Eine gute Onlinereputation zu genießen, ist für Unternehmen und Marken nicht nur aus allgemeinen Imagegründen wichtig. Krisen, wie die von Greenpeace initiierte Internetkampagne gegen Nestlé lassen sich bei guter Vernetzung zumindest abfedern. Wer hat in Deutschland den besten Ruf im Web?

1. Imageanalyse (1): Handel
Best Krämer
of the Web
Eine gute Onlinereputation zu genießen, ist für Unternehmen und Marken nicht
nur aus allgemeinen Imagegründen wichtig. Krisen wie die von Greenpeace
initiierte Internetkampagne gegen Nestlé lassen sich bei guter Vernetzung
zumindest abfedern. Wer hat in Deutschland den besten Ruf im Web? Das
prmagazin nimmt sechs Branchen unter die Lupe. Los geht’s mit dem Handel.
W
aren Sie heute schon einkaufen? Morgens um seren Ruf als die traditionellen Einzelhandelsmarken.
sieben oder abends um zehn? Im Discounter, SB- Vor allem Aldi Nord und Süd sowie mit Einschrän-
Warenhaus oder Supermarkt? Online oder offline? kungen Pennymarkt weisen ein breites Spektrum an
Fast nirgends ist die Handelslandschaft so heterogen positiven („authentisch“, „ehrlich“, „offen“, „einmalig“,
wie in Deutschland. Vor allem im Lebensmittelhandel „empfehlenswert“) bei gleichzeitig sehr wenigen nega-
hat sich in den vergangenen Jahren viel getan. Restruk- tiven Bewertungen auf. Im Gegensatz zu Rewe, Ten-
turierungen, Übernahmen und Preissenkungsrunden ha- gelmann und Kaiser’s, die positive Eigenschaften,
ben die Branche aufgemischt und neue Strukturen ge- aber auch viele negative Begriffscluster auf sich ver-
schaffen. Auch im Textil-, Online- und Kaufhausbereich einen. Nur Edeka sticht hervor und heimst beim
gibt es neue Mitspieler und Konzepte. „Markenerlebnis“ mit „C“ eine insgesamt gute Note ein.
Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden Images und das
prmagazin haben diesen uneinheitlichen Wirtschaftszweig Im Lebensmitteleinzelhandel, das legen die Ergeb-
unter die Lupe genommen. Wie spricht man im Internet nisse nahe, geht es weniger um Marken als um niedrige
über die Unternehmen, deren Marken und Management? Preise. Die Menschen freuen sich über eine angenehme
Das vorliegende Rating, Einkaufsatmosphäre, am
das den Auftakt zu weite- Die Discounter jagen den etablierten Ende zählt aber der
ren Branchenratings bil- Händlern nicht nur Marktanteile ab, auch ihr Geldbeutel. Eine weitere
det, listet die größten und Image im Internet ist häufig besser. mögliche Ursache: Non-
bekanntesten Marktteil- Food-Angebote von Aldi
nehmer auf (zur Methode siehe „Das Rating“, Seite 24). und Co werden von Schnäppchenjägern diskutiert und
Berücksichtigt wurden zudem die Handelsmarken der lösen eher Emotionen aus als die Lebensmittelangebote
Unternehmen. Karstadt wurde aufgrund der aktuellen, des Rewe- oder Spar-Händlers. Ob sich die recht neuen
unklaren Lage nicht einbezogen. Eigenmarkenstrategien von Rewe und Co in Zukunft po-
sitiv auf das Markenerlebnis auswirken, lässt sich noch
Überraschendes Ergebnis der Analyse: Die Dis- nicht beantworten.
counter steigern nicht nur Umsätze und Marktanteile, Und im Non-Food-Bereich? Hier sahnen die beiden
sondern haben einen insgesamt guten, häufig sogar bes- Onlineversandhäuser der Otto Group Bestnoten ab.
22 prmagazin 7 2010

2. Imageanalyse (1): Handel
Fachkompetenz spielt keine Rolle!
Punke punktet mit Persönlichkeit
Einige faustdicke Überraschungen gibt es bei der Frage nach dem Image
der Unternehmenslenker.
