Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (20)
Semelhante a مادة التسويق الخدمي
Semelhante a مادة التسويق الخدمي (20)
مادة التسويق الخدمي
- 1. الجمهورية العربية السورية الجامعـة التفتـراضيــة السنة الرابعة Sarah Akkad التسويق الخدمي Marketing Services تأليف: أ. د. محمد ناصر رئيس قسم إدارة العمال في جامعة دمشق 1
- 2. الوحدة اللولى مفهوم الخدمات لوتسويقها تهدف هذه الوحدة على التصريف بالمور التالية: ـ تعريف الخدمة. ـ طبيعة حزمة الخدمة ـ الخصائص الساسية للخدمة. ـ معايير تصنيف الخدمات. ـ أهمية الخدمات تفي الحياة. ـ تسويق الخدمات. ـ المزيج التسويقي للخدمات. ـ مشكلت تسويق الخدمات. 2
- 3. طبيعة الخدمات لوتعريفها: إن المقصود بالخدمات هو: تلك النشطة المعروفة وغير الملموسة، والتي تعد الهدف الرئيس ل ي تعامل مصمم من أجل إشباع حاجات أو متطلبات العمل،ء، وقد عرفاها كوتلر وأرمسترونغ بأنها: نشاط أو َّ منفعة يقدمها طرف لطرف وتكون في الساس غير ملموسة، ول يترتب ُ عليها أية ملكية لن تقديمها قد يكون مرتبطا بمنتج ماد ي أو ل يكون. في حين أن كرون روس قد ذهب إلى تعريف الخدمة بأنها: عبارة عن أشيا،ء مدركة بالحواس، وقابلة للتبادل تقدمها شركات أو مؤسسات معينة مختصة بشكل عام، بتقديم الخدمات، وتعد نفسها مؤسسات خدمية1. ونكتفي بهذا القدر لن في هذين التعريفين إيضاحا تاما لمعنى ومفهوم الخدمة. مفهوم حزمة الخدمات: يوصف نموذج حزمة الخدمة عادة بأنه يتكون من حزمة متنوعة من الخدمات الملموسة وغير الملموسة والتي تشكل معا الخدمة، هذه الخدمة تقسم لقسمين: الخدمات الساسية )الجوهر( والخدمات التكميلية المساعدة أو الاضافية والتي ترجع أحيانا إلى ما يسمى بالخدمات المحيطة أو التسهيلية. مثل هذه الخدمات التسهيلية غالبا ما تعد من عناصر حزمة الخدمة التي تحددها، وتخلق لها قيمة تنافسية، 1 تسويق الخدمات للدكتور هاني حامد الضمور ـ دار وائل ـ عمان 2002. 3
- 4. والتي تكون بدورها معيارا للتفريق بين منظمة غير ناجحة وأخرى ناجحة1. إن نموذج عرض الخدمة يجب أن يكون مبنيا على وجهة نظر العميل، بحيث يمكن تمييز جميع عناصر الخدمة التي يدركها العمل،ء، بمعنى أنه غالبا ما ل يدرك العميل الفرق بين الخدمة جوهر والخدمة التكميلية، ولذا فإن تكوين مفهوم الخدمة يجب أن يكون مشمول ب ً بحزمة واحدة توجه إلى إدراك العميل وتفضيلته، ويمكن التمييز بين الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية: بما أواضحه شومستاك من فرق بين الخدمة الجوهر والخدمة التكميلية عندما شبه الخدمة بدوائر متمركزة، تقع الخدمة الجوهر في مركز هذه الدوائر، وتدور حولها الخدمات المساعدة أو التكميلية2، إن هذا الترميز للخدمة وتقسيمها يعد صحيحا إذا ما راقبنا نشاط بعض مؤسسات الخدمة، حيث إن المجال الحقيقي لتطبيق هذا المفهوم النف الذكر هو أن معظم الخدمات متشابهة في جوهرها، فشركات النقل مثل ب ً جميعها تقدم الخدمة الجوهر وهي النقل الجو ي ُ وبهذا فل شي،ء متميز، إل في البحث عن التميز في تقديم خدمات تكميلية مبتكرة. وفي هذا الطار سعى المهتمون ورجال الدارة والتسويق إلى تحديد ماهية الخدمات التكميلية، وبنا،ء عليه صنف Lovelockهذه الخدمات ب ً في ثماني مجموعات هي3: 1 مبادئ تسويق الخدمات: الدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002. 2 تسويق الخدمات للدكتور هاني حامد الضمور ـ دار وائل ـ عمان 2002. 3 المرجع السابق نفسه. 4
- 5. المعلومات Informationن استلم الطلبيات ،Taking – orderحماية ممتلكات العمل ،Sefekeepingإصدار الفواتير ،Billingتقديم الستشارات ،Consultationالضيافة Hospitalityالستثنا،ءات ،Exceptionsالدفع .Payment والشكل التالي الذ ي يسمى: Flower of Serviceيواضح هذا التصنيف: الخصائص الساسية للخدمات: إن الخدمات بجميع أشكالها وأنواعها تنفرد بمجموعة من السمات والخصائص المتفق عليها من قبل جميع الباحثين المتخصصين، وهذه السمات هي ما يلي: 1 ـ الخدمة غير ملموسة: يعني ليس لها وجود ماد ي، وهذا ما يجعل المستفيد من الخدمة غير قادر على إصدار حكمه على الخدمة بالستناد على تقييم محسوس. 5
- 6. 2 ـ الخدمة تعد مستهلكة منذ لحظة تقديمها: يعني من غير الممكن تخزينها فالمقاعد الخالية في السفينة أو الطائرة أو القطار أو المسرح ل يمكن تخزينها والستفادة منها في هذه الرحلة أو هذا العرض. 3 ـ في الخدمات تصعب عملية المقارنة لختيار الفضل إل بعد التجربة والستعمال. 4 ـ الخدمات ل يمكن نقل ملكيتها، وبالتالي ليس هنالك دور للتاجر، فتوزيعها يقتصر على السماسرة والوكل،ء. 5 ـ في الخدمات تكون أساليب قياس الجودة مبتكرة مثل ول،ء الزبائن ومستويات الراضا. 6 ـ الخدمات تجعل البرامج التسويقية في مجال التوزيع الماد ي تفقد وظيفة النقل، يعني أن المنظمات الخدمية تصبح غير قادرة على خلق ُ المنافع المكانية للخدمات التي تنجم عن نقلها من أماكن وفرتها وتقديمها إلى أماكن ندرتها واشتداد الطلب عليها. 7 ـ في الخدمات درجة ترابط شديدة بينها وبين مقدميها تستوجب حضور طالب الخدمة إلى أماكن تقديمها. 8 ـ في الخدمات يساهم الزبون أو المستفيد في إنتاجها، إذ ل يمكن في معظم الحيان تقديم الخدمة بالشكل المطلوب إل بمشاركة الزبون أو المستفيد، كما هو الحال في الستفادة من خدمات المشافي التي تجعل تشخيص الطبيب في أغلب الحيان يتوقف على دقة المعلومات والجابات التي يعطيها المريض. 9 ـ في الخدمات تصعب القدرة أو المكانية على التنميط: يعني يكون من الصعب جدا على مورد الخدمة أن يتعهد بأن تكون خدماته متماثلة أو متجانسة على الدوام. 6
- 7. 01 ـ في الخدمات يوجد تأرجح وعدم استقرار في الطلب بشكل كبير جدا بين الحين والخر، كما يلحظ مثل ب ً في السفر إلى المنتجعات السياحية، فشتان ما بين الصيف والشتا،ء، أو كما هو الحال في ارتياد المسارح ودور السينما وتغيراته من يوم لخر، أو حتى أحيانا في اليوم الواحد. معايير تصنيف الخدمات: هنالك معايير متعددة يتم تصنيف الخدمات وفقها وهذه المعايير هي: أو ل ب ً ـ التصنيف تبعا لنوع الزبون: وتبعا لهذا المعيار تنقسم الخدمات إلى نوعين هما1: أ ـ الخدمات الستهلكية: وهي جميع الخدمات التي تقدم لشباع حاجات ُ شخصية بحتة مثل: الخدمات الصحية، والسياحية، والتصال، والنقل والتعليم. ب ـ الخدمات المؤسساتية: وهي جميع الخدمات التي تقدم لشباع ُ حاجات منشآت العمال مثل: الخدمات الستشارية، وخدمات الصيانة، والخدمات المحاسبية. ثانيا ـ التصنيف تبعا لنوع العمل: ووفقا لهذا المعيار تقسم الخدمات إلى النوعين التاليين: أ ـ خدمات شخصية وهي جميع الخدمات التي يتم تقديمها بالعتماد على الشخاص مثل: خدمات الحلقة والتجميل والتربية والتدريس ورعاية الطفال. 1 التسويق الفندقي مدخل شامل ـ د. خالد مقابلة ـ دار زهران ـ عمان ـ 8991. 7
