A apresentação a seguir não pretende simplesmente mostrar a participação das marcas esportivas nas competições de Atletismo dos Jogos Olímpicos de Londres 2012.
O desempenho das equipes patrocinadas em termos de conquistas de medalhas também faz parte do estudo, assim como as possíveis estratégias que as marcas podem adotar e, com base nas mesmas, ter um melhor direcionamento da política de patrocínios.
Marcas esportivas no Atletismo - Jogos Olímpicos 2012 - Abordagem Estratégica
1. MARCAS ESPORTIVAS NO ATLETISMO – JOGOS OLÍMPICOS 2012
EQUIPES – ATLETAS – MEDALHAS - ABORDAGEM ESTRATÉGICA
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2. MARCAS ESPORTIVAS NO ATLETISMO – JOGOS OLÍMPICOS 2012
A apresentação a seguir não pretende simplesmente mostrar
a participação das marcas esportivas nas competições de
Atletismo dos Jogos Olímpicos de Londres 2012.
O desempenho das equipes patrocinadas em termos de
conquistas de medalhas também faz parte do estudo, assim
como as possíveis estratégias que as marcas podem adotar
e, com base nas mesmas, ter um melhor direcionamento da
política de patrocínios.
Acreditamos que o Atletismo seja uma das modalidades
mais interessantes para esse tipo de análise, pois ao
contrário dos esportes coletivos, onde apenas 12 países
disputam a competição, aqui não há essa limitação, além do
que, a quantidade e diversidade das provas dão um caráter
mais “democrático” a esse esporte, que contou com
participantes de 200 países.
Vale também destacar a grande presença de público no
estádio e a elevada audiência na mídia.
Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
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4. DISTRIBUIÇÃO POR CONTINENTE
América do Norte
187 atletas (8,5%) Europa
3 países (1,5%)
997 atletas (45,6 %)
48 países (24,0%)
Ásia
284 atletas (13,0%)
América Central
44 países (22,0%)
224 atletas (10,2 %)
24 países (12,0%)
América do Sul África
126 atletas (5,8%) Oceania
284 atletas (13,0%)
12 países (6,0%) 53 países (26,5%) 87 atletas (4,0%)
16 países (8,0%)
26 marcas esportivas
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5. MARCAS MAIS PRESENTES
A Nike é a marca que forneceu material para mais países
Marcas # Países % # % Atletas e também foi a que mais vestiu atletas.
Países Atletas
Vale ressaltar que nos Jogos Olímpicos mesmo que o
45 22,5 817 37,3 atleta tenha um patrocínio pessoal, esse não foi
considerado nessa análise, ou seja, o número de atletas é
268 calculado através do somatório do tamanho de cada
20 10,0 95 4,3
equipe.
17
18 9,0 442 20,2
A adidas, por exemplo, fica em 3º no quesito número de
países, enquanto que em número de atletas é a 2ª, o que
15 7,5 192 8,8 indica que as equipes por ela patrocinadas tinham um
maior número de atletas dos que as patrocinadas pela
11 5,5 138 6,3 Mizuno, 2ª em número de países e 4ª em número de
atletas.
62 países (31%) não tiveram fornecedor de material esportivo, entretanto o total de atletas que faziam parte dessa
equipe foi de apenas 145 (6,6%)
Os demais 29 países são supridos por 21 marcas, entre as quais se destacam New Balance, Joma, Reebok e Saucony
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8. EUROPA
• As três principais marcas forneceram para 62,5% dos
países e 73,5% dos atletas desse continente presentes aos
Jogos Olímpicos.
Marcas # Países # Atletas
Nike 11 371
Adidas 10 248
Asics 9 114
•Além das três marcas que aparecem no quadro, mais 8
forneceram materiais esportivos aos demais países
europeus.
•6 países, o que equivale a 13 atletas não tiveram apoio de
nenhum fornecedor de material esportivo.
• A Europa foi o continente que mais levou atletas e o 2º em
número de países.
•Conquistou 19 medalhas de ouro (40,4%), 15 de prata
(31,9%) e 15 de bronze (30,6%) em Londres 2012.
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10. ÁFRICA
• As três principais marcas forneceram para 36,5% dos
países, esse percentual baixo se deve ao grande número de
países sem apoiadores de material esportivo (23 – 44,2%).
Marcas # Países # Atletas
Nike 10 92
Mizuno 6 22
Puma 3 15
•Em relação ao número de atletas, a Adidas, apesar de
fornecer apenas para um país, consegue vestir 32 atletas,
uma quantidade maior do que a 2ª colocada em # de países.
•Onze marcas estão presentes nos países africanos.
•A África foi o continente com mais países no Atletismo dos
Jogos Olímpicos 2012.
•Os atletas do continente conquistaram 7 medalhas de ouro
(15,6%), 8 de prata (17,8%) e 9 de bronze (18,4%).
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12. ÁSIA
• As três principais marcas forneceram para 50% dos países
e 45,4% dos atletas.
Marcas # Países # Atletas
Nike 11 92
Mizuno 8 22
Asics 3 15
•Treze países (29,6%) e 26 atletas (9,2%) não têm apoio de
material de esportivo.
