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"Se eu pudesse fazer algo pra você ficar comigo pra sempre eu faria": Como pets shops avaliam a satisfação de clientes

  1. 1. 1 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq “SE EU PUDESSE FAZER ALGO PARA VOCÊ FICAR COMIGO PARA SEMPRE, EU FARIA”: COMO PETS SHOPS AVALIAM A SATISFAÇÃO DE CLIENTES? Ana Iara Gomes Veras1 W. Gabriel de Oliveira2 RESUMO Pesquisas da satisfação fornecem a medida da qualidade de produtos e serviços oferecidos por uma empresa através da opinião dos clientes, e determinam a necessidade de reorganização de processos, melhorias em produtos e serviços em aspectos fundamentais que podem representar ganhos em produtividade, qualidade, fidelização de clientes, aumento de competitividade e rentabilidade. O objetivo deste trabalho é identificar as práticas adotadas por “pets shops” atendidas através Programa ALI para avaliar a satisfação dos clientes sobre o seu negócio. Para tanto, quanto aos seus objetivos, a metodologia aplicada foi uma pesquisa descritiva e, quanto aos procedimentos técnicos, realizou-se um levantamento bibliográfico e pesquisa de campo com aplicação de questionário. Os resultados do trabalho demonstram a pouca utilização de ferramentas de registro de informações de clientes. Como contribuição, sugere-se a aplicação de diversos mecanismos de avaliação de satisfação de clientes com o objetivo de identificar oportunidades de melhoria e inovações para a empresa. PALAVRAS CHAVE: Pesquisa de satisfação. Fidelização de clientes. Pet shop ABSTRACT Satisfaction surveys provide a measure of the quality of products and services offered by a company through the opinion of customers and determine the need for reorganization of processes, improvements in products and services in key aspects that can represent gains in productivity, quality, customer loyalty, increased competitiveness and profitability. The objective of this work is to identify the practices adopted by "pet shops" met through ALI Program to assess the customers' perception of your business. For both, as its objectives, the methodology applied was a descriptive and, as the technical procedures, we conducted a literature review and field survey with a questionnaire. The results of the study demonstrate the use of a few record customer information tools. As a contribution, we suggest the application of different mechanisms for assessing customer satisfaction with the objective of identifying opportunities for improvement and innovation for the company. KEY WORDS: Satisfaction survey. Customer loyalty. Pet shop. 1 Bacharel em Administração pela Faculdade 7 de Setembro (FA7). Agente Local de Inovação do Programa ALI/SEBRAE. Bolsista de extensão/CNPq. Endereço eletrônico: iaraveras.ali@gmail.com 2 Mestre em Administração e Controladoria pela Universidade Federal do Ceará, especialista em Tecnologias Digitais na Educação, Bacharel em Comunicação Social, consultor de Marketing e Meios Digitais, professor universitário de graduação e pós-graduação e orientador do CNPq. Lattes: http://lattes.cnpq.br/4327213685434516. E-mail: wgabriel@wgabriel.net
  2. 2. 2 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq 1 INTRODUÇÃO O mercado varejista brasileiro de produtos e serviços para animais de estimação é segundo maior do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. O Brasil é também o segundo maior do mundo em população de cães e gatos e 4° em população total de animais de estimação. No Ceará, de 2010 a 2012, o setor registrou um aumento de 30,12% no número de lojas para pet, chegando à marca de 1.767 estabelecimentos comerciais no ano de 2013, segundo dados do IPECE (2013). No atual cenário mercadológico, com disputa acirrada de concorrentes em busca dos mais altos níveis de competitividade, um fator se torna essencial para garantir efetividade na busca pela diferenciação através das ações adotadas pelas empresas: orientar-se pelo consumidor. Crescimento do setor, aumento da concorrência, necessidade de diferenciação e manutenção da competitividade: todos esses atributos justificam a necessidade de avaliar regularmente a satisfação dos clientes, tendo por base as pesquisas que evidenciam que o custo para reter um cliente e mantê-lo satisfeito é menor do que o custo para atrair novos clientes. Uma das principais estratégias de inovação para identificar oportunidades de desenvolver e introduzir no mercado novos produtos e serviços ou melhorar seus processos, acompanhar a transformação do cenário e seus impactos é a investigação das necessidades e satisfação de clientes. Desse modo, o objetivo desta pesquisa é identificar as práticas adotadas por dezessete “pets shops”, atendidas através do Programa ALI, para avaliar a satisfação dos clientes sobre o seu negócio. O Programa ALI – Agentes Locais de Inovação é uma iniciativa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE, em parceria com o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), para o acompanhamento de micro e pequenas empresas de variados segmentos de mercado. Para que os objetivos do estudo sejam alcançados apresenta-se o referencial teórico, que busca possibilitar a plena compreensão do leitor acerca do tema abordado. Na sequência vem a metodologia que traz o delineamento da pesquisa, destacando os instrumentos e meios de análise para atender o objetivo definido. Por fim são apresentados os de resultados da pesquisa, onde são expostas as conclusões obtidas, baseadas nos produtos da pesquisa e no referencial teórico e, como contribuição, sugestões de intervenção de melhorias.
