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Progetto “Tourist Experience Design per il mercato
                     cinese”



   L’approccio, il progetto e la
           proposta del
    Tourist Experience Design
La necessità di un approccio sistemico al mercato cinese
     Toscana Promozione dopo avere operato con successo in diversi mercati
     turistici ha sentito la necessità di aiutare gli operatori turistici toscani ad
     approcciare un mercato difficile come quello cinese in modo strategico e
     strutturato, per cercare di risolvere una serie di problemi:

         1. l’assenza di un interlocutore unitario in grado di raggruppare le diverse
         proposte turistiche della Toscana. L’attuale frammentazione non favorisce
         una presenza strutturata dell’offerta turistica Toscana sul mercato cinese.
         Spesso l’offerta toscana viene venduta da operatori non italiani.

         2. la necessità di sviluppo di competenze specifiche, sia da un punto di
         vista della gestione del mercato, che richiedono notevoli investimenti, che
         poche imprese turistiche sono in grado di poter sostenere, sia dal punto di
         vista della creazione di offerte turistiche specifiche per il mercato cinese.

         3. La distanza culturale tra gli operatori toscani e quelli cinesi

         4. La realtà di mercato costituita da imprese di piccole e medie
         dimensioni che non hanno le capacità, né i mezzi per competere
         direttamente sul mercato turistico cinese.


                                                                                       2
Gli obiettivi diretti e indiretti del progetto Tourist Experience
Design per il mercato cinese
 1. creare una nuova offerta turistica esperienziale in grado di intercettare, nel
    medio periodo, i flussi dei nuovi turisti cinesi con particolare riferimento alla
    fascia medio-alta che risiede nelle grandi città della Cina. Un mercato più
    interessante e redditizio del “turismo di massa” ma che ha esigenze diverse che
    non trovano ancora risposte nell’offerta dei tour operator cinesi, concentrati,
    per il momento, sul mass market

 2. sviluppare competenze e strumenti di innovation management, a) per essere in
    grado di seguire i cambiamenti dei gusti dei turisti cinesi, b) per rinnovare
    l’offerta turistica in chiave esperienziale anche per altri mercati es. U.S.A

 3. definire e costruire un miglior posizionamento del Brand Toscana sul mercato
    turistico cinese

 4.   creare un soggetto italiano forte in grado di aggregare, promuovere,
      distribuire, commercializzare un sistema di offerta turistica esperienziale per il
      mercato cinese, ma anche per gli altri mercati.

 5. Costruire le basi per un sistema di offerta innovativo transregionale /Progetto
    Travel e in futuro transnazionale.


                                                                                      3
Tourist Experience Design: Un framework strategico

                                                                          Progettazione di
                                                                       un’esperienza turistica
                                                                     seamless per un mercato e
                                                                       un segmento specifico


                                                                     Creazione di una rete di
                                                                    imprese per la governance
                                                                      di una filiera turistica
                                                                          esperienziale

                                                             Per realizzare un’esperienza “seamless”,
                                                             occorre che gli operatori del turismo , si
                                                             aggreghino per soddisfare in maniera
                                                             concordata e coordinata le esigenze dei
                                                             turisti, sulla base dell’esperienza che
                                                             questi desiderano.

Tourist Experience Design è un framework proprietario ed un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz



                                                                                                                  4
Progettare un’esperienza seamless per i turisti cinesi e testare
un nuovo modello di governance dell’esperienza turistica
      L’esperienza turistica desiderata dai turisti è un flusso coerente e senza
       soluzione di continuità (“seamless”), in cui la prestazione e l’erogazione da
       parte di tutti i soggetti, pubblici e privati, avviene secondo modalità
       concordate e livelli di qualità omogenei e condivisi.

