Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

1. ESTUDIO DE MERCADO PARA LA DISEÑADORA MARINELA CASTRILLÓN
POR:
MARIA ISABEL MEDINA
ASTRID GOMEZ CASTRILLÓN
LINA TELLEZ
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CALI
NOVIEMBRE DE 2013

2. ESTUDIO DE MERCADO PARA LA DISEÑADORA MARINELA CASTRILLÓN
POR:
MARIA ISABEL MEDINA
ASTRID GOMEZ CASTRILLÓN
LINA TELLEZ
TRABAJO DE INVESTIGACION A EMPRESA CALEÑA
PROFESOR:
GUSTAVO AGUDELO
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CALI
NOVIEMBRE DE 2013

3. CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
1. CAPITULO 1: INVESTIGACION CUANTITATIVA Y CUALITATIVA
1.1.
ANÁLISIS SITUACIONAL
1.1.1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1.1.2. COMPETENCIA
1.1.3. ENTORNO GENERAL
1.1.4. ENTORNO INTERNO
1.2.
MEZCLA DE MARKETING
1.2.1. PRODUCTO
1.2.2. DISTRIBUCIÓN
1.2.3. PRECIO
1.2.4. PROMOCIÓN
1.3.
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
2. CAPITULO 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
2.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.2.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.3.
OBJETIVOS
2.3.1. GENERAL
2.3.2. ESPECIFICOS
2.4.
FOCUS GROUP
2.4.1. OBJETIVOS
2.4.2. PERFIL DEL FOCUS GROUP
2.4.3. DESCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA
2.4.4. PREGUNTAS
2.4.5. INFORME CUALITATIVO
3. CAPITULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
3.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
3.2.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
3.3.
OBJETIVOS
3.3.1. GENERAL
3.3.2. ESPECIFICOS
3.4.
ENCUESTA
3.4.1. POBLACIÓN OBJETIVO
3.4.2. MUESTRA
3.4.3. MODELO DE LA ENCUESTA
3.4.4. ANALISIS DE LOS RESULTADOS
4. CAPITULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
5. CAPITULO 5: MAPA ESTRATEGICO
6. CONCLUSIONES
7. BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA
8. ANEXOS

4. INTRODUCCIÓN
Por medio de esta investigación exploratoria realizada a la marca de confección de ropa
femeninaMARÍNELA CASTRILLÓN, analizaremos la situación actual de la marca, es
decir, su demanda ( que, quien, donde, porque, como, cuando, que cantidad compran),
también se analizó las características de su mercado, como su potencial de tamaño, sus
segmentos, su demanda selectiva y las tendencias futuras del mercado, además se tuvo
en cuenta su competencia, su entorno general e interno, después pasamos a analizar sus
mezclas de marketing, tales como producto, distribución, precio y promoción; se analizó
las medidas de desempeño, las cuales se mostraron por medio de unos indicadores.
Se desarrolló también una investigación cualitativa por medio de una entrevista realizada
a clientas de la marca, para así conocer más a fondo la percepción de las clientas hacia la
marca y conocer sus puntos críticos. Luego desarrollamos la investigación cuantitativa, la
cual se soportó por una serie de encuestas a un segmento de mujeres que se identificó
como crítico para la marca, para así conocer sus gustos, necesidades e insatisfacciones y
poder desarrollar estrategias de penetración para la marca en ese segmento especifico
del mercado.
Con este trabajo pudimos llegar a conocer y aprender de una manera más profunda todos
los factores que intervienen y afectan ya sea positiva o negativamente a una empresa,
poniendo en práctica los conocimientos que hasta ahora se han obtenido en la materia
investigación de mercados.
El trabajo de investigación lo culminamos con las conclusiones, la bibliografía y web grafía
y los anexos, en donde se mostraran los respectivos documentos que certifican a la
marca como una empresa establecida.

5. 1. CAPITULO 1: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA
1.1.
ANÁLISIS SITUACIONAL
1.1.1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Juliana López, columnista del blog “Moda en Colombia”, expresa que las caleñas
tienen cualidades que las distinguen del resto de las colombianas, entre las cuales
se destaca su alegría, coquetería, su belleza y pueden andar libremente
mostrando lo que llevan puesto en una cuidad cuya temperatura oscila entre los
20° y los 26°…en condiciones normales, Las Caleñas compran prendas coloridas,
frescas y livianas ya que el clima de Cali así lo permite como lo indica juliana, pero
sin dejar del lado lo moderno, llamativo y vanguardista que caracteriza a la mujer
caleña, buscan estilos y diseños únicos e innovadores. “bastante preocupadas por
verse bien y muy interesadas de la moda, las caleñas son exigentes a la hora de
comprar. Según lo manifestado en el estudio Consumar Track”.
Las clientas de MARÍNELA CASTRILLÓNcompran exclusividad, ya que es un
diseño previamente diseñado a la medida y del gusto de cada mujer, igualmente
se da la opción de que adquiera la prenda ya hecha, traída de estados unidos a la
moda con una gran variedad de modelos.
Las firmas de consultoría e investigación de mercados Prexus y Market Team
realizaron un estudio del consumismo en las principales ciudades de Colombia. La
investigación se realizó en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga,
donde se encuestaron a 500 personas consumidoras habituales. De esta manera
se identificaron cuatro tipos de compradores:
LOS DE RELACIÓN
Compran misma marca en el
mismo lugar
LOS DE CONVENIENCIA
Buscan comodidad, yendo al
lugar más cercano
LOS DE VALOR
Comparan las distintas opciones
y eligen el mejor
LOS DE PRECIO
Buscan el articulo con el precio
más bajo sin fijarse en otros
aspectos
Usualmente el tipo de compradoras en Cali se encuentra dentro del rango de 16 hasta los
50 años de edad, con unos ingresos fijos y estables, las mujeres de mayor edad se
caracterizan por ser empleadas y trabajadoras obteniendo ingresos por sus propios
medios, los ingresos de jóvenes entre 16 y 20 años provienen de sus familias.
Actualmente compran clientas entre los 18 y 45 años; que trabajen o que sus padres en el
caso de las jóvenes respondan económicamente por ellas. Son mujeres que les gusta
estar a la moda y les encanta la exclusividad y sobre todo la CALIDAD de la prenda.
Según el Nuevo Día columnista Comprar no es tarea difícil para ellas, pero el lugar para
adquirir las nuevas prendas, es fundamental. Con la incursión de nuevos formatos, la
oferta en este segmento del mercado hoy es mucho más amplia y esto ha modificado las

