Vortrag von Thomas Gronenthal, Geschäftsführer von euro.marcom dripke pr Wiesbaden beim "Social Media Day der IHK Wiesbaden" am 16.11.2010

1. Krisenkommunikation
im Social Media-
Universum

2. Pure Fiktion – schnelle Wirklichkeit
• Eine Kunden- oder Nutzerschnittstelle wie Social Media ist
ein Scheunentor – im positiven, aber auch im möglicherweise
negativen Fall.
• 24/7 können Kunden, Nutzer, der Wettbewerb – jeder
Mensch auf dem Planeten Zugriff zur Facebook-Fanpage
oder dem Twitter-Universum gewinnen.
• Im Folgenden zeigt ein Showcase in der Fiktion, wie die
Wirklichkeit aussehen kann.
• Hinter der Fiktion steht allerdings auch ein wahrer Fall – der
im Anschluss an die Fiktion kurz beleuchtet wird.
• Stellen Sie sich also vor: Sie sind der Marketingchef eines
Waschmaschinenherstellers – nennen wir ihn Superwash.
Sie sind seit kurzem bei Facebook präsent – und die
Geschichte nimmt ihren Lauf!

4. Noch ist alles friedlich….
• Die Fanpage bei Facebook gibt es seit knapp fünf Monaten –
der Stolz der Marketingabteilung. Normal kümmern sich die
Kollegen um Prospekte und die Webseite, aber bisher
funktioniert es mit der Fanpage gut.
• Knapp über 7.000 Fans findet auch der Vorstand respektabel
– das Team ist also zufrieden.
• Jetzt schreiben wir den 29. September 2010 – 00:15 Uhr.
• Das Superwash-Team liegt im Bett.
• Die Internetuser nicht…..

6. Der typische Fall: Ein unzufriedener Kunde
• Petra Polenta hat offenbar ein Problem. Die Waschmaschine
von Superwash hat (anscheinend mehrfach) den Dienst
versagt, und Petra hat schlechte Erfahrungen mit dem
Service gemacht.
• Es ist ihr gutes Recht, das der Welt um 00:15 Uhr in der
Nacht mitzuteilen.
• Was wird jedoch passieren?

9. Virales Marketing kann auch nach hinten los gehen!
• Ein üblicher Effekt im Internet und auch der realen Welt: Wo
einer steht und meckert, kommt der zweite recht schnell
hinterher.
• So auch in diesem Fall: Virales Marketing kann also stark
in das Gegenteil umschlagen und gibt den
Schlechtwettermachern“ ein Forum.
• Umso stärker der Druck, zu reagieren!

10. „Das sitzen wir aus – was können die uns schon“
„Da passiert doch nichts, nimmt doch keiner wahr
– ist ja nur auf Facebook!“
„Kennt einer von euch Petra Polenta?“
„Da kann doch die Frau Maier aus der Registratur
was Nettes hinterher schreiben, dann rutscht das
schon runter!“
Superwash AG – 08:30 Uhr morgens

11. Das Social Media-Scheunentor hat einen
Endringling durchgelassen. Und das auch noch
außerhalb der Geschäftszeiten!
Wie – oder besser: Kann ich das überhaupt
verhindern?
Wie kann ich so etwas merken, oder erfahre mehr
über meine „Widersacher“?
Welche Konsequenzen sind die richtigen?
Bestandsaufnahme - was ist passiert?

14. Kurze Kontrolle: Wer steckt hinter einem Eintrag wie
dem von Petra Polenta – wer ist Petra Polenta?
Handelt es sich möglicherweise um einen Journalisten,
jemand aus der Blog-Szene, einen Meinungsmacher?
Petra Polenta IST Meinungsmacherin!
Sie verfügt über 150.000 Follower auf Twitter, sie hat
knapp 4.900 Freunde auf Facebook!
Es zeigt sich: Aussitzen oder Kommentar löschen wird
nicht gehen.
Solche Einträge rutschen auch nicht nach hinten – ohne
passende Gegenreaktion wird es eine Flut von
ähnlichen Folgeposts mit sich bringen.
Das Kind liegt im Brunnen!

