Trabajo de-investigacion-de-mercados

§
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
POLITÉCNICA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
VICERECTORADO PUERTO ORDAZ
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE
MERCADEO.

INTEGRANTES:

PROF: ALBA BUSTAMANTE DUERTO MARÍA CAROLINA, C.I: 14118502
HERRERA EVELISA, C.I:15.908.991
MARQUEZ JOSÉ ANGEL C.I: 15185044
PEREZ KEYDEL, C.I: 13.782.087
RODRIGUEZ, JEOMAIR, C.I: 16.251.016

PUERTO ORDAZ, NOVIEMBRE DE 2009.

UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

INDICE

INDICE...........................................................................................................................3
INTRODUCCION...........................................................................................................5
INVESTIGACION DE MERCADOS..............................................................................7
Definición la investigación de mercados...................................................................7
Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.....................................7
Contribución de la investigación de mercados..........................................................8
En la toma de decisiones básicas..........................................................................8
En la tarea directiva...............................................................................................8
En la rentabilidad de la empresa...........................................................................8
Aplicaciones de la investigación de mercados..........................................................8
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................9
.................................................................................................................................10
Etapa I. Formulación del problema y fijación de objetivos......................................10
Etapa II. Diseño de la investigación........................................................................11
Etapa III. Selección y obtención de información.....................................................12
Fuentes de datos.................................................................................................12
Consecución de información................................................................................12
Consecución de datos secundarios.....................................................................13
Planeación de la recopilación de datos primarios...............................................13
Diseño de la muestra...........................................................................................13
Tamaño de la muestra.........................................................................................15
Elaboración del cuestionario-encuesta/guía de tópicos......................................17
Trabajos de campo..............................................................................................18
Etapa IV. Preparación y análisis de los Datos .......................................................19
Recepción y depuración de cuestionarios...........................................................19
Codificación y tabulación.....................................................................................20
Etapa V. Redacción del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones...........20
EL MARKETING ESTRATÉGICO ..............................................................................21
Finalidad del plan de marketing...............................................................................22
Estructura del plan de marketing.............................................................................23
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................25
Ejecución y Control..................................................................................................25
Resumen..................................................................................................................26
Apéndices................................................................................................................26
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING......................................................26
Objetivos de marketing............................................................................................26
La selección de la estrategia de mercadeo.............................................................27
ESTRATEGIAS DE MARKETING ..............................................................................28
Estrategias estacionales..........................................................................................29
Estrategias competitivas..........................................................................................29
Estrategias del mercado..........................................................................................29
Estrategias del producto..........................................................................................29
Posicionamiento del producto..............................................................................29
Tipos de posicionamiento....................................................................................30
Métodos para posicionar el producto...................................................................31
Estrategias del precio..............................................................................................33
Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio...................................................34

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Estrategias de penetración, distribución y cobertura..............................................35
Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza....................................................36
.............................................................................................................................36
Estrategias del personal de ventas.........................................................................36
Estrategias de promoción........................................................................................37
Ejemplo de algunas Estrategias para la Promoción ...........................................37
Estrategias de gastos..............................................................................................37
Estrategias de anuncios..........................................................................................38
Estrategias de publicidad.........................................................................................38
Estrategias de investigación y desarrollo................................................................38
ESTRATEGIA FUNCIONAL........................................................................................38
MERCHANDISING .....................................................................................................40
Desarrollo de un Plan de Merchandising.................................................................40
Estrategias para el Merchandising..........................................................................40
................................................................................................................................40
LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIÓN EN EL
MARKETING ..............................................................................................................41
LOS ERRORES DEL MARKETING MÁS COMUNES...............................................42
SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI..........42
TÉCNICAS DE MARKETING......................................................................................46
Técnica del Boca a Boca: .......................................................................................47
Técnica marketing directo .......................................................................................49
Técnicas del Marketing alternativo, la sensación....................................................50
Técnica de marketing ON LINE...............................................................................50
CONCLUSIONES........................................................................................................57
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................59
WEBGRAFIA...............................................................................................................59
ANEXO1. CASO MIGA MIGA. – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.......................60
ANEXO 2. CASOS DE TÉCNICAS DE MARKETING................................................80
ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO........81

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INTRODUCCION

Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe
intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del
consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos
del marketing.

Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es
decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo
pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más
funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda
planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el
cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios
que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación
económica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las
actividades de producción, ingeniería y finanzas, así como el marketing, deben estar
dedicada primero a determinar cuáles son los deseos de los clientes, y, entonces, a
satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo
punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en
el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.

Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez más global y mediatizado y tanto
las nuevas tecnologías como las estrategias están invadiendo cada vez con más
fuerza los mercados, sin embrago existe todavía la creencia de que en las pequeñas
empresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave.

Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo según sea el caso y la situación tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.

Muchas pequeñas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se le
debe de dar, hacen negocio de la forma más tradicional sin ni siquiera darse cuenta
que están haciendo marketing de la forma más rustica que existe. Sin embargo cada
vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es poco
rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que
esto les puede suponer.

El marketing en cualquier empresa sea pequeña o grande va desde plantearse los
objetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de su realidad interna y externa,
delimitar bien al mercado y saber cómo es que queremos ser percibidos y con todo
esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nos
estamos trazando.

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Hacer bien un plan de marketing no depende del tamaño de la empresa sino de los
alcances de la misma, utilizar los medios que ésta tenga y con los cuales pueda
cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es
algo que poco a poco se esta erradicando pero que constantemente se escucha
entre los pequeños empresarios.

El utilizar cada vez más a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo
que vemos con más frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasiones
desmedido y sin un fin en específico. La comunicación como tal es una de las más
grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, en
muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cuál es el mensaje que se quiere dar.
Los empresarios no se han puesto a pensar qué es realmente lo que quieren decir a
su público y desgraciadamente no tienen claro si quiera cuál es ese público al que
quieren llegar.

Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque se
cree que existe una necesidad a cubrir tanto geográfica como materialmente, pero
pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad,
el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa será capaz de cubrir esa
necesidad.

Hacer marketing, es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos dar
para que nuestra empresa sea más rentable, tenga mucho más presencia en el
mercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y que
eventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tácticas
para crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamaño de nuestra empresa,
teniendo en cuenta y estando consientes que todos aquellos que venden algo u
ofrecen algún servicio hacen marketing.

En el desarrollo del trabajo de investigación se introducirán conceptos como
investigación de mercados y estrategias de mercados importantes para desarrollar
todos estos conceptos. Para conocer nuestro mercado a fondo a se realiza a través
del proceso de la investigación de mercados y luego después de todo ese
conocimiento convertirlo en una estrategia de mercado de resultado para el bien de
nuestra empresa aplicando además las técnicas que mayor convenga para su
ejecución.

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INVESTIGACION DE MERCADOS

Definición la investigación de mercados.

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de
datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros
fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición., los cuales son:

1. Sistemático: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté
bien organizado y planeado
2. Objetivo: implica que la Investigación de Mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades
3. Búsqueda de información.
4. Toma de decisiones.

Por consiguiente, definimos Investigación de Mercados como un enfoque sistemático
y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma
de decisiones en la gerencia de mercadeo.

El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar información,
no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios
relacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o
aplicados. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en
relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones
de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes
para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones
específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma
de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que sea
realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada,
la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión.

Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
• La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el
trabajo de campo.

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• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces
y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

Contribución de la investigación de mercados

En la toma de decisiones básicas.
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la
toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:

Análisis del consumidor:
• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:

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• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.

Análisis de producto:
• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.

Estudios comerciales:
• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución:
• Auditoría de establecimientos detallistas.
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:
• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública:
• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco etapas o
pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados. Ver figura 1. Este conjunto de cinco
pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2)
diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis
de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.

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Figura 1. El proceso de la investigación de mercados.