6. preferencias de las mujeres al momento de elegir un determinado lugar para las compras.
Ya el precio pasó a un segundo plano dejando de primeros y como los más importantes
aspectos como calidad, variedad y un buen servicio al cliente. Un estudio realizado por
Fanalca y el Centro de investigaciones del consumidor (Cico) a 300 mujeres en Cali,
arrojo los siguientes resultados:
RANKING DE LOS LUGARES MÁS FRECUENTAS POR LAS CALEÑAS PARA
COMPRA DE ROPA
1. Almacenes
por 26%
departamentos
2. Almacenes especializados
Estratos medios y altos
Estratos medios y altos
3. Almacenes por cadena
Firman
alianzas
con estratos medios y altos
diseñadores y marcas
4. “Sanandresitos”
Años atrás lideraban la Estratos
lista
bajos
medios
y
5. Pedidos por catálogos y
mandado a hacer
Unos de los lugares que reportan mayor movimiento en compras por parte de las mujeres
caleñas son los centros comerciales, los cuales la mayoría están construidos como
bulevares urbanos con pasillos al aire libre. Casi siempre están equipados con cines,
restaurantes, supermercados de grandes superficies y boutiques. Los centros comerciales
más tradicionales son Unicentro en el sur de la ciudad y Chipichape en el norte, ambos
construidos en el estilo al aire libre. Otros centros comerciales muy populares son
Palmetto Plaza, Jardín Plaza, Cosmocentro, Limonar Premier. Centros comerciales de
menor envergadura en la ciudad son Centenario, Aventura Plaza, Centro Sur, El Único, La
Pasarela (especializado en tecnología). Hay decenas de pequeños centros comerciales
que están repartidos por toda la ciudad.1 Pero también se encuentran lugares muy propios
de la cultura caleña donde ellas compran ropa como el "San Andresito" o Pasaje Cali (o
cualquiera de ese tipo en la zona) se puede comprar miles de productos de bajo costo
fabricados en China.
Actualmente MARÍNELA CASTRILLÓNtiene dos locales con talleres de costuras en
armenia Quindío, pero teniendo en cuenta nuestra investigación de mercado que es en
Cali actualmente se atiende en la casa de cada clienta para brindarle mayor comodidad o
si lo desea con una cita previa en la casa de la diseñadora.
Las caleñas son bastantes preocupadas por verse bien y muy entregadas a la moda, las
caleñas son muy exigentes a la hora de comprar. Según lo manifestado en el estudio
1
https://es.wikipedia.org/wiki/Cali

7. Consumer Track, el 18.6% de las caleñas dicen que la razón principal para elegir comprar
algo es la calidad.
No se puede negar que al momento de realizar sus compras, la mujer caleña es más
emocional y menos práctica que el hombre. Su impulsividad y la búsqueda de calidad en
los productos superan la racionalidad masculina, esa que a ellos los hace gastar de
acuerdo con sus necesidades. Resultados del Consumer Track*, un estudio basado en
120 encuestas hechas en las principales ciudades del país, demostró que en el último año
las caleñas repartieron sus ingresos en artículos de marcas reconocidas y duraderos (lo
que para ellas se traduce en calidad), mientras los hombres lo hicieron en productos
indispensables y de fácil acceso.
Las clientas de MARÍNELA CASTRILLÓNcompran por SATISFACCIÓN, porque les gusta
vestir bien, porque solo visten con ropa de diseñador, porque las amistades les han
recomendado la marca, porque conocen a la diseñadora y se ha creado un lazo de
fidelización con la clienta, porque no consiguen ropa adecuada para su cuerpo y gusto en
tiendas donde la esta lista la ropa y necesitan entonces que se la diseñen y confeccionen.
Un estudio realizado por Consumer Track en la ciudad de Cali arrogo el resultado de que
las mujeres pagan ligeramente más en efectivo que los hombres. En un sondeo realizado
por El País, los encuestados coincidieron con los datos del Consumer Track y
concluyeron que eso se debe a la disciplina femenina y al temor que les genera
endeudarse. De acuerdo con la sicóloga Mara Tamayo, al pagar en efectivo ellas no se
exceden en sus gastos compulsivos (a los que las puede llevar sin duda una tarjeta), ni
piensan en cuotas mensuales. Los hombres, en cambio, son más racionales y organizan
sus finanzas sin arriesgar el dinero que llevan en sus bolsillos.2
MARÍNELA CASTRILLÓNmaneja dos formas de pago:
EFECTIVO
CREDITO: da crédito para que le cancelen en dos contados o tres
dependiendo de la cantidad de prendas que la cliente adquiera. Esta forma de
pago es para que la clienta tenga una forma de pago más cómoda a la hora de
llevar las prendas.
Según el portafolio.com los colombianos aumentaron la frecuencia de compra de ropa, la
que a hora es de 6 meses.
Según el informe del Observatorio de Moda Inexmoda - Raddar, las compras de vestuario
durante el primer mes del año se concentraron en Bogotá, Medellín y Cali, donde Cali
obtuvo un 8,1 por ciento. Las temporadas donde más se presenta dicha actividad son en
diciembre, enero y febrero.
Las clientas de MARÍNELA CASTRILLÓNcompran así:
2
http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/calenas-compran-por-calidad-y-calenos-pornecesidad

8. Cada quincena, es decir a mitad de mes o a final de mes (época donde reciben su
sueldo las que trabajan).
Las clientas compran empezando semana, ya que normalmente tienen eventos los
fines de semana y se les toma su pedido obviamente a lo acordado entre ella y la
diseñadora para que finalmente el día viernes se le entregue la prenda sin ningún
problema.
Según un reciente estudio del Observatorio de Moda Inexmoda-Raddar, los caleños
destinaran a la adquisición de prendas de vestir este año unos $7,40billones, que
segmentados por persona equivaldrán a $319.381.
Para Juan Diego Becerra, director del Observatorio, es más que claro que los nacidos en
el territorio nacional tenemos un concepto de moda muy marcado, de ahí que se hayan
gastado durante el primer semestre de 2011 el 4% de los ingresos en la compra de ropa.
Por ciudades, este comportamiento es liderado por los habitantes de Bogotá, que
concentran el 24,1% de las compras de moda, seguido de los que viven en Medellín y
Cali, con 15,9% y 8,5%, respectivamente.
Las clientes de MARÍNELA CASTRILLÓNnormalmente compran entre 2 a 4 prendas, es
la cantidad más frecuente, pero igual hay clientas que adquieren solo una prenda u otras
que tienen más posibilidad económica y más pasión por la ropa que llevan más de 4
prendas.
En Colombia se están presentando muchos cambios en la economía, como son los
precios, el TLC con estados unidos y demás países, que afecta de cierta manera el
mercado y por lo tanto el consumo en general, pero más específicamente el consumo de
ropa va a aumentar en los próximos años ya que como se mencionó anteriormente, el
TLC traerá consigo nuevos productos, mayor diversidad y calidad, por lo que la demanda
en este sector aumentara de manera significativa. Los precios estables o el decrecimiento
de los mismos se han convertido en uno de los principales factores que han motivado la
mayor compra de artículos de moda. A esta razón, se suma una mayor cantidad de
importaciones, que finalmente se traducen en una oferta más barata; más oportunidades
de compra; más marcas en el mercado; un mayor número de almacenes y cadenas; mejor
capacidad de compra, y mayor conocimiento con respecto al uso de otros medios de pago
distintos al efectivo, como lo son las tarjetas de crédito. Todo esto generara un cambio en
el comportamiento y características de la compradora, ya que se volverá más exigente en
cuanto a diseño y calidad, será más atrevida, capaz de abrirse a nuevas tendencias y
moda, también desarrollara una capacidad de compra mucho mayor pues el precio de las
prendas así lo permitirá, pues se generara una disminución de él a través del tiempo.
En Cali cada vez más se ven nuevos almacenes, marcas extranjeras, nuevas boutiques y
nuevos diseñadores que presentan a las caleñas nuevas tendencias y nuevos diseños
muy innovadores, chic y a la moda, lo cual les genera nuevas y más opciones a estas
compradoras que cada vez buscan más y más. Los vendedores y ofertantes le están
apostando con más énfasis en el servicio al cliente, logrando desarrollar un ambiente
cómodo y relajado en los almacenes y así crear buenas experiencias de compras para las
caleñas. Todo esto logra como resultado satisfacción en las compradoras, lo cual se ve
reflejado en los niveles de compras que se registran en la ciudad.

