Todos venden en algún sentido, ya sea ideas, proyectos u ofreciendo sus servicios laborales. La gente no compra productos en sí, sino los beneficios que estos representan para satisfacer sus necesidades y deseos personales. Para negociar exitosamente, es importante escuchar al cliente para comprender qué busca satisfacer y ayudarle a adquirir lo que desea cumpliendo sus expectativas, en lugar de sólo presionar una venta.