금융위기 이후 현대차 그룹은 글로벌 자동차 시장의 격변 속에서도 판매량을 꾸준히 확대하여

1. Special Report
기업평가본부 연구위원 박상용
sangyong.park@kisrating.com
현대차그룹의 성장전략과 위상 - 폭스바겐과의 비교
들어가며
금융위기 이후 현대차그룹은 글로벌 자동차시장의 격변 속에서도 판매량을 꾸준히 확대하여 주요
시장에서 점유율을 제고하고 품질신뢰도와 브랜드 이미지를 개선하고 있다. 현대차그룹이 이러한
우수한 실적을 달성하게 된 주요 원인은 중소형 중심의 포트폴리오, 신흥개발국가를 아우르는 우
수한 판매지역 다변화, 고환율에 의한 수출채산성 개선, 현지화 제품출시 및 공격적인 마케팅, 품
질 및 디자인 개선, 브랜드 이미지 제고를 위한 적극적인 광고효과 등으로 분석되고 있다.
그러나 일부에서는 현대자동차의 선전이 도요타 리콜사태와 연이어 터진 동일본 대지진으로 인한
경쟁사들의 생산능력 감소에 의한 영향으로 과대평가되고 있는 것은 아닌지 또는 현재의 생산
Capa, 품질 및 브랜드 경쟁력으로는 Top Tier 강자로 성장하는 데 다소 한계가 있지 않은가 하는
견해를 보이기도 한다.
이러한 점에서 현대차의 현재 위상과 경쟁력을 가늠해 보고 향후 전망에 도움이 될 수 있도록 현
대차그룹(HMG)과 폭스바겐(Volkswagen, VW)그룹을 비교해 보았다. 현대차가 가야 할 길을 한
걸음 앞서 걸어간 폭스바겐은 이번 위기에서의 승자라고 할 만큼 경쟁자들을 압도하는 실적을 달
성하고 있으며 경쟁사 대부분의 신용도가 하락하거나 실적이 저하되었음에도 불구하고 신용등급
이 A3로 유지되고 있어 여러 측면에서 현대차와 좋은 비교대상이 되고 있다.
Summary
䤎 이번 금융위기에도 불구하고 폭스바겐은 728만대를 생산하며 세계 3위권으로 도약을 하였고 현대차
그룹은 573만대 생산으로 세계 4~5위권의 시장지위를 공고히 하였다. 또한 프리미엄 브랜드를 제
외하면 폭스바겐과 현대차그룹의 수익성은 경쟁사와 차별화되고 있다. 특히, 현대차그룹은 이번 위
기 동안 국제 신용등급이 투자등급인 자동차 메이커 중 유일하게 등급이 상승한 업체이다.

2. 04
05 KIS Credit Monitor 2011.8.8
䤎 폭스바겐은 멀티 브랜드, 다품종 양산체제 구축전략을 구사하여 다양한 지역 및 소비계층을 공략하
는 전략과 인수합병 및 합자를 통한 현지 진출전략을 추진하고 있다. 현대차그룹은 경쟁적인 Two 브
랜드 전략을 구사하며 지역별 주력 소비계층을 공략하기 위한 주력모델을 투입하는 선택과 집중전
략, 해외 직접진출 및 현지화 모델 양산 전략을 통해 시장을 공략하고 있다. 양 그룹의 공통점으로는
플랫폼 공용화 및 모듈화를 통한 생산효율성 제고전략, 중소형차 비중 확대 및 지역포트폴리오 분산
전략 등을 들 수 있으며 이를 기반으로 경쟁사들에 비해 우월한 성장세 및 수익성을 보이고 있다.
䤎 폭스바겐은 유럽시장을 기반으로 중국에 진출, 양시장에서 우수한 시장지배력을 보이고 있으나 상대
적으로 미국시장에서의 입지는 다소 약한 편이다. 현대차그룹은 중국시장에서 3~4위권 시장지위를
확보하고 있으며 미국에서 10%대 점유율을 돌파하였고 유럽시장에서도 지속적으로 점유율을 제고
하고 있다. 후발주자인 해외 완성차업체 중에서는 양호한 경쟁력을 발휘하고 있으며 글로벌시장, 각
지역에서 성장동력을 구축하고 있다.
䤎 현대차그룹은 이미 BRICs시장에서 폭스바겐, GM과 함께 Big 3 대열에 합류하였으며 인도, 러시아
시장에서 경쟁사들에 비해 우월한 시장지위를 확보하였다. 중국, 브라질 시장에서는 치열한 경쟁에
도 불구하고, 후발주자로서는 양호한 3~4위권의 시장지위를 확보하고 있으며, 중소형차급에서의 경
쟁력을 바탕으로 성장세를 유지하고 있어 향후 현대차그룹의 성장동인이 될 전망이다.
䤎 현대차의 품질신뢰도지수(IQS, VDS)는 지속적으로 상승하여 프리미엄 브랜드를 제외하면 이미 글로
벌 상위 수준에 자리매김되어 있다. 폭스바겐 등 경쟁사 대비 양호한 수준을 확보한 것으로 보이나
일본차들에 대한 소비자들의 품질신뢰도가 여전히 높아, 현대차그룹이 글로벌 Top Tier로 도약하기
위해서는 지속적인 품질신뢰도 및 브랜드 이미지 개선이 중요할 것으로 보인다.
세계시장에서 현대차그룹의 위상
2010년 현대차그룹은 기아차(KMC) 포함 세계 5위권의 573만대를 생산하여 이 중 80%를 해외시
장에서 판매하고 있다. 현대차그룹은 국내시장에서 80%대의 점유율로 압도적인 시장지배력을 보
유하고 있으나, 국내시장이 동 그룹의 영업실적에서 차지하는 비중은 20%로 해외시장에서의 판
매량 추이, 점유율 및 브랜드 이미지가 현대차그룹의 경쟁력을 판단하는 데 매우 중요한 요소이다.
한편, 글로벌 완성차업체들의 국제 신용등급을 살펴보면 AA등급 군에 도요타, A등급 군에 혼다
와 폭스바겐이 분포하고 있으며 BBB급에는 닛산과 현대차그룹이 속해있다.
도요타의 경우 2010년 세계 1위의 판매실적을 달성하였으나 수익성이 급락하여 AA등급에 걸맞
는 업체로서의 지위가 퇴색하였으며, GM도 839만대 판매로 근소한 차이의 2위를 달성하여 과거
실적을 상당 부분 회복하였으나 BB등급 수준에 머물러 옛날의 위상을 되찾기 위해서는 시간이 필
요할 것으로 보인다. 반면, 폭스바겐은 매출규모와 수익성, 판매대수면에서 Top Tier를 형성하고
있으며, 현대차그룹은 상위에 분포한 업체들에 비해 매출규모나 판매량은 상대적으로 적은 편이
나 수익성이 우수하여 확실한 존재감을 보이고 있다.
2010년 573만대 생산
세계 5위권

3. Special Report
이번 금융위기를 전후하여 투자등급업체 중 등급이 상승한 유일한 업체가 현대차(HMC)와 기아차
이며, 폭스바겐과 다임러의 등급이 유지되었다. 미국 Big 3 업체의 경우 대폭적인 등급상승이 이
루어지긴 하였으나, 재무위험에서 막 벗어나 구조조정을 끝낸 결과, 투기등급 구간에서 상향이 이
루어진 것이다.
금융위기 직후 미국시장의 급격한 위축으로 유동성 문제가 부각되면서 미국 Big 3(General
Motors, Ford, Chrysler)가 부실처리 되었으나, GM은 IPO를 통해 40일만에 파산보호 상태에서
벗어났으며 포드와 같이 중소형시장에 적극 진출하며 빠르게 회복하였다. 금융위기 이전 GM을
제치고 1위에 등극했던 도요타는 상대적으로 점유율이 다소 저하되었으나, 미국시장에서 여전히
14%대 점유율을 유지하는 등 시장지위를 고수하고 있다. 반면, 폭스바겐은 유럽, 중국, 브라질시
장의 높은 점유율을 기반으로 상위그룹으로 도약하였으며, 현대차그룹도 중국, 아시아, 아중동(아
투자등급에서
현대차그룹, 유일하게
등급상승
폭스바겐과
현대차그룹의 활약으로
3강 3중 구도로 재편
[표1] Global 자동차업체들의 신용등급과 실적 (단위 : 억원, 만대, %)
업체명
Moody’s 판매
매출액
영업
차입금
현금성 영업
등급 대수 이익 자산 이익률
Toyota Aa3/S 842 2,376,107 38,559 433,064 179,402 1.6
GM Ba2 839 1,461,359 44,273 402,656 227,459 3.0
VW A3/S 728 1,730,444 110,218 376,306 349,660 6.4
HMG Baa2/S 573 1,125,897 91,654 509,357 179,553 8.1
Ford Ba2/P 531 1,288,224 64,735 382,320 221,486 5.0
Nissan Baa2/S 419 932,486 54,733 203,798 106,588 5.9
Honda A1/S 355 1,066,688 49,048 163,706 147,493 4.6
Renault Ba1/S 262 582,846 4,945 299,647 153,639 0.9
주 1) 2010년 말 환율로 환산한 원화자료 자료 : 무디스, 연결기준
2) Renualt와 Nissan은 상호지분을 교환한 전략적 제휴관계로, 글로벌시장에서 양사의 생산실적을 합산할 경우 현대차그룹의 판매실적은 5위가 된다.
[표2] 무디스 신용등급 현황
지역 업체명 2008.09 2008.12 2009.12 2010.12 2011.06 등급변동
BMW A1/S A2/N A3/S A3/S A3/S 2notch하락
Daimler A3/P A3/S A3/S A3/S A3/S 유지
유럽
Fiat Ba1/S Ba1/S Ba1/S Ba1/S Ba1/S 유지
Peugeot Baa1/N Baa2/S Baa3/S Baa3/S Baa3/S 2notch하락
Renault Baa1/N Baa2/S Ba1/S Ba1/S Ba1/S 4notch하락
Volkswagen A3/P A3/P A3/S A3/S A3/S 유지
한국
HMC Baa3/S Baa3/S Baa3/S Baa2/S Baa2/S 1notch상승
KMC Baa3/S Baa3/S WR Baa3/S Baa2/S 1notch상승
Mitsubishi Ba2/P Ba2/N n/a n/a n/a WR
일본
Honda Aa3/S Aa3/S A1/S A1/S A1/S 1notch하락
Toyota Aaa Aaa/URD Aa1/S Aa2/S Aa3/S 3notch하락
Nissan A3/P A3/S Baa2/S Baa2/S Baa2/S 2notch하락
인도 Tata Ba2/N B1/N B3/S Ba3/S Ba3/S 1notch하락
Ford B3/N Caa3/N Caa3/N B3/S Ba2/P 4notch상승
미국 Chrysler Caa1/N Ca/N n/a B2/S B2/S 2notch상승
GM Caa1/N Ca/N n/a Ba2/S Ba2/S 5notch상승