- 8. ب ـ خدمات مادية: وهي جميع الخدمات التي يتم تقديمها بالعتماد على المستلزمات المادية مثل: خدمات التصال السلكية واللسلكية، وخدمات النقل، وخدمات غسل السيارات، وخدمات البيع اللي. ثالثا ـ التصنيف تبعا لدرجة التصال بالمستفيد من الخدمة: وتبعا لذلك يتم تقسيم الخدمات إلى النواع الثلثة التالية: أ ـ الخدمات العالية التصال: وهي الخدمات ذات التصال الشديد بين مقدم الخدمة وبين المستفيد، مثل خدمات الطبيب وخدمات المحامي، وخدمات التأمين. ب ـ الخدمات المتوسطة التصال: وهي الخدمات التي تكون درجة التصال فيها بين مقدم الخدمة والمستفيد متوسطة، مثل خدمات المطاعم، وخدمات المسارح. ج ـ الخدمات المنخفضة التصال: وهي الخدمات التي تكون فيها درجة التصال بين مقدم الخدمة والمستفيد شبه معدومة مثل: خدمات الصراف اللي، والخدمات البريدية، وخدمات مواقف السيارات. رابعا ـ التصنيف تبعا لنوع الخبرة المطلوبة في تقديم الخدمة: وحسب هذا المعيار تقسم الخدمات لنوعين هما: أ ـ خدمات مهنية: وهي جميع الخدمات التي تقدم من قبل أصحاب ُ المهن مثل: خدمات الطبا،ء، وخدمات المحامين، والستشاريين والداريين والخبرا،ء. ب ـ خدمات غير مهنية: وهي جميع الخدمات التي يمكن تقديمها من قبل أفراد عاديين مثل: خدمات الحراسة، وخدمات التعشيب، وخدمات تنظيف المنازل. 8
- 9. خامسا ـ التصنيف تبعا لطريقة عرض أو تقديم الخدمة: وتبعا لهذا المعيار يمكن توزيع الخدمات على نوعين اثنين هما: أ ـ الخدمات دائمة العلقة بين المنتج والمستفيد: وهي جميع الخدمات التي تتطلب علقة مستمرة بين مقدم الخدمة وبين المستفيد منها، مثل: خدمات الهاتف وخدمات الما،ء وخدمات الكهربا،ء، وخدمات التأمين. ب ـ الخدمات ذات العلقة العراضية بين مقدم الخدمة وبين المستفيد ُ منها: وتشمل جميع الخدمات التي يكون استخدامها عراضيا مثل: خدمات تأجير السيارات، وخدمات المطاعم، وخدمات الهواتف العامة الموجودة بالشوارع والساحات، وخدمات المنتزهات والطرق. سادسا ـ التصنيف تبعا لمشاركة المستفيد في تقديم وإنتاج الخدمة: ووفقا لذلك تنقسم الخدمات لنوعين هما: أ ـ الخدمات ذات المشاركة الكاملة من المستفيدين في إنتاجها: وهي جميع الخدمات التي يتوقف نجاحها على مشاركة المستفيد مثل: خدمات الحلقين، والتي يتضح من خللها أن جودة الخدمة »التسريحة المناسبة« تعتمد كل العتماد على إجابة الزبون المتلقي للخدمة. ب ـ الخدمات ذات المشاركة البسيطة: وهي جميع الخدمات التي ل تتطلب سوى دور بسيط من قبل المستفيد في تحريكها، ويكون هذا النوع من الخدمات موجها عادة إلى ممتلكات المستفيد ل إلى ذهنه أو هّ جسمه مثل: خدمات تنظيف المنازل، خدمات الحسابات المصرفية، والخدمات الذاعية والتلفازية. وهنالك تصنيف آخر يبين نوعا من التقابل في تصنيف الخدمات إذ يضعها ُ في مواضع متقابل على النحو التالي1: 1 مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002. 9
- 10. 1 ـ خدمات قابلة للتسويق لوخدمات غير قابلة للتسويق: هنا يتم تصنيف أ ي خدمة ديناميكيا لكي يعكس التغيرات في البيئات السياسية والقتصادية والجتماعية والتقنية، وذلك من أجل إاضفا،ء الصفة الداخلية على الفوائد الخارجية للخدمات العامة التي تحولها إلى خدمات قابلة للتسويق، حيث تعد البيئة الجتماعية والقتصادية والسياسية والتكنولوجية اضرورية لتحويلها إلى خدمات يسهل تسويقها وبالتالي توزيع فوائدها بموجب آليات غير قائمة على السوق، مثل خدمات الطرق التي يترتب على استخدامها دفع رسوم معينة من قبل َّ سائقي السيارات. فمثل ب ً العديد من الخدمات الحكومية تقدم للمنفعة العامة دون أ ي محاولة لفرض أجور على مستعملي الخدمة، وهنا بالطبع من المستحيل أن نستثني أفرادا أو جماعات من الستفادة منها، إذ من المستحيل ممارسة سلطة محلية تفرض أجورا على الفراد لقا،ء استعمال أرصفة الشوارع، على اعتبار أن الفائدة خارجية، وبالتالي من الصعب حصر توزيع الفائدة على أولئك الذين دخلوا اضمن شكل ما من العلقة التبادلية. هذا بالاضافة إلى أن العديد من الخدمات العامة ل تؤد ي إلى تنافس في الستهلك، يعني أن استمتاع أ ي شخص بالخدمة ل يمنع من استمتاع شخص آخر بالخدمة ذاتها، فمثل ب ً استعمال شخص ما للرصيف ل يمنع شخصا آخر من استعمال الرصيف ذاته. هذه الخدمات وما شابه من الخدمات التي يتم توفيرها بشكل تقليد ي سائد داخل المنازل مثل: رعاية الطفال، الطبخ، التنظيف، تعد غير قابلة للتسويق، في بعض المجتمعات لنها ما زالت متمسكة بتقاليدها هّ 01
- 11. السرية العريقة وبثقافاتها التي ترفض ذلك وتعدها من واجبات السرة، بينما في بعض المجتمعات يؤد ي القبال الشديد على هذه الخدمات إلى تنافس في الستهلك يعد قابل ب ً للتسويق، وهنالك بالغ الثر للسياسة الحكومية الجتماعية في ذلك وفي فرض التبادل بين الخدمات. 2 ـ خدمات إنتاجية لوخدمات استهليكية: إن الخدمات الستهلكية هي التي تقدم للفراد الذين يستعملون الخدمة ُ من أجل متعتهم أو منفعتهم الخاصة، ول ينتج عنها مزيد من المنفعة القتصادية نتيجة لستهلك الخدمة كخدمات تسريحات الشعر، في حين أن الخدمات النتاجية هي التي تقدم للعمال بحيث يمكن أن تنتج شيئا ُ ُ ُ آخر ذا منفعة اقتصادية، وهنالك الكثير من الخدمات التي تقدم بآن واحد ُ للسواق الستهلكية والنتاجية. وما يعتراضنا هنا كيفية تكييف برنامج تسويق الخدمة ليلبي الحتياجات المختلفة لكل مجموعة من مجموعات المستخدمين، فمثل ب ً إن الخطوط الجوية تقدم خدمة مماثلة للسوقين النتاجية والستهلكية، لكن البرنامج التسويقي لهذه الخدمة قد يركز على سعر منخفض للمستهلك النهائي، وعلى الجودة للمستهلك الصناعي. 3 ـ خدمات ملموسة لوخدمات غير ملموسة: ينبع مستوى الملموسية الموجود في عرض الخدمة من ثلثة مصادر رئيسية هي: أ ـ السلع الملموسة المشمولة في عرض الخدمة والمستهلكة من قبل المستفيدين من الخدمة. 11
