Model perilaku pengguna mencakupi proses kognitif utama seperti motivasi, ingatan, pembelajaran dan persepsi yang mempengaruhi keputusan pembelian pengguna. Motivasi pengguna dipengaruhi oleh teori Freud, Maslow dan Herzberg. Proses persepsi pengguna dipengaruhi oleh perhatian memilih, gangguan memilih dan penahanan memilih. Proses pembelian pengguna meliputi pengenalpaikan masalah, pencarian maklumat, penilaian alternatif, pembu

1. Model of Consumer Behavior

2. Key Psychological Processes
Motivation
MemoryLearning
Perception

3. MOTIVASI
• Sesetengah keperluan adalah biogenik
- lapar, haus, tidak selesa
• Sesetengah keperluan adalah psikogenik
- kasih sayang, pengiktirafan, penghargaan
• Keperluan menjadi motif apabila ia mendesak
sehingga ke satu tahap tertentu.
• Motif adalah satu keperluan yang cukup
mendesak untuk mendorong seseorang utk
mengambil tindakan

4. MOTIVASI
1. Teori Freud
- mengandaikan faktor psikologikal yang mencorakkan
gelagat individu adalah secara umumnya berlaku
dibawah paras-sedar, dan
- dengan itu individu tidak dapat memahami sepenuhnya
motivasi mereka sendiri
Cth:
Penggunaan barang kemas Habib Jewels dapat
meningkatkan keyakinan diri

5. MOTIVASI
2. Teori Maslow
- menerangkan bahawa individu bermotivasi untuk
memenuhi keperluan yang lebih rendah dan yang lebih
penting terlebih dahulu sebelum meningkat kepada
keperluan yang lebih tinggi.

6. MOTIVASI
3. Teori Herzberg
- Merupakan “two-factor theory” yang membezakan
dissatisfiers dan satisfiers.
- Menerangkan ketidakadaan dissatisfiers adalah tidak
mencukup untuk memotivasikan pembelian; satisfier
mesti wujud.
Cth;
Komputer yang tiada waranti merupakan dissatisfier
tetapi sekiranya waranti ada, tetap tidak akan
bertindak sebagai satisfier atau pemotivasi kerana ia
bukan sumber kepuasan sebenar. Sebagai contohnya,
antara lain komputer tersebut mesti mudah digunakan

7. PERSEPSI
• Seorang yang termotivasi adalah bersedia untuk
bertindak.
• Bagaimana ia bertindak adalah dipengaruhi oleh
persepsinya tentang situasi yang dihadapi.
• Persepsi:
Proses dimana individu memilih, mengorganisasi dan
menterjemah input-input informasi utk membentuk satu
gambaran keseluruhan yang bermakna
• Dalam pemasaran, persepsi adalah lebih penting
daripada realiti, kerana persepsi yg akan mempengaruhi
kelakuan sebenar
• Manusia akan mempunyai persepsi yang berbeza bagi
objek yang sama kerana 3 proses perseptual atau
tanggapan berikut:

8. PERSEPSI
1. PERHATIAN MEMILIH (SELECTIVE ATTENTION)
• Seseorang itu adalah terdedah kepada begitu banyak
informasi pemasaran dalam satu-satu masa.
• Dengan itu, seseorang individu akan cenderung utk
menyaring sebahagian besar daripada stimuli yang
mereka terima melalui proses yang dinamakan
“Perhatian Memilih:.
• Dengan itu, pemasar mesti bekerja keras untuk menarik
perhatian pengguna.
• Stimuli yang bagaimanakah akan dinotis?
i. stimuli yang berkait dengan keperluan semasa
- seseorang yang ingin membeli komputer, akan notis
iklan komputer berbanding iklan-iklan lain.
- seseorang yang lapar akan lebih menyedari iklan
makanan.

