As Mortas Da Perestroika

5.042 visualizações

Publicada em

Publicada em: Negócios, Turismo
0 comentários
8 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
5.042
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
7
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
134
Comentários
0
Gostaram
8
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

As Mortas Da Perestroika

  1. 1. Olá, Meu nome é Tiago. Durante mais de uma década, fui redator publicitá- rio. Trabalhava no departamento de criação de agências de propaganda, fazendo campanhas para clientes nacionais. (Se você não troca de canal na hora do intervalo, é bem possível que tenha visto al- gum comercial que eu z). Hoje, dirijo uma escola chamada Perestroika. Se você já ouviu falar da gente, legal. Se você nunca ou- viu falar, não tem problema. Para seguir a leitura, a única coisa que você tem que saber sobre a Perestroika é que nós somos uma esco- la de criatividade. Na verdade, uma escola de ativi- dades criativas. Temos, obviamente, projetos ligados à publicidade. Mas também em arquitetura da in- formação, futebol como negócio, internet, design, comportamento do consumidor, comunicação em plataformas digitais, moda, arquitetura efêmera e poker pro ssional. Mas vamos ao que interessa: No meu tempo de redator, um dos hábitos que eu tinha era receber candidatos a estágio. As telefonis- tas das agências até já sabiam: se alguém ligava que- rendo mostrar a pasta, passavam direto para o meu ramal.
  2. 2. Fazia isso por vários motivos. O primeiro é que eu me sentia em dívida com o mercado. Muita gente me ajudou no início da carreira, sem nem me conhecer direito. Nada mais justo do que manter a Corrente do Bem. Em segundo, porque eu sempre gostei de ser um caça-talentos. Então, quanto mais pastas eu via, maior era a chance de eu encontrar um Pelé no início de carreira. Esse meu costume se tornou tão comum que meu caderninho virou um departamento de RH informal. Quando a nossa equipe precisava de al- guém, sempre me consultavam. E até quando amigos de outras agências estavam em busca de estagiário, meu telefone tocava. Por m, essa era uma maneira de aprender também. Quando você se força a dar opinião técnica sobre um assunto, você precisa buscar no seu banco de da- dos motivos para criticar ou elogiar determinada peça. Esse exercício aguçava o meu critério e melho- rava o meu próprio trabalho. E aí aconteceu um negócio engraçado. De tanto ava- liar pastas, os candidatos a estágio começaram a me ver como uma pessoa acessível dentro do mercado da propaganda. Um foi indicando outro, que foi in- dicando um terceiro, que falou para outro amigo. E quando eu vi, essa rotina de ver portfolios virou uma verdadeira rotina para mim. Mesmo saindo de agência (já faz mais de um ano que estou full time na Perestroika), continuei rece- bendo semanalmente candidatos a estágio. E o inte- ressante é perceber que as dúvidas e os dilemas pro-
  3. 3. ssionais continuam existindo – e continuam se- guindo um certo padrão. Esse foi o grande motivo de escrever esse material. A ideia é reunir aqui as principais dúvidas dos inician- tes na pro ssão que me procuraram nos últimos anos. Sejam dúvidas sobre o mercado, sejam esco- lhas pro ssionais, sejam conselhos do ponto de vista técnico. Tudo o que está aqui, neste livro, saiu da minha ca- beça. Mas muita coisa que está na minha cabeça veio de outras fontes. Por isso, nada mais justo do que listar todo mundo que faz parte da cha técnica. Certamente, a grande inspiração para começar a or- ganizar esses conselhos foi o Manual do Estagiário, do Eugenio Mohallem. Um clássico da categoria. Mas além dele, também absorvi várias dicas do Cri- ação Sem Pistolão, do Carlos Domingos. E muita coisa dos três livros do Paul Arden: It’s not how good you are, It’s how good you want to be / Wha- tever you think, think the opposite / God explained in a taxi cab. Os cinco são leituras praticamente obrigatórias para quem está começando. Também extraí bastante coisa das entrevistas que tenho feito por força da Perestroika. Para citar ape- nas alguns dos bate-papos que me inspiraram: o próprio Eugenio Mohallem (Diretor da Mohallem/ Artplan), Ícaro Dória (Diretor de Criação da Saa- tchi&Saatchi / Nova York), Marco Loco Bezerra (Diretor de Criação da TBWA Berlim), Beto Baibich
  4. 4. (Diretor de arte na Crispin, Porter + Bogusky), Fer- nando Perottoni (Diretor de arte da TBWA/Londres), Emiliano Trierveiller (Diretor de Criação da TBWA/ Berlim), entre outros. Mas veja bem: não quero comprometer nenhum des- ses pro ssionais. Depois de ouvi-los, tirei minhas próprias conclusões. Nunca vou usar aspas, e rara- mente vou cita-los. O que está escrito aqui é resulta- do do meu ltro. Falando em ltro: talvez este seja o grande valor des- te material. A possibilidade de reunir todas essas di- cas em apenas um documento, de forma (mais ou menos) organizada. Outra coisa boa é que ele foi adaptado às mudanças que a nossa propaganda sofreu nos últimos anos. (O Manual do Estagiário, por exemplo, foi escrito em 1997. De lá para cá, muita coisa mudou. Além disso, ele sempre esteve muito focado em São Paulo. De- terminadas situações simplesmente não fazem senti- do no dia-a-dia de outros mercados.) Nada aqui é de nitivo. São apenas opiniões, basea- das na minha experiência pessoal e na forma como alguns pro ssionais com quem conversei encaram o negócio da propaganda. Isso aqui não é um livro de auto-ajuda. É um livro somente de ajuda. Muitas dessas dicas funcionaram comigo e talvez ainda funcionem para outras pesso- as. Espero que seja o seu caso.
  5. 5. P.S.: Esse livro é uma obra que respeita o conceito Free- mium, com distribuição gratuita através do site da Perestroika: www.perestroika.com.br (Caso o livro tenha repercussão positiva, e caso exista interesse por uma versão impressa, faremos uma leva de pou- cas unidades – todas elas cobradas. Entretanto, mesmo que isso aconteça, a versão gratuita continu- ará disponível para download no nosso site.) Se alguém quiser vendê-lo para você, não compre. É picareta na certa. O que zemos, para satisfazer aqueles que insistiram muito, foi abrir uma conta especi camente para re- ceber contribuições espontâneas. Então, se você achar o livro uma merda, não deposi- te nada. Nós já zemos você perder o seu tempo. Se você achar bom, mas estiver com preguiça, não deposite nada também. Não queremos que você pas- se trabalho. Se você achar muito bom, mas estiver sem grana, a gente entende. Fica para a próxima. Agora, se você achar o livro bacana, e quiser contri- buir, legal. Deposite o quanto achar justo. Não existe valor sugerido. Você é quem manda. Tiago Correa de Mattos Banco HSBC (399) Agência: 0252 Conta Poupança: 416976-0 Parte do valor será revertido em outras ações Free- mium da Perestroika.
  6. 6. P.S. 2: Este livro, como bom lhote da internet, é Beta. Es- tará em constante atualização e, de tempos em te- mos, sofrerá as mudanças necessárias. Todas as no- vas versões estarão disponíveis para download gra- tuitamente nosso site: www.perestroika.com.br Lançar um Work in progress foi uma decisão difícil. Não queria que ele viesse ao mundo prematuro. Não queria que ele nascesse com cara de joelho. Mas também não dava para esperar mais. Especial- mente depois que eu me dei conta que esse job esta- va há exatos nove meses na minha pauta. Se você tem sugestões, reclamações, dúvidas, pode escrever para tiago@perestroika.com.br. Vou adorar ouvir o que você achou. E vou considerar tudo o que você disser para a próxima versão. Por m, é legal saber que, por ser de graça, decidi- mos não contratar um revisor o cial. Estamos con- tando com a sua boa vontade: se você encontrar qualquer errinho, nos perdoe. E nos avise.
  7. 7. P.S. 3: A ilustração da capa é de Marcos Zerene, designer ar- gentino que cedeu gratuitamente seu material através da licença Creative Commons. http://www.formatbrain.com.ar http://www.flickr.com/formatbrain O layout do livro, feito em tempo recorde, foi obra do Dudu Friedrich. tg
  8. 8. Índice Capítulo 1 Manual Express Capítulo 2 Montando o portfólio Capítulo 3 Dentro da agência Capítulo 4 Trocando de emprego Capítulo 5 Primeiros dilemas pro ssionais Capítulo 6 Melhorando seu trabalho Capítulo 7 O novo criador Capítulo 8 O que aconteceu comigo Capítulo 9 Posts
  9. 9. Capítulo 1 Manual express
  10. 10. Se você está sem saco de ler todo esse livro, pelo menos preste atenção nes- ses toques. São pílulas. E pílulas do dia seguinte: você lê e, amanhã mesmo, pode colo- car em prática. Bem vindo ao nosso drive thru de conselhos pro ssionais.
  11. 11. Vai lá e faz. Todas as pessoas do mundo têm boas ideias. Inclusive você. A grande dife- rença é que algumas conseguem exe- cutá-las. Portanto, não deixe seus pla- nos mofando. Ideia na gaveta é a mesma coisa que ideia inexistente.
  12. 12. A vida é a melhor referência. Você só consegue criar coisas legais se você for um cara legal. Isso signi ca viver situa- ções inusitadas. Sair da zona de conforto. Sair do lugar comum. Lembre-se: o seu tra- balho está intimamente ligado às experiênci- as que você passou. Se você for uma pessoa com vivências únicas, o seu trabalho será único. E aí, ninguém vai conseguir copiá-lo.
  13. 13. A quantidade faz a qualidade. Você conhece a teoria da toalha molhada? Ela é bem simples: você pega uma toalha molhada e torce até sair toda água. Daí, você torce de novo, e vai ver que sai mais um pouco de água. E se você torcer uma terceira vez, vai sair mais um pouquinho. E mais um pouqui- nho. E mais um pouquinho. Insistir faz parte. As primeiras soluções são as mais fáceis, mas as mais óbvias. Não surpreendem e, pior: provavelmente alguém já teve antes de você.
  14. 14. “Mais ou menos” é menos. Se quando você acha que o seu trabalho está bom, muitas vezes ele é reprovado, imagine quando você acha que ela está médio. Não se acostume com a medio- cridade. Estresse a sua criação até chegar no seu limite.
  15. 15. Trabalhar com criação é divertido, mas é trabalho. E trabalho às vezes é um saco. Quando você vai no cinema, paga o ingresso. Quando você viaja, paga o avião. Quando você trabalha em pro- paganda, eles é que pagam você. E não pense que é porque você é um cara le- gal. Não: trabalho é trabalho. Por mais apaixonado que você seja por publici- dade, há momentos em que até um monge budista perde a paciência.
  16. 16. O melhor jeito de ser puxa-saco é com um bom trabalho. Quem decide segurar o seu emprego ape- nas com bajulações normalmente se dá mal. Nem a Monica Lewinsky, que era uma estagiária extremamente dedicada ao patrão, conseguiu se manter no cargo.
  17. 17. Na maioria das vezes, a montanha não vem a Maomé. Por mais desestimulante que isso seja para alguém que está iniciando, é impor- tante dizer: chegar lá vai dar trabalho.
  18. 18. Você aprende sozinho. Para sobreviver numa agência é preci- so ter um pouquinho de Chuck Norris no DNA. Porque numa agência, nin- guém tem tempo de pegar você pela mão e ensiná-lo a fazer as coisas. Seja observador, veja como os outros fa- zem, descubra o que eles gostam. E vá à luta.
  19. 19. Não encha o saco. Você tem todo direito de fazer quan- tas perguntas quiser. Mas por favor: existe uma linha tênue que separa o cara curioso do mala sem alça. Todo mundo adora um estagiário interessa- do. E todo mundo abomina um esta- giário chato.
  20. 20. Quem se apega demais às ideias é porque tem poucas. Se você teve uma ideia bacana, e acre- dita nela, defenda até um certo limite. Se não aprovarem, parta para outra.
  21. 21. Aprenda a lidar com a frustração: ela é a maioria do nosso trabalho. Você já se deu conta que praticamente tudo o que criamos vai para o lixo? No nal das contas, se tudo der certo, por mais que você tenha muitas ideias legais para um job, só uma vai sobre- viver e veicular.
