Personalisering is hot op internet. De mogelijkheid om hun aanbod af te stemmen op de individuele klant biedt webshops kansen om de concurrentie af te troeven. Boeynik, IQNOMY: 'Onze algoritmes berekenen welke producten er aan iedere unieke bezoeker worden getoond'.

1. Fo c u s
‘SPECIAL PRICE FOR
YOU, MY FRIEND!’
De gepersonaliseerde webshop
Personalisering is hot op internet. De mogelijkheid om hun aanbod af te stemmen op
de individuele klant biedt webshops kansen om de concurrentie af te troeven. Sander
Roose, partner en Head of Product & Consulting bij ADPS: ‘Nu betekent dat alleen nog
een competitievoordeel, maar in de toekomst wordt dat pure noodzaak.’
Tekst:
Internet maakt winkelen makkelijker, overzichtelijker en in theorie ook goedkoper.
Door het enorme aanbod, dat bovendien eenvoudig doorzoekbaar is, kan de
consument immers altijd de goedkoopste aanbieder vinden. Toch? Publicaties in
diverse Amerikaanse media, waaronder
The Economist en de Wall Street Journal,
suggereerden vorig jaar al dat de realiteit
soms genuanceerder ligt. Door het analy­
seren van aankoopgeschiedenis, surfgedrag en andere klantgebonden gegevens
leren grote webshops als Amazon, reisaanbieder Orbitz en kantoorgroothandel
Staples hun klanten steeds beter kennen.
Deze kennis gebruiken zij volgens de gerenommeerde zakenbladen niet alleen om
hun klanten meer te kunnen verkopen,
maar ook om hun marges te optimaliseren.
De prijs van een product of dienst kan
42 09-2013 TWiNKLE CONCREET OVER E-COMMERCE
bijvoorbeeld worden aangepast aan het
(geschatte) inkomen of de postcode van
specifieke klanten. Zo publiceerde The
Economist twee screenshots waaruit bleek
dat de prijs van twee identieke en gelijktijdig bij Amazon aangeschafte dvd-boxen in
verschillende Amerikaanse steden enkele
procenten afweek. Aangezien een reactie van Amazon ontbrak, bleef de exacte
reden achter het prijsverschil onduide-
lijk. Ging het hier daadwerkelijk om een
voorbeeld van prijsdiscriminatie, door
The Economist veelzeggend aangeduid als
‘rip-off pricing’? En zo ja, betrof het dan
een experiment of een standaardpraktijk, die wereldwijd wordt toegepast op
h
­ onderden miljoenen consumenten?
Oldeman, Simon-Kucher &
Partners:
‘Als je over de grens stapt
van wat maatschappelijk als
acceptabel wordt gezien,
word je snoeihard aangepakt’
Afbreukrisico
Dat laatste is in ieder geval niet heel waarschijnlijk, oordelen Nederlandse experts.
‘Het is inmiddels zeker technisch mogelijk
om je marges op die manier te verhogen’, zegt Onno Oldeman van SimonKucher & Partners. Dit internationaal
opererende strategische adviesbureau staat
klanten onder meer bij bij het formuleren
van prijsstrategieën. ‘Maar dat is vooral
een kortetermijnvoordeel, dat op langere
termijn een enorm afbreukrisico betekent.
Dit soort groeistrategieën ligt immers erg
gevoelig. Als je even over de grens stapt

2. CONCREET OVER E-COMMERCE TWiNKLE 09-2013 43

3. van wat maatschappelijk als acceptabel
wordt gezien, word je snoeihard aan­
gepakt. Ik herinner me bijvoorbeeld nog
een voornemen van Marks & Spencer om
meer geld te vragen voor cup DD bh’s. Er is
immers ook meer stof nodig om die te produceren, luidde de redenering. Dat leidde
tot veel consternatie op social media, een
online actiecomité, grote merkschade
en snel daarna ook het terugdraaien van
het plan. Gepersonaliseerde prijsdiscrimi­
natie zou gemakkelijk tot soortgelijke of
nog ernstigere gevolgen kunnen leiden.’