- 12. ب ـ البيئة الطبيعية التي يتم فيها إنتاج واستهلك الخدمة. ج ـ الدليل الملموس لدا،ء الخدمة. إن العناصر الملموسة لعرض الخدمة تشكل فقط تلك السلع المتبادلة، وإن وجود العنصر المدروس هو الذ ي يعطي الزبائن أساسا مرئيا يمكن هّ من الحكم على الجودة، واضمن البيئة الطبيعية التي تتم فيها الخدمة يكون تصميم المباني ونظافتها ومظهر الموظفين، إن كل ذلك يمثل هّ دليل ب ً ملموسا وهاما قد يكون هو الساس الوحيد الذ ي يكون الزبون بنا،ء عليه قادرا على التمييز بين مقدم الخدمة ومقدم آخر، وهذه العناصر تكون غنية في بعض الخدمات مثل: المطاعم والمحلت، وتكون اضئيلة نسبيا في خدمات أخرى كعمليات بيع الهاتف مثل. لكن ب ً مسألة ملموسية الخدمة التي تقدم بدليل طرق إنتاجها، تلحظ من خلل الكثير من الخدمات التي توفر العديد من الفرص للزبائن ليروا عملية النتاج، وغالبا ما يمكن رؤية هذا البرهان الملموس قبل اتخاذ القرار بشأن شرا،ء الخدمة، إما من خلل الملحظة المباشرة لخدمة يتم أداؤها على شخص آخر، أو بطريقة غير مباشرة من خلل وصف لعملية إنتاج الخدمة. هذا بالإاضافة لبعض الخدمات التي توفر إيما،ءات ملموسة قليلة جدا حول طبيعة عملية إنتاجها، فإدارة التسويق تسعى لتركيز الهتمام على إظهار البرهان الملموس لعرض الخدمة من أجل إزالة الشك المتزايد الناجم عن عدم الملموسية. أهمية الخدمات تفي الحياة: للخدمات دور هام في الحياة وأهمية خاصة تتضح من المور التالية: 21
- 13. 1 ـ إن تقديم الخدمات يوجد العديد من الفرص الجديدة للتوظف في المنشآت والمؤسسات الخدمية المختلفة. 2 ـ إن الستفادة من الخدمات ل تقتصر على الفراد، وإنما تمتد لتشمل منظمات العمال. 3 ـ إن قطاع الخدمات يحتل حيزا كبيرا من اقتصاد أ ي بلد كان، لنه يشمل مجالت عديدة جدا، مثل التأمين والمصارف والتعليم والسياحة والنقل والبلديات والمن وما شابه وخدماته ل تقل عن السلع. 4 ـ إن إمكانية التعامل مع جميع المشاكل المتعلقة بالخدمات، تستوجب على أ ي منظمة تعد نفسها خدمية أن تلجأ للبحوث المتطورة في مجال الخدمات. وبالتالي من حيث المبدأ إن قطاع الخدمات يشكل أداة هامة للتنمية، ُ لن العديد من الخدمات يمكن أن يكون لها تأثير متعدد على القتصادات المحلية، لن النفاق الولي على إنتاج خدمة معينة غالبا ما يقود إلى إنفاق آخر هذا من جهة، ومن جهة ثانية غالبا ما تكون جوهرية الخدمات أساسا في تسهيل المكاسب النتاجية في قطاعات أخرى من القتصاد، فمثل ب ً خدمات النقل والتوزيع غالبا ما تكون ذات تأثير محفز للنمو القتصاد ي، تسويق الخدمات: Services marketing مفهوم تسويق الخدمات يتضمن تعريف عمل وظيفة المنشأة الخدمية التي تقوم بتحديد حاجات ورغبات وتفضيلت وميول السوق المستهدف، ثم تعمل على تقديم ما يوافق هذه الحاجات والرغبات والتوقعات لحداث السلوك المرغوب لدى العمل،ء أو المستفدين بشكل فاعل 31
- 14. وكفا،ءة عالية، بطريقة تعزز أهداف الفراد والمنشآت الخدمية والمجتمع1. هذا يعني أن التسويق الخدمي الناجح يتضمن التوجهات نحو السوق وحاجاته بدل ب ً من التوجهات البيعة, والمدخل التسويقي Marketing approachإنتاج وتقديم كل ما يرغب به العميل بدل ب ً من إغرا،ء العمل،ء أو المستفيدين لشرا،ء الخدمات التي تم إنتاجها مسبقا. وأما التوجه التسويقي marketing orientationالخدمي فيهتم بالنظرة الشاملة المتكاملة للمنشأة الخدمية حول: التصميم، الترتيب، الديكور، اللوان، الفراد، جودة الخدمة.., لذا يلحظ أن إدارة المنشأة الخدمية ُ تقوم بالتنسيق الوااضح بين: أهدافها التسويقية، مزيج خدماتها، المنافسة، السوق المستهدف، أقسام السوق، اتجاهات ومواقف العمل،ء وسلوكهم، الرباح المتوقعة من أقسام السوق المختلفة، وكذلك العتبارات البيئية والعوامل الخرى المؤثرة. هذا بالاضافة إلى مراقبة وتفحص وتحليل المتغيرات في البيئة الداخلية للمنشأة الخدمية، وكذلك العوامل المختلفة المؤثرة في البيئة الخارجية لحداث التوافق والتناغم بين الفرص والمخاطر في البيئة الخارجية من جهة، وبين نقاط القوة والضعف في البيئة الداخلية للمنشأة الخدمية من جهة أخرى. وبالتالي هنا يمكن النظر إلى المنشأة الخدمية على أنها عبارة عن نظام مفتوح تتفاعل من خلله مع البيئة الخارجية، فتؤثر وتتأثر بالعوامل 1 مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002. 41
- 15. الخارجية، ويتكون هذا النظام من عدة أجزا،ء تتفاعل فيما بينها لحداث التأثير المرغوب. فمثل ب ً العوامل القتصادية تؤثر على قدرة المستفيدين وإقبالهم على الستفادة من خدمات هذه المنشأة، والعوامل السياسية تؤثر على عمل المنشأة الخدمية من خلل التشريعات والنظمة والقوانين المفرواضة على هذه المنشأة، والتكنولوجيا تقوم بتقديم ابتكارات واختراعات جديدة تجعل المعدات والدوات المستخدمة سابقا قديمة وغير مجدية في الستخدام. والعوامل الثقافية والحضارية ونمط الحياة والتغيرات الديموغرافية يمكنها أيضا التأثير على نوعية العمل،ء، وصقل حاجاتهم وتلبية رغباتهم بطريقة تتناسب مع هذه المؤثرات. المزيج التسويقي للخدمات: Service Marketing Mix بدهي أنه في النشاط التسويقي ـ ينبغي على رجل التسويق اختيار الستراتيجيات والسياسات المناسبة بخصوص ماهية وطبيعة الخدمات المطلوب تقديمها للعمل،ء، ومدى تنوع هذه الخدمات، وما يمكن القيام به لاضافة خصائص إاضافية لها مثل تقديم الضمانات أو ما شابه ذلك، وهذا ما يوجب علينا معرفة المزيج التسويقي للخدمات، والتي تعتمد طبيعته على عدة عوامل أهمها: ظروف وأهمية التنظيم وطبيعة العمل،ء، وغيرها من العوامل المؤثرة، وهذا ما حدا بـ: Booms and Bitnerإلى إاضافة ثلثة عناصر إلى العناصر الربعة التقليدية للمزيج 51
- 16. التسويقي، بحيث أصبحت عناصر المزيج التسويقي الخدمي مؤلفة من سبعة عناصر هي1: 1 ـ الخدمة أو المنتج: .Product 2 ـ السعر: .Price 3 ـ التوزيع:.Place 4 ـ الترويج: .Promotion 5 ـ الفراد: .People 6 ـ الدليل الماد ي: .Physical evidence 7 ـ العملية: .Process هذه العناصر هي التي تجعل إدارة المنشأة الخدمية تواجه العديد من التساؤلت التي تحتاج إلى إجابات شافية، ومن هذه السئلة مثل: ب ً ـ من هم الشخاص الذين يقبلون على الستفادة من خدمات هذه المنشأة الخدمية؟ ـ لماذا يقبلون على هذه الخدمات بالذات؟ ـ ما الذ ي يؤثر على اختيارهم لهذه المنشأة دون سواها؟ هذه السئلة وغيرها تجعل رجل التسويق في المنشأة الخدمية يحتاج إلى التوفيق بين العناصر التسويقية السابقة للذكر، وإلى توجيهها لتحقيق أهداف المنشاة الخدمية من خلل العمل على إراضا،ء العمل،ء والمستفيدين بطريقة أفضل مما يقدمه المنافسون في السوق. إن المزيج التسويقي الخاص الذ ي تتبناه أو تختاره مؤسسة معينة سيختلف بالطبع عما تختاره مؤسسة أخرى طبقا للظروف السائدة 1 تسويق الخدمات مدخل استراتيجي وظيفي تطبيق ـ د. بشير عباس العلق وآخرون ـ دار العقل ـ عمان 9991. 61
