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1. Jóvenes: las claves de una
cultura en construcción (1). Andrés González Llamas
Insighter Manager
Flash Back (intro) Andres.g.llamas@insightersexperience.com
Generalmente se tiende a hablar de los jóvenes en
tercera persona, desarrollando un discurso que los
propone como un elemento “autónomo” de la
sociedad; como un cuerpo extraño que nace en la
sociedad y que va avanzando hasta que pierde sus
aristas y se diluye en la propia sociedad como
adulto: el motor y referente de la sociedad,
asumiendo normas, obligaciones, renuncias,…
Pero los jóvenes no son un cuerpo extraño, es la
sociedad la que moldea y genera un legado. Por
ello son un reflejo de cómo el adulto configura la
realidad, matizado por los cambios sociales, a los
que sin duda el joven es más permeable. En los la búsqueda de nuevas fuentes energéticas que
últimos años ha habido muchos, pero se pueden intentan compatibilizar la vida humana con la
destacar los provocados por el progreso tecnológico sostenibilidad de la tierra; plena convivencia
y, por supuesto, por la crisis que dejará una marca con múltiples razas desde la infancia en el
profunda en ellos. colegio; la integración de “lo chino” como un
elemento pleno de su cultura (el botellón,
productos asequibles, la tienda cercana,…); el
Su memoria histórica no está marcada por la primer mundial ganado por la selección
transición, la entrada en la OTAN y CEE, la “movida española; una prolongación extrema de la
Madrileña” o el cine de Almodóvar. adolescencia, que se inicia antes y termina más
tarde; un gran sentimiento de vulnerabilidad a
causa de las catástrofes naturales y el
En un reciente estudio hemos podido observar en
terrorismo; una expansión de la
insighters que su memoria histórica está hipercomunicación desde la infancia por la
configurada por: un descreimiento total en las expansión de Internet y las tecnologías y,
instituciones, un descreimiento no comparable finalmente, un concepción de que todo puede ser
con el de generaciones anteriores (escándalos de gratuito. PERO CARECEN DE UTOPÍAS.
la Iglesia Católica, el surgimiento de políticos
dandys, guerras descaradas por materias
7 Insights: 7 claves para entender el
primas,…); el reconocimiento de la mujer en la pensamiento joven
sociedad española y su aumento de influencia
en todos los órdenes (político, empresarial, Son muchas y complejas las señas de identidad de
ejército, social,…); la plena asunción de una los jóvenes que hacen presagiar importantes
cultura lowcost que les permite asumir como cambios en la sociedad , pero la vocación de
accesible el consumo en general y la 7insights nos obliga a concentrarnos en siete y las
que ahora exponemos permiten un eficaz
independencia y viajar en concreto;
acercamiento a ellos.
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2. (1) Vivencia holística del individuo. Wilson y (2) El día como extensión de la noche.
Oleary hace unas decenas de años establecieron Tradicionalmente el día, en genérico, es el
uno de los principales axiomas de la psicología escenario del trabajo, esfuerzo, normas,…(“Para
saber trasnochar hay que saber madrugar”) y la
actual: una persona se describe mejor por lo que
noche es el territorio en el que esto se diluye y
siente, piensa y hace en situaciones específicas. los jóvenes pueden apropiársela, jugar,
Durante años sociólogos y expertos al analizar a los arriesgar, experimentar, seducir y ensanchar su
jóvenes señalábamos su mayor plasticidad, realidad fuera de las normas tradicionales. Pero
capacidad de adaptación y “camaleonismo” a el joven ha asumido que cualquier momento puede
diferentes situaciones. Este proceso en los jóvenes ser especial a lo largo del día, así que traslada a él
lo analizamos desde los patrones de una las expectativas de disfrutar de un momento
sociedad racionalizada y con espacios memorable, único, capaz de cambiarle la vida.
dicotómicos: Obligación / devoción, norma /
rebeldía, fantasía / realidad, día / noche,… Las generaciones actuales han trasladado al día
los valores, experiencias y expectativas de la
noche. No nos equivoquemos, por supuesto que
Encasillábamos las diferentes esferas de la realidad no quitan valor a la noche, lo que hacen es
social como aspectos independientes y extender al día las posibilidades de ella.
perfectamente etiquetados y adscribíamos a cada
una de ellas actitudes y rasgos adecuados. Y a
nosotros este esquema y organización de la
realidad social nos valía. Lo cierto es que cada vez
los órdenes están más fusionados, si no en las
realidades específicas sí en grandes referentes
gracias a la tecnología y a una nueva cultura global
que va haciendo de ciertas tendencias nuevas
actitudes sociales. Por ejemplo, son muchas las
empresas que tienen espacios de recreo para sus
empleados y no sólo dentro del ámbito de Internet
como Google.