9. Las clientas de MARÍNELA CASTRILLÓNestán muy satisfechas a tal nivel que cada
quincena o si es el caso cada ocho días visitan a la diseñadora para que les preste su
servicio. Siempre van vestidas a los eventos sociales con los diseños de MARÍNELA
CASTRILLÓNy en su vida diaria lucen sus diseños. Expresan a menudo su conformidad y
grado de felicidad cuando se les entrega un pedido mostrando un nivel de fidelización
alto.
Las caleñas se caracterizan como se mencionó anteriormente por su exigencia en
calidad, por lo que una herramienta que lograra capturarlas, retenerlas y fidelizarlas será
garantizándoles calidad en las prendas. De esta manera y como lo demostró un estudio
del consumo en las mujeres realizado por el país, las mujeres recordaran el lugar de
compra, por lo que hará que regresen nuevamente volviéndolas clientas fieles del
almacén, marca, etc.
Las clientas de MARÍNELA CASTRILLÓNno se retienen a un nivel alto, más bien no son
presionadas para que adquieran alguna prenda ya que eso suele ser molesto, pero si se
cuida a cada una brindándoles PUNTUALIDAD a la hora de entregar pedidos, CALIDAD
en cada prenda, EXCLUSIVIDAD, y CONFORMIDAD con lo que ven. Es importante saber
que la oportunidad de darles crédito para que paguen lo que deseen es un retenedor
FUERTE para ellas, ya que en Cali se puede decir que es casi nula la marca de diseñador
o diseñadora que preste servicios de alta costura a CREDITO.
Las características del mercado caleño son las siguientes:
POTENCIAL DEL TAMAÑO DEL MERCADO
CALI
POBLACION TOTAL
MUJERES
18-50 AÑOS
COMUNAS
CLIENTAS
CLIENTAS
POTENCIALES
2.319.684
1.191.995
544.426
(SOLO MUJERES)
17
68.452
22
5.436
463
73.425
Dentro de las comunas 17 y 22 tomamos en cuenta solo los barrios en donde MARÍNELA
CASTRILLÓN tiene alcance y/o posee clientela.
Comuna 17: Caney, Valle del Lili, El Ingenio, Las Quintas de Don Simón, La
Hacienda, El Limonar, Ciudadela Paso ancho, Urbanización San Joaquín.
Comuna 22: Urbanización
Campestre, Club Campestre.
Cuidad
Jardín,
Parcelaciones
Pance,
Ciudad

10. El gran mercado que maneja MARÍNELA CASTRILLÓN es de mujeres entre 18 a 45
años.
Ahora analizaremos cada segmento de este gran mercado.
250
CLIENTAS
200
150
CLIENTAS
100
50
0
18 A 25 AÑOS
25 A 30 AÑOS
30 A 40 AÑOS
40 A 45 AÑOS
TOTAL CLIENTAS: 463
El segmento de mercado más alto es de 30- 40 años ya que son mujeres independientes,
que tienen un sueldo fijo, que pueden invertir en ellas sin ningún problema.
El segmento de mercado más bajo es de 18-25 ya que son muy jóvenes y no poseen
suficiente capacidad económica para endeudarse y no valoran tanto la EXCLUSIVIDAD y
DISEÑOS como las mujeres más adultas.
Las nuevas tendencias en la moda caleña están enfocadas en materiales livianos, frescos
y coloridos, utilizando diseños llamativos, diversos estampados y siluetas de diversas
formas, esta tendencia se ve reflejada en las blusas de velo, pantalones largos, livianos y
anchos, prendas ya sean con colores fuertes como amarillo, azul rey, verde, como
también en colores pasteles. Lo étnico también se está viendo y se verá muy fuerte en
prendas y accesorios. En este momento todo se permite a la hora de vestir, cualquier
combinación, contrastes, etc.; por lo que las caleñas ya son y se están volviendo más
arriesgadas a la hora de vestirse.

12. 1.1.2. COMPETENCIA
PROGRAMAS DE
MARKETING
MARINELA
CASTRILLON
PROMOCIONA
POR REDES
SOCIALES, SE
LLAMA
DIRECTAMENTE
AL CLIENTE A
OFRECERLE
SERVICIOS Y LA
DISTRIBUCION
DE LA
PUBLICIDAD DE
LA MARCA.
COMPORTAMIENTO
COMPETITIVO
ACTUALIZACION
CONSTANTE
REFERENTE A
LA MODA EN
CALI,
INVERSION DE
CAPITAL PARA
MANTENER LA
MARCA FRESCA
EN CUANTO A
LA IMPONENCIA
DEL MOMENTO
(ROPA
FEMENINA),
PROMOCIONES
Y DESCUENTOS.
RECURSOS
FORTALEZAS
TELAS DE LA
MEJOR
CALIDAD,
MANO DE
OBRA
IMPECABLE
EN SU
TERMINADO,
MAQUINARIA
ADECUADA Y
EFICAZ PARA
LA RAPIDEZ
EN LA
CONFECCIO
N DE LAS
RENDAS.
SE
CONFECCIONA
ROPA PARA
TODO TIPO DE
MUJER, ES
DECIR PARA
CUALQUIER
CUERPO, YA
QUE ES
SOBREMEDIDA
Y NO TIENE
NINGUNA
LIMITACION EN
TALLAGE.
OPORTUNIDAD
DE CREDITO
DIRECTO PARA
LAS CLIENTAS,
BRINDANDO
COMODIDAD
DE PAGO. NO
SE REPITEN
MAS DE 3
VECES EL
MISMO
MODELO DE
UNA PRENDA
(EXCLUSIVIDA
D
ELA
PUBLICIDAD EN
CENTROS
COMERCIALES
(FOLLETOS,
IMÁGENES
VISUALES),
MUCHAS
CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS,
VIDEOS,
PROPAGANDAS,
CONVENIOS
CON MODELOS
RECONOCIDAS.
BAJOS PRECIOS
CONSTANTEME
NTE MUCHO
MENORES QUE
LOS DE LA
COMPETENCIA
VARIEDAD
DE INSUMOS
PARA LA
ELABORACIO
N DE LAS
PRENDAS,
AMPLIO
PORTAFOLIO
DE
PRODUCTOS.
DEBILIDADES
NO TIENE
PUNTO DE
ATENCION
EN PUBLICO
EN CALI.
)
SE LE
BRINDA A LA
CLIENTA
MUCHAS
OPCIONES
DE ROPA,
CALZADO,
ACCESORIO
S DE BUENA
CALIDAD Y
EXCELENTES
PRECIOS. ES
PARA TODO
TIPO DE
ESTRATO.
TODO EL
MUNDO
TIENE LA
POSIBILIDAD
DE ACCEDER
A
CUALQUIER
PRENDA POR
SUS
PRECIOS,
VOLVIENDOS
E INCOMODO
PARA
ALGUNAS
CLIENTAS YA
QUE NO
MANEJAN
EXCLUSIVIDAD
.
VIVIANA
MEJIA
PUBLICIDAD
VOZ A VOZ,
REPARTICIION
DE
PUBLICIDAD.
ESTA
ACTUALIZADA Y
MANEJA UNOS
BUENOS
DESCUENTOS.
TELAS DE
BUENA
CALIDAD.
BUENA
UBICACIÓN
EN LA
CIUDAD,
BUENA
VITRINA,
BUEN
SURTIDO DE
PRENDAS.
NO MANEJA
DESCUENTO
S PARA LAS
CLIENTAS, A
VECES
MANTIENE
POR LARGO
TIEMPO LA
MISMA
COLECCIÓN.

