Mood Banca de Jornal

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comportamento de consumidor em pontos de venda.

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Mood Banca de Jornal

  1. 1. Projeto Consumer Mood Principais Resultados BANCA DE JORNAL SP – dezembro/2003 Realizado com exclusividade para SOUZA CRUZ
  2. 2. Banca de Jornal Dados da Fase Quantitativa
  3. 3. Perfil da Amostra CLASSE SEXO IDADE 42% = C/D = ESCOLARIDADE Feminino 43% 18/24 41% 31/38 29% = A = 22% = B = 36% Primário 10% Ginásio 15% Superior 13% Masculino 57% 25/30 30% Colegial 60% Primário Incompleto 1%
  4. 4. Perfil da Amostra Manhã Noite Tarde 13% 34% 53% HORÁRIO
  5. 5. MÉDIA DE CONSUMO: 15 cigarros/dia Hábito de Consumo % MARLBORO vermelho HL - Box 26,7 FREE 6 - Box 10,0 DERBY azul 10,0 HOLLYWOOD R ed 7,3 MARLBORO vermelho SC - Maço 6,0 MARLBORO dourado HL - Box 4,7 FREE 6 - Maço 3,3 FREE azul escuro/ azul claro / branco - Maço 3,3 MARLBORO dourado SC - Maço 3,3 DERBY prata 2,7 CARLTON R ed 2,7 DERBY vermelho 2,0 L&M azul antigo suave - Maço 2,0 L&M azul / branco - Maço 2,0 9% + de 6 a 12 meses 12% + de 1 a 2 anos 23% + de 2 a 5 anos 57% Mais de 5 anos TEMPO NO HÁBITO MARCA HABITUAL
  6. 6. Banca de Jornal Dinâmica da Atividade
  7. 7. Dinâmica da Banca de Jornal TEMPO DE PERMANÊNCIA DRIVERS Localização: proximidade e praticidade (casa/trabalho/faculdade) Exclusivamente para comprar cigarros Hábito e Atendimento diferenciado (+ classe A): qualidade/ familiaridade Driver Categoria: Alta compra (não há consumo) DINÂMICA DA ATIVIDADE Ambiente alegre e colorido ; associado a cultura e informação Estrutura compacta favorece percepção de organização e tranqüilidade Lugar ideal para compra de cigarros (média: 4,26) Objetividade da compra = curta permanência MOOD DO CONSUMIDOR Curiosidade: freqüentador se “distrai” observando a variedade de produtos e as novidades Hábito estimula a fidelidade / “cumplicidade” funcionários VERSUS Relação aparentemente pragmática e indiferente (eventualmente e/ou finais de semana pode adquirir contornos mais lúdicos: maior envolvimento) Média - 5 minutos Mediana - 3 minutos
  8. 8. Bateria de Frases O ambiente da banca de jornal é tranqüilo Gosto de ir à banca de jornal porque tem uma grande variedade de produtos Na banca de jornal sempre tem novidades Banca de jornal é um lugar que desperta a curiosidade Banca de jornal é um ambiente de cultura e informação A banca de jornal é um lugar sempre muito organizado Freqüento a banca de jornal pela comodidade, porque está no meu caminho Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) Dinâmica da Banca de Jornal 25/30 4,96 - A - 4.48 4,49 4,53 4,74 4,77 4,84 25/30 4.18 4,54 4,56
  9. 9. Bateria de Frases Gosto de ir à banca de jornal porque tem um astral alegre e colorido Sempre que entro na banca de jornal dou uma olhada geral, gosto de observar a variedade de produtos Banca de jornal é o lugar ideal para se comprar cigarros A banca de jornal tem um clima agradável e familiar Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) Dinâmica da Banca de Jornal 31/38 4,40 4,11 4,26 4,26 - C - 4,59 3,99