Los jóvenes se han socializado desde la
interconexión de los distintos órdenes de la
sociedad. Asumen la vida como multiplicidad de
momentos que afrontan de manera específica y, De alguna manera su gran diferenciación frente
a poder ser, “rentable” sin buscar una al adulto es que este organiza racionalmente
coherencia o punto de encuentro obligado. Y sus espacios y el joven desarrolla una
ellos mismos se ven como un collage de organización emocional. Está siempre en ON y
habilidades, experiencias y sueños. Esto ha sido muy influido (como diría Luis Tamayo) por el “real
determinante para que encuentren más dificultades time” propio de la cultura digital. Los profesionales
en encontrar una trayectoria vital clara y única. La de festivales y Raves hace tiempo que tomaron nota
vida evoluciona rápido y ellos quieren hacerlo con de ello y podemos encontrar jam sessions que
empiezan al medio día.
ella: cambiar, no acomodarse ni estancarse,
experimentar el mayor número posible de “vidas”.
Les cuesta optar por una única, excluyente e La tecnología y la autonomía que han ganado en
incierta. todos los órdenes han ayudado mucho en este
aspecto. En la medida que el adulto ha perdido
control en el día del joven, éste lo va llenando
Todo esto ha determinado que sean muy más de sus deseos, intereses y preferencias y
plásticos y adaptativos, primando el valor del las posibilidades de Internet refuerzan esta
momento y la situación sobre un criterio de tendencia.
conveniencia.
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3. (3) Memoria contrahistórica y personal. Los
jóvenes apenas han heredado una perspectiva de la
historia y de la sociedad global, ni desde las
instituciones, en conjunto frustrante para ellos, ni
desde los propios hogares, más implicados con el
disfrute de la bonanza económica de los últimos
años que con el desarrollo y transmisión de un ideal
social. Disfrutan de las ventajas del sistema
social, pero no vivencian este como algo propio.
Están sobreinformados, pero su conocimiento
es disperso y carece de estructura, lo que
favorece que su memoria se construya desde sí
mismos, sus experiencias, sus deseos y SU
INTENCIONALIDAD. Es más fácil encontrar lo que
uno quiere que lo que necesita en la red.
Este rasgo repercute en muchos aspectos de la
juventud: en la no construcción de una
trayectoria vital, en cierta falta de autoestima y
en ser conformistas. Sin un bagaje objetivo de la
realidad social es difícil enfrentarse con seguridad y
certeza a ella. Los jóvenes sitúan la singularidad de la persona
como centro de la persona y de la sociedad. Son
idealistas, pero no comparten las ideologías
socialmente establecidas y sobre todo no
aceptan sus actuales estructuras ni
organizaciones; construyen filosofías de vida
plásticas desde los polos opuestos de sus
emociones: me gusta – no me gusta.
En este sentido, consideran más importante y
positivo el impacto de la cultura china, la aceptación
del mundo gay o la cultura lowcost que la
degeneración que perciben en las instituciones o
incluso el reconocimiento social de la mujer en la
sociedad.
Al adscribirse a ideologías informales (cuidado de
los animales, ecología, deporte,…) tampoco las
quieren imponer aunque las defienden.
Y este no saber enfrentarse claramente a la Sencillamente aceptan que cada cual desde su
sociedad favorece su distanciamiento de las singularidad vea el mundo como le plazca,
instituciones a su vez. Carecen de un concepto de nunca mejor dicho.
ruptura social. No es que no se rebelen porque se
sientan cómodos en la protección, es que
prefieren vivir en su subjetividad y convivir lo En definitiva, intentan organizar el mundo desde
mejor posible con la ajena. Sí tienen ideales, pero sí mismos, no adaptarse a lo ya organizado y
tampoco se sienten legitimados a imponerlos y establecido. Y desde sí mismos construyen una
generalmente no coinciden con las agendas memoria, no desde el contexto en el que viven.
oficiales o son excesivamente idealistas. Todo esto
favorece que perciban la sociedad como un enorme Se habla mucho de la brecha digital, pero no es
crisol en el que cada cual puede encontrar su menos importante la brecha histórica que va a
hueco. surgir con estas generaciones tremendamente
ligadas al hoy y muy desligadas del ayer y del
mañana.
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4. (4) Ideologización del consumo. (5) Ética adaptativa y presentista.
