TUCANOS DE BARCELOS apresenta

Penhas Douradas Feelings
Projecto de Oficina e Construção da Marca / IADE © 2010

BRAND BUIL...
CAPÍTULO 01
DESAFIO

Enquadramento e Contexto
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DESAFIO

1.1 O Envolvimento
De um casal que gostava de passear na Serra... Dos passeios surgiu a vontade de adquirir um...
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DESAFIO

1.2 A Motivação
Saberes e Fazeres da Vila, Lda.
empresa como activo estratégico para a região.
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DESAFIO

Situação atual a ser gerenciada pelos proprietários:

Hotel +
Linha gourmet de produtos
desenvolvidos através
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DESAFIO

1.3 Os Objectivos
Criar emprego para a região;
Dinamizar os produtos tradicionais e os saberes e fazeres
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DESAFIO

1.4 Isto é, criar uma marca que
Leve mais longe a ambição e compromisso da marca
> Desenvolvimento económico d...
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DESAFIO

1.5 A Relação empresa, escola
e comunidade
A empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda., pretende realizar uma pa...
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DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafio
No nosso caso, em particular, o Projecto Empresarial das Penhas Douradas envolve ...
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DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafio
O que representa

Identificação do posicionamento da marca, da sua proposta de val...
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DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafio
Modelo Brands (R)evolution
1ª fase

Diagnostic
2ª fase

Body, mind & soul Creativ...
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DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafio
Modelo Brands (R)evolution
Build a Brand experience
Sequential workshops to build...
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DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafio
4º Workshop

Creative Emerge

New preconcept / New concept
5º Workshop

Creative ...
CAPÍTULO 02
DIAGNOSTIC STAGE

Evaluation
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DIAGNOSTIC STAGE

2.1 Fieldwork
Com o objectivo de aproximar a sua comunidade universitária com a o mundo empresarial, ...
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DIAGNOSTIC STAGE

// Fieldwork Team
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DIAGNOSTIC STAGE

// Visita ao Hotel

2.2.1 Casa das Penhas Douradas
É um empreendimento de Turismo de Natureza (TER). ...
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DIAGNOSTIC STAGE

local de descanso, de conforto,
de contemplação, de silêncio,
de vistas a perder de vista.
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DIAGNOSTIC STAGE

Restaurante, Bar, Jardim, Terraço, Quartos não-fumadores, Aquecimento, Design Hotel, Todos os espaços...
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DIAGNOSTIC STAGE

// Visita à Produção Têxtil (Fábrica Império)

2.2.2 Burel
A empresa Saberes e Fazeres da Vila criara...
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DIAGNOSTIC STAGE

O burel é o felt português, é um tecido artesanal feito da
transformação de lã 100% pura.
Material na...
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DIAGNOSTIC STAGE

Pretendem dinamizar o burel dando nobreza e destaque, torná-lo um produto de design e moda, desenhand...
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DIAGNOSTIC STAGE

// Visita à Produção Alimentar (O Solar das Castanhas)

2.2.3 Penhas Douradas Food
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DIAGNOSTIC STAGE

Para desenvolver a linha de produtos PDF a Saberes e
Fazeres da Vila aliou-se ao chef Luís Baena. O t...
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DIAGNOSTIC STAGE

// Experienciar a região (Serra da Estrela)

2.2.4 Penhas Douradas
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DIAGNOSTIC STAGE

É neve.

Lugar mais alto, frio e com neve, de Portugal.
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DIAGNOSTIC STAGE

É paisagem.

Convidados a respirar com os olhos, tal não é
a profundidade da paisagem.
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DIAGNOSTIC STAGE

É ruralidade

Hospitalidade genuína e sorriso amistoso
Desertificação das aldeias históricas
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DIAGNOSTIC STAGE

É herança forte
Herança forte, terras das lendas
e aldeias historicas e judiarias medievais
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DIAGNOSTIC STAGE

É riqueza endógena.
Recursos endógenos singulares e de grande valor.
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DIAGNOSTIC STAGE

É aventura.
Actividades desportivas em
harmonia com a natureza.
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DIAGNOSTIC STAGE

É qualidade.

Turismo de qualidade, em ascendência.
Ritmo de vida, espaços e produtos tradicionais.
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DIAGNOSTIC STAGE

É queijo.
Gastronomia rica em
valores tradicionais.
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DIAGNOSTIC STAGE

2.2 DNA da marca PDF
Na parte da tarde foi elaborado o DNA da marca empresarial. através da ferrament...
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DIAGNOSTIC STAGE

2.2 DNA da marca PDF

Resultados do evento creativo:

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DIAGNOSTIC STAGE

2.2 DNA da marca PDF
Complementação dos conceitos
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DIAGNOSTIC STAGE

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Adequação
Discussão de conceitos para melhor representação da realidade observa...
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DIAGNOSTIC STAGE

2.2 DNA da marca PDF
Conclusão:

Charmoso
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CAPÍTULO 03
SPARKLE STAGE

Creative Process
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SPARKLE STAGE

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People, Society, Economy, Trends, Behaviour, Thoughts, Details
Ambientes inalterados e genuí...
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SPARKLE STAGE

3.1 Observe
People, Society, Economy, Trends, Behaviour, Thoughts, Details
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SPARKLE STAGE

3.1 Observe
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SPARKLE STAGE

Herança
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SPARKLE STAGE

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SPARKLE STAGE

Experience / Sensorial
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SPARKLE STAGE

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SPARKLE STAGE

Slow Movement
“O prazer da slow life”
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SPARKLE STAGE

3.5 Emerge
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Apreciar e sentir com tempo
CAPÍTULO 04
RE-PLAN

Brand Strategy
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RE-PLAN

4.1 Brand Analisys
GAP
Com o projecto do Hotel Casa das Penhas Douradas edificado e cada vez mais consolidado, ...
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RE-PLAN

4.1 Brand Analisys
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RE-PLAN

4.1 Brand Analisys

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RE-PLAN

4.2 Brand Context
A região como activo estratégico
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RE-PLAN

4.2 Brand Context
O Território geográfico da Marca PDF
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RE-PLAN

4.2 Brand Context
A actractividade das Penhas Douradas, em variáveis:

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Paisagem

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RE-PLAN

4.2 Brand Context
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RE-PLAN

4.2 Brand Context
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RE-PLAN

4.2 Brand Context
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Social

Political

Trends

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RE-PLAN

4.3 Brand Audience
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RE-PLAN

4.4 Brand Building
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CAPÍTULO 05
ESSENCE

Brand Essence
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BRAND ESSENCE

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BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA
Goals
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BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA
Concept
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BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA
Values
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BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation
Relations
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BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation
Purpose
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BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation
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BRAND ESSENCE

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BRAND ESSENCE

5.3 Positioning
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CAPÍTULO 06
Perception

Creative Idea
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PERCEPTION

6.1 Brand Namming
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06
PERCEPTION

6.1 Brand Namming
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06
PERCEPTION

6.2 Brand Narrative
Story
A história da marca Penhas Douradas Feelings acaba por ser a própria história do ...
06
PERCEPTION