  22. 22. Ideias para publicitários só atingem um público: os publicitários. Esse assunto é mais do que batido, mas não custa lembrar de novo. As campanhas que caem no gosto do grande público, que viram parte da cultura popular, que entram para a história da propaganda, são muito di- ferentes daquelas ideias assépticas, comuns em festivais.
  23. 23. É melhor ser co-autor de algo brilhante a ser autor solitário de algo comum. Esse é um pensamento popularizado pelo Washington Olivetto e que a gen- te compartilha.
  24. 24. A maioria dos gênios da propaganda acorda cedo e dorme tarde. Os melhores pro ssionais que eu co- nheci na propaganda eram pessoas bastante dedicadas. A fantasia do gê- nio que senta na cadeira e tem uma ideia brilhante, assim, num lampejo, é pura ingenuidade.
  25. 25. Propaganda é a sua carreira, não a sua vida. É normal que um criador goste de cri- ar. Mas é bem possível que ele se di- virta mais fazendo outras coisas, como ver futebol na TV, comer chur- rasco com os amigos ou viajar ao re- dor do mundo. Acredite: isso é com- pletamente sadio.
  26. 26. Uma ideia só é original até outra pessoal pensar a mesma coisa – e fazer antes de você. Hoje em dia, um criador em Porto Alegre e um na Sibéria têm acesso às mesmas referências. Então, não que procrastinando. Ou você corre o sério risco de ver a sua linda ideia estampa- da na marca concorrente.
  27. 27. Todo cliente tem a propaganda que merece. A nossa obrigação é fazer o melhor trabalho possível para os clientes. Mas a palavra nal sempre é de quem paga a conta. Se depois de muitas tentativas ele não aceitou as recomendações da agência, e prefere uma ideia sem-pé- nem-cabeça, paciência.
  28. 28. Câncer é um problema grave. Propaganda é só propaganda. Sempre que você se deparar com uma situação onde parece que o m do mundo está próximo, lembre-se: isso é só propaganda. Ninguém vai morrer.
  29. 29. Capítulo 2 Montando o portfólio.
  30. 30. O que é um portfólio? O mercado está cheio de bons pro ssionais, com trabalhos fantásticos e campanhas memoráveis. Mas também está cheio de enroladores, que só têm pose e nunca zeram nada de relevante. Na hora de contratar alguém, como saber se o can- didato faz parte do primeiro ou do segundo grupo? Para acabar com essa dúvida, inventaram um negó- cio chamado portfólio. O nome é chinfroso. Mas não passa de uma pasta, que reúne todo o seu histó- rico de trabalhos. Normalmente ele traz as suas pe- ças grá cas (anúncios de jornal e revista) e eletrôni- cas (trabalhos de rádio e TV). O objetivo do portfólio é desmascararar os metidos e provar que o seu passado justi ca uma contrata- ção.
  31. 31. Vamos começar do início: o portfólio analógico. Ou, como estão falando por aí: o portfólio old school. Muita coisa mudou na concepção do portfólio. Hoje em dia, o processo é muito mais simples do que no meu tempo. Entretanto, como muita gente de agência ainda curte ver pastas impressas, resolvi começar falando do jeitinho tradicional.
  32. 32. Como se monta a embalagem do portfólio. Eu comentei há algumas páginas: o portfólio é, basi- camente, uma pasta. Não invente. A embalagem não precisa ter aberturas mirabolantes ou formatos es- troboscópicos. Uma pasta preta, dessas que você compra em qualquer livraria, já dá para o gasto. É melhor não colocar seus anúncios dentro de plásti- cos. Atrapalha. Mas se não tiver outra escolha, colo- que pelo menos em sacos novinhos. A pasta precisa estar bem apresentada. Se você não cuida do seu portfólio, que é o seu cartão de visitas, imagine o que vai fazer quando cair um job chato na sua mesa. Nada de cantinhos amassados ou bordas descolando. Para quem quer investir, a grande dica é a Cartona- ria. O pessoal faz pastas sensacionais. Dá para criar uma bem personalizada: você escolhe o modelo, as cores e o formato do berço. O meu antigo portfólio f o i f e i t o l á . ( S e v o c ê q u i s e r v e r, v i s i t e www.cartonaria.com.br, clique no link Portfólios e veja a imagem PT022. Aproveite e espie outros mo- delos antes de encomendar o seu.)
  33. 33. Como apresentar as peças. Se você simplesmente imprimir suas peças em folhas, legal. Já dá para o gasto. Agora, existe uma manha que o pessoal faz para ficar mais bonitinho (veja se você entende). As suas peças devem ser re ladas (cortadas na mar- gem com estilete) e coladas, preferencialmente, num papel preto. Cuidado com a cola que você usa. Al- gumas podem dani car os anúncios. Sugiro que você compre uma cola spray. O acabamento sempre ca mais legal quando a base preta é mais grossa que as folhas de ofício tradicio- nais. Se eu não me engano, você encontra em boas livrarias os pacotes prontinhos, com as folhas da gramatura e da cor que quiser. Há muitos anos, eu encomendei numa grá ca ex- pressa um lote de opalines cortados em A4. Pode ser uma saída. O ideal é que você tenha lâminas soltas, não a xadas no portfólio. Assim, você pode trocar a ordem, tirar e acrescentar peças sem estragar a sua pasta.
  34. 34. Como se imprimem os anúncios? A moral da história é: quanto melhor a impressora e o papel, melhor ca a reprodução. Imprima seus anúncios numa folha normal, dessas A4 ou ofício. Se você tem acesso a uma boa impres- sora (na sua agência ou universidade), está mais do que bom. Ou, para um acabamento ainda mais ca- prichado, use papel fotográ co. Neste caso, reco- mendo que você faça tudo direto numa dessas lojas que revelam fotos. É caro? É. Mas se você conseguir a vaga, o seu pri- meiro salário já paga o investimento.
  35. 35. Marco Loco Bezerra, Diretor de Criação da TBWA/Berlim Quando recebi o convite do Tiago para escrever esse texto, quei bem confuso. São tantas as coisas que eu acho importante para a formação de um publici- tário, que não sabia por onde começar. Pensei nas dicas que foram importantes para mim. Trabalhar duro, ter paciência, procurar sempre as melhores agências e professores. Tudo faz parte de um contex- to de aperfeiçoamento pro ssional e pessoal. Vou sinalizar com três pensamentos que acho fundamen- tais. A minha primeira barbada seria pensar na carreira como uma maratona. O cara não pode desistir fácil. Tem que batalhar. Tudo pode acontecer em apenas um ano na nossas vidas. Vários amigos que começa- ram comigo nessa caminhada desistiram antes de chegar no pote de ouro. Caras extremamente valoro- sos e talentosos. Só não tiveram a paciência de espe- rar a melhor oportunidade. Na nossa pro ssão, tudo pode mudar em um curto espaço de tempo. O cara pode fazer uma sequência espantosa de prêmios e garantir um baita embalo na carreira. Para mim, por exemplo, tudo vem em on- das. Um ano maravilhoso seguido por outro muito difícil. Manter uma sequência é bem complicado. Exige concentração e sorte. Respeito muito quem consegue manter essa média alta. Para fugir do meu exemplo, vou falar de um cara bem fudido. O Erick Rosa, que nesse ano (2009) ga-
  36. 36. nhou 7 leões, precisou somar 17 short-lists nos anos anteriores. Quando veio o dele foi uma lavada. Deu uma acelerada maravilhosa em uma carreira já re- cheada de vitórias. Imagina se ele tivesse desistido? Caso ele resolva largar a barca pode jogar um dos 7 no lixo lá de casa. Outra coisa que eu acho importante é saber jogar com experiência. Saber a hora de dar o pique. Ne- nhum jogador de futebol consegue correr em todas as bolas. É o mesmo conosco. Se o cara vira todas as noites trabalhando, quando chegar a oportunidade de fazer o trampo da vida ele vai estar morto. Vai render abaixo da expectativa e vai se frustrar. Não quero dizer que você deva fazer o trabalho de forma preguiçosa e de má vontade. Isso jamais. Minha dica é para não punhetar sempre. Tem hora para dar o drible. De preferência quando estamos perto do gol. Como vocês podem ver, adoro metáforas de futebol. A terceira dica é procurar os melhores. Custe o que custar. Fique em ambientes fudidos e serás empurra- do para o sucesso. Exemplos e professores de quali- dade são a melhor forma de evoluir. Competir com respeito e jogando dentro das regras é a melhor for- ma de estimular uma mente curiosa e determinada. Para nalizar vai um pedido, mais do que um conse- lho. Não seja um FDP. Nosso mundo já está cheio de caras com as atitudes erradas. Ser um cara talentoso e especial não dá direito a ninguém ser um mau ca- ráter. Mantenha a humildade e o respeito. Nossa pro ssão estimula muito a vaidade e isso não é des- culpa para vender a alma ao diabo.
  37. 37. Faz um JPG. Você foi lá, mandou fazer a caixa, imprimiu tudo bonitinho, colou com o maior cuidado. Na sua pri- meira entrevista, o cara pede: Manda uns JPGs? Mesmo que a pasta impressa ainda tenha a sua im- portância, o dia-a-dia corrido dos criadores nem sempre permite entrevistas para todos os candidatos. Talvez, você seja o felizardo a mandar o trabalho por e-mail. E isso vai ser cada vez mais comum. Fica aí a dica. Independente da pasta, tenha sempre a mão: 1) Um portfólio on-line. Constantemente atualizado. 2) JPGs das suas peças. Nem muito pesados, para não atolar a caixa do cara. Nem muito leves, para a resolução não car baixa demais. Não existe um padrão para o portfólio on-line. Acredito que o jeito mais fácil seja fazer um blog. Ou se registrar no Carbonmande.com, a central de portfólios mais popular da internet. E só para não deixar passar: a pasta impressa é im- portante, sim. Pelo simples fato de que, pela internet, você não consegue deixar as imagens na resolução que se exige pro ssionalmente. Talvez, daqui uns anos, ela caia em desuso. Mas hoje ainda vale ter uma.
  38. 38. Caso você não tenha lido com atenção: portfólio sempre atualizado. Nunca me ligaram e disseram: Ouvi falar bem do seu trabalho. Que tal falarmos daqui um mês? Em agência de propaganda, nada tem prazo. Nem entrevista. Quando estão procurando gente, é sem- pre para ontem. Montar um portfólio na correria é uma dupla insa- nidade. Primeiro, porque é bastante estressante im- primir, re lar e colar com pouco prazo. Segundo, porque é um suicídio pro ssional. Já pensou, perder aquela vaga preciosa porque você deixou o portfólio defasado? Sempre tenha a pasta impecável. Tem gente que faz atualizações mensais. Tem gente que faz atualizações semanais. Nesse sentido, eu sempre fui bem CDF: fazia atualizações instantâneas. Se saía um anúncio legal, imprimia uma cópia na hora. E já separava o arquivo para mim. Para não car empurrando com a barriga, o jeito mais fácil é já deixar no seu desktop um folder Portfólio. Fez coisa bacana? Arrasta para lá. Se você for redator, encha o saco do seu dupla. É fundamental estar com as peças ao seu alcance.
  39. 39. Como selecionar as peças da sua pasta. A regra básica é: o que joga a sua pasta para baixo, sai. O que joga a sua pasta para cima, ca. O problema é que, se você mostrar a sua pasta para dez criadores diferentes, cada um vai dizer uma coi- sa. A única pista que você vai ter é sobre o que é muito ruim e o que é muito bom. Nisso, os caras ex- perientes costumam concordar. Em geral, os critérios são muito subjetivos. Por isso, não existe certo e errado. Existe o certo e errado para cada situação. Não adianta chegar com um monte de ideias bundo- nas numa agência que faz só faz anúncios fora da casinha. E vice-versa. Você tem que se adequar ao seu público-alvo. Até na hora da entrevista. Quem me conhece, sabe que eu não simpatizo muito com as ditas Analogias Genéricas. E se você sabe dis- so, não vale a pena arriscar. Tire da pasta antes de falar comigo. É ferro na certa.