9. ii. stimuli yang anda jangkakan untuk melihat
- sekiranya anda membaca majalah “Anjung Seri”, anda
akan lebih menyedari iklan perabut daripada iklan
pelancongan
iii. Stimuli yang perbezaannya jauh daripada saiz stimuli
yang normal
- Anda akan lebih menyedari iklan yang menawarkan
potongan harga RM100 berbanding RM10
2. GANGGUAN MEMILIH (SELECTIVE DISTORTION)
- Kecenderungan untuk menterjemah maklumat dalam cara yang
selaras dengan konsep awalan yang dipegang atau yg dapat
menyokong apa yang sudah dipercayai.
- Anda akan tetap menggangap HP printer adalah yang terbaik
meskipun anda mengetahui kehebatan Canon printer yang terbaru.

10. 3. PENAHANAN MEMILIH (SELECTIVE RETENTION)
- Seseorang akan hanya meyimpan maklumat yang
menyokong sikap dan kepercayaannya.
- Pemasar perlu membuat pengulangan mesej
PERSEPSI SUBLIMINAL
- Pengguna tidak sedar akan stimuli ini tetapi ia
mempengaruhi kelakuan mereka.
- Proses rangsangan dibawah paras kesedaran.
- Proses dimana stimuli yang terlalu rendah/terlalu ringkas
untuk dilihat atau didengar mungkin sudah cukup untuk
ditanggapi oleh satu atau lebih sel-sel reseptor.
Cth: eat popcorn, drink coca-cola

11. PROSES PEMBELIAN PENGGUNA
Pengenalpastian
Masalah
Pencarian
Maklumat
Penilaian Alternatif
Keputusan
Pembelian
Kelakuan
Selepas Pembelian

12. PENGENALPASTIAN MASALAH
- Bermula apabila pembeli berhadapan dengan sesuatu
keperluan/masalah yang mendesak
- Tunjukkan bahawa pengguna berada dlm situasi yang
belum lengkap/bermasalah:
- No Christmas without Parkson
- Ceriakan hari raya anda dengan Coke
- “lengkapkan diri anda dengan……….”
PENCARIAN MAKLUMAT
- Pengguna yang terangsang akan terdorong utk mencari
lebih banyak maklumat
- Sumber-sumber maklumat:
i. Peribadi – keluarga, rakan, jiran dll
ii. Komersil – iklan, websites, jurujual, peragaan dll
iii. Awam – media massa
iv. Pengalaman – memegang, memeriksa & mengguna

13. Evoked Sets

14. Penilaian Alternatif
Model Jangkaan-Nilai (Expectancy-Value Model)
- Menyatakan pengguna akan menilai produk dengan
menggabungkan kepercayaan-kepercayaan jenama
(brand beliefs) berdasarkan kepada kepentingannya.
Kepercayaan jenama – nilai skor (perceived value) yang diberikan
kepada sesuatu jenama berdasarkan kepada atribut/kriteria.
Kepentingan kepercayaan jenama – nilai pemberat yang diberikan
kepada sesuatu atribut/kriteria.
Pengguna akan memilih jenama yang mempunyai nilai tertanggap
tertinggi

15. Penilaian Alternatif
ATTRIBUTE
MEMORY
CAPACITY
GRAPHICS
CAPABILITY
SIZE &
WEIGHT
PRICE
PEMBERAT 0.4 0.3 0.2 0.1
IBM 8 9 6 9
APPLE 7 7 7 7
DELL 10 4 3 2
TOSHIBA 5 3 8 5
Each attributes is rated from 0 to 10, where 10 represents the
highest level on that attribute. Minimum acceptable cutoff level for
each attribute = 7

16. Model Jangkaan-Nilai
IBM = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0
APPLE = 0.4(7) + 0.3(7) + 0.2(8) + 0.1(7) = 7.2
DELL = 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0
TOSHIBA = 0.4(5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 5.0
Jenama yang terpilih = IBM
Kerana mempunyai skor nilai tertanggap yang tertinggi
iaitu 8.0

