L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“ POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ? - Janice Figueiredo

2008-2009
MÉMOIRE
L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“
POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ?
Auteur
Janice FIGUEIREDO
Directeur de Mémoire
Eric MILLIOT
UNIVERSITE DE POITIERS
I stitut d’Ad i istratio des E treprise
ESCE
Ce tre I ter atio al d’Etudes
sur le Commerce Extérieur
Master 2 Stratégie et Marketing
Spécialisation Commerce International

REMERCIEMENTS
Nous tenons tout d’abord à remercier Monsieur Eric Milliot, professeur de l’IAE de Poitiers et
responsable du Master 2 Commerce International, pour voir accepté d’être notre directeur de
mémoire.
Nous souhaitons également remercier les idéalisateurs de la chaire entrepreneuriat de l’ESCP
Europe, qui nous ont permis de transformer et d’approfondir ce projet à chacune de nos
rencontres.
Nos honorables remerciements vont à Monsieur Michel Warter pour son temps consacré à
analyser le projet et pour ses conseils forts utiles.
Nous voudrions remercier le Centre de Documentation Tiers Monde de Paris – CDTM - pour
nous avoir donné accès a sa documentation et également aux bénévoles d’Artisans du Monde,
qui nous ont éclairée sur le fonctionnement de l’association.
Nous souhaitons remercier Valeria Bittar et Luiz Fiaminghi pour avoir apporté du Brésil un
exemplaire des produits traités dans cette étude.
Nous voudrions finir par remercier touts les encouragements reçus ces derniers mois de la
famille et des amis.
Ce travail est dédié à Dona Miúda et à la communauté des Mumbuca.

SOMMAIRE
INTRODUCTION..................................................................................................................... 1
1. LE CADRE D’ÉTUDE............................................................................................................ 4
1.1 Les communautés productrices et les produits envisagés à l'export............................... 4
1.2 Le commerce équitable en France................................................................................... 11
1.3 Le marché de l’artisanat équitable en France ................................................................. 17
2. ANALYSE DU MARCHÉ CIBLE (FRANCE) ........................................................................... 22
2.1 Analyse du secteur du commerce équitable en France................................................... 23
2.2 Analyse du secteur de l'artisanat équitable en France.................................................... 28
2.3 Potentialité du marché français....................................................................................... 33
2.4 Recommandation d’une stratégie générique d'implantation ......................................... 41
3. PLAN DE DEVELOPPEMENT............................................................................................ 49
3.1 Politique Commerciale..................................................................................................... 49
3.2 Mise en Place ................................................................................................................... 56
3.3 Résultats attendus............................................................................................................ 63
CONCLUSION ................................................................................................................................ 64
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ........................................................................................ 67
TABLE DES MATIERES .......................................................................................................... 69
TABLE DES ANNEXES............................................................................................................ 70

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INTRODUCTION
«Les Indiens Satéré Mawé, originaires de l’Amazonie, commercialisent depuis quelques années le
warana (nom authentique du guarana) avec l’Europe, grâce au commerce équitable. Aujourd’hui,
les Satéré Mawé peuvent financer des bourses d’études pour les jeunes, dédiant un tiers de leurs
revenus aux investissements collectifs.» Ce témoignage, extrait d’un article du « Monde
Diplomatique» 1
exemplifie les bénéfices que le commerce équitable apporte aux peuples du Sud.
Le commerce équitable est né dans les années 50 pour soutenir l’activité des personnes
précarisées des pays du Sud en leur offrant des débouchés sur les marchés des pays du Nord dans
des conditions décentes. Ce segment du commerce donne une dimension humaine au commerce
international : c’est un modèle économique qui valorise la biodiversité et favorise le
développement socio-éducatif. Pour les consommateurs, c’est une opportunité de donner un
sens à leurs consommations, conciliant le plaisir de l’achat aux développements économique,
social et environnemental.
Même s’il représente encore une partie très marginale du commerce international, le commerce
équitable suscite fortement l’intérêt des consommateurs, des entreprises et des gouvernements.
Ce marché est devenu l’un des plus dynamiques dans les échanges internationaux ces dernières
années.
Ce travail a été motivé par un fort intérêt en comprendre les mécanismes d’aide aux producteurs
du Sud proportionnés par le commerce équitable et les enjeux du secteur. Dans cette perspective,
nous avons choisi d’étudier les possibilités de la mise en place d'un service import/export entre le
1
“Commerce équitable chez les Indiens Satéré Mawé”, Le Monde Diplomatique, octobre 2008, texte adapté

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Brésil et la France des produits artisanaux fabriqués à partir du «capim dourado» (l'or végétal), fait
dans une optique du commerce équitable.
L’or végétal est une plante peu connue en France et en Europe, qui n’existe que dans une région
du Brésil et du monde. Sa particularité est sa couleur, qui évoque l’éclat de l’or. Les produits
artisanaux faits à partir de l’or végétal ont, aussi, cette caractéristique unique du brille doré.
L'entreprise qui envisage l'importation des produits voudrait s’associer à la coopérative locale des
Mumbuca, productrice des artisanaux. Cette communauté, héritière de la technique du tissage de
l’or végétal, présente des conditions de vie très précaires.
Notre objet d’analyse se décompose en deux phases :
• La première étape consistera à mener une étude qui nous fournira des éléments nous
permettant de recommander une stratégie d’implantation adaptée au secteur, au produit et
au marché français.
• La seconde phase cherchera à préparer un plan de développement de l’activité en France,
tenant compte de la stratégie d’implantation choisie dans la première étape.
La première partie de cette étude définira le contexte des différentes parties en présence : nous
vous présenterons, tout d’abord, les communautés productrices et les produits envisagés à
l’export. Ensuite, nous chercherons à mettre en valeur les idées principales du commerce
équitable en France, ainsi que celles du segment de l’artisanat équitable en France.
La seconde partie cherchera à analyser le marché cible à partir de l’étude des documents dans
lesquels des méthodes qualitatives et quantitatives ont été utilisées pour le recueil des données.
Elle commencera par une évaluation du commerce équitable en France et, puis, se focalisera sur le

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segment de l’artisanat équitable. L’analyse sectorielle donnera les éléments pour apprécier les
opportunités et menaces provenant de l’environnement, ce que se fera en utilisant le modèle
PESTEL. Ensuite, à l’aide du modèle des 5(+1) forces de la concurrence de Porter, nous
apprécierons l’effet des forces concurrentielles exercées par le marché, et nous approfondirons
encore plus l’étude par une mise en évidence des facteurs clés du succès essentiels à être
maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. Cette partie se conclura avec la
recommandation d’une stratégie d’implantation adaptée au secteur et aux produits.
La troisième et dernière partie proposera un plan de développement cohérent avec la stratégie
d’implantation choisie. Premièrement, elle vérifiera comment l’entreprise devrait mener sa
politique commerciale dans le contexte du commerce équitable. Nous ferons des
recommandations, ensuite, sur la mise en place de l’activité : le mode d’implantation en France,
les partenariats essentiels à envisager, autant en France qu’au Brésil. Subséquemment, il y aura
une identification des sources de financement et une proposition du planning de mise en place de
l’activité. Nous conclurons cette dernière partie en vous présentant quelques résultats attendus.

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1. LE CADRE D’ETUDE
PROBLEMATIQUE
Dans cette étude nous évaluerons les possibilités de la mise en place d'un service import/export
entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à base de «capim dourado» (l'or végétal)
vers le marché européen, particulièrement la France. L'entreprise qui envisage l'importation des
produits voudrait s’associer à la coopérative locale des Mumbuca, productrice des produits.
L'entreprise en France, très sensibilisé par les conditions de vie précaires des Mumbuca, voudrait,
dans cette démarche, promouvoir le commerce équitable et la préservation de ce végétal rare.
Pour mieux apprécier la viabilité de ce projet, l’entreprise souhaiterait connaître la potentialité du
marché français et le positionnement stratégique le mieux adapté aux produits et au contexte du
commerce équitable. L’entreprise aimerait, également, connaître la politique commerciale
adéquate à ce positionnement stratégique et souhaiterait avoir un aperçu des points les plus
importants de la mise en place du projet en France.
Dans cette première partie nous nous concentrerons à vous présenter les associations
productrices et les produits, le secteur du commerce équitable en France et le segment de
l’artisanat équitable en France.
1.1 LES COMMUNAUTES PRODUCTRICES ET LES PRODUITS ENVISAGÉS À
L’EXPORT
Il y a environ 80 ans, le peuple Mumbuca, habitant de la région du Jalapão (dans l’état du
Tocantins, indiqué dans la Figure 1), a hérité des peuples indigènes locaux la technique du

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tissage du « capim dourado » (l’or végétal). Cette espèce d'herbe - dont les fins rameaux ont une
intense couleur métallique, évoquant l’éclat de l’or - n’existe que dans cette région du monde.
A partir de l’or végétal le peuple Mumbuca fabrique des accessoires de mode tels bracelets,
boucles d'oreilles, colliers, sacs, ainsi que des produits de décoration, comme vases et paniers.
L’annexe A présente une liste partielle des produits fabriqués par les Mumbuca.
Ce n’est qu’à la fin des années 90 que les Mumbuca commencent à commercialiser leurs produits,
devenus connus grâce à l’expansion du tourisme dans la région. Depuis, ces pièces d’artisanat
d’une beauté rare et exotique ont connu une demande croissante dans le marché national.
Figure 1 : région du Jalapão et village de Mateiros
Des conditions de vie précaires
Les deux principaux villages producteurs d’artisanat sont Mateiros (1737 habitants en 20072
) et
Mumbuca (200 habitants), éloignées de 26km. Les conditions de vie de la région son très
2
Estimation de l’Institut Brésilien de Géographie et Statistique (IBGE) – équivalent brésilien de l’INSEE - en 2007

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précaires : à Mumbuca, il n’y a pas de poste de santé, agence bancaire ou bureau de poste. Il n’y a
qu’un seul téléphone public et l’électricité n’est arrivée qu’en 2001.3
La région est d’accès très difficile : ce sont 340 km depuis la capitale Palmas, accessibles seulement
par des véhicules à traction intégrale.
L’association productrice
Les producteurs des deux villages se sont regroupés pour former une association et centraliser la
vente des produits. Aujourd’hui, l’association est composée d’environ 150 artisans. La
commercialisation des produits représente actuellement la principale – et dans certains cas, la
seule - source de revenus pour les familles locales.4
La commercialisation des produits artisanaux faits à base de l’or végétal a considérablement
changé les conditions sociales des habitants de Mumbuca ; L’Indice de Qualité de Vie (IQV) du
peuple Mumbuca a eu une augmentation de 113% 5
après le développement du tourisme local. Si,
d’un côté, cette augmentation montre l’impact positif occasionné par la commercialisation des
produits faits à base de l’or végétal, le niveau de vie des habitants des deux villages reste encore
très bas selon les critères du PNUD (Programme des Nations Unis pour le Développement).
L’Annexe B présente l’évolution de l’IQV des communautés locales après la commercialisation de
l’or végétal.
Les enjeux environnementaux
3
CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”.
4
CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”.
5
SANTOS ET ALL (2006),”Perspectivas de sustentabilidade e potencial de desenvolvimento local: a comunidade de Mumbuca e o
estabelecimento do turismo na região do Jalapão”.

