1. La comunicación del futuro
(presente)
Vic 26 de Septiembre del 2008

2. Un nuevo escenario.
El panorama de los medios
de comunicación digitales

3. I.Tiempos
de
cambio

4. Tiempos de cambio
El anuncio de la campaña de Dove Evolution nunca fue
emitido por televisión y aún así ganó el Gran Premio en
el apartado Film

5. ¿Quién se lo hubiese imaginado hace 10
años?
Google se ha convertido en un fenómeno mediático (y
una agencia publicitaria) a tener en cuenta
Google
Omnicom,Publicis, Interpublic, WPP

6. ¿Sabéis cuándo se creó YouTube?
Febrero 2005

7. ¿Sabéis cuántas canciones se descargan
cada mes en iTunes?
100 millones

8. ¿Sabéis cuántos videos se descargan
cada mes sólo en USA?
10.000 millones

9. Hoy en día, las cadenas de televisión distribuyen
contenidos de manera gratuita
Intentan sobrevivir en un mundo en que “de repente”
se descargan 10.000 millones de vídeos desde Internet
al mes

10. El sector publicitario está pasando
por uno de los periodos más
desorientadores de su historia.
Esto se debe a una combinación
de cambios a largo plazo, tales
como la diversidad cada vez
mayor de los medios, y la llegada
de las nuevas tecnologías, en
especial, Internet.

11. II. Construir
una nueva lógica:
Entender los principales
cambios en el panorama
de los medios de comunicación
y el comportamiento de los
consumidores

12. Source: Digital
Homes Project
Consumo de TV según edad, horas por semana (UK)
analysis of BARB
data, 1995 Q4 to 30,000
2002 Q4 by Age;
Annual Reviews
27,875
of BBC Audience 25,750
Research
Findings (1970 to 23,625 Born in 1960s & 1970s
1992); BBC 21,500 Born in 1985
People’s Activities Born in 1989
1965 & 1974/75 19,375
17,250
15,125
13,000 Age
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
88% usan varios
medios a la misma
vez que ven la TV Porque los hábitos televisivos de la
juventud y de los adultos jóvenes
están cambiando más cada día. El
responsable es Internet, pero también, el
auge del DVD y las ventas de los
videojuegos. Incluso, mientas la TV está
encendida, se están usando varios

13. Audiencias totales en UK
Número de programas con audiencias de +15m
300
240
180
120
60
Fuente:
0 Digital Homes Project
analysis of BARB data, 1995
95
96
97
98
99
00
01
02
03
4T hasta 2002 4T bypor
19
19
19
19
19
20
20
20
20
edades ; Controles anuales
de audiencia de la BBC
(1970 a 1992); BBC People’s
Activities 1965 & 1974/75

14. Somos inmigrantes digitales en un mundo que depende, cada
vez más, de los nativos digitales. Darse cuenta de ello es
nuestro mayor desafío.
Rupert Murdoch , dirigiéndose a la asociacoión Americana de periodístas

15. El tercer periódico más grande de Corea:
Sólo el 10% de sus artículos están escritos
por los redactores, el 90% restante son
contribuciones de 46.000 reporteros
ciudadanos
Somos inmigrantes digitales en un mundo que depende, cada
vez más, de los nativos digitales. Darse cuenta de ello es
nuestro mayor desafío.
Rupert Murdoch , dirigiéndose a la asociacoión Americana de periodístas

16. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2006
1 Periódicos
2 Revistas
3 Correo electrónico
4 Televisión abierta
5 Radio
6 Reproductor de CD
7 Televisión por cable
8 Ordenador personal
9 Televisión por satélite
1986 10 Internet
11 Teléfono móvil
12 Reproductor de DVD
1 Periódicos 13 Radio por satélite
14 Reproductor de MP3
2 Revistas 15 Tivo/DVR
1966 3 Televisión por cable 16 Slingbox
4 Televisión abierta 17 Ipod
5 Radio 18 Blogs
6 Casetes 19 Vídeos en línea
1 Periódicos 7 Walkman 20 Internet móvil
2 Televisión abierta 8 Videocasetes 21 Juegos para videoconsola
3 Revistas 9 Televisión por cable 22 Juegos para PC
4 Radio abierta 23 Juegos MMORP
10 Ordenador personal 24 Juegos para el móvil
5 Cintas de ocho 11 Juegos para 25 Mensajes de texto
pistas videoconsola 26 Vídeo en el móvil
12 Juegos para 27 Descargas de películas
ordenador personal 28 Podcasts
29 Mensajería instantánea
30 Redes sociales

17. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet
El crecimiento histórico del acceso a Internet en Europa
Percentage of consumers online
Base: EU-7 consumers

18. Porcentaje de población con acceso a
Internet en Europa

19. % Con banda ancha

20. Promedios de uso

21. Uso por edades

22. Para qué se accede a Internet

23. % Que accede a Redes Sociales

24. Tiempo que permanecen en el Site

25. Redes Sociales preferidas

26. Para qué usan las Redes Sociales

27. Los principales medios por inversión
Reino Unido
Francia
España
• Prensa
45% • Prensa
39% • TV
44%
• TV
23% • TV
28% • Prensa
33%
• Internet
20% • Internet
18% • Radio
9%
• Exterior
7% • Exterior
9% • Exterior
7%
• Radio
4% • Radio
7% • Internet
6%

28. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
December, 1995 16 millions
December, 1996 36 millions
2.Y entonces llegó Internet
December, 1997 70 millions
December, 1998 147 millions
December, 1999 248 millions
December, 2000 361 millions
December, 2001 513 millions
Dec, 2002 598 millions
December, 2003 719 millions
December, 2004 817 millions
December, 2005 1,018 millions
Dec, 2006 1,093 millions
June, 2007 1,173 millions

29. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet
Optimización de los motores de
búsqueda
3. que aceleró la proliferación
de los canales de medios Publicidad online
Sitios web
Búsqueda pagada

30. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet
Sitio vlog
3. que aceleró la proliferación
de los canales de medios Sitio blog
Blogs

31. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet
Widgets y aplicaciones de Video Blogger
3. que aceleró la proliferación las redes sociales
de los canales de medios Grupo de redes sociales
Sitios de redes sociales
Blogger Página de perfil
social
Contenido editorial
generado por las marcas

32. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
Publicidad embebida en
2.Y entonces llegó Internet
los videojuegos
Contenido de Patrocinio de
3. que aceleró la proliferación los
de los canales de medios videojuegos
videojuegos
Juegos en línea
Juegos multijugador
Universo virtual
Videojuegos
desarrollados por
Avatar las marcas

33. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet Podcasts creados por las
marcas
3. que aceleró la proliferación Publicidad en los
de los canales de medios podcasts
Música en línea
Patrocinio de podcasts

34. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo Patrocinio de vídeos en
línea
2.Y entonces llegó Internet Vídeos en línea creados
por las marcas
3. que aceleró la proliferación Series por Internet creadas por
de los canales de medios
las marcas
Vídeos en línea
Canales de Internet creados
por las marcas Publicidad en vídeos en línea
como los pre-rolls y los
overlays
Canales de las marcas en sitios
de vídeos en línea

35. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo Cuentas de correo
electrónico generadas por
2.Y entonces llegó Internet
las marcas para atraer a
3. que aceleró la proliferación los consumidores
de los canales de medios
Correo electrónico
Banners, botones y enlaces por
correo electrónico
Newsletters por correo
electrónico generados por las
marcas

36. 1. La explosión de los medios Fondos para
comenzó hace mucho tiempo
sistemas de
2.Y entonces llegó Internet mensajería
Aplicaciones de mensajería
instantánea desarrolladas por instantánea
3. que aceleró la proliferación las marcas
de los canales de medios
Mensajería instantánea
Banners, botones y enlaces en la
mensajería instantánea
Chatbots desarrollados por
las marcas

37. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet
3. que aceleró la proliferación
de los canales de medios
Voz sobre IP

38. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet Salvapantallas
creados por las
3. que aceleró la proliferación
de los canales de medios
Fondos de escritorio creados marcas
por las marcas
Widgets
Aplicaciones de escritorio
desarrolladas por las marcas
Publicidad en widgets

39. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet
3. que aceleró la proliferación RSS desarrollados por
de los canales de medios
las marcas
RSS
Publicidad en RSS

40. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2.Y entonces llegó Internet
3. que aceleró la proliferación
de los canales de medios
4. Más allá de la pantalla del
ordenador, Internet convirtió
muchos más dispositivos en
nuevos medios de
comunicación

41. Contenido de los
Patrocinio de
videojuegos videojuegos
Videoconsolas
Videoconsolas portátiles
Publicidad en videojuegos
Videojuegos
desarrollados por las
marcas

42. Publicidad en correo
electrónico móvil
MMS Publicidad móvil en función Sitios móviles
Cupón móvil de la ubicación del
consumidor desarrollados por las
Aplicación móvil
Mobisode Vídeos para móviles marcas
Código QR desarrollados por las
SMS Widgets para móviles
marcas
Teléfono móvil PDA Cuentas de e-mail
Blackberry generadas por las marcas
Reproductor de MP3 Mensaje WAP Push
Bluetooth
Publicidad en sitios web
móviles
Publicidad en vídeos de
móviles
Sitios WAP móviles