4. 06
07 KIS Credit Monitor 2011.8.8
프리카, 중동), 유럽, 미국 등 세계 각 지역에서 고르게 판매를 신장하여 세계 5대 완성차 메이커
로서의 입지를 공고히 하였다. 이러한 폭스바겐과 현대차그룹의 활약으로 금융위기를 전후하여
글로벌 자동차시장은 2강 3중 2약 구도에서 3강 3중 구도로 재편되고 있는 것으로 보인다.
그러나 향후 업체 간의 생산능력 및 기술 격차가 축소되고 있어, 경쟁관계가 심화되면서 신흥시장
에서의 판매경쟁, 소형저가시장에서의 품질 및 가격 경쟁, 지역별 Coverage와 생산능력 순위의
경쟁 등이 더욱 치열해 질 것으로 예상된다
Two 브랜드 현대차그룹과 Multi 브랜드 폭스바겐
2010년에 이어 2011년 글로벌 자동차시장의 재편과정을 요약한다면 한국과 독일 업체 약진, 미국
업체의 회복세, 일본업체의 약세로 표현할 수 있다. 자동차시장은 2010년에 비해 빠른 회복세를
보이고 있어, 2011년 1분기 실적을 비교해 보면 글로벌 Top 10의 합산 순이익은 전년 동기 대비
84%나 성장하여 148.2억달러가 되었으며 영업이익률도 전년 동기 4.0%에서 5.7%로 크게 개선
되었다. 특히 고급차 수요회복을 기반으로 독일계 업체들이 강세를 보였으며 동일본 지진 이후 일
본계 업체들의 부진에 대한 반사익을 누린 미국계 업체들의 회복세가 부각되었다.
한편, 프리미엄 브랜드를 제외하면 현대차와 기아차가 각각 10.0%와 9.2%로 글로벌 시장 수위의
수익성을 달성하며, 2010년의 약진을 이어나가고 있다. 이러한 현대차그룹의 차별화된 실적이 어
떻게 발생하고 있는지 그리고 그 위상이 어느 정도인지를 폭스바겐과 비교·검토해 보았다.
2011년에도 한국과 독일
약진, 미국 회복, 일본은
약세
[표3] 금융위기 전후 시장구도 (단위 : 만대)
위기 이전 판도 위기 이후 판도
구분 업체 2007년 구분 업체 2010년
2강
도요타 887 도요타 842
GM 857 3강 GM 839
폭스바겐 728
폭스바겐 606 르노닛산 681
3중 르노닛산 582 3중 HMG 573
포드 555 포드 531
2약
HMG 430
기타
혼다 355
혼다 376
주) 르노와 닛산은 전략적 제휴관계임.

5. Special Report
폭스바겐과 현대차그룹의 경영전략 비교
1937년 독일 국민차 개발을 위해 정부가 주도하여 설립한 폭스바겐그룹은 1941년 독일 국민차 비
틀(Beetle)을 양산하기 시작하였으며, 1965년 아우디, 1985년 세아트, 1991년 스코다 등 다양한
브랜드를 인수하며 성장하였다. 1985년 상하이 자동차와 합작회사를 설립, 해외 업체로는 처음
중국에 진출하였으며, 최근 최고급 스포츠카 브랜드인 포르쉐 인수에도 성공하여 총 11개 브랜드
를 보유, 소형차에서 최고급 스포츠카까지 다양한 라인업을 구축하였다. 특히 2009년 포르쉐를
인수하여 벤틀리, 부가티, 람보르기니와 함께 세계 4대 최고급 자동차 제조업체를 모두 확보하게
되었다.
반면 현대자동차는 폭스바겐보다 30년이 늦은 1967년 설립되었으며 1998년 기아자동차를 인수
하여 사세를 확장하고 2000년 현대그룹에서 독립, 독자적인 완성차 제조그룹이 되었다. 해외진출
은 1997년 터키, 1998년 인도, 2002년 중국, 2005년 미국, 2007년 체코에 진출하며 지역포트폴
리오를 다변화하였으며, 2011년에는 러시아공장에서 본격적인 양산을 시작하였다.
폭스바겐이 인수합병 및 합자를 통한 다품종 다량생산 체제를 구축하며 해외로 진출해 나갔다면,
현대자동차는 현대차와 기아차 2개의 경쟁관계에 있는 브랜드를 기반으로 양산시스템을 구축하
여 해외 직접 진출을 통해 시장을 개척하였다. 특히 현대자동차는 생산법인, 계열 협력업체, 비계
열 부품회사들이 동반 진출하여 해외 생산거점을 중심으로 공단을 형성하는 전략을 채택하고 있
다. 또한 현대차와 기아차 간 디자인 차별화, 영업망 분리를 통해 경쟁을 유도하면서도 해외 진출
시 인접지역에 생산거점을 구축하고 수직계열화된 부품사와 협력업체들을 배치, 공유함으로써 생
산, 유통, 원가절감 등에 있어 시너지 효과를 극대화 하고 있다.
폭스바겐 -
인수합병으로 11개
브랜드 보유, 멀티
브랜드 전략
현대차그룹 - 현대와
기아 2개 브랜드, 해외
직접진출
[그림1] 2011년 1분기 판매대수당 순이익 규모 [그림2] 2010년 1분기와 2011년 1분기 수익성 비교

6. 08
09 KIS Credit Monitor 2011.8.8
선발주자인 폭스바겐은 인수합병 및 합자투자를 통해 소형 자동차에서 최고급 자동차까지 라인업
을 구축하였고, 지역 및 소득에 따른 계층별 수요에 대응할 수 있는 다양한 브랜드와 모델을 갖춤
으로써 판매력을 강화하였다. 특히 차급별 히트모델에 주력하여 브랜드 이미지를 형성한 후 파생
모델로 확대하는 전략이 성공함으로써 고급 세단 페이톤(Phaeton), SUV 티구안, 골프, 파사트 등
과 같은 모델은 월드베스트로 꼽히고 있다. 또한 각 지역 시장에서 주력 모델의 안정적인 판매를
유지하기 위한 히트모델 운용전략 외에도 중국(모델: Santana)과 남미(모델: Gol)에서는 현지화
된 현지 고유모델을 개발 투입함으로써 경쟁자들에 비해 조기에 시장에 안착할 수 있었다.
현대차그룹은 Full Line Up을 확보하고 있으나 폭스바겐과 같은 고급 브랜드 이미지를 구축하지
못했으므로 보유 브랜드를 차별화 하지 않았다. 해외시장에서 고급 세단인 제네시스와 에쿠스, 고
급 SUV인 베라크루즈와 모하비 등을 생산판매함으로써 Full Line Up을 보유한 기술력과 품질을
가진 업체라는 사실을 부각시키고 영업에 활용하고 있으나, 판매에 있어서는 각 지역별 시장의 특
성을 분석한 후에 현지의 주력 소비자 계층을 집중 공략할 수 있는 소수의 현지화된 모델을 투입
하는 전략을 통해 경쟁력을 확보하고 있다. 모닝, 베르나, 엑센트, 시드, 아반테, 소나타, K-5,
Sorento R, 투산 등의 모델이 각각 현지화되어 각 현지 생산법인에서 집중 생산/판매 되고 있다.
폭스바겐 : 다양한 지역
및 계층에 멀티 브랜드로
대응
현대차의 경쟁적 Two
브랜드 전략 : 주소비자
계층 집중 공략
[표4] 폭스바겐의 사세 확장 (단위 : 만대)
계열사/브랜드 판매대수 설명 인수합병 이력 전략
VW(승용) 4,503 독일의 국민차 업체 1937년 양산시작 주력 브랜드
VW(상용) 436 트럭버스 생산업체 상용부문
아우디 1,092 독일 자동차 회사 1962년 편입 고급 브랜드화
세아트 340 스페인 자동차 회사
1982년 협력사 계약, 서브 브랜드
1990년 편입 (유럽남부)
스코다 763 체코 자동차 회사
1991년 편입 서브 브랜드
(1895년 설립) (중/동유럽)
벤틀리 5 영국의 자동차 수공 업체 1998년 편입 최고급 브랜드
부가티 0.4 이탈리아 클래식카 업체 1998년 편입 최고급 브랜드
람보르기니 1 이탈리아 스포츠카 업체 1998년 아우디에서 인수 최고급 브랜드
스카니아 64 스웨덴 트럭 회사 2008년 편입 상용부문
포르쉐 82 고급 스포츠카 회사 2009년 편입 최고급 브랜드
합계 7,285
주 1) 판매대수는 2010년 Delivery 기준
2) 포르쉐와 폭스바겐은 2005년부터 4년간 서로 인수합병하기 위해 인수전을 치렀으나, 포르쉐 가문 출신으로 폭스바겐에서 자수성가하여 회장이 된 피에히
(Piech)에 의해 2009년 폭스바겐이 포르쉐를 인수하였다.
3) 2009년 인수한 일본 자동차업체인 스즈끼(255만대 생산)까지 포함하여 11개 자동차회사를 계열사로 두고 있으나 스즈끼에 대한 폭스바겐의 지분율이
19.9%로 낮아 집계에서 제외함. 이를 포함할 경우 980만대의 생산력으로 세계 최대 자동차회사가 됨.
4) 스카니아의 37.73% 지분, 68.6% 투표권 보유