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L’or végétal n’existe que dans cette région au monde. Sa récolte doit se faire de façon très
contrôlée pour que la plante soit protégée : elle doit se faire sur une très courte période de temps
- entre la deuxième quinzaine du mois de septembre e la première du mois d’octobre – pour
respecter le cycle de vie de la plante. Si la récolte se fait avant, les rameaux ne sont pas encore
mûrs et cela empêchera la germination l’année suivante. De plus, une récolte prématurée altère
la qualité de la production artisanale, car les rameaux seront moins brillants.
La récolte doit se faire de façon manuelle, pour que la plante soit préservée. Finalement, la
dispersion des semences jusqu’après la récolte est indispensable pour assurer la germination de
l’or végétal l’année suivante.
Les Mumbuca, étant originaires de la région et conscients des enjeux environnementaux associés à
l’or végétal, respectent le cycle de vie de la plante et réalisent la récolte à l’époque exacte,
procédant ensuite à la germination des semences. La communauté sait que la durabilité de
l’artisanat dépend de cette relation de respect envers l’environnement.
En 2001, une réserve environnementale a été crée dans la région pour protéger l’or végétal. Si
d’un côté cela a eu comme effet la protection de la plante, de l’autre cela a limité l’étendu de
récolte de la matière première pour les artisans locaux.
Les conséquences d’une demande croissante
Le grand succès des produits dérivés de l’or végétal dans le marché brésilien a incité d’autres
communautés voisines à produire aussi de l’artisanat. Ces nouveaux entrants ont vu dans cette
activité une nouvelle source de revenus. La production de la communauté des Mumbuca n’était
plus suffisante pour satisfaire la demande de tout un pays. En plus, l’accès difficile des villages de
Mumbuca et Mateiros rendait la commercialisation des produits plus difficile.

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Le gouvernement brésilien, intéressé en satisfaire la croissante demande du marché national, a
promu une série de formations pour stimuler la production de l’artisanat de l’or végétal dans
d’autres région de l’état. Cela a multiplié le nombre de nouveaux artisans, augmentant, par
conséquent, la concurrence pour les artisans traditionnels de Mateiros et Mumbuca. Cette
concurrence est de plus importante dans la mesure où les nouvelles communautés productrices
se situent à des endroits d’accès plus facile pour les touristes que Mateiros et Mumbuca. Cela a
provoqué une réduction des ventes de la communauté traditionnelle.
En outre, la demande croissante a crée un marché de commercialisation de matière première. De
nombreux récoltants inexpérimentés ou opportunistes sont arrivés dans les locaux, uniquement
intéressés à vendre la matière première aux artisans d’autres régions. Ces gens réalisent la récolte
sans respecter le cycle de vie de cette plante délicate, n’attendant pas la maturation de la plante
pour le faire et ne dispersant pas les semences pour permettre une germination future.
La demande grandissante a crée aussi une énorme pression pour la récolte de la plante, ce qui
peut menacer la durabilité de l’artisanat.
Profitant de l’isolement des Mumbuca, des intermédiaires forcent les artisans à vendre les
produits à un prix nettement plus bas, pour les vendre ensuite dans les grandes villes, parfois 20
fois plus cher.
Le transport des pièces reste un très grand problème pour les Mumbuca, car il n’y a pas de
transport public qui desserve le village et le siège de l’association. Les artisans normalement se
déplacent à pied ou doivent faire du stop pour pouvoir se déplacer.

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La production
Jusqu’à la fin des années 80 les Mumbuca produisaient de l’artisanat pour une utilisation
personnel. De ce fait, l’ensemble de la production était peu diversifié et limité à quelques
éléments : chapeaux, paniers boucles d’oreille et colliers.
La commercialisation de l’artisanat a provoqué une diversification de la production et, aujourd’hui,
plus d’une vingtaine d’éléments différents sont fabriqués par la communauté. A chaque année, de
nouveaux éléments sont crées et introduits dans le marché.
L’artisanat de l’association peut être catégorisé en deux segments : les accessoires de mode et les
objets de décoration. L’annexe A montre une liste partielle des produits fabriqués.
Le temps de confection de chaque pièce varie selon la pièce et l’expérience de l’artisan dans
l’activité. Nous vous donnons quelques exemples du temps de confection nécessaire pour qu’un
artisan expérimenté produise certains articles :
• Pièces faciles (pots, porte-fruits, sous plats) : 8 heures
• Sacs, mandalas, jarres : 16 heures
• Chapeau : 4 à 7 jours
Prix
L’association fonctionne de façon à que chaque artisan stipule son propre prix, qui doit être en
harmonie avec les prix des autres membres. Le Tableau 1 indique les prix de vente de quelques
marchandises en avril, 2008.

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Tableau 1 : Prix de vente d’artisanat produit par les Mumbuca
Produit Valeur en Reais
(avril, 2008)
Valeur en Euro (avril, 2008)
1Eur = 2,70R$
Pot (petit) R$10,00- R$15,00 3,70 à 5,55 Euros
Sous plat R$10,00 3,70 Euros
sacs R$30,00- R$70,00 11,10 à 25,93 Euros
mandala R$50,00- R$150,00 18,52 à 55,50 Euros
Un artisan de l’association gagnait, en moyenne, entre R$100 et R$6006
(37 et 220 Euros) en
2005, selon la quantité et les modèles de pièces produites.
Préservation de la tradition
Depuis quelques années, des ONGs environnementalistes brésiliennes, inquiètes de la bonne
manipulation de l’or végétal lors de sa récolte, effectuent de fréquentes études sur cette plante.
L’étroite communication entre ces ONGs et les Mumbuca garantit la durabilité de l’activité
artisanale et la préservation de l’or végétal. Ainsi, chaque produit de l’association porte une
étiquette avec le nom de l’artisan qui l’a fabriqué, des informations génériques sur la durabilité
écologique, la responsabilité sociale du produit et le nom de l’association, pour les différencier des
autres producteurs.
En 2006 les Mumbuca ont été officiellement reconnus par le gouvernement brésilien comme une
communauté traditionnelle descendante des esclaves.
6
SCHMIDT, Isabel Belloni & FIGUEIREDO, Isabel B.(2005), “Extrativismo de Capim Dourado no Jalapão : Potencialidades e Perigos”.

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1.2 LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE
Le commerce équitable s’est développé dans le but d’établir des relations économiques plus justes
avec des producteurs et des artisans des pays du Sud, proposant ainsi une alternative efficace
pour réduire les inégalités créées par le commerce conventionnel. En France, le monde du
commerce équitable est hétérogène et les formes d’action et objectifs de chacun de ses acteurs
sont multiples. Néanmoins, nous pouvons identifier quelques principes de base communs à
tous les protagonistes :
• Garantir une rémunération juste du travail des producteurs ;
• Établir des relations durables avec les partenaires du Sud ;
• Garantir le respect et droits fondamentaux des personnes ;
• Favoriser et préserver l’environnement ;
• Proposer aux consommateurs des produits de qualité.
Les différents courants du commerce équitable en France
En France, deux tendances peuvent être distinguées dans le commerce équitable: la spécialisation,
constituée par les acteurs exclusivement dédiés à l’importation et commercialisation des produits
issus du commerce équitable ; et la labellisation, constituée par des organismes de certification.
La différence d’approche idéologique de chacune de ses deux tendances détermine leur mode de
fonctionnement dans le marché.

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Le modèle de la spécialisation conçoit le commerce équitable comme une alternative au
commerce conventionnel et propose qu’il doive se développer en utilisant des organisations
parallèles, non impliquées dans le commerce conventionnel7
. Dans ce modèle, les échanges
commerciaux avec les producteurs du Sud sont basés sur la confiance. La vente des produits est
un véhicule d’information au public sur les conditions de production dans les pays du Sud. Son
fonctionnement se base sur le bénévolat8
et le militantisme. Le volume d’échange reste faible et
peu adapté à une consommation de masse. La distribution se fait principalement par les magasins
spécialisés.
En contraste, le modèle de la labellisation soutient que le commerce équitable est un moyen
d’introduire certains changements dans le commerce conventionnel. Ainsi, ce modèle propose
d’utiliser les structures économiques déjà existantes dans le commerce classique. Les producteurs
et importateurs sont soumis à des obligations contractuelles. L’activité vise le profit et recherche
à standardiser les critères du commerce équitable. Un volume minimum d’échange est visé pour
que l’activité puisse être considérée viable. La grande distribution est le canal le plus important
pour la vente des produits de cette filière. 9
L’Annexe C présente un tableau comparatif des caractéristiques des filières de la spécialisation et
celle de la labellisation.
Les principaux acteurs du secteur do commerce équitable
L’ensemble de la chaîne commerciale du secteur est composée de différents acteurs :
7
DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 120
8
Artisans du Monde, le plus grand réseau spécialisé dans le commerce équitable en France, est animé par plus de 5000 bénévoles,
tandis que le nombre de salariés est de 85. Source : portail http://www.artisansdumonde.org, Octobre, 2009.
9
DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 119

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Producteurs du Sud : constitués par les coopératives et petits producteurs du Sud, ils représentent
les principaux bénéficiaires du commerce équitable. L’accompagnement et la formation des
producteurs sont très souvent contemplés dans les échanges entre les acteurs du Nord et du Sud.
Importateurs : travaillent directement avec les producteurs, prélevant une faible marge de
bénéfice dans les échanges commerciaux. Souvent les importateurs se regroupent en centrales
d’achat pour faire des économies d’échelle en augmentant les volumes importés. Les principaux
importateurs du commerce équitable en France sont Solidar’Monde (filière d’Artisans du Monde)
et Alter Eco.
Organismes de certification : vérifient que les acteurs de la filière ont bien répondu aux conditions
établies dans le cahier de charges et octroient le logo identifiant la démarche du commerce
équitable. Les plus importants organismes de certification en France sont :
• Max Havelaar : L’organisme de référence pour l’alimentation à niveau international est
FLO (Fairtrade Labelling Organisations International), représenté en France par Max
Havelaar. Un produit certifié par Max Havelaar comme étant équitable a le droit de porter
le logo « Max Havelaar ». Plus récemment, Max Havelaar a ouvert une filière coton,
attestant aussi les produits textiles équitables.
• WFTO (World Fair Trade Organisation) : anciennement appelé IFAT, la WFTO est un
organisme de certification d’organisations. En opposition à Max Havelaar, qui donne un
label à des produits, WFTO donne un label à des organisations, attestant qu’elles
pratiquent le commerce équitable.