6.3 Brand Style
Spirit
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06
BRAND ESSENCE

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CAPÍTULO 07
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Penhas Douradas Feelings - Oficina Construção da Marca © IADE, 2010

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Projecto 1º Semestre, cadeira de Oficina e Construção da Marca, Pós-Graduação de Branding e Gestão de Marcas @ IADE

Penhas Douradas Brand Building Process

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Penhas Douradas Feelings - Oficina Construção da Marca © IADE, 2010

  1. 1. TUCANOS DE BARCELOS apresenta Penhas Douradas Feelings Projecto de Oficina e Construção da Marca / IADE © 2010 BRAND BUILDERS © DANIEL RESPLANDE (20090119) GABRIELA SCALZO (20090013) GISLAINE MARQUES (20090379) HUGO SERÔDIO (20090129) RAFFAELLA SCHAEFER (20090238) BRAND SUPERVISORS © PROF. MESTRE AMÉRICO MATEUS PROF. DOUTOR LUIZ SALOMÃO CLIENTE SABORES E FAZERES DA VILA, LDA.
  2. 2. CAPÍTULO 01 DESAFIO Enquadramento e Contexto
  3. 3. 01 DESAFIO 1.1 O Envolvimento De um casal que gostava de passear na Serra... Dos passeios surgiu a vontade de adquirir uma casa.. E da casa surgiu a necessidade de expandir para receber os amigos... Cada vez mais envolvidos com a região. Sentiram a necessidade de trabalhar em conjunto com a sociedade à procura de projectos sustentáveis para revitalizar o emprego na região e trazer retornos financeiros, face à situação dramática em que grande parte da comunidade activa está desempregada porque as fábricas de lanifícios fecharam. De vários workshops, algumas idéias foram colocadas em prática com o apoio da comunidade e do governo. Em paralelo, com o Hotel cada vez mais procurado surgiu a necessidade de “profissionalizar” o negócio e transformá-lo em um hotel cada vez mais direccionado para o design, a qualidade de serviço e o detalhe. Assim surge o projecto empresarial / solidariedade Saberes e Fazeres da Vila, Lda.
  4. 4. 01 DESAFIO 1.2 A Motivação Saberes e Fazeres da Vila, Lda. empresa como activo estratégico para a região. A empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda, nasceu recentemente na vila de Manteigas e sustenta um projecto de desenvolvimento e revitalização económica da região/comunidade de Manteigas, no interior do País. Alia o saber fazer e as matérias-primas locais (região da Serra da Estrela) ao design com o objectivo de criar, de forma sustentável, novos produtos de valor acrescentado e inovadores que ao mesmo tempo transportam em si a herança cultural secular de uma comunidade. Acredita na valorização das pessoas que aí residem, que perderam em grande número o seu emprego devido ao encerramento das fábricas de lanifícios que desde sempre caracterizaram essa região. “Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila, em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.”
  5. 5. 01 DESAFIO Situação atual a ser gerenciada pelos proprietários: Hotel + Linha gourmet de produtos desenvolvidos através da matéria-prima da Serra + Burel produto 100% lã de ovelhas
  6. 6. 01 DESAFIO 1.3 Os Objectivos Criar emprego para a região; Dinamizar os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas; Garantir a sustentabilidade do projecto; Criar um projecto de identidade e universo de comunicação para a marca; Consolidar a notoriedade e aumentar a atractividade da marca enquanto produto e destino.
  7. 7. 01 DESAFIO 1.4 Isto é, criar uma marca que Leve mais longe a ambição e compromisso da marca > Desenvolvimento económico da comunidade > Dinamizar os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas > Afirmar Penhas Douradas como um destino e uma marca de excelência; Gere e inspire uma nova atitude > De aglutinação das entidades e agentes públicos e privados em torno de uma visão comum sobre a marca Penhas Douradas; > De cooperação e integração de esforços na oferta da Proposta Única de Valor da Marca. Que posicione o foco > Dinamizar e restruturar a oferta, isto é, converter recursos em produtos apelativos para segmentos de consumo específicos; > Estimular a procura e a fidelização de mercado interno à marca PDF; > Estimular a procura do mercado externo; > Alargar a proposta da marca a outros segmentos de mercado. Isto é, diversificar segmentos etários e motivacionais da procura
  8. 8. 01 DESAFIO 1.5 A Relação empresa, escola e comunidade A empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda., pretende realizar uma parceria com as comunidades escolares (arte e design) para concepção e desenho de colecções, no caso do burel; Esta acção permite lançar novos designers, artesãos e artistas e permite também criar um portfólio interessante no desenvolvimento empresarial do Interior; A realidade, na maioria das vezes, é muito diferente da teoria e o IADE precisa de colocar os seus alunos dentro da realidade, sentindo que poderia tornar o projecto mais sustentável, não só através do burel, mas colaborando em várias áreas de produção e oferta da empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda; Nesse posicionamento o IADE, coordenado pelo Professor Antonio Cruz Rodrigues, lançou-se num projecto ousado de apoiar no Design, Marketing, Branding, Moda e Produto uma iniciativa muito profissional e interessante que se está a construir na região da Serra da Estrela - Penhas Douradas.
  9. 9. 01 DESAFIO 1.6 Como entendemos o desafio No nosso caso, em particular, o Projecto Empresarial das Penhas Douradas envolve os alunos da Pós Graduação em Branding e Gestão de Marca, na construção da marca. O projecto de criação da marca PDF é entendido por nós como um ponto de chegada e de partida. Como a expressão de uma história que dá sentido à origem e dá sentido ao futuro da marca. Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila, em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.”
  10. 10. 01 DESAFIO 1.6 Como entendemos o desafio O que representa Identificação do posicionamento da marca, da sua proposta de valor, da sua visão + O que faz A forma como a marca expressa essa proposta de valor = O valor e a força da marca
  11. 11. 01 DESAFIO 1.6 Como entendemos o desafio Modelo Brands (R)evolution 1ª fase Diagnostic 2ª fase Body, mind & soul Creative destruction 3ª fase RE-THINK / RE-BUILD 4ª fase RE-IMAGE / RE-CONNECT 5ª fase RE-PLAN 6ª fase RE-BRANDING
  12. 12. 01 DESAFIO 1.6 Como entendemos o desafio Modelo Brands (R)evolution Build a Brand experience Sequential workshops to build the PDF brand 1º Workshop Evaluation Starting 2º Workshop Creative Minds New Information 3º Workshop Creative Training New Cluster / New Keywords
  13. 13. 01 DESAFIO 1.6 Como entendemos o desafio 4º Workshop Creative Emerge New preconcept / New concept 5º Workshop Creative Strategy New Idea 6º Workshop Creative Branding New Brand Building
  14. 14. CAPÍTULO 02 DIAGNOSTIC STAGE Evaluation
