Presentación Módulo de Estrategia y Política de Empresa (MBA1 - UPC - 2012). Tema: Estratégias Éticas en las Empresas. Autores: Josep Amatller, Francisco Checa, Juan Penide, Carlos Rodríguez.

1. ESTRATEGIAS ÉTICAS
EN LAS EMPRESAS
Is It Ethical to Use
Ethics as Strategy?

2. Introducción
Objetivos
Integración de la ética dentro de la estrategia de la empresa. No todo es
lo que parece en el ámbito empresarial.
Información recopilada a través de internet tras la revisión del texto
base. Brainstroming del grupo vía TIC
Os invitamos a descubrir cuales son las políticas éticas de las
empresas.

3. índice
1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
4. Problemas Sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

4. estrategia
Estrategia
Definición:
Llegar a un objetivo a través de planes y acciones y alcanzarlos
Estrategia ética: Alinear la cultura de la empresa con los valores
fundamentales de la sociedad.
Stakeholders o grupos de interés: Estos grupos junto con
otros exigen cada vez más un comportamiento responsable por parte de las
Empresas, tales como organizaciones no gubernamentales, activistas,
comunidades, medios de comunicación, administraciones públicas y otros
grupos institucionales.
Antagonismo de intereses: compañía vs. stakeholdres
(según Frederick, 1994).
A continuación…
UnHate Campaign by Benetton - Official Film

5. 1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
1. Estrategia 4. Problemas Sociales
2. Mercados 5. Responsabilidad Social Corporativa
3. Política Fiscal 6. Filantropía
4. Problemas Sociales 7. Empresas sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

6. estrategia
Estrategia
Definición:
Llegar a un objetivo a través de planes y acciones y alcanzarlos
Estrategia ética: Alinear la cultura de la empresa con los valores
fundamentales de la sociedad.
Stakeholders o grupos de interés: Estos grupos junto con
otros exigen cada vez más un comportamiento responsable por parte de las
Empresas, tales como organizaciones no gubernamentales, activistas,
comunidades, medios de comunicación, administraciones públicas y otros
grupos institucionales.
Antagonismo de intereses: compañía vs. stakeholdres
(según Frederick, 1994).

7. estrategia
Enfoques de la empresas:
Fuente: http://susanaaguirre.wordpress.com/tag/rsc/
A continuación…
Trailer pelicula Margin Call

8. estrategia
La separación entre la estrategia social y estrategia de negocio tiende a
desaparecer.
Ejemplo: de todo lo contrario consejero delegado de Mediaset España, Paolo
Vasile, al diario El Mundo, afirmando que su único mandamiento son “las
curvas diarias” de audiencia.
Si alguna acción no aumenta los beneficios, no se
considera dentro de la estrategia empresarial.
Por tanto hay que hacer dos cosas:
Aumentar Bº con una RSC implementada, se buscarán
vías de soluciones y actuaciones diferentes sin RSC que
no aumentaría la satisfacción de todos los stakeholders y
la ventaja competitiva en este aspecto.
Fuente: http://www.vertele.com/noticias/salvame-lider-en-infracciones-segun-el-comite-de-autorregulacion/

9. 1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
1. Estrategia 4. Problemas Sociales
2. Mercados 5. Responsabilidad Social Corporativa
3. Política Fiscal 6. Filantropía
4. Problemas Sociales 7. Empresas sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

10. mercados
Misión
Visión
Análisis Interno Analisis externo
Debilidades Amenazas
Fortalezas Estrategia Oportunidades
• Organización interna
• Analisis costes
• Desv. Presupuesto
• Inversiones
• Portfolios
CREACIÓN DE VALOR
Accionistas Competidores Empleados Clientes Proveedores
¿ETICA?
Beneficio = Confianza

11. mercados
La confianza es directamente proporcional a la capacidad de las
empresas para hacer públicas y justificar discursivamente sus acciones,
estrategias y políticas. En definitiva, de hacer pública su
responsabilidad.
DIFERENCIACIÓN
ÉTICA
Ventaja
competitiva

12. 1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
1. Estrategia 4. Problemas Sociales
2. Mercados 5. Responsabilidad Social Corporativa
3. Política Fiscal 6. Filantropía
4. Problemas Sociales 7. Empresas sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

