O Perfil do Profissional de Trade Marketing e seu Papel no Organograma

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Post nº 3 sobre Trade Marketing, para o projeto Blog Implantando Marketing.

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O Perfil do Profissional de Trade Marketing e seu Papel no Organograma

  1. 1. O perfil do profissional de Trade Marketing e seu papel no OrganogramaSemanas atrás viajamos rumo ao interior de Minas para duas ações em umkey account. Como somos fornecedores diferentes, aproveitamos que orepresentante de vendas é nosso grande amigo e responsável pelas duasmarcas, para otimizarmos o sell out dos produtos, a retirada de um novopedido e a carona hehe.Enquanto seguíamos viagem, fomos conversando sobre as atribuições,salários, papel no organograma, centro de custo e a pressão de atuar 90% emcampo em pró do resultado comercial. E posso dizer que a conversa foi ótima eme tirou várias dúvidas em relação ao segmento que atuo hoje, bem diferentedo mercado de tintas.Para ilustrar o início do post, considerem que a área de trade marketing iniciou-se em 1990, a partir da fusão dos departamentos comercial e marketing.Naquela década, os profissionais de vendas tinham a missão de negociarpreço e volume, ‘entubando’ os clientes sem a preocupação do giro dosprodutos. Já o departamento de marketing se preocupava com odesenvolvimento de produtos e tinham (muitos ainda tem) a visão míope deque os produtos se vendiam sozinhos.Porém, o tempo andou para frente e os pedidos de vendas foramautomatizados e o marketing precisou ver além do seu alcance, pensando emestratégias de fazer os produtos girarem com mais agilidade. Então, muitosvendedores receberam funções além de negociação e relacionamento devendas e passaram a formular campanhas de vendas e de incentivo, além deserem responsáveis pelos promotores de vendas.Claro, isto para empresas de grande porte e multinacionais, que já olhavampara o cliente com uma visão de sell out. Porém, na prática a teoria é maisampla e para que as vendas do canal fossem mais rápidas, nasce oprofissional de Trade Marketing, de visão estratégica comercial e vivência decampo a fim de executar ações que o marketing propunha.Para definir o perfil do profissional de Trade Marketing, é preciso buscar nagestão de pessoas, habilidades, competências e atitudes (CHA), conforme afigura a seguir:
  2. 2. Voltando lá no início do post, conversando com a profissional de trade que nosacompanhava na viagem, validamos que para ser trade é preciso ter na veia osangue comercial, já que somos pressionados com ações que gerem sell outrápido e em muitas vezes não temos verba – leia-se centro de custo.Por isto, ficamos dependentes de uma parte das comissões dos representantespara desenvolvê-las ou precisamos receber a benção do gerente comercialpara fechar, sem pensar duas vezes enquanto estamos negociando com oencarregado do setor, aquele ponto extra no supermercado ou loja deconstrução.E para esta pressão dar certo, é preciso ser dinâmico, elétrico, comunicativo ebastante estratégico, pois sem um planejamento e uma execução disciplinada,não há resultado satisfatório para a empresa. E é aí que entra a energia doprofissional, que precisa estar atento às oportunidades que o PDV oferece, sejana negociação de espaços para exposição de produtos, treinamento da equipede vendas do lojista, ação premiada com a equipe de call center, eventos deativação de marca ou uma campanha de compre ganhe, sorteio de prêmios apartir da compra do produto, degustação, ou campanhas de incentivo para aequipe do lojista.
  3. 3. Então eu pergunto a vocês: a quem o profissional de trade marketing deve responder no organograma? Ao departamento de marketing, ao comercial ou ter uma diretoria própria?Em algumas empresas, o trade reporta ao comercial e assim, presenciei muitatroca de cadeira de gestores que não trouxeram o resultado rápido que omesmo exigia. E já trabalhei em uma empresa em que o trade reportava aomarketing e os resultados eram ótimos, sem tamanha pressão. Porém, ocomercial não entendia o motivo de determinadas ações e queria que a verbafosse direcionada para compra de pontos extras e bonificações para clientes.E ainda não tive a oportunidade de atuar em uma empresa aonde o trade éuma estrutura plena, não sendo, no organograma, suporte de outrodepartamento. Acredito que ainda não há esta estrutura e caso esteja errado,espero que seja um modelo exemplar para que a profissão seja mais atuante,com maior visibilidade e centro de custo próprio.No próximo post, falarei um pouco sobre o combo planejamento + execução =resultado.Comentem, leiam outros posts e compartilhem conhecimento com seusamigos, colegas de faculdade e professores. E se ainda não votaram no prêmioTOP Blog, nos dê esta força, é super rápido! Um abraço!Heron XavierAdministrador de Marketing pelo Unicentro Newton Paiva, pós Graduado em GestãoEstratégica de Pessoas pelo Unicentro Belo Horizonte e colunista voluntário do projetoBlog Implantando Marketing.

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