Z um Beispiel das Mysterium Aldi: Obwohl man fast nichts über die Albrecht-Brüder
Theo und Karl weiß, findet rege Kommunikation über sie statt. Nur Metro-Chef
Eckhard Cordes und Hans-Otto Schrader von der Otto Group können ihnen in die-
ser Kategorie das Wasser reichen. Cordes und Schrader erhalten darüber hinaus auch in
den zwei anderen Reputationsdimensionen akzeptable Werte, die auf eine „gestandene Per-
sönlichkeit“ mit hoher Managementleistung schließen lassen. Der Blick auf diese Kategorie
macht jedoch auch klar: Performance eignet sich zumindest im Internet nicht zur Profilie-
rung. Alle Firmenchefs bis auf eine Ausnahme bekommen die gleiche Note. Das bedeutet:
Fachliche Kompetenz wird von Topmanagern schlicht erwartet. Da es zudem heute keine
grundsätzlich unterschiedlichen Managementlehren mehr gibt, profiliert sich auch nie-
mand von ihnen über spezifische Themen oder Eigenschaften. Nur der Geschäftsführer
von Lekkerland Deutschland Stefan Punke sammelt in diesem Bereich überdurchschnitt-
lich viele positive Nennungen im Bereich Führungsstärke und Zukunftsfähigkeit.
Anders sieht es bei der Persönlichkeit aus. Hier zeigen sich durchaus unterschiedliche Muster,
welche die Reputation der Führungsspitze beeinflussen. Am besten schneidet auch hier Stefan
Punke ab, der gegenüber seinen Kollegen als ehrlichere, sympathischere Persönlichkeit er-
scheint. Auch Eckhard Cordes weist mit „C“ eine noch gute Note auf, die sich allerdings weni-
ger aus der Sympathie, sondern mehr aus den Bereichen Bildung, Überzeugung und Ent-
schlossenheit speist. Dass man wiederum auch ohne starke Profilierung ein „C“ erreicht, zeigt
das Beispiel Markus Mosa. Der Edeka-Chef wird nicht überdurchschnittlich positiv bewer-
tet, erreicht seine Note aber aufgrund sehr weniger schlechter Beurteilungen und erscheint in
diesem Licht insgesamt etwas blasser als Cordes und Punke. ■
prmagazin 7 2010 23

3. Imageanalyse (1): Handel
F Beste Wertung: A
Ein Blick auf die Daten zeigt: Baur und Alba Moda
entzünden zwar kein emotionales Feuerwerk im Netz, Reputation-Rating 2010
punkten dafür aber mit soliden, positiven Werten wie Handel / Unternehmen
„korrekt“, „gradlinig“, „empfehlenswert“ und „sozial“.
Unternehmen Präsenz Markenerlebnis
Darüber hinaus weisen beide nur sehr wenige negative
F E D C B A
Profilierungen auf, was ihnen einen vorderen Platz in
dieser Reputationsdimension einbringt. Der Mutterkon-
zern sollte in Zukunft versuchen, vom Image seiner Aldi Nord
Töchter zu profitieren, schließlich scheint die geringere Aldi Süd
Präsenz und die generell schlechtere Einstufung in allen Edeka
Bereichen dafür zu sprechen, dass Otto noch stark als Netto
reiner Katalogversender und weniger als innovativer Plus
Onlinehändler wahrgenommen wird. Spar
Lekkerland
Die wirtschaftliche Performance der Otto Group Metro Group
wird wohlwollend bewertet und schneidet daher im Ra- Kaufhof
ting gut ab. Sowohl Holding als auch Marken des Ver- Media Markt
sandhauses stehen gut da, während Metro Group, Metro Cash & Carry
Tengelmann und Schwarz-Gruppe im unteren Mit- Real
telfeld landen. Die unsichere Zukunft von Kaufhof Saturn
(Metro Group), der Verkauf der Plus-Sparte und die Otto Group
Ausweitung des Portfolios mit den Kik-Märkten (Ten- Alba Moda
gelmann) sowie der Reputationsschaden durch den Baur Versand
Überwachungsskandal bei Lidl (Schwarz-Gruppe) schei- Bon Prix
nen ihre Spuren hinterlassen zu haben. manufactum
Das intransparente Aldi-Reich beurteilen die Nutzer Rewe
im Hinblick auf Zukunftsfähigkeit und wirtschaftliche nahkauf
Entwicklung positiv, wobei der innovativeren Aldi-Süd- Pennymarkt
Strategie mehr Vertrauen entgegengebracht wird als der Schwarz-Gruppe
eher traditionell ausgerichteten von Aldi Nord. Und Handelshof
Edeka? Die Übernahme von Plus und die Integration Kaufland
der Netto-Märkte schmälern das Vertrauen in die Zu- KaufMarkt
kunftsfähigkeit der genossenschaftlichen Edeka offenbar Lidl
nicht. Edeka verfügt im Netz über ein breit angelegtes, Tengelmann
sehr positives Profil bei gleichzeitig sehr wenigen nega- Kaiser´s
tiven Profilierungen. Carsten Rossi/Frank Sanders ■ Kik
Das Rating
Unternehmen und CEOs unter der Lupe – Markenerlebnis/Persönlichkeit, Performance und Präsenz.