13. política fiscal y malas prácticas
La política fiscal se puede utilizar para motivar
a las empresas la inversión social en áreas que
son particularmente importantes para un país.
Ejemplo: (BOE Nº105 del 01/05/2007).
Deducciones existentes por
donaciones a favor de entidades sin
ánimo de lucro:
Asociaciones declaradas de utilidad
pública, ONG, entidades del fomento
de idiomas estatales, entidades
ambientales.
Millet, caso Palau de la Música
Urdangarin, caso Noos

14. 1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
1. Estrategia 4. Problemas Sociales
2. Mercados 5. Responsabilidad Social Corporativa
3. Política Fiscal 6. Filantropía
4. Problemas Sociales 7. Empresas sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

15. problemas sociales
Teniendo en cuenta el hecho de que estas estrategias
deben producir valor para la empresa, las empresas
tienden a ser conservadoras y apoyan acciones
populares y no causas comprometidas por política de
empresa.
Temas de moda donde las empresa se vuelcan:
- Pobreza
- Analfabetismo
- SIDA

16. problemas sociales heroes
La tarea de ayudar a las enfermedades de la sociedad.
El papel de héroe de las empresas.
Planes contra los accidentes de tráfico, violencia de género,
las drogas, la obesidad, el analfabetismo, el abuso o el racismo.

17. 1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
1. Estrategia 4. Problemas Sociales
2. Mercados 5. Responsabilidad Social Corporativa
3. Política Fiscal 6. Filantropía
4. Problemas Sociales 7. Empresas sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

18. RSC
RSC
(RSC)
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y
ambiental por parte de las empresas.
Objetivo: mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido.
La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las
leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto
cumplimiento.

19. RSC
Generar ventajas competitivas, que atiendan igualmente los objetivos
sociales y los financieros.
Usar de forma efectiva los recursos, capacidades únicas y competencias
centrales que posee la compañía para diseñar estrategias diferenciadoras, se
debe tomar en cuenta e incorporar las demandas de los stakeholders primarios,
debe buscar sinergias entre la I+D y el diseño de programas y proyectos sociales.
Se debe entender que los resultados no serán
inmediatos, sino a largo plazo.

20. RSC
Hay que centrarse en las intenciones y los planes trazados para ganar
ventajas competitivas estratégicas gracias a la ética y la RSC.

21. RSC
Balay: cuidamos el medio ambiente

22. RSC
Shell: cuidamos el medioambiente

23. RSC
Happy Day, 20 de noviembre
Día que las Naciones Unidas aprobaron la Declaración de los Derechos del Niño.
Un día importante para la humanidad y...,
para los clientes de McDonald´s !
McDonald´s dona la recaudación de ese día con el fin de ayudar a niños enfermos.

24. The Coca-Cola Company, lider mundial en bebidas,
Beneficio 2011: 6.540 M€

25. A continuación…
Coca-Cola, Cruz Roja y Metro de Madrid
Y después…
Hard Times - Coca-Cola Commercial

26. “Cirujanos, psiquiatras, pediatras y médicos de todas las especialidades
del Reino Unido lanzaron ayer una campaña contra la obesidad muy
200.000
beligerante con las marcas de la llamada comida rápida.
facultativos del país, pidió que se
prohíba que firmas como McDonald's
y Coca-Cola patrocinen grandes acontecimientos deportivos,
incluso los Juegos Olímpicos, y que personajes famosos publiciten
comida insana para niños. La Academia considera necesario, para luchar
contra la obesidad, imponer “contundentes y duras” medidas para acabar
con la publicidad irresponsable de las grandes compañías de
alimentación.
48% de los hombres y un
Los estudios revelan que
43% de las mujeres del Reino Unido
serán obesos en 2030, lo que supondrá un incremento de
infartos, enfermedades del corazón y cáncer, y, por tanto, un mayor gasto para la
sanidad pública.
Considera la Academia que se debe
exigir a los fabricantes de productos
alimenticios que publiquen
claramente los datos sobre calorías,
azúcar, sal y grasa de sus productos.
Además, propone al Gobierno británico que imponga el denominado impuesto
sobre la grasa, que se ha aplicado en algunos países escandinavos.
Por su parte, un portavoz de Coca-Cola señaló:
“Sin el apoyo de patrocinadores como
nosotros, hasta 170 de los 200
comités olímpicos nacionales no
podrían enviar a sus atletas a
A continuación… Krones: competir a los Juegos”
Sustainable thinking for
Fuente: El País digital 16.04.2012
a liquid life