  40. 40. Na Matemática da Pasta, 1 + 1 = 1. Antes de sair da DCS, um candidato a estágio me ligou pedindo para mostrar a sua pasta, que tinha três anúncios. Sugeri que ele me procurasse nova- mente quando tivesse, no mínimo, dez peças. No dia seguinte ele me ligou. Fiquei um pouco intri- gado. Mas marquei a entrevista mesmo assim. Como combinado, ele chegou com as dez peças. Mas elas faziam parte da mesma campanha. Dez anúnci- os, todos bem parecidos, com pequenas alterações de cor entre um e outro. Não sabia nem por onde começar. Esse episódio me ajudou a criar a Matemática da Pasta. Ela é simples e evita que você pague esse tipo de mico. Cada peça vale um. Um anúncio, um outdoor, uma embalagem, um logo, um jingle, uma ação de relaci- onamento na internet. Tudo isso vale um. Até aí, fácil. Se você tem uma campanha com três anúncios, e cada um deles tem uma ideia diferente, contam três peças. Agora, se você tem uma campanha com três anúncios, e os três anúncios são razoavelmente pare- cidos, conta apenas um.
  41. 41. Para complicar ainda mais: se essa campanha de três anúncios diferentes tiver um desdobramento (por exemplo, um outdoor), ele conta como uma nova peça. A não ser que ele seja apenas uma reprodução de um dos anúncios. Aí não vale nada. Só por favor: não leve ao pé da letra. A Matemática da Pasta é bem exível e pode sofrer adaptações caso a caso. O objetivo principal é ser um guia para não deixar o seu portfólio nem muito curto, nem longo demais.
  42. 42. Ordem. O Manual do Estagiário consagrou uma maneira de montar as pastas que funciona muito bem. Você pega as suas dez peças e coloca em ordem. Come- çando pela pior até a melhor. 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (a melhor). Aí, você joga a melhor lá para o início: 1 (a melhor), 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 (a se- gunda melhor). Assim, você começa dando um chute no saco. E ter- mina a pasta sem fazer feio, deixando uma boa im- pressão. Eu sou um defensor desse sistema. Mas para falar a verdade, nunca segui esse método elmente. Sempre usei como ponto de partida. Depois, mudava a partir de outras variáveis que considero igualmente impor- tantes. Nunca contei esse meu método para ninguém. Me sentia meio herege de contrariar as dicas do Mo- hallem. Só quei mais tranquilo no dia em que tive a oportunidade de entrevistar o próprio Eugenio. Ele comentou que cava chocado ao ver algumas pesso- as seguindo a ordem cegamente. Aí eu relaxei.
  43. 43. Então, aí vai a minha sugestão: faça o 1, 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2. Em seguida, avalie a relação de títulos vs. ideias vi- suais. Você não pode ter os cinco primeiros anúncios de um grupo e os cinco últimos de outro. Fica muito previsível. Seu objetivo é justamente surpreender quem está vendo a pasta, não é? O mesmo vale para design grá co vs. design 3D ou propaganda off-line vs. on-line. Monte de um jeito que que interessante. Outra coisa importante é a relação de clientes. Se você tem no seu portfólio um total de nove campa- nhas, sendo três para cada cliente, não deixe elas juntinhas. Cliente 1, Cliente 1, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 2, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 3. Misture. Não pode parecer uma pasta com três blo- cos. Deve parecer uma pasta com nove campanhas. Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 2, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 1. E por último: cuide das cores das suas peças. Umas são mais avermelhadas. Outras têm fundo branco. Outras são escuras. Não deixe ela monótona. Crie estímulos visuais para quem estiver vendo. É sempre bom ter um cantinho (um bolso no nal da pasta, por exemplo) para você deixar escondidas as peças polêmicas.
  44. 44. Só mostre se houver clima. Ou se você sentir que pode ser o tiro decisivo na sua contratação. Na dú- vida, não ultrapasse.
  45. 45. Pedro Perurena, Gestor Criativo da LiveAd PESSOAS SÃO PESSOAS De todos os brains que já z na vida, o que gerou esta contribuição aqui certamente foi um dos mais difíceis. Escolher um conselho pro ssional. UM conselho, dividir UM ensinamento, dar UMA morta! É como pedir a um DJ ou a um músico que escolha apenas UMA canção pra resumir o setlist. Nada fá- cil. Mas acho que o peso desse brain vem de pontos maiores, intrínsecos ao pedido do brie ng - o desa o de pensar num assunto que pareça menos óbvio, já que vai ter muita gente boa dando conselhos sobre os temas que sempre são importantes serem lembra- dos. A idéia é tentar fugir dos temas principais, mas que ainda assim seja um assunto relevante - um con- selho só é bom se servir pra alguma coisa. Minha dica é a mais óbvia de todas. Muita gente já ouviu e vai continuar ouvindo por aí, em agências, em livros de auto-ajuda e em igrejas. Talvez até mesmo neste livro mais alguém diga o mesmo. Só que é tão óbvia quanto é fundamental pra formação pro ssional (e pessoal) de qualquer um: quem quer trabalhar com Comunicação, não pode nunca esque- cer que tudo gira em torno de PESSOAS. A primeira compreensão é a mais óbvia de fato: “pessoas” quer dizer o público a ser atingido, o lei-
  46. 46. tor, o consumidor, o usuário. Mas esta é a última es- fera a que me re ro. Antes, vem o lado pessoal de cada pro ssional- um bom Comunicador é aquele que entende como uma PESSOA se comporta. Não um dado, uma estatísti- ca, uma faixa etária, uma classe social, um público- alvo. Uma PESSOA (normal ou não). E entender como um indivíduo se comporta, o que consome, onde vive, é viver isso de verdade. Quem trabalha com Criação, sabe que é preciso se alimentar de referências da vida real, cotidianas, que conversem com o maior número de pessoas possível. As idéias sólidas, atemporais, que despertam senti- mento, são aquelas inspiradas nas vidas das PESSO- AS. Mas além das PESSOAS pra quem dirigimos nosso trabalho, além da nossa própria visão da vida e das PESSOAS - visão essa que deve estar sempre atenta aos movimentos sociais, estar em constante evolução - devemos entender que INTERNAMENTE, uma agência é feita de pessoas. O processo completo do trabalho depende de PESSOAS. Tá, e daí? Bom, ninguém faz nada sozinho. A gente sabe que mesmo o trabalho mais criativo do mundo depende de aprovação do cliente, de uma equipe de produção dedicada e bem brifada, de uma nalização impecá- vel. E ainda deve servir ao negócio do cliente e da agência. O atedimento, a mídia, a criação, o planejamento, o estúdio, a diretoria, todos são PESSOAS.
  47. 47. E são PESSOAS como qualquer um que estiver lendo este texto, PESSOAS com alegrias e tristezas, ambi- ções, defeitos, desejos, aptidões, certezas e incertezas. Cada um desses pro ssionais com sua própria lin- guagem e compreensão, seu próprio tom de humor, sua própria visão do trabalho. Dependemos de PES- SOAS pra que nossa própria contribuição pro traba- lho seja efetiva. E se vamos trabalhar junto com PESSOAS, é fundamental que a gente consiga EN- TENDÊ-LAS. Qualquer trabalho que tem a contri- buição de todas as áreas vai uir melhor. E quanto mais harmônico for esse processo, melhor pro traba- lho, melhor pras pessoas.
  48. 48. O que me impressiona na pasta de um Redator. Quando eu vejo uma pasta de Redação, eu espero encontrar, pela ordem: • Bons títulos • Bons textos publicitários • Bons conceitos e boas ideias visuais • Boas idéias de rádio, TV, no media e internet • Exercícios criativos fora da propaganda sempre são bem-vindos. No dia-a-dia de uma agência, praticamente todo o trabalho de um estagiário de Redação é criar títulos e textos. Portanto, não faz sentido contratar alguém que não saiba resolver esse tipo de problema. Ou o problema vai voltar para a mão de quem o contra- tou. Me impressiona ver na pasta de um estagiário de Redação argumentos inteligentes. Maneiras de abor- dar um produto que fogem do normal. Me impressiona ver variações nos recursos de forma: títulos duplo sentido, repetições, substitutivos, títulos visuais e de dois tempos. Me impressiona muito ver um título-raciocínio. De- pendendo do caso, justi ca a contratação na hora.
  49. 49. Me impressiona ver textos com ritmo. Com introdu- ção, desenvolvimento e conclusão. Escrito com pala- vras coloquiais. Que conversem com o consumidor. Não me impressionam títulos que, ao usarem um duplo sentido, cam vulgares. Não me impressionam anúncios de camisinha, motel ou canal pornô. Não me impressionam ver ideias para placas de ba- nheiro. Falando em banheiro: não me impressiona o humor baseado em escatologia.
  50. 50. O que me impressiona na pasta de um Diretor de Arte. No caso do Diretor de Arte, a ordem é: • Bons layouts: hierarquia, escolha de fonte, combinação de cor, agrupamento e alinhamento (anúncios, outdoors, folders, catálogos, broadsi- des, yers, etc.) • Boas ideias e boas montagens fotográ cas (anúncios, outdoors, folders, catálogos, broadsi- des, yers, etc.) • Boas ideias de rádio, TV, no media, internet • Boas ilustrações • Exercícios criativos fora da propaganda sempre são bem-vindos. Me impressiona ver um material com bastante in- formação (como um folder) bem diagramado, orga- nizado, com os textos bem distribuídos e fotos no tamanho certo. Me impressiona ver montagens fotográ cas capri- chadas, com a correta incidência de luz, sombra e padronização das cores. Não me impressiona ver anúncio receita de bolo: fo- tão, barra e logo. Isso qualquer um faz. Não me impressiona ver Direção de Arte com cara de yer de festa. Especialmente os que copiam os yers de festa que já não são mais modernos. Ou que são moderninhos demais.
  51. 51. Não me impressiona ver um pro ssional que coloca o seu estilo de Direção de Arte acima da marca do cliente. E faz tudo igual: seja para um pré-vestibular, seja para uma whisky importado, seja para varejo de supermercado.
  52. 52. Dado Petersen, Diretor de Arte da DDB/New York Um conselho. Procure inspiração nas suas experiências de vida. Se mantenha atualizado com as tendências sociais, tec- nológicas e artísticas. Respeite a opinião dos outros. Discorde. Concorde. Observe o comportamento hu- mano. Reconheça o momento certo de brigar pela sua idéia. Entenda o problema do cliente e encontre a solução. Sempre diga a verdade. Estude a história da propaganda. Encontre um mentor. Acompanhe todos os festivais de propaganda. Seja perfeccionista. Não seja perfeccionista. Seja o primeiro a chegar no trabalho e o último a sair. Se familiarize com a pala- vra não. Prazos são para ser cumpridos. Exercite sua criatividade. Revise suas idéias no dia seguinte. Seja persistente. Não tenho medo de errar. Inspire-se nos seus colegas de trabalho. Se torne um especialista nas suas ferramentas de trabalho. Se divirta.
  53. 53. Pequeno cuidado para se ter com os exercícios de fora da propaganda. Se o portfólio publicitário não estiver agradando, não ultrapasse o limite do bom senso. Os exercícios fora da propaganda devem ser o tiro de misericór- dia, não um tiro no próprio pé. Vamos supor que a sua pasta seja fraca. Alguém teve paciência para criticar vários títulos, textos e concei- tos. Ficou lá, explicando por A+B porque você deve- ria refazer seus anúncios. Aí, no nal da entrevista, você insiste para que ele leia algumas crônicas que você imprimiu do seu blog. Parece um pouco Joselito, não? Além disso, saiba que se o portfólio em si não estiver lá essas coisas, di cilmente uma parede que você gra tou ou uma letra da sua banda vai salvar a sua pasta. Os exercícios fora da propaganda devem ser a cere- jinha. Por isso, capriche no bolo.
  54. 54. Modernices. O per l do portfólio muda na mesma velocidade que a propaganda muda. Então, ter ideias ousadas po- dem chamar a atenção. Algumas possibilidades: 1) Um vídeo “viral” 2) Um prédio como solução de ambient media 3) Uma estratégias de relacionamento on-line 4) Um aplicativo para Iphone 5) Um jogo de videogame Só não esqueça que esse tipo de solução criativa está em fase experimental nas maioria das agências. Não é o job do dia-a-dia. Portanto, serve mais para mos- trar o seu potencial criativo do que para demonstrar uma expertise que será aplicada na agência.
  55. 55. Por melhor que seja o seu currículo, ele só vai atrapalhar você. Durante a entrevista, vão perguntar se você está es- tudando, onde você trabalhou, que programas do- mina, e tudo mais que julgarem necessário. Em outras palavras: não existe muita necessidade de um currículo impresso. Para falar a verdade, até pega mal. É até uma piada entre os criadores: Veio um estagiário só com currículo querendo emprego, pode? Gaste tempo na sua pasta que vale mais a pena. Só não esqueça de deixar o seu contato. Pode ser um cartão de visitas ou seu nome e e-mail/celular na capa. Perder a vaga com um portfólio ruim, vá lá. Agora, perder a vaga por sumiço, aí já é demais. Se você quer que dê namoro, tem que deixar pelo menos o telefone, né?
