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Marketing Cultural - questões atuais • O que se conclui sobre o desenvolvimento do   Mercado Cultural? A que vem a 3ª. Ger...
Agradecimento e ContatoAgradeço a oportunidade de ter participado deste  seminário.Contato:- Portal: www.marketing-e-cultu...
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III Seminário Banco do Nordeste de Política Cultural - Manoel Marcondes Machado Neto

  1. 1. III Seminário Banco do Nordeste do Brasil de Políticas Culturais Fomento Cultural e seus agentes: o financiamento privado à cultura Manoel Marcondes Machado Neto Pesquisador e Professor Adjunto FAF/UERJ 26 de outubro/2011
  2. 2. EpígrafeO Cleveland Museum tornou-se um dosmaiores do mundo não apenas porquetinha um diretor que era notável paradescobrir grandes objetos de arte. Eletambém era competente paratransformar em patronos as pessoas queentravam simplesmente para fugir dachuva e ficar uma hora. Peter Drucker.
  3. 3. EpígrafeTemos que dar ao mecanismo fiscaluma estrutura capaz de gerar a tãodesejada sustentabilidade da vidacultural do país, para além domarketing e da publicidade. Juca Ferreira, ministro da Cultura (07/10/2008).
  4. 4. Introdução• No Brasil do pós-guerra, tempo em que surge a TV, o rádio ocupa corações e mentes, os jornais diários e as revistas se consolidam, a atividade de patrocínio engatinha.• Esta inicia-se – como em todo o mundo – pela atitude de setores da elite interessada em Artes e/ou auto- promoção.
  5. 5. Introdução• As exceções: mecenas verdadeiros e filantropos, movidos pelo amor à arte:Francisco ‘Ciccillo’ Matarazzo Sobrinho[fundador do MAM/SP em 1948 e da Bienal de São Paulo, em 1951]Raymundo de Castro Maya[fundador do MAM/RJ em 1948; instituidor da Fundação que administra o Museu do Açude (1964) e o Museu da Chácara do Céu (1972)]
  6. 6. Introdução• A regra, no entanto, da aproximação de patrocinadores à arte e à cultura deu-se por via da publicidade:Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi criam o MASP (e a futura ESPM) em 1947 O Banco do Brasil cria o primeiro CCBB, no Rio de Janeiro, em 1989
  7. 7. Breve Histórico Institucional da Cultura• Em 1937, com Getulio Vargas e Gustavo Capanema, ganha status de ministério a então Secretaria de Estado de Educação e Saúde (também criada por Vargas em 1930)• Em 1953, ainda com Getulio Vargas, com a criação do Ministério da Saúde, é criado também, o Ministério da Educação e Cultura (MEC)• Em 1985 é criado, no governo Sarney, o Ministério da Cultura
  8. 8. Breve Histórico Institucional da Cultura• Em 1990, no governo Collor de Mello, o MinC é substituído por uma Secretaria de Cultura• Em 1992, com Itamar Franco, a cultura restabelece-se o status de ministério• Em 2005, com Lula e Gilberto Gil, é aprovada pelo Congresso Nacional a Política Nacional de Cultura• Em 2010, Lula sanciona a PNC (48 metas). Consulta pública encerra-se a 20/10/11.
  9. 9. Breve Histórico do Marketing Cultural• Em 1986, no governo Sarney, surge a primeira lei de incentivo fiscal à cultura (7.505)  Cadastro Nacional de PJ de natureza cultural é o centro da iniciativa  Modalidades: investimento, patrocínio e doação• Em 1990 são extintos, pelo governo Collor, todos os incentivos fiscais, inclusive o da cultura
  10. 10. Breve Histórico do Marketing Cultural• Em 1991, no governo Collor de Mello, surge a lei 8.313 (Lei Rouanet)  é um aperfeiçoamento da Lei Sarney  o projeto cultural é o protagonista• Em 1993, no governo Itamar Franco, surge a lei do audiovisual  o investimento retorna com força e o cinema “renasce”
  11. 11. Breve Histórico do Marketing Cultural• Iniciativas como  a Coleção Pirelli (de Fotografia)  o Prêmio Nestlé de Literatura e  o Projeto Aquarius (Sul América Seguros) são muito anteriores a qualquer incentivo fiscal• Fazem parte de uma espécie de novo mecenato, em que a figura de proa não mais é a pessoa física, o filantropo, o amante das artes, mas a empresa  Mecenato Empresarial
  12. 12. Breve Histórico do Marketing Cultural• Alguns exemplos típicos (em pêndulo):De organização “mecenas” Fundação Banco do Brasil (1985) Itaú Instituto Cultural Itaú (1987)O resgate do mecenas “indivíduo”, agora “institucionalizado” Fundação Roberto Marinho (1977) Instituto Moreira Salles (1990)
  13. 13. Perspectivas para o Marketing Cultural• É preciso fomentar a filantropia legítima, quebrando o preconceito Pelo exemplo na mobilização de recursos (ABCR) Eliminando os incentivos para M C “de meio” Pela criação de um imposto sobre grandes fortunas que estimule doações isentas• É preciso fomentar o empreendedorismo na área Pelo apoio (direto e via agências como o BNDES) Pela formação e capacitação de pessoas novas Pelo aperfeiçoamento do pessoal já em atividade
  14. 14. Marketing Cultural - PressupostoSe hoje se admite uma Economia da Cultura, evidentemente haverá um mercado da cultura. E para se estar atuante neste mercado preconiza-se o exercício competente de um marketing cultural.
