Green Marketing: Primo Project Work, Master in Marketing Management OBIETTIVO: Approfondire la tematica del Green Marketing con focus sulla comunicazione green e sul greenwashing; acquisire consapevolezza della green economy in Italia, dei suoi punti di forza e delle sue opportunità, considerando alcuni casi aziendali: COCA - COLA HBC Italia, Ikea e Coop adriatica. A cura di Serena Zammartini, Roberta Luna Pazienza, Letizia Marzulli, Vito Macaddino Il progetto completo è disponibile on line sul sito http://freeyourtalent.eu/gruppi/pw01-MKT-green-marketing

1. XVII Master in Marketing Management
Project Work
GREEN MARKETING
Letizia Marzulli
Roberta Pazienza
Serena Zammartini
Vito Macaddino
Baveno 14/02/2014

2. COS’ È IL GREEN MARKETING?
Un APPROCCIO DEL MARKETING volto a SVILUPPARE e PROMUOVERE PRODOTTI e
SERVIZI ECO – SOSTENIBILI, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere
impatti negativi sull'ambiente.
SCOPI
REVISIONARE L’APPROCCIO AZIENDALE
in un’ottica eco - compatibile
• STRATEGIE DI PRODOTTO E DI PACKAGING
• STRATEGIE DI PROCESSO
• STRATEGIE DI IMMAGINE E COMUNICAZIONE
FAR SEMBRARE NORMALE ED
ACCETTABILE L’ALTERNATIVA
ECOLOGICA

3. PERCHÈ C’ È BISOGNO DEL GREEN MARKETING?
PRINCIPALI EMERGENZE AMBIENTALI
• ENERGIA E RISORSE
• CLIMA
• TOSSICITÀ ED INQUINAMENTO

4. CRESCITA DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA
(Rapporto 2012 di Vedo Green)
ANALISI DEI RISULTATI ECONOMICO – FINANZIARI AL 2012 SU
UN CAMPIONE DI 117 SOCIETÀ GREEN EUROPEE (17 ITALIANE)
GREEN ECONOMY come OPPORTUNITA’ di
RILANCIO dell’ECONOMIA
IN EUROPA EBITDA + 22%
IN ITALIA EBITDA + 13%

5. I SETTORI DEL GREEN CHE REGISTRERANNO LA
MAGGIORE CRESCITA IN FUTURO ?
(RAPPORTO 2013 IR TOP)
CAMPIONE DI 100 INVESTITORI ISTITUZIONALI EUROPEI
ECO – BUILDING (71%)
SMART ENERGY (69%)
GREEN CHEMISTRY (65%)
AGRIBUSINESS (62%)
WASTE MANAGEMENT (57%)

6. PIÙ GREEN ECONOMY PIÙ POSTI DI LAVORO
INDAGINE IPSO CONDOTTA SU UN CAMPIONE SELEZIONATO DI OPINION
LEADER
80% DEGLI INTERVISTATI ASSOCIA LA GREEN ECONOMY ALLA
CREAZIONE DI PIÙ POSTI DI LAVORO
COMPETENZE PROFESSIONALI PER 2 MACRO AMBITI:
PROCESSI PRODUTTIVI (PRODOTTI/ TECNOLOGIE/SERVIZI GREEN)
MONITORAGGIO EMISSIONI EFFETTO SERRA

7. CLASSIFICA ITALIANA SECONDO L’INDICE DI GREEN
ECONOMY ( Fondazione Impresa - 2012)

8. 63%
46%
AUMENTO DI INTERESSE VERSO IL SETTORE
FATTURATO IN FORTE CRESCITA ATTRAVERSO
L’INVESTIMENTO GREEN
IL PUNTO DI VISTA DELLE AZIENDE ITALIANE
INVESTIMENTO STRATEGICO
58%
SVILUPPO &
MARKETING
45%
STRATEGIA
AZIENDALE
44,9%
PIANIFICAZIONE
AZIENDALE

9. IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI ITALIANI
CITTADINI SENSIBILI ALLE PROBLEMATICHE AMBIENTALI
CITTADINI RISPARMIATORI
SCETTICI/INDIFFERENTI
31 %
27,8%
41,4%
PROPENSIONE ALL’ACQUISTO GREEN
17% 50%
QUALITA’ DEI PRODOTTI
38% 43%

10. CRITICITA’ SUI DATI
• ATTENZIONE AL SIGNIFICATO DI GREEN ASSOCIATO A:
62% CONCETTO DI BIOLOGICO
76% CONCETTO DI SOSTENIBILE
• 66% CONSUMATORI SENSIBILI ALLA PUBBLICITA’ COMPARATIVA
• AZIENDE PUNTANO SU:
46,5% CERTIFICAZIONI
35,4% PACKAGING ACCATTIVANTE
12,5% PUBBLICITA’ COMPARATIVA
COMUNICAZIONE

11. COMUNICAZIONE VERDE:
DA “THINK GREEN” A “TALK GREEN”
I CONSUMATORI, PIÙ
CONSAPEVOLI E SENSIBILI ALLE
TEMATICHE AMBIENTALI,
CHIEDONO:
 CERTEZZA DI CONTRIBUIRE
AL MIGLIORAMENTO DELLE
CONDIZIONI AMBIENTALI
 QUALITÀ DEI PRODOTTI
LE AZIENDE UTILIZZANO IL
GREEN MARKETING COME:
 STRUMENTO PER PARLARE ED
ASCOLTARE LE ESIGENZE DEL
MERCATO
 REALIZZARE PRODOTTI
ECOCOMPATIBILI
 COMUNICARE LA NUOVA
TENDENZA AI POTENZIALI
CLIENTI
NASCE UNA NUOVA CULTURA, CON COMPORTAMENTI, VALORI, SCELTE DI
CONSUMO E STILI DI VITA DIFFERENTI

12. 6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO…
1. PERCHÉ COMUNICARE?
Per VALORIZZARE le caratteristiche ecologiche del prodotto
2. QUANDO COMUNICARE?
In seguito al MIGLIORAMENTO SIGNIFICATIVO delle performance
ambientali
3. COSA COMUNICARE?
INFORMAZIONI AMBIENTALI:
QUALITÀ E
CERTIFICAZIONE
PREZZOPRESTAZIONI
IMPEGNO
AMBIENTALE

13. …6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI
SUCCESSO… [2]
4. A CHI COMUNICARE?
Agli STAKEHOLDER
5. COME COMUNICARE?
In maniera EFFICACE E CORRETTA
6. DOVE COMUNICARE?
PUNTI VENDITA FISICI
PUNTI VENDITA VIRTUALI
MEZZI TRADIZIONALI
CERTIFICAZIONI

14. GREENWASHING = TINGERE DI VERDE
Il GREENWASHING è un
MARKETING ECOLOGICO DI
FACCIATA e consiste
nell’insieme di attività di
COMUNICAZIONE VERDE,
attraverso le quali l’azienda
promuove una sensibilità
ambientale e virtù ecologiche
dei suoi processi o dei suoi
prodotti che, in realtà, non
esistono, o sono
significativamente esaltati

15. I SEGNI DEL GREENWASHING
• PROVA MANCANTE
• CONCETTO VAGO
• AUTO GLORIFICAZIONE
• FALSA CERTIFICAZIONE
• DATO IRRILEVANTE
• MINORE DEI MALI
… Alcuni esempi …

16. COME ?

17. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011

18. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
ESEMPI DI BENEFICI IN CASO DI RAZIONALIZZAZIONE DI INPUT AMBIENTALI
DERIVATI DAL PETROLIO (plastica, PE, PET)
Minore impatto ambientale a
monte e a valle del processo
produttivo aziendale
Minore incidenza in conto
economico (possibile
miglioramento MCL)
Minore dipendenza
dall’oscillazione del
costo del petrolio

19. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
INPUT E OUTPUT AMBIENTALI PER LITRO DI BEVANDA
PRINCIPALI MATERIALI
INPUT E
OUTPUT
VARIABILI
La loro riduzione in
termini fisici porta a
razionalizzare i costi
variabili operativi
Variabili che
incidono % sul
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
LORDO

20. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011

21. I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
VOLUME DI VENDITA ESTABLISHED MARKET
VOLUME DI VENDITA PER TIPOLOGIA DI
PRODOTTO
INDIRIZZARE PIANI
DI GREEN
MARKETING SOLO
SULLE LINEE
PRODOTTO
«BEVANDE
GASSATE» E
«ACQUA»

22. IL FUTURO GREEN DI COCA-COLA HBC
LE BEVANDE IN CAPSULE (K-CUPS)
PREPARATE IN CASA SENZA SPRECO
DI PLASTICA E VETRO
COME?
COCA-COLA ha acquistato il 10% delle quote azionarie
della Green Mountain Coffee Roasters (leader di mercato
statunitense nella fornitura delle K-Cups e della macchina
a freddo Keuring per produrre bevande)
OBIETTIVO 2015
PERMETTERE AL CLIENTE DI PRODURSI IN CASA
LE BEVANDE A MARCHIO COCA-COLA
VANTAGGI EVITARE SPRECHI DI CONSUMI E
RIDUZIONE CONSUMO DI PLASTICA E
LATTINE

23. OFFRIRE BENI DI QUALITÀ A PREZZI VANTAGGIOSI
GARANTENDO LA SICUREZZA ALIMENTARE
LE 3 «R»
COMUNICATE
ATTRAVERSO IL
BILANCIO DI
SOSTENIBILITÀ

24. IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012
Italiani «acrobati della spesa»
Dati macroeconomici
LE FAMIGLIE ITALIANE
NON HANNO TAGLIATO I
CONSUMI MA LI HANNO
CONTENUTI ATTRAVERSO:
•MIGLIORI STILI DI VITA
•CONSUMI PIÙ
SOSTENIBILI.

25. IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012
 + RICAVI;
 + VALORE AGGIUNTO;
 + 5 PUNTI VENDITA;
 - CONSUMI IDRICI E
CO2;
 NUOVI IMPIANTI
FOTOVOLTAICI;
 + CONSUMI ENERGIA
ELETTRICA (APERTURE
DOMENICALI E
INVERNO PIÙ
RIGIDO);CONSUMI PER
29,5 MILIONI DI EURO
(1,5% CIRCA SUL
FATTURATO 2012)
 IL ROE È MIGLIORATO NEL 2012, MA
È RIMASTO INFERIORE AL TASSO «I»
DEI TITOLI DELLO STATO ITALIANO
(INVESTIMENTI A BASSISSIMO
RISCHIO).
 IL ROS È MIGLIORATO GRAZIE AL
RISULTATO OPERATIVO.
 LA REDDITIVITÀ DEL CAPITALE
INVESTITO (ROI) È MIGLIORATA, MA
RISULTA INFERIORE AL COSTO MEDIO
DEL DENARO.

26. IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012
Crescita della quota del prodotto a marchio
Coop
Prodotto sicuro, economico, rispettoso dell’ambiente, etico, buono e approvato dai soci.
Obiettivo: diffondere continuamente la cultura del consumo sostenibile.
VIVI VERDE HA
REGISTRATO UN +
10% DI VENDITE A
LIVELLO NAZIONALE

27. CONCLUSIONI
RIPENSARE PROCESSI E PROCEDURE DELLE ATTIVITÀ DELL’IMPRESA IN CHIAVE
STRATEGICA
ORIENTARSI MAGGIORMENTE AI CLIENTI E AI LORO FEEDBACK
COMUNICARE IN MODO ETICO, DIRETTO E TRASPARENTE
IMPLEMENTARE UN SISTEMA DI GESTIONE AMBIENTALE

28. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!