Exposición táctica en emprendimiento puj 2013

Cómo innovar
logrando ventajas
competitivas
dinámicas
Tácticas basadas en Aprendizaje,
Modularidad, y Orquestación
INTI NÚÑEZ URSIC
Profesor Innovación y Emprendimiento
Universidad Adolfo Ibáñez
Consultor asociado
MagiaLiquid

2
Profesor de innovación y emprendimiento Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente dirige proyectos de consultoría en
importantes empresas de Chile. Fue Director ejecutivo del Centro de Innovación, Emprendimiento y Tecnología de la UAI, por dos años – 2011-2012.
Gerente de Desarrollo Estratégico de DICTUC de la Pontificia Universidad Católica de Chile durante el 2008 y 2009. Trabajó por más de 10 años en
la administración pública siendo: Secretario Ejecutivo del Comité Interministerial para la Innovación y Jefe de la División de Innovación del Ministerio
de Economía de Chile, Subdirector de Emprendimiento de INNOVA Chile, Subgerente de Comité e Institutos, Consejero de FONTEC, Director
ejecutivo del Fondo Chile-Suecia, y Director Regional CORFO Región de Aysén. Ha sido consultor y asesor de instituciones nacionales e
internacionales, e importantes empresas en Chile.Sus campos de especialización son: Estrategias de desarrollo territorial; Diseño y aplicación de
políticas públicas de innovación y emprendimiento (Sistemas nacionales y regionales de innovación); Gestión de la innovación y el emprendimiento;
Planes y modelos de negocios iniciales; Estrategia tecnológica; y Universidad y creación de empresas en base a ciencia y tecnología.
Inti
Núñez Ursic
Ingeniero agrónomo de la Pontificia Universidad Católica de Chile, MBA de la
Universidad Adolfo Ibáñez, y MSc en Políticas Públicas de Ciencia, Tecnología e
Innovación de la Universidad de Sussex, Inglaterra.

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¿Que es una ventaja
competitiva dinámica?
Diferenciación y
Tendencias tácticas.
ARENA Y DESAFÍO

Estrategia.
Principal tema es como lograr,
y sostener, ventajas competitivas.
Ventaja competitiva dinámica es
explicada por intangibles –rutinas, conocimiento,
cultura- alojados en las personas.

UNA MARCA ES LA INTUICIÓN DE
UNA PERSONA ACERCA DE UNA
ORGANIZACIÓN, PRODUCTO O
SERVICIO.
Michael Porter (1983)
Posición/ Fuerzas competitivas
“La eficiencia operacional no es estrategia. Una empresa puede
desempeñarse mejor que sus rivales sólo si es capaz de
establecer una diferencia que pueda mantener”.
“La estrategia descansa sobre actividades únicas. La esencia de
la estrategia radica en realizar actividades de forma distinta a los
rivales”.
“Una posición estratégica sustentable requiere trade-offs”.
“El calce impulsa la ventaja competitiva y la sustentabilidad, aleja
a los imitadores al crear una cadena tan resistente como su
eslabón más fuerte”.

Gary Hamel & C. K. Prahalad (1994)
La empresas tienen una historia de eficiencia, lo cual les genera
rutinas diferenciales, que deben ser el corazón de su estrategia.
Hacer estrategia es interpretar las mejores competencias desde
los recursos – Core Competence – sacar las cosas que se hacen
mal y potenciar las fortalezas.
Es bueno reorientar las fuerzas de la empresa y no
necesariamente deshacerse de ellas.
Perspectiva basada en recursos

David Teece, Gary Pisano & Amy Shue (1997)
Capacidades dinámicas
Basada en la capacidades de desarrollo dinámico dentro de la
empresa. Su habilidad para integrarlas, construirlas y
reconfigurarlas, uniendo tanto capacidades internas como
externas para adaptarse a los cambios del medio.
Las capacidades dinámicas, así entendidas, reflejan la habilidad
de la organización para lograr nuevas e innovativas formas de
configurar ventajas competitivas que le permiten competir en los
mercados. (Leonard-Barton, 1992)

