Marketing Logístico

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¿LA HORA DEL MARKETING
LOGÍSTICO?
• El entorno es turbulento e impredecible
• Las ventas caen y el agua baja de nivel
• El iceberg amenaza la continuidad del velero
• ¿Debemos trabajar para subir el nivel del mar o para
rebajar la punta del iceberg?

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LOGÍSTICO?
• Mantener y subir el nivel del mar a la vez que
rebajar la punta del iceberg
» Esto es Marketing Logístico: el mantenimiento y mejora
del servicio en un entorno de reducción de costes y
mejora continua con el objetivo final de SATISFACER A
NUESTROS CLIENTES
MERCADO CADENA DE SUMINISTRO ENTREGA VALOR A CLIENTE

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LOGÍSTICO?
• Objetivos comunes en ambas áreas marketing
y logística:
– Entregas a tiempo, en el momento justo y donde el
cliente lo necesita.
– Obligación de mejora continua reduciendo costes y
desarrollando nuevas oportunidades de entrega
de valor al cliente

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MARKETING y SUPPLY CHAIN
Política Estratégica de Marketing
“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes,
consumidores, partners y la sociedad en general.” (AMA)

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Marketing Estratégico
ANÁLISIS
– Análisis Externo: entorno, potenciales clientes y
competencia OPORTUNIDADES/AMENZAS
– Análisis Interno: puntos fuertes/débiles de nuestra
organización para aprovechar oportunidades y hacer
frente a amenazas
– DAFO

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ESTRATEGIA
– Definición del mercado de referencia: QUÉ-QUIÉN-CÓMO
– Segmentación de mercado: grupos de clientes con
necesidades, motivaciones y comportamientos
homogéneos
– Posicionamiento: percepción de marca en nuestros
clientes

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ACCIÓN: la hora de bajar la estrategia a la
acción. Marketing operativo de las 4 P’s
MARKETING OPERATIVO LAS 4 P’S
FORMA PARTE DE LA ESTRATEGIA!!

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Supply Chain Management
El señor de la guerra
• “Unión de todas las empresas que participan en la producción, distribución,
manipulación, almacenamiento y comercialización de un producto y sus
componentes, integrando a todas las empresas que hacen posible que un
producto salga al mercado en un momento determinado. Se pueden incluir aquí
proveedores de materias primas, fabricantes, distribuidores, transportistas y
detallistas”: ver Council of Logistics Management

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Supply Chain Management
• Tres ideas clave sobre SCM:
– Es una gestión estratégica de todas las actividades y
empresas.
– Debemos ver a todas las empresas como una sola con un
flujo continuo de producto e información.
– Las mejoras se enfocan a todo el proceso más que a
elementos individuales.

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El nexo de unión: Marketing Logístico
–MARKETING
–LOGÍSTICA
Gestión eficiente de la demanda
Satisfacción del cliente

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• ¿Qué conceptos caracterizan la gestión de demanda
dentro del marketing logístico?
– Más allá de la simple ventaja competitiva de diferenciación o
liderazgo en costes.
– Podemos planificar, gestionar costes y segmentar para gestionar de
forma rentable.
– Respuestas Eficientes al Consumidor
• Gestión eficiente de la cadena de suministro (VERTIENTE DE LA OFERTA)
• Máxima satisfacción del consumidor (VERTIENTE DE LA DEMANDA)

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• ¿Qué ventajas aporta la orientación a la gestión de demanda
desde la óptica del marketing logístico?
– Consecución de un elevado número de entregas eficientes
– Conseguir acuerdos estandarizados con cada segmento de clientes
“Una política de servicio para un grupo homogéneo de clientes”
– Surtido eficiente mediante un proceso de colaboración entre
fabricantes y distribuidores.
ESTABILIZAR LA BALANZA COSTE-SERVICIO!!!