  3. 3. 3 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq 2 SATISFAÇÃO Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer (apud Kotler 2004, p. 68) não é deixar clientes satisfeitos. O desafio é conquistar clientes fiéis. À reação emocional de curto prazo a uma experiência específica de consumo, Lovelock e Wright (2003) deram o nome de satisfação de cliente. Segundo Kotler (2004, p.58) satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Quanto maior o nível de satisfação ou encantamento, maior o vínculo emocional com a empresa e, consequentemente, um maior grau de fidelidade é produzido. Kotler (2000, p. 70) descreve o perfil do cliente altamente satisfeito elencando os seguintes aspectos: a) permanece fiel por mais tempo; b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; d) dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; e) oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; e f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas. A satisfação do consumidor, segundo Mattar (2011, p.96) depende de um grande número de fatores, que podem ser identificados por meio da observação de variáveis como a qualidade do produto, garantias, adaptação do produto às necessidades do utilizador, localização do produto à disposição do cliente em boas condições, condições de pagamento, serviços complementares, conveniência, inovação, imagem da empresa, confiança, aparência (da loja e dos funcionários), conforto, informação, política interna. Evrard (1994 apud Bevilacqua, 2004) propõe cinco aspectos que caracterizam a satisfação do cliente: 1) Contentamento ou ausência de insatisfação; 2) Prazer, caracterizado por uma reação afetiva à compra; 3) Alívio, quando através da compra se evita uma situação negativa; 4) Novidade, quando o consumidor toma a iniciativa de procurar uma nova experiência e 5) Surpresa, quando o consumidor, sem procurar, é surpreendido por uma nova experiência.
  4. 4. 4 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq Gummesson (2010) relaciona a satisfação do cliente à gestão da qualidade. Para o autor, o ponto de partida para o aumento da satisfação do cliente é a melhora na qualidade percebida por ele. Sob essa mesma abordagem e valendo-se do conceito de qualidade adotado pela Sociedade Americana de Controle de Qualidade, a qual considera a totalidade de atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades, Kotler (2004, p. 79) afirma que “uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes durante a maior parte do tempo é denominada uma empresa de qualidade”. Isso porque os clientes julgam a qualidade de acordo com seu grau de satisfação, e esta, por sua vez, é determina por algum padrão interno ou expectativas influenciadas por experiências anteriores ou baseadas em fatores de comunicação boca a boca, como a indicação ou propaganda (Lovelock e Wright, 2003). Todos esses atributos justificam a necessidade de avaliar regularmente a satisfação dos clientes, sobretudo porque pesquisas evidenciam que o custo para reter um cliente e mantê-lo satisfeito é menor do que o custo para atrair novos clientes. Nesse sentido, Kotler (2004, p. 60) apresenta diversas ferramentas que permitem obter informações, acompanhar e avaliar as expectativas e a satisfação de clientes, tais como: 1. Sistemas de reclamações e sugestões 2. Pesquisas de satisfação de clientes 3. Compras simuladas 4. Análise de clientes perdidos. As empresas que utilizam e aplicam estas ferramentas, além da oportunidade de melhorar a qualidade de produtos e serviços ofertados, conseguem alcançar maior competitividade no mercado e a fidelização dos clientes. 3 PESQUISA DE SATISFAÇÃO No atual cenário mercadológico, com disputa acirrada de concorrentes em busca dos mais altos níveis de competitividade, um fator se torna essencial para garantir efetividade na busca pela diferenciação através das ações adotadas pelas empresas: orientar-se pelo consumidor. Para Lovelock e Wright (2003, p. 113) a satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos – ou encantados.