Arnoldo Hax & Dean Wilde (2003)
➊ La Creación de Valor Económico
➋ El Desarrollo del Vínculo con el Cliente
➌ El Logro de un “Espíritu de Éxito”
El Modelo Delta
Tres Opciones de Posicionamiento Estratégico
CONSOLIDACION DEL SISTEMA
Economía del Sistema
Poder Monopólico
MEJOR PRODUCTO
Economía del
ProductoRivalidad
SOLUCION INTEGRAL AL
CLIENTE
Economía del
ClienteCooperación

W. Chan Kim and Renée Mauborgne (2005)
Innovación de valor
➊ Crear valor a través de segmentaciones
➋ Ajustar atributos a mayor calidad, menor costo
➌ No competir, buscar el próximo ciclo

Ventaja Competitiva Dinámica
Inicio del recorrido

¿Desde una idea clara y definida, bajo un plan?
¿Un emprendedor lleno de energía que es
preclaro en el camino a seguir?
¿Una tecnología?
¿Financiamiento?
¿Como se inicia el negocio?
Transformación
Brand
experience
Innovación
Cultura
Interna

[caso Officinet]
➊ Amigos, socios o aliados
buscando ser emprendedores
➋ Una idea, difusa que debe ser
desarrollada conducida por un
emprendedor, con equipo

Valle de la muerte
Germán Echecopar & Roberto Musso (2012)
oportunidad
partida
entrada salida
tiempo
Ingreso - costos

IDEA
PROTOTIPOS
ENCAJE
PRODUCTO /
CLIENTE
‣Problemas
‣Prototipaje rápido
PROYECTO
FRENTE A
MERCADO
PRODUCTO/
CLIENTE BETA
‣Equipo
‣Crisis, presión de
aprendizaje
‣Ajuste
‣Energía
‣Modularidad
MERCADOS
CONFIGURACIÓN
‣Crecimiento equipo
‣Replicabilidad del modelo
‣Establecimiento de
ventajas competitivas
EXPANSIÓN
clave para configurar
ventaja dinámica
FASE DE DESARROLLO

“La iniciativa empresarial debe diseñar ventajas competitivas para lograr
sustentabilidad en el tiempo”.
“La innovación da una ventaja de salida, pero la construcción de una
iniciativa exitosa -ante la falta de recursos frente a corporaciones-,
depende profundamente de la capacidad de aprender de sus equipos”.
“Utilizar gestión de prueba y error, aprendizaje empático, y otros es exitoso
pero no suficiente”.
“El aprendizaje esta mediado por desafíos importantes en ambientes de
alto rigor. El valle de la muerte es un espacio a aprovechar por el
emprendedor”.
“Ambos situaciones, tácticas de aprendizaje más correcto manejo de
equipos, desafíos y rigor; bajo esquemas de modularidad, permiten
configurar ventajas competitivas dinámicas difíciles de igualar”.
Tácticas en movimientos iniciales

¿Un cohete a la luna?
Elegimos ir a la Luna. No porque sea
fácil, sino porque es difícil.
John F. Kennedy (1962)
Presidente de EE.UU.

DISEÑO
INNOVACIÓN
MARCA
LEALTAD
UTILIDAD
FUENTE: Neumeier, M. (2009) The designful Company. New Riders. AIGA. USA

Jugando para Ganar
Una cascada integrada de opciones
¿Cuál es
nuestra
aspiración
ganadora?
El propósito de la
iniciativa
‣La guía de
aspiraciones
¿Dónde
vamos a
competir/
jugar?
‣El correcto campo
de juego / Donde
vamos a
competir:geográficament
e
‣categorías de productos
‣segmento de
consumidores
‣canales
‣puntos de la cadena
de producción
¿Cómo se
gana? ¿Qué
nos hará ser
reconocidos
?
La propuesta
diferenciadora:
‣Nuestra propuesta de
valorVentajas
competitivas
¿Qué
capacidade
s debemos
desarrollar?
El set de
capacidades
requeridos para
ganar:
‣Actividades
reforzadasConfiguración
específica
¿Qué
sistemas de
gestión son
requeridos?
‣Los sistemas de
soporte:Sistemas,
estructuras, y medidas
requeridas para soportar
las opciones
estratégicas
FUENTE: Lafley, A. & Martin, R. (2013) Playing to Win. Harvard Business Review Press. Boston,
Massachusetts

