Unidad 7 de Comercialización I

1. Ó Copyright 1999 Prentice Hall
99-1-1
EEssttrraatteeggiiaass ddee DDeessaarrrroolllloo
ddee NNuueevvooss PPrroodduuccttooss
yy ddee
CCiicclloo ddee VViiddaa ddee llooss PPrroodduuccttooss
Comercialización I
Prof. Hebe María Recalde Tello

2. Estrategias para obtener ideas de Productos Nuevos
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
99-2-2
Productos
originales
Productos
originales
Mejoras a
productos
Mejoras a
productos
Modificaciones
de productos
Modificaciones
de productos
Nuevas
marcas
Nuevas
marcas
Empresas
adquiridas
Empresas
adquiridas
Patentes
adquiridas
Patentes
adquiridas
Licencias
adquiridas
Licencias
adquiridas

3. 99-3-3 ¿Por qué pueden fracasar los
productos nuevos?
• Sobreestimar el tamaño del mercado
• Problemas en el diseño de productos
• Producto con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectos
• Costos de desarrollo de productos
• Acciones competitivas
- Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa
debe:
– Entender a sus clientes, mercados y competidores
– Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
Ó Copyright 1999 Prentice Hall

4. 99-4-4 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Estrategia de
marketing
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
Desarrollo
y prueba
de ideas
Depuración
de ideas
Generación
de ideas
Análisis de
negocios
Desarrollo
de productos
Mercado
de prueba
Comercialización

5. Ó Copyright 1999 Prentice Hall
99-5-5
CLIENTES
CLIENTES
COMPETIDORES
COMPETIDORES
DISTRIBUIDORES
DISTRIBUIDORES
PROVEEDORES
PROVEEDORES
Paso 1. Generación de ideas
Es la búsqueda sistemática de ideas para
productos nuevos obtenidas internamente y de:

6. Paso 2. Depuración de ideas
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
99-6-6
• Determinar cuales son buenas y desechar las
malas.
• Muchas empresas tienen sistemas para calificar y
depurar ideas, que estiman:
• Tamaño del mercado
– Precio del producto
– Tiempo y costos del desarrollo
– Costos de fabricación
– Tasa de rendimiento
• Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto
de criterios generales de la empresa.

7. 99-7-7 Paso 3. Desarrollo y prueba de
concepto
1. Desarrollar ideas de producto
para convertirlas en conceptos
1. Desarrollar ideas de producto
para convertirlas en conceptos
de producto alternos
de producto alternos
2. Prueba de conceptos - Probar
los conceptos de producto con
2. Prueba de conceptos - Probar
los conceptos de producto con
grupos de clientes meta
grupos de clientes meta
33.. EEssccooggeerr eell mmeejjoorr
Ó Copyright 1999 Prentice Hall

8. 99-8-8 Paso 4. Desarrollo de estrategia de
marketing
Formular declaración de estrategia de marketing
Parte 1 – Describe en general:
Mercado meta
Mercado meta
Posicionamiento del producto
Metas de ventas y utilidades
Participación en el mercado
Posicionamiento del producto
Metas de ventas y utilidades
Participación en el mercado
Parte 2 – Describe a corto plazo:
Precio planeado del producto
Precio planeado del producto
Distribución
Distribución
Presupuesto de marketing
Presupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:
Metas de ventas y utilidades
Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Estrategia Ó Copyright de 1999 mezcla Prentice Hall
de marketing

9. 99-9-9 Paso 5. Análisis de Negocios
Paso 6. Desarrollo del Producto
Análisis de negocios
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,
costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Reseña de proyecciones de ventas,
costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
DDeessaarrrroolllloo ddeell PPrroodduuccttoo
NNOO
concepto de producto
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
Eliminar el
Eliminar el
concepto de producto
SSII

10. 99-1-100 Paso 7. Mercado de prueba
Mercado de
prueba estándar
Campaña cabal de
marketing en unas
cuantas ciudades
Mercado de
prueba estándar
Campaña cabal de
marketing en unas
cuantas ciudades
representativas
representativas
Mercado
de prueba
controlado
Unas cuantas tiendas
que aceptaron
trabajar nuevos
productos a cambio
de una cuota.
Mercado de
prueba simulado
Prueba en un entorno
de compras simulado
Mercado de
prueba simulado
Prueba en un entorno
de compras simulado
con una muestra
de consumidores.
con una muestra
de consumidores.
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
Mercado
de prueba
controlado
Unas cuantas tiendas
que aceptaron
trabajar nuevos
productos a cambio
de una cuota.