- 17. )مثال ذلك، مستوى الطلب، عمر الخدمة المقدمة..الخ(، وعليه فإن عملية المزيج التسويقي تتطلب تغييرا لعناصر المزيج بما ينسجم مع متغيرات واحتياجات السوق، بمعنى أنه ل يوجد مزيج تسويقي واحد يصلح لكل الظروف والحالت. وبالتأكيد فإن عناصر المزيج التسويقي نفسها غالبا ما تتداخل مع بعضها البعض, فل يمكن في الواقع العملي اتخاذ قرار حول عنصر معين من عناصر المزيج التسويقي بمعزل عن العناصر الخرى,. كما أن الهمية النسبية لكل من عناصر المزيج التسويقي قد تتباين حسب الظروف والزمنة. وتأسيسا على ما تقدم، وبالنظر للطبيعة غير العتيادية لقطاع الخدمات، فإنه يتطلب من مدير ي تسويق الخدمات التعامل بحذر شديد، ودقة متناهية مع مواضوع تكوين المزيج التسويقي الخدمي، ول عجب والحالة هذه أن نجد في الواقع العملي مؤسسات خدمة كثيرة تنتهج أكثر من أسلوب في تكوين مزيجها التسويقي، وذلك اعتمادا على فصول السنة أو أنماط الطلب أو طبيعة المستفيدين, أو مستوى مشاركة المستفيد في »إنتاج« الخدمة، أو حسب درجة التفاعل بين مورد الخدمة والمستفيد، وفيما يلي نسلط الضو،ء باختصار شديد على هذه العناصر السبعة: ِّ ألول ـ الخدمة: ـ ً يلحظ من عناصر المزيج التسويقي للخدمات آنفة الذكر أن منتج الخدمة يتطلب من أية مؤسسة خدمية أن تعير اهتماما لعدة جوانب تتعلق بالخدمة، مثل مدى أو نطاق الخدمات المقدمة، وجودتها، ومستواها، كما ينبغي على مؤسسة الخدمة إيل،ء الهتمام لجوانب 71
- 18. أخرى مهمة مثل استخدام الصناف الخدمية، واضمانات الخدمة، وخدمات ما بعد بيع الخدمة. ثانيا ـ السعر: إن العتبارات المتعلقة بالسعر تتضمن مستويات السعار، والحسومات والعمولت وشروط الدفع والئتمان، وقد يلعب السعر دورا مهما في تمييز خدمة عن أخرى، وعليه، فإن إدراكات المستفيد للقيمة المتأتية من حصوله على الخدمة، والتفاعل بين السعر والجودة، هي اعتبارات مهمة في العديد من جوانب المزيج التسويقي الفرعية المتعلقة بتسعير الخدمة ).(Service Price Mixes ثالثا ـ التوزيع: إن موقع مورد ي الخدمة ) (Location of service providersوكيفية الوصول إليها ) (Accessibilityيعد من العوامل المهمة في تسويق ُ الخدمات, وإن كيفية الوصول إلى مورد ي الخدمة ل تختص فقط بعملية الوصول الماد ي ) (physical Accessibilityوإنما تشمل أيضا وسائل التصال الشخصي والتصالت الخرى، وعليه، فإن أنواع قنوات التوزيع المستخدمة )مثل ب ً وكل،ء السفر( وتغطية قنوات التوزيع تعد من القضايا المهمة المرتبطة بعملية الوصول إلى مكان تقديم الخدمة. رابعا ـ الترلويج: يتضمن الترويج الوسائل المختلفة للتواصل مع السواق من خلل العلن، ونشاطات البيع الشخصي، وتنشيط المبيعات، والدعاية، والعلقات العامة، وغيرها من عناصر المزيج الترويجي. هذه العناصر 81
- 19. هي عناصر تقليدية، ويحتاج مدير تسويق الخدمات إلى تضمين مزيجه الترويجي عناصر أخرى أكثر واضوحا مثل الناس، والدليل الماد ي وعملية تقديم الخدمة. خامسا ـ الناس: يحتو ي نموذج بوردن التقليد ي للمزيج التسويقي عنصر الناس فقط تحت تسمية البيع الشخصي، وقد أخفق بوردن في تضمين جانبين مهمين جدا من عنصر )الناس(، وهذان الجانبان هما: الجانب الول: إن الناس الذين يؤدون دورا إنتاجيا أو تشغليا في مؤسسات الخدمة)مثل الكتبة في البنك، أو الطهاة في المطعم(، يشكلون جز،ءا مهما من منتج الخدمة، بل هم يساهمون أيضا في إنتاج الخدمة، مثلهم تماما مثل مندوبي البيع، ومن الصفات أو السمات المميزة في كثير من مؤسسات الخدمة، أن الموظفين التشغيليين يقومون بأدوار مزدوجة، فهم يقومون بإنجاز الخدمة أو أدائها بالاضافة إلى دورهم في بيع الخدمة، إن طريقة إنجاز الخدمة أو أسلوب أدائها يعد حاسما بالنسبة لبيع الخدمة تماما، كما هو الحال في نشاط البيع التقليد ي. وهذا ما يؤكده دافيد سون بقوله: »إن السر الكامن ورا،ء نجاح مؤسسات الخدمة هو القرار علنا بأن العاملين من ذو ي التصال الشخصي المباشر بالعمل،ء، هم الجز،ء الهم الذ ي يشكل عنصر الناس في مؤسسة الخدمة«. الجانب الثاني: إن العلقات التفاعلية بين المستفيدين من الخدمة أنفسهم تعد في غاية الهمية في قطاع الخدمات، لن إدراكات َّ 91
- 20. المستفيد حول جودة الخدمة قد تتشكل وتتأثر بفعل المستفيدين الخرين, فسلوك نزل،ء فندق معين، أو رواد مطعم معين قد تؤثر على شكل وجودة الخدمة المقدمة, والمشكلة التي تواجه المديرين في حالت كهذه تكمن في صعوبة تسيير هذه العلقات. سادسا ـ الدليل المادي: ـ ً يلعب الدليل الماد ي دورا هاما في عملية التبادل في السوق ول يوجد إل القليل جدا من الخدمات الصرفة التي ل يلعب فيها هذا الدور، وعليه، فإن مكونات الدليل الماد ي المتوفرة سوف تؤثر في أحكام المستفيدين حول مؤسسة الخدمة المعنية. ويتضمن الدليل الماد ي عناصر مثل البيئة المادية )الثاث، اللون، الديكور، الضواضا،ء(، والسلع التي تسهل عملية تقديم الخدمة )مثل ب ً السيارات التي تستخدمها شركة لتأجير السيارات(، وأشيا،ء ملموسة )مثل الشارات التعريفية التي تستخدمها شركات الطيران على أمتعة المسافرين للتعريف بها( وغيرها. سابعا ـ عملية تقديم الخدمة: ـ ً إن الكيفية التي يتم من خللها تقديم الخدمة تعد حاسمة بالنسبة ُّ لمؤسسات الخدمة, لن عملية تقديم الخدمة تضم أشيا،ء في غاية الهمية، مثل السياسات والجرا،ءات المتبعة من قبل مؤسسة الخدمة، لضمان تقديم الخدمة إلى المستفيدين، كما تشتمل هذه العملية على نشاطات أخرى مثل: المكننة، وتدفق النشاطات، وحرية التصرف أو الختيارات الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمة، وكيفية توجيه المستفيدين، وحفزهم على المشاركة في عملية تقديم الخدمات. 02
- 21. مشكلت تسويق الخدمات: Service Marketing Problems إن تسويق الخدمات يواجه مشكلت خاصة تنبع من الخصائص والسمات التي تنفرد بها الخدمات مقارنة بالسلع الملموسة، ومن هذه المشكلت: أ ـ عدم توفر معلومات كافية لفترات سابقة حول السوق المنافسة. ب ـ صعوبة تمييز أدوار التشغيل والتسويق نظرا لرتباطهما معا. ج ـ النظر للسمعة والمرتبة الجتماعية للعاملين في مجال الخدمات، باهتمام أقل من تلك السمعة والمرتبة للعاملين في مجال السلع المادية. د ـ صعوبة تعيير الخدمات »إخضاعها لمعايير دقيقة«. هـ ـ صعوبة الرقابة على الجودة والتحكم بالثبات على معايير جودة محددة. و ـ عدم توفر إدارة وكوادر مؤهلة في مجال تسويق الخدمات. حـ ـ قلة الهتمام باستخدام بحوث التسويق واختلف طرق تقييم العمل،ء للخدمات. ط ـ قلة الهتمام بأساليب ووسائل الترويج في قطاع الخدمات مقارنة بالسلع المادية. 12
- 22. الوحدة الثانية تسعير الخدمات تهدف هذه الوحدة إلى التعريف بالمور التالية: ـ أهمية التسعير تفي مجال الخدمات ـ العوامل المؤثرة على قرارات تسعير الخدمات. ـ أساليب تسعير الخدمات. ـ استراتيجيات تسعير خدمات القطاع العام. ـ مسائل خاصة تفي التسعير. 22