•Onze marcas estão presentes nos países asiáticos.
•Os atletas da Ásia conquistaram 2 medalhas de ouro
(4,4%), 1 de prata (2,2%) e 8 de bronze (16,3%).
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14. AMÉRICA CENTRAL
• As quatro principais marcas forneceram para 75% dos
países e 91,1% dos atletas desse continente.
Marcas # Países # Atletas
Puma 5 70
Mizuno 5 18
Adidas 4 103
Nike 4 13
•Além dessas marcas, mais duas apoiam equipes na
América Central.
• 4 países, o que equivale a 8 atletas não tiveram
fornecedores oficiais.
•8 medalhas de ouro (17,0%), 7 de prata (14,9%) e 9 de
bronze (18,4%) foram conquistadas pelos países desse
continente.
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16. AMÉRICA DO NORTE
• Por se tratar de apenas 3 países, as marcas abaixo
correspondem à totalidade desse universo.
Marcas # Países # Atletas
Nike 2 169
Atletica 1 18
•Os atletas da América do Norte conquistaram 9 medalhas
de ouro (19,1%), 13 de prata (27,7%) e 8 de bronze (16,3%).
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18. AMÉRICA DO SUL
• Além da Nike, mais 3 marcas estão presentes como
fornecedoras oficiais das equipes sul-americanas de
Atletismo, cada uma com um país.
Marcas # Países # Atletas
Nike 5 79
• Quatro países não tiveram apoio esportivo, o que atingiu
22 atletas.
•A América do Sul foi o continente que conquistou menos
medalhas, apenas uma de prata (2,1%)
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20. OCEANIA
• Essas são as três únicas marcas presentes nas equipes da
Oceania que disputaram os Jogos Olímpicos de 2012.
Marcas # Países # Atletas
Adidas 2 54
Nike 2 4
Asics 1 9
•Onze países – 20 atletas não receberam nenhuma espécie
de apoio oficial por parte de marcas esportivas.
•Os países desse continente conquistaram duas medalhas
de ouro e duas de prata.
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22. TOP 5 – MARCAS / PAÍSES
• No que tange a # de países, a Nike só não
lidera na América Central, onde perde para a
África 19,2 11,5 1,9 3,8 5,8 Puma e Mizuno.
Am. Central 16,7 20,8 16,7
7,1 0,0 20,8
12,0 • A Mizuno, 2ª colocada no geral, mantém
Am. Norte 66,7 0,0 0,0 0,0 0,0
4,9 essa posição na África e Ásia, entretanto tem
Am. Sul 41,7 0,0 0,0
4,7 0,0 0,0 participação pífia na Europa e não esteve
10,0 presente entre os países da América do Sul,
Ásia 21,2 15,4 1,9 5,8 0,0 América do Norte e Oceania.
13,8
Europa 22,9 2,1 0
20,8 18,8 6,3
10,7 • A Adidas lidera com a Nike na Oceania,
Oceania 12,5 0,0 12,5 6,3 0,0 tem uma expressiva participação na Europa e
2º
Total 22,6 10,1 9,0 7,5 5,5 América Central.
•É possível constatar que Nike, Mizuno e
0,9%
Adidas atuam fortemente nos continentes de
suas matrizes (América do Norte, Ásia e
Europa) .
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23. TOP 5 – MARCAS / ATLETAS
• No que tange a # de atletas, a Nike
também é líder e só não lidera na
África 32,5 11,3 1,4 5,3 7,8 América Central, só que por esse
Am. Central 5,8 46,0 0,0
7,1 31,3 8,0 parâmetro, o líder é a Adidas.
Am. Norte 12,0
90,4 0,0 0,0 0,0 0,0 • A Adidas também lidera na Oceania e
4,9
Am. Sul 62,7 0,0 0,0 0,0 0,0 ocupa o 2º lugar geral, notem que em # de
4,7
países ela era apenas a 4ª.
Ásia
10,0
4,1 0,2 3,0 0,0 2,5
13,8
Europa • Aqui a 3ª colocação fica com a Asics e a
37,2 24,9 0
11,4 5,3 0,1
Mizuno desce para 5ª posição.
10,7
Oceania 4,6 62,1 10,3 0,0 0,0
2º
Total
•É possível identificar que a política de
37,3 20,2 8,8 6,3 4,3
patrocínio da Adidas privilegiou equipes
maiores ao invés de número de equipes,
0,9% ao contrário da Mizuno.
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24. RETORNO ATRAVÉS DE MEDALHAS
Os números ao lado são calculados dividindo
o número de medalhas (geral/ouro)
Medalhas / Países 1,93 1,64 1,44 0,27 0,05 conquistadas pelo número de países e atletas
que cada marca patrocinou.
Medalhas / Atletas 0,106 0,130 0,059 0,021 0,011 Exemplificando, os atletas que usaram Nike
conquistaram 24 medalhas de ouro, dividindo
Ouro / Países 0,53 0,73 0,61 0,07 0,05 esse valor por 45, que é a quantidade de
países que tiveram o apoio dessa marca,
Ouro / Atletas 0,029 0,058 0,025 0,005 0,011 chegamos ao índice de 0,523.