  15. 15. 02 DIAGNOSTIC STAGE 2.1 Fieldwork Com o objectivo de aproximar a sua comunidade universitária com a o mundo empresarial, colocar em prática a teoria, em “sentir” a região, as pessoas e os produtos, uma equipa de alunos das turmas de Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas, acompanhados pelo coordenador do Curso Professor Américo Mateus e de estudos de tendências dos Mestrados IADE, deslocaram-se às Penhas Douradas (Serra da Estrela). Hospedados no Hotel do Grupo Empresarial parceiros no projecto, dedicou-se a manhã para conhecer os processos produtivos tanto da vertente fashion (de lanifício, fiação, tecido e produtos), quanto da vertente alimentação. Onde os alunos fizeram as suas observações que servirão para, juntamente com o observado no posicionamento da parte hoteleira do grupo, estruturar na parte da tarde através da ferramenta Brand DNA, investigação de Pós Doutoramento do Professor Luiz Salomão Gomez, o DNA da marca empresarial. 01. Visita ao Hotel 02. Visita à Produção Têxtil 03. Visita à Produção Alimentar 04. Experienciar a região 05. Entrevista com Stakeholders 06. DNA da marca
  16. 16. 02 DIAGNOSTIC STAGE // Fieldwork Team
  17. 17. 02 DIAGNOSTIC STAGE // Visita ao Hotel 2.2.1 Casa das Penhas Douradas É um empreendimento de Turismo de Natureza (TER). É um hotel de charme e design, na montanha, em pleno Parque Natural da Serra da Estrela. Situa-se nas Penhas Douradas, mirando Manteigas do alto, a 1500 metros de altitude, um local de uma grande beleza e encanto paisagístico.
  18. 18. 02 DIAGNOSTIC STAGE local de descanso, de conforto, de contemplação, de silêncio, de vistas a perder de vista.
  19. 19. 02 DIAGNOSTIC STAGE Restaurante, Bar, Jardim, Terraço, Quartos não-fumadores, Aquecimento, Design Hotel, Todos os espaços públicos e privados são não-fumadores. Sauna, Pesca, Esquiar, Sala de jogos, Biblioteca, Canoagem, Caminhadas, Andar de bicicleta, Piscina interior, e um novo SPA, são actividades que o Hotel disponibiliza. local de caloroso acolhimento, ao mais ínfimo pormenor.
  20. 20. 02 DIAGNOSTIC STAGE // Visita à Produção Têxtil (Fábrica Império) 2.2.2 Burel A empresa Saberes e Fazeres da Vila criaram um atelier/espaço de design, na fábrica de Lanifícios Império, com o produto mais tradicional na indústria dos lanifícios local - o burel
  21. 21. 02 DIAGNOSTIC STAGE O burel é o felt português, é um tecido artesanal feito da transformação de lã 100% pura. Material natural ecológico e renovável com as seguintes propriedades: - Isolante Térmico - Absorvente (humidade, som e vibração) - Flexível e facilmente manipulável
  22. 22. 02 DIAGNOSTIC STAGE Pretendem dinamizar o burel dando nobreza e destaque, torná-lo um produto de design e moda, desenhando colecções, desde: - Acessórios de Moda - Acessórios Home - Acessórios Office - Mobiliário - Joalharia Pretendem colocar os artigos nas feiras internacionais de design e têxteis.
  23. 23. 02 DIAGNOSTIC STAGE // Visita à Produção Alimentar (O Solar das Castanhas) 2.2.3 Penhas Douradas Food A marca chama-se PDF – Penhas Douradas Food e parte do projecto da empresa Saberes e Fazeres da Vila, sediada na localidade beirã de Manteigas. Um projecto de revitalização económica que assenta em dois princípios: valorizar os produtos locais e envolver a população da região
  24. 24. 02 DIAGNOSTIC STAGE Para desenvolver a linha de produtos PDF a Saberes e Fazeres da Vila aliou-se ao chef Luís Baena. O trabalho de campo resultou numa oferta que vai dos biscoitos de zimbro aos caramelos de mel silvestre, palitos de Queijo da Serra, chutney de abóbora, pesto de urtigas. Presente em 40 lojas Gourmet em Portugal (produtos com maior saída: snacks salgados). Oportunidade de distribuição nas lojas do aeroporto. Preço Premium
  25. 25. 02 DIAGNOSTIC STAGE // Experienciar a região (Serra da Estrela) 2.2.4 Penhas Douradas
  26. 26. 02 DIAGNOSTIC STAGE É neve. Lugar mais alto, frio e com neve, de Portugal.
  27. 27. 02 DIAGNOSTIC STAGE É paisagem. Convidados a respirar com os olhos, tal não é a profundidade da paisagem.
  28. 28. 02 DIAGNOSTIC STAGE É ruralidade Hospitalidade genuína e sorriso amistoso Desertificação das aldeias históricas População envelhecida
  29. 29. 02 DIAGNOSTIC STAGE É herança forte Herança forte, terras das lendas e aldeias historicas e judiarias medievais
  30. 30. 02 DIAGNOSTIC STAGE É riqueza endógena. Recursos endógenos singulares e de grande valor.
  31. 31. 02 DIAGNOSTIC STAGE É aventura. Actividades desportivas em harmonia com a natureza.
  32. 32. 02 DIAGNOSTIC STAGE É qualidade. Turismo de qualidade, em ascendência. Ritmo de vida, espaços e produtos tradicionais.
  33. 33. 02 DIAGNOSTIC STAGE É queijo. Gastronomia rica em valores tradicionais.
  34. 34. 02 DIAGNOSTIC STAGE 2.2 DNA da marca PDF Na parte da tarde foi elaborado o DNA da marca empresarial. através da ferramenta Brand DNA (investigação de Pós Doutoramento do Professor Luiz Salomão Gomez)
  35. 35. 02 DIAGNOSTIC STAGE 2.2 DNA da marca PDF Resultados do evento creativo: Glamouroso + Poético + Rigoroso + Envolvente + Inesperado
  36. 36. 02 DIAGNOSTIC STAGE 2.2 DNA da marca PDF Complementação dos conceitos Os Stakeholders internos optaram por ampliar os conceitos com: Glamouroso + Poético + Rigoroso + Envolvente + Inesperado + Clean A justificativa é pela proposta limpa e simples que se apresenta nos produtos e serviços da corporação.
  37. 37. 02 DIAGNOSTIC STAGE 2.2 DNA da marca PDF Adequação Discussão de conceitos para melhor representação da realidade observada: GlamourCharmoso + Poético + Rigoroso + Envolvente + Inesperado + CleanNatural
  38. 38. 02 DIAGNOSTIC STAGE 2.2 DNA da marca PDF Conclusão: Charmoso Poético Rigoroso Envolvente Inesperado Natural Painel Semântico:
  39. 39. CAPÍTULO 03 SPARKLE STAGE Creative Process
  40. 40. 03 SPARKLE STAGE 3.1 Observe People, Society, Economy, Trends, Behaviour, Thoughts, Details Ambientes inalterados e genuínos; Experiências integradas; A importância do factor tempo e necessidade de viver cada vez mais experiências, de viver a vida; Auto-melhoramento (preocupação com o corpo/saúde, comida “orgânica”, toda a área de “wellness”); Centros de Experiências; A definição do luxo está a mudar. Um luxo não ostentivo, é uma questão da própria qualidade, comodidade ou beleza. Pequenos prazeres e “escapes”;
  41. 41. 03 SPARKLE STAGE 3.1 Observe People, Society, Economy, Trends, Behaviour, Thoughts, Details O crescente poder do consumidor; A interactividade e bidireccionalidade entre marcas e consumidores In digital we trust; Aplicações móveis para viajantes; Destino G&L; Silver Market em crescimento (envelhecimento global da população) Simplificar a oferta para atrair jovens.
  42. 42. 03 SPARKLE STAGE 3.1 Observe People, Society, Economy, Trends, Behaviour, Thoughts, Details Consumers Insight O actual turista que procura “City Breaks” é aquele que privilegia o Touring cultural e paisagístico e a gastronomia local, associado ao sossego proporcionado pela cultura local. Há no entanto um novo tipo de turista a aparecer. O turista moderno, que tem preocupações ao nível da consciência ambiental e da sustentabilidade dos projectos turísticos, sensibilidade com a envolvente social e que procura verdadeiros momentos de repouso e de pausa do seu dia-a-dia. Há um novo turista com novas exigências ambientais e sociais e que procura coisas diferentes mas que não quer deixar de prescindir de elevados níveis de conforto.