- 23. أهمية التسعير: السعر هو عبارة عن مجموعة التضحيات التي يقدمها العميل أو المستفيد ليتسنى له الستفادة من الخدمة أو استخدامها، وبذلك يكون السعر هو الداة المالية الوسيطة التي يتم بواسطتها التبادل بين مقدمي الخدمات وزبائنهم، لذلك فإن التسعير الناجح هو الذ ي يقوم على واضع سعر متدن بدرجة كافية، يسمح بالتبادل بقيمة جيدة للمستهلك، وعالية ٍ لمقدم الخدمة تمكنه من تحقيق غاياته المالية1. من هنا تنعكس أهمية التسعير في تطوير إستراتيجية التسويق لستعمالت إستراتيجية متعددة مثل: 1 ـ اعتماد السعر المنخفض في بداية حياة الخدمات الجديدة لكسب الدخول إلى أسواق جديدة. 2 ـ استعمال السعر المنافس كوسيلة للمحافظة على حصة الخدمة في السوق طيلة عمرها، واستعماله تكتيكا من أجل موقع الخدمة في مواجهة المنافسين. 3 ـ اعتماد السعر المرتفع في الشركات التي تعمل من أجل أهداف مالية بشكل يسمح لها بتحقيق هذه الهداف. وبالتالي فعندما تكون المنشأة الخدمية مترفة وذات صورة ذهنية مميزة يكون من السهل على إدارتها واضع أسعار تتناسب مع هذه الصورة الذهنية ، ويكون وقتئذ للعمل،ء الرغبة في دفع مبالغ تتناسب معها ، ٍ لكي تغطى حاجاتهم وخاصة السيكولوجية منها، وهذا ما يجعل هنالك ارتباطا قويا بين جودة الخدمة وكيفية تقديمها وبين سعرها المتوقع. 1 التسويق الداخلي للسلع والخدمات للمؤلف ـ دار الفكر ـ دمشق 4991. 32
- 24. وتزداد أهمية السعر عندما تكون عملية التمييز بين الخدمات غير وااضحة، أو بالحرى ل تعتمد على معايير ثابتة، وبالتالي فإن زيادة السعر تؤد ي إلى انخفاض في معدلت الطلب على الخدمة، وهذا ما قد يُحدث نوعا من ردود الفعل لدى بعض المنافسين، لذلك ينبغي أن تواضع هذه السعار بنا،ء على جودة الخدمات لتمكين الزبون أو العميل من اختيار ما يناسبه دون تضليل. العوامل المؤثرة على قرارات التسعير: هنالك العديد من العوامل الكامنة التي تؤثر في قرارات التسعير، والتي في الغالب ما يتعلق الكثير منها بالمور التالية: 1 ـ تكاليف تصنيع وتقديم الخدمات للعمل،ء. 2 ـ الصورة الذهنية، والموقع، والحجم، والحصة السوقية للمنشأة الخدمية. 3 ـ العوامل القتصادية، والسياسية، والجتماعية، والمنافسة. 4 ـ حجم السوق، وتركيبه، وحساسيته للسعر، والتوزيع، والنتشار. 5 ـ تمييز المنشأة عن غيرها، موقعها في السوق مقارنة بخدمات المنافسين، مظهرها، نوعيتها. وبشكل عام تقسم أهم العناصر أو العوامل التي تؤثر على قرارات تحديد أسعار الخدمات إلى مجموعتين هما: ألول ـ مجموعة العوامل التي يمكن السيطرة عليها Controllable ـ ً :Factors وهي التي يستطيع رجال التسويق السيطرة عليها والتأثير فيها لدرجة عالية وتضم: 42
- 25. 1 ـ تكلفة إنتاج وتقديم الخدمة: وتمثل الحد الدنى الذ ي تكون فيه الشركة مستعدة لقبوله على المدى الطويل مقابل تقديم الخدمة، ولهذا تحتل التكاليف أهمية قصوى كأساس في تقرير السعار اضمن قطاع الخدمات. علما أن حساب تكاليف خدمة محددة يكون صعبا جدا في الحقيقة، ورغم ذلك فإنه يمكن تقسيم تكاليف إنتاج الخدمة إلى: ـ تكاليف متغيرة تزداد مع زيادة حجم إنتاج الخدمات. ـ تكاليف ثابتة غير متغيرة ل تتغير إذا ما تم تقديم وحدة إاضافية من الخدمة. وفيما يلي جدول ب ً يبين التكاليف الثابتة والمتغيرة في عدد من الخدمات المختارة1: خدمات تزيين خدمات شركات خدمات مصرفية خدمات المطاعم نوع الخدمة الشعر طيران نوع التكاليف تكاليف المباني وصيانتها صيانة واستهلك المباني وصيانتها المباني وصيانتها ثابتة اليجار الطائرة زمن الموظفين اليجارات والتجهيزات تكاليف المكاتب أجور الطباخين والعاملين الثاث والتجهيزات تكاليف المواد اضريبة مغادرة المطار عمولة المبيعات المواد الداخلة في صنع متغيرة المستعملة في وجبات الطعام أوراق ورسوم الطعام التزيين بريدية مواد الجلي والتنظيف ومن خلل ما تقدم يتبين أن هذا العامل قد يكون من الممكن التحكم َّ َّ به إلى حد ما، مع العلم أنه من الصعب التنبؤ به مستقبليا، وغالبا ما يتم تعديل معلومات التكلفة التاريخية بواسطة عامل التقدم، إذا تم تقديم 1 مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002. 52
- 26. الخدمة مستقبل، لكن هنا قد يكون من الصعب تقدير أنسب عناصر ب ً التضخم التي يجب استعمالها لمدخل محدد. 2 ـ أهداف التسويق والتسعير Marketing & pricing Objectives هنالك علقة مباشرة بين أهداف تحديد السعر وبين أهداف التسويق، والتي هي بدورها مشتقة من الهداف العامة للمنشأة الخدمية، ويمكن تقسيم أهداف السعر إلى أهداف رئيسية هي: أ ـ أهداف موجهة للربح: .Profit – oriented ب ـ أهداف موجهة للمبيعات وزيادة حجمها وقيمتها: .Sales – oriented ج ـ أهداف موجهة للمنافسة: .Competition – oriented د ـ أهداف لتقديم الخدمات الجتماعية وهي تعد موجهة لتحقيق التكاليف: .Cost – oriented إن هذه الهداف برمتها يجب أن تكون قابلة للتحقيق الواقعي، ومقبولة لدى الشخاص المسؤولين عن التصرف تجاهها كي تكون فعالة، وعندما تؤول الهداف إلى مدير الخدمة، يجب أن تعكس عناصر يكون له درجة من السيطرة عليها. 3 ـ السلعة / الخدمة Product Services المقصود بالمنتجات هنا هي: الوسيلة التي تسعى المؤسسات من خللها إلى تلبية احتياجات الزبون أو المستفيد، والمنتج بهذا المعنى هو أ ي شي،ء تقدمه المؤسسة إلى المستفيدين المحتملين، وقد تلبي حاجة ما سوا،ء أكانت ملموسة أم غير ملموسة، فالسعر بحد ذاته قد يصبح مؤشرا بارزا جدا على الخدمة، وأن الطبيعة الشخصية وغير المنقولة للعديد من الخدمات تقدم فرصا إاضافية للتميز بين السعار اضمن 62
- 27. أسواق الخدمة، في حين أن العديد من الخدمات تسوق من قبل القطاع العام بسعر مدعم أو بدون سعر، المر الذ ي يعقد عملية تثبيت ُ ِّ السعار. ثانيا ـ عوامل يصعب السيطرة عليها: Uncontrollable Factors وهي مجموعة العوامل التي يصعب على رجال التسويق التحكم فيها والسيطرة عليها لحد ما، وتشمل: 1 ـ الطلب :Demand يصعب على المنشأة الخدمية التأثير بشكل ملموس على حجم الطلب في السوق، والتذبذب أو التأرجح في مستويات الطلب، والعرض الثابت، ومرونة السعر، وطلب الجزا،ء المختلفة من السوق، كل ذلك يصعب التحكم فيه ويتطلب عناية حثيثة من قبل إدارة المنشأة خلل عملية تحديد السعر. 2 ـ نوع الصناعة: Type of industry إن أهمية وحيوية صناعة الخدمات للقتصاد العام، والرقابة على سياسات السعار والتشغيل فيها، ودرجة سيطرتها على نشاطاتها، ومدى ممارسة تأثيرات خارجية على النشاطات الخدمية، يصعب التحكم فيه وله بالغ الثر في تحديد السعار. 3 ـ بناء لوتريكيب الصناعة :Structure of The Industry أن العلقة بين السعر والطلب تتأثر إلى حد كبير بوجود منشأة تسيطر على السوق، أو بواضع المنافسة التامة، أو بوجود مجموعة محددة من هذا النوع من المنشآت الخدمية التي تسيطر على نشاطات السوق. 72
