Implantación de productos y servicios: documento 2 de 4. El surtido y criterios de selección para la papelería. Fuentes: "Marketing en el punto de venta" de Mcgraw Hill y "Merchandising, teoría, práctica y estrategia" de Ricardo Palomares Borja Ed. ESIC

2. Merchandising
MERCHANDISING: conjunto de técnicas de venta que actúan sobre la mente
del comprador, con el objeto de que este satisfaga las necesidades que le
llevaron al punto de venta, recuerde necesidades olvidadas y sienta otras
nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad
de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una MAYOR
RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA Y SUS PRODUCTOS.

3. Merchandising
ACTUAR SOBRE LA MENTE DEL COMPRADOR:
Punto de venta agradable que invita a quedarse
Puedo tocar y probar los productos
Presentación clara (encuentro lo que busco), packaging atractivo
Junto al producto que busco hay otro que se complementa con él

4. Merchandising
¿En qué punto de venta hay una presentación más clara, puedo tocar y probar con más
facilidad, puedo encontrar más fácilmente lo que busco….?

6. Papelería Artabe: surtido de productos
DATOS PREVIOS A LA IMPLANTACION
Hay un plan de negocio……
Se ha hecho un estudio de mercado
Se ha determinado la superficie total de local que se necesita (logística e
implantación de espacios comerciales)
Se ha estudiado un conjunto de referencias que formarán parte del surtido y que
según el estudio de mercado son las que serán demandadas
¿Y qué hacemos ahora?

7. Papelería Artabe: surtido de productos
EL SURTIDO

8. Papelería Artabe: surtido de productos
SURTIDO:
Conjunto de artículos que se exponen para su venta en un establecimiento
comercial.
Debe de:
•Satisfacer las necesidades de los clientes
•Ser equilibrado y coherente

9. Papelería Artabe: surtido de productos
SURTIDO: necesidades del consumidor
Con la elección del surtido de Papelería Artabe nos proponemos satisfacer las
siguientes necesidades:
•Lugar de trabajo: sobres para los envíos, papel, material de escritura y
corrección, archivo temporal y definitivo, etiquetado, máquinas para el
encuadernado u otras, complementos….
•Estudiantes: papel, cuadernos, pinturas de color de diferentes materiales y
colores, material para manualidades, material de escritura, material de
dibujo….
•Cualquiera: material para el empaquetado creativo, para crear tarjetas y
presentaciones, para impresiones especiales, para el dibujo, bolígrafos y plumas
especiales para caprichosos o regalos….

10. Papelería Artabe: surtido de productos
SURTIDO: tipo de producto según las marcas
Marcas notorias o más valoradas por el consumidor
Otras marcas

11. Papelería Artabe: surtido de productos
IMPLANTACION: estructura del surtido
Departamentos
Secciones
Categorías
Familias
Subfamilias
Referencias

12. Papelería Artabe: surtido de productos
IMPLANTACION: estructura del surtido en nuestro punto de venta
Departamentos
Secciones
Categorías
Familias
Subfamilias
Referencias

13. Papelería Artabe: surtido de productos
IMPLANTACION: diferentes criterios son válidos a la hora de estructurar el
surtido
Clasificar por semejanza entre los artículos
Clasificar por su origen
Clasificar por su uso o utilización
Otras clasificaciones: por diferencias

14. Papelería Artabe: surtido de productos
EJERCICIO: CATEGORIAS, FAMILIAS Y SUBFAMILIAS
Clasifica los artículos que vamos a vender en nuestro punto de
venta en categorías, familias, subfamilias. Indica al menos 3
subfamilias de cada familia
¿Cuáles han sido los criterios de clasificación que has utilizado?

15. Papelería Artabe: surtido de productos
EJERCICIO 1: PRINCIPALES CATEGORIAS

16. Papelería Artabe: surtido de productos
Referencias
EJERCICIO 1: Agenda anual
Referencias Boligrafo BIC azul
Bolígrafo Cross ATX
a clasificar Bolsa de regalo estampado navidad 10X25X30cm pequeña
Caja de ceras de 24 colores
Caja de regalo estampada flores 20x20x25cm mediana
Calculadora 15 teclas Casio
Cizalla A3
Clasificador AZ folio 2 anillas
Cola blanca escolar, bote de 100ml
Cuaderno de anillas A4 cuadriculado tapa cartón
Encuadernadora A4, espiral
Estuche escritura Parker
Etiqueta adhesiva 20x40mm
Grapadora metálica cromada
Papel A6 color verde 200gr, unidad
Papel de regalo liso color azul, pliego de 50x70cm
Paquete de 500 hojas A4 de 80gr
Plastificadora A4
Pliego de papel de seda color blanco
Pluma Montblanc Diamond
Portaminas 0,7mm
Portaminas 1mm carcasa acero
Post-it amarillo cuadrado
Repuesto de tinta para pluma Waterman
Rollo de lazo de 5m en 10mm de ancho color rojo
Rotuladora Dymo digital
Sobre ventanilla color blanco

17. Papelería Artabe: surtido de productos
CATEGORIAS:
Busca en varios sitios web de comercio electrónico las
categorías y familias del surtido que se comercializa
¿Qué criterios se han usado para clasificar?