      Per realizzare tali esperienze seamless è pertanto indispensabile
       l’aggregazione di operatori, pubblici e privati, in una rete di imprese, che
       definisca, tuteli e rispetti i seguenti aspetti:
          Qualità dell’esperienza (prodotto, servizio, accoglienza, atmosfera,
           ecc), anche attraverso la definizione di standard qualitativi condivisi
           (“disciplinare”),
          Consenso ed impegno a perseguire gli obiettivi comuni
           (“commitment”),
          Partnership e collaborazione come modello di efficacia turistica, a
           vantaggio di tutti gli operatori


    CREARE LE CONDIZIONI PER LA COSTITUZIONE DI UN NUOVO
   SOGGETTO PRIVATO IN GRADO DI MUOVERSI IN SINTONIA CON
   L’INTERVENTO PUBBLICO IN GRADO DI ORIENTARE LA FILIERA
          TURISTICA VERSO L’INNOVAZIONE CONTINUA
                                                                                      5
Fare sistema per competere sul mercato turistico cinese
   Risulta pertanto evidente dagli elementi finora evidenziati, che nessun
    operatore turistico è oggi in grado di competere da solo. Si rende di
    conseguenza necessario pensare a modelli di raggruppamento strategico di tipo
    flessibile come ad esempio le reti di imprese che diventano anche uno
    strumento per:
      Ridefinire le modalità di collaborazione tra Pubblico e Privato, con un
        maggiore coinvolgimento degli operatori turistici nei processi decisionali
        strategici
      Ridefinire le regole di supporto al mercato. Gli investimenti pubblici sono
        mirati per ottenere risultati su progetti specifici, in cui gli operatori
        collaborano attivamente. Gli eventuali successivi investimenti sono legati ai
        risultati effettivi conseguiti
      Progettare servizi agli operatori sempre più mirati. Toscana Promozione
        fornirà i servizi, i contributi consulenziali e professionali e le condizioni
        abilitanti al successo dell’iniziativa
      Favorire la collaborazione tra operatori, grazie alla creazione di regole
        chiare e condivise, sviluppate con il contributo degli operatori, per rendere
        efficace, proficua e trasparente la collaborazione e di standard di qualità
      Favorire la condivisione della conoscenza, attraverso la creazione di un
        meccanismo di condivisione delle informazioni e di costante monitoraggio
        del mercato


                                                                                 6
Dalla rete di imprese all’ecosistema esperienziale
   Una rete di imprese consente :
      la progettazione di un sistema articolato di servizi alle imprese
       finalizzato alla competizione sul mercato turistico cinese e di poter
       reperire risorse non alla portata dei singoli operatori
      di rappresentare gli interessi dei diversi operatori, costituendo quel
       soggetto unico, che gli operatori turistici cinesi richiedono da tempo
      la condivisione di metodi e modelli di innovazione dell’offerta turistica
       per migliorarne la competitività sui mercati
      la progettazione di un marchio di qualità quale elemento di
       differenziazione
      la creazione di un ambiento volto a favorire la collaborazione e lo
       scambio di informazioni e di conoscenza
      la formazione costante sui diversi temi di interesse strategico per gli
       operatori turistici
      la creazione di un organismo di coordinamento snello, flessibile e
       orientato al mercato

 LA RETE DI IMPRESE COSTITUISCE UN PRIMO PASSO PER LA
CREAZIONE DI UN ECOSISTEMA ESPERIENZIALE IN GRADO DI
      DEFINIRE STANDARD DI QUALITA’ MISURABILI E
                 CONDIVISI DAL BASSO
                                                                               7
DEFINIRE LA CONOSCENZA NECESSARIA
                   PER AFFRONTARE UN MERCATO COMPLESSO
CHE COSA SERVE                                         CON CHE COSA SI FA
Conoscenza dei molti aspetti specifici di un           Ricerche, analisi e valutazioni
mercato ancora poco conosciuto
Capacità di gestire la complessità del mercato         Conoscenza, formazione, competenze, struttura e
cinese                                                 curve di esperienza sviluppate gradualmente lungo
                                                       il progetto
Offerte di valore, studiate specificatamente per i     Esperienze turistiche specifiche
segmenti di interesse
Capacità di innovare l’offerta                         Metodologia di Innovation Management = Tourist
                                                       Experience Design
Mobilitare le energie e le competenze e l’anima del    Aggregazione di imprese e partenariato pubblico-
territorio                                             privato
Capacità di definire e condividere insieme le          Test pilota in rete di imprese
“regole del gioco”
Capacità di innovare l’offerta                         Rete di operatori per l’innovazione
Capacità di realizzare l’offerta come un’esperienza    Rete di operatori per la realizzazione
“seamless”
Capacità di comunicare, promuovere e vendere           Rete di operatori per la promo-comunicazione e il
l’offerta                                              tour operating
Capacità di resistere alla penetrazione di operatori   Rete di operatori per presidiare adeguatamente il
cinesi in Toscana                                      territorio
Capacità di misurare i risultati, non solo economici   Metriche, misure e controlli
Supporto consulenziale, professionale e                Partenariato Toscana Promozione-rete di imprese
strumentale
Gestione del progetto e del cambiamento                Progettazione, project management e change
                                                       management
                                                                                                8
Obiettivi generali del programma strategico (schema)