  5. 5. 5 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq Uma das principais estratégias de inovação para desenvolver e introduzir no mercado novos produtos e serviços ou melhorar seus processos é a investigação das necessidades dos clientes. De acordo com Serafim (2011, p. 169) para uma empresa inovadora é primordial manter-se próxima dos clientes, conhecendo-os profundamente, detectando oportunidades, acompanhando a transformação do cenário e seus impactos, antecipando necessidades e entregando-lhes valor. Cobra (1992, p. 374) diz que é preciso racionalizar todo o processo de entrega ao cliente. Para o autor, “o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta (KOTLER, 2004, p. 59). A empresa de hoje precisa ter em mente que clientes satisfeitos permanecem na empresa por mais tempo, compram mais e falam favoravelmente da organização (KOTLER, 1998, p. 51). Para Las Casas (2004, p.150) é fundamental desenvolver uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor. Segundo o autor “há a necessidade de saber a respeito dos consumidores: o que valorizam e o que querem em determinados momentos.” Para isso sugere a realização de uma avaliação periódica do nível de satisfação dos clientes através de um questionário, método de maior aceitação por parte dos empresários, e que deve ser adaptado às necessidades de cada situação e empresa. Segundo Kotler (2004, p. 60) “empresas proativas medem a satisfação de clientes diretamente, realizando pesquisas periódicas”. Isso acontece mediante a aplicação de questionários, ligações para clientes aleatoriamente escolhidos ou, ainda, observando e avaliando o desempenho de seus concorrentes segundo a percepção e relatos de seus clientes. Para alavancar os níveis de satisfação do cliente, as empresas precisam descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou não (Lovelock e Wright, 2003). Kotler (2004) orienta sobre a importância de avaliar a intenção de recompra, a probabilidade de o cliente recomendar a empresa para outras pessoas e sua predisposição em fazê-lo. Esses indicadores, além de sinalizarem o nível de satisfação dos clientes sobre a empresa, podem direcionar ações para maximizar o nível de satisfação atingido. De acordo com Lovelock e Wright (2003, p. 113) uma maneira comum de medir a satisfação é pedir aos clientes que identifiquem os fatores importantes em sua satisfação e, depois, avaliem o desempenho da empresa nesses fatores. A figura 1 apresenta o modelo de pesquisa de satisfação sugerido pela Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT em convênio com o SEBRAE (2012).
  6. 6. 6 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq Figura 1: Modelo de pesquisa de satisfação ABNT/SEBRAE Fonte: ABNT; SEBRAE, 2012. 4 O MERCADO DE PET SHOPS NO BRASIL E NO CEARÁ Pet shops, na definição do SEBRAE (2014), são lojas que comercializam alimentos, roupas, brinquedos, perfumes, acessórios, remédios, animais de pequeno porte e uma grande variedade de serviços, como por exemplo, banho e tosa, direcionados aos “pets”. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Abinpet), o setor faturou 15,2 bilhões de reais em 2013, registrando um crescimento de 7,3% em relação ao ano anterior, conforme mostra o gráfico 1. Gráfico 1: Faturamento do setor de pet shop no Brasil Fonte: Abinpet, 2014.
