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Inteligência de
Mercado
Hamilton Mattos
Janeiro de 2015
Parte 2
PLANEJAMENTO 2015
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PROGRAMA
INTRODUÇÃO
apresentação hagua
apresentação participantes
PARTE 1:
CENÁRIOS INCERTOS PARA 2015
PARTE 2:
O PLANEJ...
A clareza, lucidez e tranquilidade
para o enfrentamento de uma crise é
determinante para ela ser somente
uma fase.
E HOJE, ainda continua
sendo o melhor momento
para nos prepararmos
para a crise de AMANHÃ.
PARTE 2
INTELIGÊNCIA
DE MERCADO
PLANEJAMENTO
2015
PRECISAMOS
DE UM NOVO
MODELO
MENTAL.
ALÉM DE UM NOVO
MODELO DE GESTÃO
CAÓRDICO
PROPÓSITO
ESSÊNCIA DO
MARKETING
TESARAC
NEXIALISMO
UNCONVENTIONAL
MARKETING
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A ESSÊNCIA DO
MARKETING
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Observação sobre o livro “As Maiores Invenções
dos últimos 2000 anos” .
Citação de Geoffrey Miller – Psicólogo evolucion...
QUAL É A ESSÊNCIA DO MARKETING?
...É uma tentativa sistemática de realizar desejos humanos,
produzindo bens e serviços que...
DEFINIÇÃO TÉCNICA DO MARKETING
Marketing é o processo de planejamento e execução de um conceito; precificação;
promoção; e...
Precisamos nos
livrar do estigma
do marketing.
agoraantes
PRODUTO
EMBALAGEM
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
CONSUMIDOR
RELACIONAMENTO
A ESSÊNCIA DO MARKETING
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“O Marketing é uma
responsabilidade muito
grande para estar nas
mãos do departamento
de marketing.”
David Packard
Co-Fu...
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Marketing é o processo de gerenciamento que
visa atender aos desejos do consumidor
obtendo lucro a médio e longo prazos...
O MARKETING NAS
EMPRESAS
A ESSÊNCIA DO
MARKETING
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Uma empresa é um
organismo vivo.
Tem alma e
espírito.
A empresa vive
para servir ao
mercado e,
contraditoriamente,
é assim que o
domina.
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Caso
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Não importa o tipo de orientação da sua empresa, contanto que
ela esteja orientada para o mercado.
Alta
Administração
G...
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ASSIM ...
Todos devem fazer marketing.
O Marketing é responsabilidade da empresa.
O Marketing é uma
postura empresarial.
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O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2015
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SOBRE O PLANEJAMENTO
... não sou aventureiro, pois faço os projetos com muito
planejamento e cuidado e, acima de tudo, ...
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Uma trilha, jamais um trilho.
Anônimo
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MISSÃO
VISÃO &
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o
que ela se pr...
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O Planejamento de Marketing
Administração de Marketing - Kotler
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CHECK-UP EMPRESA
UM DIAGÓSTICO UTILIZANDO ANÁLISE DE SWOT PONTOS
FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.
Pontos
Forte...
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CHECK-UP DO MIX DE NEGÓCIO
UM DIAGÓSTICO DO NEGÓCIO COM O USO DA
MATRIZ DE BCG – Boston Consulting Group.
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Matriz de BCG
1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem
baixas pa...
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O planejamento na ORDEM.
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planejamento no CAOS.
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O nascimento da era caórdica
CAOS ORDEMColapso
Destruição
Controle
Opressão
Emergência
Criatividade
Inovação
Caórdico
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Fonte: O nascimento da era caóridca
Dee Hock – Fundador da VISA
http://www.chaordic.org/
O QUE É CAÓRDICO?
1. Qualquer ...
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Contínuo
da gestão
do caos
Turbulência
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detectável
ORDEM
Nova
Normalidade
Ajustes na
estratégia
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O poeta, autor e compositor Shel
Silverstein criou a palavra TESARAC para
descrever aqueles períodos da história
onde o...
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NEXIALISMO
é a tendência que se contrapõe
ao especialistas. Nos dias de
hoje, um especialista se limita a
opinar sobre ...