43. Anuncios interactivos de TV DAL
Televisión
Mini DaL
Micrositios DiTV

44. Vallas publicitarias digitales
Puntos de venta digitales
Instalaciones digitales

45. Vallas publicitarias digitales
Puntos de venta digitales
Instalaciones digitales

46. 1. La explosión de los medios
comenzó hace mucho tiempo
2. Y entonces llegó Internet
3. que aceleró la proliferación
de los canales de medios
4. Más allá de la pantalla del
ordenador, Internet convirtió
muchos más dispositivos en
nuevos medios de comunicación
5. Además de Internet, también
tenemos Outernet
6. Los medios digitales están a
nuestro alrededor

48. • Son constructores activos de • Pueden estar siempre
sus propios mundos conectados, en todas partes, en
mediáticos: circuitos
1. La explosión de los medios todo momento.
personales.
comenzó hace mucho tiempo • Utilizan muchos medios
• Ellos tienen el control.
2.Y entonces llegó Internet simultáneamente.
3. que aceleró la proliferación de
los canales de medios
4. Más allá de la pantalla del
ordenador, Internet convirtió
muchos más dispositivos en
nuevos medios de comunicación
5. Además de Internet, también
tenemos Outernet
6. Los medios digitales están a
nuestro alrededor
7. ...y consiguen que las vidas de
los consumidores giren en
torno a ellos (circuitos
personales)

49. Democratización de la publicidad

50. Democratización de la publicidad

51. Democratización de los medios
1
3
2

52. Democratización de los medios
1

53. Democratización de los medios
2

54. Democratización de los medios
3

55. IV. Conclusiones:
Implicaciones para
la publicidad

56. “La televisión ha dejado de ser el
epicentro. En 2011, los únicos
acontecimientos capaces de
1. Pasar de la televisión
a alcanzar los 10 millones de
llegar más allá telespectadores serán una boda
real y una final del mundial de
fútbol en la que juegue Inglaterra.
En cambio, en 1994, 182
programas alcanzaron los 10
millones de telespectadores”.
Ashley Highfield, director de
Tecnología y Nuevos Medios de la
BBC
El rey ha muerto, ¡larga vida al rey!

57. 2. Pasar de algunos medios a demasiados medios

58. 3. Pasar de un poco a un poco más de
Internet y tecnología móvil
The Marketing Confidence Gap
%Consumer Time Spent Online
% Advertising Dollars Spent Online
Source: eMarketer, quot;Ad Spending Trendsquot; October 2005, Arbitron/Edison Media Research January 2001-2004, Neo@Ogilvy Media Analytics

59. 4. Pasar de la presencia de los medios en casa
y en el trabajo a tenerlos en todas partes

60. 5. Pasar del prime time a estar presentes en todo momento.
El consumidor está Always-On

61. 6. Pasar de un marketing lineal a una perspectiva más global

62. 7. Pasar de aplicar una fórmula probada al beta permanente

63. 8. Pasar de estrategias de marketing de presión a
intentar conseguir la implicación del consumidor

64. 9. Pasar de la retransmisión en abierto a la difusión
acotada (narrowcast) y a la microdifusión (microcast)

65. 10. Pasar de la cuota publicitaria a la rentabilidad de la
inversión y la importancia de los datos

66. Penetración del DVD grabador
en los hogares
30%
25%
US
UK
20% Germany
France
15%
10%
5%
Fuente: Yankee Group
(US and UK ) – Jupiter 0%
(Fr and Ge) 2003 2004 2005 2006 2007
Excepto para las noticias y los deportes, el VOD y el DVR serán la forma
como verá la gente sus programas de TV... gracias a su capacidad de
evitar anuncios y a la diferencia de tiempo. En 2009 el 40% de los
espectadores de EEUU, verán el 70% de los anuncios en formato avance
rápido. Eso significa una pérdida de 27 billones de $ en publicidad.

67. Una última idea...

68. Hemos de evitar la miopía del marketing
Peter Drucker:
“El mayor peligro en
tiempos turbulentos no
son las turbulencias: es
actuar con una lógica
caduca.quot;

69. Un nuevo escenario.
El panorama de los medios de
comunicación digitales
Barcelona 26 de Septiembre de 2008
jordi.urbea@ogilvy.com
GSM 00 34 660 089 111