  7. 7. 7 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq Para 2014, a estimativa é que o crescimento do faturamento do setor chegue a 8,2% sobre o ano de 2013, atingindo o valor de R$ 16,47 bilhões, para os segmentos de Pet Food (alimentação), Pet Serv (serviços), Pet Care (equipamentos, acessórios e produtos para higiene) e Pet Vet (medicamentos veterinários). O mercado pet já representa 0,34% do PIB do Brasil, que permanece o segundo maior mercado mundial de itens pet, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. A área que mais cresce é a de serviços, com 19% do mercado e avanço de 26% entre 2012 e 2013. O Brasil é também o segundo maior do mundo em população de cães e gatos e 4° em população total de animais de estimação. De acordo com o Anuário Estatístico do Ceará 2013, o número de estabelecimentos comerciais varejistas de medicamentos veterinários, artigos para animais, ração e animais vivos, no estado do Ceará, chega à marca de 1.767, sendo 676 deles apenas na capital. Os demais municípios que apresentaram números significativos foram: Caucaia, com 69 estabelecimentos comerciais de produtos voltados para pet, seguido de Juazeiro do Norte e Maracanaú, com 51 e 48 empresas, respectivamente. Esses números representam um crescimento de 30,12% do setor em todo o Estado, tendo sido superado pelos municípios de Caucaia, Juazeiro e Maracanaú. Este último alcançou um crescimento de 84,62%, ou seja, quase que dobrou o número de empresas do segmento pet na região, conforme se observa na tabela 1, a seguir: Tabela 1: Crescimento do Comércio Varejista de Pets Shops Estabelecimentos comerciais varejistas de medicamentos veterinários, artigos para animais, ração e animais. Área Geográfica Número de empresas Evolução 2010/2012 [%] 2010 2011 2012 CEARÁ 1358 1569 1767 30,12 Fortaleza 517 600 676 30,75 Caucaia 48 63 69 43,75 Juazeiro 31 39 51 64,52 Maracanaú 26 36 48 84,62 Fonte: IPECE, 2013; Elaborado pela autora, 2014. 5 METODOLOGIA O objetivo desta pesquisa é identificar as práticas adotadas por “pets shops” atendidas através do Programa ALI para avaliar a satisfação dos clientes sobre o seu negócio. No intuito de garantir o rigor científico da pesquisa, a estratégia definida para elaboração deste trabalho
  8. 8. 8 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq baseou-se na estrutura proposta por Bertucci (2009), que sugere a estruturação da metodologia através dos seguintes passos: (a) classificação das pesquisas quanto ao seu tipo e técnica, (b) definição do objeto de pesquisa e delimitação, (c) definição dos instrumentos de coleta de dados, (d) etapas desenvolvidas e critérios utilizados para análise dos dados. Dessa forma, o tabela 2 resume a organização e características da pesquisa. Tabela 2: Metodologia da pesquisa Metodologia Tipo de pesquisa Descritiva Objeto de pesquisa e delimitação 17 pets shops atendidas pelo Programa ALI entre fevereiro e setembro de 2014, em Fortaleza e Maranguape, CE. Técnica de pesquisa Documentação indireta (pesquisa bibliográfica), Documentação direta (questionário e observação sistemática) Instrumento de coleta de dados Diagnóstico Empresarial do MPE Brasil – Análise do critério “Clientes”. Questões 13 e 14 Análise de dados Análise quantitativa e qualitativa Fonte: Elaborado pela autora (2014). O objeto de estudo selecionado abrange um grupo de 17 estabelecimentos comerciais varejistas de produtos e serviços para animais (pet shops) atendidos pelo Programa ALI, nos municípios de Fortaleza e Maranguape, no estado do Ceará. O Programa ALI – Agentes Locais de Inovação é uma iniciativa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE, em parceria com o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), para o acompanhamento de micro e pequenas empresas de variados segmentos de mercado. O projeto realizada um diagnóstico empresarial no intuito de identificar oportunidades para implantar práticas inovadores em produtos, processos, marketing e método organizacional. O estudo se desenvolveu em três etapas. Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre as temáticas de satisfação de clientes e sobre o mercado de pets shops no Brasil. Para Marconi e Lakatos (2010), na pesquisa bibliográfica o pesquisador se vale de toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, como publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses e etc. Em seguida, realizou-se uma pesquisa de campo com o objetivo de verificar quantos dos pets shops selecionados para o estudo utilizam alguma sistemática para registro de reclamações e satisfação de clientes. Em complemento às técnicas de pesquisas utilizadas, foi empregada a técnica da observação sistemática, na qual Marconi e Lakatos (2010, p. 176) dizem que: “o