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Figure 2 Consommation des français des produits issus du
commerce équitable par réseau de distribution (2007)
Source : «Le commerce équitable sort de la confidentialité”, Les Echos, 27 Avril 2007
Distributeurs : se présentent de façons assez diverses sur le marché français, allant des petites
boutiques indépendantes jusqu’aux grands magasins.
• Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) : sont devenues ces dernières années des
acteurs Incontournables du commerce équitable en France, notamment dans le secteur
alimentaire. Elles sont le premier lieu d'achat de produits. Par ailleurs, les GMS renforcent
actuellement leur implication dans le secteur en développant leurs marques de
distributeurs, qui concurrencent de plus en plus les filières traditionnelles.
• Les boutiques bios : les boutiques bios distribuent souvent des produits équitables.
• Les magasins spécialisés : spécialisés dans la vente des produits issus du commerce
équitable, particulièrement des produits d’artisanat. Peuvent être représentés par des

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réseaux des distributeurs du commerce équitable, tels « Artisans du Monde », « Alter Eco »
ou « Artisanat SEL ». Plusieurs boutiques indépendantes rentrent également dans cette
catégorie.
• Les grands magasins : certains magasins comme « Au Bon Marché » et « Galeries
Lafayette » proposent des vêtements issus du commerce équitable.
• La vente à distance : constitués par les acteurs traditionnels de la vente à distance (La
Redoute, les 3 Suisses, etc.), par acteurs de la distribution spécialisée et de plus en plus
par les boutiques indépendantes.
La Figure 2 montre la consommation des français en 2007 par différent s réseaux de distribution.
Consommateurs du Nord : acteurs essentiels du commerce équitable, les consommateurs du
Nord sont en général conscients de leur responsabilité en achetant les produits issus du commerce
équitable.
Réseaux spécialisés : parmi les acteurs du secteur l’on doit distinguer les réseaux spécialisés,
responsables pour la promotion et sensibilisation du commerce équitable auprès du grand public
et responsables pour le lobbying auprès des institutions et pouvoirs publics. En France, les
principaux réseaux spécialisés sont la Plate Forme pour le Commerce Équitable (PFCE), Minga et
Artisans du Monde.
La Figure 3 propose une typologie des acteurs du commerce équitable. Le schéma distingue les
organismes spécialisés (violet) des non spécialisés (rose).

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Figure 3 – Typologie des acteurs du commerce équitable
Source : Les réseaux d’acteurs du commerce équitable. Projet PICRI, 2009 www.picri-commerce-equitable.fr
Un prix juste, des relations durables et des mécanismes de préfinancement
Caractéristique fondamentale du commerce équitable, le prix juste « doit couvrir le coût de la
production et apporter une marge supplémentaire pour le développement, appelé prime de
développement. Le calcul des coûts de production doit être fait en garantissant le respect des
critères sociaux (conditions de travail et de rémunération des producteurs) et environnementaux
minimum».10
Cette prime de développement fait que les produits équitables aient un prix plus
10
LECOMTE, Tristan “Le commerce sera équitable”, 2007, page 111.

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élevés que celui du marché. En conséquence, les prix de vente des produits équitables sont, en
moyenne, 10% à 20% plus élevés que ceux des produits conventionnels11
.
On estime qu’environ 30% du prix d’un produit équitable revient au producteur, contre 10% pour
un produit non équitable12
.
Parfois, des mécanismes de préfinancement sont observés dans les relations du commerce
équitable : l’acheteur paie d’avance une partie du montant de la transaction, ce qui permet aux
producteurs défavorisés d’acheter les matières premières et de payer tout ou une partie du travail
avant et en cours de production.
Les relations durables sont à privilégier, dans une logique de dialogue et de progrès mutuel.
1.3 Le marché de l’artisanat équitable en France
Le secteur du commerce équitable est largement dominé par les produits alimentaires, qui ont
représenté 74% du chiffre d’affaires total du secteur en France en 200713
. La participation de
l’artisanat équitable dans ce secteur reste très marginale, ne comptant que pour 4.2% du total des
ventes du secteur en France en 2007.
11
DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 234.
12
Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Économie Sociale - DIIESES (2008), «Mémento Déco
Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique ». page 15
13
Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD (2007), « Le commerce équitable en France en 2007”. page 19.

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Les principaux acteurs de l’artisanat équitable en France14
L’ensemble de la chaîne commerciale du secteur est composée de différents acteurs, comme
montre la Figure 4.
Les producteurs artisans du Sud : originaires d’une population défavorisée, les producteurs sont
très divers, pouvant être coordonnés par des intermédiaires locaux qui souvent développent des
projets sociaux. Pour les producteurs du Sud, l’activité artisanale est souvent un complément à
l’agriculture, qui demeure leur activité principale.
Figure 4 : Typologie des acteurs de l’artisanat équitable
Source : SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? »
Intermédiaires de coordination : des ONGs et associations humanitaires servent souvent de relais
dans les pays producteurs, pour une meilleure communication entre les organisations de
production et les acheteurs.
Importateurs/Grossistes : militantes, ont aussi une mission de lobbying et de sensibilisation
auprès des consommateurs. Les principaux importateurs d’artisanal équitable en France sont :
14
SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? », pages 32 à 37

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• Solidar’Monde : la plus ancienne société française d’importation de produits équitables
(1984), Solidar’Monde compte 120 groupements de producteurs, 50 associations
paysannes et représente environ 1400 produits artisanaux.
• La Compagnie du Commerce Équitable : a pour vocation de développer de nouvelles
filières d’importation et de vente de mobilier, objets de décoration et objets d’art issus du
commerce équitable.
• Andines : développe des filières artisanales et alimentaires avec l’Amérique latine et
l’Afrique (soit 4 000 produits au total provenant de 14 pays, mobilisant environ 250
groupes de producteurs).
• Artisanat-Sel travaille directement avec 23 groupes de producteurs d'artisanat.
• Boutic Ethic : propose environ 700 articles d’artisanat, provenant de 23 partenaires de 13
pays différents.
• Up & Up : les objets de décoration et d’aménagement intérieur de cette société crée en
2005 proviennent d’Amérique latine, d’Afrique et d’Asie. La société est soutenue par le
cabinet Ernst & Young (qui apporte son expertise en méthodologie de sélection et de
contrôle des fournisseurs) et l’ONG nord-américaine « Aid to Artisans », qui accompagne
les artisans dans le design de leurs produits et dans leur démarche d’exportation. La
société Up & Up réinvestit la moitié des bénéfices dans des opérations au profit de ses
fournisseurs.
• Umaé : travaille avec une centaine d’organisations d’artisans, auxquelles la société
demande de mettre en place des engagements sur les volumes et la qualité des produits.

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Distributeurs : en France, l’artisanat équitable se trouve fondamentalement dans les boutiques du
circuit spécialisé et peut être également repéré dans des boutiques indépendantes. En 2007 il y
avait environ 300 points de vente en France répondant aux critères du commerce équitable
d’artisanat15
.
La plupart des importateurs mentionnés précédemment travaillent également dans la
distribution :
• Artisans du Monde : avec plus de 170 points de vente partout en France et plus de 1000
références en artisanat, Artisans du Monde est aujourd'hui le premier réseau
spécialisé dans le commerce de l’artisanat équitable en France.
• Alter Mundi : distribue les produits de la Compagnie du Commerce Équitable.
• Comptoir Ethique : créée en juin 2006, travaille avec plusieurs importateurs et grossistes
du commerce équitable.
Artisanat SEL, Andines, Boutic Ethic et Up & Up travaillent aussi comme distributeurs.
Outre la vente, ces associations informent et mobilisent les consommateurs pour les amener à
réfléchir et à agir en faveur d'une consommation citoyenne. L'achat est indissociable de
l'information - qui se fait par des fiches et brochures - sur les conditions de vie et de travail des
producteurs.
15
Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Économie Sociale - DIIESES (2008),
«Mémento Déco Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique ».

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L’ORGANISATION DE L’ARTISANAT ÉQUITABLE EN FRANCE
En opposition au marché de l’alimentation équitable, il n’existe pas un système de labellisation
pour l’artisanat équitable. Chaque structure définie ses propres critères « d’équitabilité» pour la
commercialisation des produits. Ainsi, nous observons que « Artisans du Monde » s’engagent à
« associer les producteurs aux prises de décisions, assurer aux producteurs des rémunérations et
des conditions de travail décentes et un revenu aussi régulier que possible, respecter et promouvoir
leur identité culturelle, agir pour le développement de la communauté, rechercher des débouchés
sur les marchés locaux afin de ne pas devenir dépendants des marchés extérieurs16
». Cette
conception reste, pour les boutiques indépendantes, subjective. En effet, plusieurs boutiques
indépendantes achètent directement auprès des producteurs locaux et définissent leur propre
éthique. Nous avons identifié une boutique indépendante de commercialisation d’articles
d’artisanat qui s’autoproclamait équitable car (citation) « nous ne marchandons jamais le prix avec
le producteur »17
Cependant, certaines organisations telles Minga ou la Plate-forme du Commerce Équitable (PFCE)
proposent un système d’affiliation des acteurs du commerce équitable en France. Ces
organisations veillent à que leur membres respectent des règles internationales du commerce
équitable par la mise en place d’un système d’évaluation interne des membres qui garantit que
leurs démarches sont, effectivement, équitables. Un schéma du système d’évaluation de la PFCE
est montré dans l’Annexe D.
La PCFE est l’organisation la plus transversale, tandis que Minga est las plus militante et plus
régionale.
16
Portail Artisans du Monde, http://www.artisansdumonde.org.
17
Sud-Ouest, “Le charme de l’artisanat”, 9 février 2008.

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2. ANALYSE DU MARCHÉ CIBLE (FRANCE)
Afin de répondre efficacement à la problématique posée - sur les perspectives de la mise en place
d'un service import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à base de l’or
végétal et dans l’optique du commerce équitable - nous chercherons dans un premier moment à
analyser le secteur du commerce équitable en France. Ensuite, nous focaliserons l’étude sur le
segment de l’artisanat équitable en France.
Nous effectuerons cette analyse à partir de l’étude des documents provenant principalement des
sources suivantes :
• « Le commerce équitable – analyse du marché – perspectives de croissance», étude de
marché réalisée par XERFI et publié en 2007 ;
• « Le commerce équitable en France en 2007», étude réalisé par la Direction générale de la
Coopération internationale et du Développement (DgCiD), Ministère des affaires étrangères et
européennes, publié en 2008.
• « Mémento de la Déco Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et
éthique», 2008, édité par la Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation
Sociale et à l’Économie Sociale (DIIESES), publié en 2008.
Des méthodes qualitatives et quantitatives de recueil des données ont été utilisées dans ces
études : enquête quantitative en ligne ; sondage téléphonique ; focus groups ; panel de
consommateurs. A chaque résultat présenté nous indiquerons les caractéristiques de la méthode
utilisée.