7. Special Report
[표5] 완성차업체들의 브랜드 전략 비교
지역 그룹 서브 브랜드 일반 브랜드 프리미엄 브랜드
유럽 BMW Mini BMW, Rolls-Royce
유럽 FIAT
Alfa Romeo,
FIAT Ferrari, Maserati
Lancia, Abarth
유럽 VW SEAT, SKODA VW
Audi, Bently, Bugatti,
Lamborghini
유럽 Renault Dacia
Renault,
Renault Samsung
유럽 PSA Peugeot, Citroen
미국 Chrysler Chrysler
미국 Ford Ford Lincoln
미국 GM Opel Chevrolet, Buick Cadillac
일본 Honda Honda Acura
일본 Nissan Nissan Infiniti
일본 Toyota Scion Toyota Lexus
유럽 Daimler
Mercedes-Benz,
Maybach
한국 HMG Hyundai, Kia
주 1) Daimler는 Freightliner, Fuso, Western star, Thomas Buil, Setra, Orion 등의 상용차 브랜드를 보유하고 있으며 Chrysler는 Dodge, Jeep, Dodge
Ram Truck 등을, FIAT는 Iveco, 폭스바겐은 Scania, GM의 GMC 브랜드를 상용차급에서 보유하고 있으나 표에서 제외함.
2) 주력 브랜드라고 하더라도 고가의 프리미엄 브랜드로 시장에 인식되어 있을 경우 프리미엄 브랜드로 분류, 소형차 중심의 대중 브랜드일 경우 일반 브랜
드나 프리미엄 브랜드가 별도로 존재하면 서브 브랜드로 분류
폭스바겐의 멀티 브랜드 전략과 현대차그룹의 Two 브랜드 전략 중 어느 전략이 더 우수하다고 평
가하기는 어렵다. 폭스바겐은 이미 멀티 브랜드의 약점인 브랜드 간 자기잠식(Cannibalization)
에 의해 발생한 1993년과 2003년의 위기를 극복한 경험이 있으며, 그룹성장의 주요 전략으로 삼
고 있다. 이번 금융위기에도 타 경쟁사들에 비해 우월한 성과를 시현한 배경에는 멀티 브랜드의 지
역별 계층별 브랜드의 판매력 효과가 컸다고 할 수 있다.
현대차그룹 또한 이번 위기에 차급의 선택과 집중을 통해 우수한 성과를 달성하고 있으므로 전략
자체의 우수성 보다는 시장을 공략하여 얻은 성과로 전략을 평가하는 것이 타당할 것으로 보인다.
대체적으로 전통적인 강세를 보여온 미국과 유럽 완성차업체들은 인수합병으로 성장하면서 멀티
브랜드 전략을 구사하였고, 후발주자인 일본업체들은 Two 브랜드 전략(주력 브랜드와 고급 브랜
드)을 사용하여 양산차 판매와 고급차 브랜드 이미지 제고라는 두 마리 토끼를 잡아왔다.
최근 도요타의 렉서스가 대규모 리콜사태로 타격을 받으며 도요타 전체가 영향을 받는 것을 볼 때
멀티 브랜드가 안정적인 면에서 유리한 것처럼 보이기도 하나, 포드가 과거의 8개 브랜드를 정리
하여 주력 브랜드“Ford”로 통합하고 고급 브랜드 링컨으로 2원화하여 포드 브랜드에 집중하는
One 브랜드 전략을 구사, 위기에 빠졌던 미국 Big 3 업체 중에서는 가장 빠르게 회복하고 있다는
점을 볼 때, 시장구조와 브랜드의 강약점을 파악하고 시장의 변화에 발 빠른 대응을 하는 것이 이
론보다 가치 있는 것으로 보인다.

8. 10
11 KIS Credit Monitor 2011.8.8
이러한 점에서 각 지역의 치열한 경쟁 속에서도 점유율을 제고하는 것을 볼 때, 현대차그룹의 Two
브랜드 전략이 나름대로 시장을 공략하는 효과가 있는 것으로 보인다.
한편 생산방식에 있어서도 폭스바겐은 이미 1993년 공용플랫폼 전략을 도입하여 2001년 모듈화
플랫폼 통합화 단계에까지 도달하였으며, 최근에는 모듈화 툴킷방식으로 발전하였다. 동일 차급
간 공용플랫폼을 사용하여 플랫폼 수를 줄이고 플랫폼당 생산대수를 확대, 비용을 절감하는 방식
은 비용면에서 효율적이나 모델차별화에 한계가 있어 플랫폼 공유화와 함께 모듈화된 부품을 장
착함으로써 이종 차급 간에도 부품을 공유하면서 모듈 배합에 따라 모델을 차별화할 수 있게 되었
다. 폭스바겐은 6개 플랫폼에서 50여 개 모델을 생산하고 있으며 공용플랫폼의 생산 비중이 2004
년에 이미 86%를 넘어섰다.
현대차그룹도 비용절감 및 원가구조 개선을 위해 모듈화 공용플랫폼 생산전략에 집중하여 2002년
에는 전혀 없던 통합플랫폼을 2009년 6개로 확대하였으며, 플랫폼을 통합하여 2013년까지 6개 통
합플랫폼에서 40개의 모델을 생산할 계획이므로 수익성을 계속 개선할 수 있을 것으로 기대된다.
한편, 폭스바겐은 인수합병 및 합자투자 방식을 통해 해외 시장에도 비교적 빠르게 진출하였다. 또
한 인수합병회사가 이미 생산기반을 구축하고 있어서 2000년대 초반에 해외거점 현지생산 및 판
매비율이 100%에 다다랐다. 반면, 후발주자인 현대자동차는 해외거점 직접진출을 통해 글로벌 판
매망과 영업기반을 구축해 왔으므로 진출이 비교적 느렸으며, 진출초기에 생산량도 충분하지 않
아 수출에 의해 시장을 개척하여 영업기반을 유지하였기 때문에 환율변동에 취약한 구조를 보였
멀티 브랜드 단점 극복을
위한 플랫폼 공유와
모듈화 전략
플랫폼 공유와 모듈화를
통한 비용절감 전략
인수합병, 합자를 통한
해외 진출
[표6] 브랜드 전략의 강약점
구 분 멀티 브랜드 One 브랜드(+고급 브랜드)
䤎다양한 고객층 확보, 성장성 확보 유리
䤎선택과 집중을 통한 효율성 제고
장점
䤎기술력/플랫폼/부품 공유 시 시너지 효과
䤎플랫폼 공용화로 규모의경제 효과
䤎고급 브랜드 이미지 기반, 주력 브랜드 영업
䤎브랜드 선명성에 기반한 이미지 구축 용이
위기 시 일부 브랜드 타격에도 경기민감도 완화
䤎규모의경제 효과 저하 가능성 䤎주 고객층 이상의 시장확대 제한적
단점 䤎자금, 인력 등 효율성 저하 䤎신규시장 개척 및 신모델 개발 필수
䤎브랜드 간 자기잠식 䤎위기 시 그룹전체가 위험에 노출
䤎모듈화 플랫폼 통합, 모듈라 툴킷을 통한 규모의
䤎주력 모델을 중심으로 브랜드 이미지/품질 신뢰도
경제 달성
제고
극복 䤎브랜드 간 지역할당, 소득에 의한 소비계층 분할
䤎적극적인 신규시장/신모델 투입
䤎지역 특성에 부합하는 브랜드 현지화, 주력 모델
䤎판매지역 다변화와 차급별 주력모델 판매 집중
투입
[표7] 현대차의 플랫폼 공용화 추이
2002 2009 2013
통합플랫폼 0 6 6
플랫폼수 22 18 6
모델수 28 32 40

9. Special Report
다. 그러나 최근 해외 거점생산 비중이 50%를 넘어서고 있어 환율변동에 대한 민감도도 완화되고
있으며, 해외 생산거점을 통해 빠르게 지역시장에서 경쟁력을 확보하고 있다.
[표8] 경영전략 : 폭스바겐 Vs. 현대차
구 분 VW 전략 VW 전략의 주요 내용 HMG 전략
䤎스코다, SEAT 등 인수합병을 통해 거점확보
䤎수직계열화된 부품사와
성장 인수합병, 합자를 통한 (브랜드명 유지), 중국에는 합자로 진출
해외 시장 직접진출
전략 생산능력 및 브랜드 확대 䤎아우디, 벤틀리 등 인수를 통해 고급 브랜드
䤎중국에는 합자로 진출
시장 조기진출
Full Line Up 䤎세계적인 브랜드의 다양한 모델 라인업 지속확충
䤎Full Line Up 생산능력
제품 지역별 주력시장 확보 䤎차급별 히트모델 주력, 파생모델 확대
䤎현지화된 주력모델 집중
구성 현지시장 전용차 개발 䤎주력 현지전용 모델로 시장개척, 다양한 후속 모델
䤎상호 경쟁하는 2 브랜드
고급+멀티 브랜드 진출
䤎소득수준에 따른 브랜드 다변화(아우디, 폭스
䤎HMC와 KMC의 차별화
브랜드 차별화
바겐 등)
유지 (디자인, 판매망)
판매
판매간섭 효과 최소화
䤎분리된 직영딜러점 확대, 지역별 브랜드별 주력시장
䤎주력 소비계층 집중 공략
전략
시너지 효과 극대화
분리
䤎직영 딜러망 구축
䤎브랜드별 마케팅 전략 차별화, 고가(영업망 통합),
(서비스교육)
저가(판매망 확대)
䤎현지생산 현지판매 전략(90% 이상 현지판매) 䤎현지 생산확대지속(53%)
생산
글로벌 다품종 다량생산 䤎플랫폼 통합, 다양한 모델 생산: 플랫폼당 규모의 䤎플랫폼 공유, 모델확대
전략
플랫폼 통합, 모델다변화 경제 실현 지속
해외현지 생산 䤎해외 생산거점 확대 : 인수, 합자, 직접투자, 䤎협력사 동반 해외직접
OEM생산 진출
자료 : 현대자동차 IR 자료, 폭스바겐 Annual Report 각 호 및 자동차경제 참조
종합하여 볼 때, 폭스바겐의 강점으로는 글로벌 전략 조기실행에 의한 해외 주요 시장 영업기반 조
기확보, 인수합병 및 합자투자에 의한 Full Line up 생산 및 Capa 확대, 멀티 브랜드 확보, 골프,
파사트, 티구안 등과 같이 주력 차급에서 대표 모델 육성 발굴 등에 성공함으로써 안정적으로 판
매규모가 유지되었고 파생모델 도입으로 규모의경제 효과와 모델 간 시너지 효과 확대가 가능하
였다는 점 등을 들 수 있다.
상대적으로 현대차그룹은 고급 브랜드나 세계적인 베스트 모델이 부족한 편이지만, 수직계열화된
부품사들과 해외현지 동반 진출을 통해 거점 생산공단을 구축하고 사업기반 확충에 성공함으로
써, 품질관리 리더십을 잃지 않고 안정적인 생산능력에 신속하게 도달할 수 있었다. 또한 해당 지
역의 주력 소비계층에 어필할 수 있는 소수의 현지화 모델을 양산함으로써 원가경쟁력을 확보하
고 현지 생산에 따르는 세제나 관세 혜택 등을 통해 수익성을 확보할 수 있었던 것으로 파악된다.
이러한 전략은 시장의 트렌드를 놓치지 않고 지속적으로 디자인과 성능을 개선하여 적기에 신모
델을 출시할 수 있을 경우 효과적인 공략법이 될 수 있는 것으로 보이나 리콜사태와 같은 Event
Risk가 발생하지 않도록 적극적인 품질관리가 병행되어야 할 것이다.