• A Nike obteve o melhor índice Medalhas/País, conforme o quadro, vale citar que as
marcas Karhu, Erke e Reebok obtiveram índice 1,00.
•O desempenho da Puma foi superior ao da Nike considerando-se o índice Medalhas
/ Atletas.
•Na análise Ouro/Países, tanto Puma quanto Adidas superaram a Nike.
0,9%
•Enquanto que na Ouro/Atletas, a Puma se mantém lider.
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26. ESCLARECIMENTOS
• A análise não considerou os investimentos financeiros por
parte dos fornecedores de material esportivo, pois os
mesmos não são revelados, mas acredita-se que grande
parte das equipes obteve apenas o material específico.
•Ao atleta é facultada a possibilidade de usar os
equipamentos de seu patrocinador pessoal desde que não
interfira no uniforme, ou seja, sapatilhas, óculos, etc. são
permitidos.
•Nenhuma marca que não seja a do fornecedor esportivo
pode aparecer na camisa ou short do competidor, no
entanto, a organização não reparou que um atleta do Sudão
estampou no lugar onde deveria ficar a logo da marca
esportiva a logo do seu patrocinador, uma empresa de
telefonia móvel.
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28. MARKETING
•Existem três grandes objetivos ao se optar pelo patrocínio
esportivo no que diz respeito às marcas de artigos para o
esporte.
•Exposição da marca
•Interesses estratégicos em alguma localidade (novos
mercados, aumento de participação, combate à
concorrência, etc.)
•Associação aos valores daquele atleta ou equipe
(vitória, garra, superação, desafios, etc.)
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29. MARKETING
Dependendo do objetivo traçado, existem variadas opções
de equipes, entre as quais podem ser citadas:
•Patrocinar países com grande população como a Nike
fez com o Brasil, Russia, China e EUA.
•Patrocinar países com muitos atletas na equipe, dos 5
maiores times, a Nike vestiu 4 (EUA, China, Russia e
Ucrania), enquanto a Adidas ficou com a Grã Bretanha.
•Escolher países que tenham bons atletas em provas de
grande audiência, o melhor exemplo dessa é o 100m
rasos, aqui além da exposição é possível obter a
associação à velocidade e performance.
•Ter atletas em provas de resistência, além da associação
aos conceitos de superação, determinação e performance,
há a vantagem de ter a marca mais tempo durante a
transmissão para TV.
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30. MARKETING
•Investir em países que tenham como atletas figuras
carismáticas e que atraiam atenção da mídia.
•Uma estratégia bastante interessante é a de proteger-se
contra um eventual aproveitamento dos concorrentes.
A Puma, por exemplo, patrocina o corredor Usain Bolt e a
seleção jamaicana, dessa forma consegue que o atleta
jamais apareça com alguma marca concorrente.
•Por fim, o objetivo talvez mais óbvIo, patrocinar equipes
com mais chances de medalha.
•Não existem verdades absolutas ou fórmulas infalíveis, a
melhor maneira para se resguardar dos insucessos e ter
um índice maior de acertos é o estudo do que acontece
em todas as esferas do segmento em que se está
inserido.
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32. CONCLUSÕES
•Nike e Adidas costumam concorrer em quase todas as
modalidades esportivas, sendo o Atletismo, um desses campos
de batalha.
•Nessa modalidade ganhar o direito de vestir uma delegação
com muitos atletas é uma enorme vantagem, pois a condição
para se levar atletas é que esses tenham atingido os índices
técnicos, sendo permitido que cada país leve até 3 atletas por
provas, portanto, excetuando os revezamentos, é possível que
um mesmo país conquiste 3 medalhas numa mesma prova.
•Sem entrar no mérito do investimento financeiro, é possível
concluir que a Nike, nesse esporte, conseguiu algumas
vantagens sobre sua principal concorrente, chegando ao ponto
de patrocinar a equipe da Alemanha, que além de ser a sede
da Adidas, tinha essa como patrocinadora do Comitê Olímpico
Alemão.
Esse fato fez com que os atletas alemães competissem usando
Nike e fossem na cerimônia de premiação usando Adidas.
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33. CONCLUSÕES
•Um outro revés sofrido pela empresa alemã aconteceu
em Pequim e se manteve em Londres, que foi a
proibição do uso das “três listras” no uniforme, sob o
argumento de que isso se caracterizava uma duplicidade
na exposição da marca.
•O grande gol da Adidas foi ser o patrocinador dos
Jogos Olímpicos e das equipes do país sede, a Grã
Bretanha, o que lhe permitiu grande visibilidade e
aproximação com a população local.
•Por fim, vale destacar a Puma, que investindo na
Jamaica garantiu uma ótima imagem através de Usain
Bolt e seus velozes amigos e amigas.
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34. Centro Empresarial CittàAmérica
Av. das Américas 700 - Bl. 6 - Sl. 124
Barra da Tijuca - Rio de Janeiro - RJ
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