 Costituzione di un
 interlocutore “forte”
 per la                                                                 Brand Toscana in
 commercializzazione                                                    Cina
 dei prodotti turistici
 toscani in Cina                               Turismo



                          Toscana                                Cina

                                          •Analisi del mercato
Attuazione di                              •Comunicazione e
un’offerta turistica                         ascolto attivo             Distribuzione in
integrata                                     del mercato               Cina


Concept di
esperienza turistica         Reti di Imprese
integrata                    per il turismo



                                                                                           9
La gestione del cambiamento culturale e la governance
Le resistenze all’aggregazione e al cambiamento devono essere
            gestite con grande attenzione e metodo
           • Piano delle
            dinamiche di
            cambiamento
       • Piano di marketing                            Diffusione della
                                 Piano del             consapevolezza
               interno
                               cambiamento

                                                                           Motivazione
                                                                               della
                                                                          partecipazione

                Analisi dei
              target interni           Gestione del
 Analisi dei bisogni/
                                      cambiamento                           Riduzione dei
                                                                               conflitti
 contesto/ cultura/
  dimensioni psico-
 sociali/ resistenze/
  paure/ minacce/         Azioni di
     opportunità          risposta                               Gestione delle
                                                                  variabili soft
                                             Raccolta dei
                                              feed-back


                         Committment degli attori della rete di imprese

                                      Fonte: Andrea Rossi © 2009-2011
                                                                                            10
Le modalità realizzative di un progetto pluriennale

   Le modalità realizzative del progetto prevedono la creazione di tre sistemi
    di offerta (output di progetto), distribuiti nel tempo:
      Progetto Test: per partire rapidamente, costituendo una rete test
       che eroghi un’esperienza test
      Progetto Pilota: sulla base di analisi di maggiore dettaglio e di
       quanto appreso dal progetto test con un’analisi approfondita dei
       target individuati nel progetto test
      Progetto Esteso (Progetto su Larga Scala): sulla base dei risultati
       del progetto Pilota




                                                                             11
Piano strategico per il mercato turistico cinese
Per realizzare gli obiettivi del programma strategico, è necessario operare
mediante un piano strategico di ampio respiro, suddiviso in 4 fasi




  Fase 1.             Fase 1b.              Fase 1c.
   Studio            Progetto            Erogazione e
preliminare         realizzativo            verifica
del modello          dell’espe-            dell’espe-
 strategico         rienza test           rienza test


                                                                      Fase 4.
                                                Fase 3.
                                                                  Progettazione e
                      Fase 2.               Progettazione e
                                                                 Implementazione
                    Analisi AS IS          Implementazione
                                                                “Progetto su Larga
                                           “Progetto Pilota”
                                                                      Scala”




  Attività svolta
  giu-sett 2011
 (Piano di breve
     termine)                       Piano di medio-lungo termine (2012-2016)

                                                                                     12
A) La riprogettazione del sistema di offerta esperienziale


1. Il prodotto/servizio turistico erogato (l’offerta core)
Il prodotto turistico/servizio turistico dovrà essere in linea con l’offerta proposta dalle principali
destinazioni internazionali. Sarà pertanto necessario migliorare il rapporto prezzo/qualità,
determinando gli elementi tangibili dell’offerta da migliorare, quelli da introdurre e quelli da
eliminare oppure ridurre.


