検索エンジンからの集客最適化における最新トレンドを踏まえ、リスティング広告とSEOの連携によるROI最大化、SEO自社運用ツール等について解説。2012年6月14日(木)・20日(水) 開催。

1. 「米国デジタルマーケティングの先端」
～代理店任せにしない集客～
株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs

2. 米国事情： State of Digital Marketing Report
State of Digital Marketing Report
SEO、PPC(=リスティング広告)、SMM(=ソーシャルメディアマーケティング)への意向比較
・調査主体：Webmarketing123(オンラインマーケティングエージェンシー)
・調査対象：米国のWEBマーケッター500名超
・オンラインで2011年の秋に実施
・回答者の所属企業をB2BとB2Cに分解した調査
※http://go.webmarketing123.com/seland-state-of-digital-marketing-report.html
2

3. 米国事情： State of Digital Marketing Report
Q: リード獲得において、
もっとも効果のある手法は何か？
PPC/SEO/SMM
3

4. 米国事情： State of Digital Marketing Report
A:
B2BでもB2Cでも、SEOが
もっともリード獲得に向く施策とされている。
4

5. 米国事情： State of Digital Marketing Report
Q: 最近の、オンライン集客施策予算
のメインはどの手法か？
PPC/SEO/SMM
5

6. 米国事情： State of Digital Marketing Report
A:
B2Bでは、SEOに最も予算投下をしている。
B2Cでは、5社に1社の割合でSEOに最も予算投下をしている。
6

7. 米国事情： State of Digital Marketing Report
Q: 2012年の予算配分、
増やすか？現状維持か？減らすか？
PPC/SEO/SMM
7

8. 米国事情： State of Digital Marketing Report
A:
2012年の投下予算について、PPCは「現状維持」が過半数、
一方で、SEOは「増やす」が過半数を占める。
8

9. 米国事情：回答背景
どうしてSEOニーズが強いのか？
■検索行為の拡大
・検索回数の拡大
2009年7月：136億回→2010年7月：166億回→2011年7月：192億回
・検索キーワードの複合化に伴う全体最適化志向
■デジタルマーケティング分野としての環境変化
・SEOのインハウス化が図られ、知識・手法等の業務支援ニーズが高まっている
・テクノロジーが進化して、多量のキーワード管理が可能なツールが利用可能に
■施策効率の良さ
・クリック率の差
・効果の発揮と継続性
9

10. 米国事情： Forrester Research
2012年～5年間、SEOはコンサル他が1760億円から2800億円。
SEOツールが160億円から512億円への成長が見込まれる。
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11. 米国事情：SEO取り組み
米国ＳＥＯ
SEOを集客基幹として自社主導で取り組む。
SEOは、PPC同等またはそれ以上に基本かつ重要な集客施策。
基幹なので、「他社任せ」ではなく、自社主導で実施。
「広告の余った予算」ではなく、「必須予算」として、投資拡大基調。
内部施策メイン、ミドル・ロングの多量・多様なKWを狙う。
個別のビッグワードの外部施策ではなく、ミドル・ロングワードの
内部施策による全体最適がSEOのメイン。
管理キーワードは膨大で、1,000以上は当たり前。
※有料の外部被リンクやコピーコンテンツは、全世界的にNG。
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12. 米国事情： SEO取り組み
米国ＳＥＯ
順位だけではなく、流入KW拡大・流入数もKPIにする。
アクセス解析ツールと併用し、対象KWの順位だけでなく、
上位表示ページや流入キーワードの拡大もKPIにし、
流入数自体やPPCとの流入数比較、コンバージョン数までも管理。
SEOツールの自主活用
データをアクショナブルに運用するため、リアルタイムアナリティ
クスや共有機能をもつSaaS型のSEOツールを自社で導入。
推定5,000社以上。膨大なキーワード管理業務の省力化と、
SEO評価及び改善チューニングに活用。
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13. ロードマップ：アクセス解析
サーバー標準 米国
アクセスログ
ビーコン型アクセス解析ツール デジタルマーケティング
(ex. Adobe SiteCatalyst) プラットフォーム
1996:米国版
2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014
サーバー標準 日本
アクセスログ 2005:日本版
ビーコン型アクセス解析ツール デジタルマーケティング
(ex. Adobe SiteCatalyst) プラットフォーム
アクセス解析分野は、ツール化が早かった分野。Adobe SiteCatalystを例
示すると、サービスイン基準で日本は米国に対して9年遅れ。SCプラスα
での複合利用(プラットフォーム)も、米国から2年遅れて日本で本格化。
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14. ロードマップ：PPC
2000:米国版 米国
Google Adwords
サービスイン 2005:米国版
自動入札ツール
(ex. Adobe SearchCenter)
アトリビューション分析
ツール
2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014
Google Adwords 日本
2002:日本版 サービスイン
自動入札ツール
2007:日本版 (ex. Adobe SearchCenter)
アトリビューション分析
ツール
PPC分野においても、約5年前から有償ツール化。リスティング広告
、自動入札ツール、アトリビューション分析ツールと、米国から約2年
遅れて日本で拡がる。
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15. ロードマップ：SEO
1996:米国版 米国
Google 検索
サービスイン 2005:米国版
WEBマスター
ツール
(ex. Yahoo! Site 2010:米国版
Explorer)
SEOプラットフォーム
2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014
Google 検索 日本
サービスイン WEBマスター
ツール 2012:米国版
(ex. Yahoo! Site
2000:日本語版 Explorer)
2008:日本語版 SEOプラットフォーム
SEO分野においては、検索サービサーのWEBマスターツールが無償
提供済み。2010年から2年後の今年から、米国同様、日本でも
SEOプラットフォームが拡がることを予想。
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16. SEO取り組み
メッセージ
●SEOこそ、代理店任せではなく、
自社主導で運営すべき集客の根幹です。
●SEOにも到来するツール時代によって、
分析・改善が可能になります。
●SEOの効果発揮までには時間を要すので、
競合より先に始めることが価値(勝ち)になります。
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17. 「ライバルが知らない、成果の上がる
キーワードマーケティング！」
～リスティング広告×SEO連携によるROI最大化～
株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs

18. SEOとPPC
SEOとPPCの違い
ＳＥＯ PPC
○メリット 広告枠 ○メリット
・高いクリック率 ・予算運用しやすい
（1～3位のクリック率は5～30％） ・掲載期間をコントロール可能
・ブランディング要素 ・リンク先URLを指定できる
・対策ワード以外も順位上昇
☓デメリット
自然検索枠 ・クリック率が低い
☓デメリット
（1～3位のクリック率は1～2％）
・必ず上位表示されるわけではない
・CPCが高騰し高コストになりがち
・対策ページ以外が上位になる場合も
・出稿ワード以外の集客はできない
・検索エンジン次第で順位が変動
Point!
SEOとPPC、表示エリアやメリット・デメリットは異なるが、
検索結果からの集客・CVアップという目的は同じ
18

19. SEOとPPC
SEOとPPCによる効果的な集客
①SEO効果が出るまでは ②SEO効果が高まるに従い、 ＳＥＯ
集 PPCを中心に集客を行う。 PPC出稿見直しを行い、
客
費用対効果を高める。
量
PPC
③SEO順位が安定した後は、
SEO未対応ワードや季節系ワード
などでPPCを運用。
時間
Point! SEO・PPCそれぞれの強みを活かし、
費用対効果の高い集客を実現
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20. SEO×PPC 運用における課題
別のプロダクトとして、それぞれ独立して運用している
調査・分析 調査・分析
ＳＥＯ PPC
キーワード選定 キーワード選定
SEO会社 × 広告代理店
施策決定 施策決定
PDCA PDCA
反映 出稿
SEOの目標順位/ PPCの目標CPC/
目標流入数/ 目標CPA達成です！
目標CV数達成です！ SEO PPC
レポート レポート
Point!
個々の施策ではROIが向上するが、 御社
SEOは1位だけど、PPCを止めるのは怖い
検索エンジン全体では抜け漏れや このワードは、SEOとPPCどちらに力をいれるべき？
無駄が発生している 効果的な予算配分のための分析時間がない
20

21. SEO×PPC 検索エンジン全体最適化
SEO×PPCにおける課題解決策
SEO×PPC
レポート Webマーケティング
担当者
SEO会社
ＳＥＯ データマージ 改善策
SEO
レポート
直帰率
ＳＥＯ
キーワード 反映 次期施策
＋ データ共有
ＣＶＲ
単位で分析
平均PV PPC
PPC
レポート
ＣＶ CV単価
PPC
広告代理店
Point! データを共有し、各指標でSEOとPPCの効果を比較することにより、
検索エンジン全体視点での新たな可能性を見出す
21