10. 12
13 KIS Credit Monitor 2011.8.8
판매규모의 비교
판매규모상에서 고급 브랜드와 지역별 독자 브랜드회사들을 아우르고 있는 폭스바겐과 현대자동
차를 단순 비교하는 것은 다소 무리가 있으나, 폭스바겐의 고급 브랜드모델이 현대차와 경쟁하는
부문이 아니라는 점을 감안한다면 주력 브랜드만 비교할 때 판매규모에 큰 차이가 없다. 과거에는
현대자동차의 ASP가 낮고 수익성이 저조하여 판매대수만으로 경쟁력을 평가하기 곤란한 측면이
있었으나, 최근에는 ASP가 상대적으로 낮음에도 불구하고 수익성이 높게 나타나고 있으며, 판매
대수 증가가 시장의 성장으로 인한 자연증가가 아닌 점유율 제고에 기반을 두고 있어 의미가 있는
것으로 판단된다.
지역포트폴리오 구성현황
한편, 폭스바겐과 현대차그룹의 공통점은 해외의 각 지역에 고르게 진출하여 이번 위기에 다른 경
쟁사들에 비해 타격을 적게 받았다는 점이다.
현대차그룹은 아시아 판매비중이 다소 높은 편으로 국내시장과 아시아시장을 합산하면 49.7%를
차지하고 있으며, 타 지역 시장 판매비중은 균등하게 분포되어 있다. 반면, 폭스바겐의 판매시장
은 자국시장과 유럽시장의 비중이 46.2%, 아시아지역 30%로 유럽과 아시아시장을 중심으로 분
포되어 있으며, 북미에서의 판매비중은 현저히 낮은 편이다. 이러한 지역포트폴리오의 구축은 양
그룹 모두에게 강점으로 작용하였다. 즉, 이번 금융위기에 타격을 받은 선진국시장 비중이 낮았던
현대차그룹과 북미의 판매비중이 낮고 중국과 브라질 비중이 높았던 폭스바겐은 일본이나 미국의
경쟁사들에 비해 상대적으로 용이하게 위기를 극복할 수 있었다. 물론, 폭스바겐의 경우, 수요위
축이 심하게 나타났던 독일과 유럽시장 비중이 높았으나 멀티 브랜드 효과와 유럽시장 내에서도
주요 5개 선도시장으로 다변화한 덕택에 타 경쟁사에 비해 상대적으로 영향을 적게 받았으며 경
쟁사들보다 빠르게 실적을 회복할 수 있었다.
주력 브랜드 : 폭스바겐
590만대, 현대차그룹
573만대
양사 모두 판매시장의
지역별 분산이 강점
[표9] 현대차그룹과 폭스바겐의 판매규모 추이 (단위 : 만대)
2007 2008 2009 2010
폭스바겐 366.3 366.8 345.9 386.3
아우디 96.4 100.3 118.3 132.1
상용차 48.9 50.2 27.5 34.9
기타 107.4 108.4 139.3 174.5
VW Group 619.0 625.7 631.0 727.8
HMG 396.0 418.0 464.4 573.8
현대차 260.2 278.2 310.9 360.8
기아차 135.8 139.8 153.5 213.0
주) 출고기준 Annual Reports 및 IR 자료 참조

11. Special Report
한편, 현대차그룹과 폭스바겐 모두 경쟁사에 비해 중소형차 비중(60% 수준)이 매우 높아, 수요위
축기에도 판매를 이어갈 수 있었다. 그러나 Fiat의 경우 소형차 판매비중이 71%에 달하고 있었음
에도 불구, 전체 판매규모가 작고 판매지역이 이탈리아 30%, 브라질 36.6%, 서유럽 25.9%에 제
한된 가운데 이탈리아와 서유럽 지역 판매가 위축되면서 이번 위기에 빛을 발하지 못하였다. 판매
지역 분산과 함께 한 높은 중소형차 판매비중이 이번 위기 회복과 이후 실적 제고에서 중요한 요
인이 되었음을 알 수 있다.
특히 브랜드에 의한 고객다변화 및 기존 성숙시장에서의 입지가 다소 미흡한 현대차로서는 신성
장 국면에 접어든 지역으로의 지역포트폴리오 확대가 매우 중요한 성장동인이 되고 있다.
주요 시장의 특성, 점유율 추이 및 전략 비교
과거에는 현대자동차의 판매대수나 점유율이 증가하더라도 가격이 싼 중소형차의 판매대수만의
합계라는 인식이 강해 평가절하되는 측면이 있었으나, 최근 시장의 추세가 중소형 차량 중심으로
재편되면서 이러한 우려는 상당히 해소되었다. 또한 해외시장에서의 성공적인 정착과 브랜드 이
미지 제고를 통한 항구적인 성장을 위해서는 시장에 브랜드를 인지시킬 수 있는 기본적인 점유율
유지는 필수적이다. 이런 측면에서 이제 막 해외시장에서 자리를 잡아가는 현대차와 이미 주요 지
역에서 자리를 잡은 폭스바겐 및 경쟁사들의 동향을 살펴 보았다.
유럽시장
유럽 자동차시장의 특징은 소형차 중심, 디젤 및 수동변속기, 플릿시장으로 요약된다. 판매차종의
64%가 소형차종으로 A급 12%, B급 29%, C급 23%이다. 유럽의 도시는 인구밀도가 높고 역사유
물이 많아 구도심의 경우 중대형 차량이 진입하기 어렵고 주차도 용이하지 않은 편이므로, 자연스
럽게 소형 차량이 선호되었다. 위도가 높아 여름철 일조시간이 길어 평일에도 가족단위의 레저활
동이 활발하여 유지비가 적게 들어가는 디젤엔진(48%), 수동변속기(90%) 장착 차량이 대세이다.
양사 모두 중소형차
판매비중이 60% 이상
소형해치백, 디젤,
수동변속기가
유럽자동차의 주요 특성
[표10] 판매지역 다변화 수준 비교 (단위 : %)
현대차그룹 폭스바겐 도요타 혼다
자국 17.4 14.4 27.0 16.6
아시아 32.3 29.8 16.5 28.7
북미 17.4 7.6 28.1 41.5
유럽 12.8 31.8 10.4 5.6
기타 20.1 16.4 18.0 7.6
[표11] 제품포트폴리오 구성 비중 비교 (단위 : %)
현대차그룹 폭스바겐 도요타 혼다
A+B+C 57.0 63.8 40.9 46.6
D+E+F 16.7 19.1 16.5 18.4
RV 18.3 12.4 38.4 33.5
기타 8.0 4.7 4.2 1.5

12. 14
15 KIS Credit Monitor 2011.8.8
또한 정책적으로 소형 차량에 세금우대, 주차편의성 등을 제공하여 소형 차량을 유도하는 등 에너
지 절감 및 CO2 규제 환경정책도 추진되고 있어 유럽시장은 소형차가 대세가 되었다.
판매면에서는 대부분의 회사들이 직원의 복지 및 세금절감을 위해 차량을 지원하면서 플릿시장
이 확대되어 플릿판매가 전체 시장의 52% 수준으로 미국의 2배 이상이다. 소비자들은 전통적인
유럽 완성차 메이커를 선호(유럽차 60%)하고 있고 유럽차에 대한 자부심으로 브랜드 충성도가 매
우 높다. 또한 인구증가가 정체되어 있어 소비자들의 신규 구매로 인한 소비보다는, 노후차량의
교체에 의한 수요가 대부분의 신차 수요를 구성하고 있다. 정체된 시장이다 보니 딜러들도 큰 변
화 없이 가업으로 사업을 이어받아 지역 딜러망이 고착화되어 있으며 딜러망 개척 및 유지가 어
려운 시장이다. 결국 유럽 자동차시장은 유럽 완성차업체의 철옹성 Captive Market화 되었다고
할 수 있다.
유럽시장의 국가별 구성을 보면 독일 25%, 프랑스 16%, 이태리 15%, 영국 14%, 스페인 7%를 차
지하고 있어 5개국이 80%를 차지하고 있으나, 23개 유럽, 각 국가의 시장특성이 조금씩 달라 지
역 현지 딜러망의 판매능력이 매우 중요하며, 경기변동에 대한 민감도나 성장률, 차량선호도가 모
두 다른 특성을 가지는 것이 유럽시장이다.
이러한 배경을 기반으로 성장한 폭스바겐은 정통적인 유럽의 강자로, 독일시장을 기반으로 성장
하여 인접국가로 시장을 확대, 현재 유럽 자동차시장을 구축했다고 해도 과언이 아니며 유럽 자동
차시장의 특성에 최적화된 자동차업체이기도 하다. 브랜드 정책 및 모델도 유럽시장에 최적화되
어 매우 안정적이다. 2010년 독일 자동차시장이 폐차인센티브 축소, 선소비 효과 등으로 26% 감
소했고, 전반적으로 유럽시장이 위축되는 분위기에도 불구하고 폭스바겐은 고급차 브랜드 호조,
브랜드 및 모델 다변화 효과 등으로 점유율을 2007년 대비 4%p나 확대하였다. 폭스바겐이 멀티
브랜드 전략과 다품종 생산을 경영전략의 기반으로 삼은 이유는 인접해 있으면서도 특성이 상이
한 23개 유럽 각국을 모두 공략하기 위해 현지 자동차업체의 인수를 통해 지역별로 브랜드 현지화
전략을 구사하면서 사세를 확장할 수 있었기 때문인 것으로 풀이된다.
현대차가 이러한 시장에서 2007년 대비 점유율을 1.7%p나 확대한 것은 매우 이례적인 것으로 평
가된다. 비록 규모는 작으나 성장률만으로는 해외 업체 중 1위로 일본계 업체들이 위축되고 있는
것과 비교하면 대조적이다. 현대차그룹은 유럽시장 공략을 위해 러시아, 체코, 슬로바키아, 터키,
인도에서 유럽향 자동차를 생산하여 공급하고 있다. 특히 체코와 슬로바키아는 현대차그룹의 주
플릿판매가 52%,
성장하는 시장이 아닌
교체가 주된 수요기반
유럽시장에 최적화된
폭스바겐
유럽인의 선호를 공략,
현대차의 점유율 제고
[표12] 유럽시장에서 현대차의 위상 (단위 : %, 만대)
폭스바겐 PSA 르노-닛산 GM 포드 FIAT Toyota HMG 혼다 시장규모
2007 18.3 13.2 11.6(2.2) 9.6 10.7 8.8 5.4 3.1(1.7) 1.7 1,872.3
2008 20.6 12.6 11.0(2.3) 9.6 9.9 8.0 5.3 3.4(1.8) 1.8 1,474.0
2009 20.3 13.0 11.8(2.5) 8.8 10.3 8.6 5.9 4.2(2.4) 1.7 1,452.5
2010 21.3 13.4 13.2(2.9) 8.7 8.9 7.6 4.4 4.5(2.6) 1.4 1,377.1
2011.05 22.8 13.1 13.0(3.4) 8.6 8.0 7.2 4.2 4.8(2.9) 1.1 610.2
주) 르노-닛산의 ()은 닛산의 수치, HMG의 ()는 현대차(HMC)의 수치

