Planejamento Estratégico emPropaganda e Publicidade -III            Prof. Jose López Martin
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Elementos de Ação IndiretaTecnologia   Tipo                            Político e Legal   Taxas de Inovação e Fontes    ...
Elementos de Ação DiretaOrganização   Pessoas                              Clientes   Estrutura                         ...
Stakeholders organizacionais.
Ciclos de vida - vendas e lucros
Fatos relacionados aos ciclos de vida•   Os produtos têm vida limitada.•   As vendas dos produtos atravessam diferentes es...
Padrões comuns de ciclo de vida do produto
Ciclo de vida de estilo, moda e modismo
Matriz de oportunidades e ameaças (continua)
Matriz de oportunidades e ameaças (continuação)
MATRIZ PFOAA MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OSQUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: - AJUSTES INTERNOS N...
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA     POTENCIALIDADES                  AMEAÇAS E      E FRAGILIDADES                O...
Análise de Port-FolioTaxa de Crescimento Mercado                 Modelo BCG                               Alta            ...
Análise de Port-Folio Taxa de Crescimento Mercado                 Modelo BCG                                Alta          ...
Analise Atratividade vs. Competitividade                                      Investir                    Investir        ...
Fatores Externos - AtratividadeTamanho do mercadoTaxa de crescimentoSazonalidadeBarreiras de entradaRentabilidade do setor...
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Fatores Internos – CompetitividadeForça de vendasParticipação de mercadoCompetência empresarialMarketingServiços aos clien...
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AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS              (Michael E. Porter)                                 ENTRANTES           ...
BARREIRAS E LUCRATIVIDADE BARREIRAS DE ENTRADA                                 RETORNOS    RETORNOS                       ...
PERFIL DOS CONCORRENTES      METAS                                          ESTRATÉGIA     FUTURAS                        ...
OBJETIVOSDeterminam o rumo a ser seguido pela empresaIdentificam o que se deseja realizarESTADOS OU SITUAÇÕES FUTURAS A AT...
Estratégia, no campo administrativo, é o meio de se chegar aosobjetivos da empresa.É a estratégia que constrói o plano da ...
“CORE”• “CORE BUSINESS”Negócio básico / essencial da empresa, que deve receber a suaatenção preferencial e onde devem ser ...
Desenvolvimento de Estratégias                               liderança no custo totalEstratégia Genérica            difere...
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO                           PRODUTOS                      ATUAIS           NOVOS                 ...
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO                                    VANTAGEM ESTRATÉGICA                               ...
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO LIDERANÇA NO • Conseguir os menores custos de produção e distribuição, CUSTO TOTAL    ...
O processo de planejamento estratégico de unidades de negócios
Conteúdo do plano de marketing Resumo executivo Sumário Análise da situação Estratégia de marketing Projeções finance...
Avaliação do plano de marketingO plano é simples?O plano é específico?O plano é realista?O plano é completo?
BibliografiaBase:GrahamHooley, e John Sauders, Nigel Piercy  Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo,  Prent...
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Planejamento Estratégico III

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    1. 1. Planejamento Estratégico emPropaganda e Publicidade -III Prof. Jose López Martin
    2. 2. Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
    3. 3. Elementos de Ação IndiretaTecnologia Tipo Político e Legal Taxas de Inovação e Fontes Papel do Governo Evolução vs.Ruptura Leis, Normas e Prescrições Efeitos Orientação PolíticaDemografia Físico Sexo, Idade Clima Estado Civil, Tamanho da Família Ambiente e Ambientalismo Escolaridade, Profissão Disponibilidade de Recursos NaturaisEconômico Taxa de Inflação Sócio-Cultural Custos e sua Estrutura Classes Sociais Padrões de Consumo Cultura e Subculturas Nível de Crédito e Endividamento Relacionamentos
    4. 4. Elementos de Ação DiretaOrganização Pessoas Clientes Estrutura Tipos Estratégia, Política, Normas, Segmentos Procedimentos Estrutura Crenças, Mitos, Valores, Símbolos, Relacionamento História PúblicosFornecedores Tipos Tipos Impactos Estrutura Relacionamento Concorrentes TiposIntermediários Estrutura Tipos Funções Estrutura Relacionamento
    5. 5. Stakeholders organizacionais.
    6. 6. Ciclos de vida - vendas e lucros
    7. 7. Fatos relacionados aos ciclos de vida• Os produtos têm vida limitada.• As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.
