[HUBFORUM] CDO World Tour - BEST TRENDS FROM THE CDO WORLD TOUR
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SESSION #1 | L’EXPÉRIENCE CLIENT : LE FUTUR DU MARKETING ? Le mobile est devenu le 1er écran de nos vies. Tablettes, smart glass, smart watch,… le nombre de points de contacts, leurs formats, spécificités explosent. Ce qui fait la différence entre les entreprises leaders et les autres, repose désormais sur la qualité et la cohérence omnicanale de l’expérience client. Mix de design, d’ergonomie, d’utilité, d’interaction et de pertinence, la CX est l’élément clef de différenciation et de préférence face aux nombreuses offres de vos concurrents. #parcoursclient #mobile #omnicanal #personnalisation #ergonomie #retail #engagement
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[HUBFORUM] CDO World Tour - BEST TRENDS FROM THE CDO WORLD TOUR
- 1. F ST-UP PARTNERS Page # 1 Insights from the World’s Top Digital Transformation Leaders
- 2. F ST-UP PARTNERS Page # 2 Comment les entreprises mènent-elles leur transformation digitale ? F ST-UP PARTNERS F ST-UP PARTNERS
- 3. F ST-UP PARTNERS Page # 3 20 “Leaders du Digital” interviewés à date F ST-UP PARTNERS
- 4. F ST-UP PARTNERS Page # 4 10 « insights » en 10 minutes F ST-UP PARTNERS F ST-UP PARTNERS
- 5. F ST-UP PARTNERS Page # 5 “Le focus des leaders du digital, c’est la croissance du business, pas l’évangélisation” M. Chrisment – Nescafé “Pas besoin d’une stratégie digitale, il faut intégrer le digital dans notre stratégie marketing et vente” M.Mathieu – Unilever #1: BIG BUSINESS NOW F ST-UP PARTNERS F ST-UP PARTNERS
- 6. F ST-UP PARTNERS Page # 6 « Les leaders à succès du marketing digital sont des Marketeurs avec des compétences digitales » M.Chrisment - Nescafé « La confiance des leaders opérationnels se gagne par la compréhension du business » C. de Verdelhan – ex-CDO de L’Occitane « Avoir un rôle opérationnel permet aux leaders du digital de rester proche du business » P. Houdayer - Henkel #2: WELL ROUNDED F ST-UP PARTNERS F ST-UP PARTNERS
- 7. F ST-UP PARTNERS Page # 7 « Le challenge principal que rencontre une organisation dans sa transformation est le changement de “mindset” » B. Bough - Mondelez 51 « Les gens ont encore peur du digital, faire disparaître cette peur est l’un de mes challenges principaux » A. McCahon - Pernod-Ricard #3: MINDSET CHANGE F ST-UP PARTNERS F ST-UP PARTNERS
- 8. F ST-UP PARTNERS Page # 8 « Une organisation ne peut pas réussir sa transformation digitale uniquement par le recrutement » B. Bough - Mondelez 38 « J’ai mis deux ans pour recruter des gens qui comprennent à la fois le digital et le business. » P. Houdayer - Henkel #4: TO HIRE OR NOT TO HIRE F ST-UP PARTNERS F ST-UP PARTNERS
- 9. F ST-UP PARTNERS Page # 9 « La transformation digitale doit absolument être marketée en interne » M. Mathieu - Unilever 82 #5: CDO = COMMUNITY MANAGER « La maitrise du digital en interne mène à sa maîtrise externe » Pete Blackshaw - Nestlé F ST-UP PARTNERS
- 10. F ST-UP PARTNERS Page # 10 « Le digital permet de favoriser le développement des intelligences artificielle et collaborative » M. Mathieu - Unilever 42 #6: TWO NEW BRAINS F ST-UP PARTNERS
- 11. F ST-UP PARTNERS Page # 11 « Sina Weibo et WeChat font converger le “social media” et le e-commerce » L. Silberbauer- Lego 31 #7: LOOK TO THE EAST « En Corée, 37% des produits “Home care” d’Henkel sont vendus en dehors des canaux traditionnels » P. Houdayer - Henkel F ST-UP PARTNERS
- 12. F ST-UP PARTNERS Page # 12 « Etre le “E-category captain” devient l’objectif prioritaire » M. Chrisment - Nescafé #8: RISE OF E-COMMERCE « Nous devons nous préparer maintenant car le e- commerce fera bientôt 15% de nos ventes » M. Aidan – Danone F ST-UP PARTNERS F ST-UP PARTNERS