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D’autres sources documentaires ont été utilisées de façon ponctuelle et celles-ci seront citées lors
de leurs référencements.
L’analyse des données recueillies nous permettra d’évaluer la potentialité du marché français pour
la commercialisation de l’artisanat dérivé de l’or végétal. Dans cette démarche, nous examinerons
les opportunités et menaces liées au secteur et au pays d’implantation ciblé (France). Nous
analyserons, subséquemment, quels facteurs clés du succès doivent être maitrisés pour que
l’activité puisse se poursuivre. Finalement, nous déterminerons les forces concurrentielles
exercées par le marché.
L’ensemble de cette investigation nous permettra de recommander une stratégie d’implantation
adaptée au secteur, au produit et au marché français.
2.1 ANALYSE DU SECTEUR DU COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE
Le marché des produits du commerce équitable demeure faiblement présent dans les échanges
internationaux : il représente 0,01 % du commerce mondial et 0,1 % du commerce entre l’Europe
et le Tiers Monde18
. En contrepartie, il montre un fort développement : le chiffre d’affaires total
du commerce équitable en France en 2007 s’élève à 241 millions d’euros. Le CA du secteur a plus
que doublé entre 2004 et 2007, ce qui correspond à une progression annuelle moyenne de 37 %19
.
Cette croissance est sans doute liée à la capacité du secteur de fournir des produits standardisés
de haute qualité et, principalement, à l’alliance faite avec les systèmes de la grande distribution.
Les ventes des produits labellisés se sont élevées à 256 millions d’euros en 2008, plus que le
18
http://www.terre.tv
19
MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), «Le commerce équitable en France en
2007”, page 18.

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double par rapport à 2005. La consommation annuelle par français des produits issus du
commerce équitable a, aussi, presque doublé entre 2005 et 2008, passant à pratiquement 4
Euros par an et par habitant. La labellisation a augmenté en 80% en seulement deux ans : en 2008,
le marché français comptait 2800 produits labellisés. Le tableau 2 montre l’évolution du
commerce des produits labellisés en France entre 2001 et 2008.
Tableau 2 - Évolution du commerce équitable en France
Source : http://www.maxhavelaarfrance.org “En chiffres”
Répartition des ventes du Commerce Équitable
Café, cacao, fruits, thés… Les produits alimentaires représentent la grande majorité des ventes de
produits équitables. Néanmoins, la vente des produits non-alimentaires équitables entre 2004
et 2007 a progressé plus rapidement que celle des produits alimentaires : la croissance annuelle
des ventes des produits alimentaires équitables a été de 33% dans la période, tandis que pour les

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produits non-alimentaires (dont l’artisanat équitable fait partie) a été de 52%. L’évolution du CA
pour les deux catégories de produits est indiquée dans le Tableau 3.
Tableau 3 – Evolution du CA des produits équitables alimentaires et non-alimentaires entre 2004 et 2007
Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD,
Notoriété du Commerce Équitable
Selon l’étude menée par la Direction générale de la Coopération internationale et du
Développement – DgCiD20
, la notoriété du commerce équitable en France est en forte croissance
depuis les dernières années. Si en 2001 seulement 24% des français avaient déjà entendu parler
du commerce équitable, en 2007 ce taux s’élève à 82%21
. En juin 2008, ce taux monte à 93%22
.
Parmi ceux qui avaient déjà entendu parler du commerce équitable en 2007, la totalité possédait
un niveau Bac+3 ou plus ; 94% avaient des revenus supérieurs23
.
La figure 5 montre l’évolution de la notoriété du commerce équitable entre 2000 et 2007 selon
une enquête PFCE-IPSOS.
20
“ MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en
2007, page 28.
21
Analyse quantitative par sondage téléphonique auprès de 1012 personnes, constituant un échantillon représentatif
de la population française âgés de 15 ans et plus, complétée par une approche qualitative (focus groups) avec quatre
groups de discussions de dix personnes chacun.
Source: Baromètre de notoriété du commerce équitable, IPSOS Max Havelaar
22
Les chiffres du label Fairtrade 2008-2009, Max Havelaar (IPSOS Juin 2008)
23
MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en
2007, page 28.

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Figure 5
Consommation
Typologie du consommateur
Selon XERFI, les consommateurs du commerce équitable le plus présents entre 2004 et 2006 sont
les femmes et appartiennent aux catégories sociales plus élevées24
. Cependant, suivant le
baromètre de IPSOS (mars 2007), le taux d’achat chez les retraités est celui qui a augmenté le plus
rapidement au cours de 2004-2006 (+21 points). Le taux d’achat a aussi fortement progressé chez
les hommes et les personnes ayant un diplôme inférieur au bac (+17 points).
Motivation d’achat
24
XERFI, “Le commerce équitable – analyse du marché – perspectives de croissances, 2007”, p.49

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L’étude Consommateurs Alter Eco25
(Figure 6), montre qu’en 2005 la motivation principale d’achat
de produits équitables s’orientait vers l’engagement d’une manière plus responsable et durable de
consommer. Cela se confirme par une enquête TNS/Sofres de mars 200626
, qui indique que 60%
des Français seraient prêts à payer des produits équitables 10% plus cher s’ils avaient l’assurance
d’une amélioration des conditions de vie des producteurs du pays du Sud.
Figure 6 – Motivations d’achat
Source : Étude Consommateurs Alter Eco, avril 2005. Échantillons de 142 personnes.
En % des personnes ayant consommé du Commerce Équitable. Réponses multiples.
Les conséquences d’un prix plus élevé
Pour les consommateurs, acquérir un produit issu du commerce équitable est un acte citoyen
d’aide aux petits producteurs du Sud. Ces acheteurs sont d’accord pour payer un prix 10% à 20%
plus élevés pour soutenir cette démarche.
25
Étude Consommateurs Alter Eco, avril 2005. Échantillons de 142 personnes. En % des personnes ayant consommé
du Commerce Équitable. Réponses multiples.
26
Source: http://www.commercequitable.org (PFCE)

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En opposition, pour les non consommateurs, le prix est un frein à l’achat (à l’exception des
produits de décoration, qui pourraient justifier un prix plus élevé). 27
Manque de transparence
Consommateurs et non consommateurs estiment avoir peu de garanties en ce qui concerne le
commerce équitable. Aujourd’hui, il n’est pas possible de savoir si et dans quelle mesure l’achat
d’un produit a contribué au développement des producteur du Sud, surtout pour les produits non
alimentaires.
Les consommateurs apprécieraient que les acteurs du commerce équitable assurent une
transparence sur la part du prix qui revient au producteur et sur l’impact que les achats ont dans le
développement du producteur et/ou sa communauté.
2.2 ANALYSE DU SECTEUR DE L’ARTISANAT EQUITABLE EN FRANCE
La participation des ventes de l’artisanat équitable reste très faible, comptant pour 4.2% de
l’ensemble des ventes du secteur du commerce équitable en 200728
. La répartition des ventes
des produits non alimentaires équitables est illustrée par la Figure 7.
27
2007”, page 29.
28
2007”.

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Figure 7 : Répartitions des ventes de produits équitables non alimentaires
Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD - Enquête en ligne auprès des
acteurs du secteur (base 125), réalisée en 2008
Nonobstant, l’artisanat équitable en France connaît une phase de croissance fulgurante :
l’évolution des chiffres d’affaire observée entre 2004 et 2007 est nettement supérieure à celle du
secteur alimentaire et progresse plus rapidement que quelques segments du non alimentaire
équitable, comme le textile. Le Tableau 4 montre l’évolution du CA de chaque segment du non
alimentaire équitable entre 2004 et 2007.
Tableau 4. Les chiffres d’affaire avant distribution des produits non-alimentaires issus du commerce équitable.
Source : Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD
29
29
Enquête en ligne auprès des 210 structures du commerce équitable, réalisé en 2008

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Nous pouvons observer dans le tableau que les segments des bijoux et celui des objets de
décoration équitables ont présenté une croissance annuelle à trois chiffres entre 2004 et 2007 : le
segment des bijoux équitables a connu une progression de 726% du chiffre d’affaires, soit une
croissance annuelle de 102% dans la période. Pour le segment de la décoration et meubles issus
du commerce équitable ce chiffre est encore plus surprenant : une augmentation de 1643%, soit
une évolution annuelle de presque 160% !
Cette croissance des CA est accompagnée d’une évolution du nombre de nouvelles structures de
la filière spécialisée. Effectivement, 75% des structures du commerce équitable recensées en 2007
avaient moins de 6 ans d’existence30
. La majorité de ces nouvelles structures appartenait aux
domaines de l’artisanat et du textile. La figure 8 montre la distribution des structures selon leur
date de création.
Figure 8: Date de création des structures
Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD
30
2007”. Enquête en ligne auprès des 210 structures du commerce équitable, réalisé en 2008

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Les produits artisanaux équitables sont hétérogènes et variés et de qualité très inégale. La
création est généralement traditionnelle et la production est très souvent manuelle, faite sous
des conditions de travail fragiles. La capacité de production est limitée et éclatée. Ce secteur reste
difficile à organiser : les producteurs du Sud ne sont pas habitués aux pratiques de la chaîne
logistique globale et souvent ne sont pas capable de tenir un rythme de production et des délais
d’approvisionnement attendus par les acteurs du Nord.
Selon une étude menée en 2008 par SAW-B, les produits artisanaux équitables ont une faible
différentiation : la créativité des acteurs du Sud n’est pas adaptée au marché du Nord et, de ce
fait, la dimension de la solidarité finit par être inutilisée ou sous-utilisée31
. L’artisanat importé a eu
longtemps une connotation ringarde et de qualité médiocre.
L’hétérogénéité des produits rend difficile la mise en place des normes uniformes pour l’artisanat
équitable, et ce manque de réglementation peut décrédibiliser le segment auprès des
consommateurs.
D’un autre côté, les consommateurs du Nord recherchent dans l’artisanat l’authenticité, la culture
et l’exotisme. La consommation de l’artisanat équitable favorise la préservation des traditions et
enrichit le savoir de son acheteur. Les possibilités d’échanges culturels dans l’artisanat sont
énormes.
L’ethnique chic – une nouvelle tendance ?
L’espace « Ethnique chic » du prestigieux salon de la décoration intérieur «Maison & Objet»
montre une nouvelle tendance de l’artisanat importé. Alliant modernité et savoir faire ancestral,
culture et design, ces produits commencent à gagner un espace privilégié dans le marché du luxe.
31
SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? »