A falta de referentes sociales para construir su Los jóvenes no se suscriben a un concepto o patrón
identidad los jóvenes están construyendo sus del bien y del mal absoluto en el plano de lo
identidades desde el consumo. No sólo marcas, cotidiano. Obviamente sí hay normas básicas que
también actitudes. En las marcas vislumbran suscriben plenamente, pero en el día a día su
mitos, actitudes de vida y perspectivas de la aplicación de la ética depende más del impacto
realidad, generalmente encontradas. El territorio directo que tenga su transgresión en su vida, que de
Mac desde luego es muy diferente al que está la posesión de un corpus de normas establecidas.
generando Android y al que ha desarrollado
Windows; lo mismo ocurre con Nike o Adidas,
Mango y Zara, Heineken, Mahou y Estrella Damm,
o la compra en tiendas de origen chino frente al de
los retails “fashionistas”.
Todas estas marcas ofrecen beneficios
emocionales, estéticos, de moda y de valor que las
diferencian de sus competidores. Heineken es la
noche, Mahou la amistad y Estrella Damm el
disfrute en libertad. Y para muchos consumidores
es sólo cerveza, un líquido refrescante que aumenta
la diversión. Pero para muchos otros son los
vínculos a un estilo de vida, forma de pensar y
de ver la realidad, que conectan plenamente con
cómo quieren disfrutar ciertas situaciones.
Máxime cuando tu capacidad de adquisición y
elección es limitada.
Esto favorece que los jóvenes no sólo se
muestren fieles a sus marcas relevantes, sino
que sean portavoces de ellas y de su discurso
social. Generalmente las adoptan y muestran sus
límites, pero mientras que la marca no se muestre En cierta medida se guían por un pragmatismo
tirana, la asumirán como medio y causa propia en social. La flexibilidad de las normas las asumen
todas sus dimensiones. como una medida pragmática para ser más
eficaces en el logro de sus objetivos. En este
sentido, su ética es más situacional que
constante. Una persona “buena – buena” es tonta o
cobarde, y una “mala – mala”, un peligro. La
mayoría se mueve en un territorio de
claroscuros cuya tonalidad queda determinada
por la posibilidad de que su transgresión tenga
efectos y el alcance de ellos. Por ello es habitual
encontrar “jóvenes” modelo en su entorno familiar
pero muy transgresores en sus entornos de iguales
o no habituales.
Además, pueden asumir penalizaciones a corto
plazo, la reacción a su transgresión, pero no a
largo plazo. Lógicamente si no se plantean una
trayectoria vital, tampoco están dispuestos a
responsabilizarse de un ayer que siempre
vivencian lejano.
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5. (6) La frivolización de la autoridad y la (7) Incontinentes emocionales.
demanda de motivación.
El rechazo de la autoridad, los protocolos y las
normas, así como la búsqueda de un yo
Hace unos 10 ó 11 años en una investigación de la constante en cada situación les dota de una
adolescencia y la juventud pedimos a los riqueza y sensibilidad emocional muy grande.
adolescentes (10 – 14 años) que realizaran collages Carecen del sentido del ridículo tradicional y
sobre su imagen de los adultos. Cinco claves salían someten poco sus emociones a la racionalidad o al
en todos: excesiva preocupación por la estética protocolo. Expresan sus sentimientos de manera
(operaciones, ropa,…), consumismo, obstentación, impulsiva y directa.
gusto por la seducción y por la diversión, valores
todos que adjudicaban a sus padres y entorno
adulto cercano. Esos adolescentes son los jóvenes
de hoy y han asumido a la autoridad como se ha
mostrado. No sólo ha sido permisiva y
sobreprotectora, sino que les transmitió el lado más
lúdico de la vida sin contraprestaciones. Si a esto
les sumamos los escándalos de la Iglesia o
Berlusconi, el “peter panismo” de Sarcozy entre
otros muchos factores, podemos asumir que su
percepción se valida.
La autoridad de carácter adulto o institucional ni
se acepta ni se comprende. Lo establecido se
vivencia como una imposición que no respeta
sus deseos, como obstáculos que les impiden la
autorrealización o la felicidad. La autoridad se
acepta como un “actor” en su vida con el que
conviene no llevarse mal o evitar al máximo, y del
que hay que aceptar unas imposiciones y normas
que realmente no creen que los adultos se crean.