18. Papelería Artabe: surtido de productos
PRINCIPALES CATEGORIAS: posible solución
Material de oficina
Material escolar
Máquinas de oficina
Papelería creativa
Escritura creativa y técnica
Hemos clasificado por uso/utilización
No hay una solución correcta o incorrecta; todo depende de nuestro cliente
potencial y de cómo concebimos nuestro punto de venta

19. Papelería Artabe: surtido de productos
Ejemplo: Clasificación de un artículo. Sobres de envíos
Categoría: Material de oficina
Familia: Envíos
Subfamilia: Sobres acolchados
Artículo: Sobre acolchado tamaño A6 color craft

20. Papelería Artabe: surtido de productos
Categorías Familias Subfamilias
Material oficina Agendas Página/semana, página/día, sobremesa, bolso
Archivo Azs, diferentes tamaños y modelos
Etiquetas Diferentes tamaños y colores y marcas
Envios Sobres, diferentes tamaños y gramajes
Papel Paquetes de papel diferentes tamaños y gramajes
Escritura/Correcion Boligrafos, correctores, gomas, lápices
CATEGORIAS. FAMILIAS, SUBFAMILIAS
Notas adhesivas Post-it, marca-páginas
Complementos Grapadoras, celo, tijeras, clips
Material escolar Papel Papeles de seda, papeles pinocho, cartulinas
Cuadernos/Carpetas Anillas, grapados, cuadriculados, diferentes tamaños
Escritura/Correccion Boligrafos, correctores, gomas, lápices
Dibujo y pintura Pinturas, ceras, rotuladores, reglas, escalimetros, compases
Manualidades Plastilina, pegamento, celo
Máquinas de oficina Encuadernadoras A3, A4
Calculadoras Básicas, cientificas,de oficina…
Rotuladoras (Dymo) Analogicas y digitales
Plastificadoras A3, A4
Cizallas y guillotinas A3, A4
Papelería creativa Papel de colores Para presentaciones, encuadernaciones, impresiones especiales…
Papel regalo Lisos, estampados
Caja regalo Lisas, estampadas
Bolsa regalo Lisas, estampadas
Lazos Confeccionados y por rollos
Escritura creativa y técnica Plumas Plumas básicas, plumas de colección edición limitada
Estuches escritura Estuches escritura que contienen pluma, boligrafo y portaminas
Boligrafos especiales Boligrafos especiales
Portaminas Portaminas ténicos 0,5mm, 0,7mm, 1mm, 5mm bocetos
Consumibles escritura Repuestos para bolígrafos, tinta para plumas, minas especiales

21. Papelería Artabe: surtido de productos
Dimensiones del surtido en Papelería Artabe
¿Cómo es el surtido en Papelería Artabe?
1. Definir a nuestra competencia: ¿dónde compra hasta ahora
nuestro público objetivo?
2. ¿Cómo es nuestro surtido en relación al de la competencia?
3. Mapa de posicionamiento en cuanto a amplitud-
profundidad de nuestro surtido y del de la competencia.
4. ¿Dónde estamos? ¿Aportamos valor?

22. Papelería Artabe: surtido de productos
Dimensiones del surtido
Amplitud Anchura Profundidad
Muchas Muchas
Muchas
Mucho familias en referencias
secciones
cada sección por familia
Medias Medias
Medias
Medio familias referencias
secciones
por sección por familia
Pocas
Pocas o Pocas referencias
Poco familias
una sección por familia
por sección

23. Papelería Artabe: surtido de productos
Dimensiones del surtido
Profundidad
+ Muchas alternativas del mismo producto,
muchos productos en cada familia
Pocas familias por
cada sección
- +
Anchura
Mucha variedad de familias
en cada sección
Pocas alternativas del mismo producto -

24. Papelería Artabe: surtido de productos
EJERCICIO 2: de papelería Artabe con el de otros puntos de venta que
consideramos nuestra competencia
+
- +
Anchura
Profundidad -

