5a aula gestao conteudo rs 13062015

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Material da nossa penúltima aula de 13 de junho/2015

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5a aula gestao conteudo rs 13062015

  1. 1. 5ª aula – 13 de junho de 2015 Gestão de conteúdo em redes sociais
  2. 2. Gestão de conteúdo em redes sociais Ações para serem desenvolvidas no curso: Planejar ações, conteúdos, personalidades e relacionamentos nas redes sociais, através de benchmarks e análises de mercado, a fim de identificar oportunidades e definir estratégias de atuação nas redes sociais. Apresentar: Cenário das redes sociais no mercado hoje. Diferenciação entre conteúdo estratégico e não estratégico. Classificação do conteúdo do cliente, como briefing e benchmarks. Construção de ferramentas de briefing e noções de entendimento das necessidades do cliente. Tipos de linguagem e abordagens estratégicas nas redes sociais. Tipos de interações Target (público-alvo) x objetivos do cliente Elementos fundamentais de planejamento em ações de marketing Elementos estruturais do conteúdo estratégico
  3. 3. Ações para serem desenvolvidas no curso (cont.) Ação: Criar e gerir conteúdos a partir das estratégias de comunicação estabelecidas, através do acompanhamento da interação dos usuários nos canais atuantes, para que a receptividade esteja de acordo com o esperado. Gestão de marca Ação: Monitorar os resultados e interações dos seguidores da marca, através de ferramentas virtuais, para identificar a eficácia da estratégia, bem como a necessidade de mudanças e/ou redefinição de formatos de atuação. Gestão de conteúdo em redes sociais
  4. 4. Planejamento de conteúdo Entendendo a web Conteúdo oferecido durante o curso - Cenário das redes sociais Cases, dados estatísticos, o Brasil no contexto das redes sociais Impactos nas campanhas publicitárias Contexto geral (Panorama do meio digital) O que o brasileiro faz nas redes sociais Dispositivos – a importância dos dispositivos O consumo pelos jovens O futuro das mídias sociais Investimentos em publicidade online Conteúdo estratégico e não estratégico O papel do briefing Benchmark Marketing Planejamento do conteúdo Objetivos / Público / Táticas / Medição dos resultados O que ainda falta? Criar as estratégias de conteúdo Gestão de marcas Monitoramento
  5. 5. Gestão de marcas nas redes sociais Estudo das comunidades de moda
  6. 6. Gestão de marcas nas redes sociais Estudo das comunidades de moda Referência: Trabalho apresentado em 2013 pela aluna Karina Francis Pós-graduação em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais Senac-SP – Lapa Scipião Contexto - sociedade organizada em rede (Castells, 1999) >> novo fluxo informacional mudou a maneira de nos relacionarmos com outras pessoas. - As comunidades virtuais, que existem dentro da cibercultura, evidenciam esses relacionamentos e trazem para a realidade o que acontece no mundo virtual. - Isso acontece agora por conta de transformações sociais, econômicas, políticas e tecnológicas, que provocaram mudanças nos valores das sociedades.