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O Planejamento de Marketing
Construção de cenários-chave
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3
Resposta...
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O mercado e a nova dinâmica do
Planejamento Estratégico
O mercado e a nova dinâmica do
Planejamento Estratégico
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sobrevivem mas, os que se adaptam e
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CAÓRDICO
PROPÓSITO
ESSÊNCIA DO
MARKETING
TESARAC
NEXIALISMO
UNCONVENTIONAL
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NEXIALISMO
é a tendência que se contrapõe
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hoje, um especialista se limita a
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O PROPÓSITO
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MISSÃO
VISÃO &
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OBJETIVOS
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A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o
que ela se pr...
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WHY
HOW?
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A FORÇA DO PROPÓSITO
Propósito
The Golden circle
O QUE NÓS TEMOS QUE
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A FORÇA DO PROPÓSITO
Propósito
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Propósito
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Propósito
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Apresentações
Papelaria
publicações
web design
relações
públicas
feiras e
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COMUNICAÇÃO COM
TODAS AS PARTES
INTERESSADAS EM SEU
NEGÓCIO?
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MARCA TOMADA DE POSIÇÃO
O quê
Ponto de diferença
Movida pelo mercado
Competitiva
Empregados
Consumidores
Contratos com con...
60
O PROPÓSITO
INSPIRA.
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O PROPÓSITO
CRIA FÃS.
62
Administraçào de Marketing – 10
Edição
Philip Kotler
Editora Prentice Hall
Para ir mais fundo...
Mar sem fim.
Amyr Klin...
63
Vencer no Caos
Philip Kotler & John A Caslione
Editora Campus
Para ir mais fundo...
PROPÓSITO
Joey Reiman
Editora HSM
O...
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  1. 1. 1 Inteligência de Mercado Hamilton Mattos Janeiro de 2015 Parte 2 PLANEJAMENTO 2015
  2. 2. 2 PROGRAMA INTRODUÇÃO apresentação hagua apresentação participantes PARTE 1: CENÁRIOS INCERTOS PARA 2015 PARTE 2: O PLANEJAMENTO EM 2015 PARTE 3: O MERCADO NORDESTE PARTE 4: ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE CRISE PARTE 5: FONTES DE INFORMAÇÃO E INSPIRAÇÃO PARTE 6: FERRAMENTAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
  3. 3. A clareza, lucidez e tranquilidade para o enfrentamento de uma crise é determinante para ela ser somente uma fase.
  4. 4. E HOJE, ainda continua sendo o melhor momento para nos prepararmos para a crise de AMANHÃ.
  5. 5. PARTE 2 INTELIGÊNCIA DE MERCADO PLANEJAMENTO 2015
  6. 6. PRECISAMOS DE UM NOVO MODELO MENTAL. ALÉM DE UM NOVO MODELO DE GESTÃO
  7. 7. CAÓRDICO PROPÓSITO ESSÊNCIA DO MARKETING TESARAC NEXIALISMO UNCONVENTIONAL MARKETING
  8. 8. 8 A ESSÊNCIA DO MARKETING
  9. 9. 9 Observação sobre o livro “As Maiores Invenções dos últimos 2000 anos” . Citação de Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE, em inglês), na Universidade de Londres, especializado em pesquisa sobre a evolução da mente humana pela seleção sexual. Pág. 106 O marketing tornou-se a idéia mais importante nos negócios e a força mais dominante na cultura. É comumente confundido como um termo pretensioso para publicidade. Porém é mais que isso. John Brockman As maiores invenções dos últimos 2000 anos Editora Objetiva A ESSÊNCIA DO MARKETING
  10. 10. QUAL É A ESSÊNCIA DO MARKETING? ...É uma tentativa sistemática de realizar desejos humanos, produzindo bens e serviços que as pessoas comprarão. É onde as fronteiras selvagens da natureza humana encontram as forças poderosas da tecnologia. Quase tudo que podemos comprar resulta do fato de que algumas pessoas de marketing em alguma empresa pensaram muito em nos fazer felizes. Nem sempre acertam. Mas tentam. A produção não mais é orientada pela tosca resposta oferecida pelas cifras dos lucros do último trimestre: é orientada diretamente pela pesquisa empírica sobre as preferências e personalidades humanas. – grupos de foco, questionários, demografia. A psicologia deu lugar à pesquisa de mercado como o investigador mais importante da natureza humana. (Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE), na Universidade de Londres)
  11. 11. DEFINIÇÃO TÉCNICA DO MARKETING Marketing é o processo de planejamento e execução de um conceito; precificação; promoção; e distribuição de idéias, bens e serviços para criar, intercambiar e atender aos objetivos individuais e organizacionais. Associação Americana de Marketing Ou, O que deve ser feito para vender um produto ou serviço com lucro. Jack Trout DEFINIÇÃO ESTIGMATIZADA DO MARKETING Conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar e induzir o público quanto a determinada idEia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc. Dicionário Houaiss A ESSÊNCIA DO MARKETING
  12. 12. Precisamos nos livrar do estigma do marketing.