  43. 43. 03 SPARKLE STAGE ������ 3.2 Re-Think Brainstorming �������������� �������� ����������� �������� ������ ������������ ����������� New Clusters ���������������� ������ �������� ������������������� ������ �������������������� �������������� ���������������������������������� ����� ����� ������������� �������� principais temas para brainstorming Sociedade Actual As pessoas procuram Consumidores Tendências de Consumo Sub-Culturas Urbano Rural Portugal Serra da Estrela Produtos Regionais Produtos Alimentares Moda Materiais �������� ������������������� ���������� ������������������������ ���������������������� �������������� ��������������� �������� ������� ���������� ������������� ������ ���� �������� �������� ������������������� ������������� ����������� ��������� ���������������������������� ���������� ������� �������������� ����������������� ������ ��������������������� ��������������
  44. 44. 03 SPARKLE STAGE 3.3 Mind mapping Process New Keywords resultados / pre-concepts: Território da Marca: Tradição / Rural - Urbano / Turismo / Comércio / Cultura Personalidade: Afectividade / Prazer / Sentimentos Valores Aspiracionais: Emoção / Experiências / Sensações / Entretenimento / Sonhos Valores Profundos: Memórias / Vivências / Viagem Valores Relacionais: Mudança / Paradigma / Diferença / Inovação Tipologia de Produto: Glamour / Fashion / Lifestyle / Beleza / Gourmet Posicionamento: Cultura / Exclusividade / Status principais clusters para mindmapping Responsabilidade Social Ambiente Economia Sociedade e Cultura Comunicação Tendências Promotion: Sofisticação / Prazer Tendências: Slow Movement & Green Market
  45. 45. 03 SPARKLE STAGE 3.4 Selection 1º Filter Process new insights: Experiencial / Sensorial (emoção, afectiva) Herança (tradição, cultura) Uniqueness (glamour) Slow Movement (SWEET SPOT) Green Market (sustentabilidade)
  46. 46. 03 SPARKLE STAGE Herança A herança de um povo é um conjunto de valores transmitidos, através do processo de socialização entre gerações, e que são característicos da identidade de um povo que de um modo dinâmico vai sendo criada por uma interação de diferentes elementos geográficos, ambientais, sociais e outros factores externos e que, de uma perspectiva antropológica, irá afectar os modos de ser, pensar e agir de uma pessoa. Exemplos: Vinho do Porto, Pastel de Belém, Confetaria Nacional “Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila, em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.” - Itens de edição limitada com as matérias-primas da Serra da Estrela - Made in Serra da Estrela
  47. 47. 03 SPARKLE STAGE Uniqueness Exclusivivo, reservado a certas pessoas; que é único; que pertence apenas a uma pessoa. Também pode ser associado com o local onde é produzido certo tipo de iguaria. Esses produtos tem um selo de legitimidade do local de procedência, sendo algumas vezes, produtos tão peculiares que só podem ser produzidos, feitos eou cultivados em determinadas áreas. Luxo Exemplos: Bentley, Restaurante El Bulli (do superchef Ferran Adriá) - Produção exclusiva da Serra da Estrela. - criação de mix de ingredientes (ex. El bulli ) da Serra da Estrela. - Restaurantes sofisticados com comidas típicas, (podendo ser em grandes cidades, com produtos exclusivamente da Serra da Estrela) - Festival de queijos e vinhos da Serra da Estrela. - Itens de edição limitada com as matérias-primas da Serra da Estrela. Assinados por estilistaschefs designers famosos. - Criação de um selo de autenticidade e exclusividade da Serra da Estrela
  48. 48. 03 SPARKLE STAGE Experience / Sensorial Experimentar, sentir, viver. Em epistemologia, a experiência é o contato perceptual directo e característico com aquilo que se apresenta a uma fonte cognitiva de informações (faculdades mentais como a percepção, a memória, a imaginação e a introspecção). Exemplos: Pacotes de novas experiências de vida para os clientes (Odisseia, A vida é bela), Flashmobs (Aeroportos de Portugal), Nike +, Vodafone Sound Experience Em Manteigas, no fundo do vale, nas encostas, lagoas, cumes, colhemos pequenos segredos e transformamo-los nestes sabores que se elevam até às Penhas Douradas. - Gourmet Workshops - Spa e Aromaterapia - Actividades de Lazer e Desporto
  49. 49. 03 SPARKLE STAGE Green Market É o mercado ou marketing de produtos com objectivo ambiental ou preocupação ambiental. Encorpora vários processos ou actividades, incluíndo modificação no produto, alterações no processo de produção, alterações nas embalagens, assim como modificações na forma como se comunica, a favor de uma nova consciência e preocupação ambiental. Exemplos: Greenpeace, Carros “eléctricos”(Toyota), Apple, Produtos orgânicos e biológicos (Grupo Pão de Açúcar) - Produto 100% natural (burel) - Embalagem e etiquetas recicláveis. - Processo de produção manual sem poluir o meio ambiente - Tintura e lavagens não prejudiciais ao meio ambiente - Alimentos orgânicos, produtos de origem certificada. - Alimentos com chancela Serra da Estrela - orgânicos - Centro de SPA e emagrecimento Serra da Estrela – orgânicos
  50. 50. 03 SPARKLE STAGE Slow Movement “O prazer da slow life” Um movimento global que está a desafiar o culto da velocidade, viver melhor no frenético mundo moderno. O movimento Slow tem a sua origem na Praça da Espanha Romana, no ano de 1986, por Carlo Petriini. O seu nascimento é indissociável de certa atitude contestatária em clara oposição à americanização/globalização da Europa. A idéia era simples; proteger os produtos estacionais, frescos e autóctones do assédio da comida rápida e defender os interesses dos produtos locais, sempre num regime sustentável, através do culto a diversidade, alertando dos perigos evidentes da exploração intensiva da terra com fins comerciais. Depois do Slow Food, apareceram novas aplicações a outros âmbitos essenciais da nossa existência como o sexo, a saúde, o trabalho, a educação e o lazer que abariam por conformar as áreas de influencia do Slow. Exemplos: Natura, Slow Cities - Pequenas cidades em todo o mundo, enquanto guardiãs de um certo conceito de estilo de vida. (Sagres) - Associação ao movimento e comunidade slow, como estilo de vida - Associação da região enquanto Slow City.
  51. 51. 03 SPARKLE STAGE 3.5 Emerge 2º Filter Process New Concept Sweet Spot Slow life Apreciar e sentir com tempo
  52. 52. CAPÍTULO 04 RE-PLAN Brand Strategy