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Une touche ethnique dans un espace intérieur contemporain est de plus en plus tendance de
nos jours.
L’importateur/distributeur Umaé32
illustre bien cet état d’esprit : la rencontre entre savoir-faire
traditionnel et matériaux naturels provenant des environnements durablement gérées, entre
designers occidentaux et artisans locaux, permettent la production des objets artisanaux riches en
culture et histoire, et d’un style contemporain très apprécié du marché français.
L’ouverture de la dernière édition du «Fashion Week London», en Septembre 2009, par Estethica,
confirme la tendance du ethnique chic dans la mode. Estethica a été crée par le « British Fashion
Council » pour promouvoir le concept de la «mode éthiquement correcte». Aujourd’hui, 28
marques éco-responsables font partie d’Estethica. Si la plupart d’entre elles concernent l’industrie
du textile, nous en trouvons quelques unes qui produisent des accessoires de mode de luxe,
comme « Fifi Bijoux » et «Global Hope ».
A Paris, L’Ethical Fashion Show du mois d’Octobre 2009 réaffirme la tendance, comme a été
reporté par le journal Metro : «Il suffit de se balader dans les allées du salon pour s'apercevoir du
talent de ces designers qui transforment des matières ancestrales en prêt-à-porter haut de gamme,
d'autres qui font de la street wear qui bouscule les codes à partir d'objets de récup, ou des
accessoires uniques en ivoire végétal. »33
Ces événements sont, pour l’instant, peu nombreux. L’image de l’artisanat importé reste, pour la
grande majorité des consommateurs, comme étant rustique. Ce type d’artisanat, pour pouvoir
s’affirmer comme un produit différencié, doit avoir son image changé.
32
http://www.umae.fr
33
«L’éthique rime bien avec chic », http://www.metrofrance.com, 29/09/2009

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2.3 POTENTIALITÉ DU MARCHÉ FRANÇAIS
A partir des données recueillies précédemment nous analyserons le potentiel de l’activité en
France. Nous proposons d’identifier les opportunités et menaces de l’environnement, les forces
concurrentielles du secteur et les facteurs clés du succès à être maitrisés pour que l’activité ait un
avantage concurrentiel.
2.3.1 Opportunités / Menaces
Nous apprécierons les influences exercées par l’environnement du marché cible – France – pour
déterminer les opportunités et menaces de la commercialisation de l’artisanat de l’or végétal en
France. Nous rassemblerons ces influences et les catégoriserons selon le modèle PESTEL, qui
répond aux tendances macro-économiques.
Politiques :
Opportunités :
• Stabilité gouvernementale, commerce extérieur régulé, participation dans les principaux
accords commerciaux mondiaux.
• Subventions au commerce équitable : en 2004, le gouvernement français a accordé 18
Millions d’Euros aux associations du commerce équitable. Ces subventions proviennent
principalement des collectivités (35%), des ministères (34%) et du Fonds Social Européen
(24%).34
34
État des lieux de l’activité économique du commerce équitable en France en 2004”, avril 2006, Altervia Consulting

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• Création en 2007 de la Commission Nationale du Commerce Équitable (CNCE), institution
publique française chargée de reconnaître les organismes de certification du commerce
équitable.
Menaces :
• La France ne présente pas de menaces à niveau politique.
Économiques :
Opportunités
• Le commerce équitable a présenté une croissance annuelle moyenne de 37 % entre 2004
et 2007.
• Le Brésil est le premier partenaire économique de la France en Amérique Latine et le 4ème
partenaire commercial hors OCDE. Les échanges commerciaux franco-brésiliens ont
progressé de 12,8% et les importations en provenance du Brésil ont augmenté de 12,2% en
2008.35
• La France présente un taux bas d’inflation.
• La France présente des taux d’intérêt bas.
Menaces :
• Le commerce équitable a un faible taux de participation dans les échanges mondiaux :
0,01%.
35
www.ubifrance.fr

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• La récente crise financière a altéré le mode de consommation des français : selon une
étude TNS Sofres/Logica réalisée pour l'émission « A vous de juger », sur France 2, 42% des
français ont réduit leurs dépenses, notamment pour l’habillement et la décoration.36
• En 2009, l'endettement des ménages moyen s'est accru à 40 530 euros, contre 35 719
euros en 2008.37
• Baisse du pouvoir d’achat des français.
• L’INSEE prévoit un taux de chômage de 9,7% à la fin de l’année 2009.
Sociologiques :
Opportunités
• La France compte 65 millions d’habitants en 01/01/2009. Le taux de fécondité en France
est un de plus élevés en Europe (2,02 en 2008) et l’espérance de vie reste très élevé. 38
• Certains experts affirment que la récente crise financière serait résultat d’un mode de
consommation irresponsable et sans limites – le consumérisme. Ce modèle serait avoué à
l’échec et devrait laisser place à un mode de consommation plus responsable et durable39
.
36
étude TNS SOFRES/Logica réalisée les 4 et 5 novembre 2008 auprès d'un échantillon de 1.000 personnes.
37
“Le Monde, Avec la crise, le surendettement des ménages explose”, 13/10/2009.
38
http://fr.wikipedia.org
39
“Crise Économique : quelques réflexions sans illusions. Conversation avec Muhammad Yunus”, Tribune de Genève,
22/04/2009.

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• La sensibilité des Français à la consommation engagée est relativement affirmée : en 2006,
44 % déclarent tenir compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les
entreprises en matière de « citoyenneté »40
Menaces :
• il n’est pas encore clair si la croissance du secteur du commerce équitable représente une
tendance durable ou un effet de mode.
Technologiques :
Nous n’avons pas trouvé des opportunités ou menaces d’origines technologiques qui
pourraient influencer l’activité étudiée.
Écologiques :
Opportunités
• L’épuisement et renouvellement trop lent de certaines ressources naturelles, pollution,
réchauffement climatique, dégradations de l’environnement… Tout cela remet en cause la
consommation croissante et sans contrôle.
• En juillet 2007 le gouvernement a lancé « Le Grenelle de l’environnement », qui réunit
acteurs du gouvernement et de la société civile afin de définir une feuille de route en
faveur de l’écologie, du développement et de l’aménagement durables : parmi les sept
thèmes de la Grenelle de l’environnement, nous citons celui de la production et
consommation : « Nos modes de production et de consommation ont une portée directe sur
40
Crédoc – Consommation et Mode de Vie, “La consommation engage s’affirme comme une tendance durable”, n.
201, mars 2007

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le développement durable : lorsque nous achetons un produit, nous pouvons privilégier des
produits plus respectueux de l’environnement (mode de production, quantité d’emballage,
provenance géographique…), des produits fabriqués dans des conditions sociales
acceptables (rémunération à un plus juste prix, conditions de travail…). Face aux enjeux
sociaux et environnementaux de notre siècle, nous devons passer à l’acte et consommer
autrement »41
Légales :
Opportunités :
• En 2005, un amendement a été introduit dans la loi n°2005-882 du 2 août 2005 en faveur
des petites et moyennes, qui reconnaît publiquement la pratique du commerce équitable
(article 60)42
.
Menaces :
• L’absence de réglementation dans le secteur du commerce équitable peut générer
méfiance et manque de crédibilité auprès des consommateurs.
Cette analyse des opportunités et menaces exercés par l’environnement nous montre que les
facteurs les plus favorables à l’activité sont les politiques, socioculturels et environnementaux,
tandis que le moins favorable est l’économique. L’entreprise doit explorer les facteurs
environnementaux favorables pour renforcer son avantage concurrentiel.
41
http://www.legrenelle-environnement.fr, les thèmes du Grenelle.
42
http://www.legifrance.gouv.fr

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2.3.2 Analyse position concurrentielle
Nous apprécierons à présent l’effet des forces concurrentielles du secteur du commerce équitable
et du segment de l’artisanat équitable en utilisant le modèle des 5(+1) forces de la concurrence,
définit par Michel Porter (Porter, 1986). L’identification des forces présentes dans
l’environnement concurrentiel et leurs intensités nous permettra de définir une stratégie pour
obtenir un avantage concurrentiel.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le prix juste est la base du commerce équitable. Dans cette logique, les fournisseurs du Sud ont un
fort pouvoir de négociation.
Pouvoir de négociation des clients
Nous sommes face à un marché nouveau et de niche, où les prix sont plus élevés que dans le
commerce conventionnel. Les achats dépendent fortement d’un désir de consommation
responsable du client pour pouvoir compenser le prix plus élevée. Les clients ont un très fort
pouvoir de négociation.
Menace des nouveaux entrants
Les barrières à l’entrée de ce marché sont nombreuses:
• complexité d’organisation : la complexité de concerter les différentes parties - producteurs,
distributeurs – et la difficulté de mettre en œuvre des mécanismes de transparence exigés
par le commerce équitable rend l’activité plus effrayante qu’attractive.

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• Différenciation : pour s’adapter aux goûts du consommateur européen, le produit doit être
adapté. Dans le cadre du commerce équitable, cela représente travailler ensemble avec les
artisans et leur offrir des formations.
• Financières : l’impossibilité de faire une économie d’échelle sur les volumes n’incite pas
l’entrée de nouveaux concurrents.
La menace des nouveaux entrants est faible.
Menace des produits de substitution
La menace des produits de substitution est importante, vu que le marché de l’artisanat est
hétérogène et éclaté, permettant au consommateur de se satisfaire par plusieurs alternatives.
Le rôle de pouvoir public
Le poids de la sphère publique est déterminant pour accroitre l’avantage concurrentiel de
l’entreprise, notamment en ce qui concerne la possibilité d’obtenir des subventions. Les
réglementations récentes de soutien du secteur du commerce équitable sont aussi un élément à
faveur de l’activité en étude.
L’intensité concurrentielle
La concurrence la plus importante se situe au niveau du commerce conventionnel, qui peut offrir
un prix plus compétitif aux clients. Pour soutenir la cohérence du concept d’aide aux producteurs
du Sud, le commerce équitable ne peut pas ambitionner de proposer aux consommateurs des prix
équivalents aux prix les plus bas du marché. Nous sommes face à une confrontation de modèles
construits sur des valeurs différents et qui favorise les concurrents du commerce conventionnel.

