IADE © 2010LIGHT UP A BRAND               ®
BRAND BUILDERS ©                                   Ana Rita Ferreira                                   António Fernandes  ...
ÍndiceI - Nota introdutória					02                   2 – Brand Diferentiation			   49II - Porquê uma marca					           ...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 02I - NotaIntrodutóriaVivemos na época da partilha do tudo, do mais e do exagero, e...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 03II - Porquê                                                        no contexto co...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 04gica da marca). Este é o expoente máximo da aplicação          Esta noção de dist...
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Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 06tivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens    Esta perspectiva d...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 07nossos canais de comunicação - visão, olfacto, paladar, tacto,audição de uma form...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 08[B] Posicionamento                                             Neste contexto, o ...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 09Encontrar um espaço na mente dos consumi-                          How? explorar ...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 10[C] IdentidadeO conceito de brand identity é relativamente recente; surgiu    o s...
SKUAD apresentaO PROJECTOAPLICADO
O nosso              Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 02MapaEstratégico
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FASE 1                     Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 33POSICIONAMENTO1.3 Why?           altera realidadesA LUZ
FASE 1                 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 34POSICIONAMENTO1.3 Why?           magnéticaA LUZ É
FASE 1                  Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 35POSICIONAMENTO1.3 Why?               formasA LUZ DÁ-NOS
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Questionário online : weezig.com/questionario   Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 41
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FASE 2                 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 52BRAND DIFERENTIONValores             | Atitude |          ...
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FASE 2              Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 58BRAND DIFERENTION2.3. Extensões                              ...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 59FASE 3ENCODINGDesigning Brand Identity - Alina Wheeler
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Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 63
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 64
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FASE 4             Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 76APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoConceptBoards“O Wannabe”
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 77FASE 5PLANO DE ACÇÃO
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FASE 5                  Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 80ACTIVAÇÃODE MARCAFase 1 - Lançamentodo Produto do Mercado...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 81
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 822 - Redes Sociais                                                 des sociais no ...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 83Objectivos do canal Facebook para a marca MUDD:                    3 - Video Shar...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 84
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 855 - WebSiteO site será lançado também nesta fase e pretende-se que, an-     Depoi...
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 86
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 876 - Evento “Light Up Your Life”O evento será uma festa temática que mascará o lan...
7 - Patrocínio                                               Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 88A marca irá patrocin...
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Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 90InternetPretende-se que o vídeo das filmagens do flash mob pro-duza também um efe...
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FASE 5           Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 93CALENDARIZAÇÃO
FASE 5           Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 94CALENDARIZAÇÃO
RESEARCH                                                                                      Projecto Aplicado / LIGHT UP...
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Light Up a Brand - Brand Management Final Project © IADE 2010

  1. 1. IADE © 2010LIGHT UP A BRAND ®
  2. 2. BRAND BUILDERS © Ana Rita Ferreira António Fernandes Bruno Beaumont Cristina Dias Hugo Serôdio Tatiana Ribeiro BRAND SUPERVISORS © PROF. MESTRE AMÉRICO MATEUS PROF. DOUTOR LUIZ SALOMÃO CLIENTE SR. MANUELSKUAD apresentaLIGHT UPA BRAND ®Projecto Aplicado /PG Branding e Gestão de Marcas /IADE © 2010
  3. 3. ÍndiceI - Nota introdutória 02 2 – Brand Diferentiation 49II - Porquê uma marca 03 2.1 Identidade 53 2.2 Arquitectura 54 III – Três noções essenciais de branding 05 2.3 Extensões 56 A) Marca (definição) 05 3 – Encoding 59 B) Posicionamento 08 C) Identidade 10 3.1 Namming 60 3.2 Tag-line 61 3.3 Signature 62O PROJECTO APLICADO 11 4 – Aplicação 65O Nosso Mapa Estratégico 12 4.1 Produto 660 - START 13 4.2 Distribuição 67 4.3 Preço 68 1- Posicionamento 14 4.4 Comunicação 69 1.1 Potencial? 14 5 – Plano de Acção 77 1.2 What? 26 1.3 Why? 27 1.4 How? 37 IV – Bibliografia 95 1.5 whom? 38 For 1.6 When? 45 1.7 Against whom? 46 1.8 Resultado? 47
  4. 4. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 02I - NotaIntrodutóriaVivemos na época da partilha do tudo, do mais e do exagero, e a liberdade de co- É esta a base do projectomunicar, de exprimir e de interagir nunca foi tão abrangente. Esta era massiva de light UP®, a “lide-informação, potenciada pelos novos e pelos espectaculares meios de comunicar (em rança de tribos”,particular, a internet), criou pequenos fragmentos nas mais diversas indústrias que, da criação de uma marca líderem vez de aglomerarem e de homogeneizarem, fragmentam! De facto, hoje, qual- – de um espaço, que seja a vozquer diferença encontra semelhanças nos mais diversos pontos do mundo e juntos, de um nicho, de uma cultura,por incrível que pareça, conseguem formar pequenas comunidades que se corre- de um conjunto de indivíduoslacionam, conectam entre si, partilham ideias, são motivadas e proactivas; juntas completamente diferentes, que,quebram o “status quo”, marcam a diferença e ambicionam a mudança. porém se conseguem entender num ponto comum, tornando-osÀ medida que nos afastamos da época do marketing de massas, aproximamo-nos membros de um clube.de muitas tribos, organizadas segundo diferentes interesses, à procura de líderes ede ideias em que acreditam e que querem, efectivamente, promover.
  5. 5. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 03II - Porquê no contexto comercial. No plano social, as marcas criam igual ou superior impacto: marcas fortes geram confiança, a qualuma marca? se traduz em poder de comunicação e, por comunicarem no campo emocional – uma linguagem universal –, permitem unir as pessoas.“Brands have the power to in-fluence the world” – este é um dos man- Esta realidade potencia o sucesso das marcas onde acçõestras da Interbrand, uma declaração forte, mas bastante real. governamentais falharam. Actualmente, a noção de respon-As marcas estão, de facto, em todo o lado. Somos, sem dúvida sabilidade social incutida no ADN das marcas é um dado ad-alguma, caracterizados pelas marcas que usamos. Elas comu- quirido; fala-se de “Social-Goodwill”.nicam opiniões, estilos de vida (do real ao pretendido). As mar-cas influenciam o modo como vivemos e como comunicamos “Two thirds of the world is co-com o mundo. vered by water. The rest is co- vered by brands.”Nos finais dos anos 80, o “Goodwill” do valor do mercado estru- |THE ECONOMIST|turado pelo Índice FTSE 100 rondava os 40%. Hoje, esse activorepresenta mais do que 70% (Interbrand). De facto, estima-se São estes os argumentos que convencem contabilistas e finan-que um terço da riqueza mundial possa ser explicado através ceiros, e nos dias de hoje, como resultado, o branding sobre-das marcas, isto, apenas no que concerne ao uso da marca põe-se ao marketing (João Diogo, Marcating: gestão estraté-
  6. 6. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 04gica da marca). Este é o expoente máximo da aplicação Esta noção de distinção/ diferenciação, que vai muito paraestratégica desta noção a que damos o nome de “marca” além do produto em si, é, com efeito, um valor acrescentadoem prol do lucro. e encontra-se num domínio difícil de quantificar, mas é este detalhe importante que permite hoje às organizações ren-Porém, a constatação desta realidade, per si, não constitui tabilizarem os seus produtos que, de outra maneira, seriauma estratégia; é preciso aferir com precisão este conceito, impossível.bem como os elementos-chave que permitem que a mar-ca seja um instrumento competitivo nos mercados cada vez Em suma, e na óptica da Gestão, estamos a falar demais globalizados. A tentativa de tentar descodificar o resultado que as mar- • credibilidadecas permitem alcançar e elaborar uma linha estratégica, • diferenciaçãode forma a reproduzir este sucesso, tem vindo a ser um • sustentabilidade.tema amplamente discutido. Assim, diversas linhas de pen-samento têm sido apresentadas. Contudo, e apesar destadiversidade de propriedade intelectual, parece haver al-guns parâmetros consensuais – Posicionamento e Identida-de, surgem como os elementos estruturantes –, o chamado“BackStage” da marca.