  53. 53. 04 RE-PLAN 4.1 Brand Analisys GAP Com o projecto do Hotel Casa das Penhas Douradas edificado e cada vez mais consolidado, o casal, envolvido com a região, sentiu a necessidade de trabalhar em conjunto com a sociedade à procura de projectos sustentáveis para revitalizar o emprego na região e trazer retornos financeiros, face à situação dramática em que grande parte da comunidade activa está, desempregada porque as fábricas de lanifícios fecharam; Sentiram que existiam saberes e fazeres desperdiçados, entregues ao esquecimento e à desertificação; Para fazer algo acontecer, quebrar este ciclo de inércia e medo de arriscar, promoveram workshops junto da comunidade. Algumas idéias foram colocadas em prática com o apoio da comunidade e do governo. Assim nasce a empresa Saberes e Fazeres, Lda., com o objectivo de revitalizar e transformar toda essa vontade numa empresa sustentável com uma excelente qualidade de produtos e serviços. Sendo assim, foram criadas duas linhas de produção: Têxtil (Burel) e Gourmet (Penhas Douradas Foods)
  54. 54. 04 RE-PLAN 4.1 Brand Analisys Family Actualmente o portfolio de marcas está dividido em: 1 - Casa das Penhas Douradas 2- Saberes e Fazeres da Vila, Lda. e/ou PDF (Penhas Douradas Feelings) que por vezes confunde-se com a marca Gourmet (Penhas Douradas feelings) 2.1 - Penhas Douradas Food (PDF) Presente em 40 lojas Gourmet em Portugal (produtos com maior saída: snacks salgados). Oportunidade de distribuição nas lojas do aeroporto. Preço: posicionamento preço premium (Posic. “fora do controle”) 2.2 - Burel Manteigas (marca em processo de construção) Actualmente em estudo de idéias e com encomendas apenas para decoração e mobiliários para a Casa das Penhas Douradas. Pretendem criar colecções desde a moda, joalharia, office, decorativo....até acessórios de moda, e colocar estes artigos nas Feiras Internacionais de Design e Têxteis. Preço: Custo de produção alto, processo artesanala, média de 10,80 o metro
  55. 55. 04 RE-PLAN 4.1 Brand Analisys 02 / Saberes e Fazeres da Vila, lda Family Portfolio actual de Marcas De acordo com a informação recolhida, a família de marcas PDF pode estar organizada em três modelos possíveis (embora o modelo mais adequado seja o nº 3): Penhas Douradas Feelings (?) Mais à frente será proposta uma nova arquitectura da marca 01 / Saberes e Fazeres da Vila, lda Penhas Douradas Feelings (?) 03 / Saberes e Fazeres da Vila, lda Penhas Douradas Feelings
  56. 56. 04 RE-PLAN 4.2 Brand Context A região como activo estratégico O sucesso de muitas marcas associadas a regiões tem vindo a depender substancialmente da sua habilidade em conseguirem analisar o contexto competitivo onde se inserem, em definirem um posicionamento estratégico e a sua Proposta Única de Valor, em sistematizar uma promessa que transcenda o tempo e represente os benefícios que a Marca oferece ao mercado. “The interest for marketing places has been of increasingly concern as we face socio-economic challenges. Location of activities can be a crucial source of competitive advantage.” Kotler, Haider e Reing, Marketing Places
  57. 57. 04 RE-PLAN 4.2 Brand Context O Território geográfico da Marca PDF A marca PDF devido à sua missão e valores, está sempre associada à sua região e daí obtem o seu valor e personalidade. Geograficamente, a região das Penhas Douradas (Serra da Estrela) representa o ponto mais alto do país e destino de férias de Inverno (neve e desportos de inverno) em relação à concorrência. Penhas Douradas (Serra da Estrela) é Neve / Paisagem / Ruralidade / Herança Forte / Recursos Naturais e Humanos / Aventura Qualidade / Gastronomia / Matérias-primas
  58. 58. 04 RE-PLAN 4.2 Brand Context A actractividade das Penhas Douradas, em variáveis: Clima Paisagem Local de referência como férias de Inverno por causa do manto branco que cobre as montanhas; Montanhoso com paisagens profundas e poéticas. Riqueza geológica e biológica. tranquilidade natural envolvência poético Pessoas Pessoas calmas, simpáticas, com bom trato hospitalidade Oferta Hoteleira Sedução das unidades TER Charme, Alojamento como parte da experiência; a paisagem; as pessoas; a gastronomia Herança Riqueza histórica relevante Património e tradição a potenciar para aumentar a experiência de destino Gastronomia Gastronomia local / regional reconhecida Oferta gastronómica fortemente ligada à tradição. A gastronomia potencia fortemente a experiência do destino, situação reforçada pelo facto de haver uma interacção directa com a população local. Turismo Activo Desportos de Inverno, Caminhadas, Montanhismo... As características físicas da região são privilegiadas para actividades em contacto com a natureza. Desde desportos associados à neve, assim como actividades ao longo do ano, como as caminhadas.
  59. 59. 04 RE-PLAN 4.2 Brand Context Pontos Fortes e Pontos Fracos: Pontes Fortes Pontos Fracos O destino é muito bem definido como estância de férias de inverno, pelas suas características morfológicas. Associação aos Valores da “Contemplação, da “Tranquilidade”, da “Envolvência, do “Natural” e do “Poético” e pelas actividades de turismo activo que a região permite - a “Descoberta”, o “Experiencial”, a “Diferença”. Condições atmosféricas por vezes agrestes; A qualidade dos recursos , do factor humano. Défice de animação; Desertificação das vilas históricas; Envelhecimento da população local; Desemprego; Infraestruturas; Equity da Marca Resposta a drivers motivacionais: Experienciar, desfrutar, contemplar, saborear, ser surpreendido positivamente, City Breaks, Snow / Slow Life. Menos retenção do turista no destino (estadias mais curtas.
  60. 60. 04 RE-PLAN 4.2 Brand Context O que sugerem as outras regiões? Quais são as suas Unique Selling Propositions? O Algarve é sol. O Alentejo é imenso. O Oeste é fruta. O Douro é vinho. O Centro é movimento.
  61. 61. 04 RE-PLAN 4.2 Brand Context Social / Political / Trends Social Political Trends Reanimar a economia local, devolvendo a oportunidade e o entusiasmo aos desempregados das indústrias de lanifícios que fecharam em manteigas. Crise Fábricas em Manteigas fechadas implica redução de mão de obra e desemprego no pólo industrial e a cidade fica “fantasma”. Os remanescentes continuam desempregados e necessitam de empregos. A importância do factor tempo e a necessidade de viver cada vez mais experiências, de viver a vida - Slow Life. Estas novas empresas, primeiramente têm como objectivo tornarem-se sustentáveis, e posteriormente lucrativas para que esse investimento retorne e ajude a comunidade. Surge então esta oportunidade de começar estas empresas mesmo sem ajuda do governo de Portugal para investimentos, contribuindo através da empregabilidade e do empreendorismo, combatendo a inércia instalada. Nesse contexto, o PDF enquadra-se neste tipo de tendência, oferencendo, sobretudo através da experiência, do disfrutar do tempo. Ainda nesse contexto, há uma tendência do mercado gourmet. São itens mais sofisticados que geralmente levam um tempo maior no seu processo de produção. A Penhas Douradas Foods entrou neste campo com produtos desenvolvidos através de matérias primas regionais, em colaboração com um Chef de renome. No caso do Burel, a tendência é para a uniqueness, que será explorado com o tecido. Os itens de design, que serão produzidos a partir dessa fábrica, serão um must have, não só pela funcionalidade mas pela surpresa em adaptar um tecido de tradição (usado pelos pastores) ao design de moda e chegar à passerele.* * O designer Miguel Gigante desenvolve novos produtos com o Burel (edições limitadas), promovendo as suas criações no Hotel Serra da Estrela - Covilhã, e em Lisboa.