  56. 56. O melhor jeito de fazer uma pasta é trabalhando numa agência. Mas para entrar numa agência, você precisa de uma pasta. E aí? Aí você senta na frente do computador, pensa num brie ng que renda uma boa campanha e começa a trabalhar. Mas eu nunca trabalhei, como vou saber o que é um bom brie ng? Ora, um bom brie ng é aquele que você gostaria de ter em mãos. Normalmente, são assuntos nos quais você já se interessa. Quem gosta de futebol prova- velmente vai curtir criar para a Nike. Quem é vicia- do em videogame vai adorar pensar em ideias para Playstation. Só não perca muito tempo nessa parte do processo. Pensar num brie ng é in nitamente mais fácil do que pensar num anúncio para esse brie ng. Outra boa maneira de iniciar a pasta é acionar o seu Banco de ideias. Todo criador tem um arquivo de Word chamado Banco de ideias.doc. Alguns prefe- rem um caderninho de anotações (especialmente os diretores de arte) porque dá para rabiscar.
  57. 57. Se você ainda não tem nenhum dos dois, comece hoje mesmo. Agora, se nada disso fez você se mexer, ainda existe uma última esperança. O Criação Sem Pistolão suge- re o Método da Revista Veja. Você abre a revista em qualquer página que tenha pelo menos um anúncio. Aí, você identi ca o brie ng e tenta criar uma ideia melhor para o mesmo problema do anúncio. É difícil. Mas se você conseguir fazer anúncios me- lhores que os da Veja, eu tenho certeza que você con- segue uma vaga.
  58. 58. Seja o seu próprio atendimento. É legal você se colocar um prazo. Ou vai car em- purrando com a barriga eternamente. O anúncio de amanhã sempre pode car para depois de amanhã. Então, caso você esteja com tempo livre, sugiro que você coloque a seguinte meta: produzir uma pasta com dez peças em um mês. É bem razoável. Você terá 2,5 dias para criar e exe- cutar cada anúncio. O que, numa agência de verda- de, é um luxo. E ainda terá todos os nais de semana livres para não pensar em propaganda. Se você já tem uma pasta, mas quer trocar algumas peças que foram criticadas, dá para manter a média de 2,5 dias por peça. Eu mesmo já utilizei esse sistema. E como garoto- propaganda da minha própria ideia, a rmo com um sorriso no rosto: funciona!
  59. 59. A hora da verdade: quando a pasta está boa para fazer uma entrevista? Assim como o sur sta, que morre em busca da onda perfeita, você vai morrer e não vai ter o portfólio ideal. A moral da pasta é justamente essa: estar sempre melhorando o seu conjunto de peças. Então, não adianta car pedalando a entrevista. Uma hora você tem que cair no mar. Para ser um pouco mais prático: pense num mínimo de dez peças. Menos que isso é perda de tempo. Para você, que terá pouca coisa para ser avaliada. E para quem entrevista, que vai criar um buraco na agenda para analisar o seu trabalho. Acima de vinte peças também não precisa. Sinal de que você ltrou mal. Corre o sério risco de aborrecer o cara. E aborrecer também esposa do cara, que odeia jantar sozinha. Entre quinze e dezoito peças está na medida. Outra coisa importante: assim que você tiver um portfólio, não enrole. Marque logo as entrevistas, mesmo que dê um medo. Imagine que o objetivo da conversa não é ser contratado. É ouvir críticas e me- lhorar a sua pasta. Para, numa próxima vez, aí sim disputar a vaga.
  60. 60. Não precisa existir vaga para marcar uma entrevista. Você está em casa e de repente toca o telefone. Fi- quei sabendo que você gostaria de estagiar aqui na nossa agência. Estamos com uma vaga. Quer vir mostrar a pasta? Parece bizarro, mas é assim que alguns estudantes agem. Ficam esperando a oportunidade, em vez de criá-la. O jeito mais fácil de conseguir uma entrevista é usando os seus contatos. Se você tem algum conhe- cido que trabalha em agência, peça para ele ver o seu trabalho. Di cilmente vão recusar. Se esse seu amigo for muito novato, peça para ele agilizar com outra pessoa mais experiente. Quase sempre dá certo. Ou simplesmente pegue o telefone e ligue para as agências. Pergunte se tem vaga para estágio. Se não houver, pergunte se alguém da Criação pode ver a sua pasta. O pior que pode acontecer é dizerem não. E você - car na mesma. Não caia no truque do Fale conosco. Você prova- velmente será ignorado. Por sinal, e-mail é uma óti- ma ferramenta para ignorar candidatos a estágio. Ligar sempre é mais garantido.
  61. 61. Reginaldo Pujol, Redator da Escala Se eu pudesse dar um conselho pra alguém sobre carreira, trabalho na propaganda, acho que seria: Não tenta ser um publicitário. E quando digo isso, não é aquela história de desiste que ainda é tempo, tu vai sofrer, o trabalho é pesado. Não, é o seguinte: não te molda pra ser publicitário. Não esquece de quem tu era antes da faculdade. An- tes do emprego. E falo isso por causa da observação. Alguns dos caras com quem eu convivi que mais admiro pro ssionalmente – e quem eu acho que tem de fato bons conselhos pra dar –, esses sujeitos não têm cara, não têm jeito, não têm roupa de publicitá- rio. Parecem ETs numa festa de premiação. Tiozões no nal de semana. Não falam branding nem ne- nhum outro ding, quando um “Cara, o negócio é o seguinte” pode funcionar bem melhor. Preferem ver o Faustão ou o futebol, em vez do rolo de Cannes. Esse tipo de cara, que não se encaixa no estereótipo, que por natureza não quer parecer com os publicitá- rios, acaba tendo um trabalho que não se encaixa nos estereótipos, que não se parece com a publicida- de. E por isso mesmo acaba fazendo a diferença.
  62. 62. Lugares legais para trabalhar. Lugares ruins para trabalhar. Toda empresa tem a cara do dono. E como cada dono pensa de um jeito, as personalidades das em- presas também são muito diferentes. Não é difícil descobrir o estilo de cada agência. Umas trabalham mais, outras trabalham menos. Umas pagam melhor, outras pagam pior. Umas têm mais benefícios, outras têm menos. Umas fazem mais festas, outras menos. É importante lembrar, também, que não é só o dono que faz o per l da empresa. Existem fatores externos e internos que in uenciam. Como um novo Diretor de Criação ou uma mudança no cenário econômico. Veja essa crise que recém passou, por exemplo. Al- gumas empresas mais soltinhas puxaram o freio de mão. E vice-versa. No meu tempo de estagiário, a F/Nazca era a agên- cia com as ideias mais ousadas. A DM9 era a agên- cia mais sintonizada com o novo padrão internacio- nal. A Almap tinha a direção de arte e os títulos mais inteligentes. Evidente que, de lá para cá, houve mudanças. Anali- se o que as agências estão fazendo, se informe com pro ssionais experientes. Vai car mais fácil para você entender a personalidade atual dessas agências.
  63. 63. Entretanto. Não existe empresa perfeita. E como a grama do vi- zinho é sempre mais verde, você costuma perceber apenas os defeitos do lugar onde você trabalha. E não valorizar o que ele tem de legal. Olhe a metade cheia do copo.
  64. 64. Por fim. Vem o mais importante: você quer trabalhar nesse lugar? Sim, porque se convidarem você, mas você não esti- ver a m, ou achar que o lugar não contribui para o seu crescimento, não vá. Não conheço nenhum departamento de RH que obrigue as pessoas a trabalhar com uma arma apon- tada para cabeça.
  65. 65. Pasta para quem quer ser um Criativo. Mas não no departamento de Criação. Muita gente me procura porque quer trabalhar com criação, mas não da forma tradicional. Uns se iden- ti cam mais com a área de Planejamento. Outros querem ter boas ideias para cliente, dentro do marketing da empresa. Fico bem feliz em ver estudantes pensando assim. Acredito até que a loso a da Perestroika (Você sempre pode ser criativo, em qualquer área, em qualquer pro ssão) tenha uma importante participa- ção nesse processo. Não conheço nenhum modelo de portfólio para Pla- nejamento ou Marketing. Eu, se estivesse concorren- do a uma vaga nessas áreas, pensaria em projetos criativos. Apenas para mostrar meu potencial. Vamos pegar Olympikus como exemplo. Se eu quisesse trabalhar no Planejamento da agência que atende essa conta, ou no próprio cliente, eu faria o seguinte. Criaria várias ações envolvendo a marca. Novos produtos, eventos, hotsites, sugestões de crossmedia, ideias baseadas em tendências que ainda não se popularizaram. E por aí vai. O game SuperVôleiBrasil foi uma saída genial do próprio Márcio Callage para divulgar os novos uni- formes da seleção. Sucesso absoluto de público, críti- ca e acessos. Uma ideia que poderia muito bem ter
  66. 66. saído da cabeça do seu assistente de marketing. Ou do Planejamento. Ou até de uma pasta de um candi- dato a estágio. É claro que só boas ideias não bastam. Esses três de- partamentos exigem de você outras qualidades bem especí cas e diferentes da Criação. Mas mostrar que você tem ambições além do Excel também não atrapalha.
  67. 67. Daniel Poletto, Diretor de Arte da DPZ Sempre achei que a melhor maneira de incentivar alguém a FAZER algo é dizendo a ela o que NÃO FAZER. Sabendo o que é não, ca mais fácil. Todo o resto é sim. Não ache que as únicas coisas legais feitas em pro- paganda são as postadas essa semana no youtube. Conhecer um pouco da história da propaganda e também dos pro ssionais que estão ao seu lado é fundamental na construção de um critério criativo sólido. Não desligue sua antena do mundo. Leia Zero Hora, mas também o New York Tines e a Al Jazeera. Siga o Bogusky no Twitter, acompanhe os festivais de pro- paganda, e tire suas próprias conclusões sobre as coisas. Não pare de criar. Nem mesmo no banho. E não es- tou falando de propaganda só. Crie uma maneira nova de preparar miojo, uma ilustra de camiseta, uma letra de música. Criar tem que virar rotina, ví- cio. Não monte uma pasta somente com anúncios. Pense em maneiras diferentes de comunicar: pode ser um game, pode ser um vídeo no youtube, pode ser uma ação de rua… e também um anúncio. Não se deixe iludir pela primeira grana razoavelmen- te boa que você ganhar. No início o que vale é acu- mular experiências, conhecimento e não dinheiro. Não que numa agência que você não admire. Se você não admira a agência nem o seu diretor de cria- ção, pule fora logo. “A vida é muito curta pra se vi- ver ao lado de um lho da puta.” Pense onde e com
  68. 68. quem você gostaria de trabalhar. É lá que você vai estar daqui um tempo. Não saia mostrando a pasta nas férias em São Paulo dizendo que o mercado de propaganda do Sul é uma merda e que está pequeno demais para as suas ambi- ções. Primeiro faça algo de relevante. Cuspir no pra- to que comeu não pega bem. Não faça coisas só porque os outros estão fazendo. Se você não estiver a m de pegar uma mochila e sair pela Europa, não vá. O fato de viajar por si só não determina acúmulo de conhecimento. O criativo que se diferencia é o que consegue olhar para as coi- sas ao seu redor e reinterpretá-las do seu jeito. Seja em que parte do mundo estiver. Não siga à risca o que eu estou dizendo. Saiba que o o que vai fazer de você um cara de exceção não está em livro algum, mas dentro de você.
  69. 69. Pasta para quem quer trabalhar no lado mais business ou no operacional. Existem outras três áreas fundamentais dentro de uma agência, que também exigem criatividade, mas de uma forma diferente: o Atendimento, a Produção e a Mídia. São áreas em que o dia-a-dia exige respostas mais rápidas. Então, a rotina é comprometida muito pelo lado operacional. O currículo nessas áreas ainda pesa. Mas o que re- almente pesa é a sua capacidade de convencer o en- trevistador. E até faz sentido. Se você não for bom em se vender, como vai negociar com clientes, forne- cedores e veículos? Acho que aqui, mais do que qualquer outro lugar, vale demonstrar vontade pela vaga. Não tenha medo de dizer: Eu sei pouco, mas quero aprender e não arrepio.