  7. 7. Planejamento de conteúdo Entendendo a web O que houve com as sociedades? Essa socialização com as relações em rede ganham características da cibersocialidade (André Lemos 2010). Nova forma de socialização, baseada em modelos e aceitos como padrões da sociedade (Maffesoli 2004) +
  8. 8. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho 1. Antix, uma marca de roupas Comunidades pesquisadas, das marcas: 2. Melissa, uma marca de calçados
  9. 9. Metodologia Abordagem qualitativa. Entrevistas com 66 membros das comunidades virtuais citadas. Publicação de trechos das entrevistas. A pesquisa aconteceu com membros de quase todos os estados brasileiros. Faixa etária entre 18 e 45 anos. Houve também um trabalho de observação desses espaços que durou mais de um ano. Esse trabalho de observação é apresentado por meio de relatos que foram colhidos nas comunidades. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  10. 10. Comunidades virtuais Grupos de pessoas que se relacionam por meio da internet. “Uma comunidade virtual é simplesmente um grupo de pessoas que estão em relação por intermédio do ciberespaço” (LEMOS; LEVY, 2010, p. 101). O ciberespaço permite que as comunidades se desenvolvam muito rapidamente Para criar uma comunidade, basta ter acesso à internet e estar presente em alguma rede social. Qualquer pessoa pode abrir um grupo, uma comunidade na rede. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  11. 11. O contexto das comunidades Consumidores e marcas estão mais próximos Consumidores estão mais próximos de consumidores. As comunidades virtuais triplicam na internet diariamente Isso não é novo. Anos atrás, com as primeiras comunidades virtuais, as pessoas se reuniam em fóruns para discutir sobre algo de interesse comum ou curioso. Hoje, as redes sociais possibilitam espaços de construção de comunidades com recursos necessários para o desenvolvimento de laços, interações, comentários e conversas em tempo real. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  12. 12. O que as comunidades virtuais podem representar Uma zona de conforto, pois a união dos membros é baseada nos interesses comuns É mais fácil e prático compartilhar gostos com os membros da comunidade, mesmo que o contato com essas pessoas seja apenas virtual, pois já há um entendimento do que motiva o indivíduo a estar ali. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  13. 13. As comunidades são unidas por laços fortes e laços fracos Os laços que conectam as pessoas, segundo o pesquisador Mark Granovetter (1973) podem ser de dois tipos: Laços fortes desenvolvidos a partir de relações que criam vínculos São laços que que nos interessam e procuramos manter no nosso círculo social. Laços fracos são criados a partir do relacionamento com pessoas que podemos até conhecer e nos envolver, mas não desenvolvemos vínculos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  14. 14. As comunidades geram prosumers Os consumidores do século XXI estão mudando radicalmente sua postura em relação ao envolvimento com as marcas. A internet potencializou a voz do consumidor que agora produz, cria, inova, compartilha, critica e questiona. Com ferramentas na mão e plataformas capazes de romper as barreiras geográficas, o novo consumidor, com essas características, assume um papel chamado de prosumer, fundamental para a construção da identidade das marcas Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  15. 15. As comunidades geram prosumers Os prosumers Influenciam outras pessoas e ajudam as empresas a entender melhor seus consumidores. O consumidor passou a ter controle dos conteúdos que consome, das experiências que participa e das marcas que se envolve, deixando de ser passivo. As empresas se deparam com o desafio de mudar a divulgação da sua imagem e de construir seu conteúdo a partir do interesse do consumidor. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  16. 16. O valor para as marcas Em algumas comunidades um grande volume de conteúdo é produzido pelos fãs e esse material é, muitas vezes, utilizado pelas marcas de forma estratégica. Em outras, é notável que as marcas, quando participam, não sabem interagir, criando delicadas situações. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  17. 17. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho O que acontece nas comunidades? Grandes debates sobre as marcas Há depoimentos e argumentos espontâneos Há informações valiosas que nem sempre podem ser obtidas com facilidade pelas empresas e que, só por isso, já dão credibilidade a quem vê. Depoimentos que ajudar a avaliar as vantagens e desvantagens de cada produto mencionado, dando ênfase aos atributos de experiência. Com o crescimento dessas comunidades, torna-se mais difícil para as empresas interagirem com esses grupos. “À medida que as comunidades de prosurmers se proliferam, as empresas enfrentam escolhas cada vez mais difíceis sobre como interagir com elas” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.166).
  18. 18. Planejamento de conteúdo Entendendo a web O que as pessoas fazem nas comunidades? Sociabilizam com as marcas de uma maneira afetiva e de modo a construir laços. A comunidade é muito mais do que apenas um espaço para falar da marca. As pessoas encontram ali um local de identificação com os membros, podendo construir amizades que ultrapassam as barreiras virtuais.