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Tableau 5: Synthèse de l’intensité concurrentielle
Intensité concurrentielle
Force
Très faible faible moyenne Forte Très Forte
Fournisseurs
Clients
Concurrents
Nouveaux Entrants
Etat (à faveur de l’activité
en étude)
Produits Substituts
Synthèse de l’intensité
concurrentielle
2.3.3 Facteurs Clés du Succès
Nous allons approfondir la recherche en mettant en évidence les facteurs clés de succès qui
doivent être maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. Les facteurs représentés
sont les plus essentiels, la liste n’étant pas exhaustive.
• Qualité : pour pouvoir pénétrer dans le marché européen de manière durable, les produits
doivent correspondre au goût du client européen en termes d’esthétique et de qualité. Le
design doit être adéquat avec les tendances recherchées par la cible des consommateurs visés.
• Différenciation : pour pouvoir se démarquer des autres artisanats du marché les produits
doivent avoir une valeur ajoutée unique les caractérisant.
• Image : bien que le commerce équitable ait une reconnaissance de plus en plus positive auprès
des consommateurs, l’artisanat importé garde, encore, une image ringarde : les critiques sont

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nombreuses auprès des consommateurs, qui considèrent l’artisanat équitable souvent comme
médiocre et pas adapté à leurs goûts. Pour pouvoir conquérir et fidéliser la clientèle, l’image
des produits doit être associée au haut de gamme et adaptée aux tendances du monde
contemporain.
• Transparence de l’échange : les informations sur les effets du surprix ne sont pas parfaitement
transparentes pour les clients. Les consommateurs, de plus en plus soucieux de leurs actes
d’achat, sont exigeants au niveau de l’information disponible en ce qui concerne l’impact de
leurs achats. Un manque de transparence à ce niveau peut affecter négativement le
comportement du consommateur.
• Approvisionnement : la capacité limitée de production, une organisation de la production qui
est en décalage par rapport aux demandes du marché européen, l’impossibilité de faire des
économies d’échelle à cause d’un faible volume, tout cela contribue aux longs délais
d’approvisionnement des marchandises, ce qui n’est pas compatibles avec les exigences
commerciales.
2.4 – RECOMMENDATION D’UNE STRATÉGIE GÉNÉRIQUE D’IMPLANTATION
Nous nous appuierons aux résultats des analyses faites précédemment pour faire un inventaire
des atouts des produits et de l’activité pour, ainsi, identifier l’avantage concurrentiel qui
l’entreprise peut avoir.
Nous proposerons ensuite de contrecarrer les menaces et faiblesses observées par les analyses
pour accroître de la valeur du point de vue des clients. A la fin de cet exercice, nous présenterons
une recommandation d’une stratégie d’implantation.

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Atouts des produits/activité
• Produits originaires d’une plante rare, limitée et exotique par sa couleur dorée.
• Produits artisanaux et traditionnels faits par des artisans du Sud.
• Les produits sont crées en préservant l’environnement fragile de la plante. Chaque
produit possède une traçabilité à niveau national (Brésil) et des informations sur la
durabilité écologique et responsabilité social par un système d’étiquettes.
• Le secteur du commerce équitable est dynamique et en pleine croissance.
• Les consommateurs se sentent de plus en plus concernés par les implications de leurs
modes de consommation et sont de plus en plus soucieux des enjeux environnementaux et
sociaux du développement durable.
• L’activité présenterait une approche transversale touchant le développement durable,
associant les piliers économique, social, environnemental et culturel.
• Sensibilité croissante du monde politique ; de nouvelles lois favorisant la préservation
environnementale et les projets sociaux.
• Possibilités d’obtention des subventions de l’État pour les projets sociaux et
environnementaux.
La Figure 9 synthétise l’ensemble des atouts des produits et de l’activité.

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Figure 9 : Synthèse des atouts des produits et de l’activité
Construction d’un avantage concurrentiel
Le produit et l’activité comptent de nombreux avantages. Néanmoins, l’environnement offre des
menaces et l’analyse des forces concurrentielles faite précédemment nous montre que les
différents acteurs du secteur exercent des forces de concurrence importantes à l’activité. Nous
proposerons quelques manières de les contrecarrer pour accroître l’avantage concurrentiel.
Pouvoir fournisseurs (force concurrentielle : forte)
Le prix juste étant la base du commerce équitable, cela reste délicat - pour ne pas dire anti-
éthique - de vouloir négocier un prix avec les fournisseurs. Le but étant d’aider le développement

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de la communauté des Mumbuca, il n’y a pas un intérêt à se faire approvisionner ailleurs. La
valeur de cette force reste inchangée.
Pouvoir clients (force concurrentielle : très forte)
Les prix du commerce équitable étant 10% a 20% plus chers que dans le commerce conventionnel,
les produits doivent être valorisés auprès des clients pour avoir un avantage concurrentiel. Nous
proposons les actions suivantes :
• Positionner le produit comme un produit de luxe, mais accessible : les produits doivent
être de qualité irréprochable et doivent satisfaire le style et goût esthétique du client. La
mesure de la qualité doit être la qualité perçue par le client et non la qualité perçue par
l’entreprise. Cela justifiera un prix plus élevé.
• Fidélisation du client : la fidélisation du client peut être achevée par une transparence des
bénéfices de son achat sur les conditions de vie des producteurs et sur l’environnement.
Le pouvoir des clients restera, néanmoins, fort.
Pouvoir concurrents (force concurrentielle : très forte)
• La valeur socio-environnementale de l’achat doit être renforcée pour anéantir la force des
concurrents du commerce conventionnel. L’acte de consommation du client serait
également un acte le respect des valeurs fondatrices de notre société : respect, justice et
équité.

of 70
• Le système d’aide aux producteurs du Sud et à l’environnement doit être transparent et
crédible. En effet, selon le crédoc43
, 79% de la population pense que les entreprises
mettent en avant leurs engagements citoyens pour des raisons marketing. Un système
solide et transparent d’information donnerait un avantage concurrentiel à l’entreprise.
• Des alliances et synergies avec d’autres acteurs des commerces équitables doivent être
explorées, pour validation de la démarche et valorisation du produit. L’entreprise doit
obtenir les accréditations nécessaires et existantes dans le marché pour renforcer sa
crédibilité auprès des consommateurs.
• Une reconnaissance des bénéfices de l’échange par le gouvernement renforcerait le
sérieux de l’activité.
L’intensité concurrentielle pourrait être substantiellement réduite suivant l’implémentation de
ces initiatives.
Menaces produits Substituts (force concurrentielle : forte)
• L’entreprise doit avoir une capacité de création de nouveaux produits pour attendre le
marché local.
• L’image du produit associée à la responsabilité socio-environnementale doit être stimulée.
• L’entreprise doit avoir une traçabilité détaillée sur la préservation de la matière première,
des informations génériques sur la durabilité écologique et la responsabilité sociale du
produit. Les acteurs qui n’ont pas cette démarche doivent être critiqués.
43
Crédoc, Consommation et mode de vie “La consommation engagée s’affirme comme une tendance durable”, n. 201,
mars 2007.

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Détermination du client cible
Nous ferons usage des résultats de l’enquête menée par Ethnicity et TNS Media Intelligence en
juin 200944
- qui a divisé la population des consommateurs sensibles à la consommation
responsable en différents groupes socio-économiques - pour déterminer notre client cible. Les
critères de cette division sont montrés dans l’Annexe E.
Ayant comme base cette information, notre client stratégique aura les caractéristiques suivantes :
• Plus de 40 ans, de niveau d’éducation élevé, au pouvoir d’achat important et moins
nombreux au foyer.
• Plus sensible à la qualité et moins au prix.
• Sensible aux enjeux du développement durable dans les produits et services.
• D’habitudes de consommation particulières, qui intègrent l’engagement comme
motivation d’achat.
Stratégie d’implantation choisie
Une des caractéristiques fondamentales du commerce équitable est le prix juste. Cela a comme
conséquence un prix final au consommateur 10% à 20% supérieur à celui du commerce
conventionnel. À présent, il n’est pas possible d’envisager une stratégie de domination par le prix
pour les articles du secteur du commerce équitable.
44
Enquête terrain réalisée du 23 février au 22 mars 2009 en auto-administré par voie postale, auprès d’un panel représentatif de
la société française de 4519 individus âgés de 15 à 70 ans.

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La valeur perçue par les clients doit se faire par la différentiation des caractéristiques uniques des
produits.
Nous traitons ici d’un produit fortement différencié qui ne peut attirer qu’une niche de clientèle
dont les besoins sont particuliers. Pour cette raison, nous pensons que la stratégie la mieux
adaptée est la stratégie de focalisation, visant une différentiation qualitative. Nous abordons un
marché de taille suffisamment réduite, ce que limitera la confrontation avec des concurrents plus
puissants. Nous signalons les avantages suivants offerts par cette stratégie :
• Limitée à un segment très spécifique du marché, la clientèle potentielle reste réduite. Le
volume des ventes sera limité et cela est en accord avec la capacité de production de
l’association.
• Cette stratégie permet un écart de prix considérable par rapport à l’offre de référence.
• Les volumes des ventes étant faibles, cela n’attirera pas l’attention des concurrents plus
puissants. La stratégie évite, ainsi, la confrontation directe avec d’autres rivaux. On peut
espérer être protégé de la concurrence.
Maintien de l’avantage concurrentiel
Le maintien de l’avantage concurrentiel est crucial pour la pérennité de l’activité. Nous suggérons
quelques actions pour conserver cet avantage.
• Création d’une barrière à l’entrée : si l’or végétal reste un ressource limité et rare, son
utilisation n’est pas exclusivité de la communauté des Mumbuca. L’avantage
concurrentielle apportée par un partenariat avec les Mumbuca viendrait du fait de leur
façon responsable d’interagir avec l’environnement (respect de la période correcte de la

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récolte, dispersion des semences pour germination l’année suivante) et du fait que c’est la
communauté héritière de la tradition du tissage de l’or végétal. Un contrat d’exclusivité
avec l’association donnerait une différenciation aux produits par leur valeur socio-
environnementale et culturelle.
• Cette différentiation doit être visible pour avoir de la valeur : les clients doivent être
capables de percevoir la différence d’un produit originaire de l’association et d’un autre.
• L’entreprise doit maintenir une focalisation sur les segments du marché moins sensibles
aux prix.
• L’entreprise doit garder une politique de qualité et renforcer l’image d’authenticité des
produits proposés.
• L’entreprise doit engager du personnel qualifié pour renseigner le client sur les produits,
leur provenance, les contributions sociales et économiques engendrées grâce à l’achat.

of 70
3. PLAN DE DEVELOPPEMENT
Cette troisième et dernière partie proposera un plan de développement cohérent avec la
stratégie d’implantation choisie. Elle analysera, initialement, la politique commerciale qui doit
être adoptée par l’entreprise. Ensuite, elle fera une recommandation sur la mise en place de
l’activité : le mode d’implantation en France, les partenariats stratégiques à développer, les
sources de financement et le planning de mise en place. Pour conclure, cette partie présentera des
résultats attendus de l’activité.
3.1 POLITIQUE COMMERCIALE
La politique commerciale adoptée par l’entreprise doit être cohérente avec son stratégie
générale, qui est celle d’un échange équitable. Elle doit intégrer ses préoccupations sociales et
écologiques : les effets positifs apportés aux producteurs du Sud par cet échange et l’impact sur
l’environnement doivent être au cœur du marketing de l’entreprise. Situé entre la production et la
consommation, le marketing offre la possibilité d’un échange des valeurs communes défendues
par l’entreprise et les consommateurs engagés. La construction et l’approfondissement de ce lien
est clé pour le maintien de la compétitivité de l’entreprise.
3.1.1 Produit
Les produits commercialisés doivent répondre aux attentes de base des consommateurs en
termes de prix, qualité, choix et disponibilité.
• Qualité : la qualité est un facteur essentiel pour satisfaire le client cible. Les produits doivent
avoir une qualité irréprochable et correspondre esthétiquement aux goûts du marché français.
L’entreprise doit définir des critères des qualités clairs et un système de contrôle de qualité