25. Papelería Artabe: surtido de productos
EJERCICIO 2: Dimensiones del surtido
Nuestros competidores son:
•La sección de papelería de una tienda de regalos cercana: no tiene una
categoría de papelería exclusivamente, pero si comercializa algunos
artículos relacionados
•Una tienda de chinos (productos de papelería): tiene una categoría de
papelería, con muchas familias y pocas referencias para elegir
•La sección de papelería de un Eroski, tipo súper: tiene una categoría de
papelería, con pocas familias en las cuales hay bastantes referencias para
escoger
Explica cómo es el surtido de estos competidores y posiciónalo en el mapa

26. Papelería Artabe: surtido de productos
El surtido en papelería Artabe, en relación a la competencia
Profundidad
+
Papelería Artabe
Sección de papelería de
Eroski
- +
Anchura
Tienda de los chinos
Sección papelería
de tienda regalo
-

27. Papelería Artabe: surtido de productos
PRINCIPALES CATEGORIAS: datos económicos del plan de negocio
Previsión de ventas año 1
Categoría Ventas Beneficio %margen Peso/ventas Peso/benef
Material oficina 102.355,00 32%
Material escolar 98.659,00 30%
Máquinas de oficina 43.214,00 42%
Papelería creativa 65.687,00 45%
Escritura creativa y técnica 27.698,00 50%
TOTALES 337.613,00

28. Papelería Artabe: surtido de productos
EJERCICIO 3: REPARTO DE LINEALES. Según los datos de implantación del
espacio disponemos de 23 muebles. Debemos repartirlos entre las principales
categorías como primer paso de la implantación de producto. Calcula el
porcentaje de ventas de cada categoría con respecto al total y porcentaje de
beneficio con respecto al total
Previsión de ventas año 1
Categoría Ventas Beneficio %margen Peso/ventas Peso/benef
Material oficina 102.355,00 32%
Material escolar 98.659,00 30%
Máquinas de oficina 43.214,00 42%
Papelería creativa 65.687,00 45%
Escritura creativa y técnica 27.698,00 50%
TOTALES 337.613,00

29. Papelería Artabe: surtido de productos
EJERCICIO 3: REPARTO DE LINEALES.
Previsión de ventas año 1
Peso/vent Peso/ben
Categoría Ventas Beneficio %margen as ef
Material oficina 102.355,00 € 32.753,60 € 32% 30% 26%
Material escolar 98.659,00 € 29.597,70 € 30% 29% 24%
Máquinas de oficina 43.214,00 € 18.149,88 € 42% 13% 15%
Papelería creativa 65.687,00 € 29.559,15 € 45% 19% 24%
Escritura creativa y
técnica 27.698,00 € 13.849,00 € 50% 8% 11%
TOTALES 337.613,00 € 123.909,33 € 100% 100%

30. Papelería Artabe: surtido de productos
EJERCICIO 4: REPARTO DE LINEALES. De los 23 muebles ¿Cuántos asignas a
cada categoría según las ventas? ¿Y según los beneficios?
Categorías Peso/ventas Módulos Categorías Peso/benef Módulos
Material oficina Material oficina
Material escolar Material escolar
Máquinas de oficina Máquinas de oficina
Papelería creativa Papelería creativa
Escritura creativa y técnica Escritura creativa y técnica
Suma 23 Suma 23

31. Papelería Artabe: surtido de productos
PRINCIPALES CATEGORIAS: asignación de lineales según ventas
Categorías Peso/ventas Modulos
Material oficina 30% 7
Material escolar 29% 7
Máquinas de oficina 13% 3
Papelería creativa 19% 4
Escritura creativa y técnica 8% 2
Suma 23

32. Papelería Artabe: surtido de productos
PRINCIPALES CATEGORIAS: asignación de lineales según beneficios
Categorías Peso/benef Modulos
Material oficina 26% 6
Material escolar 24% 5
Máquinas de oficina 15% 4
Papelería creativa 24% 5
Escritura creativa y técnica 11% 3
Suma 23

33. Papelería Artabe: surtido de productos
Otros métodos para repartir los lineales
•Según la rotación
•Según la cuota de mercado (estudios de mercado)
•Según el periodo de reaprovisionamiento
•Según los coeficientes presupuestarios
•Según la política comercial

34. Papelería Artabe: surtido de productos
Otros métodos para repartir los lineales
•Rotación: número de veces que en un periodo determinado
recuperamos la inversión en existencias
•Según la cuota de mercado (estudios de mercado): estudios de
mercado publicados que indican qué artículos o familias se venden
más
•Según el periodo de reaprovisionamiento: cada cuanto tiempo
reponemos el lineal
•Según los coeficientes presupuestarios: lo que consume una familia
media en determinado producto (más utilizado en alimentación)
•Según la política comercial: estrategia de la empresa