Dat is ook de mening van Marco van
De zuivere data van ADPS kunnen we
direct invoeren in onze eigen prijstool,
waarin bijvoorbeeld ook de meldingen van
winkelende consumenten die producten
elders goedkoper aantroffen zijn opgenomen. Zo houden we onze prijsgarantie zo
actueel mogelijk.’ Maar bedrijven kunnen
ook gebruikmaken van ADPS’ eigen tool,
die in staat is geheel geautomatiseerd de
optimale verkoopprijs voor zijn klanten
te bepalen. ‘Drie jaar geleden begonnen
we met een eenvoudig systeem op basis
van tamelijk platte business rules’, vertelt
Sander Roose van ADPS. ‘Bijvoorbeeld:
‘Voorkeuzevakken’
Putten, director business development
& ICT van elektronicaketen BCC. ‘Het
aanpassen van de prijs op basis van klantprofielen is voor ons twee bruggen te
ver’, stelt Van Putten onomwonden. ‘Naast
het inderdaad nog al evidente afbraak­
risico, past het eenvoudigweg niet binnen
onze strategie en ons motto “High service,
Low pricing”. Bovendien willen wij ook
omnichannel opereren. Als iemand met
een smartphone de winkel instapt en een
prijsverschil constateert met de webshop,
loopt die strategie spaak.’ Maar Van Putten
is wel degelijk zeer geïnteresseerd in andere mogelijkheden om prijzen geautomatiseerd aan te passen op basis van eigen of
ingekochte data. ‘Het is interessant om te
zien hoe de markt die kant op gaat en het
is belangrijk om die ontwikkelingen goed
in de gaten te houden.’
zorg dat de prijs altijd 5 procent lager
is dan Bol.com. Dat systeem hebben we
inmiddels doorontwikkeld tot een complex algoritme, dat volautomatisch de
prijs­ lasticiteit van producten berekent.’
e
van privacyorganisaties beslist af. ‘Het gaat hier slechts om “voorkeuzevakken”
waarmee onze klanten direct het meest relevante aanbod krijgen’, aldus een
woordvoerder. ‘Een extra service, waarmee wij bovendien ook nog een aanzienlijk hogere conversie kunnen realiseren. Een echte win-winsituatie dus.’
Op de website Accuquotelife.com koppelde de Amerikaanse verzekeraar
AccuQuote voor een pilot project vorig jaar zijn bezoekers direct aan hun (veronderstelde) postcodegebied, leeftijd en opleidingsniveau. In een fractie van een
seconde schatten slimme algoritmes ‘met grote mate van nauwkeurigheid’ in tot
welke sociale- en inkomensklasse de bezoeker behoorde. Daarbij werd informatie
uit een database gekoppeld aan andere informatie, bijvoorbeeld welke websites
de bezoeker daarvoor bezocht.
Bezoekers die werden ingeschat als oudere plattelandsbewoners kregen een
polisaanbieding van 250.000 dollar, terwijl veronderstelde babyboomers uit rijke
buitenwijken een polis van 2 tot 3 miljoen dollar aangeboden kregen. Het pilot
project riep nog al wat verontruste reacties op, maar de verzekeraar wees kritiek
Van Putten, BCC:
‘Het aanpassen van de prijs
op basis van klantprofielen is
voor ons twee bruggen te ver’
Dynamic pricing
Net als verschillende grote concullega’s
heeft BCC bijvoorbeeld een overeenkomst
met ADPS (Automated Dynamic Pricing
System). Dat sloot eerder dit jaar zelf een
overeenkomst met de vier belangrijkste
Nederlandse prijsvergelijkers. Daarmee
beschikt de Naardense firma over een
zeer actueel en nauwkeurig totaalbeeld
van bij hen vermelde productprijzen.
Geïnteresseerde partijen als BCC kunnen
deze data simpelweg kopen. ‘Dat is prettig,
want voorheen moesten we die gegevens
zelf verzamelen’, vertelt Van Putten. ‘Een
heel bewerkelijk proces, waarbij bovendien fouten in de data kunnen sluipen.
44 09-2013 TWiNKLE CONCREET OVER E-COMMERCE
Algoritmes
Een webshop of retailer kan hier op verschillende manieren zijn voordeel mee
doen. Enerzijds kan de verkoopprijs van
een product met hoge prijselasticiteit bijvoorbeeld onder die van de concurrentie
worden geplaatst. Het grotere verkoopvolume kan zo ondanks de lagere marge
toch voor meer winst zorgen. Omgedraaid
kan de marge op een product met hoge
prijselasticiteit worden verhoogd. Ondanks
de (beperkte) impact op het verkoopvolume wordt zo wederom meer winst
gegenereerd. De zelflerende algoritmes
van ADPS optimaliseren dit proces. ‘Dit
betekent zeker niet dat concurreren op
prijs straks niet meer mogelijk wordt’,
aldus Roose. ‘Integendeel zelfs. Maar
anders dan voorheen zal deze concurrentie steeds meer zijn gebaseerd op
harde cijfers en niet op onderbuikgevoel
of andere emotionele overwegingen.’