Son los atributos o condiciones que me harán
diferente, deben ser altamente valoradas por las
audiencias a las cuales me dedico, en un “encaje”
único de valor.
Es donde la empresa consistentemente invierte sus
recursos para lograr ventaja competitiva (es decir,
requiere inversión).
Diferenciación / VECTORES

Lograr diferenciación es la piedra angular de cualquier
estrategia, lograr el efecto “monopolio temporal”. Las
tácticas deben identificar los 2 a 3 puntos que “encajar”
para crear productos y/o servicios únicos para los clientes.
Las claves, son segmentaciones especiales, “llegar antes
al futuro” – focalizarse en océanos azules – consistencia
y complejidad en los ciclos de creatividad e inversión.
1
2

BMW
Producto premium
Servicio premium
Movilidad individual

APPLE
Producto Integrado hardware-software
Diseño como arte
Vanguardia en tecnología y servicio

BLANCO
Así, un sistema de actividades son las acciones que
consistentemente se realizan para, alimentar y rodear, las ventajas
competitivas; ya sean establecer procesos estratégicos, compra o
implementación de recursos estratégicos, alianzas estratégicas, y
acciones que alimentan la ventaja competitiva dinámica.
RAPIDEZ HIGIENE
PRODUCTO
ÚNICO
MAYONES
A
VIENESA
TOMATE
PEBRE
TODO A
LA VISTA
ACERO
JABÓN
FORMATO
LAY OUT
ROTACIÓ
N
IDIOMA
DE
PEDIDOS
PROPIO
INCENTIV
OS

Una táctica es una acción conceptual. En el uso militar, una táctica militar es
usada por una “unidad” militar que es menor a una “división”, para
implementar una misión específica y lograr una meta específica. Una táctica
puede ser implementada para una o más tareas. (Wikipedia)
Son movimientos específicos –ejecutados intencionadamente- para lograr
una posición; que están dentro de una estrategia.
Una “jugada”. Un movimiento estratégico.
¿Qué es táctica?

En las fases iniciales de un Plan de Negocios – o, del establecimiento de un modelo
de negocios – las tácticas son centrales para lograr las ventajas competitivas – que,
en el mediano plazo – generan un valor diferencial a la iniciativa de negocios.
Logro de
ventajas
competitivas
Decisiones de
negocios,
inversión, foco;
tácticas para…

EXTERNOS
2ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE
3MODULARIDADPLAT
AFORMA/
ESTÁNDARESSEGMEN
TACIÓNCICLOS
1CONCEPTO
INICIALDESAFÍ
OAMBICIÓN
4ORQUESTACI
ÓN
Configuración de la
ventaja competitiva
dinámica I

Configuración de la
ventaja competitiva
dinámica II
Capacidades de la
firma
Tecnología
Estructura, sistema
y personas
Entorno político y
legal
Cambio tecnológico
Sistema de inversión en
I+D nacional
clientes
macroeconomía
competencia
globalización
BLOQUEAR
EJECUTAR ALIANZAS
2] Generar nube de patentes y
derechos
1] Módulos de ejecución
Basados en equipos y rutinas
3] orquestar

FABRICA
EXTERNOS
2
ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE
3
MODULARIDAD
PLATAFORMA/
ESTÁNDARES
SEGMENTACIÓN
CICLOS
1
CONCEPTO
INICIAL
DESAFÍO
AMBICIÓN
4
ORQUESTACIÓN
Configuración de la ventaja
competitiva dinámica
Configuración de
ciclo de productos
COMPANY
EDITION
MINI
PRO
1.
0
2.
0
3.
0

1CONCEPTO INICIAL
LARGOMETRAJE 100%
COMPUTADOR
DESTRONAR AL 2D
Tecnología de punta
Vanguardia en animación computador
Educación entretenida
Familia - formación
Nuevas historias
Los nuevos clásicos

2ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE
1CONCEPTO INICIAL
LARGOMETRAJE 100%
COMPUTADOR
DESTRONAR AL 2D
Nuevas historias
Edwin Catmull, el científico; John Lasseter, el
creativo; Steve Jobs, el hombre de negocios