  10. 10. <ul><li>Trajeto / Percurso: </li></ul>Caixa Entra, compra cigarros , paga e sai - 37 % Fica olhando / comprando revistas/ jornais e sai 35 % Entra, compra outros produtos, paga e sai - 6 % Compra cigarros e fica olhando revistas / jornais e sai 21 % Dinâmica da Banca de Jornal
  11. 11. Mood da Atividade: ESPAÇO DE COMPRA E DISTRAÇÃO, COM PRAGMATISMO E FAMILIARIDADE Dinâmica da Banca de Jornal Caixa Entra, compra cigarros, paga e sai - 37 % Fica olhando/comprando revistas/jornais e sai 35 % Entra, compra outros produtos, paga e sai - 6 % Compra cigarros e fica olhando revistas/jornais e sai 21 %
  12. 12. <ul><li>Tempo médio de permanência = 5’ </li></ul>Usufruto e Descontração Objetividade e Distração Objetividade / Assertividade RELAÇÃO COM O AMBIENTE AÇÃO E INTERACAO ENVOLVIMENTO ELEMENTOS DE APOIO Não está atento ao ambiente: deseja rapidez e eficiência Comum nas compras rotineiras (ex: cigarros, jornal...) Baixa interação com o ambiente Expectativa de funcionalidade Movimentação mecanizada Agilização do processo: Atendimento, funcionários e visibilidade/ disponibilidade de produtos Interage com diversidade de produtos e funcionário(s) Maior trânsito entre os ambientes (prateleiras revistas, jornais, caixa, guloseimas...) Envolvimento pontual com produtos e funcionário(s ) Experiência rotineira aliada a distração Está mais relaxado e atento: deseja uma pausa Relaxar, distrair, passar o tempo: um programa... Maior envolvimento com o ambiente, produtos, e funcionário(s) Satisfação e disponibilidade para desfrute Qualidade do atendimento e disponibilidade de produtos ampliam a permanência e o usufruto com prazer Facilitadores de acesso aos diferentes produtos e serviços Atendente reconhece a pressa do freqüentador Até 5´ De 5’ a 10´ + de 10’ Até 5´ De 5’ a 10´ + de 10’ P E R M A N Ê N C I A Até 3´ De 3’ a 5’ + de 5’ Dinâmica da Banca de Jornal
  13. 13. A compra de cigarros <ul><li>A compra de cigarros é rotineira e objetiva: o comportamento habitual e a familiaridade garantem a rápida realização da compra... em alguns casos, o atendente já sabe a marca habitual do freqüentador </li></ul>
  14. 14. Percorrendo a Banca de Jornal, descobrindo oportunidades para a comunicação das marcas da Souza Cruz...
  15. 15. Percorrendo a Banca de Jornal... <ul><li>TRÂNSITO RESTRITO, </li></ul><ul><li>COM OBJETIVIDADE </li></ul><ul><li>E FAMILIARIDADE, </li></ul><ul><li>APESAR DA </li></ul><ul><li>CURIOSIDADE... </li></ul>CHEGADA / FACHADA ÁREA INTERNA CAIXA
  16. 16. A Chegada
  17. 17. A Chegada <ul><li>MOOD: CENÁRIO </li></ul>Porém, apesar da pressa e da correria do dia a dia, ficam entusiasmados com a perspectiva e oportunidade de relaxar, dar uma pausa... A Banca de Jornal desperta a curiosidade, a vontade de se distrair observando as novidades, a diversidade de produtos e informações Em alguns casos, reforçado pela familiaridade com o ambiente e o reconhecimento dos atendentes... O potencial de atratividade deste PDV parece não se esgotar... Freqüência prioritariamente funcional e objetiva: comprar e sair...
