Wie wirkt sich die Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Reputation der Versicherer aus? Welches Unternehmen genießt den besten Ruf im Netz?

1. Imageanalyse (3): Versicherer
Special
Gegen versichert?
Krise
Versicherer
gut
Wie wirkt sich die Finanz- Wahrnehmung in der Finanzmarktkrise
und Wirtschaftskrise auf Performance
die Reputation der
Versicherer aus? Welches
Unternehmen genießt den rechtzeitig Enttäuschung
besten Ruf im Netz? profitabel
gute Leistungen zögerlich
Entspannung unentschlossen
umstrukturieren ungewiss
Kuhn, Kammann & Kuhn richtiger Weg führend Umbau Pleite
Entschlossenheit
Härte Axa
erschöpft Aderlass
und Hidden Images solide Erfüllung
gute Performance Stärke kein Problem
enttäuscht
Allianz
analysierten rund 300.000 hohes Wachstum Gewinn zufrieden
Münchener Rück
Verlust
Ruhe Kurssturz
aktuelle Meinungsäußer- Chance unberührt
ungefährdet
Generali Deutschland
Gefahr Risiko
Risiko
ungen in Blogs, Foren,
mitgerissen
Gelassenheit
perfekt im Sog
Vertrauenskrise
auf Websites und den
Spekulationen
gut beraten Finanzmarktkrise
konkurrenzfähig Talanx Börsencrash
Schwund
Onlineportalen der Print- frei von Schrumpfung
medien. Ergebnis: Die Krise unbelastet
hervorragend aufgebraucht
ist noch weit weg, die
gut informiert
Die Nähe eines Begriffs
Reputation hängt vor allem zur Marke zeigt, wie
vom Service ab. Allianz, häufig er online mit ihr
verbunden wird.
Münchener Rück und HUK Finanzmarktkrise
Coburg punkten.
D
ie Versicherungsbranche steht unter zuneh­ Die gute Nachricht vorab: Der Ruf der deutschen
mendem Druck. Ein starker Verdrängungs­ Versicherer ist bislang kaum in Mitleidenschaft gezogen.
wettbewerb, gewandelte Vertriebsmodelle, hohe Mit Begriffen wie „Bankenkrise“, „Finanzkrise“, „Ret­
Kundenfluktuation und veränderte gesetzliche Rah­ tungsschirm“ oder „Rezession“ werden die großen
menbedingungen zwingen den Wirtschaftszweig, sich Konzerne Allianz, Axa, Münchener Rück, Talanx und
neu zu sortieren. Der Einbruch an den Finanzmärkten, Generali Deutschland (ehemals AMB Generali) derzeit
der von einer handfesten Wirtschaftskrise begleitet kaum in Verbindung gebracht, anders als zum Beispiel
wird, hat die Situation für die Unternehmen zusätzlich die Automobilhersteller.
verschärft.
Wie ist es angesichts der aktuellen Gemengelage um Drastische Rhetorik wie „Desaster“ oder „Rekordver­
die Reputation der Assekuranzen in Deutschland be­ luste“, in der Krisenberichterstattung der vergangenen
stellt? Drohen sie wie die Banken in eine Identitäts­ und Monate gern verwendet, kommen kaum vor. Die Versiche­
Imagekrise abzurutschen – hohe Folgekosten für einen rungsgruppe Talanx sowie Generali Deutschland stehen
lange dauernden Reputations(wieder)aufbau inklusive? am stärksten mit der aktuellen Krisendiskussion in
Wer genießt im wachsenden Wettbewerbsumfeld einen Verbindung. Beide werden jedoch in diesem Kontext mit
Vertrauensvorsprung und profitiert von einer nachhaltig eher positiven Attributen belegt und gelten insgesamt als
angelegten Imagekommunikation und ­pflege? „konkurrenzfähig“ und „gut geführt“.
2 prmagazin 2 2009

2. Imageanalyse (3): Versicherer
Special
Versicherer
Jetzt Entwarnung zu geben, wäre allerdings falsch. lierten Unternehmen stehen vor der nicht zu unterschät­
Denn nur wenige Versicherer gelten als durchweg solide zenden Aufgabe, aus der nüchternen Perspektive von
und krisenfest. So sprechen die Quellen bei der Allianz Angeboten und Preisen auszubrechen und sich ein emo­
von „Aderlass“, „Wertverlust“ oder auch „Schrumpfungs­ tionales Thema positiv zu erschließen. Die Krise macht
erscheinungen“. Axa erfüllt die Erwartungen an die diesen Weg einer strategischen Neujustierung nicht leich­
Performance anscheinend ebenfalls nicht, denn sie ter, weil das generelle Misstrauen gegenüber Unterneh­
„enttäuscht“ die Meinungsäußerer im Internet. Dass es men und der finanzielle Druck auf die Konzerne noch
auch anders geht, zeigt die Münchener Rück: Sie hat die zunehmen wird – schließlich wurden hohe Summen von
„solideste“ Reputation, steht für Spitzenperformance Mitgliederbeiträgen in Finanzgeschäfte investiert.