13. Special Report
력 생산거점으로 체코 오스트라바에 현대차를 필두로 현대모비스, 현대하이스코, 현대다이모스
등의 수직계열사와 협력부품사들이 진출하였으며, 오스트라바에서 80킬로미터 거리 안에 위치한
슬로바키아 질리나에 기아자동차가 협력사들과 함께 진출, 생산공단을 형성하면서 유럽생산 전초
기지 역할을 하고 있다.
이러한 현지진출 및 현지직접 생산은 세금혜택 외에도 품질관리, 부품의 적기조달, 계획생산에 의
한 효율성 제고, 재고관리 측면에서 원가구조 개선효과를 가져오고 있다. 또한 생산법인-판매법
인-R&D센터망을 구축하고 유럽현지 수요에 맞추어 모델현지화에 성공, 가격경쟁력은 물론 디자
인, 품질 등에 대한 만족도를 높여 점유율을 제고하고 있는 것으로 판단된다. 유럽시장에서 터줏
대감 폭스바겐과 비교하면 현대차의 현재까지 성과는 미미한 수준이지만 폭스바겐과는 전혀 다른
전략으로 시장을 확대하고 있어 주목된다.
현지에서 수요가 높은 현지화된 소수 주력모델을 개발하고 판매에 집중하여 실적을 견인하고, 현
대차와 기아차의 부품공유 및 플랫폼 공유, 현대기아차 혼류 생산 등에 의한 규모의경제 효과 및
시너지 효과를 발휘하고 있다. 현재는 기아차가 SUV모델(현대차 투싼, 기아차 스포티지)을 생산
하고 현대차가 승용차(현대차 ix20, 기아차 벤가)를 생산하고 있으나 2011년 7월부터 SUV 수요
증가 및 신모델 투입계획에 따라 유럽시장에 투싼 등 전략차종을 출시하기 위해 브랜드별 생산체
계로 전환하게 된다. 정부의 폐차인센티브 등 지원효과 감소로 소형차 매출이 감소함에 따라
Niche Market에 속하는 소형 SUV시장에 발 빠르게 대응하기 위한 전략이다. 현대차의 강점은
전통적인 유럽 완성차업체들에 비해 시장흐름에 따른 선택과 집중전략을 신속하게 추진할 수 있
다는데 있다.
현대차그룹의 점유율은 과거 3%대 수준을 벗어나지 못하는 수준이었으나, 최근 4%대 후반으로
점유율이 확대되고 있다. 시장이 위축되고 해외업체들의 점유율이 감소하는 등 어려움을 겪고 있
다는 점을 감안하면, 현대차그룹은 선전(善戰)하고 있으며 Captive Market을 제대로 공성(攻城)
하고 있다고 판단된다.
미국시장
과거 미국 자동차시장은 미국 Big 3가 45~50%, 일본이 30~35%를 점유하고 있는 시장으로, 전
통적인 자동차 강자인 유럽 완성차업체들 조차 점유율이 8% 미만으로 나타나는 등 만만한 시장이
아니었다. 미국소비자들에게 유럽차는 경쟁사 동급모델 대비 가격이 높다는 인식이 깔려 있고, 품
질에 대한 신뢰도도 높지 않아 프리미엄 브랜드모델 외에는 주목 받지 못하고 있다. 차급 구성도
승용차와 소형상용 차량이 50:50 비중을 유지하고 있으며 승용차급 내에서는 중형차의 비중이
42%로 절대적이다.
생산거점 공단화를 통한
효율성 제고 및 현지화
모델 개발
미국 자국브랜드와
일본 자동차가 80% 이상
시장지위 유지

14. 16
17 KIS Credit Monitor 2011.8.8
[표13] 미국시장에서 현대차의 위상 (단위 : %)
구 분 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 6월
미국 Big 3 54.90 51.80 48.10 44.90 45.39 46.92
일본 Big 3 30.70 32.60 34.80 35.40 33.67 30.40
(현대차) 2.80 2.90 3.00 4.20 4.64 5.10
(기아차) 1.80 1.90 2.10 2.90 3.07 3.87
현대+기아 4.50 4.80 5.10 7.10 7.72 8.97
유럽업체 5.60 5.90 6.70 7.30 7.67 7.82
기타 4.30 4.90 5.20 5.30 5.55 5.90
합계 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
금융위기 이전에는 자국 브랜드 충성도가 높고 가격보다는 품질과 편의성을 우선시하는 경향이 높
아, 미국과 일본 완성차업체의 중형 및 SUV가 시장의 주류를 이루고 있었다. 그러나 금융위기 이
후 소비자들의 소비패턴에 변화가 일어나기 시작하였다. 도요타의 대규모 리콜사태 이후 브랜드
별 품질신뢰도에도 변화가 일어났으며, 기술발전에 따라 대부분 브랜드의 품질이 상향 평준화되
었다는 것을 인지하기 시작하였다. 특히 Top Tier 브랜드가 자동차의 품질을 보장하는 것은 아니
라는 심리가 확산된 것으로 보인다. 또한 소비심리가 위축되어 제품 선택 시 품질신뢰도에 바탕을
둔 브랜드 우선주의에서 가격 대비 품질 및 효율성을 고려하는 방향으로 전환하게 되었고 이로 인
해, 현대차그룹의 중소형, 저가, 고효율 차량 집중투입의 효과가 나타나기 시작하였다.
특히, 연료효율성이 높고 잔고장이 없다는 일본차에 대한 긍정적인 인식은 도요타 리콜사태 이후
금이 가기 시작하였으며, 설상가상으로 동일본 대지진의 발생은“현지 생산-자국 부품사 부품조
달을 통한 품질관리”전략에 타격을 주었다. 또한 부품조달이 되지 않아 가동률이 급격하게 저하
되어 이중고에 시달려야 했다. 물론 도요타도 저가의 범용제품을 중심으로 현지에서 부품을 조달
하였으나, 과도한 성장정책에 따른 후유증으로 인해 품질관리가 되지 않아“도요타 리콜사태”의
한 원인이 되었다. 이러한 시장 외적인 Event Risk와 금융위기와 같은 경기변동으로 인해 기존 시
장구조가 흔들리기 시작하면서 현대차그룹에는 기회가 되었다. 일본차들의 경우 물량보다는 수익
성 위주의 고급차 투입을 기본전략으로 하고 있으나 이는 판매량이 일정 수준에 도달하여 가동률
이 확보되고 있을 때 타당한 전략으로 신규시장 진출 시나 경기침체 시 불리한 전략이다. 결국 일
본차들은 경기침체로 자동차 수요가 위축되는 시점에도 고가 고품질 전략을 고수하면서 고정된 디
자인과 모델체인지가 지연되고 수요층이 이탈하여 시장에서 입지가 다소 약화되었다. 물론 일본
차의 시장지위가 급격하게 약화되지는 않았다. 점유율 상승세가 반전되어 금융위기 이전인 2006
년 수준으로 약화되었을 뿐 여전히 30%대 점유율을 유지하고 있으며 지진여파에서 벗어나면서 회
복세를 보이고 있다. 다만, 이전의 브랜드 파워와 명성에 타격을 받은 것으로 보이는 것이다.
세계제일이라는 타성에 젖어 디자인 개발이나 자동차 품질개선, 수익성 제고를 다소 소홀히 했던
미국 Big 3인 GM, 포드, 크라이슬러도 구조조정과 브랜드 매각, 중소형 차량 집중투자 및 개발,
디자인 개선 등을 통해 뒤늦게 반격에 나서고 있다. 우선 브랜드 6개를 매각하거나 폐쇄하고, 주
력인 포드 브랜드와 고급 브랜드 링컨으로 슬림화한 포드가 실적을 회복하기 시작하여 두각을 나
타내고 있다. 또한, GM은 중소형차를 중심으로 대대적인 신모델을 출시하기 시작하면서 회복세
금융위기, 도요타
리콜사태로 소비자
인식의 변화 촉발
도요타 - Two brand
전략의 약점으로
이미지 타격, 그러나
여전한 강자
권토중래 포드와 GM

15. Special Report
로 전환되는 등 시장은 다시 활성화되기 시작하였다.
한편, 전세계 시장의 10%를 차지하고 있는 3위권의 폭스바겐이 유독 약한 시장이 미국시장이다.
폭스바겐은 과거 미국의 SUV, 미니밴시장을 과소평가하여 소비자들에게 외면받은 경험을 가지
고 있다. 1988년 미국공장에서 철수한 뒤 2011년에 테네시주 채터누가 공장을 다시 가동할 계획
이다. 세계 최고의 엔진 다운사이징 기술을 보유하고 있다고 평가되는 폭스바겐은 고효율 차량을
무기로 고가 브랜드라는 이미지를 개선하기 위해 주력 차종의 신모델 가격을 대폭 인하하고 신형
제타, 신형 비틀과 골프R, 신형 SUV 등 미국현지화 모델을 투입할 계획이다. 그러나 폭스바겐은
미국 소비자들의 품질신뢰도를 우선 회복해야 할 것으로 보인다. 대규모 투자와 공격적인 마케팅
을 통해 미국시장 점유율을 대폭 개선할 방침이나, 폭스바겐의 품질신뢰도 수준은 현대차그룹에
도 못 미치고 있어 향후 폭스바겐의 점유율 추이가 주요 관전포인트가 될 전망이다.
현대차는 엘란트라와 소나타, 기아의 투산과 스포티지R 등 주력 모델을 중심으로 9% 가까운 점
유율을 달성하였으며, 미국시장 진출 이후 처음으로 2011년 6월 10% 점유율을 돌파하였다. 현대
차 알라바마와 기아차 조지아 공장은 서로 인접하여 동반 진출한 부품사들의 부품을 공유하고 있
으며 유럽에서와 마찬가지로 시너지 효과를 누리고 있다. 특히 현대차의 전략은 기존시장에서의
격전보다는 자동차시장에 새로 진입하는 젊은 소비자들을 목표로 하고 있으므로 주력 차종의 디
자인이 젊은 세대의 취향에 맞추어져 있다. 또한, 품질개선과 브랜드 이미지 제고, 공격적인 마케
팅을 통해 시장인지도를 개선, 그 효과가 나타나고 있어 현시점에서 폭스바겐에 비해 유리한 입
장이다.
현대차가 미국시장에서 성장세를 유지할 수 있을 것이라고 보는 근거로는 강력한 경쟁자인 일본
차들이 부품공급문제가 원활치 않고, 이미 인센티브가 높아 추가적인 인센티브 확대가 여의치 않
으며, 브랜드 이미지 훼손으로 브랜드 파워를 앞세우기도 어렵다는 점을 들 수 있다. 부품공급문
제가 해결된 이후, 일본차들이 공격적인 마케팅으로 돌아설 경우 수익성 저하가 우려되기도 하나
앞서 언급한 것처럼 일본차들의 수익성이 이미 저조한 상태에서 추가적인 인센티브나 할인여력이
많지 않은 것으로 보인다. 오히려 9%대 수익성을 보이고 있는 현대차가 공세에 대응할 수 있는
Buffer를 보유하고 있는 것으로 판단된다. 또한 미국경기가 회복되며 할부금융 접근이 어려웠던
저신용 구매자들과 신규진입고객들이 향후 1~2년간 차량구매에 나설 가능성이 높아져 주 고객층
이 확보될 가능성도 높아졌다.
폭스바겐,
미국시장에서는 3%대
점유율, 가격 대비 품질
저하 인식
현대차, 점유율 10% 돌파
주력차급에서 젊은
디자인으로 시장 공략
일본차의 공세여력 부족,
현대차 고수익구조로
마케팅 여력 확보
[표14] 최근 3년간 미국시장에서의 폭스바겐의 판매량 및 점유율 (단위 : 대, %)
2009 2010 ~2011.6
Porsche 19,696 25,320 15,542
폭스바겐 297,537 359,889 210,877
폭스바겐그룹 소계 317,233 385,209 239,821
시장 전체 10,431,510 11,590,274 6,333,313
점유율 3.0 3.3 3.8
Suzuki 3,680 3,528 13,402