EXTERNOS
2ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE
3MODULARIDAD
PLATAFORMA/
ESTÁNDARES
SEGMENTACIÓN
CICLOS
1CONCEPTO INICIAL
LARGOMETRAJE 100%
COMPUTADOR
DESTRONAR AL 2D
4ORQUESTACIÓN
Nuevas historias
Edwin Catmull, el científicoJohn Lasseter, el
creativoSteve Jobs, el hombre de negocios

¿Que es
modularidad?
Estándares
Plataformas
Segmentaciones y
diseños
MODULOS Y ETAPAS

Modularidad es la estrategia para organizar productos complejos y proceso
eficientemente.
Así, un sistema modular esta compuesto por unidades -componentes
o módulos- que pueden ser diseñados/trabajados independientemente, pero que
funcionan integrados como un entero.
En los hechos consiste en [1] dividir el entero definiendo componentes y [2]
establecer reglas de diseño, estándares.
Baldwin, C. and K. Clark (1997)

El manejo táctico de la modularidad tiene injerencia en la
velocidad de respuesta, ciclos de productos,
flexibilidad en las reacciones, crecimiento. Al manejar
naturalmente módulos las arquitecturas de jugadas
tácticas son más y de mayor velocidad.
Conceptos asociados a modularidad son: especificidad y
velocidad de aprendizaje, opciones de salida y rutas
alternativas, bulding blocks. Ciclos 1.0, 2.0, productos
periféricos, instalación de estándares. Derivación de tareas,
orquestación, y co-creación.
1
2

La modularidad es beneficiosa si la división es:
Precisa
No ambigua
Completa

Reglas de Diseño
Son decisiones que afectan
subsecuentemente las decisiones de
diseño.
Idealmente, las reglas son establecidas
temprano en el proceso de diseño y
comunicadas ampliamente a los
incumbentes.
También son evolutivas y darse como un
proceso entre participantes en una misma
actividad.
categorías
Arquitectura: especifica partes del
sistema y como funcionan
3

Reglas de Diseño
diseño.
incumbentes.
actividad.
categorías
Interfaces: que cuenta como
interactúan, se conectan y comunican
las partes
3

Reglas de Diseño
diseño.
incumbentes.
actividad.
categorías
Estándares: testeo de conformidad
del módulo con el diseño y medir el
performance relativo de uno con otro
3
Los Parámetros de Diseño Ocultos
(información oculta) son
decisiones que no afectan la
modularidad. Elementos de
competencia.

Taxonomías.
División, categorización de un grupo; de forma
de diferenciar, clasificar con fines de entender y
operar de forma distintiva.

Ventajas
Fleming, Lee, and Olav Sorenson (2001)
Velocidad de
aprendizaje
Especialización
Libre
mercado
Innovación
Foco en
Core
competence
orquestación
Diversificación
de riesgoEconomías
de escala

Desventajas
Fleming, Lee, and Olav Sorenson (2001)
Perdida de
control
Negociación
Perdida del
concepto
Poder
político
Conflicto
entre
módulos
Sentido de la
innovación
burocracia

Ethiraj, S. and D. Levinthal (2004)
MODULARIDAD
Contingencias que
favorecen la
modularidad sobre la
integración:
• sistemas complejos,
• grandes,
• interdependencia
entre partes.
1
Tiene una dinámica
evolucionaria, aflora.
Acelera los procesos
de innovación de
producto, por cambios
en los componentes
(búsqueda local) y en
su dinámica de
relación
(recombinación).
2
Mantener una
excesiva integración o
apuntar en estados
tempranos a una
excesiva modularidad
puede llevar a la
disminución de las
capacidades de
adaptación, y a
castigar performance.
3
Si bien, los estudios
están basados en
dispositivos y
tecnología, las teorías
de modularidad han
sido llevada a
servicios,
organización, manejo
de sistemas
complejos.
4

Estándar es una especificación que regula la realización de ciertos procesos o
la fabricación de componentes para garantizar la interoperabilidad.
Normalización o estandarización es la redacción y aprobación
de normas que se establecen para garantizar:
• acoplamiento de elementos construidos independientemente
• repuesto en caso de ser necesario,
• calidad de los elementos fabricados
• seguridad de funcionamiento
• responsabilidad social.