und gute Zahlen. Die Unternehmenskommunikation hat
es in diesem Fall geschafft, auch in der Finanzkrise noch Kunden suchen gerade jetzt nach dem entschei­
den Eindruck von Standfestigkeit und Belastbarkeit zu denden Plus an Erfahrung, Vertrauenswürdigkeit, Soli­
vermitteln. dität und Partnerschaft. Die Unternehmen, die es schaf­
Generell ist die Kommunikation eher faktischer denn fen, in der derzeitigen Situation gegen den Trend
emotionaler Natur, Charaktereigenschaften werden den Vertrauen aufzubauen, werden auch diejenigen sein, die
Assekuranzen wohl auch deshalb kaum zugeschrieben in einer Konsolidierungsphase am ehesten überleben
(siehe Kasten „Versicherungen sind nicht sexy“, Seite und nach der Krise am schnellsten wieder zu den Ge­
nn). Vor allem die Kommunikatoren der schwach profi­ winnern zählen. Frank Sanders/Mathias Bucksteeg n
„Hidden Images“ – Der elektronische Meinungsforscher
Im Netz gibt es unzählige Websites, Foren, Blogs und Plattformen – und überall wird über Versicherer und
deren Produkte diskutiert. Die Software „Hidden Images“ versucht, die Quellen systematisch auszuwerten.
D ie Untersuchung umfasst die fünf
größten Versicherungsgruppen in
Deutschland – Allianz, AMB Generali
verfügbaren Texte zusammen, in denen
die untersuchten Marken im Zusammen­
hang mit bestimmten Begriffen erwähnt
oft zu finden ist, aber bei jedem fünften
Eintrag mit dem Begriff konnotiert wird.
Um dennoch eine Rangfolge zu ermitteln,
(seit Januar 2009 Generali Deutschland werden, die vorab definiert wurden. Bei­ greifen die Statistiker auf Erwartungs­
Gruppe), Axa, Münchener Rück und spielsweise enthält der Wortschatz zum werte zurück: Aus den erhobenen Daten
Talanx – sowie zwölf weitere, teils zu die­ Thema „Finanzkrise“ Begriffe von „aufge­ leiten sie ab, mit wie vielen Nennungen
sen Konzernen gehörende Marken: Aa­ braucht“ über „Börsen­Crash“ bis hin zu ein durchschnittlich profiliertes Unterneh­
chenMünchener, CosmosDirekt, DBV „Vertrauenskrise“ und „Zerstörung“. men rechnen kann. Dann lässt sich ermit­
Winterthur, Debeka, Hamburg­Mannhei­ Hat der Metacrawler die Fundstellen zu­ teln, wer öfter als erwartbar mit gutem
mer, Hannover Rück, HDI, HUK Coburg, sammengetragen und zentral gespeichert, Service in Verbindung gebracht wird, also
R+V Versicherung, Signal­Iduna, Victoria kommt „Hidden Images“ zum Einsatz. Im in diesem Bereich hohe Reputation ge­
und Zurich Versicherung. ersten Schritt werden absolute Trefferzah­ nießt, und wer hinter den statistisch fun­
Die Studie analysiert die fünf Konzerne im len ermittelt – je öfter ein Unternehmen im dierten Erwartungen zurückbleibt.
Hinblick auf Zusammenhänge mit der Zusammenhang mit einem bestimmten Die softwaregestützte Auswertung ist relativ
Finanzmarktkrise. Alle Unternehmen wur­ Begriff auftaucht, desto wichtiger ist dieser. immun gegen Manipulationsversuche oder
den darüber hinaus in den Feldern In der grafischen Darstellung drückt sich Verzerrungen, die bei Befragungen entste­
Glaubwürdigkeit und Service untersucht. die Bedeutung durch Abstand aus: Wich­ hen können. Auch lassen sich einmalige
Insgesamt flossen 300.000 Meinungsäuße­ tige Begriffe liegen näher am Markenna­ Ereignisse sinnvoll in den gesamten Kom­
rungen auf aktuellen Sites, in Foren und men, irrelevante bleiben auf Distanz. munikationszusammenhang einordnen: In
Blogs sowie elektronischen Versionen von Die Auswertung der absoluten Zahlen lässt dem Maß, in dem ein Ereignis Diskussio­
Printausgaben in die Studie ein. Tabu sind noch keinen Rückschluss darauf zu, wie nen im Internet auslöst, steigt seine Rele­
nur die Homepages der untersuchten Un­ stark ein Unternehmen im betrachteten vanz. Hält sich die Debatte nur kurz, rela­
ternehmen: Eigenlob wird ignoriert. Feld profiliert ist und wie es gegenüber an­ tiviert sich seine Bedeutung – zu Recht – im
Angesichts der Zahlen führt an einer au­ deren abschneidet. Grund: Ein Unterneh­ Vergleich mit der Masse der Nennungen.