  70. 70. Pasta para quem quer trabalhar no lado mais business ou no operacional, e já é um pouquinho mais rodado. Se você está buscando vaga na Produção, pode mon- tar tranquilamente um portfólio com seus melhores trabalhos. É legal, de alguma forma, explicar que in- terferência a Produção teve no processo de execução. Esse é o motivo pelo qual estão contratando você. Já na Mídia e no Atendimento, talvez você consiga reunir alguns cases onde sua participação foi funda- mental. E quando eu digo fundamental, não é Eu fui lá e aprovei a campanha, ou Eu que z o plano de mídia. É: Eu percebi uma oportunidade de negócio entre o meu cliente e uma outra marca. Fizemos uma pro- moção conjunta e vendemos que nem água. Ou: Eu sugeri um novo formato de anúncio. Mas ele fez tan- to sucesso que entrou na grade de formatos-padrão do jornal X.
  71. 71. Engula o choro. Se você quer elogios, não vá mostrar a pasta. Nin- guém está lá para bajular você. As pessoas vão dizer o que pensam, goste você ou não. A verdade é que as chances de você ser duramente criticado são altíssimas. Lembre-se: você não é nem estagiário. É aspirante a estagiário. Nada mais normal do que você ter uma pasta com erros de principiante.
  72. 72. Cada cabeça, uma sentença. Mas nunca uma sentença de morte. Sinto que muitos estagiários vão para a entrevista esperando uma opinião de nitiva. Um oito ou oiten- ta. Se ele gostar, é porque eu nasci para a coisa. Se ele não gostar, é sinal de que sou um fracassado. O cara que vê a sua pasta não é um Imperador Ro- mano, que levanta ou baixa o polegar e decide a sua vida. Ele está ali apenas para julgar o trabalho que você quiser mostrar, e que re ete aquele momento especí co da sua carreira. Só. Agora, se o entrevistador tiver um ataque de mega- lomania e resolver encerrar a sua carreira ali mesmo (dizendo algo como Troque de pro ssão, você não dá para coisa), agradeça a oportunidade educada- mente. E depois delete a entrevista do seu banco de dados. Primeiro, porque ninguém tem poder para adivinhar o futuro. Segundo, porque quem faz isso é muito idiota. E você não tem por que ouvir conselhos de um idiota. Não são poucas as histórias folclóricas de pro ssio- nais de sucesso que ouviram esse tipo de conselho (Largue a propaganda!). E hoje são chefes dos idio- tas.
  73. 73. Cuidado: tem entrevistador que só quer se livrar de você. A primeira coisa que eu sempre digo, mesmo antes de abrir a pasta, é: Eu vou ser brutalmente honesto. Quer continuar? Tome cuidado com quem vê a sua pasta. É muito mais fácil para o entrevistador passar os olhos rapi- dinho, dizer Legal, qualquer coisa eu mando um e- mail e chegar cedo em casa, do que dizer A sua pasta está muito ruim, eu sugiro que você mude isso, isso, isso, isso, isso, isso, isso, isso por causa disso, disso, disso, disso, disso, disso, disso, disso. Quando se é mais crítico, a entrevista costuma durar no mínimo meia hora. E o cara vai se incomodar com a patroa, que vai jantar mais uma vez sozinha. Eu sempre pre ro o caminho mais difícil: ver a pasta de verdade. Ou faço assim ou nem marco. Comento peça a peça, entro nos detalhes e faço várias críticas. Todas, é claro, pensando em contribuir. E a janta eu aqueço no microondas.
  74. 74. Luis Giúdice, Diretor de Criação da Globalcomm Tenho muita coisa pra dizer a você que está come- çando a carreira de publicitário. Mas vou dizer o mesmo que me foi dito quando comecei, quando co- loquei os pés pela primeira vez numa agência de propaganda. Duas palavras que valem para qualquer atividade que uma pessoa queira se dedicar e servem perfeitamente para quem quer vencer como criativo na área da co- municação: HUMILDADE E PERSEVERANÇA. HUMILDADE para aprender com as outras pessoas, mais velhas, mais jovens, sejam elas da criação ou de outro departamento, não importa, não esqueça que você está apenas começando. PERSERVERANÇA porque a vida de um criador publicitário não é fácil, e provavelmente você vai se perguntar: está valendo a pena tanto esforço, tantas noites mal dormidas, tantos nais de semana passa- dos dentro da agência? Aí vai pensar em desistir muitas e muitas vezes e querer partir pra outra. Graças às palavras de Ignacio Gonzalez, hoje sócio e diretor de criação da Euro RSCG Uruguay, sou pu- blicitário há 29 anos e posso dizer que tive sucesso como criador.
  75. 75. Portfólio visto. No início da carreira, são pequenas as chances de qualquer entrevista se transformar em vaga. Aí, é na- tural car aquela impressão de que o esforço não valeu a pena. Mas valeu. Na pior das hipóteses, você vai ter ouvi- do várias dicas para melhorar a pasta. Vai ter feito contato com pessoas importantes. Vai ter aguçado o seu critério, entendendo o que os mais experientes julgam ser bom e ser ruim. E se for a sua primeira entrevista, vai ter o que eu considero o mais importante: um choque de realida- de. No mundo pro ssional, não há lugar para pater- nalismos.
  76. 76. Tic-tac-tic-tac. O tempo passa e ninguém responde. Particularmente, eu acho legal se você mandar um e- mail depois da entrevista sinalizando que está a m da vaga. Outros podem achar meio malice. E não duvido que alguns considerem forçação da sua parte e o eliminem da disputa. Então, use o feeling para saber até onde dá para ir. O tempo da resposta é muito variável. Geralmente a contratação é rápida. Mas em alguns casos, o pro- cesso pode demorar semanas. Fique sempre atento para saber se a vaga já foi preenchida ou se você ainda está no páreo.
  77. 77. Na traaaave. Se no nal das contas você não conseguir nada, não faz mal. Ouça com atenção tudo o que disseram e refaça a sua pasta. Uma nova entrevista só se justi - ca se você tiver mais da metade do portfólio remode- lado.
  78. 78. Feitooooooo. Mais cedo ou mais tarde, você vai conseguir um es- tágio. Talvez, não seja a vaga dos seus sonhos. Mas não dá nada: o importante é que você mudou de sta- tus. Antes, você era candidato a estagiário. Agora, você já é um estagiário. E está apto a ler o capítulo cinco.
  79. 79. Capítulo 3 Dentro da agência.
  80. 80. Round One: fight O primeiro dia de um estagiário costuma ser pareci- do. O pessoal faz um tour rápido e apresenta você para o resto da agência. Depois, os caras da TI dão um jeito no seu computador, para que você tenha e- mail e aprenda a salvar na rede. A partir daí, você ganha um tapinha nas costas e um monte de pepinos para descascar.
  81. 81. Dois pontos Para se dar bem dentro de uma agência, você precisa ser competente em duas frentes: 1) A questão técnica, do trabalho propriamente dito. 2) As regras de convivência, a etiqueta pro ssional, o seu comportamento no dia-a-dia. Em geral, os pro ssionais orientam você no que diz respeito ao ponto um. Mas não dão praticamente nenhuma ajuda no ponto dois. Portanto, se você quer uma mãozinha, leia com atenção as próximas páginas. São dicas que aprendi quando ainda era estagiário. Fruto de muita obser- vação, muito jogo de cintura e algumas cabeçadas na parede.
  82. 82. Malandro não é malandro. É mané. Estagiários são jovens. Aproveitam a vida como jo- vens. Saem, enchem a cara, dormem duas horas e chegam na agência transpirando Whisky com Redbull. Eu entendo perfeitamente isso. E acho justo. O Early 20s é a melhor época para fazer todas as coisas ir- responsáveis que se espera de um gurizão. A única coisa que você não pode esquecer é que a sua pauta social não pode comprometer a sua pauta no trabalho. Administrar isso é problema seu. Só seu. Se você bebeu mais do que devia, se dormiu mais do que devia, não faça o que não deve. Não minta. O seu chefe já teve a sua idade. Já passou pela mes- ma situação. E sabe exatamente o que passa pela ca- beça numa hora dessas. Invento uma desculpa e ten- to sair limpo? Ou falo a verdade e corro o risco de me queimar? Assuma o seu vacilo. Ouça o xixi com o rabo entre as pernas. Sente a bunda na cadeira. E trabalhe, tra- balhe muito. Pior do que o estagiário que chega de ressaca é o es- tagiário não rende por causa da ressaca.
  83. 83. Leo Prestes, Diretor de Criação da W3Haus Kid Vinil Kid Vinil, pra quem não sabe, é um dos maiores co- lecionadores de discos do Brasil. Tem mais de 20 mil vinis e CDs. Sabe a discogra a do Pink Floyd ao contrário. Tem EPs raros dos Stones que você não encontra nem na casa do Keith Richards. Pouca gente sabe mais de rock que ele. Mesmo com todo esse conhecimento, sabe quais fo- ram as maiores contribuições de Kid Vinil para a música? Os hits “Sou Boy”(1983), “Tic Tic Nervoso”(1984) e “Glub Glub no Clube”(1985). Não quero dizer com isso que conhecimento faz mal, nem que você não tenha que buscar saber mais. Quero dizer que isso não garante que você vai ser um grande criativo. Durante anos eu ouvi na faculdade e em palestras o clichê de que “o publicitário tem que ver tudo, saber de tudo”. No início, eu quei angustiado com isso, tentando digerir toda a informação existente e, claro, esquecendo a maioria. E só deixei isso de lado quando comecei a trabalhar. Foi aí que eu descobri que poderia render tanto ou
  84. 84. mais que os caras que sabiam todos os anuários e Archives de cor, por exemplo. Porque o que realmente interessa não é o volume de informação que você armazena, e sim as conexões que consegue fazer com o que tem. E só o autoconhecimento faz você entender que coi- sas geram essas conexões na sua cabeça. Que leitura faz você rir sozinho, que lme faz você pensar no banho. Quer exemplos? Quando eu descobri que a TV ruim me inspirava mais do que as séries de TV que todo mundo me indicava, z uma premiada campanha de comerciais inspirada no horroroso programa “Most Amazing Videos”. Quando descobri que tiras de quadrinhos me atraí- am muito mais do que HQs longas, comecei a dese- nhar as minhas. E aí montei um fanzine com amigos, entre eles o Felipe Anghinoni. E desse fanzine nasceu o embrião do que hoje é o nosso grupo de comédia, a Balalaika. Focar para não entrar em pânico. Focar para deixar algum espaço livre na cabeça para suas próprias idéias. Focar para consumir a informação que você gosta, não a que todo mundo quer que você goste. Esse é o único conselho que eu me atrevo a dar.
  85. 85. Cuidado com o efeito soneca do celular. Brasileiro nunca respeita horário. Você marca 9h30, o cara chega 9h45. Você marca 9h45, o cara chega às 10h. Você marca às 10h, o cara liga 10h15 para dizer que está chegando. Eu acredito que estagiário tem que chegar na hora. Se a agência começa a funcionar 9h, acho que todo estagiário deveria estar lá, às 9h, de prontidão. Por um simples motivo: estagiário é o soldado preparado para resolver qualquer problema. E problema não tem hora para aparecer. Como dizia o Ron Seichrist, Reitor da Miami Ad School: If you’re on time, you’re already late.
  86. 86. Dress code Dentro dos ambientes criativos, é comum ver muita gente com o estilo moderninho. O primeiro conselho que eu dou a você é: não se intimide. Se você é emo, mauricinho ou sur sta, não precisa trocar todo o guarda-roupa só para fazer parte da turma. Agora, não dá para patifar também. Não dá para chegar de Havaianas, calção do Inter e camiseta de regata furada. Para não errar, é só fazer o óbvio. Os homens devem usar o clássico jeans com tênis e uma camiseta arru- madinha. Já as meninas só devem evitar as roupas minúsculas. Apesar de fazer sucesso nos corredores, os trajes micro viram assunto também na reunião de diretoria.
