MKT Fundamentos

Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
FACULDADE SÃO GERALDO Síntese da vida profissional
Prof. Ivan Arenque Passos
MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA
Credenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001
Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001)
Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar,
Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº 1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)
• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração
em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES,
Administração Estratégica – University Central Florida EUA,
Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de
Administração Mercadológica Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração
e (FIA- USP)
Pesquisa de Mercado • Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

Prof. Ivan Arenque Passos
E-mail: mktpassos@gmail.com • Se especializou nas áreas:
• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços,
Pessoal, Social e Cultural e Administração.


EMENTA

• Fundamentos do marketing; A mercadologia e
o consumidor; Geografia Mercadológica;
Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de Fundamentos do marketing
informação de marketing; Administração de
produtos e serviços; Endomarketing;
Administração da comunicação de marketing.

1


Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado.
O ambiente de marketing está mudando a um ritmo
cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade Exemplos de coleta de informações:
de informações de mercado em tempo real é maior do - A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de
que em qualquer outra época: gelo no copo.
- A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex,
De marketing local para nacional para global:
estimou que, em média uma pessoa assoa o nariz 256 vezes
por ano.
De necessidades do comprador para desejos do
comprador: - A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos
por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5
quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.
De competição de preços para competição de valor:
Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos


Abordagem Histórica Abordagem Histórica
• Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos,
especializados em diferentes trabalhos,
trocavam suas mercadorias. (Escambo)
• A Idade Média alavancou a demanda de
bens e os artesãos não conseguiam
satisfazer a demanda existente.
• A Revolução Industrial, por volta de 1750,
proporcionou o aumento da produtividade,
disponibilizou maior quantidade de bens
nos mercados, com preços baixos.

2


• Em 1930, os Estados Unidos deixaram a • A American Association apresenta o
economia de produção e passaram para uma seguinte conceito de marketing: “Marketing
de vendas, possibilitando o corresponde ao desempenho das atividades
desenvolvimento da concorrência em quase empresariais que dirigem o fluxo de bens e
todas as indústrias. serviços do produtos para o consumidor ou
• Na década de 1950, o marketing surgiu, usuário”.
quando alguns fabricantes compreenderam • Devido ao aumento do número de empresas
a necessidade de satisfazer as necessidades nos mercados, o marketing torna-se
e os anseios dos consumidores. fundamental para a estruturação de
diferenciais.


Composto de Marketing

Os 4 P’s
Os 4 P’s
Tradicionais do Marketing

3

Conjunto de Atividades
Mix de Marketing (4 P’s)
PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA CANAIS
DESCONTOS COBERTURA
CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES “São as variáveis controláveis que a
LOGÍSTICA... empresa reúne para satisfazer o consumidor-
PRODUTO alvo”.
CARACTERÍSTICAS
COMUNICAÇÃO
QUALIDADE PROPAGANDA

DESIGN PROMOÇÃO DE VENDAS McCarthy, 1997
MARCA VENDA PESSOAL
SERVIÇOS RELAÇÕES PÚBLICAS
VARIEDADE... MARKETING DIRETO


Produto e Serviços
Mkt Tradicional:
Produto
Promoção
Praça
Preço

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Produto e Serviços
55% da economia atual brasileira é movida pelos
serviços.

VARIEDADE DE PRODUTOS
QUALIDADE
DESIGN
CARACTERÍSTICAS NOME DE MARCA Comunicação (Promotion)
EMBALAGEM
TAMANHOS
SERVIÇOS
GARANTIAS
DEVOLUÇÕES


Comunicação (Promotion) Comunicação (Promotion)
Promoção Milhares de novos canais de comunicação
disponíveis.
A comunicação será personalizada.
PROMOÇÃO DE VENDAS
PUBLICIDADE
FORÇA DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO

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Distribuição ( Place )
-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.
- Transformação do tangível para intangível.
( Cd, Livros, Educação )


Preço (Price)