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basée sur ces critères doit être mise en place avant que les produits entrent dans la
distribution.
• Design : le design des produits doit être adapté aux goûts de la clientèle cible. Il paraît
indispensable de faire recours à un designer qui connaît les goûts du marché français pour
assister les artisans dans la fabrication des objets. La spécialisation des artisans sur la
fabrication de certains articles est à envisager.
• Marque : la marque doit représenter l’identité de l’entreprise et les valeurs liées au commerce
équitable. Elle doit distinguer le produit et faciliter sa promotion. En autre, la marque doit
véhiculer les idées perçues par les consommateurs.
• Caractéristiques : Les caractéristiques uniques du produit doivent être mises en évidence pour
permettre sa différentiation.
• Gamme : l’entreprise doit se focaliser initialement sur 5 produits (dont deux qui peuvent
avoir une bonne pénétration dans le marché français sans que des modifications soient
nécessaires) et puis construire une gamme plus ample pour élargir la cible de consommateurs.
• Etiquetage : en plus des renseignements de base concernant l’origine, la durée, des indications
d’entretien et conseils d’utilisation, l’étiquette doit intégrer une dimension culturelle. Elle doit
communiquer des informations sur la tradition de l’artisanat et de la communauté productrice
et sur l’impact social et environnemental de l’achat.
• Conditionnement: pour être cohérent avec la philosophie du commerce équitable, le
conditionnement du produit doit également observer les pratiques du commerce équitable.

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• Garantie et Service après Vente : ce sont des services attendus par le client et cela peut être
un facteur de décision d’achat, surtout s’agissant d’un produit artisanal importé. L’entreprise
doit donner des garanties aux clients en cas de défauts de la marchandise.
3.1.2 Communication
L’engagement social et environnemental doit être placé au cœur de la stratégie marketing. La
communication doit intégrer la mission de l’entreprise d’aide au développement, de protection de
l’environnement et promotion de la responsabilité sociale. Nous distinguons quatre axes
principaux de communication à être explorés :
• Promotion
La stratégie de promotion doit conjuguer deux dimensions : celle du plaisir de l’achat et celle de la
responsabilité social et environnemental. Le positionnement doit être marqué pour que
l’entreprise se différencie des autres par un concept nouveau. L’entreprise doit bien définir les
valeurs partagées avec les consommateurs et proposer de l’information permettant aux clients
d'effectuer un achat fondé et responsable. La perception du consommateur doit être que
l’entreprise lui offre la possibilité de mettre en pratique son choix de consommation responsable.
• Information
Les consommateurs engagés exigent un comportement éthique de la part de leurs fournisseurs. La
politique de communication doit être transparente et démontrer l’impact de l’activité auprès des
artisans et de l’environnement. Les consommateurs seront très intéressés en ces informations :

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Critères d’équitabilité
Portrait des producteurs
Façon de travailler de l’entreprise
Impact social : nombre d’emplois générés, amélioration du niveau de vie des producteurs,
changements dans la communauté, formation/amélioration des compétences des artisans
Impact environnemental
Cette transparence sera la base de la confiance et fidélisation des consommateurs.
• Sensibilisation
Personne n’achètera un produit 20% plus cher que la concurrence s’il n’est pas sensibilisé par la
notion de consommation responsable. Une partie importante de la communication doit viser
l’éducation des consommateurs sur les bénéfices du commerce équitable et l’importance de
l’engagement. Dans ce sens, la promotion doit être un moyen d’identifier et motiver de nouveaux
consommateurs à s’engager dans cette démarche.
• Fidélisation
La relation avec le client ne doit pas s’arrêter avec l’acte d’achat. Au fait, l’acte d’achat doit être
vu comme le début d’une relation. L’entreprise doit considérer la mise en place d’un véritable
système de fidélisation, basé sur le renforcement de l’attachement du client à la marque et aux
valeurs qu’elle véhicule. Un client déjà sensibilisé par la question du commerce équitable sera
aussi un vecteur de promotion auprès son entourage : famille, collègues de travail, amis.
Les catalogues papiers et électroniques (CDs) doivent, bien évidemment, refléter la stratégie de
positionnement choisie et l’esprit de l’entreprise.

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3.1.3 Distribution
Nous pensons que les canaux de distribution traditionnels de l’artisanat équitable (comme
Artisans du Monde ou Alter Mundi) ne sont pas, à ce jour, adaptés au positionnement stratégique
voulu pour les produits. La stratégie choisie veut que les produits soient associés au haut de
gamme et adaptées aux tendances du monde contemporain. Or, les distributeurs traditionnels de
l’artisanat équitable fonctionnent à base du militantisme et du bénévolat. L’image de leurs
produits est associée à une rusticité pas toujours adaptée aux goûts européens.
Une alternative plus appropriée au positionnement voulu pour les produits serait l’utilisation de
canaux de distribution renommés et de prestige qui ont tendance à valoriser l’ethnique et qui ont
une préoccupation éthique sur l’origine des produits et la situation des producteurs. Ces acteurs
sont encore peu nombreux dans le marché français, mais actuellement il y a une forte tendance
de croissance de ce nombre. Nous vous indiquons quelques exemples :
• Salon «Maison et Objet» : depuis quelques années, le prestigieux salon biannuel «Maison
et Objet» dédie un espace à «l’ethnique chic», montrant une nouvelle tendance de
l’artisanat importé. Dans le catalogue de présentation de leurs produits, les entreprises
faisant partie de cette espace du salon souvent incluent leur préoccupation
environnementale et donnent des détails sur l’origine de la matière première.
• Ethical Fashion Show45
: salon annuel qui rassemble les créateurs de la mode éthique,
l’Éthical Fashion Show présente toutes les nouvelles initiatives les plus tendance à l’échelle
internationale de la mode. Les produits présentés (la plupart du textile, mais on y trouve
aussi des accessoires de mode) proviennent des coopératives implantées dans les pays du
45
http://www.ethicalfashionshow.com/

of 70
Sud. Souvent en pièces uniques, ces produits, fabriqués à partir d’un savoir-faire unique,
sont considérés comme étant du luxe.
• Umaé : En France, l’esprit du distributeur Umaé46
nous semble compatible avec l’image
voulu des produits faits à base de l’or végétal : les produits de ce distributeur proviennent
des environnements durablement gérées et sont résultat d’une collaboration entre
designers occidentaux et artisans locaux.
Certains distributeurs renommés du haut de gamme, tels «Galeries Lafayette» et «Au Bon
Marché», travaillent avec quelques produits issus du commerce équitable, étant dans leur plupart
du textile. Nous pensons que, au fur et à mesure que le développement durable devient une
préoccupation des entreprises (et une exigence des consommateurs), ces canaux de distributions
seront de plus en plus ouverts aux articles en étude.
Les produits doivent aussi être présents dans les événements dédiés au commerce équitables. Les
plus importants en France sont :
• La semaine du développement durable47
• La quinzaine du commerce équitable48
• Forum sur le commerce équitable49
Finalement, d’autres canaux de distribution possibles sont les salons et foires relatifs au Brésil, tel
le «Salon du Brésil à Paris50
».
46
http://www.umae.fr
47
http://www.semainedudeveloppementdurable.gouv.fr/
48
http://www.quinzaine-commerce-equitable.fr/
49
http://www.forum-equitable.org/

of 70
La participation dans ces salons est essentielle pour donner une visibilité aux produits et, surtout,
elle permettre à rentrer en contact avec des distributeurs en potentiel.
3.1.4 Prix
Plusieurs facteurs conduisent à un positionnement de prix élevé pour les marchandises. En plus
des éléments traditionnels à prendre en considération pour déterminer le coût d’importation, on
doit intégrer ceux spécifiques au commerce équitable.
Les éléments suivants doivent être considérés dans la détermination des prix de revient des
produits : coût d’adaptation du produit, mise en adéquation à l’export (packaging), pré-
acheminement, commissions des représentants et agents exportateurs, droits et taxes douanières,
post-acheminement, stockage, voyages d’affaires, coûts administratifs (téléphone, postage, etc.),
traduction, recherche du marché local, participation à foires et salons, networking…
En plus, nous distinguons les éléments suivants, associés au commerce équitable, qui
contribueront à établir le prix de revient :
• Un prix favorable au producteur : la philosophie du commerce équitable détermine que le prix
d’usine soit plus cher (et moins compétitif) que dans le commerce traditionnel. Cette même
philosophie réduit les possibilités de négociation d’un prix EXW.
50
http://www.salaodobrasil.com.br

of 70
• Les enjeux socioéconomiques et environnementaux associés au commerce équitable :
l’entreprise doit s’assurer que la production a été faite en observance des droits sociaux des
travailleurs et en respectant l’environnement.
• Formation des artisans : le commerce équitable suppose une adaptation des compétences des
artisans, qui ne sont pas familiers avec les attentes des consommateurs du Nord.
• La complexité de l’organisation des échanges : la coordination des différents acteurs du
commerce équitable impliquera certainement à des coûts additionnels.
• Compromis de « rendre comptes » : les consommateurs sont exigeantes et attendant à avoir
des informations précises sur l’impact de leurs achats.
• Cohérence environnementale globale : l’entreprise doit faire attention à que des éléments de
la logistique, tel le packaging, suivent, aussi, une logique de développement durable.
Notons que l’activité devra faire face aux fluctuations des taux de changes, et cela devra s’intégrer
dans le prix de revient.
3.2 MISE EN PLACE
Comment mettre en pratique tout cela ? Cette partie commencera avec une recommandation
d’un mode d’implantation en France pour l’activité et signalera, ensuite, les partenariats

of 70
essentiels à envisager, autant en France qu’au Brésil. Subséquemment, il y aura une identification
des sources de financement. Cette partie se finira avec un planning de mise en place de l’activité.
3.2.1 Mode d’implantation en France
L’étude nous a montré que le commerce équitable est exigent sur un nombre d’activités : la
protection de l’environnement ; l’amélioration du niveau de vie des producteurs du Sud ; la
transparence des échanges; la formation des producteurs du Sud. En plus, étant donné que le
secteur du commerce équitable est encore une niche, un grand effort de sensibilisation doit être
fait auprès des consommateurs pour les convaincre à payer un prix plus haut que les prix du
marché conventionnel.
Si la démarche du commerce équitable est louable, ses exigences, du point de vu commerciale,
représentent de fortes contraintes : les activités citées dans le paragraphe précédent exigent un
grand investissement en temps et en ressources et ne donnent aucune garantie de profit.
Lors de l’analyse PESTEL, nous avons observé que le gouvernement français a accordé 18 Millions
d’Euros au commerce équitable en 200451
. Or, ces subventions ont bénéficié principalement les
associations. Très rarement les entreprises bénéficient des subventions de l’Etat.
Comme un grand nombre d’activités de notre étude seraient liées directement au développement
et à l’environnement, nous pensons que cet effort devrait pouvoir bénéficier des aides de l’état.
Nous proposons le statut juridique suivant comme mode d’implantation en France :
51
État des lieux de l’activité économique du commerce équitable en France en 2004”, avril 2006, Altervia Consulting