2. Il processo esperienziale dei turisti cinesi
Dovrà essere analizzato in profondità l’intero processo esperienziale dei turisti cinesi, prima,
durante e dopo il viaggio, in modo da diminuire gli elementi di insoddisfazione e
aumentare gli elementi di soddisfazione


3. Il livello di servizio, cortesia, accoglienza e orientamento al cliente
Dovranno essere analizzati i requirement di servizio e gli elementi che lo caratterizzano in modo
da fornire le prescrizioni di base per preparare adeguatamente il personale a tutti i livelli,
fornendo in particolare le linee guida relativamente ai comportamenti attesi e quelli censurabili,
ma anche i modelli di gestione delle richieste particolari e di risoluzione dei problemi



                                                                                                 13
ALCUNE AREE DI INTERVENTO PER MIGLIORARE
                     L’ESPERIENZA DEI TURISTI CINESI
AREE DI INVESTIGAZIONE         ALCUNI TRA GLI ELEMENTI RILEVATI
Prima accoglienza              Segnaletica in cinese, banchi di assistenza,

Le dotazioni nelle camere      Bollitori, informazioni in cinese, programmi tv in cinese,
                               modulo di customer care, caffè solubile, thè verde, instant
                               noodle, frutta fresca di benvenuto, wifi gratuito, ciabattine,
                               dentifricio e spazzolini, vasca da bagno e non doccia,
                               cassaforte in camera, canali CCTV9

Ambient Design                 Eliminare gli odori, profumazioni gradite, ambient music,
                               standard di pulizia da rivedere
Breakfast Experience           Buffet non servizio, si verdure cotte no verdure crude, no
                               formaggio, si prosciutto, riso bianco, bilanciamento verso il
                               salato

Lunch Experience               differenziazione menu per diverse aree di provenienenza
                               (speziato, piccante, salato, fornire bacchette, si gelato, birra
                               cinese, vino di riso, frutta a fine pasto no dessert, ciotole
                               da condividere

Ridefinizione orari            Colazione – tra le le 7 e le 8
                               Pranzo – tra le 11.30 e le 12.00
                               Cena – tra le 6.00 e le 7.00

La riprogettazione del tour    Tour non standard, tour manager, non solo vedere ma anche
                               attività, tour più lento, elementi di personalizzazione,
                               status, dimensioni affettive dell’esperienza, maggiore
                               contestualizzazione, maggiore puntualità, professionalità
                               guide

Shopping Experience            Grandi marche, elementi ludici (gioco)

Entertainment Experience       Maggiore coinvolgimento, gradito il karaoke             14
B) Evoluzione da una Rete di imprese di operatori toscani
      La struttura della rete di imprese per realizzare esperienze toscane memorabili
       per i turisti cinesi pensata per il progetto test è il club di mercato, ossia
       un’aggregazione di imprese orientata ad uno specifico mercato
      Tale struttura, snella ed essenziale, rappresenta la risposta ai bisogni di
       implementare rapidamente una aggregazione di imprese per l’esperienza
       specifica dei turisti cinesi, con l’obiettivo di lanciare il test e valutarne i primi
       risultati
      Nel corso della sperimentazione pluriennale, il club di mercato evolverà verso
       un più completo e complesso ecosistema turistico esperienziale
                                                   Studio e
                               Lancio              sviluppo
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      2011          2012               2013                2014                      2015            2016

           club di mercato   rete di transizione     Ecosistema turistico digitale
                                                                                                            15
L’obiettivo dei disciplinari condivisi per uno standard di qualità
      I disciplinari sono regole e attributi condivisi e sottoscritti dagli operatori,
       definiti per realizzare l’esperienza test. Ciascuna tipologia di operatore
       avrà uno specifico disciplinare.
      I disciplinari devono essere definiti in maniera collaborativa dai
       partecipanti al progetto test, in modo tale da mettere a fattore comune la
       loro esperienza e per tenere conto del loro punto di vista e delle possibili
       criticità legate alle regole da definirsi
      I disciplinari devono essere realizzati con il contributo collaborativo degli
       operatori, per essere accettati e per essere adeguati e completi
      I disciplinari sono la base per la collaborazione sull’esperienza test e ne
       definiscono gli standard di qualità. Su tali regole e attributi verranno
       effettuate le verifiche periodiche di qualità, in modo da garantire la
       coerenza e il rispetto delle regole.
      L’esperienza test sviluppata nello studio preliminare costituirà la base per
       la realizzazione dei disciplinari