  87. 87. Missão dada é missão cumprida. Não tem nada mais chato que o estagiário que não resolve problemas. Aquele cara que conjuga todos os verbos no gerúndio. Já montou as peças que eu pedi há duas horas? Estou só resolvendo uma coisa aqui e já vou pegar. Você corrigiu aquele título que pediram para trocar? Estou só vendo uma coisa e já faço. Se derem uma tarefa para você fazer, ou você diz al- guma coisa na hora, ou a batata quente acabou de passar para a sua mão. É melhor não car cozinhan- do em banho-maria. Resolva rápido o que passarem, ou a chapa esquenta para o seu lado. Então, se você está cheio de trabalho, e não vai dar conta do recado, avise. Mas não avise quando o pra- zo estiver estourando. Lembre-se: estourando tam- bém está no gerúndio. Um estagiário é medido por produtividade: pela cria- tividade nos jobs, não pela criatividade nas descul- pas.
  88. 88. Não deu tempo. Não deu tempo é uma frase que não existe. Ou me- lhor, existe, mas em outro tempo verbal: Gente, não vai dar tempo. De novo: se você se deu conta que o prazo está aper- tado demais, não deixe para avisar em cima da hora. Ou nada poderá ser feito. Assim que você receber o job, grite. Ou quem vai ouvir no nal é você.
  89. 89. Jacques Fernandes, Diretor de Arte da Escala A coisa mais difícil de explicar para alguém que está começando em criação é por que aquela idéia ou layout não é legal. E sabe por quê? Porque a propa- ganda é subjetiva. O que é bom para uma pessoa pode não ser para outra. Criação não é matemática, e sempre vai ter uma justi cativa para derrubar uma ideia. Por isso, se eu tivesse que dar apenas uma dica para alguém que está começando, eu diria para ela apren- der a ter critério. Antes de querer criar uma boa campanha, temos que saber o que estamos fazendo. Ter critério é saber avaliar de forma madura aquilo que estamos crian- do. É um exercício difícil, justamente porque não é lógico. É puro "feeling" e experiência. Ainda mais se estivermos falando sobre direção de arte, que é pura estética. Acho que um bom caminho para formar bons crité- rios é aprender com quem sabe mais que a gente. Observar e "sugar" tudo daqueles que admiramos e são mais experientes, questionando sempre para ten- tar entender por que isso é melhor que aquilo. Mas só isso não é o su ciente. "Sugar" tudo dos mais experientes é importante. Mas para formar nossos próprios critérios, temos que ir mais longe. Temos que absorver informações de outros lugares também. Consumir tudo o que, de uma maneira ou
  90. 90. outra, possa acrescentar coisas novas àquilo já aprendemos: arquitetura, design, arte, fotogra a, ci- nema... Tudo o que nos ajude a formar nossos pró- prios critérios. Direção de arte não se ensina, se aprende. É puro bom gosto. Então, se você quer ser um bom criativo, forme bons critérios na sua cabeça. Eles irão te acompanhar por toda sua carreira. E se não forem bons desde o início, é possível que você faça coisas ruins pensando que são boas.
  91. 91. Inteligência emocional. Os EUA não ganharam a Segunda Guerra sozinhos. Formaram um bloco com os chamados Países Alia- dos e, aí sim: destruíram com Hitler e companhia. Pense comigo: se até a maior superpotência do pla- neta precisa de ajuda, não vai ser você que vai resol- ver tudo sozinho, né? O dia-a-dia de uma agência é uma guerra. Vem bomba daqui, rajada dali, granada pelo alto. Se você não tiver amigos, morre antes mesmo de desembar- car na Normandia. Então, já de cara, exercite a na arte da diplomacia. Depois, com o tempo, evolua e comece a formar o seu grupo de parceiros estratégicos. E aí vá expan- dindo seus territórios. Igualzinho ao War. Na hora que você precisar – e, acredite, um dia você vai precisar –, é para essas pessoas que você vai ter que pedir água.
  92. 92. Aprofundando o assunto: Conta Corrente Subjetiva Sabe quando dizem: Depois dessa, co te devendo uma? Essa Uma é a Conta Corrente Subjetiva. No momento em que você quebra um galho para alguém, você ganha pontos. Quando você pede auxí- lio, é justamente o contrário: entra no vermelho. Quanto maior o favor, maior o valor. A grande maneira de ser respeitado dentro do ambi- ente de trabalho é estar sempre no positivo. Com todo mundo. Assim, ninguém pode falar nada de você. E quando você precisar de uma mão, não vão poder recusar. Então, siga o conselho dos religiosos: dê sem esperar nada em troca. Ou, se preferir, siga a loso a de Dom Corleone, o personagem célebre de O Poderoso Chefão, que dizia para quem vinha lhe pedir favores. Eu não quero o seu dinheiro. Quero a sua amizade. Capisce?
  93. 93. Pergunte. Insista uma vez. E era isso. Você está autorizado a perguntar. Inclusive, o Por quê? costuma ser o melhor amigo das pessoas inteli- gentes. Mas se você é realmente inteligente, vai saber a hora em que a curiosidade vira pentelhação. Em que a contestação vira desrespeito à hierarquia. E aí, mes- mo não concordando com a justi cativa que deram a você, o jeito é sentar na frente do computador e fazer mais.
  94. 94. Orkut, Facebook, MSN, Twitter, Youtube e e-mail. Não fique com a fama de vagal. Em todas as agências, sempre tem um estagiário que ca com o estigma do cara que passa o dia na inter- net. Não seja esse cara. Ou sua vida dentro da em- presa vai durar menos que 140 caracteres. Minha sugestão é que você aproveite os horários ex- tra-pauta (antes das 9h, depois das 19h e o intervalo para o almoço) para fazer o seu tour virtual. Imagine a seguinte situação. O seu chefe está estres- sado, precisando que você termine um layout até as 16h. Faltando duas horas para a apresentação, ele passa pelo seu monitor e vê, abertas no seu e-mail, as últimas fotos da Paris Hilton. Chega no nal do tra- balho, a montagem não ca como ele esperava. Vai sobrar para você. E para a Paris Hilton também. Sempre que você estiver mandando fotinhos da Paris Hilton, ou deixando um scrap no Orkut do Alemão, ou visitando o Twitter do Mano Menezes, você está correndo o risco de que alguém chegue e pergunte: E aí, já limpou a pauta? Lembre-se: você não é o que você é. Você é o que os outros acham que você é. OBS: se o seu monitor estiver estrategicamente vira- do para a entrada da Criação, onde todo mundo
  95. 95. passa e vê o que está na tela (esses monitores sempre caem para os estagiários), o cuidado deve ser redo- brado.
  96. 96. Ei, eu posso estar no Youtube vendo referências para um trabalho. Eu posso estar no Orkut pesquisando um grupo de consumidores. Claro, cada caso é um caso. Inclusive, racionalmente, todo mundo entende que essas coisas (o Mano Me- nezes, a Paris Hilton e o Alemão) são referências da vida e que fazem de você um criador melhor. Ao mesmo tempo, o seu chefe tem uma pauta repre- sada, esperando que você diga Acabei! para passar o próximo job. E outra: não pense que o seu chefe não nota. Ele sabe exatamente a diferença entre um trabalho sério e alguém que está matando. Até porque, ele também tem um chefe, e também dá uma matadinha de vez em quando.
  97. 97. Estágio de seis horas. Há pouco tempo, entrou em vigor uma lei que de- termina que os estagiários não trabalhem mais que seis horas. Acho, sinceramente, a típica lei onde todo mundo sai perdendo. Principalmente o estagiário. Você está lá, cercado de um monte de gente melhor do que você. Pro ssionais que estão dando dicas, conselhos e oportunidades para você mostrar o seu trabalho. Cada hora, cada minuto, cada segundo num ambiente assim é valioso. Por que car apenas seis horas? Onde você aprende mais: dentro de uma agência ou em casa, coçando o saco? Se você for contratado para trabalhar seis horas, já se coloque à disposição para trabalhar mais, bem mais. No nal das contas, é bom para você.
  98. 98. Bem mais é beeeeeeem mais. Quando você decide trabalhar com publicidade, te- nha em mente o seguinte: a sua jornada de trabalho vai longe. Muitas vezes, entra nal de semana e só termina quando o Tadeu Schimidt está mostrando os gols do Fantástico. Não fui eu que inventei isso. É a forma como o mer- cado da propaganda se organizou (ou se desorgani- zou). Essa é a regra do jogo. Se você não concorda, beleza. Não precisa entrar em campo. Mas se entrar em campo, não pode reclamar de carrinho no tornozelo. Moral da história: não seja um desses estagiários chatos que reclama dos horários malucos. Isso é um absurdo, é desumano. Não está satisfeito? Peça de- missão. Ou você acha que uma empresa inteira vai se adequar ao seus horários? Conheço um monte de agência pequena que termina o expediente diariamente às 18h30. Mas só faz tra- balhos de menor visibilidade. É o que você quer? En- tão vá lá. Aí, você pode dizer que tem gente que ganha bem, só faz trabalhos grandiosos e trabalha pouco. Claro, esses empregos existem, sim. Mas são pou- quíssimos. E disputados pelo melhores dos melhores. Você, que recém começou, ainda está muito longe dessa cadeira.
  99. 99. Márcio Blank, Redator da Paim. Leia sempre os asteriscos. Até onde não tem.* *Asterisco é um aviso. Um alerta. Um adendo. Um “ó, tem mais coisa além do que eu disse”. Foto me- ramente ilustrativa. Promoção válida enquanto durar o estoque. Crédito sujeito a aprovação. Existe aste- risco em tudo. Até onde não vemos. Nas pessoas, nas situações, nos lugares. Amigo meramente interessei- ro. Namoro válido até o carnaval. Qualidade de vida não incluída nesta cidade. A nossa pro ssão também é cheia de asteriscos além daqueles dos anúncios, comerciais e contratos. Abaixo, seguem os que mais tive que ler no início da carreira e que continuo len- do até hoje. *Não, não, não e não desista com os inúmeros NÃOs que você vai receber. *Talento se desenvolve. Não pare na primeira ideia. Quantidade traz qualidade. Não tenha preguiça mental. *Mude. Se você for sempre igual, vai criar tudo sempre igual. *Não crie coisas redundantes e sim, convergentes. Valorize ideias que gerem conteúdos que se desen- volvam em múltiplas mídias, aproveitando o que cada uma tem de melhor. *Seja criativo também fora do trabalho. *As pessoas são uma mina de “aspas”. Converse muito. Fale. Escute.
  100. 100. *Abasteça sua vida com cultura, com viagens, com experiências, com vida. *Não se acomode. Vá além do que você espera de você mesmo. Pra surpreender os outros, você primei- ro tem que se surpreender. *Mais do que um pro ssional bom, seja um ser hu- mano bom. Seja amigo, seja legal. Respeite as idades, as hierarquias, os horários, as pessoas. *Na maioria das vezes, o que você vai ter que ler não vai estar escrito; o que você vai ter que ouvir não vai ser falado; o que você vai ter que ver não vai estar visível. Veja além. Seja curioso. Procure sempre os asteriscos. **Asteriscos sujeitos a alterações.
  101. 101. Dica de sobrevivência na selva: não coloque tudo a perder nas baladas da empresa Existem agências e agências. Mas todas elas fazem algum tipo de comemoração. Ou quando conquis- tam uma conta nova, ou quando ganham um grande prêmio, ou – na pior das hipóteses – a festa de nal de ano. De novo: existem agências e agências. Em algumas, ninguém se importa se você tomar um porre, vomi- tar no meio da pista e chegar junto na mulher do VP. Em outras, todo mundo vai car de olho quando você pedir o segundo whisky. Já pensou? Você demora anos para construir uma reputação e duas tequilas colocam tudo a perder? Em geral, chega uma hora na festa em que o álcool pega. Quem não quer incomodação, vai embora. Quem está para a maldade ca. A partir daí, está liberado.
  102. 102. Antes de chegar nos finalmente: três coisas que todo mundo acha que tem. Propaganda é um meio extremamente subjetivo. Isso dá margem para muita discussão e opiniões contro- versas. No início da carreira, é legal fugir do fogo cruzado. Então, já ligue o seu radar para os três pontos a se- guir: 1) Bom senso Você já ouviu alguém dizer: Eu não tenho bom sen- so? Eu nunca vi. Mas já vi muita reunião discutindo se fulano teve bom senso ou não. Quando isso aconte- cia, era um saco. Nunca se chegava a uma conclu- são. 2) Critério Certa vez, uma menina, que estava quase se forman- do, foi pedir estágio. Quando perguntaram se ela queria Redação ou Direção de Arte, a garota disse: Direção de Criação. Eu não sou muito boa fazendo propaganda, mas sou ótima avaliando peças. Essa história é real e ajuda a reforçar um ponto de vista que tenho: qualquer um se acha um bom avali- ador de propaganda.