- 28. 4 ـ عوامل المناتفسة: Competitive Factors يفرض الهتمام بالمنافسة في السوق أنها أحد معطيات أو مدخلت النظام في صنع القرارات في المنشأة الخدمية، لن الواضع التنافسي يؤثر على حجم الطلب والسعر المقبول للعمل،ء. 5 ـ مراحل تطوير السوق: Phases of Market Development هي التي تجعل السياسات السعرية للمنشأة الخدمية تختلف باختلف المرحلة التي تمر بها الخدمة في دورة حياتها، والتي تبدأ من مرحلة إدخال الخدمة للسوق وتتدرج إلى مرحلة النمو، ثم مرحلة النضوج، وتنتهي بمرحلة النحطاط والتراجع. 6 ـ العوامل البيئية: Environmental Factors وتضم جميع العوامل التي لها تأثير في واضع السعار مثل: الرأ ي العام، جمعيات حماية المستهلك، التضخم والكساد، السلطات والمؤسسات الحكومية المناخ الحالي للستثمار والتجارة وممارسة الضغوط من قبل التحادات العمالية. الستراتيجيات السعرية: تتغير الستراتيجيات السعرية اعتياديا كما هي حالة تغير المنتج عندما يمر عبر دورة حياته، وفيما يلي مناقشة هذه الستراتيجيات وفقا لمحورين هما: 82
- 29. أو ل ب ً ـ الستراتيجيات السعرية للمنتجات الجديدة: 1 ـ إستراتيجية القيادة: إن بعض المنشآت الخدمية كالفنادق والمطاعم وشركات التأمين والمشافي المتخصصة، تثبت واضعها في السوق كمنشآت فريدة من خلل الدخول في السوق عن طريق خدمات فريدة بنوعية جيدة وبأسعار عالية، وفي هذه الحالة فإنها تسعى إلى جذب فئة سوقية محددة ذات نفوذ خاص أو ترغب بأن تكون ذات وجاهة في المجتمع. 2 ـ إستراتيجية قشط السوق: وتعتمد هذه الستراتيجية على واضع أو تحديد أسعار عالية عندما تكون أسعار السوق غير حساسة, والمنشآت التي تطبق هذه الستراتيجية تشعر بأن طرح أسعار منخفضة سوف يحقق لها ربحا منخفضا قياسا بالسعار العالية. علما بأن إستراتيجية قشط السوق يمكن أن تكون سياسة ذات فاعلية وكفا،ءة جيدة على المدى القريب. ومع ذلك توجد خطورة في هذه الستراتيجية، حيث بإمكان المنافسين أن يلحظوا ردود فعل الزبائن إزا،ء السعار العالية، وبالتالي بإمكانهم طرح أسعار أقل تحقق المنافع نفسها التي يرغب المستفيد بالحصول عليها. لكن في القطاع الخدمي توجد صعوبة كبيرة في تطبيق هذه الستراتيجية لفترة زمنية طويلة، ويعود ذلك إلى أن المنافسين بإمكانهم التأثير بشكل سريع على ردود فعل المستفيدين من خلل طرح أسعار تنافسية. 92
- 30. 3 ـ إستراتيجية اختراق السوق: فضل ب ً عن إتباع إستراتيجية قشط السوق بأسعار عالية موجهة إلى قطاع أو فئة صغيرة في السوق فإن باستطاعة المنشآت الخدمية إتباع إستراتيجية اختراق السوق بتطبيق أسعار منخفضة للدخول إلى سوق واسعة أو عدة فئات سوقية وجذبهم إلى خدماتها وبالتالي تحقيق حصة سوقية كبيرة قياسا بالمنافسين. ولغرض الوصول إلى نتائج إيجابية يتطلب من المنشأة التي تتبع هذه الستراتيجية أن تأخذ بالحسبان المور التالية: أ ـ أن تكون السوق أكثر حساسية للسعار العالية، قياسا بالسعار المنخفضة وأن ينتج عن هذه السعار الخيرة نمو سوقي وااضح. ب ـ القدرة على تخفيض التكلفة لزيادة حجم المبيعات. ج ـ إن السعار المنخفضة يتوجب أن تساعد في تجنيب المنافسة. 4 ـ إستراتيجية الحزمة التسعيرية: إن الباعة الذين يستخدمون إستراتيجية الحزمة السوقية يوحدون عدة منتجات، ويقدمونها على شكل حزمة إنتاجية أو مجموعة من الخدمات المتكاملة، كما هو الحال في القطاع السياحي عندما تطرح شركات السياحة والسفر رحلة سياسية متكاملة يصطلح عليها بـ Package tour وبأسعار منخفضة أو معقولة. وكذلك بعض الفنادق تطرح خدمات خاصة في نهاية السبوع وبأسعار مخفضة تشمل خدمات القامة في الغرف ووجبة طعام وخدمات تسلية وترفيه... الخ، ولذلك نلحظ أن هذه الستراتيجية السعرية تساعد في عملية الترويج للخدمات 03
- 31. المطروحة في السوق وبالتالي زيادة حجم المبيعات عن طريق إقناع الزبائن بالمنافع المتحققة من هذه الحزمة. وهنا لبد من القول إن هذه إستراتيجية هي أكثر شيوعا واستعمال ب ً في المنشآت الخدمية كشركات النقل والطيران والفنادق وشركات الملحة البحرية وسكك الحديد حيث تحاول هذه الشركات باستمرار طرح حزمة من الخدمات المتنوعة وبأسعار ترويجية لتحقق معدل ب ً معقول ب ً من الربحية. ثانيا: الستراتيجيات الخاصة بضبط السعر: ـ ً معظم الشركات تضبط ) (Adjustأسعارها الساسية على أساس توجيهها باتجاه أعداد متفاوتة من الزبائن وبحالت متغيرة في السوق، ومن أبرز هذه الستراتيجيات التي: 1 ـ استراتيجيات ضبط السعر على أساس التخفيضات لوالسماحات: إن المنشآت الخدمية التي تطبق هذه الستراتيجية تطرح معدلت أسعار خاصة تتل،ءم وحجم المشتريات شأنها في ذلك شأن المنشآت النتاجية التي تمنح خصما معينا يتناسب وكمية المواد المشتراة حيث إنه كلما زادت الكمية المشتراة باستطاعة المشتر ي الحصول على تخفيضات في السعار وسماحات في معدل الفائدة للمبالغ المتبقية في ذمة المشتر ي، عندما تتم عملية شرا،ء الصفقة بالجل على شكل دفعات شهرية أو سنوية, ولعل المثال التالي يواضح السس المتبعة في هذه الستراتيجية. لنفترض أن إحدى الشركات الصناعية ترغب بعقد مؤتمر مهني متخصص في أحد الفنادق، وعليه فإنها تريد الحصول على )02( غرفة 13
- 32. نوم منفردة إاضافة إلى صالة المؤتمرات وخدماتها. ففي هذه الحالة تطلب الشركة الصناعية من إدارة الفندق أن يخفض أسعار الغرف لواقع )005( خمسمائة ليرة لكل غرفة، إاضافة إلى حصولها على عدد من الغرف مجانا لغرض استغللها من قبل المشرفين على المؤتمر. ومن خلل هذا المجال فإن الشركة الصناعية استطاعت تخفيض التكلفة الخاصة بميزانية المؤتمرات من خلل حصولها على أسعار خاصة في الفندق، ولكن بالوقت نفسه فإن إدارة الفندق توجد لديها إستراتيجية أسعار خاصة بالتخفيضات للمجاميع السياحية الوافدة إلى الفندق والتي تمكث فترة ثلث ليال فأكثر. 2 ـ إستراتيجية التفضيل تفي التسعير: يبنى السعر التمييز ي على أساس أسلوب ترويجي تستخدمه المنشآت للتأثير على فئات سوقية محددة من خلل المرونة في السياسة السعرية لبعض المنتجات أو الخدمات التي تقدم منافع تمييزية للمستفيد. وعليه فإن بعض المنشآت غالبا ما تضبط أسعارها الساسية للخذ بالحسبان الختلف بين الزبائن، والمنتجات والمواقع، ولذلك نلحظ أن هذه المنشآت تبيع منتجاتها أو خدماتها بسعرين أو أكثر، ولكن بالرغم من الختلف في السعر فل يوجد اختلف في التكلفة، لنفرض أن أحد المطاعم يبيع وجبة طعام كاملة بسعر )004( أربعمئة ليرة للوجبة الواحدة علما بأن الطلب على هذا السعر )001( شخص، ولكن إذا خفض المطعم أسعار الوجبة لتصبح )003( ثلثمئة ليرة فمن المحتمل أن يزداد الطلب ليصبح )002( شخص، وإذا كانت التكلفة الثابتة لتهيئة 23