OBJETIVOS
Simplificación: Se trata de reducir los modelos
quedándose únicamente con los más necesarios
Unificación: Para permitir la intercambiabilidad a nivel
internacional
Especificación: Se persigue evitar errores de
identificación creando un lenguaje claro y preciso
3

Shapiro, C. and H. Varian (1999)
Las incompatibilidades afloran por accidente
Los mercados tienden hacia un jugador líder
Desmarcarse de un estándar puede ser riesgoso en el tiempo
Compradores estratégicos tienen mayor poder de decisión que proveedores
Expectativas del consumidor pueden dar señales tempranas
Pueden surgir nichos que validen tecnologías
Existe la ventaja del primero que se mueve
Es posible que mejores tecnologías sobrepasen al primero
Uso de adaptadores –compatibilidad- puede salvar a un perdedor
El arte de la guerra de
estándares
Guerras entre compañías por la imposición de un
estándar -social o por autoridad-, entre
tecnologías incompatibles.

CONTROL BASE
DE CLIENTES
PROPIEDAD
INTELECTUAL
INNOVACIÓN PRIMER
JUGADOR
COMPLEMENTOS
CAPACIDAD
DE
MANUFACTURA
MARCA
REPUTACIÓN
Activos en la batalla
ESTRATEGIA DE
EVOLUCIÓN
performance superior
sin costo de adopción
ESTRATEGIA DE
REVOLUCIÓN
Tecnología no
compatible,
performance
extraordinario que
obligue al cambio

APPLE
Sistema operativo OS
Conectores entre dispositivos
Aplicaciones y capacidades

ACREDITACIONES RANKING
FORMATOS
STAFF
INFRA
ESTRUCTURA

Building blocks
Bajo una
lógica
diferenciadora
Acciones
unitarias
Que suman a
un concepto
Etapas y
tiempos
Construir ventajas
competitivas,
diferenciaciones,
sumando
acciones,
experiencia. Con
sentido, bajo cierta
lógica, y
respetando
estándares.

Construir ventajas a
partir de componentes,
creados en el tiempo,
con sentido y dirección,
bajo estándares que
permiten sumarlos.
ELEVAR VENTAJA
COMO SUMA DE ACCIONES

Ciclos de productos
SegmentaciónOportunidad Renta
Marca
Tecnología
Son las
secuencias de
productos
lanzados al
mercado.
Suman
componentes,
que se
seleccionan de
acuerdo a
lógicas
competitivas.

Plataformas
Brand
Strategy
Estándares
conocidos
Infraestructura
robusta
Innovación
abierta
Incentivos
claros
Plataforma es un
espacio construido
por la empresa
para ser habilitante
de negocios.
Puede ser abierta y
con normas de uso.
Base de innovación
con
complementadores
Cinco claves de la
gestión de
plataformas.
- construcción de piezas robustas y claridad de segmentación -

El manejo táctico de plataformas, códigos de uso, y estándares
en las interfaces de acción son elementos tácticos de
construcción dinámica de ventaja competitiva. Muy utilizada en
tecnología, pero crecientemente en uso en servicios.
Estructurales y habilitantes para orquestación y co-creación.
Conceptos asociados a plataformas y estándares están
referidos a la utilización de fuerzas de terceros y a la
“captura” de clientes –lock in-. Bien ejecutados pueden
movilizar y crear fuerzas incontrarrestables en los mercados.
1
2

PUBLICACIONES
ISI
Normas de ingreso
Normas y estándares de operación
Estándares de referees

1CONCEPTO INICIAL
PLATAFORMA DE
SERVICIOS LIBRES
DEMOCRATIZAR LA RED
LIDER MUNDIAL Sin costo para usuario, masivo mundial
La mayor red gratis del mundo
Productos de alta
calidad, tecnología
De todo al instante
Compañía full