Su comunicación verbal y escrita está llena de
expresiones de emocionalidad: superlativos,
emoticones, interjecciones, onomatopeyas, risas,
llantos, … que tratan de transmitir cómo se
sienten, como se sintieron ante algo o una
experiencia vicaria de emocionalidad al
interlocutor. Esto es, también, un mecanismo para
evitar la confrontación o el rechazo de otros,
buscando crear vínculos de complicidad. Es una
generación ansiosa de reconocimiento grupal,
indispensable frente al individualismo y el
desarrollo de identidades liquidas e inseguras
Las emociones y sentimientos esenciales
(alegría, tristeza, ilusión, desengaño,…) son el
elemento fundamental desde el que construyen
sus actitudes e intenciones de vida. Son el
elemento nuclear que logra que algo sea realmente
Frente a la jerarquía y autoridad precisan memorable o importante. Lo que se queda sólo en
motivación, orientación, propuesta de retos o interesante puede acabar olvidándose con cierta
mostrarles beneficios claros para las exigencias o
facilidad.
reglas que han de acatar.
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6. Jóvenes: las claves de una cultura en construcción.
Flash Forward
(1) Es necesario matizar y redirigir muchos de (5) Las marcas que se quieran acercar a los
los actuales posicionamientos orientados a los jóvenes deberán asumir sus valores (libertad,
jóvenes, así como el modus operandi de la fuerza, imbatibilidad, diversión, energía,
investigación sobre ellos. Es más operativo impulsividad, búsqueda de la sorpresa,…) e
comprenderlos que cuantificar sus hábitos y incluso sus causas (ecología, respeto a los
actitudes, así como es necesario determinar una animales, cosmopolitismo, mestizaje…) pero no
estructura global de “intenciones” e deben de adoptar una ética social estricta si
inhibiciones que son los activares de su quieren que los jóvenes se identifiquen con
comportamiento. No se manejan en la vida con ellas. Esto explica en parte su rechazo al
patrones y “protocolos” de conducta, actitudes compromiso y su deleite en la ambigüedad.
y hábitos constantes ni necesariamente
coherentes, pero sí muestran inercias,
tendencias e “intenciones” que permiten
conocer, ahondar y prever a medio plazo dónde
están y hacia dónde se dirigen.
(2) La división día noche se diluye en los
jóvenes. Va a ser cada vez más importante unir
los valores y atributos de los productos a
experiencias o situaciones concretas que a
momentos de uso. Incluso el posicionamiento
noche fuera de los productos más
característicos (alcoholes) puede estar
perdiendo grandes oportunidades de conectarse
a las emociones que permanecen inalterables en
el día. (6) Las marcas para acercarse a los jóvenes han
de desarrollar vinculaciones horizontales, hacer
(3) Las promesas, para que conecten con los inmersiones en sus propios escenarios de
jóvenes, han de estar muy vinculadas con su referencia (redes sociales, video juegos,
presente y asentarse en valores relevantes en su
hoy inmediato. Su volubilidad facilita una gran viajes,…) y generar relaciones en las que el
rotación en sus preferencias, así como en los joven se sienta parte de algo y no un mero
rasgos relevantes que les atraen. Además, habrá consumidor. Además, la autoridad, aún cuando
que tener cuidado con las marcas elitistas, se reconozca, hay que evitar ejercerla para no
aquello que no pueden alcanzar pronto es perder la empatía con ellos. Los productos han
sustituido por lo que sí es capaz de satisfacerles
y les da valor, aunque inicialmente aporte de ser un medio de optimizar su vida racional,
menos status o diferenciación. La diferencia la emocional e identitariamente, y las marcas un
aseguran ellos por su forma de ser. líder que ayudan a construir un paisaje social
adecuado.
(4) Los jóvenes están transformando el
hedonismo puro en ideología vital. Esto va a
(7) Muchas de las comunicaciones dirigidas a
exigir que las marcas que se orientan a ellos no
sólo ofrezcan experiencias, beneficios ellos adoptan tonos y temas que les implican
emocionales o estilos de vida, sino que ofrezcan directamente (irreverencia, exageración,…) pero
una perspectiva de vida. Es más, los puros carecen de la emocionalidad a la que ellos están
estilos de vida en una realidad subjetiva han acostumbrados para sentirse identificados. Un
perdido valor en el mundo joven, dado que no
identifican ni categorizan. En este sentido las joven no es joven si no es capaz de estallar en
marcas cada vez han de desarrollar un discurso sus emociones. Las marcas pueden convertirse
más ligado a la realidad social en general, y a la en herramientas eficaces para canalizar este
joven en concreto, para que los jóvenes las espíritu emocional y lograr la empatía de los
hagan propias. Son la nueva fuente de los
jóvenes.
valores de los mitos.
Andres Gonzalez Llamas – insighter manager
Andres.g.llamas@insightersexperience.com