35. Papelería Artabe
PLAN DE IMPLANTACIÓN: EL ESPACIO

36. Papelería Artabe: plan de implantación
CRITERIOS PARA LA COLOCACIÓN DE MOBILIARIO - LINEALES
Dado el plano, decidiremos cuantos muebles vamos a colocar y dónde, teniendo en
cuenta:
•Normas de seguridad en el punto de venta
•Arquitectura del local: acceso, fachada, pilares, rincones, visibilidad
•Circulación de los clientes cómoda pero a su vez cercana al producto
•Relación entre el espacio destinado a zona de ventas y el espacio ocupado por
los muebles (lineales) COS: COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO
Veamos el plano

37. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO DEL LOCAL: normas de seguridad
Norma básica de edificación: NBE
•Accesibilidad
•Extinción de incendios
Higiene
•Más importante cuando hablamos de productos de alimentación, fármacos, etc

38. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO SITUACION

39. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO DEL LOCAL: arquitectura del local
Calle de menor tránsito

40. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO DEL LOCAL
Zona de ventas
Zona de almacenaje y servicios

41. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO DEL LOCAL: colocación del mobiliario Mostradores
Lineales

42. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO DEL LOCAL: visibilidad desde mostradores Mostradores

43. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO DEL LOCAL: circulación Circulación

44. Papelería Artabe: plan de implantación
PLANO DEL LOCAL: mobiliario

45. Papelería Artabe : plan de implantación
Zona de animaciones, promociones, demostraciones
PLANO DEL LOCAL
Zona de prueba de productos
Vending 24 H

46. Papelería Artabe: plan de implantación
DISTRIBUCION DEL MOBILIARIO: LINEALES

47. Papelería Artabe: plan de implantación
COS: Coeficiente de ocupación del suelo
Longitud del lineal al suelo
COS%= · 100
Superficie de la sala de ventas
Ejemplo: sala de ventas de 36 m
118m2 que equipamos con 45 COS%= · 100 = 30,5%
lineales de 80 cm de ancho 118m2
cada uno

48. Papelería Artabe: plan de implantación
Ejercicio 5, COS: Calcula el Coeficiente de ocupación del suelo en Papelería
Artabe
Superficie de la sala de ventas 53 m2
23 lineales de 90 cm cada uno

49. Papelería Artabe: plan de implantación
Ejercicio 5, COS: Calcula el Coeficiente de ocupación del suelo en Papelería
Artabe
20,7 m
COS%= · 100 = 39%
53m2

50. Papelería Artabe: plan de implantación
Ejercicio 5B:
Calcula el COS en un local en el que disponemos de 247m2 de superficie de
ventas y 8 lineales de un 90 cm de ancho cada uno.

51. Papelería Artabe: plan de implantación
Ejercicio 5B:
Calcula el COS en un local en el que disponemos de 247m2 de superficie de
ventas y 55 lineales de un 90 cm de ancho cada uno.
40,5 m
COS%= · 100 = 16,4%
247m2

52. Papelería Artabe: surtido de productos
Primera unidad: el surtido
OBJETIVOS Y EJERCICIOS TRABAJADOS EN LA PRIMERA UNIDAD

53. Papelería Artabe: surtido de productos
En resumen:
1. Para elegir el surtido tenemos en cuenta qué necesidades y de qué
clientes potenciales vamos a satisfacer
2. Estudiamos una clasificación el surtido de forma coherente, para que
nuestros clientes tengan la percepción que deseamos de nuestro punto de
venta
3. Comparamos las dimensiones de nuestro surtido en relación a las de la
competencia, para asegurarnos del valor de nuestra propuesta
4. Estudiamos las diferentes formas de asignar lineal a cada categoría y
elegimos una, según los datos económicos de nuestro plan de negocio.
5. Determinamos el COS en nuestro punto de venta

54. Papelería Artabe: surtido de productos
Debemos saber (ejercicios):
1. Clasificar el surtido en categorías, familias y subfamilias, con criterios que
se adapten a nuestra estrategia de negocio y que resulten coherentes para
el cliente. Tener en cuenta qué necesidades tienen los clientes.
2. Determinar y conocer las dimensiones de nuestro surtido y compararlas
con surtidos de otros establecimientos.
3. Usar diferentes criterios para conocer el número de “lineales” que
asignaremos a cada categoría, teniendo en cuenta (de momento) datos
cuantitativos del plan de negocio.
4. Determinar el COS de nuestro punto de venta