Este documento describe el perfil de la mujer "Lifewife" en México y Colombia, una mujer que elige dedicarse al cuidado de su hogar y familia pero que no se identifica con el estereotipo del ama de casa tradicional. Explica que las Lifewifes buscan ser reconocidas más allá de este rol y ofrece recomendaciones para que las marcas puedan comunicarse y conectar mejor con ellas.

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2. U
na mujer
con su
propio
estilo.
En 2010, identificamos a un perfil
que apenas emergía en México y que
parecía modificar la etiqueta de “ama
de casa” junto con las connotaciones
que dicha etiqueta implica.
Descubrimos el segmento y lo nombramos Lifewife por
ser un tipo de mujer que se define con aspiraciones distintas al de un ama de casa tradicional, generando por tanto
que marcas, organizaciones e instituciones no se conecten, ni se comuniquen adecuadamente con ellas.
En 2013 buscamos profundizar y extender este estudio a
Colombia por ser un mercado emergente y actualizar el
perfil encontrado en México para identificar la evolución
del mismo.
En adición, consideramos relevante ampliar los alcances
de este estudio y comprender la multidimensionalidad de
la mujer Lifewife, con la premisa de identificar:
¿Cómo construyen su identidad?
¿Cuáles son sus escenarios de acción?
¿Cuál es la tipología en México y Colombia?
¿Cómo se perciben y configuran estas mujeres?
¿Cómo es su relación con las marcas? ¿Con cuáles se
conectan y qué estrategias generaron las marcas para
lograrlo?
Estos hallazgos permitirán a las marcas generar, validar
o replantear sus estrategias de comunicación, branding
y posicionamiento efectivas en torno a esta nueva mujer.
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3. ESPECIAL LIFEWIFE:
¿Cómo piensan? ¿Qué quieren?
Existe
un grupo
importante
de mujeres
que
desea
ser
reconocido
más allá
del
ama de casa
tradicional.
El término Lifewife surge como una alternativa para
aquellas mujeres que si bien eligieron abandonar
su carrera profesional para el cuidado de sus hijos
y realizar actividades que le satisfacen, no les gusta
ser confundidas con amas de casa tradicionales.
El ama de casa en México tiene un rol representativo dentro de la sociedad y su labor no es menos
impor tante. Sin embargo, culturalmente se le ha
restado reconocimiento y prestigio de alguna manera y por ello existe un grupo impor tante de mujeres que desea ser reconocido más allá del ama
de casa tradicional, no solo por lo que denota este
rol, sino porque su estilo de vida es distinto. De ahí
el nacimiento de Lifewife.
Estas mujeres se han conver tido en un segmento
emergente y trend-setter.
Como marca por qué debes conocerlas:
- Son compradoras por excelencia, no solo de productos y servicios para ellas, sino para su hogar y
cada miembro de la familia.
- Para establecer una comunicación directa y cercana a par tir de su preparación académica y su
inmersión en el mundo digital.
- Para desarrollar una comunicación puntual con
la que se identifiquen, tanto en el lenguaje como
en el medio.
- Representan una gran opor tunidad porque son
pocas las marcas que han logrado comunicarse
con ellas.
- Tienen el poder adquisitivo, la voz y el voto para
elegir las marcas que las conquistan.
- Siempre están en contacto con su red social a
través de diversos escenarios donde recomiendan
marcas, tendencias, nuevas propuestas y ofer tas.
- Son usuarias de las redes sociales y las saben
aprovechar para generar contenido sobre experiencias, marcas y propuestas que tienen impacto.
- Les gusta estar actualizadas y están dispuestas
a conocer y probar nuevas marcas que se adapten
a su estilo de vida.
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4. W
¡
¡W
MARCAS, DEJEN VOLAR SU IMAGINACIÓN…Y CONQUISTEN A LA MUJER
DE SUS SUEÑOS: UNA LIFEWIFE, CONSUMISTA POR EXCELENCIA.
E
s un segmento de mujeres amantes de la vida, sensibles,
libres, inteligentes e interesadas en reinventarse a sí mismas, que siendo reconocido por las marcas puede ser el
inicio de una grata y duradera relación.