Etapa I. Formulación del problema y fijación de objetivos.

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
Investigación.

El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento de
la necesidad de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda
de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la
investigación. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere
la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su
solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que
facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación
suministre la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de
manera precisa la necesidad de información de la investigación.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de
situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de
investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por
alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado
hallazgos de investigación no orientados a las decisiones.

Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información
específica se requiere para lograr los objetivos?".

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En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de la
investigación, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación
propuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de información. Los
objetivos de la investigación responden a la pregunta "¿por qué se realiza este
proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de
realizar el proyecto.

Etapa II. Diseño de la investigación.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer el
Diseño de la investigación, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida

Tabla 1. Ejemplos de los diseños de Investigación.

Exploratorio Descriptivo Causal
(No está claro) (Bastante claro) (Muy bien definido)
Las ventas han bajado, ¿Que tipo de comprador adquiere ¿Venderemos más unidades si
pero no sabemos nuestros productos? cambiamos el paquete?
porque ¿Cómo son los consumidores de la ¿Cuál de estas dos campañas
¿Puede tener salida competencia? publicitarias puede ser más
esta nueva idea? efectiva?

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Etapa III. Selección y obtención de información.

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido el diseño de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes
de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar
los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y
finalizar el trabajo de investigación.

Fuentes de datos.
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de
toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,
etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a
día aumenta exponencialmente.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:

• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso
más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente
de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, Internet, etc.

Consecución de información
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro
propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.

La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:

PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación;
EXACTITUD, la confiabilidad de la información;
ACTUALIDAD;
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó

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Consecución de datos secundarios

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:

Tabla 2. Fuentes de datos secundarios.

Estados financieros de la firma, soportes contables como
FUENTES INTERNAS facturas, registros de inventarios y otros informes de
investigación
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos
PUBLICACIONES
especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de
GUBERNAMENTALES
los diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES También en cada país hay diferentes medios escritos o de
PERIÓDICAS Y LIBROS otro tipo que revelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor
costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.

Planeación de la recopilación de datos primarios.

La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y
así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan
de recolección de datos primarios.

Tabla 3. Planeación de la recopilación de datos primarios

INSTRUMENTOS
ENFOQUES DE PLAN DE LA
MÉTODOS DE CONTACTO DE
INVESTIGACIÓN MUESTRA
INVESTIGACIÓN
Observación Correo Unidad de Cuestionario
Encuesta Teléfono muestreo Instrumentos
Experimento Personal Tamaño de mecánicos
muestra
Procedimiento de
muestreo

Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se

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proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen
Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá
en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda
compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible
de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.
De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo?
Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere
estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse
es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien
elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario
atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

• Muestreo aleatorio o probabilístico.
• Muestreo no aleatorio u opinático puro.

Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la
existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y
que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por
enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100
números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para
seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el
coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así
sucesivamente.

Explicación gráfica:

N
Coeficiente de elevación Ce =
n

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A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce

1.erseleccionado = X

2.° seleccionado = X + Ce

3.erseleccionado = 2.° + Ce

4.° seleccionado = 3.° + Ce

5.° seleccionado = 4.° + Ce

Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una
muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones
de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo
con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así,
se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y»
entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se
determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio»,
consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores
puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en
el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van
siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una
variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya
importancia en determinados estudios va en aumento.

Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:

• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.

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Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:

• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n=
E2

• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n=
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente
tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga
trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil
método del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1

Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de
mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el
número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la
Comunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar

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para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible
error del ± 4 por 100?

22 x P x Q 4 x 50 x 50
n= = = 625 personas
42 16

EJEMPLO 2

Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio

22 x 50 x 50 x 10.000
n= = 588 personas
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50

En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos
obtenido el mismo resultado.

Elaboración del cuestionario-encuesta/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de
suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o
al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información
buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al
máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:

• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de
comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia
de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta,
que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los
objetivos.
• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que
se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya
los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado
de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche
la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario
diseñado, incluso después de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

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• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

• Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe
elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio
coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes
que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona,
marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el
nivel de satifacción de una empresa y sus productos.

Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización
general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.

La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y
personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?

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Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.;
sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:

• Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la
veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad
son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
• Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que
estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de
alcanzar sus objetivos.
• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
• Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los
encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.

Etapa IV. Preparación y análisis de los Datos

Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):

• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de
equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la
tabulación.

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Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados
numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera
está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe
tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es
muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples
clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma
se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente
tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.

Etapa V. Redacción del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones.

L. Brown dice sobre este tema:

«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la
firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados
apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para
producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo
de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le
pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de
ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta,
comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los
resultados.»

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el
informe se han incluido las principales características que deben servirnos para
presentarlo:

• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y
por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado
(mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo
la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha
colaborado.

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• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se
van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A
continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de
investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir
con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas
que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.

EL MARKETING ESTRATÉGICO

Se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del
tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la
empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de
estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de
que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se
puedan materializar.

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El
desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras
variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.

El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero de
desarrollos mas o menos recientes a partir de los años 80, la aceptación de modelos
de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG , el desarrollo de
estrategias “checklist” y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de
Gestión hacia el área estratégica.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse
para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos
meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el
aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e
ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.

Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los

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factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos
análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se
llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias
favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles
soluciones.

El Plan de Marketing, también tiene un cometido externo: suele ser el memorando
que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de
la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el
lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la
imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.

Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:

• Completitud: lo que interesa esta en el Plan.
• Buena organización: lo que interesa es fácil de encontrar.

Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un
Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un
producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos,
toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

Finalidad del plan de marketing

• Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
• Control de la Gestión: Prevee los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a
los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente está sucediendo.
• Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.
• Captación de recursos.
• Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a

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desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
• Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.
Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la
suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
• Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un análisis previo.

Estructura del plan de marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:

Sumario Ejecutivo: también llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del
Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la
ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la
competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo
como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la
ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing
en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el
tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y
razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan,
ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del
Plan, de que este siga leyendo.

Índice del Plan: el índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas,
pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no está
recogida en absoluto.

Introducción: permite explicar las características del proyecto para el que se realiza
el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de
la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca
o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.

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Análisis de la situación: suministra un conocimiento del entorno económico en el que
se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones
generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.
• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a
todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También
hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser
examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a
considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación,
concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.
• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de
mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
futuro.
• Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes
financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de
puntos fuertes y débiles.

Análisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué,
tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado
objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.

Problemas y Oportunidades: los planes de marketing frecuentemente señalan como
aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y
determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en
práctica el Plan.
Objetivos y Metas: entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que
se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita
de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
• Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

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• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas
intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se
va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el
plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
• Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede
conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita
competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de
ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de
mantener esa ventaja.

DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”,
es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar
una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de
precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a
más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una
política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política
de diferenciación de producto, etc.

DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS DE MARKETING
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son
descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promoción y plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
• El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y
de productos semejantes del mismo sector.

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• El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de
la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y
extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado
y es menor, a lo sumo, como aquel.
• La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con
la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el
mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera
aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
• La Gestión del Proyecto: empleando los métodos PERT o CPM.
• El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que
le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
• Ratios Económico – Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y
ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos
de la empresa.
Resumen
Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con
toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro
producto o servicio.
Apéndices
Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan,
pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la
sección correspondiente.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias
describen cómo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el
mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de
información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la
diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes.

