Planejamento do marketing de produtos

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Planejamento do marketing de produtos

  1. 1. Planejamento do Marketing de Produtos Jaime Alexandre de Lima Curcio E-Mail: jaime.brasileiro@gmail.com Blog: jaimebrasileiro.blogspot.com Twitter: @jaimebrasileirosexta-feira, 11 de março de 2011
  2. 2. 1 - PRODUTO E MIX DE PRODUTO  PRODUTO  Conceito 1.1 NÍVEIS DE PRODUTOsexta-feira, 11 de março de 2011
  3. 3. 1.1 Níveis de produto  Benefício central – Produto fundamental que o consumidor está realmente comprando.  Produto básico – trata-se de uma versão básica do produtosexta-feira, 11 de março de 2011
  4. 4.  Produto esperado – trata-se de um conjunto de atributos ou condições que os clientes normalmente esperam ao compra-losexta-feira, 11 de março de 2011
  5. 5.  Produto ampliado – é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distingue a oferta da empresa das outras concorrentes  Produto potencial – abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futurosexta-feira, 11 de março de 2011
  6. 6. 1.3 Classificações de produto As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). Cada tipo de produto tem ma estratégia apropriada de mix de marketing.sexta-feira, 11 de março de 2011
  7. 7.  1.3.1 Durabilidade e Tangibilidade  Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex.: cerveja, sabão.sexta-feira, 11 de março de 2011
  8. 8.  Bens duráveis: Normalmente exigem venda pessoal e serviço, trabalham com uma margem mais e requerem mais garantias por parte do fabricante. Ex.: Geladeira, ferramentas, etc.  Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Ex.: Corte de cabelo, serviço de reparos, hotel, etcsexta-feira, 11 de março de 2011
  9. 9.  1.3.2 Classificação de bens de consumo  Bens de conveniência: bens que o consumidor, normalmente, compra como freqüência, de imediato e com um mínimo de esforço. Ex.: Cigarro, sabonete, jornais etc.  Bens de compra comparados: são aqueles em que o consumidor, no processo seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex.: Móveis, vestuário, eletrodoméstico etc.sexta-feira, 11 de março de 2011
  10. 10.  Bens de especialidade: são bens com características singulares ou identificação de marcas e nos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex.: carros, equipamentos de som etc.  Bens não procurados: bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex.: Seguro de vida, jazigo perpétuo, enciclopédia etc.sexta-feira, 11 de março de 2011
  11. 11. 1.4 Classificação de bens empresariais Os bens empresariais podem ser classificados em termos de como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo. Podemos distinguir três grupos:sexta-feira, 11 de março de 2011
  12. 12.  Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Classificam em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.sexta-feira, 11 de março de 2011
  13. 13.  Bens de capital: são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e administração de produtos acabados. Classificam em dois grupos: Instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas)sexta-feira, 11 de março de 2011
  14. 14.  Suprimentos e serviços empresariais: são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Ex.: suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever e caneta); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras). Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (limpeza de janelas), e serviços de consultorias (ex. consultoria jurídica).sexta-feira, 11 de março de 2011
  15. 15. PRODUTOsexta-feira, 11 de março de 2011
  16. 16. PRODUTO Classificação Consumo  e  tangibilidade: Bens  duráveis  –  itens  que  podem  ser  u5lizados  muitas   vezes  –  Ex.automóveis,  televisor  e  roupas Bens  de  consumo  (não  duráveis)  -­‐    itens  consumidos   rapidamente  –  Ex.  alimentos,  limpeza Serviços  –  a5vidades,  beneCcios  e  sa5sfações  colocados   à  venda  –  Ex.  consertos,  ensino 227sexta-feira, 11 de março de 2011
  17. 17. PRODUTO Classificação Caracterís)cas  e  hábitosBens  de  conveniência  –  itens  adquiridos  com  freqüência,  sem   esforços  e  sem  necessidade  de  comparação  –  Ex.  jornal,   cafezinhoBens  comparáveis  –  itens  que  o  cliente  compra  após  comparar   qualidade  e  preço  –  Ex.  automóveis,  eletrodomés)cos,  mobília  e   roupasBens  de  uso  especial  –  itens  com  caracterís)cas  únicas  e   iden)ficação  de  marca,  que  o  cliente  está  disposto  a  adquirir   com  um  esforço  especial  –  Ex.  bens  sofis)cados,  equipamentos   eletrônicos  e  vestuário  de  luxo 228sexta-feira, 11 de março de 2011
  18. 18. SERVIÇO Quando  lidamos  com  os  serviços,  como  evitar  que   nossos  erros  sejam  percebidos?  Imagine  um   operador  de  telemarke5ng  que,  distraidamente   passa  informação  errada  ao  cliente.  Esse  serviço   já  é  “consumido”  sem  que  se  possa  verificá-­‐lo  por   meio  de  um  controle  de  qualidade. 229sexta-feira, 11 de março de 2011