13. URBAN
CHIC
PROPAGANDA
S POR REDES
SOCIALES,
PUBLICIDADES
PAGAS EN
SITIOS
PUBLICOS.
SU IMAGEN
MANTIENE
FRESCA,
CONSTANTEMENT
E ROTA LA
MERCANCIA,
LLAMA LA
ATENCION DEL
CLIENTE POR LO
VISUAL ( EN
CUANTO A SUS
VITRINAS)
VARIEDAD
DE INSUMOS,
BUENA
CALIDAD DE
EMPLEADOS
EN CUANTO
AL SERVICIO
AL CLIENTE
EXCELENTE
UBICACIÓN,
BUENA
CALIDAD,
MUCHA
VARIEDAD Y
CONSTANTE
CAMBIO DE
COLECCIÓN.
A VECES SU
PRECIOS
SON
ELEVADOS
EN LOS
ACCESORIO
SY
CALZADO,
SIN TENER
EN CUENTA
QUE NO ES
EL FUERTE
EN SUS
TIENDAS.
1.1.3. ENTORNO GENERAL
Según una publicación del periódico Portafolio el pasado julio 30, los pronósticos de
inflación aumentaron para este y el próximo año por expectativas de una recuperación de
la actividad económica, tras un débil comienzo en 2013, mostró el martes un sondeo de
Reuters.
Según la mediana de una consulta entre analistas de 26 entidades, los precios al consumidor en
julio subirían un 0,11 por ciento, en contraste con el descenso de un 0,02 por ciento del mismo
mes del año pasado. Las previsiones de los expertos para el mes fluctuaron entre un alza de
precios del 0,02 y el 0,25 por ciento. No obstante, la inflación en julio se situaría por debajo del
0,23 por ciento de junio.
1.1.4. ENTORNO INTERNO
Los recurso y/o habilidades de marketing que posee la marca MARÍNELA
CASTRILLÓNes la gran promoción por las redes sociales, excelente manejo de VOZ a
VOZ, comunicación constante con las clientas ofreciéndoles nuevas colecciones y el
servicio, publicidad. La marca posee dentro de su producción 5 operarias y un jefe del
taller previamente estudiado y preparado, con máquinas planas, fletadoras, collarín, aptas
para desarrollar la elaboración de las prendas. Los recursos financieros constan de una
cuenta corriente, créditos bancarios, se cuenta con un asesor financiero encargado de
atender las necesidades e inquietudes cuando sea necesario e igualmente él hace el
seguimiento mensual de la contabilidad de la empresa. La marca cuenta con una página
en internet, donde se mantiene actualizada por medio de fotos e información acerca de
las tendencias actuales y de las colecciones que se van sacando de producción. Este es
un medio de venta y de inquietudes, en donde los clientes que visitan la página pueden
dejar sus sugerencias, puntos de vista e incluso sus pedidos. Las tendencias futuras de la
marca van muy relacionadas al clima, a la parte social, a la parte económica que se vive
en el momento. Las tendencias también van de la mano con la situación ambiental que se
viva en el momento y la influencia de los países vecinos, marca mucho la diferencia ya
que estos tienen distintas formas de representar la moda a través de su cultura y de sus
gustos.

14. 1.2.
MEZCLA DE MARKETING
Los atributos más importantes de las prendas de MARÍNELA CASTRILLÓNson la
exclusividad del diseño, la calidad de la tela y sus precios. Las prendas de esta
diseñadora se diferencian de las demás porque son diseños que han creado las clientas o
que marínela ha diseñado acorde a la personalidad y preferencia de sus clientas.
Se debe atraer mujeres entre 18 y 45 años, con un ingreso económico, que les guste la
moda, crear sus prendas o si es el caso querer ser asesoradas por una experta; la idea es
que este segmento de mercado sea de estratos 4, 5 y 6.
Es muy importante el buen servicio, cada clienta debe sentirse satisfecha por el buen
manejo y asesoramiento de la diseñadora, debe crearse un ambiente cálido entre clienta y
dueño, con el fin de crear una fidelización; la garantía es algo que por primera instancia se
le brindan a las clientas, dejándoles claro la buena calidad de las telas y el buen diseño de
prenda que adquieran de igual forma siempre se está innovando, asesorando a las
clientas diciéndoles lo que está de moda y que tipo de colección está marcando la
diferencia en las prendas, cada mes las telas varían de acuerdo a lo que este marcando la
moda, por ende una gran variación de telas es indispensable para estar actualizada la
marca.
Cuando en el año hay épocas de descuentos en las tiendas, MARÍNELA
CASTRILLÓNdebe igualmente estar al tanto y brindarle los descuentos oportunos a sus
clientas para incentivarlas, pero igualmente no se compite con las marcas en cuanto a
descuento ya que las prendas de la marca tienen un valor que no se puede modificar a
menos que se desee como se dijo anteriormente tratar bien a las clientas, pero
obviamente sin mal acostumbrarlas ya que los descuentos no es algo constante de
marínela Castrillón.
No se tiene ningún distribuidor en especial, ya que cuando está listo el producto se lleva a
la casa de la clienta o ella lo recoge donde la diseñadora, dependiendo del acuerdo previo
de ambas partes.Está claro que la marca trabaja como minorista por el estilo de negocio.
Las motivaciones son estar informando a las clientas de las telas que marcan a diferencia,
los estilos y diseños que pueden ser beneficiosos para las clientas e igualmente
atenderlas lo mejor posible brindándoles seguridad.
Normalmente las telas siempre manejan unos precios constantes, lo cual permite a
MARÍNELA CASTRILLÓNvender las prendas siempre a un mismo precio permitiéndole
una estabilidad precio-cantidad.
Para fijar los precios se debe antes hacer un costeo en general y un esquema de gastos,
esto se hace con un asesoramiento financiero previo.
A continuación se muestran el tipo de prendas que maneja MARÍNELA CASTRILLÓNy los
precios regúlales de cada una:

15. TIPO DE PRENDA
Blusas informales
Blusas formales
Vestidos
largos
informales
Vestidos
cortos
informales
Faldas
largas
informales
Conjuntos informales
Pantalones informales
Vestidos
largos
formales
Vestidos
cortos
formales
Conjuntos formales
PRECIO
$60.000
$65.000-$80.000
$120.000
$110.000
$100.000
$140.000
$110.000
$220.000
$160.000
$190.000
Los precios de los productos varían dependiendo a su grado de dificultad en cuanto a la
confección de la prenda, varia en cuanto la cantidad de tela que lleva.Para las clientas es
importante el precio, en cuanto a que no sea muy elevado ni tampoco económico por que
entran a dudar dela calidad del producto, las clientas que tiene MARÍNELA
CASTRILLÓNsaben que cada prenda tiene su costo acorde a lo que es y no es un motivo
de discordia para el segmento de mercado que maneja la marca.
Realmente la marca siempre ha manejado unos precios, sin fijarse mucho en la
competencia a menos de que sea época descuentos; al cliente se le brinda el mejor
precio acorde a cada factor determinante.
En cuanto a la publicidad se van a evidenciar varios puntos, empezando a resaltar lo
importante que es promocionar el producto, dar a conocer la marca, tener un buen
contacto con las personas y venderles el producto de una manera visual, incentivarlos a
comprar moda y exclusividad; Una buena comunicación, una buena publicidad VISUAL
(todo entra por los ojos).
La efectividad de las herramientas que se usan para promocionar se mide de acuerdo al
número de clientes y a la cantidad de ventas. El texto publicitario más eficaz es el que va
a acorde con la marca, con el tipo de cliente y con el buen impacto visual, las redes
sociales son muy importantes y el contacto vos a vos es de suma importancia para una
buena relación con los clientes y para igualmente tenerlos informados de los nuevos
productos.
Ahora se mostrara un cuadro donde se puede ver el tipo de publicidad que maneja la
marca y el precio anual de cada uno:

16. TIPO DE PUBLICIDAD
TARGETERIA(*10.000 UND)
VOLANTES(*10.000 UND)
COMUNICACION(PLAN CELULAR)
PAGINA WEB
1.3.
PRECIO ANUAL
$450.000
$600.000
$1.080.000
$100.000
MEDIDAD DE DESEMPEÑO
Para empezar a hacer un análisis de las prendas que maneja la marca se muestra a
continuación un cuadro donde se identifica las ventas mensuales aproximadas de cada
prenda que maneja Marínela Castrillón:
TIPO DE PRENDA
VENTAS MENSUALES
APROXIMADAS
Blusas informales
42
Blusas formales
54
Vestidos
largos 15
informales
Vestidos
cortos 9
informales
Faldas
largas 26
informales
Conjuntos informales
11
Pantalones informales
32
Vestidos
largos 26
formales
Vestidos
cortos 13
formales
Conjuntos formales
12
La imagen de la marca se identifica en 3 palabras:
FASHION
GLAMOUR
SEGURIDAD

17. El nivel de recordación de la marca es alto, las clientas actualmente son felices,
uno de los objetivos de la empresa es crear fidelización de los clientes y se ha
logrado, ocasionando que siempre una clienta use una prenda y se la admiren
pueda decir con orgullo que es diseño de Marínela Castrillón.
La marca actualmente tiene satisfechos a TODOS sus clientes sin excepción, ya
que de eso se trata de que se sientan conformes y felices; Actualmente la marca
está luchando por abrir su mercado y tener más clientes en su portafolio, por eso
se realiza todas las gestiones correspondientes.
2. CAPITULO 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
2.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
MARÍNELA CASTRILLÓNes una diseñadora caleña que se incursionó en
el mercado del diseño y confección femenina, aproximadamente
hace5años. Su producto consiste en una serie de prendas previamente
seleccionadas y diseñadas exclusivamente para las caleñas de hoy en día,
las cuales cada vez exigen más calidad y exclusividad. Esta diseñadora
tiene en cuenta aspectos tales como el clima, las tendencias, la demanda y
oferta de ropa femenina, la competencia, entre otras; todas estas para
lograr posicionar la marca, creando así estrategias en el mercado, las
cuales son una guía que le permiten visualizar y comprender mejor el
mercado caleño.
MARÍNELA CASTRILLÓNatiende a las clientas en su casa o si es preciso
en la casa de cada una de ellas, brindándoles comodidad y aprovechando
el espacio para hacer de la compra algo personalizado, creando así una
experiencia de compra para las clientas, logrando fidelidad por parte de
ellas. Igualmente para capturar más a sus clientes, la diseñadora ofrece
flexibilidad de pago en dos formas, de contado y a crédito a dos cuotas
(dos quincenas), esto crea una ventaja ante sus competidores.
Las clientas de MARÍNELA CASTRILLÓNson mujeres entre los 18 a 45
años, con un mediano o alto poder adquisitivo para la comprar de este tipo
de prendas. Las clientas potenciales son las mujeres de 30 a 40 años
como se muestran en la gráfica del capítulo anterior, estas son mujeres
trabajadoras que obtienen ingresos estables, que les gusta la moda,
marcar tendencia y buscan distinguirse de las demás, buscando así
exclusividad la cual por su estilo de vida y por sus gustos propios de los
estratos 4,5 y 6, es de vital importancia. Es preciso aclarar con más
profundidad, que estas clientas entre ese rango de edad, representan el
mayor porcentaje de compra, ya que tienen necesidades claras y
específicas que Marínela logró abarcar y cubrir, una de ellas es la
exclusividad como se mencionó anteriormente, otra es la atención
personalizada y un ambiente cómodo y tranquilo donde las compras sean
agradables, y donde no se presenten tanto “montoneras de gentes” como
largas horas de espera y en donde encontrarán asesorías y ayuda.

18. El porcentaje más bajo y en donde MARÍNELA CASTRILLÓNposee baja
presencia, es el segmento de mujeres entre 18 a 25 años, son mujeres
jóvenes, dinámicas, que pueden tanto ser universitarias como ya
egresadas y trabajadoras primerizas dentro de una empresa. Este
segmento consta de dos grupos, que aunque tiene características y
necesidades muy similares, poseen también diferencias que hacen de este
segmento un poco más complejo de tratar. Un grupo como se dijo
anteriormente son las universitarias, las cuales la mayoría viven aun con
sus padres los cuales son los que determinan su nivel de compra, son
mujeres que buscan mayormente comodidad, accesibilidad e innovación;
este segmento es un poco más informal, aunque claro está también
comprar exclusividad, pero está limitada al costo es decir al precio de la
prenda, pues están bajo el poder adquisitivo de sus padres o acudientes.
Este es el segmento al que quiere llegar Marínela Castrillón, ya que
actualmente está perdiendo muchas clientas jóvenes de este segmento
con ganas igualmente de comprar ropa; crenado así una desventaja para
ella, ya que está perdiendo la oportunidad de entrar a las mercados
femeninos e imponer la moda en las jóvenes.
2.2.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿SE PODRÍAN DISEÑAR ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN EL
SEGMENTO ENTRE LOS 18 Y 25 AÑOS DE EDAD COMPUESTO POR
LAS JÓVENES DE LAS COMUNAS 17 Y 22 DE CALI?
2.3.
OBJETIVOS
2.3.1. GENERAL
Proponer estrategias de penetración que le permita a la
diseñadora entrar en el segmento femenino juvenil de las
comunas 17 y 22 de Cali, marcando tendencia.
2.3.2. ESPECIFICOS
1. Identificar los hábitos de consumo de las jóvenes entre los 18 y 25
años.
2. Describir la personalidad de las jóvenes entre los 18 y 25 años de
las comunas 17 y 22.
3. Determinar las percepciones de las jóvenes entre los 18 y 25 años
de las comunas que se van a abarcar.
4. Definir la motivación de las jóvenes entre los 18 y 25 años de las
comunas (17 y 22).
5. Determinar cómo las jóvenes de 18 a 25 años, perciben una imagen
de EXCLUSIVIDAD respecto a la marca.
6. Analizar que está haciendo la competencia que MARÍNELA
CASTRILLÓNno esté haciendo para atraer a el mercado de jóvenes
entre 18 y 22 años de las comunas 17 y 22.

19. 2.4.
FOCUS GROUP
2.4.1. PERFIL DEL FOCUS GROUP
Nosotros trabajamos con un grupo de 12 personas que fueron entrevistadas. Escogimos
esta cantidad de participantes porque necesitamos tener muchas opiniones acerca de
nuestro objetivo de investigación.
Los aspectos que debe tener cada una de las personas que entrevistamos son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Debe ser mujer.
Debe estar en un rango de edad de los 18 a 30 años.
Debe tener un gusto por la ropa particular.
Debe tener un ingreso mínimo para poder adquirir alguna prenda.
Ser estudiante universitaria.
Ser estudiante universitaria y trabajar.
Trabajar.
Vivir en el sector o cerca a las comunas donde se encuentra el segmento de mercado
de la marca actualmente.
9. Ser pasional.
10. Ser fresca.
11. Gustarle la moda.
2.4.2. DESCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA
En cuanto a las sesiones que se van a realizar para las entrevistas, se necesitará
por ahora una, a medida que avance la investigación, con un mayor grado de
profundidad, se necesitará más; pero por el momento con una por persona es
suficiente.
En cuanto a la duración, se estima que cada sesión dure aproximadamente unos
10 minutos, suponiendo que se entra en profundidad y dando espacios para que
las entrevistadas piensen bien antes de responder. Los momentos para realizar las
sesiones serán en horas de la noche, para las mujeres que trabajan y estudian, en
la tarde para las que estudian de día, o si es el caso los fines de semana en la
tarde; los lugares para llevar a cabo las entrevistas serán en las casas de cada
una de las participantes o en la universidad.
El lugar de las sesiones será así:

20. CASA DE LAS
PARTICIPANTES
• Este espacio es para las mujeres
que trabajan y tienen tiempo en la
noche, entonces se les brinda una
comodidad.
UNIVERSIDAD
• Se realiza en este espacio para las
estudiantes de dia, donde tenemos
facilidad para encontrarlas en un
espacio confortable.
Para cada sesión se utilizara:
*CAMARA DE VIDEO: Donde quedara constatada toda la sesión en su totalidad.
*Comunicación por correo electrónico: para aquellas personas que definitivamente
no tienen un espacio para realizar la sesión.
Ofreceremos un bono de descuento a cada participante para incentivarlas a seguir
la marca.
La grabación de video será discreta para que se sienta un ambiente cómodo.
*como primera medida conoceremos un poco a nuestra participante antes de
entrar a las preguntas de la investigación como tal.
Nuestra investigación cualitativa no se realizara con un monitor, ya que, se
realizará por medio de entrevistas personales a diferentes tipos de mujeres en la
cual le haremos diversas preguntas acerca de la marca MARÍNELA
CASTRILLÓNsobre cómo se sienten, que les gustan, que quieren cambiar, que
agregarían, si conocen la marca, que tan frecuente compran, etc. La entrevista se
realizara en las respectivas casas de cada una de estos tipos de mujeres con el fin
de garantizar privacidad y comodidad para que se sientan satisfechas y cómodas,
garantizando la obtención completa de la información sin ningún contratiempo ni
problema.
2.4.3. PREGUNTAS
1. ¿Qué busca en una prenda?
2. ¿Cuál es el valor máximo a pagar por una prenda?
3. ¿Estaría dispuesta a pagar por exclusividad?
4. ¿el ambiente y estilo de compra proporcionado por MARÍNELA
CASTRILLÓNsuple sus necesidades de compra?
5. ¿el método de pago manejado por MARÍNELA CASTRILLÓNes
el adecuado para usted?

21. 6. ¿Qué prenda es la que más busca a la hora de comprar? ¿y con
qué características?
7. ¿Los precios de MARÍNELA CASTRILLÓNson factibles?
8. ¿si MARÍNELA CASTRILLÓNsacara una línea de ropa más
económica y con más unidades de la prenda, usted compraría?
9. ¿siente seguridad a la hora de comprar en MARÍNELA
CASTRILLÓN?
10. ¿Qué sugeriría como mejora a la marca?
11. ¿Cuáles son sus pasos a seguir para comprar?
12. ¿Cuándo usted decide comprar? ¿en qué situación o momento?
13. ¿con que frecuencia compra prendas de la marca?
14. ¿escogería a la marca MARÍNELA CASTRILLÓNcomo principal
fuente de compra ante la competencia? ¿porque?
15. ¿Cuáles son tus marcas favoritas de compra? ¿caleñas?
2.4.4. INFORME CUALITATIVO
1 ¿Identificar los hábitos de consumo de las jóvenes entre 18- 25 años?
Los hábitos de consumos de las jóvenes entre 18-25 años, están definidos en
base a: los pasos realizados para comprar, el momento de decisión de compra y la
frecuencia de compra de las prendas de la marca. Con respecto a los pasos a
seguir de la compra se pudo conocer que los pasos principales eran, primero
poseer el dinero para ya luego ir al almacén y realizar la compra, a las clientas de
este rango es de vital importancia poder comprar precios, estilos y calidad, por lo
que se toman su tiempo antes de tomar la decisión. Para ellas no hay un tiempo o
situación tan especificara para comprar, simplemente lo hacer cuando “urgen” de
ropa o cuando de simplemente le gusta la prenda. A la hora de frecuencia de
compras de prendas de la marca, se muestra una gran diferencia, la cual se da
por la edad y el estilo de vida de las clientas. Se logra ver que las clienta más
jóvenes no tienen tanta fidelidad hacia la marca, es decir, que no compran con
tanta frecuencia como lo hacen las de 20 para arriba los cuales son más fieles
hacia esta y claro sus ingresos les permite poder comprar con más frecuencia.
2¿Descubrir la personalidad de las jóvenes entre 18 y 25 años de las comunas 17
y 22?
Las clientas jóvenes entre 18 y 25 años de la marca marínela Castrillón, a la hora
de comprar cuentan con diferentes tipos de personalidades, ya que , para unas la
exclusividad y la calidad priman en la prenda en cambio, para otras la comodidad,
precios bajos y prendas sport o informales, determinan la prenda a comprar. Este

22. segmento de clientas busca diseños innovadores pero igualmente cómodos y
frescos, ya sea para la universidad o uso cotidiano. Para ellas la buena atención
es uno de los factores más importantes que debe de tener la marca, la cual los
resaltan muchos, enmarcando la atención personalizada que brinda marínela.
Todo lo anterior define a este segmento, como un segmento exigente, atrevido,
que busca varias alternativas y exige una excelente atención como uñidura a la
experiencia de compra.
3. ¿Determinar las percepciones de las jóvenes entre los 18 y los 25 años de las
comunas que se van a abarcar?
Las percepciones de las jóvenes entre los 18 y 25 años están guiadas por varios
aspectos, en primer lugar, el ambiente para ellas es confortable y ameno, donde
hay un nivel de confianza entre diseñador-cliente
Las clientes tienen claro que el estilo de compra de MARÍNELA CASTRILLÓNes
algo privado, ya que es en su casa, pero desearían poder ver las prendas
exhibidas en un local formal, en donde se pueda admirar más los estilos t los
colores de ropa.
Los precios de MARÍNELA CASTRILLÓNson asequibles para las clientas que
consideran que tiene gran variedad de precios para abarcar más el mercado.
Todas las mujeres que van a MARÍNELA CASTRILLÓNse sienten seguras de lo
que están comprando, ya que la calidad y estilo son los mejores
Las clientes no tienen ninguna preferencia de marca, son infieles a todas, es decir,
si i van a un sitio y les gusta algo, lo compran sin importarles la marca, sino, como
se ven y se sienten con la prenda puesta.
4. ¿Definir la motivación de las jóvenes entre los 18 y 25 años de las comunas 17
y 22?
La principal motivación para las jóvenes de esta edad en estas comunas se basa
en dos (2) aspectos muy importantes, que son:
Lo que buscan en una prenda: Las clientas buscan comodidad,
autenticidad, superioridad, moda y elegancia, es decir buscan tener estas
características marcadas en ellas, mientras se ponen y muestran sus
prendas.
Junto a lo mencionado anteriormente podemos ver que las mujeres buscan:
colores calidos, blusas holgadas y a la moda (dentro del perfil estudiado)

23. Cuál es la prenda que más buscan: entre las prendas más buscadas
encontramos las blusas, vestidos y pantalones que tengan unas
características marcadas, las cuales se identifican con la personalidad de
cada una.
5. ¿Determinar cómo las jóvenes entre los 18 y 25 años, perciben una imagen de
exclusividad respecto a la marca?
Las clientas de la marca de MARÍNELA CASTRILLÓNidentifican la exclusividad de
las prendas como principal característica o virtud de la dicha marca, calificándola
de alto nivel aunque se encuentran en varias opiniones con respecto a la
exclusividad de las prendas en general, se determinó que aunque muchas clientes
la buscaban de forma constante a la hora de ir a eventos especiales, de igual
manera sigue siendo un factor que influye para que las clientas compren en la
marca sin importar los precios.
6. ¿Analizar que está haciendo la competencia de Marínela c no esté haciendo
para ofrecer al mercado de jóvenes entre los 18 y 30 años, de la comuna 17 y 22?
MARÍNELA CASTRILLÓNtiene una competencia indirecta, es decir que no
diseñan, confeccionan como ella, pero so venden prendas femeninas, lo cual es
un factor principal de rivalidad, teniendo en cuenta esto que relacionamos con los
resultados de las entrevistadas, lo cual arroja que los clientes de MARÍNELA
CASTRILLÓNtienen una ventaja sobre ella en ropa juvenil y a buenos precios.
3. CAPITULO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
3.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Al realizar la investigación exploratoria, en la cual se entrevistaron a 8
clientas entre los 18 a 30 años de edad, ya que se observó que este
segmento presentaba poca participación hacia la marca. Por lo que se
concluyó que la población objetivo seráuniversitaria entre los 18 y 30 años
con características propias que permiten ser clientas potenciales, tales
como estrato, poder de adquisición y gustos/preferencias. Estas serán
estudiantes de la universidad San Buenaventura de Cali, por lo que se hará
el estudio previo para establecer la población exacta que reúnan las
características anteriores.Se diseñara la encuesta con base a lo analizado
y obtenido gracias a la investigación cualitativa (entrevistas) tratando temas
que permita responder a nuestra pregunta de investigación.
3.2.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Las estudiantes de la universidad San Buenaventura de Cali, entre los 18
y 30 años, podrían llegar a ser clientas potenciales de la marca?