11. Introducción del nuevo producto en el
mercado.
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
99-1-111
Paso 8. Comercialización
¿CCuuáánnddoo?? ¿DDóónnddee?? ¿AA qquuiiéénn?? ¿CCóómmoo??

12. 99-1-122 Aceleración del desarrollo
PPaassoo 11
PPaassoo 22
PPaassoo 33
PPaassoo 44
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
Paso 1
Paso 2
Paso 3
Paso 4
Secuencial
Simultáneo

13. 99-1-133 Ciclo de Vida de los Productos
Ventas y utilidades durante la existencia del producto,
desde su introducción hasta su decadencia
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
Tiempo
Ventas y
utilidades ($)
Desarrollo
del
producto
Introducció n
Utilidades
Ventas
Crecimiento Madurez Decadencia
Pé rdidas /
Inversió n ($)

14. 99-1-144 Etapa de Introducción
Resumen de características, objetivos y estrategias
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
VVeennttaass
CCoossttooss
UUttiilliiddaaddeess
OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg
PPrroodduuccttoo
PPrreecciioo
VVeennttaass bbaajjaass
CCoossttoo aallttoo ppoorr cclliieennttee
NNeeggaattiivvaass
Crear conciencia del producto
y lograr que lo prueben
OOffrreecceerr uunn pprroodduuccttoo bbáássiiccoo
UUssaarr ccoossttoo mmááss mmaarrggeenn
DDiissttrriibbuucciióónn EEssttaabblleecceerr ddiissttrriibbuucciióónn sseelleeccttiivvaa
PPuubblliicciiddaadd Crear conciencia entre adoptado-res
tempranos y distribuidores

15. 99-1-155 Etapa de Crecimiento
Resumen de características, objetivos y
estrategias
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
VVeennttaass
CCoossttooss
UUttiilliiddaaddeess
OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg
PPrroodduuccttoo
PPrreecciioo
AAuummeennttoo rrááppiiddoo eenn llaass vveennttaass
CCoossttoo mmeeddiioo ppoorr cclliieennttee
AAuummeennttoo eenn llaass uuttiilliiddaaddeess
MMaaxxiimmiizzaarr ppaarrttiicciippaacciióónn
Ofrecer extensiones de producto,
servicio, garantía
PPrreecciioo ppaarraa ppeenneettrraarr eell mmeerrccaaddoo
DDiissttrriibbuucciióónn LLooggrraarr ddiissttrriibbuucciióónn iinntteennssiivvaa
PPuubblliicciiddaadd Crear conciencia e interés en el
mercado de masas

16. 99-1-166 Etapa de Madurez
Resumen de características, objetivos y
estrategias
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
VVeennttaass
CCoossttooss
UUttiilliiddaaddeess
OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg
PPrroodduuccttoo
PPrreecciioo
VVeennttaass mmááxxiimmaass
CCoossttoo bbaajjoo ppoorr cclliieennttee
UUttiilliiddaaddeess eelleevvaaddaass
Maximizar utilidades pero
defendiendo la participación
DDiivveerrssiiffiiccaarr mmaarrccaass yy mmooddeellooss
Precio comparable con el de los
mejores competidores
DDiissttrriibbuucciióónn LLooggrraarr ddiissttrriibbuucciióónn mmááss iinntteennssiivvaa
PPuubblliicciiddaadd Subrayar diferencias y beneficios
de la marca

17. 99-1-177 Etapa de Decadencia
Resumen de características, objetivos y
estrategias
Reducir gastos y sacar provecho a la
Ó Copyright 1999 Prentice Hall
VVeennttaass
CCoossttooss
UUttiilliiddaaddeess
OObbjjeettiivvooss ddee mmaarrkkeettiinngg
PPrroodduuccttoo
PPrreecciioo
BBaajjaa eenn llaass vveennttaass
CCoossttoo bbaajjoo ppoorr cclliieennttee
BBaajjaa eenn llaass uuttiilliiddaaddeess
Reducir gastos y sacar provecho a la
marca
marca
DDeessccoonnttiinnuuaarr aarrttííccuullooss ddéébbiilleess
RReeccoorrttaarr pprreecciioo
DDiissttrriibbuucciióónn Ser selectivos: descontinuar
expendios no rentables
PPuubblliicciiddaadd Reducir al nivel necesario para
conservar los clientes más leales