  103. 103. Pense comigo: cada pessoa tem um critério diferente. E como não existe uma Lei Universal, que determine o que é certo e o que é errado na publicidade, toda a pessoa tem a sensação de que o seu critério é melhor que o dos outros. Por isso que, se você não cuidar, sua peça vai receber pitaco de todo mundo. Até da tia do café. 3) Caráter Você tem um amigo que é apaixonado por uma mu- lher gostosíssima. Mas ela não quer nada com o cara, e sim com você. Dar em cima da gatinha é sa- canagem? Uns vão dizer que sim, outros vão dizer que não. Depende do grau de amizade, da gostosa, e princi- palmente: dos conceitos que vocês têm sobre o as- sunto. Eu já vi muito lho da puta fazer lhadaputice. E na maioria das vezes, eles não se achavam lhos da puta por isso. Sempre tinham uma justi cativa – que para mim não fazia sentido, mas para os caras era mais do que su ciente. De novo: é tudo uma questão de bom senso e crité- rio. Por isso, sempre que você zer alguma coisa, e o pes- soal olhar torto, avalie a situação. De repente, na sua cabeça, está tudo bem. Mas os outros podem estar tirando você para mau caráter.
  104. 104. Vinícius Malinoski, Diretor de Criação da CuboCC. Descubra seu superpoder, aprenda a controlá-lo e use-o para o bem. Toda pessoa tem uma habilidade especial. E pode ser algo tão simples quanto simpatia, organização, me- mória ou bom humor. Ou não é incrível conseguir convencer alguém que não concorda com você de que ele está errado e ain- da fazer ele lhe agradecer pelo toque? Pra isso, você precisa muito mais do que bons argumentos. Precisa de um caminhão de simpatia. Sorrir costuma ser bem mais difícil do que dar um soco. Pergunte para o Super-homem.
  105. 105. E finalmente: aproveite. O estágio teria tudo para ser uma etapa de merda na sua carreira. Você trabalha um monte. Pega só cra- queira. E sempre que alguma coisa dá errado, sobra para você. Mas o estágio é uma das épocas mais legais da vida pro ssional. E a última dica desse capítulo é justa- mente essa: aproveite. Curta. Tem um lado muito legal de ser estagiário.
  106. 106. P.S.: Apesar de ser uma fase legal, eu não vou enrolar você. Uma hora, a coisa perde o encanto. E aí, quando o leite começa a azedar, é hora de pular para o capítulo quatro.
  107. 107. Capítulo 4 Trocando de emprego.
  108. 108. Antes de qualquer coisa: planeje a sua carreira. É fácil planejar o seu dia. Hoje eu vou acordar, tra- balhar durante a manhã, ao meio-dia vou na acade- mia, volto para agência, depois vou para a aula e quando voltar, durmo na minha namorada. Também não é difícil planejar o seu mês. Até o dia 15 eu vou economizar, no terceiro nal de semana eu vou para a praia, perto do dia 30 eu faço uma puta balada com a grana que sobrar. Agora, você consegue planejar os próximos seis me- ses? Os próximos dois anos? Os próximos cinco anos? Infelizmente, é um mal necessário. Porque você só vai saber se uma decisão na sua carreira é certa ou errada se souber qual é o nal da história. E saiba que todo plano foi feito para ser mudado. O plano é um guia, não um cão-guia. Você não precisa seguir cegamente.
  109. 109. Mudar é importante para a sua formação. Se você trabalhar durante anos em apenas uma agência, com um mesmo time de criadores, você vai aprender tudo o que eles têm de bom. Mas também vai aprender tudo o que eles têm de ruim. Ou você acha que os grandes pro ssionais não têm defeitos? Têm sim. E depois de consagrados, aí sim é que eles não mudam mais. O complicado de trabalhar num lugar só é que você ca com uma visão viciada e limitada. Dois defeitos que um criador não pode ter. E, não por acaso, a melhor época para trocar de agência é quando você é estagiário. Os compromis- sos são menores. As consequências são menores. Até o interesse em segurar você vai ser menor.
  110. 110. Para saber se é hora de mudar, preste atenção nessas duas coisas. 1) A pasta estagnada. Não é regra, mas um bom indicativo para saber se o seu atual emprego está legal é analisar a sua pasta. Se faz horas que você não coloca nenhuma peça nova no portfólio, das duas, uma: Ou você só está pegando trabalhos que não estão contribuindo para o seu crescimento. Craqueiras que não ensinam nada. E que também não dão oportu- nidade de você mostrar o seu potencial; Ou você está desmotivado e não está rendendo o melhor que pode. O que também é um sinal de que talvez seja a hora de sair. 2) O copo encheu. Existem também aqueles momentos em que você simplesmente enche o saco. Por mais que esteja cres- cendo, por mais que a sua pasta ganhe uma peça nova por semana. Via de regra, todo emprego tem um prazo de valida- de. Os criadores são pessoas que gostam de mudança, do novo. A rotina, para esse tipo de gente, é um vilão ainda mais malvado.
  111. 111. Mudar é importante para a sua formação. E sua formação é importante para toda a sua carreira. Um jogador de futebol, enquanto está nas categorias de base, recebe constante orientação. Tem sempre alguém por perto ensinando os fundamentos básicos, como o cabeceio, o passe e o chute. Tolerando os er- ros e indicando os atalhos do campo. O período de formação é muito importante e não pode ser atropelado. Quando o jogador sobe para os pro ssionais, ele precisa estar pronto. Porque nos pro ssionais, ninguém vai pegar o jogador pela mão e dizer Não, lho, é assim que se chuta. Se você não der resultado, vai para o banco. Ou pode até ser dispensado. Craques como o Ronaldinho Gaúcho ou o Alexan- dre Pato poderiam subir para os pro ssionais antes do tempo. Eles eram tão bons que, já com 15 anos, teriam condições de disputar de igual para igual com os pro ssionais. O problema é que esse período é precioso na forma- ção. E se for tirado do jogador, nunca mais será re- cuperado. O mesmo acontece com o estagiário de publicidade. Porque depois que você é contratado, a exigência
  112. 112. muda. Antes você tinha alguém para orientá-lo, ago- ra você vai ter alguém para cobrá-lo. Se você não aprender o que precisa aprender na hora certa, não aprende mais. Então, por favor: não ata- lhe a sua formação. Não se deixe seduzir por uma proposta de contratação antes que você esteja pron- to. Essa é a maior burrice que você pode fazer com a sua carreira. Conheço vários caras que queriam o cargo de Reda- tor ou de Diretor de Arte. Queriam deixar o posto de estagiário a qualquer custo. Queriam subir para os pro ssionais antes da hora. Mas ainda não sabi- am chutar nem cabecear. Resultado? Hoje estão jogando no Bragantino.
  113. 113. Você não precisa crescer rápido. Precisa crescer sempre. Um redator demora no mínimo três anos para se formar. Dois como estagiário e mais um como Reda- tor Júnior (que é um estagiário com grife). Isso quer dizer que, se você conseguir um estágio no primeiro semestre da faculdade, e zer tudo certo, só vai conseguir um contrato pouco antes de se formar. No início, você vai fazer bons títulos, boas ideias vi- suais e bons textos. Esse é o mínimo que se exige de alguém que queira trabalhar com Redação. Depois, você tem que ser capaz de criar campanhas. Conceitos fortes que se desdobrem em várias mídias. Em seguida, você tem que criar boas peças de rádio e, talvez, comerciais baratos de TV. Tem que saber brifar um produtora. Mais: você tem que conseguir analisar a produção e dizer se ela está boa ou não. Você tem que detectar os problemas e pedir altera- ções, até que ela que boa. Achou muito? Pois um diretor de arte demora o dobro. Se você for assistente de alguém bom, você precisa de no míni- mo dois anos de estágio. Se for você um cara mais ou menos, o ideal é car três anos.
  114. 114. Isso para aprender só o básico, como diagramação, combinação de cor, escolha de fonte e montagens fotográ cas. Depois do estágio, você precisa de mais dois anos como Diretor de Arte Júnior. Só então você vai aprender os processos mais complexos, como produ- ção de foto e ilustração. O que já dá uma dica.
  115. 115. Se for preciso, pedale a faculdade. Fique esperto com a relação Estágio vs. Formatura. Se você não estiver com perspectivas de contratação, não adianta se formar. Muitas vezes, vale a pena prorrogar alguns semestres para não sair da faculda- de com uma mão na frente e outra atrás. Alguns pais incomodam, porque querem que os - lhos se formem nos quatro anos. Mas o mais impor- tante é o seu bem. Então, se for necessário, e se for possível fazer esse esforço nanceiro (todo novo se- mestre existem taxas de matrícula), converse com eles e tome a decisão que for melhor para a sua car- reira. Se ajudar, mostre esse capítulo para os seus pais e diga que a culpa é minha.
  116. 116. Rodrigo Pinto, Redator da Africa. Não tenha medo do job. À princípio, todo o pedido de trabalho parece ser impossível de resolver de forma criativa. Policies, limitação de formato, número de cores, produto que você não acredita, cliente de varejo, verba curta, prazo apertado. A coisa é tão séria, que até os erros de digitação do Atendimento servem de desculpa para você achar que, no máximo dos má- ximos, vai resolver a peça dignamente. Normal. Isso é só porque você ainda não teve uma idéia ba- cana. A melhor coisa a fazer nessa hora é descontrair. Tome um café, acesse o site do seu time, mande um tweet (pode ser até reclamando desse pedido de tra- balho que está na sua mesa), toque a playlist das su- as músicas preferidas e faça logo a idéia digna. Pronto. Agora que o job está resolvido, que tal se divertir fazendo a idéia boa? Só nesse capítulo tem mais vá- rios caras muito bons que vão ensinar você como.
  117. 117. Voltando ao ponto principal deste capítulo: Você chegou à conclusão que é hora de trocar de agência. Então, prepare-se para o seu tour. Agende entrevistas nos principais lugares. Se você é estagiário, provavelmente ninguém conhece você e o seu trabalho. É hora de se apresentar para o merca- do. Faça isso de forma discreta. É chato quando desco- brem que você está mostrando pasta por aí. Até por- que, quando a entrevista é durante o expediente, você vai ter que inventar uma desculpa (Vou ao mé- dico). E toda vez que você sai, deixa a pauta pendu- rada para outro resolver. Lembre-se também que a chance de rolar alguma coisa imediatamente é baixa. Então, assim que você sentir que é hora de mudar, faça o tour o quanto an- tes.
  118. 118. Você pode contratar o seu novo chefe. Pintou uma oportunidade em outra agência. Será que vale a pena? A melhor maneira de saber quem é quem no merca- do são os Anuários da ARP. Lá está a cha corrida de todo mundo. Inclusive daquele cara que chamou você para uma entrevista. Não esqueça: antes de saber se ele quer contratar você, você deve saber se quer ser contratado por ele. Isso vai determinar o tom da entrevista, as suas res- postas e a sua postura.
  119. 119. Abrindo parênteses: o que é um Anuário da ARP. A maioria dos festivais de propaganda geram, ao - nal do evento, um livro. Esse documento reúne ima- gens das peças vencedoras e suas respectivas chas técnicas. Assim, você sabem quem fez o que. Em outras palavras: é um registro do que de melhor foi feito naquele ano. O principal festival do mercado gaúcho é a Semana da Comunicação/Salão da Propaganda, que premia trabalhos de Promoção, Merchandising, Design, In- ternet e de Publicidade. Se você ligar para a ARP (Associação Riograndense de Propaganda), é bem possível que consiga os anuá- rios antigos com um precinho camarada. O telefone é (51) 3233.3354. Por sinal, já ca a dica de outros Anuários de fora do RS. São, no mínimo, excelentes fontes de estudo. O CCSP (Clube de Criação de São Paulo) é o mais famoso do Brasil, com trabalhos das principais agên- cias do país. Visite www.ccsp.com.br e encomende o seu. Existem também os Anuários gringos, como o AD&D, o Art Directors, o The One Show e a Archi- ve (que é uma publicação bimestral, mas tem o sta- tus de Anuário). Uma boa forma de conseguir é
  120. 120. através do Romeu, da Open Books. O telefone é (48) 3062-7763. Outra maneira é encomendar pela Amazon. Demora mais e é chatinho de achar. Mas sai mais em conta e compromete menos o seu salário. Especialmente se o seu salário ainda é uma bolsa-estágio.