  7. 7. | Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 05 De acordo com a lei: a marca é um sinal que serve para in- III - Três noções dividualizar os produtos, distinguindo-os de outros idênticos ou semelhantes. Dividem-se as marcas em comerciais e indus- essenciais triais” - Código da Propriedade Industrial. de branding Dizem os gurus do branding: “a marca não é o que dizemos dela, é o que está presente na cabeça do consumidor” - All Ries. Defendem as agências: “a marca é a expressão da sua per- [A] Marca (definição) sonalidade e a soma de experiências com o consumidor” – Ogilvy. Várias abordagens, em diferentes sentidos, podem ajudar a caracterizar este conceito: Na verdade, marca como conceito é uma “designação anglo- -saxónica[;] brand tem a sua origem no antigo escandinavo Segundo os gestores: “a marca é um nome, termo, signo, sím- brandr. O seu significado era, literalmente, associado ao acto bolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a in- de queimar e foi, nesse contexto, que os saxões adoptaram esse tenção de identificar os produtos ou serviços de um vendedor, termo. A utilização da designação “marca” (brand) passou a ou vendedores e diferenciá-los da concorrência” estar associada ao acto ou ao efeito de marcar. Eram desta - American Marketing Association. forma “marcadas” as cabeças e peças de gado com o objec-
  8. 8. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 06tivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens Esta perspectiva de que um símbolo pode assumir diversas for-materiais, permitindo aos criadores de gado distinguirem as mas e, ainda, conseguir projectar percepções e até emoçõessuas reses. Uma vantagem que valorizava os criadores mais únicas, só é possível de ser entendido se for visto como um có-conhecidos pela qualidade do seu gado que começavam digo, isto é, uma mensagem codificada num “objecto” que des-a ter a sua marca mais reconhecida e, consequentemente, codifica um povo, uma cultura, um serviço, um produto, ummais procurada nas trocas comerciais.” (João Diogo, Marca- animal, um território ou vice-versa.ting: gestão estratégica da marca). Deste ponto vista, uma marca, para efeitos estratégicos, nãoContudo, a significância atribuída ao conceito marca esteve pode ser encarada a partir de emoções ou de percepções;presente na nossa vida desde que existimos como civiliza- tem de assumir uma forma real e mensurável, é o elementoção. Diferentes povos criaram diferentes abordagens, ferra- que explora essas emoções e não as próprias. Esta aborda-mentas, utensílios, armas e até simbologia no seu dia-a-dia gem permite objectivar intenções, permite criar uma estraté-e hoje, milhares de anos depois, consegue-se identificar e gia coerente em todos os vectores de comunicação.agrupar objectos segundo civilizações, aferindo com preci-são a sua origem, discriminando o indivíduo que a usava, As marcas actuam como um código catalisador, exponencia-projectando teorias sobre o modo como viveram, unicamen- dor, um gatilho de emoções e de percepções sobre algo, tan-te, através de um objecto - um elemento distinto - uma marca gível ou intangível; a marca cumpre a missão de manter ac-de uma civilização. tivas lembranças, emoções e percepções, actua através dos
  9. 9. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 07nossos canais de comunicação - visão, olfacto, paladar, tacto,audição de uma forma individual ou integrada, cumprindo oobjectivo de ser a ponte entre o real e o imaginário. Este poderde comunicação consegue projectar uma dinâmica única so-bre um produto ou um serviço. É, actualmente,um instrumentode diferenciação, de fidelização e de comunicação do “eu”, oudo “eu ideal”.“Resumindo, podemosdefinir marca como sendouma mensagem codificadae catalisadora depercepções e/ou emoções,e que nos define enquantoseres sociais.”
  10. 10. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 08[B] Posicionamento Neste contexto, o posicionamento pode ser interpretado como um guia para a construção de uma marca. É a linha mestreO que é? para criar uma estratégia que traduza, em todas as dimen-O posicionamento é um CONCEITO revolucionário de BRAN- sões, uma mensagem diferenciadora. Significa ser capaz deDING desenvolvido por Al Ries e por Jack Trout em 1981, que comunicar Segurança (Volvo), Informação (Google), Liberdadedefinem posicionamento como alicerces/fundações em que (Harley-Davidson). É uma posição competitiva e específica, aas organizações desenvolvem as suas marcas. “Brand Positio- melhor maneira de conquistar o market share.ning” é o somatório de todas as actividades que posicionam amarca na mente do consumidor, comparativamente à concor- Assim, o posicionamento pode assumir diversas formas ou es-rência: tratégias, pode ser uma comparação superlativa entre produ- tos (o mais rápido, o mais leve), uma promessa única (ao me-“To succeed in our overcommunicated socie- lhor preço), uma doutrina política (esquerda vs. direita), podety, a company must create a position in the ser expresso através de um nome (mrClean), um tagline (Just doprospect’s mind, a position that takes into con- It) ou até mesmo um slogan (What Else); no entanto, seja qualsideration not only a company’s own strenghts for a estratégia adoptada, o posicionamento resume-se numaand weakness, but those of its competitors as única coisa:well” (Al Ries & Jack Trout,1986).
  11. 11. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 09Encontrar um espaço na mente dos consumi- How? explorar todas as formas possíveis que o produto ou odores e estacionar a marca através de uma serviço pode assumir.distinta afirmação é uma posição competitivaface à concorrência. Com esta noção, temos For whom? segmentação do nosso target.(7) sete questões, que nos ajudam a definir umlugar distinto na mente do consumidor. When? benefícios funcionais e emocionais que surgem através do produto.Potencial? procurar, para além da linha do horizonte, des-construir a ideia ou o produto, recorrer a ferramentas criativas Against whom/what? O território, a envolvente e acomo o brainstorm para encontrar soluções. concorrência directa e indirecta.What? é o resultado da descoberta do potencial de marca,deve cumprir duas regras: a clarividência e a abrangência.Recorrendo a um célebre artigo publicado na HBR, deve res-ponder à questão - “What business are you really in?”.Why? A razão de ser e de existir enquanto marca.