           I DISCIPLINARI COSTITUISCONO LA BASE
   PER ASSEGNARE IL MARCHIO DI QUALITA’ DELL’ESPERIENZA

                                                                                      16
Primo obiettivo raggiunto: Nasce il SUPER T.O




                                                17
La prima brochure esperienziale per il mercato cinese
sviluppata dal SUPER TO




                                                        18
Grazie per l’attenzione
Riferimenti:




   Maurizio Goetz
   Business Unit Manager innovActing
   m.goetz@cse-crescendo.com

   Docente di Media Turismo – Università IULM
   Docente di Web Marketing – Università Bicocca



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Tourist Experience Design: Il progetto mercato cinese per la Toscana

  • 1. Progetto “Tourist Experience Design per il mercato cinese” L’approccio, il progetto e la proposta del Tourist Experience Design
  • 2. La necessità di un approccio sistemico al mercato cinese Toscana Promozione dopo avere operato con successo in diversi mercati turistici ha sentito la necessità di aiutare gli operatori turistici toscani ad approcciare un mercato difficile come quello cinese in modo strategico e strutturato, per cercare di risolvere una serie di problemi: 1. l’assenza di un interlocutore unitario in grado di raggruppare le diverse proposte turistiche della Toscana. L’attuale frammentazione non favorisce una presenza strutturata dell’offerta turistica Toscana sul mercato cinese. Spesso l’offerta toscana viene venduta da operatori non italiani. 2. la necessità di sviluppo di competenze specifiche, sia da un punto di vista della gestione del mercato, che richiedono notevoli investimenti, che poche imprese turistiche sono in grado di poter sostenere, sia dal punto di vista della creazione di offerte turistiche specifiche per il mercato cinese. 3. La distanza culturale tra gli operatori toscani e quelli cinesi 4. La realtà di mercato costituita da imprese di piccole e medie dimensioni che non hanno le capacità, né i mezzi per competere direttamente sul mercato turistico cinese. 2
  • 3. Gli obiettivi diretti e indiretti del progetto Tourist Experience Design per il mercato cinese 1. creare una nuova offerta turistica esperienziale in grado di intercettare, nel medio periodo, i flussi dei nuovi turisti cinesi con particolare riferimento alla fascia medio-alta che risiede nelle grandi città della Cina. Un mercato più interessante e redditizio del “turismo di massa” ma che ha esigenze diverse che non trovano ancora risposte nell’offerta dei tour operator cinesi, concentrati, per il momento, sul mass market 2. sviluppare competenze e strumenti di innovation management, a) per essere in grado di seguire i cambiamenti dei gusti dei turisti cinesi, b) per rinnovare l’offerta turistica in chiave esperienziale anche per altri mercati es. U.S.A 3. definire e costruire un miglior posizionamento del Brand Toscana sul mercato turistico cinese 4. creare un soggetto italiano forte in grado di aggregare, promuovere, distribuire, commercializzare un sistema di offerta turistica esperienziale per il mercato cinese, ma anche per gli altri mercati. 5. Costruire le basi per un sistema di offerta innovativo transregionale /Progetto Travel e in futuro transnazionale. 3
  • 4. Tourist Experience Design: Un framework strategico Progettazione di un’esperienza turistica seamless per un mercato e un segmento specifico Creazione di una rete di imprese per la governance di una filiera turistica esperienziale Per realizzare un’esperienza “seamless”, occorre che gli operatori del turismo , si aggreghino per soddisfare in maniera concordata e coordinata le esigenze dei turisti, sulla base dell’esperienza che questi desiderano. Tourist Experience Design è un framework proprietario ed un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz 4