  19. 19. O controle das empresas com essa nova configuração de consumidores Há dificuldades em controlar o espaço em que a marca aparece. Qualquer pessoa com acesso à internet pode criar uma comunidade virtual ou um grupo de discussão e compartilhar conteúdo. Isso torna fundamental a participação das empresas na rede. Estar presente nesses espaços pode ajudar a filtrar as opiniões dos clientes e repensar estratégias para a divulgação da marca. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  20. 20. Nesse cenário, são poucas as marcas brasileiras que conseguem estimular esse comportamento nos usuários Do mesmo modo, são poucas as marcas que encaram as mídias sociais como plataformas de relacionamento, e não apenas como mídia. “Na era do domínio do consumidor na internet social, a empresa que ganha é a empresa que dá poder aos seus próprios consumidores para acompanhar processos, sugerir modificações” (CIPRIANI, 2009, p.72). Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  21. 21. O mundo da moda É um dos ambientes mais dinâmicos para usuários A moda se renova a cada estação As diferenças nos produtos são muito frequentes Com isso, os consumidores se organizem em grupos para discutir tendências apresentadas por temporada. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  22. 22. As marcas relacionadas 4.1. Antix Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  23. 23. As marcas relacionadas 4.1. Antix Roupas femininas. Criada em 2006. O ponto forte são os vestidos e estampas únicas e coloridas. A estamparia é o ponto estratégico, que conta e recria histórias por meio de tecidos lúdicos. A faixa etária predominante dos consumidores vai dos 20 aos 35 anos de idade. As coleções da Antix se inspiram em um ambiente cosmopolita de cidades como São Paulo, Londres, Tóquio, New York e Paris. Presentes em quase todos os estados brasileiros, a marca possui lojas oficiais, revenda em multimarcas e uma loja na internet. (Fonte: Brand Guide da Antix) As peças não são muito acessíveis, tendo como base o salário mínimo brasileiro, o valor varia de R$ 200 a R$ 400. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  24. 24. Melissa Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  25. 25. Melissa Calçados femininos da empresa Grendene. Surgiu em 1979 e desde então é conhecida como um case de sucesso por diversos pesquisadores de branding. É identificada como o primeiro grande exemplo de merchandising na televisão brasileira, pois as sandálias eram usadas por boa parte do elenco da telenovela Dancin' Days. Em 1986, depois de conquistar o público adulto lançou a coleção infantil, Melissinhas. Entre 1994 a 1998, buscou um reposicionamento no mercado e nos anos 2000 voltou a crescer e ganhar espaço com ousadas estratégias de marketing que buscavam um relacionamento mais próximo e direto com o consumidor. Uma das estratégias foi a parceria com vários designers e estilistas famosos que são convidados para desenhar/customizar modelos para a Melissa Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  26. 26. As comunidades 4.2. Loucas por Antix A comunidade virtual Loucas por Antix foi criada em fevereiro de 2012 no Facebook. É fechada, ou seja, é necessário pedir autorização para entrar. Em 2014 possuía 850 membros de todo o Brasil, com a moderação de duas pessoas. A marca Antix não tem nenhum controle sobre a comunidade, mas tanto os donos quanto outros funcionários fazem parte dela. A comunidade é reconhecida pela marca e até já foi citada em entrevistas. Em março de 2013, a comunidade Loucas por Antix fez a festa de comemoração de 1 ano na qual reuniu membros de diversas cidades. O local do encontro foi a loja oficial da marca localizada no shopping Vila Olímpia na cidade de São Paulo. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  27. 27. Alguns resultados Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  28. 28. Alguns resultados Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  29. 29. A pesquisaA pesquisa Qual a importância de participar da comunidade? “Me identifiquei com os outros membros, e construímos laços de amizade muito forte”, Michele Maria de Oliveira – 30 anos “Esse ambiente (mesmo que virtual) é constituído por pessoas com gostos parecidos e assim, laços além do consumismo são criados e amizades são iniciadas”, Thatiana Rodrigues – 25 anos “É muito importante. Entro na comunidade todos os dias. Virou parte da minha rotina e da minha vida”, Vivian Brito – 30 anos Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  30. 