17. Model jangkaan-nilai mengandaikan penglibatan
pengguna yang tinggi/mendalam (high involvement)
dalam proses pembuatan keputusan. Disebut
sebagai “kelakuan pembelian kompleks”
- bermaksud pengguna akan mencari pelbagai
maklumat untuk menilai alternatif-alternatif
- biasanya berlaku untuk kategori produk yang
mempunyai perbezaan yang signifikan antara
jenama-jenama spt komputer, jam tangan,
kereta, handphone etc.
Kelakuan pembelian bertabiat
- penglibatan rendah dan tiada perbezaan yang
signifikan antara jenama
- Cth: garam, tepung
- atau kerana kesetiaan jenama atau inertia

18. ATTRIBUTE
MEMORY
CAPACITY
GRAPHICS
CAPABILITY
SIZE &
WEIGHT
PRICE
PEMBERAT 0.4 0.3 0.2 0.1
IBM 8 9 6 9
APPLE 7 7 8 7
DELL 10 4 3 2
TOSHIBA 5 3 8 5
Each attributes is rated from 0 to 10, where 10 represents the
highest level on that attribute. Minimum acceptable cutoff level
for each attribute = 7
Strategi:
1. Ubah kepercayaan tentang kepentingan pemberat:
Apple: Skor lebih tinggi utk saiz & berat drp IBM
Saiz dan berat adalah faktor yang paling penting pada masa kini
- Peryllis – “hitam itu menawan”
2. Tarik perhatian kepada atribut-atribut yang diketepikan
Toshiba : Imej/reputasi pengeluar

19. PEMBUATAN KEPUTUSAN
Penggunaan huristiks
“Mental shortcut” utk mempercepatkan proses
pembuatan keputusan
i. Huristik Konjunktif (conjunctive heuristic)
Pengguna memilih jenama yang memenuhi
sekurang-kurang tahap nilaian yang terendah yang
dapat diterima bagi setiap satu atribut
Cth : cutoff level = 7
jenama yang dipilih = Apple
ii. Huristik Leksikografik (lexicographic heuristic)
Pengguna memilih jenama yang memenuhi atribut
yang terpenting dalam cara yang terbaik
Cth : Dell dipilih kerana memperolehi skor
tertinggi (10) untuk atribut
terpenting (memory capacity)

20. GELAGAT SELEPAS PEMBELIAN
Selepas membuat pembelian, pengguna mungkin
akan mengalami kesumbangan kognitif pembelian
(purchase cognitive dissonance)
- merasa was-was samada suatu keputusan yang
baik atau betul telah dibuat
- khususnya untuk produk yang mahal
- berlaku apabila pengguna terdedah kepada
maklumat-maklumat jenama pesaing
- pemasar perlu menghubungi pengguna selepas
pembelian untuk menyakinkan mereka bahawa
mereka telah membuat keputusan yang betul
Cth: telefon, hantar poskad (accountable mktg)
- dapat mengujudkan hubungan dan dapat
membantu “cross-selling”

21. MEMBINA KESETIAAN
PERINGKAT :
1. PEMASARAN ASAS (basic marketing)
penjual hanya menjalankan transaksi jualan sahaja
2. PEMASARAN REAKTIF (reactive marketing)
penjual menjalankan transaksi jualan dan menggalakan
pengguna untuk menghubunginya jika ada sebarang
masalah
3. PEMASARAN BERTANGGUNGJAWAB (accountable
marketing)
penjual menghubungi pelanggan utk memastikan produk
tersebut memenuhi ekspektasi, mendapatkan cadangan
penambahbaikan dan masalah
4. PEMASARAN PROAKTIF (proactive marketing)
penjual menghubungi pelanggan dari masa ke semasa
untuk produk yang telah ditambahbaik/baru
5. PEMASARAN USAHASAMA (partnership marketing)
syarikat bekerja secara berterusan dengan para pelanggan
utamanya untuk membantu meningkatkan prestasi mereka.

22. How Customers Use and Dispose of Products