Objetivos de marketing.
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta
que un objetivo de marketing debe:
• Ser especifico
• Ser medible
• Referirse a un periodo de tiempo limitado
• Afectar el comportamiento del mercado objetivo

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Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta
el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales
o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.
Usuarios actuales: Los objetivos básicos son:
a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de
usuarios como de compras realizadas.
b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en
un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos
con más margen de beneficio.
Nuevos usuarios: Sus objetivos básicos son:
a) Incrementar el número de nuevos clientes.
b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que
revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras para construir
objetivos de marketing realistas.
Revisar los objetivos de ventas ya que estos determinan los parámetros necesarios
para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se
estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata competencia, en
pérdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados
deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para
fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo
que es fundamental su estudio.
Revisar los problemas y oportunidades, estos son fundamentales para establecer los
objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades
obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no se
puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
mercado objetivo.
Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de
marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una
empresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos,
una empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos
de marketing muy diferentes.

La selección de la estrategia de mercadeo.

Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las

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actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la
disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el
tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.

Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales
como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta
información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la
empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que
variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios
socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe
monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus
estrategias actuales o en curso.

En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis
de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las
diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeo
determinará en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio
pues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar
nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son
descriptivas.

Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamiento del consumidor, establecen los resultados finales y las posiciones
de mercado que se pretenden alcanzar. Las estrategias proporcionan una dirección
para todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía
para posicionar el producto, delinean las acciones específicas de Marketing que son
recomendables para alcanzar esos objetivos y, en consecuencia, los resultados y
posiciones deseados, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing
Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc.

Adicionalmente, las estrategias constituyen la parte activa del plan de marketing.
Representan la fuerza motriz que deberá conducir los productos a las posiciones del
mercado deseado y sirve para crear nuevos mercados o ampliar la cuota de
mercado. Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear
un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responder
esta situación es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Es importante destacar, que con un producto nuevo puede ser más conveniente
crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene
una gran participación en el mercado cuando entran competidores. De todas formas,
es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para

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cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

Las estrategias generales más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se
puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atención a la para que no se produzcan contradicciones entre ellos.

Estrategias estacionales.
Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el
producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe
consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de
venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas.
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a
construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen
de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los
competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede
realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.

Estrategias del mercado.
Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto
se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos
en un mercado con gran potencial, etc.

Estrategias del producto.
La función general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o
deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condición
básica, si existe, está llamada a desaparecer. Para conseguir atraer al consumidor
(o combatir la competencia), puede realizarse a través de: la presentación; los
beneficios; el desempeño; la exclusividad; etc.

Es importante destacar la estrategia relativa a la mezcla de productos, la cual
expresa que si se quiere tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los
intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus
mezclas de productos, dentro de las cuales se puede mencionar:

Posicionamiento del producto.
Cuando ya está definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto
en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los
productos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es

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importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones,
envases, publicidad, gamas de productos, etc.

Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto
multiplicativo.

Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre
para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.

Los ingresos de la organización y sus utilidades dependen, en gran medida, de la
capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo
favorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad de que realicen el
posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecta en relación
con los productos de la competencia y los de la empresa. Los ejecutivos de
marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces
optaran por aplicar más de una estrategia para un producto en particular. A
continuación se explican las más importantes:

• Posicionamiento en relación con un competidor: Con algunos productos la
estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra
la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una empresa
que tiene una solida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Coca –
Cola y Pepsi- Cola compiten de forma directa, prácticamente en todos los
aspectos de la mezcla de marketing.
• Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una empresa requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. Esta
estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.
• Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan
de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En
el campo de la industria automotriz, es común el posicionamiento por precio y
calidad.
• Posicionamiento en relación con un mercado meta: Sin importar la estrategia
de posicionamiento que se utilice, siempre habrán de tenerse en cuenta las
necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otra lo
ignoren. Simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como
la competencia, es el punto central al posicionar el producto.

Tipos de posicionamiento

Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el
producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferencias
en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en
algo intrínseco al producto ya no es tan sencillo.

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Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el
producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no este explotada.

A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto
ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.

Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y
dónde se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al
producto.

Contra un categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto
enfrentado a una categoría de productos ya establecida.

Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o
varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.

Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto
claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo
que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo
costo.

Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto
como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino
enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

Métodos para posicionar el producto

Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del
producto con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir
una posición especifica.
Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
1. Analizar a los competidores
• Buscar las diferencias, positivas y/o negativas
• Enumerar las características del mercado objetivo en términos de deseos y
necesidades
• Adaptar el producto al mercado
2. Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del
producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los
productos según las mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto
se dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas
acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos
obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de

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este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones
propias del mercado.
Este método consta de tres pasos:
• Listar en orden de importancia las características del producto genérico
• Cuantificar cada producto en las características del punto anterior
• Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más
importantes una vez que el mapa de posicionamiento está completo.
Cuando se ha determinado cómo se pretende que el mercado objetivo perciba el
producto, se está en disposición de desarrollar las estrategias de posicionamiento.
Es conveniente considerar más de un método de posicionamiento para después
elegir el que mejor refleje el producto en comparación con la competencia. Todas
las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada
alternativa se fijará más en un factor que en los demás.

Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para la gestión de
todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramático en el
posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha
establecido la nueva posición hay que intentar retener el máximo número de
consumidores actuales. Si el cambio de posición es muy drástico puede estudiarse
la posibilidad de cambiar el nombre del producto.

Ejemplo de algunas Estrategias para el Producto:
• Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
• Ampliar o consolidar la línea.
• Agregar accesorios.
• Ofrecer nuevas gamas de colores.
• Hacerlo más seguro.
• Aumentar su calidad. Incrementar su vida o eficiencia.
• Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por
cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías.
• Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones municipales,
gubernamentales o ecológicas.
• Rediseñarlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor.
• Hacerlo más compatible con la gama de accesorios ofrecida por la
competencia.
• Puede comprar un producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo), y viceversa.
• Puede comprar un producto semi elaborado y terminar su producción.
• Puede requerir que otros le fabriquen bajo su marca u otorgar licencia para
que otro fabrique bajo su marca.
• Comprar derechos para fabricar bajo otras marcas, mediante licencia o
regalía.

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• Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto
complementario al suyo. Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes
de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase
es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a
rejuvenecer el producto.

Estrategias del precio.

El precio no es una función aislada a las anteriores, cuya fijación se define
únicamente pensada en la rentabilidad. El margen de rentabilidad deseado es un
factor importante, preponderante, pero no el único. Un factor a considerar es si se
fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden
originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en
distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para
comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición
ventajosa frente a la competencia.

Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la Mezcla
de marketing, en busca del logro de determinados objetivos, a fin:
• Igualarse o atacar a la competencia.
• Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y
crecimiento que se haya fijado.
• Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aún
sacrificando los volúmenes en unidades.
• Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados; etc.

Esta estrategia de precio está conformada por las siguientes estrategias:
Estrategias de entrada en el mercado: al prepararse para entrar en el mercado con
un nuevo producto, los ejecutivos deberán decidir si adoptan estrategias del
descremado mercado o de la penetración en el mercado. A continuación se detallan
las estrategias que lo conforman:
• Precios basados en el descremado del mercado: consiste en ponerle a un
nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es
elevado en relación con el nivel que la mayor parte de los consumidores
interesados están dispuestos a pagar por él. Con esta estrategia se persiguen
varios propósitos. Como debe generar buenos márgenes de ganancia, se
propone ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en el
menor tiempo posible.
• Fijación de precios orientada a la penetración en el mercado: a un nuevo
producto se le pone inicialmente un precio inicial relativamente bajo. El precio
es bajo en relación con el nivel de los precios esperados en el mercado meta..
el objetivo principal de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el

