O documento discute estratégias de marketing e análise de mercado. Apresenta modelos para analisar níveis de competição em um segmento, como monopólio, oligopólio e concorrência perfeita. Também descreve estratégias de crescimento, como penetração de mercado, desenvolvimento de produtos e diversificação. Finalmente, explica ferramentas como mapeamento perceptual e matrizes para avaliar portfólio de produtos e oportunidades de mercado.

1. ESTRATÉGIAS DE MARKETING MODELOS DE ANÁLISE PARA O DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

4. AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias. Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar. Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos. Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado. Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada. Reduzir preços. Propaganda Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição. Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adotantes imediatos) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada). Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca. Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis. Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais. Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados. Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas. Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais. Pontos de distribuição Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendo seletividade. Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas. Objetivos de marketing Criar conscientização do produto. Posicionar o produto. Ampliar a conscientização e maximizar a participação de mercado. Maximizar o lucro e defender a participação de mercado. Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca. Introdução Crescimento Maturidade Declínio

9. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

11. Estratégias competitivas Ofensivas Defensivas MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA

16. ESTRATÉGIAS DA PRIMEIRA ARENA - PREÇOS E QUALIDADE PERCEBIDA L a = Linha de valor a L b = Linha de valor b FOCADAS NA CONCORRÊNCIA Valor La = QL a PL a = Q c P c = Q D P D = Q B P B Preço Qualidade percebida Movimentos estratégicos Maior preço e melhor qualidade (mesmo valor) Melhor qualidade ao mesmo preço (+ valor) Menor preço e qualidade melhor (+ valor) Menor preço à mesma qualidade (+ valor) Menor preço e menor qualidade (mesmo valor) estágio inicial Q B Q I Q F = Q C Q G Q E Q D Q H P B P I P G P F P C P E = P H P D D H L a L b I B C C E G F

17. ESTRATÉGIAS DA SEGUNDA ARENA - TIMING E KNOW-HOW (Vantagens) Opção Descrição Tempo de resposta Saindo-se na frente, o pioneirismo pode auferir lucros excepcionais pelo monopólio temporário. Os recursos acumulados serão úteis para criar barreiras para a entrada de novos concorrentes. Economias de escala O pioneirismo tem tempo para atingir economias de escala, permitindo criar barreiras de custo para a entrada de seguidores. Reputação e custos de transferência O pioneirismo pode conseguir fidelidade dos clientes/consumidores, criando grandes barreiras para a entrada de seguidores. Do ponto de vista dos clientes/consumidores, o pioneiro pode ser beneficiado pelo custo de trocar de fornecedor. Propaganda e ocupação dos canais Quando os imitadores chegarem, poderá ser mais difícil encontrar espaço para propaganda, bem como conseguir distribuição. Efeito de base nos usuários O pioneirismo pode proporcionar grande base de usuários que, dependendo do tipo de produto, estabelece um padrão que cria uma “dependência” desses usuários à empresa. Aprendizagem do produtor O pioneirismo proporciona percorrer a curva de aprendizagem tecnológica e de produção antes dos imitadores. Controle de recursos escassos Os pioneiros têm a opção de escolha de recursos naturais escassos. FOCADAS NA CONCORRÊNCIA

22. Estratégia de posicionamento Posicionamento (via características do produto - P&D) Posicionamento (via comunicação) + POSICIONAMENTO FOCADAS NO MERCADO “ Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto) de modo que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que ela (ou ele) oferece em relação a seus concorrentes. (...) deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas”. (Kotler, 1994)

23. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Estratégia de posicionamento Descrição Posicionamento por atributo único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizada na comunicação apenas a característica distintiva mais importante do produto. Posicionamento por atributo duplo* São enfatizadas na comunicação as duas características mais importantes do produto. Posicionamento por preço-qualidade É enfatizado na comunicação o maior valor do produto, ou seja, a melhor relação preço-qualidade em comparação aos concorrentes. Posicionamento racional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) explícito(s) dirigido(s) ao lado racional da mente do consumidor/cliente. Posicionamento social Posicionamento por benefício único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizada na comunicação o benefício distintivo mais importante do produto. Posicionamento por benefício duplo* São enfatizadas na comunicação os dois benefícios mais importantes. Posicionamento emocional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) não explícito(s), visando provocar reações e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor/cliente. A comunicação enfatiza, de forma explícita ou implícita, o(s) benefício(s) social(is) advindo(s) da posse ou uso do produto (estima, status , prestígio, reconhecimento, aceitação). Posicionamento por concorrente Pela propaganda comparativa a empresa enfatiza os atributos e benefícios que o produto tem melhor que o concorrente comparado. Posicionamento por categoria de usuário A comunicação é feita e dirigida a uma categoria de usuário e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto. FOCADAS NO MERCADO