  • 5. Progettare un’esperienza seamless per i turisti cinesi e testare un nuovo modello di governance dell’esperienza turistica  L’esperienza turistica desiderata dai turisti è un flusso coerente e senza soluzione di continuità (“seamless”), in cui la prestazione e l’erogazione da parte di tutti i soggetti, pubblici e privati, avviene secondo modalità concordate e livelli di qualità omogenei e condivisi.  Per realizzare tali esperienze seamless è pertanto indispensabile l’aggregazione di operatori, pubblici e privati, in una rete di imprese, che definisca, tuteli e rispetti i seguenti aspetti:  Qualità dell’esperienza (prodotto, servizio, accoglienza, atmosfera, ecc), anche attraverso la definizione di standard qualitativi condivisi (“disciplinare”),  Consenso ed impegno a perseguire gli obiettivi comuni (“commitment”),  Partnership e collaborazione come modello di efficacia turistica, a vantaggio di tutti gli operatori CREARE LE CONDIZIONI PER LA COSTITUZIONE DI UN NUOVO SOGGETTO PRIVATO IN GRADO DI MUOVERSI IN SINTONIA CON L’INTERVENTO PUBBLICO IN GRADO DI ORIENTARE LA FILIERA TURISTICA VERSO L’INNOVAZIONE CONTINUA 5
  • 6. Fare sistema per competere sul mercato turistico cinese  Risulta pertanto evidente dagli elementi finora evidenziati, che nessun operatore turistico è oggi in grado di competere da solo. Si rende di conseguenza necessario pensare a modelli di raggruppamento strategico di tipo flessibile come ad esempio le reti di imprese che diventano anche uno strumento per:  Ridefinire le modalità di collaborazione tra Pubblico e Privato, con un maggiore coinvolgimento degli operatori turistici nei processi decisionali strategici  Ridefinire le regole di supporto al mercato. Gli investimenti pubblici sono mirati per ottenere risultati su progetti specifici, in cui gli operatori collaborano attivamente. Gli eventuali successivi investimenti sono legati ai risultati effettivi conseguiti  Progettare servizi agli operatori sempre più mirati. Toscana Promozione fornirà i servizi, i contributi consulenziali e professionali e le condizioni abilitanti al successo dell’iniziativa  Favorire la collaborazione tra operatori, grazie alla creazione di regole chiare e condivise, sviluppate con il contributo degli operatori, per rendere efficace, proficua e trasparente la collaborazione e di standard di qualità  Favorire la condivisione della conoscenza, attraverso la creazione di un meccanismo di condivisione delle informazioni e di costante monitoraggio del mercato 6
  • 7. Dalla rete di imprese all’ecosistema esperienziale  Una rete di imprese consente :  la progettazione di un sistema articolato di servizi alle imprese finalizzato alla competizione sul mercato turistico cinese e di poter reperire risorse non alla portata dei singoli operatori  di rappresentare gli interessi dei diversi operatori, costituendo quel soggetto unico, che gli operatori turistici cinesi richiedono da tempo  la condivisione di metodi e modelli di innovazione dell’offerta turistica per migliorarne la competitività sui mercati  la progettazione di un marchio di qualità quale elemento di differenziazione  la creazione di un ambiento volto a favorire la collaborazione e lo scambio di informazioni e di conoscenza  la formazione costante sui diversi temi di interesse strategico per gli operatori turistici  la creazione di un organismo di coordinamento snello, flessibile e orientato al mercato LA RETE DI IMPRESE COSTITUISCE UN PRIMO PASSO PER LA CREAZIONE DI UN ECOSISTEMA ESPERIENZIALE IN GRADO DI DEFINIRE STANDARD DI QUALITA’ MISURABILI E CONDIVISI DAL BASSO 7
  • 8. DEFINIRE LA CONOSCENZA NECESSARIA PER AFFRONTARE UN MERCATO COMPLESSO CHE COSA SERVE CON CHE COSA SI FA Conoscenza dei molti aspetti specifici di un Ricerche, analisi e valutazioni mercato ancora poco conosciuto Capacità di gestire la complessità del mercato Conoscenza, formazione, competenze, struttura e cinese curve di esperienza sviluppate gradualmente lungo il progetto Offerte di valore, studiate specificatamente per i Esperienze turistiche specifiche segmenti di interesse Capacità di innovare l’offerta Metodologia di Innovation Management = Tourist Experience Design Mobilitare le energie e le competenze e l’anima del Aggregazione di imprese e partenariato