  19. 19. SERVIÇO Não  há  muito  como  evitar  que  os  erros  sejam   percebidos  quando  trabalhamos  com  serviços.  O   que  se  deve  fazer  é  treinar  as  pessoas  e  aperfeiçoar   os  processos  de  tal  forma  que  os  erros  não   aconteçam  ou,  pelo  menos,  aconteçam  poucas   vezes. Assim,  cada  vez  mais  presta-­‐se  serviços,  mesmo   quando  vendemos  produtos,  procurando  agradar  o   consumidor  e  “agregar  valor”  ao  que  fazemos. 230sexta-feira, 11 de março de 2011
  20. 20. Produto  x  Serviço Um objeto, uma coisa Uma experiência Tangível Intangível Habilidades técnicas Habilidades humanas Igual para todos Diferente Consistente / Concreto Não é consistente / Passa pelos sentidos abstrato / Depende do humor do profissional Relação permanente Relação Instantânea Pode ser estocado, Não estocado, é lembrado guardado Qualidade é no processo, no O controle qualidade é na comportamento e atitudes produção Só quem usufrui vê Todo mundo vê Alta dependência do ser humano, Pouco influência do ser humano, alta motivação tecnologia, lógica 231sexta-feira, 11 de março de 2011
  21. 21. Composto Mercadológico 4 Ps e 4 Cs 34 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  22. 22. 4 Ps Anos 60 Produto Definido pela engenharia de produto Preço Definido pela necessidade das empresas Place (Distribuição) Definido pelas equipes de vendas Promoção Comunicação das virtudes do produto 35 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  23. 23. 4 Cs Atualidade Consumidor Produto definido pelos anseios dos clientes Custo Definido pela percepção do consumidor Conveniência Consumidor compra onde for mais cômodo Comunicação Pressupõe diálogo com o consumidor 36 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  24. 24. 4 As Daqui em diante Análise Pesquisa interna e externa Adaptação Desing, Marca, Embalagem, Preço Assistência pré e pós venda Ativação Comunicação/MKT Relacionamento Logística, Venda Pessoal, Propaganda Avaliação Auditoria de Marketing 37 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  25. 25. Composto de Marketing • O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo • Produto, preço, promoção e distribuição 38 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  26. 26. 6 Ps Produto Preço Place - Distribuição Promoção Pessoas / Pessoal Processo (Tecnologia da Informação) 35 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  27. 27. Exercício 4 Ps • Mc Donald’s - Big Mac • Nike - Chuteira • Speedy - Internet DSL • Montar os 4 Ps • Sugerir um Estratégia de Marketing 27sexta-feira, 11 de março de 2011
  28. 28. Exercício Seminário 4 Ps • Escolher um dos Ps. • Comentar sobre o P - Literatura • Mostrar o P Sendo utilizado numa empresa real • Apresentar em forma de seminário 28sexta-feira, 11 de março de 2011
  29. 29. Encontre o composto mercadológico no filme • Produto • Preço • Place • Promoção 29sexta-feira, 11 de março de 2011
  30. 30. Composto de Marketing Produto • Variedade de produto • Qualidade • Design • Marca • Embalagens • Tamanhos • Serviços • Garantias • Devoluções 39 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  31. 31. Composto de Marketing Preço • Lista de preços • Descontos • Condições comerciais 40 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  32. 32. Composto de Marketing Promoção • Propaganda • Publicidade • Força de vendas • Relações públicas • Marketing • Comunicação 41 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  33. 33. Composto de Marketing Distribuição • Canais de distribuição • Cobertura • Sortimento • Localizações • Estoque • Transporte • Varejo • Atacado • Logística 42 Jaime, o brasileiro - Marketingsexta-feira, 11 de março de 2011
  34. 34. Gerenciamento  de  Serviços 3  Ps  (Booms  e  Bitner) Pessoas:  a  maioria  dos  serviços  é  fornecida  por   pessoas,  a  seleção,  treinamento  e  mo5vação  dos   funcionários  pode  fazer  uma  enorme  diferença  na   sa5sfação  do  cliente. O  ideal  seria  que  os  funcionários  exibissem   competência,  interesse,  capacidade  de  resposta,   inicia5va,  capacidade  de  resolver  problemas  e  boa   vontade 238sexta-feira, 11 de março de 2011
  35. 35. Prova  *sica  e  apresentação:  Ex.  hotel  possui  uma  aparência   e  es)lo  de  tratar  clientes  que  demonstram  sua  proposição   de  valor  (acomodações  luxuosas) Processos:  Ex.  McDonald´s  oferece  refeições  self-­‐service  e   Toca  da  Coruja  oferecer  refeições  a  la  carte As  interações  de  serviços  são  influenciadas  por  elementos   visíveis  (ambiente)  e  invisíveis  (processo  de  produção  e   sistema  organizacional  que  acontece  nos  bas)dores  e  que   sustentam  os  negócios  visíveis   239sexta-feira, 11 de março de 2011
  36. 36. Projeto de Produto • Histórico da empresa • Missão e Visão • Produtos Principais e secundários • Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes, etc • Público-Alvo • Concorrentes • ESTRATÉGIA DE MARKETING • Criar produto • do Geral (Existente) • para Ampliado • projetar um Potencial • Criar a Marca (Logotipo / Slogan) • Embalagem • Valor proposto ou sugerido • Propaganda / Comunicação • Apresentarsexta-feira, 11 de março de 2011
  37. 37. É  mais  fácil  cuidar  do  seu  jardim  do  que  ficar  correndo  atrás   das  borboletas Mário  Quintana Fimsexta-feira, 11 de março de 2011
  38. 38. FIM 301sexta-feira, 11 de março de 2011

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