  13. 13. agoraantes PRODUTO EMBALAGEM DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO CONSUMIDOR RELACIONAMENTO A ESSÊNCIA DO MARKETING
  14. 14. 14 “O Marketing é uma responsabilidade muito grande para estar nas mãos do departamento de marketing.” David Packard Co-Fundador da HP “marketing is too importante to be left to the marketing department.”
  15. 15. 15 Marketing é o processo de gerenciamento que visa atender aos desejos do consumidor obtendo lucro a médio e longo prazos.  Processo implica em sistema  Gerenciamento implica em administração interna e externa  Atender aos desejos implica em conhecimento do consumidor em suas necessidades aparentes e essenciais  Lucro a médio e longo prazo implica não em vender muito a curto prazo mas sim, vender muito a médio e longo prazo.
  16. 16. O MARKETING NAS EMPRESAS A ESSÊNCIA DO MARKETING
  17. 17. 18 Uma empresa é um organismo vivo. Tem alma e espírito.
  18. 18. A empresa vive para servir ao mercado e, contraditoriamente, é assim que o domina. 19
  19. 19. Caso
  20. 20. 21 Não importa o tipo de orientação da sua empresa, contanto que ela esteja orientada para o mercado. Alta Administração Gerência De nível Médio Pessoal da Linha de Frente CLIENTES a) Organograma Tradicional Alta Adminis- tração Gerência De nível Médio Pessoal da Linha de Frente CLIENTES / PESSOAS b) Organograma das empresas orientadas para o Cliente A ESSÊNCIA DO MARKETING
  21. 21. 22 ASSIM ... Todos devem fazer marketing. O Marketing é responsabilidade da empresa. O Marketing é uma postura empresarial.
  22. 22. 23 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2015
  23. 23. 24 SOBRE O PLANEJAMENTO ... não sou aventureiro, pois faço os projetos com muito planejamento e cuidado e, acima de tudo, com objetivos bem definidos. Amyr Klink Navegador
  24. 24. 25 Uma trilha, jamais um trilho. Anônimo
  25. 25. 26 MISSÃO VISÃO & VALORES OBJETIVOS ESTRATÉGIAS A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa. A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização. De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros. A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos. Quem somos? Para onde vamos? Quando iremos? O que fazer? TÁTICAS O plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc. Como fazer? O Planejamento de Marketing
  26. 26. 27 O Planejamento de Marketing Administração de Marketing - Kotler
  27. 27. 28 CHECK-UP EMPRESA UM DIAGÓSTICO UTILIZANDO ANÁLISE DE SWOT PONTOS FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS. Pontos Fortes Pontos Fracos AmeaçasOportunidades Ambiente interno que eu domino Ambiente externo que eu tenho que me adaptar.
  28. 28. 29 CHECK-UP DO MIX DE NEGÓCIO UM DIAGÓSTICO DO NEGÓCIO COM O USO DA MATRIZ DE BCG – Boston Consulting Group.
  29. 29. 30 Matriz de BCG 1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e porque deseja assumir a posição de líder. 2. Estrelas – se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas, não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. 3. Vacas leiteiras – quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10 por cento, a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa não tem que financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios. 4. Animais de estimação – são negócios com participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (como uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por razões sentimentais.
