1. Reputatiemanagement
in de praktijk
Farma reputatie,
een bittere pil of een
gouden kans?
Mr. Ronald Jager MCC
Corporate Communication Manager Pfizer bv

2. Opwarmertje…
• 1e hit op zoektitel ‘farmaceutische
industrie’ in Google:
–‘big drugs nicotine war’

3. Context (1)
• Historisch perspectief:
– Farmaceutische Industrie: traditioneel
‘innovators’ in R&D + sales & marketing
– En ‘laggards’ in echte corporate
communicatie/reputatie management?

4. Context (1)
Corporate
communicatie
Sales en
marketing
Reputatie
management
Research &
development

5. Context (2)
• Sterke Regulering
– Registratie / vergoeding
– Medisch onderzoek
– Promotie-reclame
• ‘Gesel’ van de aandelenbeurzen
– Opdracht #1: maximaliseer waarde van het aandeel
– 'Eigenlijk zou farma niet beursgenoteerd moeten zijn‘*
• Snel veranderende zorgomgeving;
– Meer keuzevrijheid
– Meer eigen verantwoordelijkheid
– Kostenbeheersing
* Martin Eijgenhuisen, Sr. Portfolio manager ABP, FD 27 aug. 2007

6. Context (3)
• Paradox?:
– Farma is deel van gezondheidszorg – commercieel
gedreven organisaties; publiek belang dienen vanuit privaat-
economische structuur
• ‘Alle geneesmiddelen zijn ontwikkeld door bedrijven die
daarmee geld wilden verdienen’*
• ‘Geen enkel geneesmiddel is ooit ontwikkeld binnen de
communistische wereld’*
• Wantrouwen
– Bedrijfskolom?
– Individuele bedrijven?
– Produkten?
• ‘Zonder geneesmiddelen zouden we nog in de
middeleeuwen leven’ *
• Blockbuster tijdperk voorbij
* Simon Rozendaal, Elsevier

7. Context (4)
• Geen ‘practice what you preach’ – ‘preach what you
practice’ cultuur
– Top 10 van giften bestaat uit 6 farmaceutische bedrijven (top
5 is uitsluitend farma…)**
– …veel van dergelijke ‘bestbewaarde geheimen’
• Transparantie en openheid in de kinderschoenen
• ‘inside-out’ traditie
• Gaps:
– Publieke verwachtingen vs. resultaten in innovatie
– Publiek besef risico’s geneesmiddelenontwikkeling
– Media: focus op incidenten vs. bijdrage aan gezondheidszorg
– Geringe publieke waardebeleving voor het geneesmiddel
**The Chronicle of Philantropy

8. Context (5)
aker”
oek p illenm ot” d in”
nderz te groedisch bla greep
”
005: “
Nep-o ceuten m
ubs in
2 farma ant sluipt ncl
4 mei Invloe
d
rik tiënte
In the time it takes you to read this article Pfizer
l2 005: “ “Pillenfab rijgt pa will make $250,000. So does it have a duty to
5 apri strie k
FINA
18 feb
ru ari 20
05:
: “F a r
ma -indu
provide cheap drugs to the poor?
NCIAuar i 2005
5 febr
L TIM
NHS
body
mu
from d st distanc
rugs g ei
ES
roups tself
ven,
and aag zou le
oseph G oebbels v tisch bedr
ijf
Als J ceu
een farma ber 2004)
or
zou hij vo MO, Novem
U
w erken. (H

9. Rx for RQ
Highlights Masters thesis
Corporate Communicatie
‘Rx for RQ’, juli 2007
‘Is (good) reputation a prescription
for sustainable success in the
Dutch pharmaceutical industry?’

10. Rx for RQ
• Field research
– 12 organisaties
– 18 Executive Interviews
• Desk research
– litteratuur

11. Rx for RQ
• Hoe zien CEO’s reputatiemanagement
binnen de taken voor corporate
communicatie?
– Interne communicatie 86%
– Issues management 80%
– Pers en media management 60%
– Crisis communicatie 53%
– Stakeholder management 53%
– Reputatie management 46%
– Public affairs 35%
– Corporate branding/identity 33%
– Corporate Social Responsibility 20%

12. Drivers voor
reputatie management

13. Rx for RQ
• Wat vindt de CEO belangrijker?
neutraal
– Reputatie of omzet 53% vs. 47% (0%)
– mijden of opzoeken media 20% vs. 53% (27%)
– Interne of externe comm. 20% vs. 33% (47%)
– Inhouse of outsourced 80% vs. 13% (7%)
– Product of corp. promotie 66% vs. 26% (1%)

14. Rx for RQ
• Wat vindt de CEO de belangrijkste
driver voor klant loyaliteit?*
– Corporate reputatie 33%
– Klanttevredenheid 13%
– Onze producten 93%
– Externe factoren 0%
*meerdere antwoorden mogelijk

15. Rx for RQ
• In hoeverre laat de CEO de reputatie
van zijn bedrijf meten?
Nooit
Incidenteel
Regelmatig

16. Rx for RQ
• CEO: ‘Betere reputatie leidt tot betere
financiële performance’
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

17. Rx for RQ
• CEO: ‘Corporate reputatie is onze
belangrijkste differentiator’
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