30. Participar da comunidade muda sua percepção da marca? Se sim, como? “Sim, antes de participar eu não gostava tanto da marca como gosto hoje”, Mayara Borim – 22 anos “Sim, antes do grupo era apenas uma marca que eu amava, agora é como se fizesse parte de uma família. Como se eu também fosse um pouquinho dona da marca”, Ana Beatriz Bolzani – 29 anos “A partir do momento que entrei na comunidade tenho a sensação de que, de algum modo, a marca está mais próxima de mim e de meu universo”, Cristiane Crocco 34 anos Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  31. 31. Quando questionados sobre a mudança nos hábitos de consumo, 31 pessoas alegaram que estão comprando mais, e 5 falaram que não mudaram seus hábitos. “O Grupo me fez ainda mais consumista”, Mariana Tonini – 28 anos. “Sim, passei a comprar mais peças. Preciso me policiar muito mais, pois caso contrário, adquiro peças novas todo dia”, Ludmila Paz – 27 anos. “Sim. Antes, nunca teria comprado algum produto usado, nunca tinha feito amizades através da internet. Desde que entrei no grupo comprei 2 peças que já tinham sido usadas por outras integrantes do grupo e já fizemos vários encontros entre as meninas do grupo. Posso dizer que tenho algumas amizades por conta disso”, Veridiana D’Auria de Meo Altman – 33 anos “Passei a consumir mais por conhecer mais a marca. Fora do grupo só adquiria uma peça quando, raramente, chegava numa única loja revendedora em minha cidade. Já no grupo, conheci outras lojas, outros meios, meninas participantes compram e nos enviam, enfim, o consumo aumentou”, Thatiana Rodrigues – 25 anos Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  32. 32. Você acha que o fato de participar da comunidade possibilita uma relação mais próxima com a marca? 33 falaram que sim, 3 falaram que não. “Sim, estar em contato com outras fãs dá a impressão de uma família onde a marca é a matriarca”, Mariana Tonini – 28 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  33. 33. Você compra peças dentro do grupo? Se sim, por quê? 33 pessoas falaram que sim, 3 falaram que não. “Sim, compro peças dentro do grupo. Acho que é uma forma de conseguir peças de coleções que não estão mais a venda. Também porque devido aos laços criados é uma relação de maior confiança”, Tanja Schwabe – 32 anos “Sim, já encontrei varias peças de coleções antigas, verdadeiros desejos realizados que sem o grupo não seriam possíveis. Existe uma relação de confiança, por compartilharmos do mesmo amor a marca”, Amanda Borges Machado – 25 anos Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  34. 34. O que muda na sua concepção de consumidora ao fazer parte de uma comunidade? “O alcance que a marca tem. Antes eu achava que apenas eu era tão fã”, Mariana Tonini – 28 anos. “Fiquei mais crítica quanto ao consumo de roupas de outras marcas. Antes de comprar analiso muito a qualidade do corte, tecido, estampa, entre outros. Agora é muito difícil eu comprar roupas de outras marcas. O meu consumo está mais restrito à comunidade e ao site oficial da marca, lojas físicas e lojas multimarcas”, Mayrim Gomes – 23 anos Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  35. 35. O que a comunidade significa para você? Você gosta de socializar com as integrantes do grupo? “A comunidade é muito mais que um lugar onde posso saber mais sobre a minha marca favorita. É um lugar onde encontrei pessoas maravilhosas, que apesar de diferentes tem algo em comum. É um lugar onde podemos compartilhar nossas histórias e levar felicidade às outras pessoas”, Tanja Schwabe – 32 anos. “A comunidade significa muito pra mim. É um lugar onde posso fugir de toda a agitação. O clima do grupo é divertido, leve e amistoso. Gosto de sociabilizar com as meninas porque temos a mesma paixão pela marca. Tiramos dúvidas de looks, trocamos experiências, elevamos a autoestima umas das outras, construímos amizades”, Vivian Brito – 30 anos “Dentro do grupo conheci pessoas com algo em comum, o amor por uma determinada marca. Mas, além disso, pude conhecer e fazer grandes amigas, com as quais compartilho não apenas o carinho por um vestido ou uma marca, mas tudo o que acontece em minha vida”, Ana Beatriz Bolzani – 29 anos Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  36. 