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mercado masivo y, al hacerlo, generar un importante volumen de ventas,
obteniendo con ello una gran participación en el mercado.
• Estrategias de fijación de precios con criterios geográficos: en la fijación de
precios, el vendedor habrá de tener en cuenta los costos de enviar los bienes
al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se
convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. La
estrategia seleccionada puede influir en los limites geográficos del mercado
de la empresa, en la ubicación de sus instalaciones de producción, de sus
fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios
mercados geográficos.
 Fijación de precios basada en el punto de producción: cuando
aplica una estrategia de uso generalizado, el vendedor cotiza el
precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona
el modo de transporte y paga todos los gastos de flete.
 Fijación de precios de entrega uniforme: se cotiza el mismo
precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su
ubicación. Generalmente es usada, cuando los costos del flete
constituyen una parte pequeña de los costos totales fijación del
vendedor.
 Fijación de precios de entrega por zona: el vendedor divide el
mercado en un reducido número de zonas geográficas y luego
escoge un precio uniforme de entrega para cada una. Cuando
se usa esta estrategia, el vendedor se encontrará en una
situación muy delicada si quiere evitar ser acusado de
discriminación ilegal de precios.
 Fijación de precios con absorción del flete: cotizará el cliente un
precio de entrega igual a su precio de producción mas los
costos del flete que cargará un proveedor de la competencia
situado cerca de ese cliente.
• Estrategias especiales de fijación de precios. para establecer precios iniciales
y evaluar los ya existentes, una empresa necesita examinar varias
estrategias, dentro de la cual se puede mencionar:
• Estrategias de un precio y de precios flexibles: en el caso de una estrategia
de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares
que adquieren las mismas cantidades de un producto. En el caso de una
estrategia de precios flexibles, los clientes semejantes pueden pagar distintos
precios cuando compran las mismas cantidades de un producto.

Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio.

1. Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva.
2. Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar
inventarios.
3. Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo.

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4. Elevar su precio para cubrir los costos de mejores servicios post venta o de una
garantía ampliada.
5. Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor
volumen de unidades.
6. Reducir el precio de su producto, cambiando el diseño, el empaquetado, los
materiales o fórmulas utilizados.
7. Programar ofertas a los clientes.
8. Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras.
9. Ofrecer accesorios gratuitamente.
10. Establecer un programa de premios a los compradores.
11. Establecer escalas de precios, vía descuentos, en función de los niveles de
compra.
12. Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados, etc.
13. Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados
productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas.
14. Ofrecer términos de pago más amplios.
15. Establecer facturas diferidas.
16. Ofrecer descuentos por pronto pago

Estrategias de penetración, distribución y cobertura.

Para lograr hacer más fácil para el consumidor o usuario, la distribución de nuestro
producto es:
• Adquirir el producto que el consumidor desea.
• Obtener información o asistencia o técnica de dicho producto
• Solucionar problemas con su uso u operación.
• Darle de ser el caso, mantenimiento y reparación.

La distribución, constituye en saber colocar nuestro producto, de la manera más
eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario, incluyendo los servicios
post venta. Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta
a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay
que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos
almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada
en los mercados existentes y en los nuevos, etc.

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Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza.

• Cambiar su canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del
consumidor.
• Agregar o reducir mayoristas.
• Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propia.
• Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.
• Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores.
• Hacer que sea más fácil para sus intermediarios el almacenar, manejar o
inventariar sus productos.
• Vender a través de catálogo o correo directo.
• Dar diez días gratis de prueba para sus productos.
• Establecer una red de centros de servicios.
• Proveer un servicio de asistencia más rápido para emergencias.
• Organizar planes de arrendamiento para sus productos.
• Agregar vendedores.
• Reestructurar sus zonas de ventas en función de territorios o tipos de clientes
o productos.
• Asignar hombres claves para la atención de clientes especiales.

Estrategias del personal de ventas.
Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el
Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuese
necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. La Venta Personal
constituye la presentación oral, donde existe un único contacto directo cara a cara
entre la empresa y el cliente. Representa una conversación con uno o más posibles
clientes o usuarios, con el fin de lograr ventas.
Estrategias para la venta personal
• Determinación de la cartera de clientes.
• Determinación del tamaño de fuerza de venta.
• Análisis de clientes para la asignación de cartera / vendedor
• Descripción del cargo del vendedor.
• Selección del personal de ventas.
• Métodos de motivación.
• Sistemas de Evaluación.

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