  15. 15. Marketing Cultural - Questões primárias• O que é marketing cultural ?• Como classificar suas práticas ?• O marketing cultural pode constituir-se numa eficaz política de comunicação institucional ?
  16. 16. Marketing Cultural - Respostas primeiras• O que é marketing cultural ? Atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, vem atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade.
  17. 17. Marketing Cultural - Respostas primeiras• Como classificar suas práticas ? De acordo com o seu locus/fato gerador: Marketing cultural de meio:: Realizado por organizações cuja missão não é a produção ou a difusão cultural.
  18. 18. Marketing Cultural - Respostas primeiras• Importância do marketing cultural de meio para a imagem empresarial:• Entrada no mercado: TIM• Reforço de imagem: Petrobras• Manutenção: Cacique Café Solúvel• Mudança: Accenture
  19. 19. Marketing Cultural - Respostas primeiras• Como classificar suas práticas ? Marketing cultural de fim:: Realizado por organizações cuja missão é a produção ou a difusão cultural. Exemplos: MAM/SP, OSESP
  20. 20. Marketing Cultural - Respostas primeiras• Como classificar suas práticas ? Marketing cultural de agente:: Realizado por empreendedores artístico-culturais, com risco. Exemplos: Dell’Arte, Dançar Mktg.
  21. 21. Marketing Cultural - Respostas primeiras• Como classificar suas práticas ? Marketing cultural misto:: Realizado por organizações culturais em conjunto com organizações patrocinadoras. Parcerias. Co-produção. Fusão de modalidades. Exemplos? Maior prova do desafio.
  22. 22. Marketing Cultural - Respostas primeiras• O marketing cultural é uma atividade empreendedora que independe de incentivos fiscais, sua adoção é eficaz quando adotado como política e não como iniciativa eventual e descontinuada. Dependendo do locus/fato gerador, adota características diferenciadas próprias em cada uma das 4 modalidades propostas.
  23. 23. Marketing Cultural - Respostas primeiras• 90% das iniciativas tidas como “de marketing cultural” são da modalidade “meio”, ou seja, são atividades artístico-culturais usadas como meio de promoção de marcas de produtos/serviços ou organizações, tanto públicas quanto privadas. PATROCÍNIO.
  24. 24. Marketing Cultural - “Evolução” • 1ª. Geração (1985-1990)  A entidade produtora é o centro • 2ª. Geração (1992-2008)  O projeto é o centro • 3ª. Geração  O que advirá das mudanças propostas pelo MinC e do que, afinal, for aprovado pelo Congresso Nacional
  25. 25. Marketing Cultural - “Evolução” • 1ª. Geração (1985-1990)  Itaú Cultural, CCBB, Instituto Moreira Salles  Grupo Corpo, Projeto Pixinguinha • 2ª. Geração (1992-2008)  Petrobras Cultural, Credicard Hall, Citibank Hall  Cia. Deborah Colker, OSESP, MHN
  26. 26. Marketing Cultural - Duas histórias • Guggenheim/Cidade da Música/OSB  O que não teria feito o município do Rio de Janeiro com 600 milhões gastos em cinco anos numa única obra? • Museu da Língua Portuguesa  O museu é o primeiro grande projeto de marketing cultural que não cedeu à nossa já tradicional “salada de marcas”. A marca que prevalece é a marca do museu.
  27. 27. Marketing Cultural - questões atuais • Por que se chega a uma 3ª. Geração ?  Esgotamento de uma cultura de projeto cultural  Descentralização da distribuição dos recursos (fora de Rio, S. Paulo e Brasília)  Evolução natural para a extinção de incentivos fiscais
  28. 28. Marketing Cultural - questões atuais • O que se conclui sobre o desenvolvimento do Mercado Cultural? A que vem a 3ª. Geração ?  Estabelecimento de programas e políticas empresariais de apoio à arte e à cultura  Verbas (“dinheiro bom”) de marketing destinadas ao patrocínio – o que é tendência mundial  Aumento do financiamento público (mínimo de 1% do orçamento federal) para programas de fomento via Funarte e demais instituições federais
  29. 29. Agradecimento e ContatoAgradeço a oportunidade de ter participado deste seminário.Contato:- Portal: www.marketing-e-cultura.com.br- Blogger: marcondes@blog- Twitter: @MarcondesNeto- E-mail: marcondesneto@yahoo.com

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