La fuente sindicada Lifewife brinda tanto un entendimiento
cualitativo, como datos estadísticos sobre esta mujer la cual
reviste relevancia, al ser un perfil emergente y de alta influencia para otras mujeres. Así, las marcas y diversas instituciones
podrán construir caminos para llegar a ellas al visualizarlas y
comprenderlas, otorgándoles un lugar y reconocimiento en su
comunicación.
Soy feliz, soy mamá.
Elegí la mejor carrera.
Preparar el nido y conver tirse en madre son sus razones para
elegir libremente esta nueva forma de vida. Ahora como marca descubre qué tipo de mujer es y cuáles son sus motivaciones para haber elegido este estilo de vida que la convier te en
una consumidora inteligente, selectiva, responsable, que marca
tendencias y no solo decide por ella sino por los demás miembros de su familia.
Son mujeres que tienen el privilegio de elegir su estilo de vida
a diferencia de muchas otras que no tienen opción. Aunque en
un inicio puede ser una decisión difícil de tomar, finalmente se
consideran las más felices entre todas. Ellas buscan marcas que
“DESCUBRIÓ QUE LO SUYO
ES DEDICARSE A SUS HIJOS
PORQUE ESO LA HACE
FELIZ…”
las reconozcan como son y que no las confundan con estereotipos tradicionales de mujeres dedicadas al hogar.
Las marcas que han logrado conquistarlas son aquellas que
entienden sus motivaciones, intereses, sueños y principalmente
su estilo de vida que si bien es privilegiado, no deja de ser demandante y absorbente. De esta forma, esta fuente expone
no solo los elementos de identidad de una Lifewife, sino todos
aquellos ingredientes que la hacen feliz para que las marcas
puedan crear un sin número de recetas para conquistarlas.
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5. Y tú, ¿cómo vas a hacer que
te vea?
Estas mujeres no se identifican en absoluto con las amas de casa tradicionales, no solo eso, sino que sus actividades son totalmente distintas, así
como sus aspiraciones. La casa se convier te en un espacio de gozo, no de
trabajo. Las labores domésticas no forman par te de su agenda, sino muchas otras actividades que representan una opor tunidad de acercamiento
para las marcas. La T.V. no es su compañía durante el día, pues cada vez
se integra menos a su estilo de vida y así su exposición a publicidad por
esta vía. Son mujeres modernas que proponen nuevos modelos de consumo inteligente y buscan opciones que se adapten a ellas, y no al revés.
Ponte de moda
“MARCAS:
CONQUISTEN
A UNA Y
CONQUISTARÁN
A TODAS”
Estar actualizadas es vital, les brinda equilibrio en la vida y las hace sentir
mujeres capaces y empoderadas. Las marcas que logran aliarse en esta
tarea con ellas forman par te de su vida. Buscan estar al corriente en
diversos temas, muchos de los cuales implican el consumo frecuente de
servicios y productos. Les gusta probar y conocer nuevas marcas. Ellas
se consideran auténticas y van adoptando su propio estilo en todo. Son
mujeres que tienen poder adquisitivo y saben administrar los recursos de
manera que su nivel de consumo es relevante. En definitiva buscan marcas
actuales que se adapten a sus necesidades. Conoce algunas de sus marcas
favoritas y por qué se identifican con ellas.
Logra que te ame sin morir
en el intento
“ES UNA MUJER DINÁMICA
QUE ESTABLECE METAS
Y LUCHA POR LLEGAR A
ELLAS.”
Como marca, ¿te habías planteado la tarea de rescatar a tu consumidora?
Ser mamá de tiempo completo y administradora del hogar puede ser
muy demandante y absorbente, por lo que una Lifewife trata de rescatarse a sí misma constantemente para no perder su identidad de mujer
antes que todo.
Es una mujer dinámica que establece metas y lucha por llegar a ellas.