27. RSC Krones: cuidamos el agua
Con la nueva marca enviro, Krones contribuye Ventas 2011: 1,814.2 M€
+ 14% respecto 2010
así de manera cuantificable a asumir una
responsabilidad económica, ecológica y social.
Con enviro Krones opta por la sustentabilidad
como programa del futuro.
Protección de recursos naturales con
reciclaje botella-a-botella
La fabricación rentable de envases PET
para bebidas a partir de material reciclado
PET ahorra materia prima, reduce el
volumen de desechos en los vertederos y
cubre una parte de la demanda de botellas
de PET. Krones ofrece plantas completas
propias de reciclaje PET botella-a-botella.

28. Comunicación RSC
Fuente: http://www.compromisorse.com/responsabilidad-social

29. Comunicación RSC
Noticias RSC / RSE

30. ISO 26000 (RSC)
Estructura y Ámbito de Aplicación
• Términos y Definiciones
• Entender la Responsabilidad Social
• Principios de Responsabilidad Social
• Reconocimiento de la RS y las partes interesadas
• Orientación en materias fundamentales de Responsabilidad Social
• Orientación para integrar prácticas de Responsabilidad Social en una organización
• Anexo sobre Iniciativas Voluntarias y Herramientas relacionadas con RS
Implantación:
• Todo tipo de organización sin importar sector, actividad o tamaño.
• Esta ISO no es certificable, no obstante implica ninguna
incompatibilidad con otros estándares o ISOS.

31. RSC coche eléctrico
Aprovechamiento del conocimiento estratégico para la resolución
de problemas-creación de sinergias
1. En problemas de generación eléctrica:
1. WindFloat es una empresa que quiere generar energía eólica con
aerogeneradores marinos. (Energía Portugal-Principle Power)
2. Las compañías eléctricas fomentan la autogeneración para evitar problemas
de saturación de la red de distribución.
2. En cuanto a la movilidad eléctrica:
1. BetterPlace. Fomentar la recarga mediante el cambio de baterías.
2. IBIL. Empresa filial de Repsol, que aprovecha los puntos de distribución de
combustibles para suministrar la recarga rápida.

32. RSC coche eléctrico
Aprovechamiento de la ética para obtener beneficios económicos
1. En asuntos de la mejora medioambiental:
1. Implantación del vehículo eléctrico: Nissan, Renault, Endesa…
2. Normativas de usos de Energías Renovables: Gamesa, Acciona
A continuación…
Renault Z.E. - TV-Spot Electric life (en)

33. 1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
1. Estrategia 4. Problemas Sociales
2. Mercados 5. Responsabilidad Social Corporativa
3. Política Fiscal 6. Filantropía
4. Problemas Sociales 7. Empresas sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

34. filantropía
La filantropía
Donación de empresas o personas que
donan grandes fortunas.
Efectos beneficiosos para la empresas y
las personas quienes donan.
Premios nobel
Fundaciones
Desde 1994, la fundación ha donado una media de 100M$ cada
año. Actividades: salud, hambre, sida, mujer y niños.

35. 1. Estrategia
2. Mercados
3. Política Fiscal
1. Estrategia 4. Problemas Sociales
2. Mercados 5. Responsabilidad Social Corporativa
3. Política Fiscal 6. Filantropía
4. Problemas Sociales 7. Empresas sociales
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Filantropía
7. Empresas sociales

36.  La RSC ha trascendido los círculos expertos más
reducidos para instalarse en el debate público, como
consecuencia del papel que desempeñan y del
impacto que suponen hoy por hoy las empresas en las
sociedades en que operan. Kenneth E. Goodpaster y
John B. Mathews, Jr., entre otros, han formulado el
siguiente dilema: las empresas multinacionales son tan
poderosas que es peligroso que se inmiscuyan en
temas sociales y políticos, pero también lo es que
solamente se dediquen a maximizar sus ganancias.
 En consecuencia, si entrando en temas sociales y
políticos, tienen posibilidades ciertas de aumentar sus
ganancias, simplemente lo harán.
El dilema de Goodpaster y Mathews
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa
A continuación…
Anuncio Coca-Cola 2011 Hay razones para creer en un mundo mejor
Young People's Chorus

37. Autores:
Josep Amatller
Francisco Checa
Juan Penide
Carlos
Rodríguez