  18. 18. A Chegada <ul><li>MOOD: CENÁRIO </li></ul>
  19. 19. A Chegada Bateria de Frases Nos finais de semana prefiro ir em outra banca de jornal mais espaçosa pois quero relaxar Não consigo observar tudo que tem na banca de jornal fico confuso com tantos estímulos visuais Tenho tanta intimidade com o pessoal da banca de jornal que nem preciso pedir, eles já sabem o que quero O dono / funcionário da banca de jornal que freqüento já sabe a marca de cigarro que eu fumo Sempre bato um papo com o pessoal da banca de jornal Sempre que entro na banca de jornal compro alguma coisa pois me sinto atraído pelas novidades Estou sempre com pressa quando vou à banca de jornal por isso sou bem rápido Fico sempre curioso sobre o que vou encontrar na banca de jornal Sempre que entro na banca de jornal me distraio olhando e folheando as revistas Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 1,83 2,77 2,81 3,09 3,17 3,45 3,84 3,87 3,96 - C – 4,32 25/30 3,56 18/24 3,45 - C – 4,11 - C – 4,32 Diurno 3,21 Diurno 3,55 Masc. 2,03
  20. 20. A Chegada Dia a dia / compras corriqueiras : pressa = funcionalidade e objetividade Dinâmica da Atividade Curiosidade e vontade de se distrair: observando os produtos, as novidades, diversidade de informações... No dia a dia e compras corriqueiras : assertividade e garantia da compra (especialmente cigarros) A atenção está voltada para facilitadores e elementos que favoreçam a agilidade, ex.: prontidão atendimento, familiaridade e reconhecimento do atendente, visibilidade / disponibilidade do produto... Ficam propensos a se “renderem” aos atrativos que a Banca de Jornal oferece, como as diferentes publicações, guloseimas, miudezas em geral... Certa frustração: objetividade da compra X ambiente favorável à distração e ao relaxamento: Um passa-tempo desejável... X MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE
  21. 21. A Chegada Dinâmica da Atividade A organização da Banca de Jornal favorece a visibilidade dos produtos e desperta a curiosidade... Estão propensos à distração, à observação... especialmente daquilo que destoe do padrão “simétrico” da estrutura do PDV Favorecer a rapidez e romper a inércia da compra mecanizada, provocar, instigar... (Funcional e Sensorial) <ul><li>Estímulos funcionais que resultem em agilização do processo de compra e sensoriais , “irresistíveis aos olhos...e sentidos” </li></ul><ul><ul><li>Sinalizadores, orientadores de setores / sessões... </li></ul></ul><ul><ul><li>Ex: Luzes, Flavors (aromas)... blends </li></ul></ul>OPORTUNIDADES DE COMUNICAÇÃO (LINGUAGEM) FERRAMENTASDE COMUNICAÇÃO
  22. 22. Área Interna
  23. 23. Área Interna MOOD: CENÁRIO O mood do interior da Banca de Jornal revela funcionalidade e praticidade: aparentemente, um olhar objetivo garante agilidade e satisfação... Porém, é um ambiente estimulante: transmite cultura e desperta a necessidade de manter-se atualizado, informado... A possibilidade de observar as publicações, miudezas e objetos atrai: vislumbram um momento fugaz de tranqüilidade e descontração no corre corre do dia a dia... Potencialmente , um cenário de expressivo nível de atenção e abertura para o ambiente
  24. 24. Área Interna Bateria de Frases Gosto de relaxar olhando as revistas da banca de jornal Gosto do clima intelectual que a banca de jornal tem para mim é um lugar que transmite cultura Gosto de ir à banca porque é prático, às vezes não preciso nem entrar, peço o que quero, pago e vou embora Gosto de ir a banca de jornal porque posso me informar sobre assuntos de meu interesse Sempre saio satisfeito da banca de jornal porque consegui comprar o que queria Gosto de ir na banca de jornal porque sei que vou me manter informado sobre o que está acontecendo Ir à banca de jornal no final da noite é bom para relaxar e ler alguma coisa Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 4,01 4,39 4,59 4,60 4,62 4,68 18/24 3,21 2,91