Necesita marcas empáticas que compar tan los espacios que ella busca,
marcas que la reconfor ten y ayuden a lograr sus objetivos, tanto personales, familiares y de pareja. Ella se identifica con las marcas que le
brindan el reconocimiento justo, que comprenden sus motivaciones y se
adaptan a su estilo de vida. Por ello es básico conocer primero estos elementos para poder desarrollar estrategias de comunicación, branding y
posicionamiento que no solo las ayuden a rescatarse a sí mismas, sino
que las acompañen y crucen la meta con ella.
Elige bien con quién te casas.
Aunque su círculo social se modifique drásticamente al adoptar este
estilo de vida lejos del mundo laboral, son mujeres con una red social
impor tante. Se convier ten en grupo de referencia entre ellas y para
otros grupos.
Son usuarias de tecnología, Internet y redes sociales, saben aprovechar estas herramientas en su beneficio, no solo para comunicación y
entretenimiento, sino para mantenerse informadas, desempeñar mejor
su papel y sobretodo, tomar mejores decisiones respecto a la selección
de marcas.
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6. AMO
SHOPP
¡SHOPPING TIME!
Si quieres que te tenga en mente…
¡NECESITAS ESTA GUÍA!
En definitiva ir de compras es una de sus actividades favoritas. Una Lifewife es compradora por excelencia y aunque
sea la directora de ese depar tamento es flexible para tomar en cuenta la opinión de los demás miembros de la
familia, pero no siempre.
Por otro lado es una gran administradora del dinero y formas de
pago. Como marca contarás con más información para desarrollar
productos que le sean atractivos y cumplan con sus expectativas
no solo de calidad, sino de compradora responsable e inteligente.
Es una mujer que elige marcas que la convencen de manera pragmática y directa, sabe lo que quiere y lo busca hasta que lo encuentra. Ella, involucrada en la compra de todas las categorías, tiene
estándares definidos que la llevan a elegir entre una marca y otra
y aunque suele establecer relaciones leales con ellas, está dispuesta
a conocer nuevas propuestas. Recuerden: es una mujer que quiere
estar actualizada y busca los productos y servicios que mejor se
adapten a su estilo de vida y necesidades sin escatimar en ello.
Para poder brindar una propuesta innovadora y atractiva primero
hay que conocer sus hábitos de compra, motivaciones, relación con
marcas y nuevos modelos que han sabido empatar con ellas…y los
que no.
HOT MAMMA
Sé irresistible, aquí unos trucos.
Antes que todo, una Lifewife es una mujer, amante de la
moda y que busca irradiar belleza al sentirse feliz y realizada
por lo que es. Lucir actual no es algo frívolo ni superficial,
sino un reflejo de su propia identidad y capacidad de poder ejercer
otro rol apar te de ser madre de tiempo completo: mujer que ve
por ella misma. Asimismo, lucir bella va más allá del maquillaje, se
convier te en una expresión que atiende la necesidad de sentirse
satisfecha con su vida. Las marcas de estas categorías que logren
comprender sus motivaciones, frustraciones, deseos, realidad, sueños, así como hábitos de consumo, seguramente podrán ayudarlas
a lucir como ellas buscan y no solo estarán en su guardarropa y
estuche de maquillaje, sino en su mente y corazón.
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7. IR DE
PPING
SERVICIO PERSONALIZADO: LO DE HOY
Los mejores ingredientes para la estrategia
perfecta.
Así como ellas brindan servicio personalizado a cada miembro
de su familia y ven por las necesidades de cada uno de ellos y
ella misma, tú como marca tienes la opor tunidad de conocer
a fondo este grupo de mujeres y poder proporcionar el mismo tipo
de servicio. La información que adquieres con esta fuente te brinda
las herramientas y materiales para construir estrategias de branding, posicionamiento y comunicación que te lleven hacia ellas. Es
solo cuestión de crear, imaginar y poner en marcha acciones para
conquistar a la mujer de sus sueños: Lifewife.
¿CÓMO LO HAREMOS?
Apúntate a nuestro taller para saber cómo puedes
hablarle y hacerla feliz.
Centrados en nuestra Consultoría basada en insights y fieles a
nuestro compromiso de dar sentido estratégico a las acciones
de nuestros clientes, realizaremos la entrega de hallazgos sobre el
proyecto a través de un Workshop en el cual ar ticularemos conocimiento y acción, co-generaremos valor y facilitaremos el cambio.