  30. 30. 31 O planejamento na ORDEM.
  31. 31. 32 planejamento no CAOS.
  32. 32. 33 O nascimento da era caórdica CAOS ORDEMColapso Destruição Controle Opressão Emergência Criatividade Inovação Caórdico
  33. 33. 34 Fonte: O nascimento da era caóridca Dee Hock – Fundador da VISA http://www.chaordic.org/ O QUE É CAÓRDICO? 1. Qualquer organismo, organização, comunidade ou sistema complexo, não- linear, adaptável, que se organiza e se governa, seja ele físico, biológico ou social, cujo comportamento combine harmoniosamente características de caos e ordem. 2. Uma entidade cujo comportamento exibe padrões e probabilidades observáveis e que não são governados nem explicados pelas regras que governam ou explicam suas partes constituintes. O nascimento da era caórdica
  34. 34. 35 Contínuo da gestão do caos Turbulência detectável e não detectável ORDEM Nova Normalidade Ajustes na estratégia empresarial CAOS O Planejamento de Marketing e o modelo da gestão do caos Fig. Contínuo da gestão do caos Fonte: Philip Kotler Chaotics www.chaoticsstrategies.com Surtos de prosperidade Surtos de recessão
  35. 35. 36 O poeta, autor e compositor Shel Silverstein criou a palavra TESARAC para descrever aqueles períodos da história onde ocorrem mudanças sociais e culturais significativas. Durante a TESARAC a sociedade se torna cada vez mais confusa e caótica, até conseguir se reorganizar. E enquanto isso não acontece, ninguém é capaz de antecipar, com sensibilidade, consistência e precisão, o que virá depois. Neste momento estamos atravessando uma TESARAC. Fonte: http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/bem-vindos-ao-tesarac-2798048
  36. 36. 37
  37. 37. 38 NEXIALISMO é a tendência que se contrapõe ao especialistas. Nos dias de hoje, um especialista se limita a opinar sobre um tema. Os nexialistas são generalistas, que não dão as respostas mas buscam encontrar o nexo nas informações. São pessoas bem informadas e antenadas que apresentam um pouco de ordem no caos. A partir disto fica mais fácil buscar soluções.
  38. 38. 39 O Planejamento de Marketing Construção de cenários-chave OPORTUNIDADES E AMEAÇAS Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3 Resposta estratégica 1 Resposta estratégica 2 Resposta estratégica 3 Seleção da estratégia Turbulência detectável Turbulência não detectável Sistema de alarme avançado O caos impacta na empresa caos Vulnerabilidades latentes Oportunidades latentes Fonte: Philip Kotler Chaotics Sistema de gestão do caos: construção de cenários-chaves
  39. 39. 40 O mercado e a nova dinâmica do Planejamento Estratégico
  40. 40. O mercado e a nova dinâmica do Planejamento Estratégico JAN | FEV | MAR ABR | MAI | JUN JUL | AGO | SET OUT | NOV | DEZ 1 ANO DIVIDIDO EM 4 PARTES 1 2 3 4
  41. 41. 42 "Não são os mais fortes e nem os mais inteligentes de uma espécie que sobrevivem mas, os que se adaptam e respondem melhor às mudanças." Charles Darwin
  42. 42. CAÓRDICO PROPÓSITO ESSÊNCIA DO MARKETING TESARAC NEXIALISMO UNCONVENTIONAL MARKETING
  43. 43. 44 NEXIALISMO é a tendência que se contrapõe ao especialistas. Nos dias de hoje, um especialista se limita a opinar sobre um tema. Os nexialistas são generalistas, que não dão as respostas mas buscam encontrar o nexo nas informações. São pessoas bem informadas e antenadas que apresentam um pouco de ordem no caos. A partir disto fica mais fácil buscar soluções.