18. Rx for RQ
• CEO: ‘Corporate reputatie bepaalt onze
concurrentiekracht en succes’
7
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

19. Rx for RQ
• CEO: ‘Onze informatie betreft vooral
producten en diensten, niet ons bedrijf’
7
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

20. Rx for RQ
• CEO: ‘M.b.t. reputatiemanagement is
de korte termijn belangrijker dan de
lange termijn’
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

21. Rx for RQ
• CEO: ‘Wij hebben een actieve
reputatiemanagement strategie’
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

22. Rx for RQ
• CEO: ‘Reputatiemanagement wordt ad
hoc/case by case benaderd.
Consistentie en afstemming zijn daarbij
geen doel op zich’
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

23. Rx for RQ
• CEO: ‘Geloofwaardigheid moet
verdiend worden’
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

24. Rx for RQ
• CEO: ‘Transparantie is een
voorwaarde voor het krijgen van
vertrouwen’
7
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

25. Rx for RQ
• CEO: ‘Verbeteren van onze reputatie is
vooral een taak voor Nefarma’
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

26. Rx for RQ
• CEO: ‘Wij hebben andere prioriteiten
dan reputatiemanagement’
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

27. Rx for RQ
• CEO: ‘Reputatiemanagement is zinloos’
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

28. Rx for RQ
• CEO: ‘Reputatiemanagement heeft
een vaste plaats op de management
agenda’
6
5
4
3
2
1
0
Volstrekt Oneens Neutraal Eens Volstrekt
oneens eens

29. Rx for RQ
• CEO: Kritische succesfactoren (cijfer
1-10) voor reputatiemanagement:
– ‘doen wat je belooft’ 8,4
– ‘Integriteit’ 8,4
– ‘innovatie’ 8,4
– ‘kwaliteit van de produkten’ 8,3
– ‘geloofwaardigheid’ 8,3
– ‘klantfocus’ 8,3
– ‘staan voor je zaak’ 8,1
– ‘transparantie’ 8,1
– ‘zichtbaarheid’ 7,1
– ‘consistentie’ 7,0

30. Rx for RQ
Markante CEO quotes uit de interviews (1)
‘negatieve publiciteit is relatief; er wordt
een boel geschreven, maar is het ook
waar?’
‘farma neigt er toe traditioneel te denken en intern
gefocust te zijn. We spreken niet bepaald de taal van de
gemiddelde patiënt’
‘ongeschreven communicatie: Ons
gedrag. Dat is key!’

31. Rx for RQ
Markante CEO quotes uit de interviews (2)
‘reputatie is denk ik belangrijker dan
omzet. Omzet zal volgen op een goede
reputatie’
‘als beursgenoteerd bedrijf zul je gestraft worden
voor goed presteren op reputatie wanneer de omzet
achterblijft. Omzet is daarom voor mij belangrijker’
‘we gaan niet meer voor korte termijn
successen. Bewonderd en vertrouwd
worden is een gevolg van correct gedrag’

32. Rx for RQ
Markante CEO quotes uit de interviews (3)
‘succesvol reputatiemanagement betekent
dialoog hebben met je stakeholders’
‘een goede reputatie helpt om
incidentele crises te overwinnen’
‘als we beter in staat zouden zijn om de
waarde van het geneesmiddel te bewijzen dan
zou dat ongetwijfeld positief bijdragen aan het
verbeteren van onze reputatie’

33. Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen
uw organisatie
Professioneel
Opportunistisch Strategisch
Pragmatisch

34. Ontwikkeling Corporate Communicatie binnen
uw organisatie
Professioneel over 2 jaar
momenteel
Opportunistisch Strategisch
2 jaar geleden
Pragmatisch

35. Rx for RQ
• Aanbevelingen
– Meet reputatie, verwerf inzicht in reputatiekenmerken en
waarop te sturen
– Stel duidelijke (doch realistische) reputatiedoelen
– Ontwikkel ‘reputatie platform’
– Laat zien wie je bent!
• ‘practice what you preach’;
• ‘preach what you practice’
– ‘outside in’ denken vs. ‘inside out’
– Reken medewerkers (hoog en laag) af op reputatie!

36. ‘visie 2020…’
• De wereld is volledig interactief en digitaal
• Informatievoorziening = 24/7 en
toegankelijkheid voor iedereen
• Jeugd van nu = klant van 2020; door
technologie gedreven
– Communities
– Transparantie
– 7 dagen werken, 7 dagen recreëren
• ‘Iedereen is uniek’ en wenst tailor made
benadering

37. ‘visie 2020…’
•Consument ‘de baas’ over produktontwikkeling?
(‘consumer empowerment’)
•Babyboomers worden ‘gezond ouder’;
-Financiële middelen aanwezig
-Wellness & preventie
-Kwaliteit van leven
•Alternatieve energiebronnen zijn beschikbaar
•Geneesmiddelen worden gezien als investering in een
gezonde samenleving
• De partij ‘Trots op Farma’ (TOF) zit in de regering…

38. ‘visie 2020…’
… de farmaceutische industrie is een
wezenlijk deel van de maatschappij
en wordt publiekelijk gewaardeerd
om haar bijdrage aan gezonde
samenleving…
…en Google toont navenante hits…
dus…

39. ‘visie 2020…’
…Aan de slag!