  62. 62. 04 RE-PLAN 4.3 Brand Audience audiências-alvo que quer atrair e os drivers motivacionais a que pretende dar resposta: Consumers Attitudes, Motivations Agregada à região e reforçado essa valor,o PDF tem uma imagem positiva no mercado nacional - ligação com a Serra da Estrela; A Serra da Estrela tem uma imagem muito definida, muito forte e bem delimitada no que diz respeito ao seu território de associações e atributos; Alargar esta percepção, como marca de excelência, junto de segmentos que procuram essa excelência (segmentos A e B+). A procura de ambientes inalterados e genuínos; Alargar para o mercado internacional, através da qualidade e da inovação, na produção de colecções limitadas (burel) made in manteigas, e da comercialização de sabores gourmets autênticos. Auto-melhoramento Divulgar e comercializar os produtos, através da “network” Slow Movement Do território de atributos associado, destacam-se o experienciar, desfrutar, saborear o tempo e a natureza envolvente e poética; Consumers Insight Promover Penhas Douradas como referência para “Slow Life” - Candidatar-se ao movimento “Slow Movement” “Nos meus tempos livres, fujo da realidade urbana, do stress, de tudo o que é supérfluo e superficial. Procuro conforto e tranquilidade, mas em lugares que me façam sentir livre, nos quais possa sentir a natureza. Turismo de qualidade e insfraestruturas em crescimento. Nos quais possa viver genuinamente, seja sozinho ou acompanhado e sentir que todos os momentos são especiais, desde o paladar ao sono descansado”. Centros de Experiência; Região “desejada” para curtas “aventuras” gastronómicas, de repouso e turismo activo; Turismo sustentado sem abdicar do conforto
  63. 63. 04 RE-PLAN 4.4 Brand Building Plan Afirmar a sua imagem de projecto empresarial/solidariedade. Consolidar a notoriedade e aumentar a atreactividade da marca enquanto centro de experiências e reflexo de estilo de vida Garantir a sustentabilidade do projecto, através da aglutinação das entidades e agentes públicos e privados em torno de uma visão da marca - apoios do estado, candidatura a projecto “Slow movement, Slow City”. Inovar e promover os seus produtos, através dos recursos naturais e humanos da região. Eco-produtos. Stages Criar um projecto de identidade e universo de comunicação para a marca. - nova arquitectura de marca. Posicionamento enquanto centro de experiências e estilo de vida - Slow Life (Candidatura). Promover junto das comunidades escolares, concurso de ideias promover os seus produtos (burel e a moda) Recorrer a profissionais de renome (estilistas, lider opinions, Chefs) para divulgar o carácter social e inovador do projecto. Evolution Monotorizar a sustentabilidade do projecto e o reconhecimento da marca Depois das fases consolidadas, consolidar a notoriedade da marca e propor a criação de novos produtos, tais como aromaterapia e herbal spa, Termal Spa, Workshops Gourmet, Degustação. Associar a marca Burel Manteigas às passerelles. Taylor Made
  64. 64. 04 RE-PLAN 4.5 Brand System Creative Branding New Architecture �������������� ������������� ��������� ������������������������������� ������������������������ ������������ ������������� ����������������������� ����������������������� �������������������� � �� ��������������� ���������������� �������� ��������������� �������������� ���������� ����������������� ����������� � �� �������������� ���������������� ����������������� �������������� ���������� ���������������� ��������������� ��������������� ��������������� ������� ������ �������������� ������������� ������� ����������� ������� ������� ������ ��������� ������������������� ��������������� ���� ������ ���������� ������� ��������� ��������� Brands (R)evolution - Brand Architecture: Adapted from Aaker 2007 ��������� ���������� ���� ���������� ����������� ��������������� ���������� ������� ��������� ������������ ������� ����������� ��������� �������� ���������������� ���������� �������� ������� ������� ������� ���������� ���������������������������������������������������
  65. 65. 04 RE-PLAN �� ���������� 4.6 Brand System Creative Branding Energy Networking ���� ���������� �������������� ������� � �� � �� ������ �������� ����������� �������������� ������� ��������������� ��������������� ����� �� ������ �� ������� �������� �� �� ������ ������� �������������� ����� ������ ��� ������ �������� ������� ������� �������� ��������� ���������� � �� �������� ����������� ���������������� ������������ ������� ��������� ������ �������� �������� �� �������� ��������� ������ �������� ���������� �� ������ �������� �������� ������ �������� � �� ����������� ����������� �������� ����������� ������������� ������������� ��������� ������ �������� ���� ������ �� ������ ���� ������� ������� ������� ������� ����������������� ������� ���������������� ������������� ������������������ ���������� ����������������� ������� ������������������ ���������� �� ������� ������� �� ������ ����� ������ ��������� ���������� ���� ��������� ���������� ���������� ������� ���� ������ ���������������������� ������������������������������������������ ���������������������������������������������������
  66. 66. CAPÍTULO 05 ESSENCE Brand Essence
  67. 67. 05 BRAND ESSENCE 5.1 Brand DNA Vision A empresa pretende ser uma empresa nacionalmente (e internacionalmente) reconhecida pela sua excelência, qualidade e sofisticação. Valorizando o tempo na sua amplitude e aumentando a qualidade de vida (slow life). Apreciar a vida e a sua envolvência, da mesma forma que o casal se envolveu com a comunidade de Manteigas. Valorizar os recursos naturais e humanos da região - visão solidária. Mission A empresa nasceu para revitalizar as indústrias há tempos esquecidas da Serra da estrela e movimentar a economia Local. Adaptando seus produtos e serviços ao movimento Slow. Atualmente a empresa está presente em 3 diferentes tipos de segmento. Textil, Alimentar e Hoteleiro. O PDF destina seus produtos e serviços a pessoas que buscam algo diferenciado, único, tradicional e sofisticado ao mesmo tempo.
  68. 68. 05 BRAND ESSENCE 5.1 Brand DNA Goals A empresa tem como objectivo o desenvolvimento económico de uma comunidade do interior: Criar emprego para a região; Dinamizar e ver reconhecidos os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas; Garantir a sustentabilidade do projecto; Garantir apoios do estado, para revitalização da economia local e reconhecimento; Associar a um estilo de vida, onde o tempo e a experiência é valorizado; Consolidar a notoriedade e aumentar a atractividade da marca enquanto produto e destino. Gourmet: Fechar contratos com as empresas – aumentar o número de pontos de venda Problema: logística, por questões de aumento do preço devido à localização da região de produção) Sugestão: construção de um galpão para armazenamento em local estratégico, para que a produção possa ser escoada a um menor custo) Burel : Transformar o tecido tradicional em itens sofisticados e exclusivos e promovê-los através de: Feiras de Design, promoção de concursos para jovens designers, desenho de colecções exclusivas assinadas por estilistas de renome, explorar o lado uniqueness da produção deste tipo de lã.