pubblico- territorio privato Capacità di definire e condividere insieme le Test pilota in rete di imprese “regole del gioco” Capacità di innovare l’offerta Rete di operatori per l’innovazione Capacità di realizzare l’offerta come un’esperienza Rete di operatori per la realizzazione “seamless” Capacità di comunicare, promuovere e vendere Rete di operatori per la promo-comunicazione e il l’offerta tour operating Capacità di resistere alla penetrazione di operatori Rete di operatori per presidiare adeguatamente il cinesi in Toscana territorio Capacità di misurare i risultati, non solo economici Metriche, misure e controlli Supporto consulenziale, professionale e Partenariato Toscana Promozione-rete di imprese strumentale Gestione del progetto e del cambiamento Progettazione, project management e change management 8
  • 9. Obiettivi generali del programma strategico (schema) Costituzione di un interlocutore “forte” per la Brand Toscana in commercializzazione Cina dei prodotti turistici toscani in Cina Turismo Toscana Cina •Analisi del mercato Attuazione di •Comunicazione e un’offerta turistica ascolto attivo Distribuzione in integrata del mercato Cina Concept di esperienza turistica Reti di Imprese integrata per il turismo 9
  • 10. La gestione del cambiamento culturale e la governance Le resistenze all’aggregazione e al cambiamento devono essere gestite con grande attenzione e metodo • Piano delle dinamiche di cambiamento • Piano di marketing Diffusione della Piano del consapevolezza interno cambiamento Motivazione della partecipazione Analisi dei target interni Gestione del Analisi dei bisogni/ cambiamento Riduzione dei conflitti contesto/ cultura/ dimensioni psico- sociali/ resistenze/ paure/ minacce/ Azioni di opportunità risposta Gestione delle variabili soft Raccolta dei feed-back Committment degli attori della rete di imprese Fonte: Andrea Rossi © 2009-2011 10
  • 11. Le modalità realizzative di un progetto pluriennale  Le modalità realizzative del progetto prevedono la creazione di tre sistemi di offerta (output di progetto), distribuiti nel tempo:  Progetto Test: per partire rapidamente, costituendo una rete test che eroghi un’esperienza test  Progetto Pilota: sulla base di analisi di maggiore dettaglio e di quanto appreso dal progetto test con un’analisi approfondita dei target individuati nel progetto test  Progetto Esteso (Progetto su Larga Scala): sulla base dei risultati del progetto Pilota 11
  • 12. Piano strategico per il mercato turistico cinese Per realizzare gli obiettivi del programma strategico, è necessario operare mediante un piano strategico di ampio respiro, suddiviso in 4 fasi Fase 1. Fase 1b. Fase 1c. Studio Progetto Erogazione e preliminare realizzativo verifica del modello dell’espe- dell’espe- strategico rienza test rienza test Fase 4. Fase 3. Progettazione e Fase 2. Progettazione e Implementazione Analisi AS IS Implementazione “Progetto su Larga “Progetto Pilota” Scala” Attività svolta giu-sett 2011 (Piano di breve termine) Piano di medio-lungo termine (2012-2016) 12
  • 13. A) La riprogettazione del sistema di offerta esperienziale 1. Il prodotto/servizio turistico erogato (l’offerta core) Il prodotto turistico/servizio turistico dovrà essere in linea con l’offerta proposta dalle principali destinazioni internazionali. Sarà pertanto necessario migliorare il rapporto prezzo/qualità, determinando gli elementi tangibili dell’offerta da migliorare, quelli da introdurre e quelli da eliminare oppure ridurre. 2. Il processo esperienziale dei turisti cinesi Dovrà essere analizzato in profondità l’intero processo esperienziale dei turisti cinesi, prima, durante e dopo il viaggio, in modo da diminuire gli elementi di insoddisfazione e aumentare gli elementi di soddisfazione 3. Il livello di servizio, cortesia, accoglienza e orientamento al cliente Dovranno essere analizzati i requirement di servizio e gli elementi che lo caratterizzano in modo da fornire le prescrizioni di base per preparare adeguatamente il personale a tutti i livelli, fornendo in particolare le linee guida relativamente ai comportamenti attesi e quelli censurabili, ma anche i modelli di gestione delle richieste particolari e di risoluzione dei problemi 13
