1. acciones especiales en tv:
no todo suma igual
124º seminario aedemo
seminario de televisión 2008 (24ª edición)
granada, 6, 7 y 8 de febrero de 2008
ignasi pardo. strategic planning director. initiative
ignasi.pardo@es.initiative.com

2. 1
introducción
algo está cambiando
estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto
matrix touchpoint selection

3. 2
reflexiones iniciales
• aunque “no todo suma
igual” ni en tv ni en el resto
“acciones especiales en tv: de medios (mejor dicho “touch
no todo suma igual” points” o puntos de contacto
con el consumidor)
• aunque matrix v5 es nuestra
herramienta de planificación
multimedia y trabaja con
múltiples “touch points”
• hemos adaptado (=limitado) la
presentación a la tv...
para eso estamos en un
24 edición
seminario de televisión
tv’08

4. 3
el fin del mundo está
cerca
llevamos anunciándolo desde
hace años pero...
aquí seguimos, haciendo
publicidad para los bloques de
tv generalista

5. 4
nos dan por muertos
han llegado a escribir sobre “la
vida después de la muerte”,
pero...
aquí seguimos, haciendo
publicidad convencional

6. 5
aquí seguimos
pero...
no repitamos el error del
famoso primo y el cambio
climático, no neguemos lo
evidente
algo está cambiando

7. 6
introducción
algo está cambiando
estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto
matrix touchpoint selection

8. 7
consumo de tv
Minutos de visionado
los minutos de visionado sufren
(min. / ind./ día) un ligero incremento durante
300 los últimos años
250 213 218 217 219 224
208 211
200
150
100
50
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
(Audiencias TNS)

9. 8
Minutos de publicidad emitida
(min./ día) saturación
3000
2,551
2500 2,268
2,031 2,106 2,070
2000 1,718
1,485
1500
1000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
(Audiencias TNS)
año a año la televisión genera
más minutos de publicidad

10. 9
Notoriedad Media en TV
notoriedad
83.4 83.2 85.6 82.8 81.8
81.0 77.6
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
(notoriedad en tv, imop)
el % de personas que
recuerdan decrece

11. 10
capacidad recuerdo
el número de spots que retiene
el consumidor no aumenta, se
mantiene estable entre 4.5 y 5
Menciones per cápita hasta 2005, empezando a
10 descender...
8
6 5.0 4.8 5.1 4.8
4.5
3.7
4 3.2
2
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
(notoriedad en tv, imop)

12. 11
precio spot
convencional
sube año tras año, los costes
del medio han sufrido un
incremento constante durante
los últimos años

13. 12
crisis de eficacia:
menos por más
en este entorno es normal que
hablemos de crisis de la
eficacia del spot convencional
mejorar el uso de la tv
generalista como soporte
publicitario es nuestro reto...
las acciones especiales una
posibilidad

14. 13
introducción
algo está cambiando
estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto
matrix touchpoint selection

15. 14
cambio de paradigma
visión “media centric”: qué
atributos tiene (coste,
novedad,…)
miopía de marketing
... los productos no se venden
por el bien en sí mismo sino por
la función que cumplen y la
necesidad que satisfacen...
(para el consumidor)
AAEE = producto
las aaee no se venden “per se”
sino por la función que cumplen
y la necesidad que satisfacen

16. 15
“consumer centric”
nos hemos de centrar en la
necesidad de comunicación de
nuestro cliente (marca/
producto)
y en su consumidor, pues
como toda acción de
comunicación publicitaria, las
aaee buscan un cambio en él

17. 16
objetivos comunicación
se fijan en función del nivel de
respuesta del consumidor
frente a nuestra marca/
producto:
• respuesta cognitiva
notoriedad, conocimiento,...
• respuesta afectiva
actitud, evaluación,
preferencia,...
• respuesta volitiva
compra, recompra, visitas,...