  44. 44. VIDEO CASOS
  45. 45. 46 O PROPÓSITO
  46. 46. O PAPEL DA MARCA ONTEM Identificar HOJE Personalizar AMANHÃ Inspirar
  47. 47. 48 MISSÃO VISÃO & VALORES OBJETIVOS ESTRATÉGIAS A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa. A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização. De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros. A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos. Quem somos? Para onde vamos? Quando iremos? O que fazer? TÁTICAS O plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc. Como fazer? O Planejamento de Marketing
  48. 48. 49 MISSÃO = QUEM? VISÃO = ONDE? PROPÓSITO = POR QUE? O propósito WHY HOW? WHAT? O propósito de uma marca é a razão de existência de uma marca ou empresa na vida das pessoas. É por meio dele que as empresas conseguem explorar novas categorias de negócio sem que seus esforços se diluam e sem que a marca seja corroída.
  49. 49. 50 WHY HOW? WHAT? A FORÇA DO PROPÓSITO Propósito The Golden circle O QUE NÓS TEMOS QUE FAZER? COMO VAMOS FAZER MELHOR? QUAL A NOSSA CAUSA? NO QUE ACREDITAMOS? NÓS VAMOS FAZER OS MELHORES CELULARES! CELULARES COMPLETOS COM AS MELHORES CAMERAS FOTOGRÁFICAS E SISTEMA DE SOM EDE FÁCIL MANUSEIO! TUDO O QUE NÓS FIZERMOS TEM QUE MUDAR O STATUS QUO. NOSSA CRENÇA É PENSAR DIFERENTE EQUIPAMENTOS COM BELO DESIGN E SIMPLES DE USAR. BE MOVED MAKE.BELIEVE LIKE.NO.OTHER. IT’S NOT A TRICK, IT’S A SONY. IT’S A SONY. THINK DIFFERENT
  50. 50. A FORÇA DO PROPÓSITO Propósito CELULARES ELETROS COMPUTADORES
  51. 51. 52
  52. 52. 53
  53. 53. 54 Propósito
  54. 54. 55 Propósito
  55. 55. 56
  56. 56. 57 Identidade Materiais de pdv promoções Apresentações Papelaria publicações web design relações públicas feiras e eventos relatórios anuais sinalização propaganda POTENCIALIZAR TODOS OS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO MASTER IDEA Propósito
  57. 57. 58 SEU PROPÓSITO ESTA CONDUZINDO TODA A COMUNICAÇÃO COM TODAS AS PARTES INTERESSADAS EM SEU NEGÓCIO? ESTÁ FAZENDO PARTE DO DIÁLOGO COM SUA EMPRESA? potenciais consumidores Órgãos reguladores associações profissionais especialistas e acadêmicos vendedores público geral concorrentes alianças estratégicas organizações comunitárias mídia comunidade financeira Acionistas investidores conselho de administração colaboradores MASTER IDEA Propósito
  58. 58. MARCA TOMADA DE POSIÇÃO O quê Ponto de diferença Movida pelo mercado Competitiva Empregados Consumidores Contratos com consumidores Comunicação Anúncios Responsabilidade social Lealdade Liderança transacional Próximo trimestre Por quê Ponto de vista Movida a ethos Única Mensageiros Defensores Aliança com o consumidor Comunidades Ações Oportunidade social Amor Liderança transformadora Próxima geração PROPÓSITO TER UM PROPÓSITO É A BASE DA FIDELIZAÇÃO Propósito
  59. 59. 60 O PROPÓSITO INSPIRA.
  60. 60. 61 O PROPÓSITO CRIA FÃS.
  61. 61. 62 Administraçào de Marketing – 10 Edição Philip Kotler Editora Prentice Hall Para ir mais fundo... Mar sem fim. Amyr Klink Editora Prentice Hall As 22 leis do Marketing Al Ries e Jack Trout Editora Makron Books O Líder Genial AJack Trout Editora Best Sellers As maiores invenções dos últimos 2000 anos John Brockman Editora Objetiva Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim / Reneé Mauborgne Editora Campus
  62. 62. 63 Vencer no Caos Philip Kotler & John A Caslione Editora Campus Para ir mais fundo... PROPÓSITO Joey Reiman Editora HSM O Nascimento da Era Caórdica Dee Hock Editora Amana-Key

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