  69. 69. 05 BRAND ESSENCE 5.1 Brand DNA Concept O PDF pretende ser um centro de experiências, onde os cinco sentidos são envolvidos com o factor tempo. Cultivar o auto-melhoramento (preocupação com o corpo/saúde, comida “orgânica”, toda a área de “welness”.Oferecer produtos inesperados que surpreendam seus consumidores pela qualidade, uniqueness, matérias primas e processos de produção. No campo das experiências, imergir o seu hóspede no movimento slow life, aproveitando toda a infra-estrutura de SPA, Hotel, Fashion e Gastronomia. Apostar na aromaterapia com ervas da serra e nos tratamentos termais. Personality O PDF é uma empresa que cria em todas as suas propostas de serviços ou produtos, um envolvimento muito grande com os recursos naturais e humanos. Atentando sempre para a qualidade e rigor, criando assim, produtos inesperados e diversificados, com uma beleza muito sua - charme. Existe também a preocupação com o envolvimento da comunidade local e a movimentação da economia na região de manteigas, o que revela ser uma marca com forte preocupação social e compromisso, uma marca forte e humana.
  70. 70. 05 BRAND ESSENCE 5.1 Brand DNA Values “Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila, em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.” O compromisso com o desenvolvimento e a auto-sustentação da comunidade de manteigas. Oferecer aos consumidores experiências, produtos e serviços de excelente qualidade e autênticos. Unir a tradicionalidade à sofisticação. A presença da intemporalidade, entregue à natureza. Valores Profundos Valores Posicionais Valores Relacionais Herança Uniqueness Inesperado Poético Experiência Inovação Natural “Slow Life” Envolvente Charmoso Sustentável
  71. 71. 05 BRAND ESSENCE 5.2 Differentiation Relations Projectar uma imagem de produto de excelência, de origem e que projecte a força da sua identidade, de qualidade do seu produto - passado, presente e futuro - reunidos numa forma de viver, em comunidade. A proposta da marca é envolver a comunidade e dar a oportunidade de desenvolvimento de uma economia estagnada, e revitalizar o mercado local, elevando sua notoriedade a nível nacional, enquanto marca solidária e de qualidade - “a way of living” - integrando a comunidade, como parte do projecto. Um centro de experiências, uma forma de estar, ajudando os outros. Voltar às raízes, com visão para o futuro - inovação.
  72. 72. 05 BRAND ESSENCE 5.2 Differentiation Purpose Fazer com que a empresa seja auto-suficiente, e no futuro, seja uma marca reconhecida pela sua excelência e qualidade dentro de Portugal, contribuindo para uma vida melhor e com mais qualidade para todos os envolvidos. Produção alimentar: O uso de produtos da região e técnicas avançadas de produção, estão a permitir a Penhas Douradas um novo mix de produtos. Com a colaboração de um chef de renome, a combinação de ingredientes de cada item desenvolvido é algo inesperado para os consumidores. Cada produto tem um delicioso e surpreendente gosto, transformando-se, de facto, em uma experiência. Produção têxtil: O design diferenciado é a grande estratégia para cativar o consumidor. As diversas maneiras que o burel pode ser trabalho e as suas aplicações. O burel deixa de ser tecido bruto para transformar-se num objecto de desejo. Turismo de Natureza: É um centro de experiências, para pessoas que querem aproveitar o tempo, aliando descanso, o montanhismo, a gastronomia gourmet e os serviços de um hotel de charme, envolvente, pela sua forma de receber os hóspedes e com um tratamento único para cada cliente.
  73. 73. 05 BRAND ESSENCE 5.2 Differentiation Promise Revitalizar a economia local, envolvendo os recursos naturais e humanos (saberes e fazeres) através de experiências de qualidade, inovadores e inesperadas, contribuindo para uma melhor qualidade de vida, apreciando-a a cada instante. Estas experiências são materializadas através de produtos gourmet (matéria prima local aliada à inovação), produção têxtil (burel) e Turismo de Natureza e Spa. Há também a criação de novos produtos que serão sempre desenvolvidos, fazendo com que as empresas estejam sempre a crescer e a consolidar o seu propósito social com a comunidade local.
  74. 74. 05 BRAND ESSENCE Sentimos o apelo da Serra, das suas riquezas naturais, e damos vida aos seus gostos, cores e sabores, recriamos o passado, tornando-o presente, para ser sempre o agora. Em Manteigas, no fundo do vale, nas encostas, lagoas, cumes, colhemos pequenos segredos e transformamo-los nestas experiências que se elevam até às Penhas Douradas. Feeling the past, presente and future.
  75. 75. 05 BRAND ESSENCE 5.3 Positioning Territory A marca almeja ser uma empresa reconhecida não só pelos serviços e produtos de alta qualidade, mas uma marca que consegue representar os valores da região - Serra da Estrela - e da comunidade local. Centrar-se no turista moderno, que tem preocupações ao nível da consciência ambiental e da sustentabilidade dos projectos turísticos, sensibilidade com a envolvente social e que procura verdadeiros momentos de repouso e de pausa do seu dia-a-dia, são o seu território. Com distribuição nacional e parcerias com entidades e organizações (movimento slow) a Penhas Douradas pretende explandir o seu territótio de marca, tornando-se reconhecida e tornar-se referência, enquanto estilo de vida, associando também a região à definição de “Slow Life”. A Penhas Douradas deverá ser referência enquanto mercado gourmet regional; produtos com design arrojado, elegante e único no que se refere ao Burel. Na hotelaria ser “top of mind” de hotéis de charme, onde o tempo é degustado, e não corrido, Onde tem-se tempo para viver, respirar, sentir a natureza envolvente.
  76. 76. CAPÍTULO 06 Perception Creative Idea
  77. 77. 06 PERCEPTION 6.1 Brand Namming Actualmente o casal e a sua empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda. apresenta 3 marcas: - PDF (Penhas Douradas Food) / Casa das Penhas Douradas / Burel Manteigas A marca deve sempre assumir Penhas Douradas e não as siglas, para uma identificação directa e clara enquanto marca associada e representante dos valores de uma região. Deve então ficar sempre: PENHAS DOURADAS + segmento/produto ex: PENHAS DOURADAS FEELINGS PENHAS DOURADAS GOURMET PENHAS DOURADAS FELT PENHAS DOURADAS EXPERIENCE ... CASA DAS PENHAS DOURADAS
  78. 78. 06 PERCEPTION 6.1 Brand Namming Feeling the past, presente and future. Esta é a assinatura de comunicação para a marca Penhas Douradas Feelings “Feeling” Como elemento envolvente O inesperado A experiência O envolvimento O poético O lado humano O charme + “The past, present and future” Como elemento agregador A herança Uniqueness A inovação Os recursos naturais O intemporal (viver com tempo, apreciar) O compromisso