36. Para você a recomendação de um integrante do grupo sobre um determinado produto, tem mais valor do que uma recomendação em um blog, por exemplo? “Sim, pois em geral os blogs são pagos para fazer indicações e mesmo os que não são, fazem no intuito de serem pagos um dia. Já no grupo, as opiniões são sinceras e se a pessoa não gostou e/ou não teve uma boa experiência com determinado produto não irá indicar”, Ludmila Paz – 27 anos “Sim, com certeza. Hoje os blogs não são 100% confiáveis. Há muita relação de comércio ali. Alguns até são honestos e citam que o post é publicitário, mas isso não é sempre que acontece. No grupo, temos a ‘real consumidora’ que poderá avaliar honestamente o produto”, Carolina Garcia – 25 anos Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  37. 37. Melisseiras A Melissa possui centenas de comunidades virtuais no Facebook. Os fãs de melissa são organizados. Grande parte das comunidades são criadas para marcar território, por exemplo, Melisseiras da Baixada Santista, Melisseiras de Campinas, Melisseiras de Santo André, entre outras. Foram entrevistados membros de duas comunidades: Simplesmente Melissa (5 mil membros e duas moderadoras) e Melisseiras da Baixada Santista (mais de 100 membros e 3 moderadoras) Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  38. 38. No caso da Melissa, em média cada entrevistada participa de 12 comunidades virtuais. O tempo que se dedicam a esses ambientes é de 1h/dia. Passo em média 7h por semana e 30h por mês. Os gráficos abaixo apresentam outros dados importantes. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  39. 39. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  40. 40. Perguntas às comunidades da Melissa Qual a importância em participar dessa comunidade? 14 pessoas falaram que a troca de informações e experiências é o motivo mais importante para participar da comunidade. Participar da comunidade muda sua percepção da marca? Se sim, como? “Mudou a percepção de que melisseiras não são apenas fãs da marca. A Melissa nos uniu, mas temos uma série de interesses em comum e fiz belas amizades graças a isso”, Denise Barros dos Santos - 24 anos “Muda sim, pois vejo o descaso com que ela trata seus consumidores”, Mariana Cieslinski. 19 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  41. 41. Seus hábitos de consumo mudaram dentro do grupo? “Sim. Não consigo parar de comprar”, Mara Raquel, 19 anos. “Mudaram. Como lá fica mais fácil trocar informações e divulgar promoções, acabei consumindo mais - pois ficou mais barato/fácil/rápido achar o que desejo”, Jaqueline Silva, 27 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  42. 42. Você acha que o fato de participar da comunidade possibilita uma relação mais próxima com a marca? “Acho que não. A Melissa não dá muito crédito à nossa opinião”, Mara Raquel, 19 anos. “Sim, pois vejo o lado do consumidor. O lado de quem usa o produto e pode falar de forma honesta como ele realmente é”, Jaqueline Silva, 27 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  43. 43. Por que é importante compartilhar suas experiências com outras pessoas no grupo? “Acho importante ter contato com pessoas que tenham gostos parecidos com o seu. Fiz amizades e passei a confiar nas opiniões dos membros que tenho mais contato no grupo”, Priscila Cavariani – 30 anos. “O grupo vira um lugar onde posso compartilhar experiências que muitas vezes meus amigos não estão interessados – é legal ter um lugar onde posso ficar a vontade de falar sobre Melissa sem gente reclamando que estou falando sobre “melissinha” novamente”, Flavia Gomes – 34 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  44. 44. O que a comunidade significa para você? Por que você gosta de sociabilizar com as integrantes do grupo? “Significa um lugar onde eu posso falar do meu amor por melissa sem ninguém me criticar, afinal todas que estão ali são loucas assim como eu”, Jessica Machado - 22 anos. “A comunidade significa um lugar onde posso encontrar pessoas com os mesmo gostos que eu, que gostam de conversar com as mesmas coisas. Fiz muitas amizades no grupo de melisseiras. Amizades que foram muito além de um par de sapatos”, Priscila Cavariani - 30 anos. “Há significa muito ali e minha 2 família e aonde passo a maioria dos meus dias conversando, debatendo produtos, amo estar ali e um sonho q se realizou”, Tatiana Lopes – 31 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  45. 