  12. 12. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 10[C] IdentidadeO conceito de brand identity é relativamente recente; surgiu o seu BI por meio da respostaa um conjunto de perguntasna Europa (Kapferer, 1986) e foi dado a conhecer ao mundo capazes de definirem a sua identidade:através de Aaker, em 1991, no seu livro Managing Brand Equi-ty. Segundo o autor, a identidade proporciona, para além de | Físico? |uma direcção estratégica, um propósito e um significado para | Personalidade? |a marca; é um dos principais drivers para alcançar “Brand | Relacionamento |Equity”. | Cultura | | Reflexo |Para Kapferer, a identidade de uma organização define-se por | Auto-retrato |um “sentimento de existir enquanto ser coerente e específico,guiado por um objectivo pessoal, que em simultâneo, é dife- Só depois de respondidas estas questões é que estão reuni-rente dos demais e resistente à mudança” das as condições para a criação de normas – meios para comunicar uma imagem.“Identity means being your true self, driven by apersonal goal that is both different from others’ Kapferer afirma que a imagem e a identidade são um só,and resistant to change” (Kapferer, 2008). sendo que a identidade precede a imagem. Esta última é o resultado que o público (receptor) faz de vários inputs codi-Tal como um normal cidadão que tem a sua identidade com- ficados do lado do emissor (identidade).provada pelo seu bilhete de identidade, também a marca tem
  13. 13. SKUAD apresentaO PROJECTOAPLICADO
  14. 14. O nosso Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 02MapaEstratégico
  15. 15. FASE 0 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 13STARTEste projecto, como tantos outros, tem uma história simples, Porém, a única acção de marketing que fez no passado foimas foi a linha orientadora que permitiu de forma objectiva produzir calendários e umas esferográficas, que nem acaboumaterializar um sonho em algo muito concreto que pretende- por distribuir, pois não escreviam bem.mos explanar ao longo deste trabalho. Neste alinhamento, surge a filha do Sr. Manuel, que, recente-O Sr. Manuel tem uma fábrica em Benavente e, desde 1950, mente, tirou uma pós-graduação em Gestão de Marcas, peloproduz armações de óculos para marcas internacionais. No que, quando teve conhecimento da ideia do seu pai, compre-entanto, tendo em conta a crise instalada e a concorrência endeu que existia de facto uma margem capaz para catapul-exercida pelo Oriente, tem sido notória a diminuição das suas tar este produto para outra dimensão, que os entendidos navendas. Contudo, em Janeiro deste ano, o Sr. Manuel acordou matéria denominam por marcas e que, em última instância,com uma ideia única: óculos que permitem ver no escuro. se traduz numa maior rentabilidade para o produto.Consequentemente, prontificou-se a desenvolver equipamento Em suma, o objectivonovo e está preparado para dar início à produção destes no- é criar uma marcavos óculos. Mas, desta vez, não quer ser produtor de uma mar- para uma ideia.ca branca, mas sim de uma marca que seja sua e que reflictao seu trabalho árduo.
  16. 16. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 14POSICIONAMENTO1.1 PotencialA descoberta do real potencial do produto em estudo, foi, uma tarefa inte-ressaste e extenuante, e foi reestruturada da seguinte forma: LADO (A) LADO (B) Análise: 1º sessão de brainstorming livre [P] olitica 2º anatomia do produto [E] conómico 3º determinação do ponto chave a desenvolver [S] ocial 4º sessão de brainstorming estruturada. [T] ecnológico Tendências
  17. 17. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 15POSICIONAMENTO1.1 PotencialLado (A) - PEST Com isto, não se pretende entender que os restantes factoresTendo em conta este tipo de análise, pode dizer-se que um não têm a sua importância; no entanto, é a economia que fazdos factores mais importantes e com maior incidência é o eco- com que a “compra e venda” se tornem possíveis.nómico. Isto explica-se pela repercussão directa no consumo,tanto das alterações experimentadas na economia mundial, Consequentemente, e numa vertente mais política, será decomo do poder de compra dos indivíduos. grande importância referir a actual crise económica que se sente a nível mundial. Crise esta que, apesar de ser de ca-Actualmente e no seguimento do anteriormente exposto, são riz económico, tem repercussões a nível político do país e,as seguintes variações que demonstram ter maior relevância: consequentemente, tende a dificultar o normal procedimento dos consumidores, no que diz respeito à aquisição de novos• Interdependência de economias mundiais; produtos.• Aparição de novos concorrentes;• Crescimento da força de distribuição; Os factores sociais e demográficos têm também uma gran-• Reconhecimento da ecologia; de influência no comportamento do consumidor e, portanto,• Fim do marketing de massas. no comportamento dos mercados, o que os torna essenciais
  18. 18. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 16POSICIONAMENTO1.1 Potencialaquando da definição de uma estratégia de marketing. Por último, numa vertente mais tecnológica, pode afirmar-seAssim, as variações mais importantes destes aspectos são: que esta está cada vez mais presente no dia-a-dia do indiví- duo. De certa forma, para tudo hoje se utiliza a tecnologia e• Alterações na estrutura de idades (envelhecimento a mesma está a evidenciar a sua presença, tanto em sectores da população); tecnológicos, como até na educação. Sem dúvida que é uma• Diminuição da taxa de nascimentos e de matrimó- mais-valia para as empresas, as quais a devem enquadrar no nios; seu funcionamento para se estabelecerem no mercado com-• Mudanças geográficas da população (migrações, petitivo e actualizado, como é o presente. emigrações);• Aumento do grau de instrução, o que, automatica mente, se irá reflectir no procedimento de compra dos consumidores, tornando-se os mesmos mais in formados e entendidos sobre os produtos.
  19. 19. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 17POSICIONAMENTO1.1 PotencialLado (A) - Tendências • A crescente preocupação com o bem-estar e com o auto-melhoramento dos indivíduos;A análise e o acompanhamento de uma tendência de merca- • O luxo é um factor que está fortemente a mudar; não do são factores fundamentais para determinar o sucesso ou o se pretende a ostentação das coisas, mas sim terfracasso de uma organização. As tendências, ao contrário da capacidade de enriquecimento do dia-a-dia com moda, são um processo contínuo que tem durabilidade. produtos que tragam satisfação ao consumidor; • O crescente poder atribuído ao consumidor;Posto isto e, fazendo uma breve análise da sociedade actual e • O relacionamento crescente entre marcasdas suas necessidades, concluiu-se que a nível de tendências, e consumidores;as mais relevantes seriam: • A “viragem” para o que é digital; • O envelhecimento da população actual, que se• A necessidade e a procura de experiências integradas; traduz numa necessidade de criação e de• A necessidade que se tem de se “viver mais”, o que preocupação de atributos a oferecer às camadas torna o factor tempo provido de bastante relevância; mais jovens.