16. 18
19 KIS Credit Monitor 2011.8.8
실질적으로 일본 Big 3가 추가적인 공격적 마케팅 여력이 없다는 것을 감안하면 현대차의 호조세
가 이어질 가능성이 높으나, 미국 Big 3의 회복과 중소형차급시장 진출, 폭스바겐의 20% 가격할
인 정책은 위협이 될 가능성이 있다.
중국시장
중국은 1,700만대 수준으로 단일 시장규모로는 세계 최고수준으로 성장하였으며 성장률 또한
10~15%를 유지하여 성장성면에서도 세계 수위의 수준을 유지할 것으로 보인다. 1.6l 이하 차량 구
매세 인하, 노후차량 폐기 및 교환 시 지원제도인 以舊換新(이구환신), 농촌지역의 소형상용차 구
매 시 보조금 지원 제도인 汽車下鄕(기차하향) 등의 제도가 2010년 말로 종료되고 경기성장세 또
한 둔화되면서 자동차시장의 폭발적인 성장도 둔화될 것으로 전망되나, 서부 대개발, 중소도시의
Motorization이 진행되면서 10%대의 성장을 유지, 2020년까지 3,500만대~4,300만대의 시장
으로 성장할 것으로 예상되고 있다. 이에 따라 각 자동차 메이커들은 생산설비 증설 및 판매망 확
대 등 영업전략을 강화하고 있다.
중국 자동차시장의 특징은 해외 완성차업체들이 중국 정부와 합작한 완성차업체들(Joint
Venture)이 시장을 장악하고 있다는 것이다. 특히 한 개 중국업체가 다수의 해외 업체와 Joint
Venture를 설립하여 양산체계를 구축한 뒤에 빠른 속도로 개발, 생산, 판매, 영업기술까지 전수
받고 있다는 점은 잠재적인 위협요인이 되고 있다. 또한 중국정부도 점진적으로 해외 완성차업체
들보다 자국의 완성체업체들을 지원할 가능성이 높아 경영환경은 우호적인 편이 아니다. 그러나
로컬 자동차업체들의 경우 중국정부의 전폭적인 지원에도 불구, 개발능력 및 생산기술, 영업에 있
어 해외업체들에게 밀리고 있다. 따라서 당분간은 해외업체와 중국정부의 합작 완성차업체 주도
하에 시장성장이 지속될 것으로 보인다.
중국 자동차시장의 또 다른 특징은 단일시장임에도 불구하고 지역별 편차가 커서 시차에 따른 2
단계 Motorization이 진행되고 있다는 점이다. 중국시장은 1차 Motorization(2001년 WTO 가
입)에서 약 10년간 저가 소형경형 차량 판매가 중심이었다면 2차 Motorization(북경올림픽, 2008
년)이후에는 동부지역을 중심으로 고가 중대형 차량 및 SUV 판매가 대세를 이루기 시작하였다.
경제개발이 먼저 이루어진 동부지역은 2단계 고가 중형차 소비에 의한 Motorization이 시작되고
있다면, 중남부 내륙지역과 서부지역이 1단계 저가 소형경형판매가 증가하는 1차 Motorization
이 막 시작된 것으로 보인다.
세계 최대 규모의 단일
자동차시장, 중국
광범위한 대륙 내 지역별
경제성장 속도, 계층별
소득격차로 성장잠재력
우수
[표15] 중국 자동차회사와 해외기업 간의 합자현황
Shanghai FAW(이치) Donfeng Gwangjou
폭스바겐 ● ●
GM ●
Toyota ● ●
Honda ● ●
PSA ●
KIA ●
Nissan ●

17. 이는 향후 동부지역에서 판매하던 구형모델을 서부내륙지역에서 판매 가능하다는 것을 의미하며,
자동차업체들에게는 단일시장에서 두 번째 시장이 열리는 것을 의미한다.
한편, 중국의 소비패턴은 현금일시불 구매가 선호되어 정부의 금리정책에 영향을 크게 받지 않는
다는 특징이 있고 구매 선택기준이 디자인 > 가격 > 가격 대비 가치 > 명성 > 연비 순으로 나타나
외형과 체면을 중시하는 중국인의 성향이 반영되어 있다. 이런 점에서 현대차의 현지화된 디자인
과 생산전략이 주효하고 있다.
경쟁사들보다 늦은 2002년 중국에 진출한 현대차는“현대속도”라는 신조어를 만들어낼 만큼 빠
르게 시장에 정착하여 2011년에는 3공장 증설을 통해 90만대 생산능력을 갖추고, 기아차(43만대)
와 함께 신구모델을 모두 생산하여 지역별로 안분, 133만대를 판매할 계획이다. 3~4위권의 점유
율에서 알 수 있듯이 현대차그룹은 중국시장에서 일정 수준의 경쟁력을 확보한 것으로 판단되어
사업안정성이 높고 이미 고정비감가가 완료된 구모델의 판매는 수익성면에서는 크게 기여할 것으
로 판단된다.
한편, 폭스바겐은 이미 1985년에 중국에 진출하여 160만대 생산능력을 보유, 1위의 시장지위를 확
보하고 있으나 생산이 판매를 충족시키지 못하고 있다. 따라서 추가적으로 장이증시에 30만대 공
장을 신설하고, 청두 공장 35만대, 난징 공장을 30만대로 증설할 계획이며, 양주, 불산 공장 등이
완공되면 연산 300만대 체제를 갖추게 된다. 2010년에 이미 190만대를 판매하여 생산능력을 초과
판매한 폭스바겐은 유럽에서와 마찬가지로 중국형 모델을 집중투입하고 있으며, 브랜드 밸류와 현
지화된 디자인을 기반으로 시장지위를 유지하고 있다. 중국시장에서 폭스바겐과 현대차그룹 모두
안정적인 사업기반을 구축한 것으로 판단되나 자주 브랜드 육성정책과 미국계 완성차업체의 회복
으로 인해 치열한 경쟁이 예상된다. 특히 자동차시장의 성장세 둔화와 자주 브랜드의 공격적인 설
비투자로 인해 향후 공급초과 가능성에 대한 우려도 있을 수 있으나 중국의 경제성장이 지속되고
있어 당분간은 Motorization에 의한 수요견인이 중국시장의 주요 성장동인이 될 것으로 보인다.
중국시장에서 후발주자인 현대차는 주력 차급의 성공적 시장진입으로 빠르게 메이저 완성차업체
로 자리잡았으며 현재까지 경쟁력을 잃지 않고 있다. 상위의 경쟁자들이 현대차그룹 보다 20년 전
에 중국에 진출했음을 감안한다면 현대차의 경쟁력은 매우 우수한 것으로 판단된다. 특히 최근
ASP가 높은 신형 소나타와 K5, SUV차급을 속속 론칭하고 있으며 초기 판매동향도 양호한 편이
Special Report
3위권 점유율 유지,
가동율 110~120%,
안정적 영업기반 확보
폭스바겐, 시장수위의
지배력, 300만대
생산계획
[표16] 중국시장에서 현대차의 위상 (단위 : %)
순위 2006 점유율 2007 점유율 2008 점유율 2009 점유율 2010 점유율
1 VW 16.7 VW 18.1 VW 18.4 VW 16.9 VW 17.1
2 GM 9.8 GM 9.4 Toyota 10.0 HMG 9.8 GM 9.4
3 HMG 9.8 Toyota 9.0 Honda 8.7 GM 8.8 HMG 9.4
4 Honda 7.7 Honda 8.3 GM 8.3 Toyota 7.5 Toyota 6.9
5 Toyota 6.8 HMG 6.6 HMG 8.1 Honda 6.9 Nissan 6.4
6 기서 6.1 Nissan 5.4 Nissan 6.5 Nissan 6.4 Honda 5.9
소계 56.9 56.8 60.0 56.3 55.1