45. Para você a recomendação de um integrante do grupo sobre um determinado modelo de Melissa, tem mais valor do que uma recomendação em um blog, por exemplo? 18 falaram que sim e 12 falaram que não. “Há com certeza, porque nas comunidades conseguimos debater em blog já é bem mais difícil né, em comunidades discutimos sobre tudo é mais interagido”, Tatiana Lopes – 31 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  46. 46. A importância das Moderadoras para a marca Quando questionadas: Por que você resolveu criar o grupo? As respostas se sinalizam à afinidade pela marca e as experiências geradas com outras fãs. Quando questionadas: Você já teve algum retorno da marca sobre o grupo? Se sim, como se sentiu? 4 falaram que sim e 2 falaram que não. “Somos convidadas para eventos exclusivos da marca e recebemos vários e-mails da marca. A Melissa nos conhece e temos uma relação bem amistosa com eles” Denise Barros dos Santos – 24 anos. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  47. 47. A visão das marcas Antix - proprietária e diretora de marketing, Patrícia Ju Hee Ha Você sabia que existem comunidades online que reúnem fãs da sua marca para discutirem e interagirem sobre ela? Qual sua opinião sobre isso? Patrícia: Sim. Acho muito bacana essa forma de interação entre pessoas que têm o mesmo interesse e acabam se reunindo para discutirem sobre a marca em questão. Acredito que com a democratização da internet, os grupos de discussão e ate mesmo os fãs clubes conseguiram reunir mais pessoas. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  48. 48. A visão das marcas / Antix Como vocês enxergam essa nova forma de sociabilização do consumidor que prefere estar reunido com outros consumidores em um ambiente virtual para falar sobre a marca? Patrícia: Acredito que se deva por vários motivos, como por exemplo a falta de tempo e a distância entre as pessoas. Na maioria das vezes, esses consumidores optam por participar das comunidades a seguir blogs e outros meios de informação sobre a marca. Sendo assim, vocês adotam algum posicionamento com relação a isso? Quais ações são desenvolvidas com o objetivo de divulgar seus produtos nas comunidades virtuais? Patrícia: Temos como principal ferramenta a fanpage da marca. Temos 40 mil pessoas que curtiram a página, tendo um alto índice de engajamento. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  49. 49. A visão das marcas / Antix Como a marca enxerga os consumidores que fazem parte das comunidades virtuais (no caso, a comunidade ‘Loucas por Antix’)? Existem diferenças entre os consumidores que não participam desses espaços? Patrícia: A marca apoia e nos sentimos muito honrados e de certa forma homenageados pela iniciativa. Sim, já fizemos esta analise internamente e percebemos que as pessoas que participam de grupos e fãs clubes, muitas vezes acabam transferindo desejos, carências e anseios para a marca. Acaba sendo um desafio para a marca conseguir suprir ao menos parte destes desejos das pessoas. Vocês acham que as comunidades virtuais da sua marca são importantes? Patrícia: Hoje tem sido a principal mídia que a marca tem utilizado. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  50. 50. A visão das marcas / Antix Como vocês tentam gerenciar esses espaços que falam da sua marca? Patrícia: Possuímos um departamento interno que gerencia as mídias sociais (blog, facebook, instagram, pinterest e twitter), departamento de marketing, além de contratarmos a assessoria de imprensa que nos auxilia neste campo. As comunidades são formadas em ambiente online, você acredita que esse novo espaço de sociabilização virtual mudou a forma como a marca fala com seus consumidores? Patrícia: Acredito que esse novo espaço aproximou as consumidoras com a marca, trazendo uma maior “intimidade” e interação, possibilitando quase que um bate-papo com a marca. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  51. 