15. In einer Situation wie dieser muss Gesicht gezeigt
werden, um adäquat zu reagieren.
Ein Firmenangehöriger MUSS eingreifen, um eine
Umkehrung der dynamischen Entwicklung
einzuleiten.
Zudem gewinnt das Unternehmen durch einen
Eingriff der Geschäftsleitung oder anderer
Verantwortlicher an Profil – eine Firma wirkt
authentisch.
Die Botschaft in einem solchen Fall: Wir kümmern
uns um Ihr Problem. Was vorher passiert ist, tut
uns leid – aber das wir anders können, sieht nun
jeder!
Authentizität bedeutet auch Eingriff im Krisenfall

17. 09:30 Uhr: Seit einer Stunde weiß man bei
Superwash, was auf der Facebook-Fanpage passiert
ist.
Die Marketingverantwortlichen haben beraten und
sich entschieden, über das persönliche Profil des
Vorstandsvorsitzenden zu reagieren.
Parallel wird der Service mit einer neuen Maschine in
Alarmbereitschaft versetzt.
Noch zittern die Verantwortlichen: Klappt alles, kippt
das Bild wieder in die „richtige“ Richtung?
In dem Fall: Krisenkommunikation wird zur
Chefsache!

20. Petra Polentas und andere Reaktionen zeigen:
Das Problem ist erfolgreich behoben.
Auch andere Fans geben wieder positive
Zeichen.
Der Superwash-CEO hat sich gut positioniert und
etwas von dem vermittelt, was Unternehmer alter
Schule als ihre Verantwortung sehen.
In Summe wurde eine gefährliche Situation gut
gelöst.
Aufatmen: Auch Petra Polenta hat sich gemeldet – die
Wogen sind wieder glatt

21. Kann man sich auf eine Social Media Krise
vorbereiten?
Nein – man sollte moralisch gerüstet sein.
Explizite Vorbereitung ist kaum möglich, da die
Motive unterschiedliche sein können.
Wichtig: Social Media-Plattformen sind immer
geöffnet!
Monitoring sollte also 24/7 erfolgen, bzw. so eng
wie möglich!
Sind alle Tools bereit zur Reakion, oder besteht
bereits ein Problem, wenn das Marketing in
Urlaub ist? Sind auch Twitter-Konten o.ä. bereit?
Influencer wie Petra Polenta sind dringlich zu
gewinnen – denn einen so gewonnen Fan kann
man mit keinem Marketingbudget bezahlen!
Was zeigt dieser Showcase: Social Media erfordert
Regeln

22. In der Krise – und auch als Vorbereitung – ist ein
schlagfertiges und BEFUGTES Team aus
verschiedenen Bereichen essentiell:
Kundenbeziehungen,
Presse- oder PR-Abteilung,
Mögl. Rechtsabteilung,
Social Media-Experten
Erstellen Sie einen Krisenplan (Ansprechpartner,
Telefonlisten)
Und: Wann erklären Sie etwas als Krise – Ihre
Mitarbeiter brauchen klare Grenzen und Regeln,
auch zum Thema Abstimmung und
Verantwortung!
Was zeigt dieser Showcase: Social Media erfordert
Regeln

23. Maytag als Hersteller von Waschmaschinen
wurde völlig unvorbereitet über Twitter einer
Attacke unterzogen:
Das Original: Maytag, a Company of Whirlpool

24. Es gab etliche User-Interaktionen – wie im
fiktiven Beispiel fühlten sich zahlreiche User
berufen, sich zu involvieren. Heather Armstrong
hat dies einbezogen in Ihre Kampagne.
Der Aggressor: Amerikas bekannteste Mami-
Bloggerin Heather B. Armstrong

25. Wer ist Dooce alias Heather B. Armstrong?

27. Maytag an der Wand – es hat gedauert, aber die
Reaktion erfolgt

28. Maytag bzw. Whirlpool erwischte die Social
Media-Attacke unvorbereitet. Das Twitter-Konto
von @WhirlpoolCorp wies gerade einmal 7
Tweets auf.
Andere Unternehmen z.B. Bosch boten Dooce in
Kürze kostenlose Waschmaschinen an. Der Fall
wurde auf allen Kanälen diskutiert.
Erst mit Stunden Verspätung kam eine kam eine
Nachricht von @WhirlpoolCorp.
Am nächsten Morgen folgte ein Anruf von
Whirlpool-Manager Jeff Piraino. Damit war das
Problem endgültig gelöst.
Bosch hat die angebotene Waschmaschine an
ein Obdachlosen-Heim gespendet – nach
Aufforderung von Heather Armstrong!
Lehre neben dem Scheunentor: Auch unbeteiligt sein
schützt vor Social Media nicht!