18. 20
21 KIS Credit Monitor 2011.8.8
다. 이러한 영업추세를 유지할 경우 오히려 생산능력의 한계가 추가적인 점유율 제고의 제한요인
으로 작용할 수도 있을 전망인 가운데, 현대차그룹의 현재 시장지위는 지속될 것으로 판단된다.
기타시장
폭스바겐은 BRICs시장에서 16.1%로 1위의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 그 뒤를 이어 GM이
11.3%, 현대차그룹이 8.8%로 3위에 자리매김되어 있다. 폭스바겐이 비교적 이른 시기에 중국에
진출하여 중국 판매량에서 앞서 있고, 브라질시장에서도 우위를 보이고 있으나 인도시장과 러시
아시장에서는 반대로 현대차그룹이 보다 앞선 경쟁력을 보여주고 있다. 종합적으로 현대차그룹은
이미 BRICs시장에서 Big 3의 자리를 차지하고 있으며 세계에서 가장 성장성이 높은 이들 지역에
서 경쟁력을 입증하고 있다고 할 수 있다.
미국시장에 이어 폭스바겐이 현대차에 비해 지위가 약한 시장이 인도시장이다. 시장규모가 작아
폭스바겐의 진출이 상대적으로 늦어졌겠지만 빠르게 성장하고 있는 지역 중에 하나이다. 현대자
동차는 이미 20%대 점유율로 조기(早期) 시장안착에 성공하여 2위의 시장지위를 확보하고 있으
며 최근 점유율 하락은 판매나 생산감소가 아닌 판매량 Over Capa에 의한 것으로 우려할 만한 사
항은 아닌 것으로 보인다. 시장확대에 따라 판매량은 지속적으로 증가하고 있으나 내수용 경형차
외에 ASP가 높은 해외수출용 차량들을 수출해야 하는 부담으로 인해 인도 내 수요를 충족시키지
못하고 있다.
한편, 폭스바겐은 스즈끼의 지분을 19.9% 보유하고 있어 인도시장에서 영업 및 판매, 모델 개발에
서 시너지 효과를 얻을 수 있을 것으로 보인다. 인도의 경우 1차 Motorization이 시작되어 A급이
주류를 이루고 있으나 최근 B급으로 주력 차급이 이동되고 있다. 소득이 낮고 도로사정이 좋지 않
아 A급 판매가 당분간 이어질 전망이나 B급으로의 판매량 확대는 수익성 개선에 긍정적인 영향을
미칠 것으로 예상되며 폭스바겐과 현대차 모두 향후 치열한 경쟁이 예상된다.
현대차그룹은 이미
BRICs시장에서 Big 3
현대차그룹, 인도시장
2위, 해외업체로는 1위
[표17] BRICs 전체시장에서 현대차의 위상 (단위 : %)
현대차 폭스바겐 GM 포드 르노닛산 도요타 시장규모(만대)
2007 7.2 14.0 11.5 4.0 5.2 6.2 1,109.8
2008 8.5 14.0 11.2 3.8 6.2 7.0 1,233.8
2009 9.5 15.4 11.0 3.4 5.5 5.6 1,451.6
2010 8.8 16.1 11.3 2.8 6.1 5.8 1,718.0
주) 인도, 러시아의 경우 자국업체 점유율이 매우 높으나 Global 시장에 진출하지 않아 집계에 제외됨.
[표18] 인도시장에서 현대차의 위상 (단위 : %)
스즈끼마루티 현대차 타타 GM 포드 도요타 혼다 폭스바겐 시장규모(만대)
2008 50.8 20.4 13.1 4.0 2.1 0.7 4.2 1.5 120.2
2009 52.2 20.3 12.4 3.9 1.9 0.6 4.3 1.3 142.7
2010 48.6 19.1 13.4 4.8 4.3 0.6 3.3 2.8 187.0
2011.06 46.3 18.1 12.6 4.3 4.8 2.6 2.1 5.2 103.3
주) 자동차산업연구소 자료 재가공

19. Special Report
러시아시장에서도 현대차는 2위의 시장지위를 확보하고 있다. 자국브랜드인 아브토바즈를 제외
하면 1위의 시장지위를 확보하고 있으며, 15만대의 생산능력을 갖춘 샹테페테르부르크 공장 현지
에서 직접 생산 판매하고 있다. 폭스바겐도 러시아시장에서 빠르게 성장하고 있어 수입차시장에
서 3위의 시장지위를 확보하고 있다. 양사가 모두 현지화 전략을 통해 시장에 접근하고 있으며 러
시아시장의 경우에도 유럽과 시장패턴이 유사하나 자동변속기 사용비율이 높고 정체된 유럽시장
과는 달리, 경제성장에 따른 신규 소비수요가 급속도로 증가한다는 점에서 여타 유럽시장과 차별
화 되고 있다.
동유럽의 자동차시장에서 가장 빠르게 성장하는 러시아와 슬로바키아에 현대차가 이미 자리를 잡
고 있어 시장변화에 빠르게 대응할 수 있을 것으로 판단된다. 특히 폐차인센티브, 세금우대 등이
현지 생산차량에만 혜택을 주고 있어 수입판매 위주의 경쟁사들에 비해 현대차그룹이 유리한 편
이며, 신규모델 투입과 양산속도전에서 강점을 가진 현대차가 경쟁력이 있는 것으로 판단된다.
브라질시장에서는 Fiat, 폭스바겐, GM, Ford가 시장의 70% 이상을 과점하고 있어 신규진입이 용
이하지 않은 시장이다. 유럽 완성차업체들이 주도권을 장악하고 있는 만큼 판매량 10위까지의 모
델 중 8개가 해치백 모델이며 나머지는 세단 1개, SUV 1개 모델이다. 또한 브라질은 내수제품과
수입제품 간의 세율이 심한 차이를 보여 수입제품의 가격경쟁력이 현저히 낮은 특성이 있어 수입
차에 대한 구매장벽이 존재하는 시장이다. 수입관세가 14% 부가되고, 공업제품세가 내수제품에
비해 15% 정도 높고, 유통세 또한 18% 정도 높으며, 기타 사회보장세 등 추가 세금을 감안하면 가
격차이가 심하게 발생하게 되어 지금까지 현지에 진출한 유럽 완성차들의 과점상태가 유지될 수
있었던 것으로 보인다.
그러나 현대차그룹이 2012년 15만대 규모의 현지공장을 완공할 경우 본격적인 경쟁기반이 마련
될 것으로 보인다. 이미 유럽에서 상품성을 인정받은 i30와 쎄라토를 수출하여 브랜드 이미지를
현대차그룹, 러시아시장
2위, 해외업체로는 1위
현대차그룹, 브라질
시장진입 초기단계, 이미
검증된 모델과 생산방식
도입 계획
[표19] 러시아시장에서 현대차의 위상 (단위 : %)
연도 아브토바즈 현대차 GM 폭스바겐 포드 르노 닛산 도요타 기타 규모(만대)
2007 25.8 8.8 8.3 3.2 6.9 3.9 4.8 6.2 32.2 256.6
2008 21.4 9.7 10.0 4.5 6.4 3.7 5.3 7.0 32.0 290.9
2009 23.8 9.9 8.0 6.5 5.6 4.9 4.7 5.1 31.5 146.5
2010 27.1 10.0 6.5 7.0 4.7 5.0 4.4 4.7 30.5 190.7
~11.05 24.0 11.7 7.0 7.6 4.1 6.0 5.3 5.7 28.6 98.8
주) 자동차산업연구소 자료 재가공
[표20] 브라질시장에서 현대차의 위상 (단위 : %)
피아트 폭스바겐 GM Ford PSA 르노 혼다 현대차 도요타 규모
2007 27.0 24.0 22.1 11.0 5.7 3.3 3.8 0.0 3.2 225.4
2008 25.2 22.4 21.0 9.9 5.8 5.4 4.5 1.7 4.2 261.6
2009 25.4 23.6 20.5 11.3 5.2 4.1 4.3 2.4 3.2 290.5
2010 24.4 22.4 21.1 10.8 5.6 5.1 4.0 3.4 3.2 312.0
주) 자동차산업연구소 자료 재가공

20. 22
23 KIS Credit Monitor 2011.8.8
구축하기 시작하였으며, 현지 유럽 완성차업체 Big 4를 제외하면, 수입차 중에서는 4위의 시장지
위를 차지하고 있다. 그러나 세금으로 인한 높은 가격에도 불구하고 경쟁사 간 비슷한 규모의 판
매량을 보이고 있어 현지 생산이후 세금인하 효과를 감안하면 성공적인 시장안착 가능성을 높여
주고 있다. 인도시장과는 반대의 경우로 현대차에게는 신규시장이고 폭스바겐에게는 성숙기에 도
달한 시장이므로 현대차그룹 입장에서 보면, 인도에서 폭스바겐의 성장세로 인한 시장잠식을 브
라질에서 만회할 수 있을 것으로 보인다. 그러나 시장의 파이 자체가 커질 것으로 예상되어 치열
한 점유율 경쟁에도 불구하고 판매량 측면에서는 양사 모두에게 기회의 땅이 될 것으로 전망된다.
세계 최고의 자동차 각축 시장, 미국에서의 품질평가
품질지수의 추이 : 현대자동차, 상위에 포지션
최근 현대차의 EQUUS가 미국의 JD Power가 조사하는 신차 초기품질지수 조사에서 4위를 차지
했다. 전 차종을 평가한 신차 품질조사(IQS: Initial Quality Study)에 렉서스, 포르쉐 등 고급 브
랜드를 제외하면 1위에 해당한다. 렉서스, 포르쉐, 어큐라 등 고급 브랜드를 제외하면 혼다 어코드
와 포드 픽업트럭이 품질이 우수한 것으로 나타나, 일본차와 미국차에 대한 품질신뢰도가 여전히
높은 것으로 보이는 가운데 일반 브랜드로 1위를 차지한 것은 매우 의미 있는 결과이다. 폭스바겐
의 경우 고급 브랜드인 포르쉐가 상위권에 포진하고 있으나 주력제품이 순위에 들지 않아 품질신
뢰도는 높지 않은 것으로 보인다. 현대 에쿠스의 IQS 개선은 현대차가 고급 브랜드와의 품질비교
에서도 밀리지 않음을 보여주고 있다.
한편, 2011년 브랜드별 IQS 조사에서 현대자동차는 전체 조사대상 32개 브랜드 중에서 108점으
로 11위를 차지하였다. 산업평균 107점에 비해 다소 부족하지만 고급차 브랜드를 제외하면 혼다,
마쓰다, 도요타에 이어 4위를 차지하고 있다. 주요 경쟁자들인 폭스바겐이 131점으로 28위, Ford
116점으로 23위, Nissan 117점으로 24위, GM Chevrolet 109점으로 13위를 차지하고 있다는 점
을 고려할 때 현대자동차의 신차품질이 경쟁력을 갖추고 있음을 알 수 있다.(2011년 IQS표는 [부
표 1] 참조)
에쿠스, 프리미엄
브랜드들 사이에서
4위의 IQS
[표21] 2011년 모델별 IQS
IQS 제조사 국내가격(만원) 비고
렉서스 LS460 54 도요타 12,980 도요타 고급 브랜드
렉서스 ES350 56 도요타 5,550~5,990 도요타 고급 브랜드
포르쉐 911 60 폭스바겐 12,950~26,750 폭스바겐 고급 브랜드
현대에쿠스 61 현대차 6,900~14,900 현대차
마쓰다 MX-5 62 마쓰다 소형 로드스터
포드 F-150 66 포드 픽업트럭, 미국판매 1위
어큐라 TSX 67 혼다 혼다 고급 브랜드
렉서스 GS 67 도요타 7,850~9,050 도요타 고급 브랜드
혼다어코드 71 혼다 3,490~4,190 중형 세단
렉서스 IS 72 도요타 4,390~8,800 소형 세단
포르쉐 파나메라 72 폭스바겐 폭스바겐 고급 브랜드
업계평균 107