24. 3.3.
OBJETIVOS
3.3.1. GENERAL
Identificar que potencial tienen las estudiantes entre 18 y 30 años para ser clientas
de la marca.
3.3.2. ESPECIFICOS
Conocer los gustos y preferencias de las estudiantes a la hora de comprar
prendas.
Analizar sus hábitos y estilos de compra.
Indagar su poder de adquisición y que tan importante es el precio a la hora de la
compra.
Analizar de qué manera se atrae a este segmento a desarrollar la actividad de
compra.
3.4.
ENCUESTA
3.4.1. POBLACIÓN OBJETIVO
Teniendo en cuenta los datos proporcionados por Eugenio Moreno, secretario académico
de la facultad de ciencias económicas, se realizó la siguiente tabla:
POBLACION TOTAL
PRESENCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CONTADURIA
NOCTURNO
DIURNO
ECONOMIA
DIURNO
ADMINISTRACION
NOCTURNO
DIURNO
TOTAL
5.703
5.059
HOMBRES
146
62
PROPORCIÓN DE MUJERES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CONTADURIA
NOCTURNO
DIURNO
ECONOMIA
DIURNO
ADMINISTRACIÓN
NOCTURNO
DIURNO
MUJERES
292
134
58
72
272
103
292
92
882
882
33%
15%
8%
33%
10%

25. 3.4.2. MUESTRA
En base a la población total de las mujeres en la facultad de ciencias económicas,
comprendida por las carreras de contaduría, economía y administración tanto de diurno
como de nocturno (visto en la tabla anterior), y según unos parámetros establecidos se
realizó la siguiente formula, para así poder determinar la muestra a la que se le aplicara la
encuesta, es decir la cantidad de encuestas a desarrollar.
En la tabla siguiente se da a conocer la cantidad de encuestas a aplicar a cada una de las
carreras, mostrando el número total de estudiantes por carrera comprendiendo tanto
nocturno como diurno, y su porcentaje representativo del total de las estudiantes.

26. 3.4.3. MODELO ENCUESTA
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
NOMBRE:
EDAD:
PROGRAMA ACADEMICO:
INFORMACIÓN SOCIODEMOGRAFICA
SI
NO
¿usted trabaja?
¿usted estudia?
¿vive con sus padres?
¿vive sola?
PREGUNTAS
1. ¿Te gusta estar a la moda?
2. ¿pagas por exclusividad?
3. ¿usas blusas en velo?
4. ¿usas blusas en algodón y
holgadas?
5. ¿usas vestidos cortos?
6. ¿usas vestidos largos?
7. ¿pagas más de 60 mil pesos
por una blusa?
8. ¿pagas más de 90 mil pesos
por un vestido corto?
9. ¿usas colores cálidos?
10. ¿usas colores tierra?
11. ¿Cuándo vas a comprar te
guías por la posición que tiene la
empresa en el mercado?
SIEMPRE USUALMENTE
A VECES
NUNCA

27. 12. ¿Siempre compras en el
mismo sitio?
13. ¿Compras por antojo?
14. ¿Compras por necesidad?
15. ¿Cuándo decides comprar
algo es por el impacto visual de la
vitrina?
16. ¿Cuándo una amiga tuya tiene
una prenda que te gusto, quieres
saber dónde la consiguió para
poder comprarla?
17. ¿compras más de tres veces
al mes prendas de vestir?
18. ¿te sientes identificada con
alguna marca del mercado?
19. ¿las marcas que existen en el
mercado de ropa femenina llenan
tus expectativas?
20. ¿te vistes de acuerdo a tu
personalidad?
21. ¿tu contextura física es un
factor determinante a la hora de
comprar una prenda de vestir?
22. ¿las promociones son una
fuente de motivación a la hora de
comprarte una prenda de vestir?
nota: *si tu repuesta en
la pregunta 17 es no, escribe el
número de veces que compras en
el mes
*si tu respuesta es si
en la pregunta 18, escribe el
nombre de la(s) marca(s)

28. 3.4.4. ANALISIS DE LOS RESULTADOS
ANALISIS ENCUESTAS
PREGUNTAS
¿Usted trabaja?
¿Vives sola?
¿Vives con tus padres?
¿Te gusta estar a la moda?
¿Pagas por exclusividad?
¿Usas blusas en velo?
¿Usas blusas en algodón y holgadas?
¿Usas vestidos cortos?
¿Usas vestidos largos?
¿Pagas más de 60 mil pesos por una
blusa?
¿Pagas más de 90 mil pesos por un
vestido corto?
¿Usas colores cálidos?
¿Usas colores tierras?
¿Cuándo vas a comprar seguía por la
posición que tiene la empresa en el
mercado?
¿Siempre compras en el mismo sitio?
¿Compras por antojo?
¿Compras por necesidad?
¿Cuándo decides comprar algo es por el
impacto visual de la vitrina?
¿Cuándo una amiga suya tiene una prenda
que le gusto, quiere saber donde la
consiguió para poder comprarla?
¿Compra más de 3 veces al mes prendas
de vestir?
¿Te sientes identificada con alguna marca
del mercado?
¿Las marcas que existen en el mercado de
ropa femenina llenan sus expectativas?
¿Te viste de acuerdo a tu personalidad?
¿Tu contextura física es un factor
determinante a la hora de comprar una
prenda de vestir?
¿Las promociones son una fuente de
motivación a la hora de comprar una
prenda de vestir?
FRECUENCIA (MEDIA)
No
No
Si
Nunca
A veces
A veces
A veces
A veces
A veces
A veces
Edad
20 años
Nunca
Nunca
A veces
Nunca
Nunca
A veces
Nunca
A veces
Nunca
A veces
Nunca
A veces
Siempre
Siempre
Siempre