  • 14. ALCUNE AREE DI INTERVENTO PER MIGLIORARE L’ESPERIENZA DEI TURISTI CINESI AREE DI INVESTIGAZIONE ALCUNI TRA GLI ELEMENTI RILEVATI Prima accoglienza Segnaletica in cinese, banchi di assistenza, Le dotazioni nelle camere Bollitori, informazioni in cinese, programmi tv in cinese, modulo di customer care, caffè solubile, thè verde, instant noodle, frutta fresca di benvenuto, wifi gratuito, ciabattine, dentifricio e spazzolini, vasca da bagno e non doccia, cassaforte in camera, canali CCTV9 Ambient Design Eliminare gli odori, profumazioni gradite, ambient music, standard di pulizia da rivedere Breakfast Experience Buffet non servizio, si verdure cotte no verdure crude, no formaggio, si prosciutto, riso bianco, bilanciamento verso il salato Lunch Experience differenziazione menu per diverse aree di provenienenza (speziato, piccante, salato, fornire bacchette, si gelato, birra cinese, vino di riso, frutta a fine pasto no dessert, ciotole da condividere Ridefinizione orari Colazione – tra le le 7 e le 8 Pranzo – tra le 11.30 e le 12.00 Cena – tra le 6.00 e le 7.00 La riprogettazione del tour Tour non standard, tour manager, non solo vedere ma anche attività, tour più lento, elementi di personalizzazione, status, dimensioni affettive dell’esperienza, maggiore contestualizzazione, maggiore puntualità, professionalità guide Shopping Experience Grandi marche, elementi ludici (gioco) Entertainment Experience Maggiore coinvolgimento, gradito il karaoke 14
  • 15. B) Evoluzione da una Rete di imprese di operatori toscani  La struttura della rete di imprese per realizzare esperienze toscane memorabili per i turisti cinesi pensata per il progetto test è il club di mercato, ossia un’aggregazione di imprese orientata ad uno specifico mercato  Tale struttura, snella ed essenziale, rappresenta la risposta ai bisogni di implementare rapidamente una aggregazione di imprese per l’esperienza specifica dei turisti cinesi, con l’obiettivo di lanciare il test e valutarne i primi risultati  Nel corso della sperimentazione pluriennale, il club di mercato evolverà verso un più completo e complesso ecosistema turistico esperienziale Studio e Lancio sviluppo del del progetto progetto Studio e pilota Lancio pilota sviluppo del test del test Progetta Imple- zione su mentazione larga progetto su scala larga scala tempo 2011 2012 2013 2014 2015 2016 club di mercato rete di transizione Ecosistema turistico digitale 15
  • 16. L’obiettivo dei disciplinari condivisi per uno standard di qualità  I disciplinari sono regole e attributi condivisi e sottoscritti dagli operatori, definiti per realizzare l’esperienza test. Ciascuna tipologia di operatore avrà uno specifico disciplinare.  I disciplinari devono essere definiti in maniera collaborativa dai partecipanti al progetto test, in modo tale da mettere a fattore comune la loro esperienza e per tenere conto del loro punto di vista e delle possibili criticità legate alle regole da definirsi  I disciplinari devono essere realizzati con il contributo collaborativo degli operatori, per essere accettati e per essere adeguati e completi  I disciplinari sono la base per la collaborazione sull’esperienza test e ne definiscono gli standard di qualità. Su tali regole e attributi verranno effettuate le verifiche periodiche di qualità, in modo da garantire la coerenza e il rispetto delle regole.  L’esperienza test sviluppata nello studio preliminare costituirà la base per la realizzazione dei disciplinari I DISCIPLINARI COSTITUISCONO LA BASE PER ASSEGNARE IL MARCHIO DI QUALITA’ DELL’ESPERIENZA 16
  • 17. Primo obiettivo raggiunto: Nasce il SUPER T.O 17
  • 18. La prima brochure esperienziale per il mercato cinese sviluppata dal SUPER TO 18
  • 19. Grazie per l’attenzione Riferimenti: Maurizio Goetz Business Unit Manager innovActing m.goetz@cse-crescendo.com Docente di Media Turismo – Università IULM Docente di Web Marketing – Università Bicocca 19