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• ¿Cómo y Dónde confluyen marketing y logística en esta
orientación a la gestión de demanda?
Política de servicio al cliente para diferenciarnos y fidelizar
• Antes de la venta política de servicio al cliente Y flexibilidad del sistema
• Durante la venta: disponibilidad de existencias, información de pedidos,
precisión en la información…
• Después de la venta: instalación y garantía, trazabilidad del producto,
reclamaciones y devoluciones…

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• ¿Cómo y Dónde confluyen marketing y logística en
esta orientación a la gestión de demanda?
Segmentación estratégica de clientes
• Factores de mercado: tamaño, oportunidades de crecimiento con el cliente,
facilidad de acceso al cliente…
• Factores internos de nuestra organización: política de servicio al cliente, entregas y
logística, capacidad de respuesta y flexibilidad de la cadena de suministro…

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Poniendo en relación estos dos ejes de segmentación, podemos llegar a disponer
de una ordenación perfecta de nuestros clientes que permita alinear necesidades
de los clientes y el cumplimiento de su satisfacción con la organización interna
más eficiente

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La logística y el Marketing Operativo
El “por qué” de la necesidad de tomar decisiones desde la
óptica del marketing logístico
• Logística en la Política de producto
• Logística en la política de precio
• Logística en la política de distribución
• Logística en la política de comunicación

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• Logística en la política de producto
• Concepto de producto: la idea del producto expresada en términos
entendibles por el consumidor
• Producto formal: entendida como las características físicas del producto
• Producto ampliado: la dimensión que nos permite segmentar por criterios
logísticos y de servicio

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Logística en la política de producto
• Diseño del producto formal: transmisión de información
desde marketing y optimización de costes y manipulaciones
desde logística
• Planificación de la gama de producto: objetivos de margen
por producto a partir de costes logísticos
• Planificación conjunta de demanda: unir las necesidades
reales de mercado con la satisfacción del cliente y stocks
ajustados: MRP, Delphi…

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[20]
Logística en la política de precio
• La fijación de precio de venta es clave para el posterior
análisis de la rentabilidad asociada
• El análisis conjunto de marketing y logística es clave en cada
dos de las cuatro áreas que se definen para construir un
precio:
– CANAL
– COMPETENCIA
– CONSUMIDOR
– COMPAÑÍA

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• CANAL: analizar el impacto de las compras sobre el precio del producto
final en función de la importancia del producto/marca para el
cliente/canal.

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• COMPAÑÍA: análisis de la estructura de costes del producto, la
estructura de costes de la compañía y los márgenes objetivo. La
demanda estima el límite superior de los precios y los costes estiman el
límite inferior.
Importancia en la definición de costes logísticos: coste financiero del
stock, coste de espacio, coste de la manipulación, coste
administrativo, coste de transporte y costes ocultos.

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Logística en la política de distribución
• La finalidad de la distribución física es colocar el producto en
el lugar adecuado, en el tiempo adecuado y al menor coste
posible
OBJETIVOS
– Cobertura del mercado
– Coherencia con variables de marketing
– Minimizar el coste de distribución

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[24]
Logística en la política de distribución
• ACTIVIDADES/FACTORES DE LA DISTRIBUCIÓN
– Almacenes
– Transporte
– Unidades logísticas de almacenamiento y distribución
– Flujo de información
– Recursos Humanos
La combinación de estos elementos se mide en el servicio
que se le da al cliente y en el coste que va a suponer dar
este servicio.

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[25]
Logística en la política de comuniación
• PROMOCIÓN “herramienta de comunicación que implica la modificación
temporal de la oferta producto/precio con alguna ventaja especial”
– Alinear las necesidades de aprovisionamiento con las previsiones y
ritmo de venta de la promoción.
– Disponer de espacio físico de almacenaje y recursos para la
distribución.
– Es necesario adaptar los recursos de transporte y distribución a los
efectos de la promoción.

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MARKETING LOGÍSTICO
La orientación al mercado-cliente

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¡Gracias!

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