- 33. وتحضير وخدمة وجبة الغدا،ء و)002( مائتان ليرة، فإن إجمالي الربح سوف يكون )00002( عشرون ألف ليرة, لكن لو قدرنا أن الطلب ) 002( شخص يرغبون بعرض )003( ثلثمئة ليرة لكل وجبة غدا،ء وأن مئة شخص من المجموعة يرغبون بدفع )004( أربعمئة ليرة، وعليه فإن )00001( عشرة آلف ليرة من الدخل الكامن قد تم فقدانه من المئة شخص وهذا ما يجعل من الملحظ على هذه الستراتيجية أنها تعمل على زيادة المبالغ المتحصلة من الزبائن عن طريق تخفيض أسعار البيع للوجبة الواحدة. ويقول ريتشارد هانكس مساعد مدير إدارة فنادق ماريوت العالمية )أن أكبر فرصة للتكلفة هي عندما تكون الغرفة فارغة(. وقد سعت شركة ماريوت إلى تطبيق نظام سعر ي مستند على إستراتيجية التسعير التمييزية لمل،ء غرفة فارغة وزيادة إيراداتها، من خلل استغلل الفرص المتاحة في السوق. 3 ـ إستراتيجية التسعير العشري: تعتمد هذه الستراتيجية على العتبارات النفسية، وتعطيها أهمية أكثر من العتبارات القتصادية، ولعل أهم المؤشرات النفسية التي تؤثر على قرارات الشرا،ء للمستفيد من الخدمة ما يلي: أ ـ طبيعة العلقة بين جودة الخدمة وسعرها. ب ـ طبيعة العلقة بين المنافع التي يحصل عليها المشتر ي وقيمة الخدمة المعبر عنها بالسعر المدفوع. ج ـ مقارنة السعر الحالي الذ ي يدفعه المشتر ي للخدمة مع السعر السابق الذ ي دفعه للخدمة نفسها في وقت سابق. 33
- 34. د ـ حدود مستويات السعار لبعض الخدمات في ذهن المشتر ي، على سبيل المثال يفضل المشتر ي أن يشتر ي السلعة أو الخدمة بقيمة تقل عن )001( مئة ليرة وعليه فالسعر المفضل لديه يكون )59( خمسا وتسعين ليرة، علما بأن الفارق هو )5( خمس ليرات لكن هذا الفرق قد يكون مؤثرا كثيرا في قرار الشرا،ء. 4 ـ إستراتيجية التسعير الترلويجية: تستخدم المنشآت هذه السعار بطرح أسعار ٍ لخدماتها أو منتجاتها أقل من السعار السائدة ـ وفي بعض الحالت أقل من التكلفة ـ ولكن لفترة زمنية مؤقتة. والهدف من ذلك هو التأثير على الزبائن الجدد وجذبهم باتجاه المنشأة لغرض اتخاذ قرار الشرا،ء لصالح المنشأة والتأثير سلبيا على المنافسين في السوق. ومن المتعارف عليه أن معظم الفنادق السياحية تقوم بتطبيق هذه الستراتيجية في موسم الكساد، ولعل أفضل طريقة تقوم بها هي طرح أسعار ترويجية لخدمات الغرف والطعام والشراب خلل الموسم الذ ي ينخفض فيه الطلب، وتحاول من خلل تحفيز الطلب وخلق طلب جديد بأسعار ترويجية لتحقيق ريع جيد للفندق. وفي بعض الحالت تقدم الفنادق خدمات إاضافية وبأسعار مجانية، على سبيل المثال الدخول إلى الناد ي الصحي أو المسبح، أو كأن تكون الليلة الخيرة من إقامة النزيل مجانا أو بنصف السعر )في حالة القامة الطويلة(. أساليب تسعير الخدمات: هنالك عدد من الساليب التي تواضع السعار على أساسها هي: 43
- 35. 1 ـ التسعير على أساس التوجه بتكاليف إنتاج الخدمة: وهنا نلحظ أن أبسط حالت هذا السلوب أن يكون نظام التسعير قائما على أساس )التكلفة + هامش ربح معين(، وعمليا يقوم على استعمال معلومات التكلفة التاريخية لحساب تكلفة الوحدة لكل نوع من أنواع المدخلت المستعملة في عملية إنتاج الخدمة. وتكون قرارات السعر اللحقة لنتائج خدمة معينة مبنية على عدد وحدات المدخلت المستعملة لنتاج الخدمة مضروبا بتكلفة الوحدة الواحدة، ثم يضاف هامش الربح المرغوب من خبرا،ء تقديم الخدمة. وهذه الطريقة في حساب أسعار الخدمات تستعمل بشكل واسع في صناعة الخدمات المتعددة مثل: خدمات المطاعم، خدمات السيارات... 2 ـ التسعير على أساس المبلغ الذي يكون المستهلكون مستعدين لدتفعه لقاء الحصول على الخدمة: هنا يتقرر الحد الدنى لسعر الخدمة بما يكون الزبون أو المستفيد مستعدا لدفعه مقابل حصوله على الخدمة، وهذا يختلف تبعا لنوعية الزبون، لذلك فإن التسعير القائم على الطلب يتم بنا،ء على تجزئة فعالة للسواق من أجل الحصول على الحد القصى للسعر من كل قطاع، وهذا ما يجب التمييز في السعر بين المجموعات المختلفة من المستعملين، ويمكن تحقيق ذلك في بعض الحيان عن طريق تقديم الخدمات ذاتها إلى كل قطاع بسعر مختلف، كأن نقدم خدمات التنظيف والكو ي، أو خدمات تصفيف الشعر للطبقات الغنية بأسعار تفوق هّ السعار التي تقدم فيها هذه الخدمات إلى جميع الفئات الخرى من 53
- 36. الزبائن، لن هذه الفئة الغنية مستعدة لدفع سعر يعكس ميزة توفر هّ الخدمة فورا أو الميزة التفااضلية للخدمة. وغالبا ما تواجه الخدمات طلبا متأرجحا يأخذ منحى يوميا أو أسبوعيا أو موسميا أو دوريا أو عشوائيا، المر الذ ي يجعل تمييز السعار في معظم الحيان يتم حسب الوقت حيث إنه في قمة الذروة على الطلب يمكن أن يعكس السعر: ـ رغبة كبيرة من الزبائن في دفع ثمن مرتفع عندما يكون الطلب قويا. ـ تكلفة عالية للخدمات تنجم عن تلبية الطلبات في أوقات الذروة. ـ قوة كبرى للطلب تحصل في فترات معينة خلل الدورة اليومية. كتقااضي أسعار عالية على المكالمات الهاتفية أثنا،ء النهار لتعكس قوة الطلب على الهاتف من قطاع العمال في تلك الفترة. 3 ـ التسعير على أساس ما يتقاضاه المناتفسون عن الخدمات المتماثلة1: Competitor – Based pricing يقوم هذا السلوب على لجو،ء الشركة الخدمية إلى النظر بدقة في السعر المنافس الذ ي تقارن به أسعارها، وذلك لن التنافس يتحدد من حيث تشابه الخدمة المقدمة، أو من حيث التشابه في الحاجات التي يلبيها المنتج, ويتحدد هذا النوع من السعار وفقا للخطوات التالية: دَ أ ـ تحديد السوق الذ ي تكمن فيه المنافسة وتحديد المنافسين في هذه السوق. ب ـ واضع السعر الذ ي تسعى المنشاة لتبنيه مقارنة بمنافسيها. ج ـ إتباع إستراتيجية مزيج التسويق الوسع للخدمة. 1 مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002. 63
- 37. هذه الخطوات تسمح للشركات التي تستمر في تقديم خدمات ذات جودة عالية نسيبا، وللشركات التي روجت بشكل فعال لفوائد خدماتها من خلل العلن والترويج الموجه الذ ي استهدف مستعمليها، برفع مستوى أسعارهم إلى مستوى أعلى من أسعار منافسيهم بالنسبة للخدمات التي تستهدف قطاعات فرعية مشابهة بالسوق. بذلك نستطيع القول: أن السعر غالبا ما يستعمل كسلح تكتيكي لكسب ميزة تنافسية قصيرة المد عن المنافسين الخرين، فمثل ب ً في السوق الذ ي يكون فيه بنية تكلفة مماثلة للمنافسين، يكون كسر السعار مدعاة إلى زعزعة الستقرار ويقود إلى حرب أسعار مكلفة دون زيادة دائمة في المبيعات أو الربحية، لن الحصة السوقية تزداد على المدى القصير، ثم تعود للتعادل في السنوات اللحقة عندما تقوم جميع المنشآت المماثلة بإتباع الميزة نفسها التي قدمتها المنشأة الولى في البداية. 4 ـ التسعير بالطرق ذات التجاهات التسويقية: Marketing – Oriented pricing Techniques يقوم هذا السلوب من التسعير على الهتمام بالتكاليف والمنافسة، وطبيعة الطلب ومستواه، وأهداف المنشأة الخدمية، ونوع قنوات التوزيع المستخدمة، ويتبع في هذا السلوب الخطوات التالية: أ ـ تحديد السوق المستهدف. ب ـ تحديد المنافسة. ج ـ تحديد موقع الخدمة في السوق وكذلك السعار العادية. د ـ تحديد بدائل تركيب وتنظيم قنوات التوزيع. هـ ـ تحديد أهداف مبيعات بدائل قنوات التوزيع. 73