Om effectief te kunnen concurreren, zullen bedrijven volgens hem een steeds
scherper en actueler inzicht moeten
verkrijgen op de eigen essentiële datastromen. ‘Als je een lagere verkoopprijs
doorvoert om via grotere verkoopvolumes
meer winst te maken, moet je natuurlijk
wel zeker weten dat je voldoende voorraad hebt van het desbetreffende product’,
onderbouwt Roose. ‘Nu al zien we bij veel
klanten als “onbedoeld bijproduct” dat het
samenbrengen van relevante, maar vaak
nog in aparte afdelingen bewaarde data tot
belangrijke inzichten leidt. Verder kunnen
webshops hun prijs door allerlei aantrekkelijke voorwaarden natuurlijk ook minder
elastisch maken. Bijvoorbeeld door het
aanbieden van aankoop op krediet, gratis
retourrecht of de weergave op de website.’
Persoonlijke webshop
Eerder dit jaar maakte Wehkamp.nl al
bekend dat zij de inrichting van hun website verregaand gaan automatiseren. Dat
betekent onder meer dat artikelprijzen
automatisch kunnen worden afgestemd

4. op variabelen als de hoeveelheid voorraad, zoals dat nu al bij onder meer vlieg­
tickets en hotelkamers gebeurt. Het web­
warenhuis werkt daartoe met DemandTecsoftware van IBM, die op basis van onder
meer voorraadniveaus, (verkoop)trends en
verwachte retourstromen de juiste prijs
van een product op een specifiek moment
berekent. Het getoonde aanbod op de
site zal echter ook steeds meer worden
afgestemd op de aankoopgeschiedenis
en voorkeuren van de individuele klant.
‘Waarom moet iemand eerst door drie
pagina's klikken met merken die hem niet
interesseren?’, aldus marketingdirecteur
Alexander van Slooten, die daarmee wil
voortbouwen op de grote stijging in doorklikratio’s van gepersonaliseerde mailings.
Ook hier wordt in Amerika al geruime
tijd mee geëxperimenteerd (zie kader
‘Voorkeuzevakken’). In Nederland is een
handvol experts op dit gebied actief, waaronder de Tilburgse firma IQNOMY. Door
middel van een aantal verfijnde algoritmes
en een razendsnelle database is IQNOMY
inmiddels in staat de content op webshops
nauw te laten aansluiten op specifieke
individuele klantprofielen.
Boeyink, IQNOMY:
‘Onze algoritmes berekenen
welke producten er aan
iedere unieke bezoeker
worden getoond’
Steeds geavanceerder
‘Voor het opstellen van klantprofielen
gebruiken we een groot aantal verschillende variabelen’, vertelt Rob Boeyink
van IQNOMY. ‘Gegevens zoals een
referrer url, aankoopgeschiedenis, klikgedrag, type persona en overige content
op de website. Deze informatie samen
vormt het anonieme interesseprofiel van
de webshopbezoeker. Onze algoritmes
berekenen automatisch welke producten,
in welke vorm, er op dat moment aan
iedere unieke webshopbezoeker worden
getoond.’ Op dit moment maken volgens
Boeyink ruim tweehonderdtachtig webshops en sites gebruik van het IQNOMYplatform. Daaronder bijvoorbeeld ook
Drukwerkdeal.nl en Center Parcs. Zij kun-
nen ook beschikken over een Magento
plug-in en ook een recent ontwikkelde
API, zodat aangesloten klanten, partners
en andere geïnteresseerde partijen ook zelf
innovatieve tools voor het platform kunnen ontwikkelen. ‘De technologie waarover consumenten kunnen beschikken
via bijvoorbeeld hun smartphone wordt
steeds geavanceerder en persoonlijker’,
aldus Boeyink. ‘Dat schept verwachtingen,
ook als ze in hun zoektocht naar specifieke
producten op jouw webshop belanden.
Blijft de gewenste ervaring achter bij die
verwachting, dan zijn ze met één klik weer
verdwenen. Dit is een groot risico voor
webshopeigenaren en retailers. Zij zullen
dus continu moeten blijven innoveren om
de boot niet te missen.’ Roose van ADPS
sluit zich daarbij aan. ‘De retailwereld staat
echt nog maar aan het begin van deze
ontwikkeling. Op dit moment betekenen
dit soort nieuwe technologieën misschien
alleen nog maar een mooi concurrentievoordeel. Maar in de komende jaren zullen
alle grote retailers en webwarenhuizen
noodgedwongen moeten aansluiten.’
CONCREET OVER E-COMMERCE TWiNKLE 09-2013 45