tomatisierten Auswertung der Funde kein men, das einhunderttausendmal genannt Die Versicherungen sind die dritte Bran­
Weg vorbei. Die Software „Hidden Ima­ und bei jedem zehnten Treffer im Zusam­ che, die der Imageanalyse unterzogen wur­
ges“ erledigt diese Fleißarbeit. Zunächst menhang mit gutem Service erwähnt wird, den – nach Autobauern (prmagazin 7/2008,
trägt ein so genannter Metacrawler mit­ bringt es auf die gleiche Zahl von Nennun­ Seiten 32­35) und Energieunternehmen
hilfe von Suchmaschinen sämtliche online gen wie der Mitbewerber, der nur halb so (prmagazin 11/2008, Seiten 30­33). n
prmagazin 2 2009 3

3. Imageanalyse (3): Versicherer
Special
Versicherer
Gesucht: Helfer in der Not
Versicherungskunden erwarten vor allem eins: unkomplizierte, schnelle Hilfe im Notfall. Service ist
für die Branche der zentrale Reputationstreiber.
V ersicherungen leben vom Service. Dem Kunden be­
gegnen sie, außer beim Abschluss, in der Regel im
Schadensfall. Wie ihr Verhalten in dieser kritischen
ihren Kunden „leichter“, arbeitet „maßgeschneidert“ und
„informiert gut“. Das andere ist die Münchener Rück.
Sie hat zwar ein anderes Geschäftsmodell, wird aber
Situation erlebt wird, prägt die gesamte Reputation nach­ dennoch als „hilfreich“ und „menschlich“ beschrieben. Das
haltig. In dieser Hinsicht gar kein Profil zu besitzen, ist mit Abstand „wärmste“ Profil, für das Konnotationen wie
fast so problematisch wie ein deutlich negatives Bild. „entspannt“, „treu“, „freundlich“ und „nachbarschaftlich“
Denn nicht zufällig werden die beiden Unternehmen, de­ stehen, weist die HUK Coburg auf.
ren Service im Netz als besonders gut dargestellt wird,
auch besonders häufig mit Begriffen wie „Empfehlung“ Eine große Gruppe – zu ihr gehören beispielsweise Vic-
und „empfehlenswert“ in Verbindung gebracht. toria, AachenMünchener, die Generali Gruppe und
Das eine ist die Allianz, die in diesem Punkt (im positiven die Hamburg-Mannheimer – kann zu diesem Feld der
Sinn) weit entfernt ist von ihrer kritischen Reputation als emotional positiv bewerteten Versicherer nicht aufschließen.
börsennotierter Konzern. Sie gilt als „begleitend“, macht es Zwar gelten diese Unternehmen unter anderem durchweg
als „günstig“ oder auch „di­
rekt“ und „flexibel“. Aber
das ist es dann auch schon.
Service als Reputationstreiber In der Krise und bei weiter
steigendem Wettbewerbs­
emotional druck ist das möglicher­
weise nicht genug.
Nicht zufällig sind die
Unternehmen, die beim
verzweifelt
Thema Service keine Stärke
loyal
kaltherzig
sympathisch aufweisen, gleichzeitig dieje­
Erleichterung
menschlich nigen, die insgesamt am we­
allein gelassen betreuend Nähe nigsten kommuniziert wer­
freundlich, nett
unhöflich
HUK-Coburg
ehrlich treu
den. Hier liegt der Dreh­ und
Misstrauen persönlich Angelpunkt beim Aufbau
unfreundlich angenehm Beratung einer starken Reputation.
Allianz verlässlich
Wirrwarr Zurich Versicherung Höflichkeit
sofort
schnell
Wer mit diesem Thema
unzufrieden Hilfe Axa rasch
negativ Anerkennung
Münchener Rück positiv nicht präsent ist, wird es in
Debeka Dienstleistung echte Hilfe
Generali Deutschland Zukunft schwer haben.