  121. 121. A partir daí, vão surgir coisas. E você começa a viver os seus primeiros dilemas pro ssionais.
  122. 122. Capítulo 5 Primeiros dilemas profissionais.
  123. 123. Quando chamam você para uma entrevista. Durante a entrevista, você tem que saber o seu obje- tivo. Você quer trabalhar com essa pessoa? Você quer trabalhar nessa agência? Você quer trabalhar com essas contas? Essas são algumas perguntas básicas que você tem que considerar antes da conversa, e não durante a conversa. Porque aí, você será capaz de tirar as in- formações que você precisa para tomar a sua deci- são. Acho esse um erro bem comum cometido pelos esta- giários. Eles dizem: Vou lá só ouvir. E levam isso ao pé da letra. Vão lá só para ouvir mesmo. Em vez de aproveitarem a oportunidade para perguntar. Já dizia Guillaume D’Orange: Não há vento favorá- vel para quem não sabe onde vai. Só depois de pensar bastante sobre os pontos positi- vos e negativos de trocar de emprego você vai estar preparado para a entrevista.
  124. 124. Primeira parte da entrevista: você vai ouvir exatamente o que quer. Por isso, ouça com atenção. Primeiro ouça. Se o entrevistador for um cara esper- to, ele vai dizer exatamente o que você quer ouvir. Lave bem os ouvidos. Mas sempre deixe uma pulga atrás da orelha. Tenha em mente que o entrevistador não mente. Mas sempre conta uma versão conveniente da verdade. Conveniente para ele, não para você. A pessoa que estiver entrevistando você vai falar só maravilhas. Como a agência é interessante, das opor- tunidades que você vai ter, as pessoas legais que vai conhecer. Sempre com aquele leve exagero, natural das tentativas de persuasão. Da mesma forma, sempre vai usar eufemismos para as coisas ruins. Em vez de dizer que o seu dupla é vagabundo, por exemplo, ele vai dizer que o seu du- pla é um cara mais low pro le. Fique atento a esses detalhezinhos.
  125. 125. Use o feitiço contra o feiticeiro. A primeira coisa importante é não se expor. Não en- tre em terrenos perigosos. Evite polêmicas. Evite opiniões muito fortes. Dê respostas convenientes. Eles não estão procurando um Prêmio Nobel. Estão procurando um estagiário. Evite falar dos seus defeitos. Se por acaso você tiver que abrir o jogo, use eufemismos também. E sempre que houver oportunidade, valorize os seus pontos fortes. Mas de forma natural.
  126. 126. Mauro Dorfmann, Presidente da Dez Propaganda Minha tarefa é dar UM conselho útil para um jovem criativo. Vamos lá. Talvez não seja muito excitante, mas vai ser útil. Vou me valer de uma metáfora. Comparemos a atividade criativa com uma outra bem menos arriscada: a caça. Se você está lendo este texto, deve achar que tem al- gum tipo de energia criativa e quer transformá-la numa forma de ganhar dinheiro e ser feliz. É impor- tante determinar que tipo de criativo você será. E é aí que entra a minha metáfora. Imagine que você é um caçador que entra na oresta para procurar idei- as. Se você não sabe o que está procurando e só está in- teressado em encontrar a maior, mais desa adora, mais selvagem das ideias e não importa o que vai acontecer com ela depois que você dominá-la, talvez você seja um artista. Se você descobre que é bom em caçar um tipo de ideia, que seu instinto de explorador te faz buscar sempre o mesmo bicho e voltar para casa cada vez com uma presa maior e mais espetacular, talvez você tenha nascido para a indústria do entretenimento. Mas se você precisa entrar na selva para caçar comi- da para seus lhotes, você sabe o que está procuran- do. Só interessa um tipo de presa: aquela que suas crias vão querer comer. E que vai deixá-las satisfei- tas. Sacou? Os lhotes aqui representam o público. O cara que está do outro lado da mensagem. O con- sumidor. Para ser o tipo de caçador que é o criativo
  127. 127. publicitário, você precisa amar o público. Se interes- sar por ele profundamente. E conhecê-lo como se conhece um lho. O principal objetivo de nossa atividade criativa não é nos deixar orgulhosos, nem impressionar nossos colegas. Ela serve para comunicar alguma coisa ou ideia para alguém. Ame esse alguém. Esse é o meu conselho.
  128. 128. Faça o tema de casa. Entre no site da agência. Veja os trabalhos que foram feitos. Entenda a loso a da empresa. Tente identi - car a visão de propaganda que essa pessoa tem. E fale exatamente o que ele quer ouvir. Se você zer isso, e zer bem feito, estará ali, ali para chegar lá.
  129. 129. Bom humor é mais do que bom. Pessoas contratam pessoas. Se você é um cara legal e interessante, aja naturalmente. Se você não é, tente ser. Pelo menos durante a entrevista. Bom humor é uma coisa que pega muito bem na en- trevista. Rir na medida certa e fazer rir na medida certa é uma grande dica. Às vezes, para descontrair o clima, o entrevistador faz uma ou outra piadinha. Não veja isso como um sinal verde para você lançar o seu arsenal de tiradas geniais. Vá com calma. Conheço um estagiário que passou por todas as eta- pas da triagem de uma grande agência. Então, foi falar com o Diretor de Criação, que começou a en- trevista com uma piada de gaúcho. O estagiário de- volveu, fazendo uma piada de catarinense. Ele só esqueceu de um detalhe: o Diretor de Criação era de Santa Catarina.
  130. 130. Gustavo Spanholi, Redator da Escala Esqueça o portfolio. Pelo menos aquela pasta preta que todo mundo conhece. Hoje existem views, page- views e followers para dizer se o que você criou fun- ciona ou não. Abuse disso. Invente qualquer vídeo doente para bombar no YouTube. Crie um blog que seja relevante para as pessoas. Faça um twitter fake para se arriar em alguém ou em alguma coisa. Com- bine tudo isso para, sei lá, divulgar sua festa de ani- versário. Só aí você já vai estar treinando sua estéti- ca, seu texto, seu timing. O importante é fazer todo mundo comentar o que você criou. E colecionar es- ses pequenos feitos. Aí você junta todos e manda os links para os criativos que você admira. Mas...numa boa: se você já tiver conseguido UM só feito desses, que tranqüilo. Alguém legal de um lugar muito ba- cana já vai ter te chamado.
  131. 131. Segunda parte da entrevista: as perguntas certas são mais importantes que as respostas certas. A partir daí, vão aparecer oportunidades para você questionar. Pergunte, dentro do limite do bom senso, tudo o que você deseja saber. Fique atento aos sinais corporais. Se você perguntar alguma coisa, e o entrevistador cruzar os braços, ou se encostar para trás, é sinal de uma postura defensi- va. Você deve ter tocado num ponto delicado. Também atente para os atos falhos. Por mais experi- ente que seja o entrevistador, ele pode muito bem cometer um deslize. E nunca esqueça desses dois pontos.
  132. 132. Ponto um: você sempre está satisfeito com o seu atual emprego. Mesmo que você não esteja. Quando perguntarem se você está feliz, não titubeie. Diga que você está feliz, sim. É uma questão de so- brevivência. 1) Detonar o seu atual emprego soa, no mínimo, ar- rogante. Já pensou se ele é amigo do seu chefe? É queimação na hora. O mercado é muito pequeno e todo mundo se conhece. 2) Se você demonstrar desinteresse pelo atual empre- go, talvez passe uma certa desmotivação. E tudo o que ele não quer é um estagiário sem energia. 3) E o mais importante: abrindo totalmente o jogo (Aceito qualquer proposta!), você parece meio de- sesperado e se desvaloriza. Então, lembre-se: você está feliz no seu emprego, no matter what. Mas não assuste o entrevistado ao ponto dele pensar Pô, esse cara está tão feliz que eu nunca vou conse- guir contratá-lo. É fundamental verbalizar uma possível troca de ares. Se você zer muitas juras de amor ao seu atual em- prego, talvez ele nem faça uma proposta.
  133. 133. É como no jogo de sedução. Você não pode sair di- zendo logo de cara Vamos para um motel? Mas al- guma dica você tem que dar. Então, quer uma caro- na? O melhor a dizer é algo assim: Feliz eu estou, mas também sempre penso em crescer. Um novo desa o pode ser bom a minha carreira. Por que não?
  134. 134. Mais um detalhe: Também tome cuidado ao a rmar que adora traba- lhar com Fulano, que Fulano sabe muito, que Fulano é muito bom. Não supervalorize o seu atual chefe – ainda mais, se você estiver vindo de uma agência menor. Talvez ele não seja tão bom assim e você já demons- tre uma falta de critério.
  135. 135. Ponto dois: você sempre deve demonstrar interesse. Mesmo se não tiver interesse nenhum. Vai chegar um momento da entrevista que vão per- guntar: E aí, você está a m? Você sempre deve demonstrar interesse. Mesmo que você já saiba que vá recusar a proposta. Por quê? Bom, analise bem a situação sob o ponto de vista do cara que quer contratar você: Alguém, que é mais experiente que você, está fazen- do um convite. Dizer não, assim, na lata, pode soar ofensivo. Por mais convincentes que sejam os seus motivos. Ninguém gosta de ser renegado. Especialmente por um estagiário. Ora, quem esse moleque pensa que é para recusar minha oferta? Sou partidário de sempre acenar positivamente, mas sem se comprometer. Algo como: Olha, achei a pro- posta bem legal, bem interessante, mas eu preciso falar com o pessoal lá da agência para ver direitinho como cam as coisas. Posso dar uma resposta de ni- tiva até 19h?
  136. 136. É hora de ganhar tempo. É hora de ganhar o máxi- mo que a situação permitir. Uma proposta na mão é a única e principal arma de um estagiário.
  137. 137. Cenários Com a proposta na mão, você tem vários cenários. Escolha o que melhor combina com o seu momento e tente sair no lucro. Agora, nada de ser malandri- nho e nem de car se achando. Todo cuidado é pou- co.
  138. 138. Cláudio Franco, Diretor de Arte da Matriz. Vou dar esse conselho de graça, sim. Faça bom uso, passe adiante e não repita aquele ditado que menospreza um bom conselho. Ele pode ser usa- do por você que está começando e até por um "qua- rentão" como eu, que ainda tem muito que aprender. Me deram uma lauda pra passar essa sabedoria adi- ante. Então, vamos lá. Você é "young". Porque um quarentão dizen- do "Você é jovem" já ia começar mal um texto. Os "youngs" de hoje sabem muito mais. Tenho uma - lha de sete anos em casa. Não me vejo com sete anos fazendo o que ela faz, lendo o que ela lê, vendo o que ela vê. O avanço é muito grande e o mundo é cada vez mais precoce. Mas, por que falar em preco- cidade se o assunto é apenas um conselho pra quem está começando a ser um criativo? Simplesmente porque esses "youngs" estão começando mais cedo em tudo. Para alguns, isso não interfere na persona- lidade. Para outros, a cada entrevista de estágio, vejo essa precocidade a orando muito rápido, sem matu- ridade. Você é ansioso, audacioso e acha que é bom no que faz. Ótimo. Isso já é um bom começo. Mas antes de mais nada, tente tratar a ansiedade, mode- rar a sua audácia e, por enquanto, achar que você é bom só pra você. Por enquanto. A autoestima é es- sencial, mas não pode virar o jogo contra você. Prin- cipalmente quando outras pessoas, que não seus pais, costumam dizer que você é bom no que faz.
  139. 139. Mas, voltemos à precocidade e ao novo mun- do das informações instantâneas. Essa nova era criou uma falta de critério. Taí. Critério criativo é uma coisa que você também precisa aprender a dominar além da audácia, da ansiedade e da autoestima. Ufa! Conjuntinho difícil esse hein! Mas não se assus- te que o tempo é sábio e chega uma hora que você tira de letra todos eles juntos. A lauda tá acabando e preciso concluir. Seja criativo. Não seja mais diretor de arte ou redator. Seja curioso, mas não seja chato. Surpreenda colo- cando na balança a sua humildade e a sua audácia. E pra terminar um conselho nal. "O" conselho. Tente car perto das pessoas certas, na hora certa. Não construa apenas um nome. Construa um traba- lho. E depois dê conselhos de graça por aí

×