  79. 79. 06 PERCEPTION 6.2 Brand Narrative Story A história da marca Penhas Douradas Feelings acaba por ser a própria história do casal que construiu este projecto empresarial/social, devido ao seu envolvimento e apelo ao compromisso com uma região que passou a ser a sua “casa”. Inicialmente a sua relação com a região era de viagem, de pequenos momentos, de contemplação e descanso, enquanto escape à vida citadina - City Break. O estilo de vida associado à região, as experiências e mais tarde a crescente preocupação com a situação actual da comunidade de manteigas, fez crescer um sentimento de pertença à região e o desenvolvimento de um projecto que se quer sustentado com o objectivo de contribuir e oferecer uma vida melhor a todos os envolvidos, através da matéria-prima e saberes e fazeres da região, assumindo o passado e a herança, inovando-a. Message “Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila, em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.”
  80. 80. 06 PERCEPTION 6.3 Brand Style Spirit O espírito da marca enquadra-se na perfeição numa filosofia de boa vida, entreajuda e felicidade, como ainda é um local único onde se podem experimentar momentos únicos, cheios de surpresas e encantos, porque responde a uma oferta única de história, gastronomia, paisagens envolventes e poéticas, desportos de natureza, recursos biológicos e naturais e um manto branco que cobre montanhas e vales, no local mais alto de Portugal Continental. A inovação assume compromisso com a tradição e valores geracionais. É uma região para chegar, envolver-se, ficar e voltar com tempo. Imagery O estilo de imagens deve compreender a promessa e os valores da marca. As imagens devem ter sempre um visual natural, sem “acting”, com uma carga poética, em contacto com o meio envolvente. Tendo como valor o “charme”, as imagens devem apresentar cuidado, bom gosto e exclusividade, sem ser ostentivo. Devem ter uma carga humana intensa, de experiência e de descoberta, completamente entregue ao espaço e tempo.
  81. 81. 06 BRAND ESSENCE Imagery
  82. 82. CAPÍTULO 07 Flow Chart O Burel
  83. 83. 07 BUREL APROACH ������� �������������� ����������������������������� ���������������������������������� ������������������������������ ��������������������������� ��������������������������������� ��������� ����������� ������������������������� ���������������� ������������������������ ��������������������������� � ��������� �������������� ���������������������������� ������������� ������������ Roots ��������� ���������������������� �������������������������������� ��������������������������������� ����������������������������������� ����������������������������������� ������������ ������� ������������������������ ������������������� ������������� ���������������������������� ������ ������������������������� �������������������������������������� ����������� ���������������������������� �������������������������� � ����������� ����������������������������� ���������������������������������� ������������������ ����������������������������������� ������������ ���������������������������������� ������������������������������������� �������������� ����������������� ������������������ ����������������� ������ ������ ����������������������� ������������������ ������������������������ ���������������� ����������������������� � ����� ���������� ��������������� ������������������������� ����������������� ��������������������� �������� ����������������� ����������������������� ������������������������� ����������������������� ����������������������� ����� ����� ��������� ����� ����������� ������������ ��������� ������ ������� ���������� ����������� ������� �������������� ��������� ����������� ������ ������ ����� ����������� ��������� ������ ������� ���������������������������������������������������
  84. 84. ��������� ���������������������� Branches 07 BUREL APROACH ��������� ��������� ����� ���������� ������� ������������ ������� �������� ��������� ����� ��������������� ���������� ������� ��� ����������� ������ ������ ����������� �������� ����� ��������������������������������� ������������������ ��������������������������������� ����������������������������������� ��������� ������ ����������������������� ����������������������������������� �������������������������������� ������������������������������������ ��������������������� ����� ������������������������������������ ���������������������������������� ���������������������������������� ������������������������������ ���������������������������������� ����������������������������������� �������������������������������������� ���������������������������������� ������ ���������� �������� ���� ������� ����� ���� ����� ������������ ������ �������� ������� ����� ������� ���������������������������������� ����������������������������������� ����������������������������������������� ���������������������� ����������� ��������������������������������� ��������������������������������������� ����������������������������������������� ������������������������������������������ ���������������������������������������� ������ ������������������������������������������ ���������������������������������������� ��������������������� ��������� �������������������������������������� ���������������������������������������� ��������������������������������� ��������������������������������������������� �������������������������������������� ������������ ������� ��������������������������������� �������������������������� ��������������������������������� �������������������������������� ���������������������������������� ������������������������� ������������������������������ ������� ������� ������������������������������ ���������������������������������� ���������������������������� ��������������������������� ������������������������ ������������������������������� ������������������������������ ����������������������������� ��������� ������������������������������� ������������������������������ ����������������� ������������������������������� ���������������������������������� ������������������������������������ ���������� ���������������������������������� ��������������������������������� ������������������������������������ ������������������������������������ ����������������������������������� ����������������������������� ��������������������������� ���������������������� ���������� ��������� ������������ ������� ������������������������ ���������������� �������������������� ����� �������������������������������������� ��������������������������������������� ���������������������������������� ������������������ ������������������������ ���������������������������������������� ����������������������� �������������� ���������������������������������� ���������������������������������� ������������������������������������� ������������������������������������� ����� ���������������������������������������������������

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