- 13. F ST-UP PARTNERS Page # 13 « La frontière entre marketing et ventes est plus floue que jamais » Pete Blackshaw – Nestlé « Le budget media est un atout de poids pour réussir en e- commerce » Bonin Bough – Mondelez « Nous avons créé un département “Business development” en fusionnant le marketing et les ventes » A. Mcahon - Pernod-Ricard #9: MEDIA MEETS COMMERCE F ST-UP PARTNERS
- 14. F ST-UP PARTNERS Page # 14 « Data et insights sont un sujet-clé de coopération entre distributeurs et marques » M. Chrisment - Nescafé 33 « Face à Google et Amazon, des coopérations entre marques et distributeurs deviennent envisageables » N.Paepegaey – E.Leclerc #10: AMAZON IS COMING F ST-UP PARTNERS
- 15. F ST-UP PARTNERS Page # 15 Les interviews en video sont sur fastuppartners.com Frédéric Colas @fredcolas
Notas do Editor
- Bonjour. Je m’appelle Frédéric Colas. Je suis le co-fondateur et co-CEO de Fast-Up Partners. Nous intervenons dans le domaine de la transformation digitale du marketing et des ventes. soit en conseil pour de grandes entreprises, soit pour nous-mêmes en créant et finançant nos propres start-ups. Il y a 3 ans, j’étais sur cette même scène pour vous présenter les résultats du CMO World Tour. Un des enseignements était le fait que les CMO devaient se mettre sérieusement au digital ou perdraient leur job. Aujourd’hui je vais vous présenter les enseignements du CDO World Tour 2015, que nous menons en partenariat avec la WFA, Petitweb et Teads.
- La transformation numérique devient la norme. La question-clé est: quoi et comment faire ?
- Il y a beaucoup d’études quantitatives sur la transformation numérique. Chez FUP, avant d’être des consultants, nous sommes des dirigeants d’entreprises. Nous savons que les problématiques de management ne se résument pas à des chiffres. Nous pensons que la compréhension qualitative est essentielle pour trouver les insights derrière les statistiques. Une série d’interviews des « Leaders du Digital » appartenant à des groupes de dimension mondiale Companies nationalities: French: 4 US: 3 UK: 3 German: 2 Swiss: 2 Canadian: 1 Mexican: 1 Indian:1 Japanese: 1 Danish: 1
- Peu de temps donc j’ai choisi un Focus sur la Grande consommation Donc c’est parti pour 10 insights en 10 minutes. Je vais les décrire et les illustrer par des citations. Je n’ai pas le temps de montrer des extraits video mais vous pourrez les voir en allant sur le site de Fast-Up Partners.
- La Transformation Numérique a pour but d’impacter le business à court terme, plus seulement de préparer le futur On parle beaucoup moins d’outils, d’infrastructures ou de futurologie. La transformation digitale impacte le business à court terme – AUJOURD’HUI - en plus de le transformer à long terme. C’est pour cela que les Comex se sont emparés du sujet. Le focus des leaders du digital change, ce n’est plus l’évangélisation ou les infrastructures, c’est la croissance.
- Pour réussir, les CDOs doivent maitriser à la foiS le digital, la stratégie business et la conduite du changement Devant l’ampleur de l’enjeu, à la fois business et organisationnel, les CDOs ne peuvent plus se contenter d’être des supers experts du digital…. Le risque d’avoir quelqu’un qui n’est qu’un expert du digital, c’est qu’il travaille dans son coin en pensant « infrastructure » au lieu de « croissance » et qu’il n’arrive pas à entrainer l’organisation derrière lui, qu’il ne comprenne pas les problématiques du top management. La question du LEADERSHIP est donc cruciale: c’est une question de caractère mais aussi de vécu et de crédibilité: avoir l’expérience du business, le comprendre, avoir eu des responsabilités. Mais aussi, comprendre comment fonctionne une grande organisation, ce que l’on peut faire ou pas. Le CDO doit avoir un réseau dans l’entreprise ou être capable de s’en créer un rapidement. Donc, maitrise du digital, du business et de la conduite du changement sont les 3 compétences-clé du CDO. Si l’une des 3 dimensions lui manque, il doit absolument monter en compétence très vite sur le sujet.