- 38. و ـ إيجاد هوامش الربح الضرورية لتحقيق أهداف المبيعات لبدائل قنوات التوزيع المختلفة للمنشأة الخدمية. ل ـ حساب دخل المنشاة الخدمية. ي ـ تحديد إجمالي الربح المستهدف. إستراتيجية تسعير خدمة جديدة: New – service Pricing الستراتيجية الفعالة في الغالب هي التي تحدد كيفية عمل دور السعر في مرور الخدمة بمراحل مختلفة من دورتها الحياتية، بد،ءا من مرحلة انطلقها ومرورا بالنمو حتى الوصول إلى النضج. لذلك ينبغي علينا في تطوير إستراتيجية السعر لخدمة جديدة معالجة قضيتين رئيستين هما1: أ ـ موقف السعر الذ ي نسعى إليه: إذ ل يمكن أن ينفصل اختيار موقف السعر عن العناصر الخرى في مزيج التسويق، فإذا ما قمنا بتحليل بعض القضايا المشمولة في اختيار موقف لخدمة جديدة، لوجدنا مثل ب ً بالنسبة للكثير من الخدمات الستهلكية أن عنصر السعر بحد ذاته يمكن أن يتفاعل مع عنصر جودة المنتج في إستراتيجية التواضع. ويمكن أن يحدث ذلك عندما يواجه المستهلكون صعوبة في التمييز بين الخدمات المتنافسة قبل الستهلك، وعندما ينظر إلى السعر المفروض ُ كمؤشر هام على جودة الخدمة، كأن يكون المستهلك الخاص الذ ي يختار دهانا أو فني ديكور دون معرفة لسجله العلمي السابق، حذرا في قبول أرخص عرض للسعار، لن ذلك قد يعكس فني ديكور ليس لديه خبرة وذا سجل سيئ في الدا،ء. 1 مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002. 83
- 39. ب ـ مدى حداثة تقديم الخدمة: يعني تحليل ما إذا كانت الخدمة حديثة بالكامل في السوق، أو إنها مجرد جديدة فقط بالنسبة للشركة التي تقدمها وأنها متوفرة من مصادر أخرى. ففي حالة الخدمات الجديدة بالكامل ستملك الشركة درجة ما من قوة الحتكار في سنواتها الولى، كما هو الحال عندما يطبق مصرف ما تسهيلت السحب اللي في مدينة بعيدة تكون فيها هذه الخدمة هي الخدمة الوحيدة المتوفرة. وفي حال إطلق خدمات مماثلة للتنافس مع خدمات موجودة أصل ب ً فإنه يحتمل أن تواجه تنافسا سعريا شديدا في مرحلة النطلق، وللتمييز ُ بين الخدمات البداعية والخدمات المقلدة التي تكون نسخة طبق الصل من خدمات موجودة يعتمد أساسا على استراتيجيتي تسعير مميزتين هّ هما: * إستراتيجية قشد السعار Price Skimmingألو قشط السوق: التي تسعى إلى كسب أعلى سعر ممكن من المتبنين الوائل، وعندما تقترب المبيعات لهذا القطاع من مستوى التشبع، يتم خفض مستوى السعر لجذب قطاع المتبنين الوائل الذين لديهم هامش سعر أقل ويكونون عنده مستعدين لشرا،ء الخدمة. هذا هو فن التسعير الفعال للخدمات البداعية يعني تحديد المتبنين الوائل، ثم كم هم مستعدين لن يدفعوا وبعد ذلك ما هي المدة التي يمكن خللها المحافظة على هذا السعر فيها قبل ظهور المنافسين إلى الساحة بخدمات مقلدة وبسعر أقل؟ 93
- 40. فإستراتيجية القشد هذه تعمل تدريجيا على خفض السعار لكسب التوصل إلى قطاعات جديدة، ولحماية حصة السوق اضد الداخلين الجدد إلى السوق. * إستراتيجية تسعير التشبع :Saturation Pricing يعتمد نجاح هذه الستراتيجية على الفهم السليم لسلوك الشرا،ء في السوق المستهدف وخاصة النواحي التالية: ـ مستوى معرفة المستهلكين بالسعار الخاصة ببعض الخدمات، لن أ ي محاولة لستقطاب زبائن جدد على أساس ميزة السعر التفااضلية قد ل تنجح في حال عدم اللمام بالسعار بشكل دقيق. ـ درجة قدرة مورد الخدمة على زيادة السعار على القيمة المضافة المنظورة لتقديم الخدمة: من أجل اعتماد سعر أولي متدن يهدف إلى ٍ تشجيع المستعملين الجدد للخدمة لتجربة هذه الخدمة ثم العودة في وقت لحق لدفع أسعار أعلى تدريجيا. ـ درجة قدرة مورد الخدمة على تحويل علقة مكتسبة عراضيا إلى علقة التزام طويلة المد: لن هذه القدرة لها بالغ الثر غالبا فيما يتم تقديمه من حوافز لتقليل الجاذبية في التحول عن الماركة. مسائل خاصة تفي التسعير :Special Issues pricing هنالك بعض المسائل التي تستحق الهتمام والتي تخص التسعير الخدمي، ومن هذه المسائل ما يلي: 04
- 41. 1 ـ استخدام ترلويج السعار :Using price promotion إذا لم يتم استخدام أساليب الترويج من خلل السعار بطريقة فعالة ودقيقة وذات جاذبية وأهمية خاصة للعميل، فإنه حتما سيؤد ي ذلك إلى اضياع الرباح، وبالخص إذا لم تكن هذه السياسات موجهة للسوق ذات الحساسية العالية لتغيرات السعار. إذ نجد مثل ب ً أن توقيت تكرار وتأثير تنزيلت السعار أمر في غاية الهمية، وتعد هذه العملية بحد ذاتها تكتيكا تسويقيا ل وسيلة إستراتيجية على المدى الطويل، وتستخدم عادة للتخلص من المخزون الفائض بالنسبة للسلع، ولتشجيع القبال على شرا،ء الخدمات وتجريبها ولتمديد موسم الخدمات، ولتحريك الستفادة من الخدمات في مواسم الركود، ولتضييع فرصة اختبار الخدمات على المنافسين، ولمواجهة حملت الترويج الخرى التي يقوم بها المنافسون. 2 ـ تسعير المبادلة :Transfer pricing والمقصود به هو السعر الذ ي يتم من خلله تبادل الخدمات بين الوحدات المختلفة للتنظيم نفسه أو ما يسمى بمراكز المسؤولية، فمن المألوف في العديد من الصناعات الخدمية وجود التكامل العمود ي في نشاطاتها كالصناعة الفندقية مثل. ب ً 3 ـ تنبؤ ردلود الفعل لتغيرات السعر: Forecasting Reactions to Price Changes إن إحداث التغيرات في السعر تكون من أجل: ـ موازنة الرتفاع في التكاليف. 14
- 42. ـ تكتيك ترويجي. ـ أسباب أخرى. وهذه التغيرات تولد ردود فعل لدى العمل،ء سوا،ء في حال التخفيض للسعار أم في حال رفعها وهذا ما أواضحه Oxenfeldtإذ بين أن هّ التخفيض يمكن أن يفهم كالتالي. ُ ـ إن التخفيض في سعر الخدمة يعني أن الخدمة على وشك أن تستبدل بأخرى أكثر حداثة. ـ إن التخفيض في سعر الخدمة يعني أن المنشأة الخدمية في ورطة مالية ولجأت للتخفيض كوسيلة لزيادة معدل الطلب. ـ إن التخفيض في سعر الخدمة يعني أن الجودة متدنية تستلزم هذا التخفيض. وبين أن الزيادة في السعر يمكن أن يفهم كما يلي: ـ تتم الزيادة في أسعار الخدمات لمواجهة الزيادة المفاجئة على مستوى الطلب على هذه الخدمات. ـ تتم الزيادة في أسعار الخدمات من أجل استغلل العمل،ء وزيادة الرباح. ـ تتم الزيادة في أسعار الخدمات من أجل الموازنة مع الزيادة في التكاليف. ـ تتم الزيادة في أسعار الخدمات لكي تعكس جودة هذه الخدمات. وبالتالي فإنه قبل إحداث أ ي تغيير في السعار يجب دراسة وتمحيص هذه الردود للتمكن من تغيير السعار وواضعها بشكل مناسب. 24