22. SEO×PPC 連携の目的
検索エンジンマーケティングの目的
検索エンジン全体でのROI最大化
ヌケ・モレをなくす
SEO PPC
SEO・PPC
流入に貢献 注力すべき
しているワード ワード CVに貢献
しているワード
SEO 直帰率の低い SEO×PPC PPC
レポート ワード レポート レポート
CPAが低い
見込み客を SEOが効果 ワード
集めるワード 的なワード
PDCA PDCA
PPCが効果
SEOで対策が
CVに貢献 的なワード
できないワード
しているワード
ムダをなくす
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23. SEO×PPC 連携の考え方
連携におけるキーワード分類イメージ
データを分析した上でキーワードの分類を行い、施策に落とし込む
＋ＳＥＯが効果的なワード
SEOが効果的なワード SEO・PPC共に効果的なワード
ムダをなくす
SEO：
SEO：○ PPC:×
PPC:× SEO：
SEO：○ PPC:○
PPC:○
テストにより検証
効果の見込めないワード PPCが効果的なワード
SEO:× PPC:×
SEO:× PPC:× SEO:× PPC:○
SEO:× PPC:○
SEOとPPC共に注力することが
ヌケ・モレをなくす 本当に効率的か？
ムダな予算をかけていないか？
効果的なキーワードを連携レポートで発見
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24. SEO×PPC キーワードマーケティング
キーワードマーケティングのステップ
① データ抽出 SEO・PPC同一指標でのデータ抽出
GoogleAnalytics・SiteCatalyst・媒体管理ツールから、必要なデータを出す。
② KPI設計 検索エンジン全体でのKPIを策定
成約数UP/コスト削減の目標数値と時期を決定し、キーワード評価指標を設計する。
③ 方針決定 全体視点での課題抽出・改善策決定
キーワードデータ分析により課題を把握し、目標実現のためのプロセス設計を行う。
④ 実行 改善策反映や出稿テスト実施
SEO・PPC個別改善策の反映や、変動要因の少ない時期に出稿テストを行う。
⑤ 効果検証 計測結果の評価と前後比較分析
検索エンジン全体視点で効果検証する。PPC出稿テスト時の自然検索の流入変化を評価する。
⑥ 改善 更なる改善やテストを実施
検証を踏まえ、SEO・PPCそれぞれの改善策を反映し、ROI最大化のPDCAサイクルを回す。
24

25. SEO×PPC キーワードマーケティング
② KPI設計
SEO KPI PPC KPI
＋
↓
Point!
SEO・PPCそれぞれのKPIを
合計し、連携することによ
りどれだけ最適化が図れる
かシミュレーションする
25

26. SEO×PPC キーワードマーケティング
② KPI設計
PPC予算削減シミュレーション例
コスト 自然検索増加分
詳細
削減 100% 95% 90% 80% 70% 60% 50% 40%
0% 売上 ¥100,000,000
0% コスト 5,000,000
0% 売上-コスト 95,000,000
0% 件数 7,000
0% CPA ¥714
10% 売上 90,000,000 100,000,000 99,500,000 99,000,000 98,000,000 97,000,000 96,000,000 95,000,000 94,000,000
10% コスト 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000
10% 売上-コスト 85,500,000 95,500,000 95,000,000 94,500,000 93,500,000 92,500,000 91,500,000 90,500,000 89,500,000
ブランド 10% 件数 6,300 7,000 6,965 6,930 6,860 6,790 6,720 6,650
ワード 10% CPA ¥714 ¥643 ¥646 ¥649 ¥656 ¥663 ¥670 ¥677
20% 売上 80,000,000 100,000,000 99,000,000 98,000,000 96,000,000 94,000,000 92,000,000 90,000,000 88,000,000
20% コスト 4,000,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000
20%
20%
売上-コスト
件数
76,000,000
5,040
PPC予算削減率
96,400,000
6,300
95,400,000
6,237
94,400,000
6,174
92,400,000
6,048
自然検索での獲得
90,400,000
5,922
88,400,000
5,796
86,400,000
5,670
84,400,000
20% CPA ¥794 ¥571 ¥577 ¥583 ¥595 ¥608 ¥621 ¥635
30% 売上 70,000,000 100,000,000 98,500,000 97,000,000 94,000,000 PPC出稿抑制を行った際に、
91,000,000 82,000,000
88,000,000 85,000,000
30% コスト 3,500,000 ブランドワードと一般ワード
2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000
2,800,000 2,800,000
自然検索に流れる流入を
30%
30%
30%
売上-コスト
件数
CPA
66,500,000
3,528
¥992
97,200,000
SAMPLE
95,700,000
別にPPCコスト削減率ごと
5,040
に売上・件数・CPAを算出
¥556
4,964
¥564
94,200,000
4,889
¥573
91,200,000
4,738
¥591
88,200,000
4,586
85,200,000
算出し、現状数値との差異
¥611
79,200,000
4,435
¥631
82,200,000
4,284
¥654
を予測
コスト 自然検索増加分
詳細
削減 100% 95% 90% 80% 70% 60% 50% 40%
0% 売上 ¥500,000,000
0% コスト 50,000,000
0% 売上-コスト 450,000,000
0% 件数 5,407
0% CPA ¥9,247
10% 売上 450,000,000 500,000,000 497,500,000 495,000,000 490,000,000 485,000,000 480,000,000 475,000,000 470,000,000
10% コスト 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000
10% 売上-コスト 405,000,000 455,000,000 452,500,000 450,000,000 445,000,000 440,000,000 435,000,000 430,000,000 425,000,000
一般 10% 件数 4,866 5,407 5,380 5,353 5,299 5,245 5,191 5,137
ワード 10% CPA ¥9,247 ¥8,323 ¥8,364 ¥8,407 ¥8,492 ¥8,580 ¥8,669 ¥8,761 ¥8,854
20% 売上 400,000,000 500,000,000 495,000,000 490,000,000 480,000,000 470,000,000 460,000,000 450,000,000 440,000,000
20% コスト 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000
20% 売上-コスト 360,000,000 460,000,000 455,000,000 450,000,000 440,000,000 430,000,000 420,000,000 410,000,000 400,000,000
26

27. SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [分析シート例]
キーワード毎にSEOとPPCの効果を比較し、データを基にキーワードマーケティングを実行
改善ポイントが一目で判るよう
評価をスコア化
ＰＯＩＮＴ①日別推移
キーワードA
SAMPLE キーワード効果比較
キーワードB
キーワードC
キーワードD
キーワードE
キーワードF
キーワードG
キーワードH
キーワードI
キーワードJ
キーワードリストをSEO・PPC
軸で各指標ごとに比較。
キーワードK
キーワードL
キーワードM
キーワードN
キーワードO
キーワードP
キーワードQ
キーワードR
キーワードS
キーワードT
キーワードU
キーワードV
キーワードW
キーワードX
キーワードY
キーワードZ
キーワードAA
キーワードBB
キーワードCC
キーワードDD
キーワードA
キーワードB
キーワードC
キーワードD
キーワードE
キーワードF
キーワードG
キーワードH
キーワードI
キーワードJ
キーワードK
キーワードL
キーワードM
キーワードN
キーワードO
キーワードP
キーワードQ
キーワードR
キーワードS
キーワードT
キーワードU
キーワードV
キーワードW
キーワードX
27

28. SEO×PPC キーワードマーケティング
①データ抽出 （同じ指標で比較する）
28

29. SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [キーワード重要度]
キーワード分析例
29 29

30. SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [対策状況] ヌケ・モレをなくす
キーワード分析例
30 30

31. SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [PPC出稿検討] ムダをなくす
キーワード分析例
31 31

32. SEO×PPC連携 最適化フロー例
1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目
目標値(KGI)設定 SEO×PPC ROI最適化作業
目標値を各施策のＫＰＩへ
ブレイクダウンし、
連携による効果を試算
効果検証 改善策検討 反映・テスト
SEO×PPCﾚﾎﾟｰﾄ設計
SEO×PPCﾚﾎﾟｰﾄ設計 ・Google Adwords CV/コスト上位ワード ・改善
KPI達成のための指標の策定 ・Yahoo!PPC CV/コスト上位ワード ・出稿テスト
・現状数値確認 ・自然流入 流入/CV 上位ワード
・調査/分析
・各指標のスコア化
検 考 改
証 案 善
策
ﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ 改善 キ Ｐ Ｐ
Ｐ Ｐ 効
Check Action 決 ー
Ｃ Ｃ 果 考 改
定 ワ 検 案 善
ー テ テ 策
ス ス 証
ド
ト ト
定例会 広告出稿 ﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ 改善 キ Ｐ Ｐ
Check Action 決 Ｐ Ｐ 効
Plan Do ー
Ｃ Ｃ 果 考 改
定 ワ 検 案 善
ー テ テ 策
ス ス 証
ド
ト ト
定例会 広告出稿 ﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ 改善 Ｐ Ｐ
キ
Plan Do Check Action ー Ｐ Ｐ 効
改
決 Ｃ Ｃ 果 考
定 ワ 検 案 善
ー テ テ 策
ス ス 証
ド
PDCA ト ト
定例会 広告出稿 ﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ 改善
Plan Do Check Action
32 32

33. 「SEOのインハウス化（社内運用）のすすめ」
～マーケティング戦略を素早くWebサイトへ
反映する仕組みづくり～
株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs

34. SEOを取り巻く環境
どのような情報源からウェブサイトをお知りになっていますか（複数回答可）
インターネットユーザの約８割が、
GoogleやYahoo!等の
検索エンジンで検索をして
目的のサイトをさがしている
※参考：2011年10月Yahoo!JAPAN
インターネット利用者アンケート結果
Point!
Webサイトの認知経路は検索エンジンが最も多い
＝ 検索エンジン対策が最も集客効果が高い
34

35. インハウスSEOの背景 ～自社サイト運営者のニーズ
自社Webサイト運用・運営者が
“取得したいと思う”知識
Point!
Webサイト制作において
集客を実現するSEO知識が
求められている 2011年 社団法人日本アドバタイザーズ協会Web 広告研究会「Webマーケティング
実務上の課題に関する調査」
35