  20. 20. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 18POSICIONAMENTO1.1 PotencialConsequentemente e, apesar das inúmeras tendências referi- cias dos consumidores e alterou o processo de compra. Hoje,das, denota-se que a que mais relevância para todos os sec- o consumidor tem, na internet, uma imensidão de oportunida-tores, inclusive para as empresas, é, sem dúvida, a referente à des e tem à sua disposição uma maior oferta de produtos.tecnologia. Actualmente, afirma-se ser uma grande tendência para o mer-E, quando se pensa em tecnologia, automaticamente somos cado, o facto de as vendas serem feitas online. Não obstante, eremetidos para a internet, que, sem dúvida, está presente em associado a este fenómeno, também existe um outro bastantetudo o que nos rodeia; acima de tudo, tem um papel funda- importante: o das Redes Sociais, que apesar da sua importân-mental nas estratégias estabelecidas pelas empresas, quando cia, não podem ser vistas como suficientes para alterarem ose pensa em I&D. comportamento dos consumidores, simplesmente consegui- ram ampliar o canal de comunicação existente entre os ven-Pode ser incerto afirmar que a internet mudou praticamen- dedores e os consumidores.te tudo, mas garantimos que se lhe deve muito como se viveactualmente. Também a maneira como consumimos. A web As vendas online já são feitas por centenas de grandes em-ampliou o acesso ao universo do consumo, mudou as preferên- presas, utilizando grandes portais e sites, mas, com a populari-
  21. 21. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 19POSICIONAMENTO1.1 Potencialzação de redes sociais como o Orkut, MSN, Twitter, Facebook,hoje em dia, não são necessários grandes investimentos parase venderem produtos pela internet. Basta fazê-lo através dasredes sociais, de forma a dinamizar e a melhorar o processode conhecimento e de aquisição de produtos.Numa avaliação mais restrita e direccionada, agora, parao projecto tido em mãos e, ressaltando ainda algumas dastendências referenciadas, é possível afirmar que o “fenómenoonline” é claramente relevante para o nosso tipo de produto,uma vez que a nível óptico, também as vendas online surgemcomo uma complementaridade ao dispor deste sector, umavez que permitem uma maior exposição e criação de canaisde interacção com o cliente.
  22. 22. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 20POSICIONAMENTO1.1 PotencialLado (B)1º Sessão de brainstorming livreprincipais temas para brainstorming• Sociedade Actual• As pessoas• Consumidores• Tendências de Consumo• Urbano• Moda Nesta fase inicial para a descontrução• Materiais e para encontrar caminhos para pre-• Tecnologia -concepts foi utilizado o modelo• Visão IDEAS [R]EVOLUTION.
  23. 23. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 21POSICIONAMENTO Do actual:1.1 PotencialLado (B) Produto Elementar Produto Adicionado Promessa VER NO2º Avaliação das ÓCULOS LEDS ESCUROcaracterísticaspotenciais do produtobaseada no modelo Customer Value Hierarchy de Keller Para desenvolvimento potencial:Para encontrar uma designação Produto Produto Adicionado Promessamais concreta e concisa do produto Elementar INTENSI- DESIGN, DADE LU- SERe dos seus benefícios, bem como da GRADUA- VISTO MINOSA, ÇÃO CORpromessa associada ao mesmo.
  24. 24. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 22POSICIONAMENTO1.1 PotencialLado (B) PROMESSA3º Determinaçãodo ponto-chave a VER Edesenvolver SER VISTOPROMESSA – Respeitando as duas regrasjá em cima referenciadas (Clarividência eAbragência), acreditamos que apontar o ca-minho para as duas dimensões mais elemen-tares do produto, nomeadamente o produtoelementar e o produto adicionado, seria umaopção castradora. Pelo que, é na promessaque iremos centralizar todo o projecto:VER E SER VISTO.
  25. 25. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 23POSICIONAMENTO1.1 Potencial // DescobertaLado (B) // Inspiração // Magnetismo4º Brainstorming // Envolvimentoestruturado - 1º Filtro // Poderbaseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION // Autonomia // Segurança // Bem-estar // Inovador // Matéria // CorProcesso mind mappingNEW KEYWORDS
  26. 26. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 24POSICIONAMENTO Território da Marca: Urbano/Nocturno1.1 Potencial Personalidade: Intensa / Envolvente / EspontâneaLado (B) Valores Aspiracionais: Experiências / Sensações /4º Brainstorming Entretenimento / Sonhos / Expressividadeestruturado - 2º Filtro Valores Profundos: Vivências / Descoberta /baseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION Valores Relacionais: Mudança / Paradigma / Diferença / Inovação Tipologia de Produto: Gadget / Fashion / Lifestyle / Beleza / Cor Posicionamento: Sub-Cultura / Inspiraração / Distinção Promotion: Boa disposição / Simplicidaderesultados / pre-concepts: Tendências: Expressão individual / Social / Escapes
  27. 27. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 25POSICIONAMENTO1.1 PotencialLado (B)4º Brainstormingestruturado - 3º Filtrobaseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION Estados de espírito (sweet spot) Magnetismo (poder/autonomia) Vanguardista (inovação/diferenciador) Matéria/Luz (fenómeno físico)New insights: Inspiração (estética/expressão)
  28. 28. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 26POSICIONAMENTO1.2 What?Concluída a fase de brainstorming e depois de umescrutínio cuidado de todos os elementos analisados,depreendemos que a resposta para um possível po-sicionamento de um produto destas característicasteria de compreender uma noção mais abrangen-te. Ademais, que fosse capaz de reflectir a promessa,que é o gatilho diferenciador deste artigo, pelo queconcluímos que o caminho a apontar seria: a LUZ. Painel Semântico
  29. 29. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 27POSICIONAMENTO1.3 Why?A Luz é um fenómeno que intriga cientistas há muito tempo e, •A luz pode comportar-se de duas maneiras distintas: comomesmo hoje em dia, não há um consenso sobre a sua verda- partícula ou como onda.deira natureza. •A luz apresenta-se com diversas intensidades e frequências e, no vácuo, apresenta uma velocidade constante de 299 792 458Analisando a luz no campo científico: m / s. •Entre outras características, temos a refracção, a reflexão e a•A luz visível é apenas uma ínfima parte do espectro electro- absorção.magnético.•A luz, tendo massa, pode alterar qualitativamente uma estru- Esta pequena constatação, ao nível científico, expõe bem atura qualquer. Isso significa que a luz não é apenas um estado característica mística de um elemento tão simples como a luz,energético, é uma entidade híbrida que combina matéria e revelando a sua importância para a comunidade científica.energia de uma forma ainda desconhecida. Tudo o que sabe- Resta-nos, então, imaginar qual o impacto que este elementomos sobre isso é que a luz é capaz de transportar uma infor- terá em outras comunidades menos analíticas, como sucedemação. na dos comuns mortais. Vejamos alguns exemplos:
  30. 30. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 28POSICIONAMENTO1.3 Why? vidaA LUZ É
  31. 31. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 29POSICIONAMENTO1.3 Why? puraA LUZ É
  32. 32. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 30POSICIONAMENTO1.3 Why? arteA LUZ É
  33. 33. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 31POSICIONAMENTO1.3 Why? fascina-nosA LUZ
  34. 34. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 32POSICIONAMENTO1.3 Why? incute respeitoA LUZ
  35. 35. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 33POSICIONAMENTO1.3 Why? altera realidadesA LUZ
  36. 36. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 34POSICIONAMENTO1.3 Why? magnéticaA LUZ É
