El Plan de comunicación corporativa orientado a la estrategia de la gestión de crisis

1. El Plan de
Comunicación Corporativa
Orientada a la estrategiaOrientada a la estrategia
de gestión de crisisde gestión de crisis
Guillermo Bertoldi

2. La gente ve lo que quiere ver y
escucha lo que quiere escuchar
Definir el problema
Conceptualizarlo
Alinearlo a la Visión
Definir el posicionamiento
(Cómo quiere ser percibido
nuestro cliente)

3. Banco de Confianza
Se expresa en la
Caja de Mensajes
“somos buenos en lo que hacemos
y lo hacemos responsablemente”
“somos coherentes entre lo que
hacemos y lo que decimos que hacemos”
“nos interesa que comprendan porqué
hacemos lo que hacemos”
“los clientes y los vecinos/ciudadanos,
son importantes para nosotros”
“apostamos al crecimiento y desarrollo
de XXX y de su gente”

4. El mapeo de los mensajes
(Cómo lo logramos)
Estamos escuchando (Humildad a pesar de la importancia)
Entendemos lo que nos dicen (Empatía)
Aceptamos lo que nos dicen (Responsabilidad)
Son importantes para nosotros (Cara a cara y comprometidos)
Hechos fácilmente explicables (Decir lo que hacemos y lo que creemos)

5. Metodología
Uno a uno (cara a cara).
Manejo sistemático de las Relaciones Públicas.
Plan de contingencia sobre Temas y no sobre Crisis.
Mapping de medios y jugadores externos que influyen sobre
nuestro negocio y sobre nuestros problemas.
Seguimiento de temas de interés público para anticipar
conflictos.
Generación de alianzas con otros jugadores.

6. Definir los públicos
A.- Público interno
1.- Trabajadores y sus familias.
2.- Proveedores y sus familias.
3.- Personal gerencial / jerárquico
B.- Público externo
1.- Periodistas y medios locales, provinciales y nacionales.
2.- Líderes de opinión locales, provinciales y nacionales.
3.- Opinión Pública en general / comunidad (segmentada).
4.- Funcionariado (Gobierno nacional, provincial y local,
legisladores, etc.).
5.- Organismos que controlan nuestra actividad.
6.- Públicos objetivo.
7.- Other players a definir.

7. Las acciones
Esquema:
Definir la Caja de mensajes y de generación de prestigio
corporativo y personal.
Crear los materiales de la comunicación (folletos, carpeta
institucional, reformular la caja de cortesía, website, etc.)
Crear los escenarios y manejar la agenda (crear una agenda
propia).
Establecer las acciones de excusas institucionales de vinculación
con la comunidad (premios, concursos, incentivos, etc) y con los
Líderes de Opinión.
Acciones de relacionamiento proactivas con la comunidad/sectores
y públicos objetivo.

8. Las acciones II
Esquema:
Determinación de las crisis futuras/Anticipación de situaciones de
crisis/
Neutralización de crisis existentes/Gestión de crisis eventuales.
Alinear al público interno a la nueva realidad.
Capacitar y adiestrar al personal (en alianza con el sindicato o las
asociaciones intervinientes) en la caja de mensajes.
Empoderamiento simultáneo de las gestiones de comunicación y
relacionas públicas, y la relación directa entre marca personal y
corporativa.

9. Auditoría y medición
OBJETIVOS DE LA MEDICIÓN
Sobre nuestro trabajo:
Comprender / Optimizar / Mejorar
Ajustarnos al Plan
Respecto del cliente:
Que tenga elementos para alinear a la organización.
Que pueda ver a dónde está yendo su dinero.
Que valore la inversión.
(que nos vuelva a contratar o nos recomiende)

10. Qué se mide?
INDICADORES SOBRE:
STAKEHOLDERS (voceros, aliados)
OBJETIVOS CONDUCTUALES (cultura organizacional)
OBJETIVOS AFECTIVOS (reputación y banco de confianza)
OBJETIVOS COGNITIVOS (identidad corporativa)
MECANISMOS DE COMUNICACIÓN (públicos, herramientas y canales)

11. Indicadores
(de los mensajes)
Estratégicos
Conocimiento
Comprensión / Recordación / Asociación
(del problema, de los intereses, de las características del negocio).
Reputación
Actitudes / Valoraciones / Opiniones
Cultura (de la Organización)
Tácticos
Calidad percibida (de las comunicaciones)
Mediáticos y relacionales
Por piezas de comunicación construidas, Por tipo de contenidos
emitidos, Cantidad de apariciones, Cantidad de contactos, Calidad
percibida en los contactos

12. Indicadores
(de los mensajes)
Herramientas utilizadas / Outputs
Gacetillas. Solicitadas. Free press/publicity. Compra de espacios.
Auspicios. Folletos entregados (en planta). Carpetas entregadas
Cajas de cortesía entregadas. Libro institucional entregado.
Campañas específicas. Contactos personales.
Herramientas utilizadas / Inputs
Cantidad de Ingresos a sectores del sitio web
Contactos mediante: 0800, personalmente, Cartas, e-mails,
feedback en redes sociales.
Encuestas de opinión
Reuniones periódicas
Operativos
Procedimientos utilizados
Recursos invertidos

13. Indicadores de percepción
(Encuestas de Opinión Pública)

14. Indicadores de acciones
(sobre herramientas utilizadas)

15. Indicadores de acciones
(sobre herramientas utilizadas de SALIDA)

16. Indicadores de acciones
(sobre herramientas utilizadas de ENTRADA)

17. QUÉ PIENSAN
Acciones deberían realizar las empresas privadas para apoyar
el desarrollo social y comunitario de...

18. QUIÉNES SON
Creen que es posible que estemos contaminando el Arroyo XXX...

19. Los pasos de una buena
comunicación corporativa
Saber lo que la gente quiere
(Nuestro cliente y los públicos del cliente)
Tener una estrategia
Desarrollar un Plan
Alinear la estructura
Volver a investigar

20. Los pasos de una buena
comunicación corporativa
Ser proactivo
Convertir las ideas en noticias
Contar buenas historias
Ser simples en el mensaje
No hablar de problemas sino de temas

21. Lo más importante:
Hablar de nosotros desde los problemas de la gente

22. Lo más importante:
CONTROL DE AGENDA
DISCIPLINA EN EL MENSAJE

23. www.entornoestrategia.com.ar
www.guillermobertoldi.com
Gracias por su atención!
@guiyoteb
www.guillermobertoldi.blogspot.com
/GuilleBertoldi