51. A visão das marcas Melissa - André Azeredo, responsável desde 2000 ela presença digital da marca. Você sabia que existem comunidades online que reúnem fãs da marca Melissa para discutirem e interagirem sobre a marca? Qual sua opinião sobre isso? André: Sim. Há mais de 8 anos, desde a época da popularização do Orkut e dos fotologs, nós acompanhamos as comunidades das Melisseiras - que é como elas mesmo se denominam. Acho saudável e importante o fato das fãs se reunirem para discutir o produto, a comunicação, o atendimento e todas as esferas que fazem parte de uma marca. Antes usávamos estas informações apenas como fonte de pesquisa. Hoje usamos estas plataformas para trocar informações e ouvir diretamente as consumidoras. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  52. 52. A visão das marcas / Melissa Como você enxerga essa nova forma de sociabilização do consumidor que prefere estar reunido com outros consumidores em um ambiente virtual para falar sobre a marca? André: É um processo natural. Antes as meninas conversavam sobre os produtos na escola, na faculdade, no trabalho. Hoje elas falam em público, para o mundo todo escutar. Para nós, este tipo de comportamento facilita muito a captação de informações e dados sobre a marca – ao mesmo tempo que aumenta nossa responsabilidade em dar respostas cada vez mais precisas e rápidas. A Internet só acelera e amplia esta conversação. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  53. 53. A visão das marcas / Melissa Como a marca enxerga os consumidores que fazem parte das comunidades virtuais (no Facebook são vários grupos fechados, por exemplo)? Existem diferenças entre os consumidores que não participam desses espaços? André: Temos um monitoramento das principais atividades das fãs nas redes. Mas não usamos perfis falsos para entrar nas comunidades e tentar influenciar a opinião das consumidoras. Esta consumidora é mais engajada com a marca, de forma que ela se sente “dona” das ações e posicionamentos que a Melissa toma nos canais onde participa. A marca ocupa uma grande parte do seu dia-a-dia. As que não participam das comunidades geralmente têm uma relação mais consolidada com a Melissa. É uma consumidora que já participou ativamente com criticas e sugestões e hoje passa adiante somente a informação que lhe interessa. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  54. 54. A visão das marcas / Melissa As comunidades servem como medidores das marcas? Ou seja, é possível ter um feedback real sobre os produtos por meio de uma avaliação dentro das comunidades? André: Sim. As equipes de Produto e Marketing estão sempre acompanhando as percepções das consumidoras nas redes. Posteriormente, a marca realiza pesquisas que comprovam o comportamento observado nestas mídias. Como vocês tentam gerenciar esses espaços que falam da sua marca? André: Desde a época do Orkut e dos fotologs, mantivemos sempre a mesma política: só atuar nas comunidades em casos mais graves. As próprias fãs se policiam e a Melissa, por ser uma marca que atua fortemente na Internet desde 2001, já tem uma grande base de “advogadas da marca” atuando nas redes. Nossa estratégia é sempre trazer a discussão para nossas plataformas próprias ou presenças oficiais nas redes a fim de manter o nível da conversa e também poder mensurar as respostas. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  55. 55. A visão das marcas / Melissa As comunidades são formadas em ambiente online, você acredita que esse novo espaço de sociabilização virtual mudou a forma como a marca fala com seus consumidores? André: É engraçado dizer que a Melissa acompanhou as mudanças que as redes sociais trouxeram porque a própria marca sempre foi muito aberta a ouvir suas consumidoras. Claro que há um impacto na dinâmica e, às vezes, no tom utilizado para as manifestações nestas plataformas, mas em 2007, a marca lançou a coleção Create Yourself que trazia quatro blogueiras como estrelas da campanha, em uma declaração de que, sim, a Internet fazia e faz parte da linguagem Melissa. Acredito que a marca se adaptou, mas não mudou drasticamente a comunicação que já vinha acontecendo anteriormente. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  56. 