  37. 37. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 35POSICIONAMENTO1.3 Why? formasA LUZ DÁ-NOS
  38. 38. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 36
  39. 39. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 37POSICIONAMENTO1.4 How?Após a definição de um possível posicionamento (LUZ), é che-gado o momento de procurar alternativas e opções estratégi-cas que nos indiquem caminhos para possiveis extensões demarca.Como tal, olhamos para o mercado de forma a perceber quaisos melhores “spots” em aberto e os possíveis para a ideia cria-da. Assim, escolhemos os sectores:Óculoscom leds
  40. 40. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 38POSICIONAMENTO1.5 For Whom?A segmentação surge da constatação de uma simples reali- comunicação para um ou para mais públicos distintos quedade: não é possível satisfazer todos os consumidores através partilhem traços comuns. Ademais, que, independentemen-de uma fórmula única. Quanto mais abrangente for a oferta, te do critério de segmentação escolhido, o resultado obriga amenos significância é atribuída ao produto, serviço ou mar- respeitar algumas regras, nomeadamente: mensurabilidade,ca, o que, em mercados cada vez mais rigorosos, é um risco acessibilidade e substancialidade, isto é, que o segmento pos-infantil. Por outro lado, quanto mais focada for essa mesma sa ser quantificado numericamente, que os segmentos possamoferta, mais restrito será o consumidor, que, em última instân- ser alcançados e servidos sem desperdícios de recursos, e ain-cia, pode compor-se por um só indivíduo, o que, numa óptica da, que sejam suficientemente lucrativos para os esforços dode rentabilidade, é com certeza, uma abordagem também ela marcantig/branding.condenada ao insucesso. Respeitando estes pressupostos, optamos por escolher o terri-Em suma, “[t]odo o mercado pode ser segmentado tório do PORTUGUÊS e um público que orbita em torno de umdesde que a empresa se disponha a produzir programa de televisão. PORQUÊ?para este” (Richards 1996). No entanto, é preciso direccio-nar, de uma forma eficaz e eficiente, os recursos afectos a uma Com esta opção pretendemos explorar as necessidades do pro-
  41. 41. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 39POSICIONAMENTO1.5 For Whom?duto, nomeadamente a necessidade de incutir uma dimensão rativo analisar esta envolvente, nomeadamente o público quenão mensurável. Como? Através do humor. Porquê? Porque é orbita em torno deste programa de televisão. Começamos porsimples, como os óculos. É universalmente aceite, assume di- analisar variáveis sócio-demográficas através de um perfil deversas facetas, condensa em si um conjunto de emoções que programa e identificámos como target os indivíduos com ida-proporcionam bem-estar e, essencialmente, porque nos permi- des compreendidas entre os 15 e os 54 anos.te indexar percepções à marca.Após definir este objectivo, isto é, comunicar a marca atravésdo humor, foi preciso definir o nosso público. A solução encon-trada foi olhar para a envolvente cultural e procurar soluçõespossíveis. Deparámo-nos com uma possível hipótese: um pro-grama de televisão de considerável sucesso com um públicomuito distinto – 5 para a meia-noite –, com cinco apresentado-res peculiares que exploram o humor cada um à sua maneira.Assim, e para conseguir uma marca distinta, tornou-se impe-
  42. 42. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 40POSICIONAMENTO1.5 For Whom?Estes dados, da MediaMonitor /Marktest Audimetria, ser-viram para balizar uma segunda etapa no processo deselecção do nosso target. Através de um questionário on--line (www.weezig.com/questionario) e sua subsequenteanálise (foi usado o modelo K-MEANS), procurámos defi-nir grupos homogéneos, os nossos clusters:
  43. 43. Questionário online : weezig.com/questionario Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 41
  44. 44. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 42POSICIONAMENTO1.5 For Whom? Distribuição territorial: (googleAnalytics)
  45. 45. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 43POSICIONAMENTO1.5 For Whom? Distribuição territorial: (googleAnalytics)
  46. 46. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 44POSICIONAMENTO1.5 For Whom? Clusters
  47. 47. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 45POSICIONAMENTO1.6 When?Em que momento nos podemos expressar através do produto? Para ver no escuro ou para dar nas vistas [ser visto]
  48. 48. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 46POSICIONAMENTO1.7. Against Whom?OS VELHOSDO RESTELO // os pessimistas // os conservadores // os que não acreditam // os que receiam por recear
  49. 49. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 47POSICIONAMENTO1.8. Resultado? LUZ“Ocupar um espaço único e distintivo na mentedo consumidor”.Como foi referido anteriormente, é este o objectivo de estarmosposicionados num determinado “lugar”, tanto no mercado, &ATITUDEcomo na mente dos consumidores. Uma opção possível seria posicionarmo-nos como luz, utilizan- do para a comunicação um espírito criativo e humorista e co-Para tal e seguindo os pressupostos até então analisados, con- municar a marca através das características da luz.sideramos dois elementos-chave que nos permitiram concreti-zar um posicionamento: Neste sentido, estaríamos a enquadrar o posicionamento do nosso produto em detrimento de duas vertentes: uma mais sensorial, no que concerne à comunicação da marca e do produto, com uma abordagem mais emocional e apelativa ao lado “interior” do consumidor; e outra comportamental, em que, tendo por base o tipo de produto que temos em mão, e
  50. 50. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 48POSICIONAMENTO1.8. Resultado?não sendo este muito diferenciador no mercado, o elo de liga- No Outonoção com o consumidor seria feito com base em experiências e comunicar as diferentes formas da luz, diferentes cores, ona experimentação do produto. lado artístico.A nível da comunicação, e para ilustrar o posicionamento aci- No Invernoma referido, a aposta seria a seguinte, a título exemplificativo: comunicar o lado feroz da luz, a sua intensidade, utilizan- do um humor mais refinado.Na Primaveracomunicar o carácter magnético da luz de uma forma diverti-da e recorrendo a um humor leve – para os apaixonados.No Verãocomunicar a luz com enquadramento na estação, alusiva aideias de boa-disposição, diversão e cores fortes e quentes.
  51. 51. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 49FASE 2BRANDDIFERENTION
  52. 52. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 50BRAND DIFERENTIONVisão“Inspirar as pessoasatravés da luz.”
  53. 53. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 51BRAND DIFERENTIONMissão“Materializaçãoda luz, tornando-aacessível aosconsumidores,através de produtosinovadores.”
  54. 54. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 52BRAND DIFERENTIONValores | Atitude | |Humor| |Envolvimento| |Inovação| |Criatividade|
  55. 55. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 53BRAND DIFERENTION2.1. IdentidadeO Prisma da Identidade da Marca de Kapferer apre- Emissorsenta as seis dimensões com as quais uma marca ad-quire a sua identidade. Físico PersonalidadeAssim, a nossa marca enquadrar-se-á nestas dimen-sões da seguinte forma: Relação Cultura|Físico| - luz, cor.|Relação| - distinta, prática, sexo, sedução, atracção.|Reflexo| - out-cast.|Personalidade| - humorística, dinâmica, sem com- Reflexo Self-imageplexos, espontânea, intensa, confiante.|Cultura| - altruísta, empreendedora, global. Receptor|Self-Image| - irreverente, dinâmica, vanguardista,independente.