- Le plus grand obstacle à la transformation numérique est mental, pas technique Si la transformation numérique impacte massivement le business, cela veut dire que l’organisation doit s’adapter pour délivrer. Parmi tous les obstacles que l’on cite fréquemment ( les outils, le manque de moyens, de compétences digitales, la complexité de l’organisation, les silos, l’absence d’agilité…), un seul est régulièrement cité comme le plus grand challenge: l’humain Bonin Bough explique ce challenge du « mindset » qui est, selon lui, plus important que celui de l’expertise digitale ou des infrastructures. Pourquoi ? à cause de la peur de changer les choses, de perdre des certitudes ou du pouvoir. Et aussi des injonctions contradictoires que subit souvent le Middle Management (DG, DM). La conduite du changement est clé.
- Le recrutement ne doit pas être le cache-misère de la transformation digitale On pourrait dire alors qu’il suffit de changer les gens. Apporter des compétences digitales nouvelles, du sang neuf, est une évidence. Mais ça ne doit pas être le cache-misère de la transformation. Car, comme il s’agit d’un changement profond et on ne peut pas changer tout le monde. Le recrutement externe n’est pas la panacée car c’est pas évident trouver les talents digitaux qui vont s’adapter à l’entreprise. Ceci est vrai à la fois pour le job du CDO et pour les équipes.
- Les CDOs sont les marketeurs et les community managers du Changement La plupart des CDO contrôlent des équipes et des budgets limités. Ils ont donc surtout un pouvoir d’influence. Pour l’utiliser à plein, ils doivent agir comme des marketeurs qui promeuvent le changement en interne. Et comme des « community managers » qui animent la communauté de ceux qui veulent le changement. C’est comme cela qu’ils démultiplient leur influence.
- L’entreprise “génie du digital” a un cerveau gauche artificiel et un cerveau droit collectif. Les CDOs travaillent à rendre l’entreprise plus intelligente, à la doter de nouveaux cerveaux. L’intelligence artificielle, pour la capacité à analyser et à comprendre. Et l’intelligence collective, pour imaginer des solutions.
- Regardez vers l’Ouest pour l’innovation techno et vers l’Est pour l’innovation commerciale Tout le monde a compris que le vrai tremblement de terre dans la Silicon Valley est technologique. Les cellules de veille des grandes entreprises y abondent. L’Asie bouge aussi. Mais ce qui impressionne là-bas, ce qui peut influencer le monde entier, c’est l’innovation commerciale plutôt que l’innovation technologique.
- Le e-commerce devient le sujet #1 du digital en Grande Consommation Même dans la grande conso, qui a été un des secteurs les moins impactés par la transformation numérique, le business est au cœur de la problématique digitale. Conséquence: le e-commerce devient l’objectif N°1 du digital pour beaucoup d’entreprises de grande conso. Dans ce contexte, devenir le « e-category captain » , le partenaire privilégié des distributeurs dans la catégorie, est la priorité comme l’explique M. Chrisment de Nescafé
- Pour réussir en e-commerce, il faut surtout être performant en marketing Un des enseignements les plus intéressants de notre étude est qu’avec le digital, il n’y a plus de différence entre le marketing et les ventes. Plusieurs raisons à cela: Avant, il y avait une rupture de canal entre les publicités et les lieux de vente. Avec le marketing online et le e-commerce, cette rupture de canal n’existe plus, ce qui permet aux publicités de renvoyer directement au point de vente. Sell out vs sell-in Pour B. Bough de Mondelez, ce phénomène s’appelle « media meets commerce » ou comment le marketing et les ventes trouvent de nouvelles façons de transformer les investissements media en outils d’influence sur les distributeurs. Cette convergence va jusqu’à la fusion. C’est ce qu’a fait Pernod-Ricard en créant le département « Business Development » qui force les synergies
- Face à la puissance des data d’Amazon, des alliances inédites entre marques et distributeurs se préparent