29. A partir de las encuestas realizadas a la población estudiantil femenino de la universidad
San Buenaventura de la facultad de ciencias económicas comprendidos por las carreras
de economía, administración de negocios y contaduría pública, y por medio del análisis
desarrollado en el programa SPSS, se obtuvieron resultados que brindaron una visión
amplificada y verídica sobre ciertas hipótesis e ideas que se tenían con respecto a la
marca. De toda la encuesta se obtuvieron variables importantes para la elaboración de
estrategias tales como:
VARIABLE
MEDIA
CONCLUSIÓN
¿Trabaja?
NO
la mayoría de las mujeres que conforman el segmento
clave de la investigación no laboran lo que indica que no
poseen un poder adquisitivo adecuado para ser cliente
potencial de la marca
dad
20 años
la mayoría de las universitarias oscilan entre 20 años de
edad, indicando una población joven, con gustos y
necesidades propias de su edad.
SI
la mayoría de las universitarias encuestadas viven
actualmente con sus padres, lo que conlleva a que
generalmente dependan económicamente de ellos,
limitándolas a la cantidad y precio de la prenda
¿Vive con sus
padres?
¿Pagas por
exclusividad?
dentro de este segmento la exclusividad no es un factor
A VECES determinante en la compra, y se puede justificar por su
rango de edad y sus condiciones económicas
En este tipo de segmento el precio si es un valor
¿Pagas más de 60 A VECES determinante en la compra, ya que su nivel de adquisición
es limitado a la condición e su hogar.
mil por una blusa?
¿Compran en el
mismo lugar?
¿Compra por
antojo?
¿Vitrina tiene un
impacto en a
compra?
¿Compra más de
3 veces al mes?
¿Se siente
identificada con
una marca?
Esto indica que este segmento presenta muy poca fidelidad
ante una marca.
Este segmento como se menciono es poco fiel ante una
marca y esto se debe a que se caracteriza por su forma de
A VECES
comprar basado en antojos proporcionados por las
tendencias.
esto demuestra como la publicidad visual afecta a las
jóvenes compradoras a la hora de ejecutar esta actividad,
A VECES
los colores, el diseño, la distribución y decoración tiene un
efecto en la decisión
este segmento posee una participación activa en el
A VECES mercado, ya que el medio en que se mueven estimula a
esto
esto indica que las jóvenes de hoy en día son más
exigentes a la hora de comprar, sus gustos y necesidades
NUNCA
han cambiado y han variado lo cual hace que no se casen
con una marca y que no se identifiquen con ella
NUNCA

30. Las promociones
son una
motivación a la
hora de comprar?
SIEMPRE Las jóvenes de este segmento se guion por las
promociones, es decir, su interés de compra se puede
iniciar al ver una promoción, motivándolas.
4. CAPITULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación se llevó a cabo en la Cuidad de Cali, se abarcaran las estudiantes de 18
a 30 años de la Universidad San Buenaventura Cali, pertenecientes a los programas
académicos de Administración de negocios jornada diurna y nocturna, contaduría pública
jornada diurna y nocturna y economía.
Esta investigación ya finalizo la etapa de investigación exploratoria, ahora se realizara la
etapa concluyente o investigación cuantitativa.
En la etapa de investigación exploratoria, se realizó un estudio previo referente a la
marca, donde obtuvimos datos de fuentes externas (internet, periódico, revistas), que nos
ayudó a darle forma a la investigación y a definir el rumbo que tomaría nuestra
investigación, posterior a esto se realizaron unas entrevistas a clientas de la marca
(Marínela Castrillón), donde pudimos descubrir y abarcar de una manera profunda
variables que necesitaban ser estudiadas y tenidas en cuenta para lograr culminar esta
fase y empezar el proceso de la segunda etapa.
En esta segunda fase se realizó un nuevo planteamiento y formulación del problema, con
unos objetivos nuevos guiados a lo que se quiere obtener de este proceso; después
acorde a lo anterior se plantearon una serie de preguntas referentes a lo que queremos
llegar, todas encaminadas a los hábitos, preferencias, opiniones y estilos de compra de
las estudiantes encuestadas.
Se realizó entonces un formato de encuesta organizado y bien formulado, el cual será
aplicado a nuestra población objetivo a partir del 01 de octubre del 2013 y culminando el
20 de octubre del 2013.
Teniendo en cuenta las diferentes actividades y estilos de vida de nuestra población
objetivo seleccionamos 3 formas de encuestas:
1. Encuestas aplicadas por personas: este tipo de encuesta se realizara a
estudiantes de jornada diurno y nocturno que tenga el tiempo y la disponibilidad de
colaborar con uno de los encuestadores.
2. Encuestas aplicadas por teléfono: estas encuestas se realizaran a estudiantes que
no tengan la disposición y tiempo de realizar una encuesta personal, por lo que
se procederá a pedir los datos y realizar vía telefónica la encuesta.
3. Encuestas por correo electrónico: estas encuestas se realizaran a estudiantes que
tengas oficios laborales y que no dispongan del tiempo para colaborar en persona,

31. pero que si mantienen conectadas a internet y pueden más fácilmente sacar un
espacio para resolver la encuesta vía correo electrónico.
Finalmente terminado el proceso de recolección de encuestas se procede a un análisis de
datos, de manera estadístico en el cual podremos sacar conclusiones y anotar las
principales variables encontradas en esta etapa que ayudara a dar respuesta a la solución
de nuestra formulación del problema

32. 5. CAPITULO 5: MAPA ESTRATEGICO (ANEXO AL TRABAJO)

33. 6. CONCLUSIONES
MARÍNELA CASTRILLÓNes una microempresa dedicada al diseño y confección de
ropafemenina, que tiene como misión satisfacer las necesidades y los gustos de las
mujeres caleñas pertenecientes al segmento de mercado que atiende la marca. La
organización, la publicidad, el buen servicio, la calidad, el trabajo en equipo, el estar
informado, la innovación, la exclusividad, la investigación, la garantía son aspectos que
destacan a esta empresa y que la hace buena en el mercado y fideliza a sus clientes.
Al llevar a cabo el trabajo de campo y a una investigación de profundidad se pudo llegar
aidentificar variables que permiten la penetración de MARINELA CASTRILLÓN al
segmento comprendido por mujeres entre los 18 a 30 años de edad, por lo que a partir de
este resultado se implementaron unas estrategias claves para que esta diseñadora
incursionara en el mercado juvenil de las comunas que se estudiaron. Tales estrategias
se enfocan en cuatros perspectivas las cuales se basaron en el análisis endógeno y
exógeno, concluyendo en una serie de estrategias que van en busca de impulsar las
fortalezas, eliminar las debilidades, aprovechar al máximo las oportunidades y enfrentar y
superar las amenazas.
Este segmento, en el cual MARINELA CASTRILLÓN presenta dificultadas para abordar,
posee unas características propias como estrato, poder adquisitivo, gustos y preferencias,
lo que complica el ascoso a ellas ya que la marca posee ciertas cualidades que las dejan
un poco excluidas, por tal motivo se enfatiza en la importancia de estudiar previamente al
segmento al que se desea penetrar, se deben conocer sus gustos, sus necesidades y su
poder adquisitivo, para así desarrollar estrategias enfocadas y alineadas a estas
características.
La intención de esta investigación es poder aportar a esta marca al crecimiento oportuno
en el mercado caleño, lo que se pudo desarrollar y llevar esta investigación a la realidad,
observándose en cambios como la implementación de un lugar adecuado, cómodo y
estratégicamente diseñado para las prendas y accesorios a la venta dentro del hogar de
la diseñadora, supliendo así la necesidad de la mayoría de sus clientas, la de un local.
La investigación de este tipo de mercado nos sirvió a nosotras como estudiantes a
desarrollar capacidades de captación, de reconocimiento de herramientas importantes, de
buen manejo de investigación, entre otras que van a ser de mucha ayuda a lo largo de
nuestra carrera.

34. 7. BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA
Queremos agradecer por la importante ayuda y participación de la diseñadora y
propietaria de la marca MARÍNELA CASTRILLÓNpor colaborarnos con la debida
información para desarrollar la investigación.
http://www.slideshare.net/gigidayira/studio-de-factibilidad-para-la-creacionde-una-tienda-de-ropa
http://kathelcr.blogspot.com/2013/03/sector-confecciones-y-textilescolombia_11.html
http://www.elnuevodia.com.co/nuevodia/opinion/columnistas/169903donde-prefiere-hacer-sus-compras-de-vestuario
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