  56. 56. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 54BRAND DIFERENTION2.2. ArquitecturaNum mercado concorrencial, onde o capital da marca assu- Porquê MONOLÍTICA?me cada vez maior importância, torna-se imprescindível que a Porque, na nossa opinião, quando bem gerida, tem mais van-imagem da empresa acompanhe as tendências e que evolua tagens do que desvantagens, e, paralelamente, é mais fácil deno sentido da constante aproximação aos clientes. gerir. Senão, vejamos:A nossa marca deverá iniciar uma organização com estrutu- Vantagens?ra de identidade MONOLÍTICA, ou seja, passará a atribuir a |Notoriedade| - Identificação do produto, facilidade de memo-marca a todos os produtos, garantindo uma identidade corpo- rização, os códigos usados já são conhecidos do consumidor,rativa. a mensagem é mais fácil de descodificar.A arquitectura MONOLÍTICA facilitará, ainda, o posicionamen- |Valor| – Conseguindo ganhar a confiança do consumidor,to, ou seja, o conjunto de atributos associados à marca per- qualquer produto novo, porque tem a referência de marca,mitirão que esta se aproxime ou se distinga da concorrência, terá automaticamente a confiança do consumidor, mas, comoquer a nível de relação (marca/consumidor), quer a nível de é óbvio, o produto tem que confirmar essa confiança.preferência.
  57. 57. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 55|Rentabilidade| – Toda a logística associada à criação de A utilização da estrutura monolítica, num conjunto muito diver-uma marca exige muitos recursos. Com uma arquitectura MO- sificado de negócios, poderá obrigar a comunicar com públi-NOLÍTICA, é possível utilizar sinergias de recursos, concentrar cos muito distintos, correndo o risco de criar desajustes entre ao investimento numa única marca e o lançamento de novos imagem projectada e os atributos valorizados.produtos torna-se menos dispendioso.Desvantagens?O alargamento a muitas áreas de negócios em segmentos dis-tintos pode fazer com que a marca corra o risco de se diluirou perca associações positivas já conquistadas (se ocorrer umproblema com uma das empresas, as consequências negati-vas serão ao nível da imagem para todas as empresas).Se, por uma questão estratégica ou operacional, a empresadecidir vender uma das suas empresas terá que prescindir dasoberania ou desvalorizar a empresa a vender.
  58. 58. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 56BRAND DIFERENTION2.3. ExtensõesA “[e]ntrada da marca em novos mercados indivíduo, as marcas também têm a sua impressão, incutidae sectores, através da alavancagem espera- no seu ADN e estacionada na mente dos consumidores. Éda dos valores associados à marca” (interbrand este registo que deve ser respeitado em qualquer estratégia| Brand Glossary) é algo que tem tanto de tentador, como de expansão de marca – a sua Essência.de arriscad. Não é o sucesso de uma marca que garanteuma aceitação de um novo produto fruto de uma extensão, As extensões de marca servem para acrescentar mais valornem a sua notoriedade, nem tão pouco a sua liderança - à marca existente, mas, acima de tudo, para fazer com que“The easiest way to destroy a brand is to put a mesma consiga entrar em novos mercados e até em novosits name on everything” – (All Ries | 1999). sectores, os quais trarão maior significado e abrangência à marca.Fazendo uma analogia com o bilhete de identidade, quesofre actualizações à medida que um individuo se desen- Posto isto, e tendo em conta a marca por nós defendida, foi-volve, as marcas mudam, transformam-se e ajustam-se à -nos crucial e imperativo que a mesma fizesse parte de trêsrealidade. Porém, à semelhança de uma impressão digital sectores distintos, mas que têm em comum o factor LUZ.que permanece inalterada e codifica de forma única um
  59. 59. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 57Nomeadamente, no sector do vestuário. A luz seriaenquadrada no produto a ser lançado primeiramen-te, os óculos, e, em seguida, apostaríamos no lança-mento de t-shirts, as quais seriam compostas por áre-as onde seria inserida a tecnologia Led.Outra área interessante seria o sector casa. Uma vezque a luz e a sua transmissão é o nosso objectivo,qual a melhor forma de o fazer, neste ramo, senãocom candeeiros e transmissores possíveis de luz? To-dos eles revestidos de design e bom gosto, como éóbvio.Por último, a Arte, um sector que, por si só, é bastan-te imaginativo e promove a liberdade de expressão.Neste sentido, começar-se-ia com a criação de qua-dros com a tecnologia Led, nos quais, para além daluz em formato normal, também adequaríamos fil-tros de luz com cores e com designs criativos.
  60. 60. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 58BRAND DIFERENTION2.3. Extensões  
  61. 61. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 59FASE 3ENCODINGDesigning Brand Identity - Alina Wheeler
  62. 62. FASE 3 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 60ENCODING3.1. Brand Naming MUDD Objectivo: Criar um nome livre de signfi- Ferramenta MESCRAI cado, que seja uma tela em branco e que • Modificar nos permita personificar a marca. • Eliminar • Simplificar • Combinar Para tal foi utilizada a ferramenta MESCRAI • Rearranjar para encontrar a solução final: • Adaptar • Inovar Mood > estado de espírito Mude > mudança de atitude, irreverente Mood > Mod > Mude > Mud > Mudd
  63. 63. FASE 3 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 61ENCODING3.2. Brand Tag-line LIGHT UP LIGHT +UP • envolvência • positivo • matéria • boa disposição • magnetismo • atitude
  64. 64. FASE 3 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 62ENCODING3.3. Brand Signature Conceito Gráfico: As formas são baseadas em caixas de luz, cuja construção é equilibrada e o desenho da fonte garante legibilidade, impacto e proximidade. O desenho do logótipo não é fechado, existindo uma ligação entre elementos, mas “respirando” liberdade. A marca assume várias cores, como um espectro de luz. Como os diferentes estados de espí- rito e as diferentes aparências que a luz tem ou provoca, no meio envolvente.
  65. 65. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 63
  66. 66. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 64
  67. 67. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 65FASE 4APLICAÇÃOMarketing - Mix
  68. 68. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 66APLICAÇÃO4.1. ProdutoOs óculos com leds são uns óculos com luzes incorporadas que Pretende-se que o produto não seja apenas um objectivo físi-permitem ter luminosidade em ambientes escuros. É um pro- co, mas que tenha valor simbólico, cujo simbolismo é constru-duto simples, fácil de manusear, divertido e descomplexado. O ído à volta da comunicação.facto de ter luzes incorporadas na armação dos óculos produzuma evolução na relação entre o consumidor e o produto. Ou Trata-se de um produto novo, pioneiro no mercado, pelo queseja, de uma simples hipótese meramente funcional em que o objectivo principal enquanto estratégia de produto é pene-existem uns óculos para ver que nos transmitem uma sensação trar ao máximo no mercado, no caso do produto básico, eimediata de conforto no escuro, evolui-se para uma situação criar novos segmentos/ocasiões de consumo, através das ex-onde o nível de envolvimento com o produto aumenta, pois os tensões de linha.óculos se tornam num produto mais íntimo e sedutor, abrindo--se, assim, caminho a novas ocasiões de consumo, diferentesformas de olhar o mesmo e criando motivações à compra quese inserem num universo onde o desejo, a vontade de ter e depertença estão na ordem do dia.
  69. 69. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 67APLICAÇÃO4.2. DistribuiçãoA distribuição deste produto terá duas linhas:Uma primeira que se establece nomomento do lançamento, numafesta temática, onde o público é“convidado” a adquirir o produtocomo bilhete de entrada;Posteriormente, a venda seráefectuada apenas online.