Basados en la co-creación entre los involucrados (Clientes+ LEXIA),
diseñamos un taller ad hoc buscando responder al reto par ticular
del cliente y su negocio enmarcado en este perfil. Este taller se
compone por tres momentos clave:
1) Sensibilización: Etapa fundamental para reconocer la impor tancia
o el valor de la temática. Permite romper con creencias y estereotipos creados.
2) Apropiación: Permite trabajar con la información y a par tir de la
reflexión generar una red de ideas que se van entrelazando y constituyen la base de nuevos conocimientos producidos a través del
interjuego de los distintos integrantes, de las ideologías subyacentes
y de las necesidades compar tidas.
3) T
ransformación: En esta etapa se capitaliza el trabajo realizado
en las etapas anteriores para aterrizar los hallazgos en favor de
generar soluciones al reto que se enfrente.
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8. Test para saber si la estás
conquistando o defraudando
Responde honestamente para obtener tu puntaje….
1. ¿Has tratado de comunicar te con ella cuando crees que ella está lavando trastes y limpiando pisos en su casa?
=1
=0
2. ¿Ya te aceptó como su amigo en Facebook y te sigue en Twitter?
=0
=1
3. ¿Te quedas en la T.V. cuando ella sale a correr a la calle?
=1
=0
4. ¿Has dejado que te conozca íntimamente, que te pruebe y experimente contigo?
=0
=1
5. ¿Le has dicho en el último año cuánto la admiras?
=0
=1
Total puntaje
5
: ¡Vas por el camino correcto! Asegúrate de reinventar te continuamente
para que permanezcas en la mente de las LW.
3
: Aun hay trabajo por hacer. Si bien ya has tenido uno que otro acier to te
falta concretar una estrategia potente que te permita dialogar con el segmento.
0–1
: ¡Aguas! No todas las mujeres son iguales. Este segmento busca diferenciarse del resto, ser admirada y que la traten de manera especial y cercana. No es
demasiado tarde, ya sabes lo que dice el dicho: Mejor ahora que nunca.
DECÁLOGO
LIFEWIFE 2013
1. Soy una LIFEWIFE gracias al resultado de la lucha y esfuerzo de muchas mujeres y la aper tura de muchos hombres que han cambiado el rol de la mujer en
la sociedad.
2. Mi familia es muy valiosa y me enorgullece dedicarle tiempo y atención: es un
privilegio poder hacerlo y dedicarme a lo que de veras es impor tante. Mis hijos
son mi más grande motivación y mi esposo mi gran cómplice en este proyecto
de vida.
3. Las LIFEWIFE somos el pilar de la familia, administramos el hogar y al mismo
tiempo nos esforzamos para seguir siendo bellas, informadas, diver tidas y actuales.
4. Soy libre, soy protagonista, tengo sueños y metas propias. No soy ni esclava del
hogar ni me siento menos ante las mujeres que trabajan tiempo completo.
5. Mi casa es un lugar para disfrutar y sentirme a gusto, no un espacio de trabajo
doméstico.
6. Soy una gran coordinadora. Mi Smar tphone es mi varita mágica con la que me
conecto con el mundo y me siento “con un pie” en mi casa cuando estoy fuera
de ella.
7. Quiero ser vista, quiero que mi esposo me vea, que mis hij@s me reconozcan,
que mis amig@s me admiren, que el mundo voltee hacia mí.
8. Me gusta salir y estar afuera, siempre ocupada y en movimiento, conquistando
territorios y espacios fuera de casa. Caminar, trabajar un poco, correr, hacer ejercicio, pasear, comprar. Las mujeres y la imagen de la mujer debe estar fuera de la
casa (más publicidad exterior y menos interior).
9. Estoy más actualizada de lo que todos creen porque me gusta poder hablar de
“tú a tú” con otros y tomar decisiones inteligentes.
10. Me conecto con marcas que pueda tocar, sentir y experimentar. Si no me
entienden y valoran las ignoro.
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