DBV Winterthur CosmosDirekt
AachenMünchener zuverlässig Noch schwerer haben es die
unpassend HDI Victoria günstig flexibel Versicherer, die nicht nur
teuer Nachteil preiswert anleiten
zuhören
Hannover Rück Signal Iduna schwach profiliert sind, son­
unübersichtlich langsam
nachteilig
zögernd praktisch dern zudem noch kritisch
Hamburg-Mannheimer Schadensausgleich maßgeschneidert
kompliziert R+V Versicherung kommuniziert werden. Das
schlecht beraten
erreichbar
Transparenz kundenfreundlich trifft zum Beispiel auf HDI,
schlecht informiert bezahlbar kompetent
vollständig vorteilhaft
Debeka und Zurich Ver-
Information
Die Nähe eines Begriffs sicherung zu. Vokabeln
zur Marke zeigt, wie wie „schlecht beraten“,
häufig er online mit ihr „kalt“, „unfreundlich“ oder
verbunden wird. auch „Wirrwarr“ deuten auf
sachlich
Probleme im direkten Kun­
denkontakt hin. n
4 prmagazin 2 2009

4. Imageanalyse (3): Versicherer
Special
Versicherer
Versicherer sind nicht sexy
Die meisten der 17 untersuchten Assekuranten werden nur über ihre Produkte wahrgenommen –
die emotionale Kundenbindung kommt zu kurz.
Z war werden die Un­
ternehmenszahlen
wie Umsätze, Gewinn­
Glaubwürdigkeit als Reputationstreiber
einbußen und ­progno­
sen sehr kritisch disku­ größer ein Begriff, desto
Je größer ein Begriff, desto
tiert, doch haben einige Empfehlung echt höher seine Bedeutung als
höher seine Bedeutung als
Versicherer in Sachen Zuverlässigkeit Axa Reputationstreiber für das
Glaubwürdigkeit und sozial
Verständnis Reputationstreiber für das
Unternehmen.
Unterstützung glauben Unternehmen.
Servicequalität erhebli­ Orientierung
che Rücklagen beim Beistand
hochwertig
Image aufgebaut. Das unseriös
Verantwortung
gilt beispielsweise für
Axa, die für „Unterstüt­ zuverlässig Qualität
zung“, „Beistand“ und Haftpflicht Rente Kfz-Versicherung
„Orientierung“ steht. Unterstützung CosmosDirekt Verständnis
Auch die Allianz und
die R+V Versicherun-
Rechtschutzversicherung Krankenversicherung
gen werden von den Unfallversicherung
Kunden positiver gese­
hen als von den Analys­
ten. Die Versicherten
fühlen sich bei der Alli­
anz im Wesentlichen „sicher“ und „rundum sorglos“. Beide Lasten der emotionalen Kundenbindung. Beispiele für
Unternehmen gelten darüber hinaus als „innovativ“ und solche konturlosen Versicherungen sind die Hamburg-
„erfahren“. Trotz einiger kritischer Äußerungen ist das Mannheimer, die AachenMünchener und Cosmos-
Gesamtbild der Allianz durchaus positiv und in weiten Direct. Sie alle werden im Internet nur sehr sachbezogen
Teilen eher warm­emotional als sachlich­nüchtern. Anders diskutiert. Vertrauen und eine partnerschaftliche Verbin­
das Image der Debeka, die nicht nur sehr nüchtern, son­ dung zwischen Kunde und Versicherer werden auf diese
dern auch häufiger als „rücksichtslos“ denn als „rück­ Weise nicht aufgebaut. Ein Aspekt, den die Unterneh­
sichtsvoll“ diskutiert wird. Andere Unternehmen haben es menskommunikation vor dem Hintergrund der strate­
wiederum geschafft, eigene Akzente zu setzen. Dazu ge­ gischen Bedeutung von Kundentreue und ­vertrauen
hört etwa die Hannover Rück, die sich schärfer als alle berücksichtigen sollte.
Wettbewerber über das Thema „Qualität“ profiliert und
mit Attributen wie „erstklassig“ und „modern“ verbunden Bei den Unternehmen, die darüber hinaus mit beson­
wird. ders kritischen Begriffen wie „intransparent“, „unfair“
oder „rücksichtslos“ in Verbindung gebracht werden, hilft
Das Blut der Internetnutzer bringen die untersuchten auch gesellschaftliches Engagement nicht unbedingt wei­
deutschen Versicherer nicht gerade in Wallung. Wahr­ ter. Das gilt beispielsweise für HDI und die Signal-
genommen werden sie nur über ihre Produktpalette, den Iduna, die beide viel stärker als alle Wettbewerber mit
Preis oder Eigenschaften wie Flexibilität und Erreich­ „Sponsoring“ verbunden werden – und dennoch kaum
barkeit. Die Kommunikation ist überwiegend faktischer davon profitieren. Dieses Phänomen lässt sich auch für
und nicht emotionaler und bewertender Natur. Den andere Branchen beobachten: Die im Netz aktiven Kun­
Unternehmensmarken mangelt es an verkaufsunterstüt­ den achten mehr auf Sein denn auf Schein, und ihre
zenden Reputationsmerkmalen – ihnen fehlt das Gesicht, Bewertungen hängen fast ausschließlich vom Einhalten
der Charakter. Die Folge ist eine starke Indifferenz zu der konkreten Produktversprechen ab. n
prmagazin 2 2009 5