  9. 9. 9 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq observador sabe o que procura”, permitindo a identificação de evidências quanto aos meios para obtenção de informações sobre os clientes das pet shops, tais como formulários de pesquisa de satisfação, caixas de sugestões, registros de reclamações ou anotações sobre comportamento de clientes. As perguntas utilizadas na pesquisa de campo foram extraídas do questionário de autoavaliação utilizado pelo Prêmio de Competitividade para Micro e Pequenas Empresas (MPE Brasil), baseado em oito critérios do Modelo de Excelência em Gestão (MEG) da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ). O modelo pressupõe que a sustentabilidade das empresas está diretamente relacionada à sua capacidade de atender às necessidades e expectativas dos clientes e interagir com os demais critérios avaliado pelo MEG. No que tange à organização dos dados, sob a perspectiva quantitativa, esta foi feita através da construção de gráficos no formato “pizza”, atendendo à orientação de Martins e Theóphilo (2009), sobre o princípio de serem facilmente comprendidos. Em complemento, foi trabalhada a análise sob a perspectiva qualitativa, segundo a qual os dados são fragmentados, reagrupados em categorias que se relacionam entre si, evidenciando padrões, temas e conceitos (MARTINS E TEHÓPHILO, 2009). 6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Entre outros fatores, o critério de excelência em gestão de CLIENTES avalia as práticas de gestão da empresa em relação a seus clientes atuais e potenciais. Verifica o conhecimento das necessidades e expectativas e analisa o relacionamento com estes, por meio do tratamento das reclamações, da avaliação da sua satisfação e utilização dessas informações para a fidelização dos clientes atuais e captação de novos clientes (MPE BRASIL, 2014). Assim, quando questionadas sobre os mecanismos de registro e tratamento de reclamações de clientes, das 17 empresas avaliadas, nenhuma apresentou evidências de registros manuais ou canais de comunicação formais para o cliente registrar uma eventual reclamação, como mostra o gráfico 2. Predomina, nesse sentido, uma gestão informal, com recebimento de reclamações verbalmente e tratamento das mesmas de maneira pontual. A avaliação contida na questão pressupõe que, havendo uma reclamação, é necessário que a empresa registre-a e a trate adequadamente, de forma a garantir a satisfação e a continuidade da utilização dos produtos e serviços pelos clientes. Já o tratamento das reclamações consiste na pronta solução do problema junto ao cliente e, em seguida, na identificação das suas causas e eliminação por meio de ações apropriadas, evitando a
  10. 10. 10 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq repetição e gerando o aprendizado. As reclamações corretamente tratadas podem contribuir para a fidelização dos clientes. Gráfico 2 – Registro e tratamento de reclamações de clientes Fonte: Elaborado pela autora (2014). Gráfico 3 – Empresas que avaliam a satisfação dos clientes Fonte: Elaborado pela autora (2014). 0% 100% 0%0% As reclamações dos clientes são registradas e tratadas? a. Não são disponibilizados canais de comunicação para os clientes apresentarem suas reclamações. b. As reclamações recebidas não são registradas e são tratadas ocasionalmente. c. As reclamações recebidas são registradas e tratadas regularmente. d. As reclamações recebidas são registradas e tratadas regularmente, e o cliente é informado da solução dada à sua reclamação. 6% 94% 0% 0% A satisfação dos clientes é avaliada? a. A satisfação dos clientes não é avaliada. b. A satisfação dos clientes é avaliada eventualmente e de forma intuitiva c. A satisfação dos clientes é avaliada periodicamente por meio de método formal para alguns dos grupos de clientes. d. A satisfação dos clientes é avaliada periodicamente por meio de método formal para os principais grupos de clientes.
