ontwerpproces voor de vraag met welk doel
ontwikkeld wordt, welke functie het gebouw/gebied voor de gebruiker kan hebben. Pas als dat is afgestemd, is er sprake
van een gemeenschappelijk perspectief.
#2 Gedeelde visie op wat wérkt voor de gebruikers
De meest succesvolle gebouwen en gebieden kenmerken zich doordat de ontwikkeling niet startte vanuit technische
specificaties, maar vanuit een visie op de betekenis en functionaliteit voor de gebruikers. Die visie kan zowel binnen de
marktoriëntatie als binnen de identiteitsoriëntatie ontwikkeld worden...in elk geval gaat het verder dan een cosmetische
ingreep.

41. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven
cosme)sch
func)oneel
existen)ëel
Wat maakt een goed concept?

42. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
Wanneer welk vertrekpunt?
De identiteitsoriëntatie:
Wanneer ontwikkeld wordt in
opdracht van een specifieke
organisatie.
De marktoriëntatie:
Wanneer ontwikkeld wordt voor
de anonieme gebruiker(s).

43. Tot slot
2 praktische tools

44. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
Praktische tool #1
Het archetypenmodel
Menselijke waarden centraal in de marktoriëntatie

45. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
Praktische tool #1
Het archetypenmodel
Menselijke waarden centraal in de marktoriëntatie

46. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
Het archetypenmodel (gebaseerd op Jung e.a.) biedt een methode om mensen, merken en ook gebouwen/gebieden van
elkaar te onderscheiden. Het model heeft een sociologische grondslag maakt het mogelijk om omgevingen te ontwikkelen op
basis van menselijke waarden en drijfveren.

47. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
Op basis van deze waarden en drijfveren kunnen archetypen onderscheiden worden (hier 12 maar in principe oneindig). Zoals
sterke merken zijn te herleiden tot één archetype, kunnen ook gebiedsconcepten vanuit een specifiek archetype ontwikkeld
worden. Dat levert een helder en eenduidig concept, passend bij de behoeften van het beoogde marktsegment.

48. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
Praktische tool #2
Het propositiemodel
Eenvoud en extremisme in álles

49. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
Praktische tool #2
Het propositiemodel
Eenvoud en extremisme in álles
De tweede tool kan gebruikt worden bij het ontwikkelen van gebouwen/gebieden binnen de identiteitsoriëntatie. De
kernbetekenis die uit de merkidentiteit voortvloeit, vormt het hart van deze tool.

50. Communica)eoriënta)e
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan de
herkenbaarheid van de organisa)e
vertrekpunt =
communica)e
gebouw/gebied =
communica)e‐instrument
concept =
visueel vanuit visuele iden)teit
1
3
4 2
Marktoriënta)e
vertrekpunt =
generieke behoe>en markt(segment)
gebouw/gebied =
marke)ng‐/hr‐instrument
concept =
func)oneel + visueel
vanuit centrale belo>e
1
3
4 2
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een manier van werken/leven
Iden)teitsoriënta)e
1
2
3
4
gebouw/gebied =
organisa)e‐instrument
vertrekpunt =
iden)teit v/d organisa)e
concept =
func)oneel + visueel
vanuit betekenis organisa)e i.c.m.
specifieke behoe>en gebruikers
resultaat =
een omgeving die bijdraagt aan
een eigen manier van werken/leven Wat maakt een goed concept?
De kernbetekenis (hier: aangenaam en betaalbaar wonen voor iedereen bereikbaar maken) is leidend voor álles. Voor de
strategische pijlers (donkerpaars) en voor de proposities in de bollen daar omheen. De uitgangspunten voor een gebied/
gebouw kunnen volgens ditzelfde manier gestalte krijgen. Anders dan de traditionele programma’s van eisen, helpt dit model
om vanuit de identiteit leidend te laten zijn in het ontwikkel- en ontwerpproces . Ook kan het helpen in het brainstormproces,
door de bollen met afbeeldingen, metaforen, etc. te vullen.

52. Synergie - identiteit en merkstrategie
vleutenseweg 382 - 3532 hw utrecht, nederland - +31 (0)30 275 90 30 - www.synergie.nl
Reageren? janneke.zuidhof@synergie.nl
The fight is won and lost far away from witnesses,
behind the lines, in the gym and out there on the road,
long before I dance under those lights.
- Muhammed Ali