F ür die Ermittlung der Ratingeinstufung
werden hunderttausende Meinungsäu-
ßerungen in Social Media, Blogs, Foren
online verfügbaren Texte zusammen, in
denen die untersuchten Firmen im Zusam-
menhang mit bestimmten, vorab definier-
Aufschluss über die Sichtbarkeit des Un-
ternehmens, aber noch nicht darüber, ob
die Begriffe auch profilierend und somit
und Onlineportalen der Printmedien aus- ten positiven und negativen Begriffen er- Reputationstreiber (positiv wie negativ)
gewertet. Tabu sind nur die Homepages der wähnt werden. Beispielsweise enthält die sind. Erst nach einer Gegenüberstellung
untersuchten Unternehmen. Diese Netz- mehrere hundert Wörter umfassende Liste der Anzahl positiver und negativer Nen-
analyse hat gegenüber klassischen Metho- zur Reputationsdimension „Markenerleb- nungen ergibt sich dieses Bild.
den wie Umfragen den Vorteil, die unbe- nis“ Begriffe wie Qualität, Ehrlichkeit und Ob und wie bestimmte Begriffe profilieren
einflusste Meinung der Stakeholder eines Sortiment. beziehungsweise die Reputation beeinflus-
Unternehmens abbilden zu können. Hat der Metacrawler die Fundstellen zu- sen (positiv wie negativ), zeigen die ande-
Zunächst trägt ein so genannter Metacraw- sammengetragen, werden zunächst abso- ren Kategorien. Unter „Markenerlebnis“
ler mithilfe von Suchmaschinen sämtliche lute Trefferzahlen ermittelt. Diese geben sind sämtliche Begriffscluster subsumiert,
24 prmagazin 7 2010

4. Imageanalyse (1): Handel
Unternehmen Markenerlebnis Unternehmen Performance
Markenerlebnis
F E D C B A F E D C B A
Aldi Nord Aldi Nord
Aldi Süd Aldi Süd
Edeka Edeka
Netto Netto
Plus Plus
Spar Spar
Lekkerland Lekkerland
Metro Group Metro Group
Kaufhof Kaufhof
Media Markt Media Markt
Metro Cash & Carry Metro Cash & Carry
Real Real
Saturn Saturn
Otto Group Otto Group
Alba Moda Alba Moda
Baur Versand Baur Versand
Bon Prix Bon Prix
manufactum manufactum
Rewe Rewe
nahkauf nahkauf
Pennymarkt Pennymarkt
Schwarz-Gruppe Schwarz-Gruppe
Handelshof Handelshof
Kaufland Kaufland
KaufMarkt KaufMarkt
Lidl Lidl
Tengelmann Tengelmann
Kaiser´s Kaiser´s
Kik Kik
die sich aus Erfahrungen mit dem Unter- Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das nehmen, welche Marke und welcher CEO
nehmen ergeben (Unternehmen, Marke, Verhältnis der positiven zu den negativen erfreuen sich wachsender Beliebtheit im
Produkt, Service), unter „Performance“ Assoziationen an. Je mehr positive und je Netz? Wer stürzt in der Gunst der User
wird ausschließlich wirtschaftliche Seman- weniger negative Verbindungen ein Unter- ab? Um die Dynamik abbilden zu können,
tik gefasst, also etwa Cluster zur Aktien-, nehmen auf sich vereint, desto besser ist nahm Hidden Images Mitte Juni 2010 eine
Umsatz- und Gewinnentwicklung sowie die Ratingeinstufung in Richtung A. Die Nullmessung über alle untersuchten Bran-
zur Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Abstufung erfolgt in sechs Stufen, wobei chen vor und wird die Daten kommendes
Die gleiche Methode gilt für die Firmen- jede Stufe für eine spezifische Wertband- Jahr mit denen aus einer neuen Untersu-
chefs. Während in der Rubrik „Persönlich- breite steht, von A gleich 1 bis 1,5 bis F chung vergleichen.
keit“ ihre Charaktereigenschaften analy- gleich 3,5 bis 4. Insgesamt sechs Branchen stehen im Fokus
siert werden, bildet die Thesaurusliste Eine gute Onlinereputation ist indes kein der Internetanalyse: Handel, Automobil,
„Management-Performance“ die fachliche einmal erworbenes, statisches Gut, son- Telekommunikation, Finanzen, Luftfahrt
Kompetenz und Führungsstärke des Unter- dern Endprodukt verschiedener, perma- und Energie. Die nächste Untersuchung
nehmenslenkers ab. nent laufender Prozesse. Welches Unter- erscheint im Oktober. ■
prmagazin 7 2010 25