  11. 11. 11 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq Quando questionadas quanto a utilização de algum método de avaliação da satisfação de clientes, das 17 empresas avaliadas, apenas 1 confirmou que nunca utilizou qualquer instrumento de pesquisa formal ou informal para verificação a percepção dos clientes sobre o seu negócio. Já as demais empresas, como é possível observar no gráfico 3, relataram que já adotaram ao menos algumas vez um formulário de pesquisa de satisfação, uma caixa de sugestão ou, de maneira informal e intuitiva, já perceberam, por meio da observação de comportamento, a satisfação de seus clientes com o seu negócio. A avaliação da satisfação dos clientes tem por objetivo mensurar sua percepção sobre a empresa e seus produtos, e identificar oportunidades para melhoria. Mesmo relatando já terem realizado, ao menos uma vez, uma pesquisa de satisfação com clientes, com formulário formal ou em conversas informais, nenhuma empresa apresentou dados ou resultados quanto ao nível de satisfação percebido e avaliado, em ambos os métodos utilizados. A análise dos resultados e a tomada de decisões têm a finalidade o aumento da satisfação dos clientes e consequente fidelização. 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS Os resultados obtidos atraves da pesquisa evidenciaram a importância e os benefícios da adoção de canais de comunicação com o cliente para conhecer as suas necessidades, expectativas, satisfação ou sugestões de melhoria e adequação de diversos atributos de um estabelecimento comercial, a fim de garantir a sua retenção e fidelização e, além disso, identificar novos mercados e clientes em potencial. Por outro lado, foi possível perceber que as empresas ainda não utilizam estrategicamente as oportunidades de relacionamento com clientes para elevar os níveis de competitividade no mercado e identificar necessidades ou oportunidades de melhorias e introdução de inovações em processos, produtos, marketing ou qualquer outro método organizacional. Retomando o conceito difundido por Kotler (2004) segundo o qual a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador, torna-se fundamental para qualquer empresa antecipar-se e conhecer previamente as expectativas e os aspectos valorizados pelos seus clientes para, adequando às suas atividades, não só atendê-las mas superá-las, garantido a efetividade na fidelização de clientes.
  12. 12. 12 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq Desse modo, fica como contribuição deste estudo, recomendações para a implementação de ferramentas que facilitem o registro e acompanhamento de expectativas, sugestões de melhorias e satisfaçãode clientes, tais como: - Atualização e utilização de cadastro de clientes, para acompanhar a frequência de compra e conhecer seus hábitos de consumo; - Disponibilizar na loja caixas de sugestões e formulários para registro de reclamações; - Orientar a equipe para valorizar e registrar as manifestações dos clientes e observar o seu comportamento para, sempre que possível, tratar e responder a cada uma; - Criar formulários de pesquisa de satisfação, impressos ou virtuais, através de ferramentas e aplicativos gratuitos na internet (ex.: Google Docs), e periodicamente mensurar e avaliar s resultados, colocando em prática, na empresa, as melhorias necessárias identificadas na pesquisa; - Criar cartão fidelidade ou clubes de vantagens para beneficiar clientes que compram com frequência e minimizar a resistência no preenchimento de cadastros de clientes; Espera-se que, com essas ações, as empresas possam identificar oportunidades de inovar em seus negócios, visando aumento do impacto positivo da imagem da empresa, melhoria nos serviços oferecidos aos clientes e aumento da qualidade e competitividade em um mercado que vem se desenvolvendo cada vez mais, caracterizado pela busca, por parte dos clientes, de pequenos comércios em que possam confiar e que atendam as suas expectativas. 8 AGRADECIMENTOS Ao Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE que, em parceria com o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq, realizam o Programa Agentes Locais de Inovação – ALI. Aos empresários das pets shops atendidas pelo programa, pela disponibilidade e solicitude durante as visitas. À consultora sênior, Saskya Gurgel, e ao orientador W. Gabriel de Oliveira, pelo acompanhamento das atividades realizadas junto às empresas e pelas contribuições fundamentais para a construção deste trabalho.