21. Special Report
신차 구입 후 3년 후에 차량의 품질을 조사하는 VDS지수([부표 2] VDS지수 추이 참조)를 보더라
도 현대차의 순위가 지속적으로 개선되고 있으며 프리미엄 브랜드를 제외할 경우 도요타, 뷰익에
이어 3위를 차지하고 있음을 알 수 있다. IQS와 VDS 모두 시장에서 상위에 위치하고 있어 최근
현대차의 품질 경쟁력이 한 단계 업그레이드 되었음을 파악할 수 있다.
결론
지금까지 현대차그룹의 경쟁력 및 각 Local시장에서의 위상을 폭스바겐과 비교하여 검토해 보았
다. 결론적으로 현대차는 후발주자로서 선택과 집중을 통해 자원을 효율적으로 사용하여 주력 모
델을 주 소비계층에 판매하는 전략을 통해 각 시장에서 빠른 속도로 정착해 나가는 단계에 있으
며, 품질, 브랜드 이미지, 생산기술, 판매망이 한 단계 업그레이드 되는 단계로 진입해 있음을 알
수 있다.
[표22] 글로벌시장에서 현대차의 위상과 주요 모니터링 포인트
구 분 HMG 현대차그룹 Monitoring point 폭스바겐
䤎주요 선진국시장 점유율 추이 : Brand Image 제고
추이
유럽, 중국 비중이 높고
판매 선진국 비중이 낮고 䤎중국 등 신흥국시장에서의 점유율 : 해외업체들의
미국, 기타 신흥시장
지역 신흥시장 비중이 높음 본격공략에 대한 대응
비중이 낮음
䤎선진국 회복세와 신흥시장의 성장세 둔화 : 경쟁
심화 극복 과제
Full-Line Up에 균등
중소형차 비중이 높음
䤎주요 경쟁사들의 중소형차 영업 강화 : 중소형차 분포
제품
주력차급 경쟁력 확보
점유율 유지 여부 중소형차 비중 높음
구성
고급 브랜드 미흡
䤎경기회복세에 따라 중소형차에서 중대형차로 판매 지역/계층별 주력차종
추이 전환여부 보유
다양한 고급브랜드
생산 모듈화 공용플랫폼 추진
䤎현대차와 기아차 간 자기잠식 효과 여부 모듈화 공용플랫폼 전략
전략 Two 브랜드 전략
䤎공용플랫폼, 혼류생산, 부품공유에 의한 원가구조 브랜드별 차별화 전략
개선 수준 멀티 브랜드 생산전략
품질지수 상대적으로
䤎품질지수 IQS, VDS변화 추이(개선추세)
저조
품질 지속적인 품질개선
䤎신규시장에 호소력있는 품질과 디자인 적용
고급 브랜드와 이원화
상품성 디자인/상품 개발 집중
䤎신차/신규 모델 투입효과 지속여부
전략
브랜드별 전략 차별화
(상품성)
현지생산 확대 䤎원/달러, 원/유로, 엔/달러 환율 변동 추이(하락여부)
90%~100% 현지화
환율
원가수익성 䤎수출채산성 변동여부, 수출증가 기조 유지 여부
전략으로 환율영향
제한적
해외생산규모 확충진행
䤎국내외 생산라인 및 인력의 전환배치, 혼류 생산 인수합병에 의한 현지
CAPA
점진적인 현지화 전략
등을 포함한 탄력적 생산시스템 정착 여부 진출
확충
협력업체 동반진출
䤎신규 가동 생산법인의 생산능력 확대 및 판매망 확충 대규모 투자/현지화 전략
추이 대규모 투자정책 시행 중
노사
다소 경직적 노사관계
䤎고정비 절감, 경쟁력 제고를 위한 상생협력적 노사
상생적 노사관계
관계 관계 정착 여부

22. 24
25 KIS Credit Monitor 2011.8.8
이번 위기에 현대차그룹과 마찬가지로 경쟁사 대비 우수한 실적을 달성한 폭스바겐은 현대차에 비
해 한 단계 앞서 있는 업체이나 지역포트폴리오나 제품포트폴리오 구성에서 중첩되는 부분이 많
아 향후 해외시장에서 현대차그룹과 치열한 경쟁을 벌일 것으로 예상된다. 현대차그룹의 경우 고
급 브랜드의 부족에도 불구하고 가격 대비 성능이라는 품질브랜드 이미지, 주력시장인 해외시장
에서의 지속적인 점유율 개선, 점진적인 생산규모 확대 등을 통해 경쟁력을 확보하고 있다.
향후에도 일본차들의 동일본 대지진 여파로부터 완전 탈피, 미국 Big 3의 중소형차급 집중 투입,
유럽의 시장위축 지속, BRICs시장에 해외 메이저업체들의 신규 및 증설투자완료 등 넘어야 할 위
험요인이 많으나 검토한 바와 같이 현대차그룹도 결코 만만찮은 시장지위를 확보하고 대응하고 있
는 것으로 판단되어 차별화된 선두그룹에 편입될 가능성이 한층 높아진 것으로 보인다.

23. Special Report
[부표 1] 2011년 JD Power IQS 결과
2011 IQS 구 분 순위 주력 브랜드 순위
Lexus 73 고급 1
Honda 86 주력 2 1
Acura 89 고급 3
Benz 94 고급 4
Mazda 100 주력 5 2
Porsche 100 고급 5
Toyota 101 주력 7 3
Infiniti 102 고급 8
Cadilac 103 고급 9
GMC 104 SUV 10
Average 107 평균
Hyundai 108 주력 11 4
Subaru 108 주력 11 5
BMW 109 고급 13
Chevrolet 109 주력 13 6
Volvo 109 주력 13 7
Chrysler 110 주력 16 8
Lincoln 111 고급 17
Audi 113 고급 18
Kia 113 주력 18 9
Buick 114 주력 20 10
Jaguar 114 고급 20
Ram 114 상용 20
Ford 116 주력 23 11
Nissan 117 주력 24 12
Jeep 122 SUV 25
Land Rover 123 SUV 26
Scion 123 서브(도요타) 26
MINI 131 서브(BMW) 28
폭스바겐 131 주력 28 13
Mitsubishi 133 주력 30 14
Suzuki 136 주력 31 15
Dodge 137 SUV 32

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27 KIS Credit Monitor 2011.8.8
[부표 2] VDS지수 추이 (단위 : score)
2009 2010 2011
순위 브랜드 그룹명 점수 순위 브랜드 그룹명 점수 순위 브랜드 그룹명 점수
1 뷰익 GM 122 1 포르쉐 폭스바겐 110 1 링컨 Ford 101
1 재규어 TaTa 122 2 링컨 Ford 114 2 렉서스 Toyota 109
3 렉서스 Toyota 126 3 뷰익 GM 115 3 재규어 TaTa 112
4 도요타 Toyota 129 3 렉서스 Toyota 115 4 포르쉐 폭스바겐 114
5 머큐리 Ford 134 5 머큐리 Ford 121 5 도요타 Toyota 122
6 인피니티 Nissan 142 6 도요타 Toyota 128 6 어큐라 Honda 123
7 어큐라 Honda 146 7 혼다 Honda 132 7 뷰익 GM 125
8 링컨 Ford 147 8 포드 Ford 141 8 M-벤츠 Daimler 128
9 캐딜락 GM 148 9 M-벤츠 Daimler 142 9 캐딜락 GM 130
9 혼다 Honda 148 10 어큐라 Honda 143 10 현대 HMG 132
11 포르쉐 폭스바겐 150 11 현대 HMG 148 11 혼다 Honda 139
12 아우디 폭스바겐 159 12 캐딜락 GM 150 12 포드 Ford 140
12 포드 Ford 159 12 인피니티 Nissan 150 13 사브 GM 146
14 현대 HMG 161 14 스바루 Subaru 155 14 인피니티 Nissan 151
15 스바루 Subaru 162 산업평균 산업평균 155 산업평균 산업평균 151
16 크라이슬러 Chrysler 165 15 사브 GM 158 15 스마트 Daimler 152
17 BMW BMW 166 16 새턴 GM 164 16 쉐보레 GM 156
산업평균 산업평균 170 17 BMW BMW 165 16 볼보 Volvo 156
18 GMC GM 174 17 GMC GM 165 18 스바루 Subaru 157
19 M-벤츠 Daimler 184 19 크라이슬러 Chrysler 166 19 기아 HMG 160
20 쉐보레 GM 185 20 기아 HMG 167 20 아우디 폭스바겐 161
20 미쓰비시 Mitsubishi 185 20 볼보 Volvo 167 21 BMW BMW 164
22 볼보 Volvo 186 22 허머 GM 169 22 싸이언 Toyota 166
23 닛산 Nissan 199 23 재규어 TaTa 175 23 램 Chrysler 173
24 닷지 Chrysler 202 24 쉐보레 GM 176 24 마쓰다 Mazda 181
25 미니 BMW 205 25 닛산 Nissan 180 25 닛산 Nissan 183
26 새턴 GM 211 26 아우디 폭스바겐 182 26 GMC GM 184
27 기아 HMG 218 27 닷지 Chrysler 190 27 미쓰비시 Mitsubishi 186
28 지프 Chrysler 220 28 폰티악 GM 192 28 스즈키 폭스바겐 190
28 폰티악 GM 220 29 마쓰다 Mazda 195 29 폭스바겐 폭스바겐 191
30 허머 GM 221 30 싸이언 Toyota 201 30 크라이슬러 Chrysler 202
31 싸이언 Toyota 222 31 미쓰비시 Mitsubishi 202 31 닷지 Chrysler 206
32 사브 GM 226 32 미니 BMW 203 32 랜드로버 TaTa 212
33 마쓰다 Mazda 227 33 지프 Chrysler 222 33 지프 Chrysler 214
34 이스즈 isuzu 234 34 폭스바겐 폭스바겐 225 34 미니 BMW 221
35 랜드로버 TaTa 238 35 스즈키 폭스바겐 253
36 폭스바겐 폭스바겐 260 36 랜드로버 TaTa 255
37 스즈키 폭스바겐 263