of 70
• Création d’une association loi 1901 qui serait chargée de toutes actions liées au
développement durable, à la sensibilisation du commerce équitable auprès des
consommateurs, aux actions de protection à l’environnement, aux démarches d’aide
d’accompagnement des producteurs du Sud (formations, etc.)
• Création, à posteriori, d’une société de type SARL ou SA, qui serait la centrale d’achats des
produits.
L’association resterait actionnaire majoritaire de la centrale d’achats.
Le statut associatif permettrait d’obtenir plus facilement des subventions du gouvernement pour
couvrir les actions associées au développement durable, tandis que la centrale d’achat resterait
une entreprise commerciale à fin lucratif. Cependant, la part d’actions de la centrale d’achat
appartenant à l’association ne pourrait pas être distribuée, car une association est, par définition,
à but non lucratif.
En effet, plusieurs acteurs du commerce équitable utilisent un modèle similaire : Artisans du
Monde, association loi 1901, est le principal actionnaire de Solidar’Monde, SARL qui importe et
distribue des produits artisanaux et alimentaires du commerce équitable.
Même si ce modèle reste limitatif par rapport à la rentabilité, nous pensons qu’il pourrait alléger
considérablement le poids des activités nécessaires – mais pas lucratives – du commerce
équitable.

of 70
3.2.2 Partenariats Stratégiques
La complexité de l’activité et ses enjeux socio-environnementaux requièrent des partenariats avec
d’autres acteurs du commerce équitable pour validation de la démarche et valorisation du
produit. Une reconnaissance des bénéfices de l’échange par le gouvernement renforcerait le
sérieux de l’activité.
3.2.2.1 Au Brésil
• Designer : la collaboration entre un designer et les artisans locaux est primordiale pour
adapter les produits au marché français.
• ONG Environnemental – il nous semble essentiel d’avoir un partenariat avec une ONG local qui
connaisse bien et suive l’or végétal : son cycle de vie et ses enjeux, pour valider la démarche de
l’entreprise à niveau environnemental.
• APEX – L’agence pour la promotion des exportations (équivalent d’Ubifrance) brésilienne
représente une possibilité d’obtention de visibilité et notoriété auprès des canaux de
distribution français.
• ENCOMEX – rencontres promues par le gouvernement brésilien visant la stimulation du
Commerce Extérieur.

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3.2.2.2 En France
• PFCE : Plate-forme Française pour le Commerce Équitable. Il est fortement recommandable
que l’entreprise obtienne les accréditations nécessaires pour renforcer la crédibilité de ses
démarches auprès des consommateurs. Un schéma du système d’évaluation de la PFCE est
indiqué à l’annexe D.
• Conseil : il est fortement conseillé d’obtenir des aides en conseil et un accompagnement
dans le processus de création de l’entreprise. Cela peut se faire par des cabinets privés ou
des organismes spécialisés, tels l’APCE ou la CCIP.
Des alliances et synergies avec d’autres acteurs des commerces équitables doivent être explorées,
pour valorisation du produit.
3.2.3 Financement
Les investissements nécessaires pour exécuter l’ensemble des activités sont grands. L’entreprise
aura besoin des moyens de financement pour atteindre ses objectifs.
Nous pensons que la plupart des institutions financières traditionnelles auront peu d’intérêt à
financer l’activité, qui sera considérée risquée et peu rentable. Le commerce équitable étant un
instrument de développement, nous pensons que l’entreprise devrait se tourner vers quelques
organismes connus par leur soutien à l’économie sociale et solidaire. À la différence de la finance
orientée vers la recherché exclusive du profit, la finance solidaire est orientée également, voire
principalement, vers la recherche de l’utilité sociale des investissements ou des dons financés. Les
organismes les plus connus par ces actions sont :
• Crédit Coopératif

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• Caisse des Dépôts et Consignations (CDC)
• Crédit Agricole
A niveau public, de nombreux acteurs cofinancement des initiatives liées au développement
durable. Parmi eux, nous signalons :
• Ministère des Affaires étrangères et européennes,
• Agence française de Développement,
• Commission européenne.
Ces aides, normalement en forme de subventions, sont souvent accordés aux ONGs et aux
associations à but non lucratif.
3.2.4 Planning de mise en place
• Création d’une association loi 1901 de promotion du commerce équitable (si l’entreprise veut
obtenir des subventions de l’État).
• Construction des alliances et synergies avec les acteurs du commerce équitable en France et
au Brésil.

of 70
• Voyage de prospection au Brésil pour évaluation des besoins et contraintes d’une activité de
commerce équitable avec les Mumbuca.
• Élaboration d’un rapport détaillé des besoins liés au développement durable suivant le voyage
de prospection : nécessités de l’activité (actions de formation des artisans, sensibilisation des
consommateurs en France, etc.) et impact positif de l’activité pour la communauté des
Mumbuca et pour l’environnement. Bien cerner les besoins en matière de financement.
• Recherche d’aides financiers pour les activités à but non lucratif de promotion et
sensibilisation du commerce équitable, ainsi que pour les activités d’aides aux producteurs du
Sud pour renforcer l’avantage concurrentiel de leurs produits.
• Mise en place de ces activités (en cas d’obtention d’aides).
• Création, par l’association, d’une centrale d’achats, sous forme de SARL ou SA. L’association
resterait actionnaire majoritaire de l’entreprise crée.
• Construction du Business Plan de l’entreprise. Bien cerner les investissements à prévoir :
informatique, bureautique, mobilier, petit matériel, voyages, conseil, embauches…
• Recherche de conseil et accompagnement pour l’entreprise auprès des institutions tels l’APCE
et la CCIP. Echange avec d’autres acteurs du commerce équitable sur la mise en place de
l’activité de l’importation.
• Recherche de financements, au nom de l’entreprise, pour démarrer l’activité d’importation des
produits.

of 70
• En parallèle, recherche de soutien auprès les institutions brésiliennes pour la promotion des
exportations et, auprès des institutions françaises, pour le développement de l’entreprise.
• Affiliation à la PFCE.
• Début de l’activité d’importation : participation aux foires et salons indiqués dans la section
3.1.3 et recherche de canaux de distribution.
3.2.4 Résultats attendus
Vu la complexité de concerter les différents acteurs et la difficulté de mettre en œuvre les
mécanismes de transparences exigés par le commerce équitable, le résultat attendu est la
rentabilité de l’activité d’importation. En effet, si l’entreprise crée à cette fin arrive à maîtriser la
chaine de production des Mumbuca, obtenir un produit très différencié par sa qualité, satisfaire
les besoins d’information du consommateur sur les bénéfices apportés aux producteurs du Sud et
avoir des profits, nous considérons l’activité comme réussite.
Par la suite, un contrat d’exclusivité avec les Mumbuca serait à envisager pour garantir l’exclusivité
de l’activité.
L’entreprise pourrait profiter des réseaux établis et des connaissances acquises dans ce processus
pour poursuivre ses activités d’importations avec d’autres communautés aux Brésil productrices
d’articles artisanaux qui peuvent avoir un même positionnement stratégique.

of 70
CONCLUSION
Nous nous sommes proposée, dans ce travail, à étudier la viabilité de mettre en place un service
import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à partir de l’or végétal, dans
une optique du commerce équitable.
Pour évaluer le marché ciblé - la France - l’étude a commencé par une évaluation approfondie du
secteur du commerce équitable et celui de l’artisanat équitable. Cette recherche révèle comme
résultat un secteur dynamique et en expansion, en particulier pour le segment de l’artisanat
équitable. La confiance des consommateurs est encore à consolider car, même s'ils se sentent
proches du concept du commerce équitable, beaucoup disent manquer d'information sur les
effets positifs pour les producteurs du Sud.
L’analyse a trouvé que la plupart des artisanaux équitables restent inadaptés aux goûts du marché
européen, mais qu’une nouvelle tendance – l’ethnique chic, alliant modernité et tradition - est en
train de naître.
L’étude a, ensuite, porté sur l’emploi de quelques outils pour comprendre la potentialité du
marché français. Le modèle PESTEL a permis de repérer les principales opportunités pour l’activité,
que se situent aux niveaux politique, socioculturel et environnemental. En effet, la croissante
préoccupation des pouvoirs publics et des consommateurs pour les questions du développement
durable sont favorables à l’activité. En contrepartie, la crise financière, l’endettement des
ménages et la baisse du pouvoir d’achat des français sont quelques unes des menaces d’ordre
économique à l’activité identifiées par l’analyse.
Le modèle des 5(+1) forces de la concurrence de Porter a permis d’apprécier l’intensité
concurrentielle du secteur du commerce équitable et du segment de l’artisanat équitable : cela

of 70
reste forte. L’étude a mis en évidence les principaux facteurs clés du succès qui doivent être
maîtrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel : les produits doivent avoir une qualité
irréprochable et doivent être fortement différenciés. Leur image doit être associée à l’haut de
gamme. L’échange avec les producteurs du Sud doit être transparent et l’approvisionnement des
marchandises doit être maîtrisé.
L’utilisation de ces outils a fourni l’information nécessaire pour procéder à la construction d’un
avantage concurrentiel, pour déterminer le client cible et pour proposer la stratégie de
focalisation comme stratégie d’implantation.
La dernière partie du travail s’est concentré sur les recommandations liées au développement de
l’activité : elle commence par proposer des critères de politique commerciale adéquats et
cohérents avec la stratégie d’implantation choisie. Elle se porte, ensuite, à l’identification d’un
mode d’implantation en France favorable à l’obtention des subventions de l’État pour les activités
liées au développement durable. Le travail se poursuit avec l’identification des partenaires
stratégiques et des organismes de financement spécialisés dans le commerce équitable. Cette
partie s’achève avec un planning de mise en place de l’activité et des observations sur les résultats
attendus.
Cette étude montre que l’importation des produits artisanaux faits à partir de l’or végétal pourrait
être viable si l’activité s’appui sur les alliances avec d’autres acteurs du commerce équitable et les
institutions gouvernementales d’aide au développement durable. Sans le soutien de ces deux
structures, l’activité, très probablement, ne serait pas rentable : l’organisation du commerce
équitable est complexe et demande un grand investissement en temps et ressources financiers.
La réalisation de ce mémoire a comporté certaines limites que nous souhaitons signaler.

L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“ POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ? - Janice Figueiredo

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