18. 17
elección del objetivo
la elección del objetivo es
determinante para valorar las
aaee en tv
evaluar su eficacia pasa por
determinar su objetivo de
comunicación

19. 18
¿qué es eficacia?
a b
a = situación actual
b = objetivo
estrategia
eficacia = llegar !!!

20. 19
más allá de la
notoriedad
al introducir nuevos objetivos:
conocimiento, actitud,
evaluación, preferencia,...
la notoriedad pierde peso
específico
es una de las medidas de
eficacia publicitaria, pero no es
la única ni la mejor en todos
CONENTO - Macarena Estévez los casos
(septiembre 07)

21. 20
introducción
algo está cambiando
estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto
matrix touchpoint selection

22. 21
touch points
cada medio, ya sea convencional o no,
tiene múltiples formas de contactar
con el consumidor
igual que no se nos ocurre tratar las
inserciones en revistas y las de radio
como un solo medio, los touch points,
aunque sean de un mismo medio, han
de ser tratados de forma independiente
tomando la televisión como ejemplo,
diferenciaremos entre:
• tv: spot convencional
• tv: patrocinio
• tv: productplacement
• tv: telepromoción
• tv: interactive tv
no todo suma igual

23. 22
aaee, alcance y
frecuencia efectiva
todos los puntos de contacto con el
consumidor comparten dos
parámetros comunes:
• a cuanta gente llegan y
• cuantas veces
ya sea un video de youtube, un
spot de 20” en tv, un banner en un
portal de internet, una cuña de 10”
de radio, el patrocinio de una
carrera de perros siberianos, un
faldón en b/n en un diario,...
la pregunta es la misma, ¿cuánta
gente me ha visto? y ¿cuántas
veces?

24. 23
tipos de aaee en tv
centrándonos en las aaee de tv
distinguimos 3 tipos según su
función:
• mejorar cualitativos:
posiciones y programing
respuesta cognitiva
• asociación a programas:
apropiación de los atributos del
presentador, personaje
programa,...
respuesta actitudinal
• creación de contenido: la
máxima expresión del
entertainment
respuesta cognitiva
y actitudinal

25. 24
usos de las aaee
en estos momentos se están
utilizando las acciones
especiales sobre todo para
superar la baja eficacia de la tv,
para superar la saturación del
medio, para salir del bloque
publicitario,...
prueba es que se trata de
argumentar su uso (y precio ;) a
través de análisis de notoriedad

26. 25
introducción
algo está cambiando
estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto
matrix touchpoint selection

27. 26
integración y elección
de puntos de contacto
qué fácil parece
así escrito, ¿no?

28. 27
selección de los touch
points
la selección de touch points
vendrá determinada por sus
características tanto de alcance
como de capacidad para
alcanzar los objetivos de
comunicación
alcance
• relación con target
• budget mínimo
• r&f
comunicación
• adecuación a la tarea de
marketing y a los atributos
de posicionamiento

29. 28
fuentes de investigación
de base
research
pilares en los que se apoya el
resources proceso de elección:
• duplicidad en el exposición a
los medios/touch points del
target
• las curvas de respuesta de
cada acción/touch point
• poder para alcanzar los
objetivos de comunicación de
cada acción/touch point

30. 29
duplicidad en el
exposición
duplicidad en la exposición a
los medios/touch points del
target
• adaptación de los datos de
EGM para matrix
para el target de nuestra
marca/producto

31. 30
curvas de respuesta
estimación de las curvas de
respuesta adhoc para cada
campaña, ya sea convencional
o aaee:
• TV: desagregado de las
audiencias de TNS
• Resto medios: EGM
para cada touch point de la
campaña concreta

32. 31
poder alcance objetivos
de comunicación
poder para alcanzar los objetivos
de comunicación de cada
acción/touch point
• “connections panels” o
integración de MCA o
channel connect de cliente
para la marca y su categoría

33. 32
no todo suma igual
la innovación en medios en si
misma no tiene valor, ha de
estar dirigida
si no está estratégicamente
encauzada puede perder el
sentido
innovar por innovar puede no
llevar a ningún sitio

34. 33
muchas gracias