Buscador
Gmail
You tube
Android
Google earth
Google glass
EXTERNOS
2ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE
3MODULARIDAD
PLATAFORMA/
ESTÁNDARES
SEGMENTACIÓN
CICLOS
1CONCEPTO INICIAL
LARGOMETRAJE 100%
COMPUTADOR
DESTRONAR AL 2D
4ORQUESTACIÓN
Sin costo para usuario, masivo mundial
Productos de alta
De todo al instante
Compañía full
Add words
Samsung
Desarrolladores android
Etc.
Google maps
Waze

1CONCEPTO INICIAL
PLATAFORMA DE
SERVICIOS LIBRES
DEMOCRATIZAR LA RED
LIDER MUNDIAL Sin costo para usuario, masivo mundial
Productos de alta
De todo al instante
Compañía full
Add words
Google Earth
Google maps
Google view
Waze
Google glass
Líder en información
de ubicación en
ciudades

Orquestación
Principios
Pensamiento asociativo

Orquestación
Módulos
componentes
Conectar Velocidad Innovación
abierta
Es la acción de
asociar módulos o
componentes,
capacidades; de
origen interno o
externo a la
empresa; en
velocidad
configurando
nuevas ofertas de
valor.

“No puedes conectar los puntos mirando
hacia adelante; solo puedes hacerlo
mirando hacia atrás.
Así que tienes que confiar en que los
puntos se conectarán de alguna forma en
el futuro. Tienes que confiar en algo, tu
instinto, el destino, la vida, el karma, lo
que sea.
Porque creer que los puntos se
conectarán luego en el camino te dará la
confianza de seguir tu corazón, incluso
cuando te conduce fuera del camino
trillado y eso hará toda la diferencia”.
- Steve Jobs

Habilidades del líder innovador
Dyer, J., Gregersen, H. and Christensen, C. (2009)

Seccionar
Generar
patrones
Asociar
Proponer
valor
conectar
Sentido de
oportunidad

Ruelas-Gossi, A. & Sull, D. (2006)
Los campeones emergentes no se preguntaron:
“¿Cómo podemos hacer más eficiente el modelo de negocios
establecido?”
sino que cambiaron la pregunta a:
“¿Cómo podemos volvernos más ágiles?”.
De cadena de valor a Orquestación

Ruelas-Gossi, A. & Sull, D. (2006)
La orquestación en la práctica
Identifique los nodos sofisticados y hágalos participar.
Adopte un enfoque liviano en activos
No se quede quieto; siga orquestando
Comprométase con la transparencia

1CONCEPTO INICIAL
PLAYA TROPICAL EN
CHILE – AGUA TROPICAL
MEJOR DESARROLLO
INMOBILIARIO DE CHILE Ubicación y extensión del desarrollo
Innovación de diseño
Laguna de mar con agua
color trópico
Calidad de edificación
Premium
2ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE
Fernando Fischman, desarrollador inmobiliario.
Bioquímico

3MODULARIDAD
PLATAFORMA/
ESTÁNDARES
SEGMENTACIÓN
CICLOS
1CONCEPTO INICIAL
PLAYA TROPICAL EN
CHILE – AGUA TROPICAL
MEJOR DESARROLLO
INMOBILIARIO DE CHILE Ubicación y extensión del desarrollo
color trópico
Premium
2ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE Fernando Fischman, desarrollador inmobiliario. Bioquímico
4ORQUESTACIÓN
Desinfección
Recirculación
Filtro
PATENTE I+D
EMPRESAS DE INGENIERÍA

3MODULARIDAD
PLATAFORMA/
ESTÁNDARES
SEGMENTACIÓN
CICLOS
1CONCEPTO INICIAL
PLAYA TROPICAL EN
CUALQUIER PARTE
LIDER GLOBAL EN
PISCINAS ENORMES Ubicación y extensión del desarrollo
color trópico
Premium
2ORGANIZACIÓN
PARA EL
APRENDIZAJE Fernando Fischman, desarrollador inmobiliario. Bioquímico
CASO: http://karinadurney.com/innovacion-pura-crystal-lagoons/
4ORQUESTACIÓN
Desinfección
Recirculación
Filtro
PATENTE I+D
EMPRESAS DE INGENIERÍA
Asesoría
Cobro
Construcción
MN Global

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