  70. 70. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 68APLICAÇÃO4.3. PreçoUma vez que o produto será lançado pela primeira vez nomercado e que é de natureza tecnológica, o preço terá queser obviamente elevado, até porque o seu ciclo de vida nãodeverá ser muito longo, dada a sua natureza de gadjet. Logo,é necessário maximizar o lucro para possibilitar investimen-tos futuros (extensões) e permitir o ROI em relação aos actuais.Preço base: 59 euros (armação com len-tes não graduadas).A este preço, soma-se o das lentes gradu-adas, no caso das pessoas que necessi- 59tem de as ter. €
  71. 71. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 69APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoA comunicação sustentará toda a estratégia demarketing e assentará nos seguintes propósitos: » gerar notoriedade de marca; » credibilizar junto do consumidor; » promover a imagem da marca; » vender; » envolver; » demonstrar/promover a experimentação; » dar a conhecer; » atribuir valor ao produto.
  72. 72. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 70APLICAÇÃO4.4. Comunicação Eixo de comunicação/Insight: “Inspirar as pessoas através da Luz”
  73. 73. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 71APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoConceptBoards“Criativos da Meia-Noite”
  74. 74. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND /72APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoConceptBoards“A Workhoolic”
  75. 75. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 73APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoConceptBoards“O Homem [In]visível”
  76. 76. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 74APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoConceptBoards“O Vigilante do Bairro”
  77. 77. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 75APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoConceptBoards“A Estrela”
  78. 78. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 76APLICAÇÃO4.4. ComunicaçãoConceptBoards“O Wannabe”
  79. 79. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 77FASE 5PLANO DE ACÇÃO
  80. 80. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 78PLANO DE ACÇÃOObjectivos de ComunicaçãoOs objectivos principais em comunicar a marca MUDD é mato da acção, existe um elo comum e coerente que ex-dar a conhecer a marca e o respectivo produto, novos no pressa o que a marca é e quer ser para os consumidores,mercado, levando à conquista de uma quota de mercado caminhando para a consolidação da imagem de marca ade relevo, assim como atingir notoriedade junto dos consu- longo prazo.midores. Interessa, particularmente, captar a atenção daspessoas em geral e envolvê-las na atmosfera da marca, Para cada momento será desenvolvido um plano de media/familiarizá-las com o produto e “educá-las” ao consumo. compra de espaço para promover todas as acções da mar- ca/produto.Uma vez que o objectivo é planear a comunicação da mar-ca para os próximos dois anos, o planeamento dessas ac- Eixo de comunicação/Insight:ções assentará numa lógica de momentos de lançamento “Inspirar as pessoas através da Luz”dos vários produtos da marca para esse período de tempo.Pretende-se que as acções criadas sejam estruturadas deforma integrada, isto é, que, independentemente do for-
  81. 81. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 79ACTIVAÇÃO DE MARCAFase 1 - Lançamento do Produto do MercadoNesta fase, espera-se uma alocação considerável de cus- A escolha dos meios prende-se com o facto de os outdoorstos, uma vez que será a fase em que o produto será lança- estarem nos meios urbanos, onde o target se movimenta, edo no mercado e é, por isso, necessário apostar na experi- com o facto de poder estar perto de um dos possíveis mo-mentação e na educação no momento do consumo. mentos de consumo que se pretende dar ao produto. Não se irá comunicar em rádio, porque, neste tipo de pro-Pretende-se gerar curiosidade e expectativa em redor do duto, é necessário estar presente a componente visual doproduto, daí que apenas se irá comunicar a marca e o con- produto.ceito numa primeira fase (teaser), para só depois desven-dar o que é o produto. Na imprensa, pretende-se ter uma página ímpar nas revis- tas Time Out, Diffmag e Parqmag, pulicações estas de cariz,1 - Publicidade Offline essencialmente, jovem e urbano.A Publicidade será feita apenas em Muppies, em Outdoorse na Imprensa, e terá o propósito de lançar a marca e oconceito numa perspectiva nacional.
  82. 82. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 80ACTIVAÇÃODE MARCAFase 1 - Lançamentodo Produto do MercadoPublicidade offline
  83. 83. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 81
  84. 84. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 822 - Redes Sociais des sociais no primeiro semestre do ano” e queAs redes sociais são um modelo emergente da utilização da “face aos primeiros seis meses de 2009, o tempointernet pelos consumidores. Trata-se de um fenómeno actual, dedicado a redes sociais subiu 122.3%” (“Tempoque expressa um novo paradigma: dedicado a redes sociais subiu 122.3%”, in Meios e Publicidade, Julho de 2010).• Cada pessoa estabelece as regras que orientam a s u arede de contactos; As marcas devem utilizar as redes sociais com criatividade• Implica a gestão de conteúdos e a participação dos inter- para garantirem o comprometimento dos clientes – têm quevenientes; ser agentes dinâmicos, mas com valor. Torna-se importante in-• Está centrado na partilha e na relação próxima com as duzir um tema/evento que suporte a presença da marca, dan-pessoas. do-lhe um contexto de valor.Actualmente, as redes sociais já são mais do que um simples Por outro lado, é importante que as acções da marca sejamponto de contacto entre as pessoas. Conseguem garantir, de alimentadas de forma sistematizada (com periodicidade) eforma eficaz, a ligação das marcas aos potenciais clientes. com conteúdos aceites pelos clientes como relevantes.Um estudo sobre as redes sociais, que a Marktest está a levar É, neste sentido, que se pretende, através das acções que se- “cerca de 3,5 milhões de portu-a cabo, mostra que guem, usar dinamismo e relevância na informação para agueses acederam a sites relacionados com re- marca.
  85. 85. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 83Objectivos do canal Facebook para a marca MUDD: 3 - Video Sharing> Aproveitar a potencialidade desta ferramenta e oferecer a Para activar e reforçar o posicionamento da campanha, ire-todos uma experiência de interacção em tempo real com o mos utilizar o Youtube e o Vimeo, dois canais de grande influ-projecto “MUDD”. ência junto dos utilizadores online. O objectivo é criar virais> Apresentar uma estratégia integrada em rede sobre a me- que criem expectativas sobre o produto e gerem buzz na co-lhor forma de tirar partido das múltiplas comunidades virtu- munidade online. O viral será um vídeo a circular no youtube,ais hoje existentes. vimeo, blogs e outros vizualizadores com a comunicação da> Acompanhamento de todas as acções de activação de marca num filme disruptivo e, essencialmente, criativo.marca a 100% para o canal.> Potencializar a distribuição directa de informação aos jor-nalistas que recorram a esta fonte de informação.> Lançar desafios/passatempos.> Criação de base de dados.Nesta fase inicial, interessa ter o canal no facebook para gerarum buzz positivo a favor da marca e criar expectativa. 4 - Banner no Messenger
  86. 86. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 84
  87. 87. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 855 - WebSiteO site será lançado também nesta fase e pretende-se que, an- Depois de criado o sentimento de curiosidade, comunicar-se-tes do lançamento do produto no mercado, detenha igualmen- -á para atingir o objectivo seguinte: gerar experimentaçãote apenas uma mensagem de expectativa (“coming soon”). e educar o consumidor. As acções que se seguirão corres- pondem a esse propósito e o consumidor já saberá qual é oAinda no site, será anunciada a data do evento de lançamen- produto que está associado ao buzz anteriormente gerado.to, uma semana antes do mesmo.Nas acções mencionadas acima, estarão sempre presentes oselementos visuais da marca (cores, design, traços e logótipo)para que o impacto no consumidor seja maior e intenso, paranão criar confusão na mente deste último, e para gerar umamensagem coerente e estruturada.O objectivo, nesta fase, é deixar os consumidores curiosos so-bre esta ideia do “light up” com toda a dinâmica de cores,imagens e experiências desenvolvidas.