    8. 8. Padrões comuns de ciclo de vida do produto
    9. 9. Ciclo de vida de estilo, moda e modismo
    10. 10. Matriz de oportunidades e ameaças (continua)
    11. 11. Matriz de oportunidades e ameaças (continuação)
    12. 12. MATRIZ PFOAA MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OSQUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: - AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA - AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO EMPRESA POTENCIALIDADES FRAGILIDADES MERCADO AMEAÇAS OPORTUNIDADES
    13. 13. CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA POTENCIALIDADES AMEAÇAS E E FRAGILIDADES OPORTUNIDADES DA EMPRESA DA INDÚSTRIA FATORES ESTRATÉGIA FATORESINTERNOS À EXTERNOS À EMPRESA COMPETIVA EMPRESA DIRETRIZES DOS ESPECTATIVAS ACIONISTAS E DOS CLLIENTES DA ALTA E DA SOCIEDADE ADMINISTRAÇÃO
    14. 14. Análise de Port-FolioTaxa de Crescimento Mercado Modelo BCG Alta Baixa Participação de Mercado 14
    15. 15. Análise de Port-Folio Taxa de Crescimento Mercado Modelo BCG Alta Baixa P.C. Participação de MercadoCrescimento de mercadoCm % = ((Mercado atual / Mercado Anterior) -1)x100Market Share 15MS % = (Seu Mercado / Mercado Total)x100
    16. 16. Analise Atratividade vs. Competitividade Investir Investir Reposicionar Alta SeletivamenteAtrativ. Investir Desenvestir Reposicionardo Seletivamente SeletivamenteSetor Media Desenvestir Reposicionar Seletivamente Desenvestir Baixa Alta Media Baixa Competitividade do Negocio 16
    17. 17. Fatores Externos - AtratividadeTamanho do mercadoTaxa de crescimentoSazonalidadeBarreiras de entradaRentabilidade do setorControle do governoQuestões AmbientaisQuestões Políticas/legais 17
    18. 18. 18
    19. 19. Fatores Internos – CompetitividadeForça de vendasParticipação de mercadoCompetência empresarialMarketingServiços aos clientesPesquisa de mercadoProduçãoDistribuiçãoRecursos FinanceirosMix de ProduçãoQualidade dos Produtos 19
    20. 20. 20
    21. 21. AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter) ENTRANTES POTENCIAIS Barreiras de Entrada ~ AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES CONCORRENTES NO RAMOFORNECEDORES COMPRADORES PODER DE BARGANHA RIVALIDADE ENTRE PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES EMPRESAS DOS COMPRADORES AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS ~ Barreiras de Saída SUBSTITUTOS
    22. 22. BARREIRAS E LUCRATIVIDADE BARREIRAS DE ENTRADA RETORNOS RETORNOS ALTAS ALTOS E ALTOS E ESTÁVEIS ARRISCADOS RETORNOS RETORNOS BAIXAS BAIXOS E BAIXOS E ESTÁVEIS ARRISCADOS BAIXAS ALTAS BARREIRAS DE SAÍDA
    23. 23. PERFIL DOS CONCORRENTES METAS ESTRATÉGIA FUTURAS ATUAL CARACTERÍSTICAS • Satisfeito com situação atual ?motivações • Quais suas prováveis ações ? intenções e do • Quais seus pontos vulneráveis ? capacidadeconcorrente • Quais ações nossas provocariam reações ? do concorrente • Quais as reações mais prováveis ? • As reações seriam eficazes ? PREMISSAS HABILIDADES
    24. 24. OBJETIVOSDeterminam o rumo a ser seguido pela empresaIdentificam o que se deseja realizarESTADOS OU SITUAÇÕES FUTURAS A ATINGIR • REALISTAS • DESAFIADORES Devem ser • REPRESENTAR UMA REAL NECESSIDADE
    25. 25. Estratégia, no campo administrativo, é o meio de se chegar aosobjetivos da empresa.É a estratégia que constrói o plano da empresa, que une todas asações da empresa sob o mesmo objetivo.É o conjunto de decisões que determinam o comportamento a serexigido em um certo período de tempo.A estratégia forma o plano de ação, define os planos para asdiferentes campanhas e regula os combates de cada uma. Devemosoperar tendo em vista o todo, pois apenas a soma e a integração detodas as partes decidirá sobre as vantagens e desvantagens emrelação a cada ação
    26. 26. “CORE”• “CORE BUSINESS”Negócio básico / essencial da empresa, que deve receber a suaatenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e osinvestimentos•“CORE COMPETENCES”Competências básicas (essenciais) necessárias para atuar, comsucesso, em um determinado negócioConhecimentos, Habilidades, AcessosÉ uma fonte de vantagem competitiva.É difícil de ser imitada•FATORES-CHAVE DE SUCESSOAtributos que a empresa deve ter para ser sucesso no seu ramo denegócio (condições necessárias e suficientes para o sucesso)
    27. 27. Desenvolvimento de Estratégias liderança no custo totalEstratégia Genérica diferenciação enfoque dominantePosição Estratégica favorável Competitiva defensável fraca inviávelDireçõesAlternativas matriz produto x mercado desenvolvimento interno Capacitação aquisições desenvolvimento conjunto 27
    28. 28. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO PRODUTOS ATUAIS NOVOS PENETRAÇÃO DESENVOLVIMENTOMERCADOS ATUAIS DE MERCADO DE PRODUTOS NOVOS DESENVOLVIMENTO DIVERSIFICAÇÃO DE MERCADOS
    29. 29. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO VANTAGEM ESTRATÉGICA Exclusividade Percebida pelo Consumidor Posição de Baixo CustoALVO ESTRATÉGICO No Âmbito de Toda a Indústria LIDERANÇA NO DIFERENCIAÇÃO CUSTO TOTAL Apenas em um FOCO Segmento Particular
    30. 30. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO LIDERANÇA NO • Conseguir os menores custos de produção e distribuição, CUSTO TOTAL • na Indústria como um todo, paramais baixos que os dos Praticar preços equivalentes ou obter maior rentabilidade. concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.DIFERENCIAÇÃO • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo. • Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes. FOCO • Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos. • Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.
    31. 31. O processo de planejamento estratégico de unidades de negócios
    32. 32. Conteúdo do plano de marketing Resumo executivo Sumário Análise da situação Estratégia de marketing Projeções financeiras Controles
    33. 33. Avaliação do plano de marketingO plano é simples?O plano é específico?O plano é realista?O plano é completo?
    34. 34. BibliografiaBase:GrahamHooley, e John Sauders, Nigel Piercy Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo, Prentice HallAdministração de Marketing Philip Kotler Prentice HallAdicional:Miopia em Marketing – Theodore LevittPosicionamento a batalha por sua mente – Al Ries e Jack TroutEstratégia Competitiva – Michael PorterAdministração Estratégica – Agrícola Benthlem

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