  25. 25. Área Interna Dinâmica da Atividade Prioritariamente deseja agilidade e praticidade... Apesar da necessidade de rapidez que se impõe, sente-se atraído e curioso : o interior da Banca de Jornal desperta a vontade de “explorar” o ambiente e dar uma pausa... Freqüência associada e adequada à compra de cigarros - um hábito, uma rotina... Relação aparentemente corriqueira, funcional e objetiva... (atitude manifesta) Por outro lado, o interior da Banca de Jornal é potencialmente muito atraente: o colorido das revistas, as manchetes das diversas publicações, chamam a atenção; as guloseimas despertam a gula, e a diversidade de objetos e miudezas acentua o desejo de consumo... (atitude latente) A profusão de estímulos visuais acirra o desejo de usufruir do ambiente... MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE
  26. 26. Área Interna Dinâmica da Atividade Favorecer a funcionalidade e estimular o usufruto Tornar a permanência mais eficaz e promover a interação (Funcional e Sensorial) <ul><li>Estímulos que ampliem a eficiência e a qualidade do convívio... </li></ul><ul><ul><li>Objetos interativos / “self service” (proporcionar o manuseio lúdico, a distração) relacionados a atividades de passatempo: instigar o prazer </li></ul></ul><ul><ul><li>Sinalizadores, orientadores de setores / sessões: soluções funcionais para atender necessidade de agilidade </li></ul></ul>Os atendentes podem colaborar: normalmente são conhecidos e tem importância como veiculo de comunicação <ul><li>O material promocional da categoria deve promover a auto-indulgência, o “se permitir...” </li></ul><ul><ul><li>máquina de café pode romper o padrão comportamental: descontrair e relaxar </li></ul></ul>OPORTUNIDADES DE COMUNICAÇÃO (LINGUAGEM) FERRAMENTASDE COMUNICAÇÃO
  27. 27. O Caixa
  28. 28. O Caixa MOOD: CENÁRIO <ul><li>O mood do Caixa revela o momento que literalmente encerra a relação dos freqüentadores com a Banca de Jornal, acirrando seu desejo de agilidade... </li></ul><ul><ul><li>“ Paro automaticamente e não vivencio aquele momento” </li></ul></ul>A pressa dá o tom do estado de espírito do consumidor e a indiferença define o clima do lugar... E, neste ambiente a atenção é questionável: o freqüentador encontra-se disperso (em alguns casos, impaciente), envolvido pela intimidade de seus pensamentos e reflexões... Importante observar que o potencial de envolvimento não está concentrado na área do Caixa: apontando a fragilidade e esgotamento deste espaço como veiculo de comunicação...
  29. 29. Bateria de Frases A banca de jornal que eu freqüento é pequena e simples Gosto de ir a banca de jornal porque sempre tem gente bonita Banca de jornal é um lugar familiar Banca de jornal é jogo rápido - é comprar e sair Comprar na banca de jornal é sempre jogo rápido porque nunca tem fila O Caixa Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 2,81 3,32 3,81 4,42 4,67 - C - 3,63 - C - 4,08
  30. 30. Dinâmica da Atividade O Caixa Está satisfeito com a realização / aquisição, e se distrai pensando em seus compromissos... Tem pressa e expectativa de agilidade na finalização da compra: deseja ir embora, sair... “está com a cabeça em outro lugar” X Está distraído, imerso em seus pensamentos. Sua atenção é fragmentada , especialmente com relação à estímulos externos: deseja agilidade... ( comum aos comportamentos repetitivos e rotineiros) Tudo indica que a área do Caixa é praticamente indiferente aos olhos dos freqüentadores, especialmente quando comparado ao potencial de envolvimento que o espaço interno da Banca oferece... A compra de cigarros é rotineira e mecanizada: em alguns casos, o atendente já oferece e/ou sabe a marca habitual do freqüentador MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE
  31. 31. Dinâmica da Atividade O Caixa Proporcionar agilidade e romper o comportamento inercial: Surpreender (Funcional e prático) Materiais que se destaquem - estímulos que despertem interesse e chamem a atenção: Monitor, TV, Bloco de anotações, lista de pendências atividades do dia... OPORTUNIDADES DE COMUNICAÇÃO (LINGUAGEM) FERRAMENTASDE COMUNICAÇÃO IMPORTANTE: Os cartazes dos munidores devem ser reavaliados de forma a efetivamente atrair a atenção (luzes, cores, brilhos, etc...) e evidenciar a presença da marca de cigarros em questão
  32. 32. Banca de Jornal Dinâmica da Atividade Resumindo...