56. A visão das marcas /Melissa Vocês tentam manter contato com esses declarados fãs? André: Diariamente. Elas sempre nos trazem percepções sobre os produtos, sobre a comunicação e tudo que a marca faz. Quais impactos vocês percebem no modo de interagir com os clientes que participam das comunidades por gostarem da sua marca? André: Toda interação deve ser muito bem planejada. Mas isso nem sempre é garantia de sucesso. Não temos como prever como a rede vai se comportar. O que fazemos é sempre pensar no impacto que aquela comunicação vai ter não só entre a comunidade, mas também no público que não é fã da marca. O importante é sempre ser transparente. Inclusive quando cometemos erros. Os fãs perdoam os erros das marcas se elas assumirem. Não podemos ter medo de arriscar, porque as consumidoras esperam que a marca sempre vá além do que as outras. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  57. 57. Alguns depoimentos Depoimento no grupo Loucas por Antix – Data 07-09-12 • Camilla Jéssica “E quando vc decide que não vai mais comprar nada, pelo menos dar um tempo, aparece aquele maravilhoso que vc estava esperando... e vc olha a foto dele e diz: ' eu não preciso, eu já tenho muitos que ainda nem usei...'. Aí o vestido fala com vc ( eh isso mesmo, ele fala!! fica acenando e brilhando e piscando em neon!), dizendo...: "me compre logo... só vc vai ficar sem, e eu sou tão lindo que ngm vai desapegar de mim tão cedo...e vc vai se arrepender desta oportunidade.” Depoimento no grupo Loucas por Antix – Data 08-12-12 • Maria Gorete Barroso “Bom dia, minhas flores !Acabei de acordar e já estou antenada com vcs ainda na cama.Oh, vicío!rsrs”. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  58. 58. Alguns depoimentos Depoimento do grupo Loucas por Antix - 25-08 – 2013 • Adriana Costa “Meninas a minha paixão tem sido tanta pela Antix que tomei uma decisão muito importante essa semana. Tenho tido uma luta constante contra o peso, mas o desejo de colocar um Antix é tanto que comecei um tratamento com a Endocrinologista para perder peso e já consegui eliminar 4 kilos. Quero entrar em uns desses maravilhosos vestidos :)Até agora tenho me contentado com cintos e acessórios, mas agora BASTA! Quero ser uma Antikete de verdade tbm. Torçam por mim”. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  59. 59. Alguns depoimentos Depoimento no grupo Simplesmente Melissa– Data 17-09-2013 • Julie Ann “Sabe pelo que eu estou mais ansiosa?? Pela famosa "foto dos pézinhos" dos encontros de Melisseiras *-*. Que Novembro chegue logooo, não vejo a hora de dar um abração de ursa em vocês Camilla, Thaty, Silvia,Nana, Bruna e Cibele, e claro, poder conhecer todas as gatas que ainda não conheço”. Depoimento no grupo Simplesmente Melissa– Data 16-09-2013 • Priscila Mayumi Nagay “Meninas... estou mega decepcionada com a Melissa... Comprei uma estrelicia (nome de uma sandália melissa), paguei caro e ela eh simplesmente muito mal acabada. Vejam a foto”. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  60. 60. Alguns depoimentos Depoimento no grupo Simplesmente Melissa– Data 11-09-2013 • Fernanda Jeferson Ferrarezi “Olha preciso dizer que eu, e todas as melisseiras estamos completamente chateadas com essa historia das LD's (abreviação para o nome de uma sandália melissa) eu passei o dia todo no pc e no telefone, e sei que a maioria das meninas estão desde de ontem assim... ate agora nenhuma explicação... amamos melissas e não somos clientes comuns, somos melisseiras e mtas de nos so calçamos melissas,e cada par desse "sapatinho de plástico" tem um significado pra nos... Queria poder dizer pra mim já deu, desisto das LD's mas nao da neh”. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho
  61. 61. Alguns depoimentos Depoimento no grupo Simplesmente Melissa– Data 13-09-2013 • Thaty Assugeni Lopes “Minhas comprinhas de hj no Clube Melissa Mooca minhas tão lindas esperada nessa coleção ainnnnnn gente e muito amor estou completamente apaixonada por elas queria casar de novo só pra usar a garden kkkkkkkkkkkkkkk”. Os membros adoram personalizar músicas, poemas ditados e até orações para os fins da comunidade. Quando se entra no Simplesmente Melissa, por exemplo, já encontra na descrição do grupo uma ‘Oração das melisseiras’ “Pai nosso, que estás no céu, Santificado seja o nosso bolso. Venha a nós a melissa rainbow. Seja feita as nossas vontades, assim nas altas como nas baixas. A nossa grande lista nos dai hoje. Perdoai os nossos desejos, assim como nós perdoamos esse preço abusivo; não nos deixeis comprar toda coleção, mas nos dê a lady laço. Amém”. Gestão de marcas Pesquisa / desenvolvimento do trabalho

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