  13. 13. 13 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq 9 REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Guia de implementação: Qualidade de serviço para pequeno comércio [recurso eletrônico]. – Rio de Janeiro: ABNT; SEBRAE, 2012. 57 p.: il.color. Disponível em: <http://portalmpe.abnt.org.br/bibliotecadearquivos/>. Acesso em: 27 set. 2014. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO. Abinpet prevê crescimento de faturamento de 8,2% para setor pet, que deve faturar R$ 16,47 bilhões em 2014. Disponível em: < http://abinpet.org.br/imprensa/noticias/abinpet-preve-crescimento-de-faturamento-de-82-para- setor-pet-que-deve-faturar-r-1647-bi-em-2014/>. Acesso em 27 set. 2014. ______. Abinpet divulga dados consolidados do mercado pet referentes a 2013. Disponível em: < http://abinpet.org.br/imprensa/noticias/abinpet-divulgadados-mercado-pet- 2013/>. Acesso em 27 set. 2014. ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de marketing; tradução Arlete Simille Marques, Sabrina Cairo; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez.—9ª.ed.—São Paulo: Prentice Hall, 2003. BERTUCCI, Janete Lara de Oliveira. Metodologia básica para elaboração de trabalhos de conclusão de cursos(TCC): ênfase na elaboração de TCC de pós-graduação Lato Sensu. São Paulo: Atlas, 2009. BEVILACQUA, Solon. Estudo de satisfação de clientes, a validação do esquema CBF. Revista P&D Engenharia de Produção. UFRGS: 07/2004, p. 69-84, n.02. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª. ed. – São Paulo: Atlas, 1992. GROGAN, John. Marley & Eu – A vida e o amor ao lado do pior cão do mundo. 1ª ed. - Rio de Janeiro: Ediouro, 2006. IPECE. Anuário Estatístico do Ceará 2013. Disponível em: <http://www2.ipece.ce.gov.br/publicacoes/anuario/anuario2013/aspectosEconomicos/comerci o/comercio_interno.htm>. Acesso em 27 set. 2014. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio; tradução Bazán Tecnologia e Linguistica; revisão técnica Arão Sapiro. 8ª. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
  14. 14. 14 Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq KELLER, Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing; tradução Sônia Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli. – 14ª. ed. – São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. – 6ª. ed. – São Paulo: Atlas, 2004. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e Gestão; tradução Cid Knipel Moreira; revisão técnica Mauro Neves Garcia. – São Paulo: Saraiva, 2003. MARCONI, Maria de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. 7. ed. - São Paulo: Atlas, 2010. MARTINS, Gilberto de Andrade; THEÓPHILO, Carlos Renato. Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicada. – 2. Ed. – São Paulo: Atlas, 2009. MATTAR, Fauze Najib. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. MPE BRASIL. Questionário de Autoavaliação – Ciclo 2014 – do MPE Brasil – Prêmio de Competitividade para Micro e Pequenas Empresas. Disponível em: http://www.premiompe.sebrae.com.br. Acesso em 27 set. 2014. GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total. Tradução Heloísa Fontoura; consultoria, supervisão e revisão técnica: Adalberto Belluomini. 3ª.ed. – Porto Alegre: Bookman, 2010. SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Cartilha Ideias de Negócios. Como Montar uma loja de animais ou pet shop. Disponível em: http://www.sebrae.com.br. Acesso 27 set. 2014. ______. Empresários vão além do pet shop para faturar com cão e gato. Disponível em:<http://www.sebrae2014.com.br/Sebrae2014/Alertas/Empres%C3%A1rios-v%C3%A3o-al%C3%A9m-do- pet-shop-para-faturar-com-c%C3%A3o-e-gato#.VCbtLGddWU0>.Acessoem:27set.2014.

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