  88. 88. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 86
  89. 89. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 876 - Evento “Light Up Your Life”O evento será uma festa temática que mascará o lançamen- Ainda nesta festa serão convidados, em jeito de Goodwill, al-to da marca. Terá lugar no Pavilhão Atlantico, à noite, com o guns jornalistas, editores, chefes de redacção de primeira li-recinto em Kubik, através de uma parceria Kubik. Trata-se de nha, nomeadamente de meios de interesse para a divulgaçãoum recinto constituído por um conjunto de cubos de luz gigan- da marca, e ainda os apresentadores do programa “5 parates. O conceito nasceu há uns anos em Berlim e, desde então, já a meia-noite”.esteve em Portugal por duas ocasiões: primeiro no CreamfieldsLisboa 2007 e depois, num recinto ao lado do Tejo, nos arredo-res do Poço do Bispo, em Lisboa.Pretende-se que a estrutura de cubos gigantes tenha a formade óculos e que tenha lugar um espectáculo de luz para recor-dar, ao som de DJ’s de renome.O evento será comunicado através da distribuição de convites/flyers nas ruas de Lisboa durante a semana que antecede oevento e também pelo facebook e estará à venda nas princi- Patrocíniopais bilheteiras do país. O bilhete não será um papel impresso,mas sim uma versão limitada de um MUDD (óculos com leds). A marca irá patrocinar o programa “5 para a meia-noite” e
  90. 90. 7 - Patrocínio Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 88A marca irá patrocinar o programa “5 para a meia-noite” epretende-se que os apresentadores contribuam para o buzz epara a divulgação do produto, através de product placementnuma das suas emissões.
  91. 91. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 89ACTIVAÇÃO DE MARCAFase 2 - Lançamento T-Shirt MUDDEsta fase do campeonato constitui um momento importante revistas Diffmag e Parqmag, publicações de cariz jovem epara a marca, no sentido em que será lançado no merca- urbano.do, a título de experiência, o primeiro produto pensado en-quanto extensão de linha, credível no contexto da marca Postais- T-shirts com Leds. Impressão de postais através da rede Postal Free, para co- municar junto das faculdades/escolas e locais que o targetO target do produto será os jovens urbanos, irreverentes, habitualmente frequenta (bares, concept stores, entre outros).que gostam de experimentar coisas e sensações novas,abertos às novidades do mundo que os rodeia. São pesso- Acçõesas despreocupadas e com bom feeling no seu dia-a-dia. Realização de um flash mob no Largo de Camões em Lisboa e na zona Ribeirinha do Porto, ou seja, em ambientes ondeO lançamento será comunicado em: os jovens fazem vida nocturna. Os figurantes terão as t-shirts vestidas com o objectivo de gerarem um efeito de luz criativoImprensa e divertido.Pretende-se comprar novamente uma página ímpar nas
  92. 92. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 90InternetPretende-se que o vídeo das filmagens do flash mob pro-duza também um efeito viral na internet e que se crie umbuzz nas redes sociais acerca do assunto. Estas últimas se-rão também um dos principais meios de divulgação do pro-duto, que será feita através do canal da marca.SiteO produto estará à venda no website da marca, onde serácriado um teaser na home page de destaque ao produto euma página com acesso aos vários modelos de t-shirts.PassatempoCriação do passatempo “Ganha a tua t-shirt “Light Up” e en-tra no MUDD” via facebook e blogues, onde o consumidorpode ganhar uma t-shirt personalizada, se responder à per-gunta: “O que farias pela tua T-Shirt MUDD?” ou “Diz-nos oque é para ti uma luz inspiradora”.
  93. 93. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 91ACTIVAÇÃO DE MARCAFase 3 - Próximos 2 anosRedes Sociais Informações Diárias sobre temáticas envolventes da mar- ca (vídeos, fotografia, citações).Após o dia do evento de lançamento do produto, começará Envolvimento com o consumidor através de pedido de Su-a gestão diária das redes sociais, que consistirá na inserção gestões, Opiniões, etc.diária de conteúdos, entre os quais: PassatemposAplicação “Personaliza os teus óculos/Light Up Your Glas- • Passatempo “frase + criativa” sobre o tema luz (prémio: valeses” - irá permitir uma interacção alinhada à realidade au- de desconto).mentada em gestão ao site próprio de marca (MUDD). • Passatempo “Fã do Mês” (durante 6 meses; prémio: uns óculos de modelo à escolha). • Passatempo “Entra na onda MUDD e ganha uma experiên- cia/momento Light UP!” (prémio: experiências). Divulgação de novidades na loja online, lançamentos de produtos, actualização do site.
  94. 94. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 92ACTIVAÇÃO DE MARCAFase 3 - Próximos 2 anosWebsite http://MUDD.ptO portal www.MUDD.pt será um dos principais pontos decontacto com o consumidor a curto e a longo prazo e apos-tará em conteúdos de relevância para o target nas suasprincipais áreas. A estrutura, o layout e a dinâmica de siteespelharão a linguagem da marca e do conceito associado.A estrutura do site será, então, a seguinte: • Área “fun”com aplicação Viral “demonstra aos teus amigos• Menu de destaque para o produto na home page; como ficas com os novos MUDD”, fotografias;• Secção “Light Up” com conteúdos sobre a marca e o concei- • Secção de Notícias e Press/Clipping;to (incluir comunicação da marca); • Secção de links de acesso à comunidade online (facebook,• Loja Online (personalização do produto e venda exclusiva youtube…);através do site); • Area Store (Portal MUDD);• Aplicação de realidade aumentada “ Escolhe o modelo que • Área de Registo com acesso à newsletter mensal.mais se adequa à tua imagem”; Os conteúdos estarão disponíveis em português e também em inglês.
  95. 95. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 93CALENDARIZAÇÃO
  96. 96. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 94CALENDARIZAÇÃO
  97. 97. RESEARCH Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 95IV - BIBLIOGRAFIAAaker, A. David and Joachimsthaler, Erich, “Brand Le- Rapaille, Clotaire, “The Culture Code: Ingenious Way to Un-adership”, London, Free Press Business, 2002. derstand Why People Around the World Live and Buy as They Do”, BroadWay Books, 2007.Godin, Seth, “Purple Cow: Transform Your Business ByBeing Remarkable”, Penguin Books, 2005. Ries, Al ; Trout, Jack, “Positioning: The Battle for Your Mind”, Ed. McGraw-Hill Professional, 2000.Godin, Seth, “Tribes: We Need You to Lead Us”, Portfolio,2008. Ries, Al; Ries, Laura, “The 22 Immutable Laws of Branding”, Profile Books LTD, 2003.Kapferer, J.N, “The New Strategic Brand Management: Cre-ating and sustaining brand equity long term”, in Kogan Wheeler, Alina, “Designing Brand Identity”, John Wiley &Page Limited, n.º 4, 2008, pp. 171-199. Sons, 2009.Kotler, Philip e Keller, Kevin, “Marketing Management”,Prentice Hall International, 2002.

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