  33. 33. Banca de Jornal Dinâmica da Atividade Prioritariamente deseja deseja agilidade e funcionalidade VERSUS Sente-se atraído pela diversidade de produtos e objetos expostos na Banca de Jornal: estimulado pela perspectiva de dar uma pausa, curioso pelas novidades e informações das publicações... Comodidade, funcionalidade e atendimento diferenciado definem a base da relação dos freqüentadores com o PDV... a atenção é restrita e fragmentada x pressa... (comportamento rotineiro e mecanizado) Porém, a intimidade desta relação releva uma sensível curiosidade de exploração e usufruto do universo da Banca de Jornal Por trás desta aparente indiferença encontramos um grande potencial de atratividade... A compra de cigarros está fortemente associada ao PDV e é muito regular Capitalizar as expectativas do freqüentador : Otimizar a atratividade da Atividade: estimular o usufruto e a interação Favorecer a funcionalidade e agilidade (Funcional e sensorial) <ul><li>Materiais que favoreçam a sensação de agilidade e ampliem o usufruto, despertando a curiosidade... </li></ul><ul><ul><li>- Otimizar a “ludicidade”: provocar o desejo de olhar, pegar, mexer, “fuçar”... </li></ul></ul>MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE OPORTUNIDADES DE COMUNICAÇÃO (LINGUAGEM) FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO Reavaliar BTL munidores : romper a “distração inercial” do freqüentador, atrair efetivamente sua atenção/retenção e favorecer a interação
  34. 34. <ul><li>Tempo médio de permanência = 5’ </li></ul>Relação aparentemente corriqueira e objetiva VERSUS Potencialmente muito atraente Profusão de estímulos acirra desejo de usufruir do ambiente Praticamente indiferente ( VERSUS potencial atratividade e envolvimento) Compra rotineira = Pressa VERSUS Vontade de explorar o ambiente / se distrair Associação à compra de cigarros: um hábito, uma rotina... Favorecer agilidade e romper a inércia da compra mecanizada Estímulos funcionais e sensoriais “irresistíveis aos olhos...” Proporcionar agilidade e romper a mesmice do momento e do ambiente Satisfação, expectativa de agilidade e finalização da compra VERSUS “está com a cabeça em outro lugar” A compra de cigarros é rotineira e mecanizada Prioritariamente deseja agilidade e praticidade VERSUS Sente-se atraído e curioso pelo clima “cultural” e diversidade de produtos e objetos Favorecer a funcionalidade e estimular o usufruto Tornar a permanência mais eficaz e promover a interação Auto centrados X Satisfação X Pressa Revitalizar BTL munidores Funcionalidade favorecida pela organização/ estrutura Familiaridade com ambiente e atendente(s) Banca de Jornal AREA INTERNA CHEGADA CAIXA MOOD DO FREQÜENTADOR MOOD DO LUGAR OPORTUNIDADES COMUNICAÇÃO
  35. 35. “ Openness” para receber mensagens de Comunicação Banca de Jornal
  36. 36. ALTO Alto grau de abertura e maior disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o momento psicológico vivenciado pelo freqüentador indica acentuada atenção para o ambiente e para as pessoas ( hetero – centrado ). MÉDIO Médio grau de abertura e relativa disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o momento psicológico vivenciado pelo freqüentador revela atenção fragmentada e intermitente entre o ambiente e si mesmo ( auto versus hetero – centrado ). Baixo grau de abertura e pouca disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o freqüentador vivencia um momento psicológico auto – centrado , revelando baixa atenção ao ambiente e pessoas. Neste caso, a intensidade e diferenciação do estímulo é fundamental para surpreendê-lo. Openness: critérios BAIXO
  37. 37. <ul><li>Tempo médio de permanência = 5’ </li></ul>Objetividade da compra versus ambiente favorável à curiosidade e distração. Pode se reverter em uma abertura MÉDIA / ALTA desde que se utilize materiais que SURPREENDAM, rompendo a inércia do trânsito mecanizado e promovendo a funcionalidade da compra. Ex.: Apelos sensoriais : aromas, flavors , luzes, sons, cores... Apelos funcionais : sinalizadores, orientadores de setores / sessões... Proporcionar agilidade e romper o comportamento inercial comum neste ambiente da Atividade. Pode se reverter em uma abertura MÉDIA / ALTA, utilizando-se materiais que despertem o interesse e a atenção. Ex.: Monitor, TV, som, mural de recados (prestação de serviços), sinalizadores da área, bloco de anotações / pendências do dia, bancadas para apoiar carteira e objetos... Importante: reavaliar o potencial de atratividade dos cartazes munidores Banca de Jornal Desejam agilidade porém estão propensos à “degustação” dos atrativos da Banca. Potencialmente cenário de ALTA abertura, desde que, o material promocional garanta a eficiência e estimule a auto indulgência. Ex.: Objetos e passatempos interativos (proporcionar o manuseio lúdico e estimular a distração); sinalizadores, orientadores de sessões (atender a necessidade de agilidade); os atendentes podem colaborar nas ações... A presença de uma máquina de café pode romper o padrão comportamental e estimular o usufruto... CHEGADA CAIXA / SAÍDA Grau de Abertura Considerações BAIXO BAIXO MÉDIO ÁREA INTERNA
  38. 38. F I M

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