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
COBERTURA
VARIEDADES
LOCAIS
ESTOQUE
TRANSPORTE

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Preço (Price)
- Cada vez menores
- O cliente tem a decisão sob o seu controle. Sistema de Informação de Marketing (SIM)
- A era do cliente nunca satisfeito
VALOR MONETÁRIO
DESCONTOS
CONCESSÕES
PRAZO DE PAGAMENTO
CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO


OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING INFORMAÇÕES DE MARKETING
Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema
estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a
Um sistema de informações de marketing (SIM) é apresentação dos dados de marketing.
constituído de imprensa, equipamentos e procedimentos O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.
Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui
para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição pelo menos quatro componentes:
de informações necessárias de maneira precisa e oportuna
1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da
para os que tomam decisões de marketing. organização.

2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.
3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível
para todos na organização

4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam
informação adicional para o sistema.
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING INFORMAÇÕES DE MARKETING

O ciclo pedido-pagamento Sistemas de informações de vendas
Os clientes preferem as empresas que prometem entrega Softwares para automação da força de vendas têm uma
rápida. longa trajetória. As primeiras versões ajudavam
Ex: principalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados de
-Souza Cruz marketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas.
-Elma Chips
-GM e terceirizados Ex. Código de barras.
- Wal Mart


OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
INFORMAÇÕES DE MARKETING
1- Que decisões você toma regularmente?
Um comitê interno de SIM pode entrevistar um grupo 2- Que informações você precisa para tomar essas decisões?
representativo de gerentes de marketing para descobrir suas 3- Que informações você obtém regularmente?
4- Que estudos especiais você solicita periodicamente?
necessidades de informações. Algumas perguntas úteis são: 5- Que informações você quer e não está obtendo agora?
6- Que informações você gostaria de obter diariamente?
Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar
regularmente?
8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado?
9- Qual programa de análise de dados você quer?
10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no
sistema de informações de marketing atualmente em uso?


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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
Como são coletadas as informações de marketing?
-livros, jornais e publicações setoriais; conversando com • O sistema de informação de marketing tem por objetivo
fornecer informações para subsidiar o administrador de
clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de marketing em suas decisões.
reuniões com administradores de outras empresas. • O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quais
-Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” da decisões o profissional de marketing tem que tomar
diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente.
empresa;
• O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificação
-Comprando informações de fornecedores externos; das informações que vão servir para apoiar o profissional de
-Comprando produtos da concorrente, participando de marketing na tomada de decisões.
inaugurações e demonstrações. • Principais estruturas do SIM:
– 1- Registros internos.
-Pesquisa de internet e principais publicações. – 2 - Inteligência de marketing.
– 3 - Pesquisa de marketing.

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SIM – Sistema de Informação de Marketing. SIM – Sistema de Informação de Marketing.
1 - Registros internos.
2 - Inteligência de marketing.
São informações que já existem na empresa.
Relatórios financeiros. • É composta por informações diárias sobre os
Registros de detalhado de vendas, pedidos de desenvolvimentos do ambiente de marketing
compras, custos, fluxo de caixa.
Estudos do depto. de marketing sobre os
consumidores, satisfação, etc.

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SIM – Sistema de Informação de Marketing. BANCO de DADOS de MARKETING
3 - Pesquisa de marketing. (DATA BASE MARKETING)

• Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o Ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco
público ao profissional de marketing através de de dados.
Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser
informações. acessado através de detalhes particulares

• Processo de pesquisa de marketing: Tipos de Bancos de Dados:
– Definição do problema e dos objetivos da pesquisa. !- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos
– Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a
respeito de clientes, mercados e produtos.
informações.
– Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos 2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras
organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos
dados. mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e
– Interpretação e apresentação dos resultados. regulamentos e outros.


SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

A informação de marketing é vital para as organizações, na medida
em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre
as grandes decisões estão:
Pesquisa de mercado •Para quem deveríamos vender?
•Que produto(s) deveríamos vender?
•A que preço deveríamos vender?
•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?

A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing
como sendo:

“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da
coleta} de informação de marketing”.

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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Fornecedores de pesquisa de marketing
Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta,
maneiras. A maioria das grandes empresas possui à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
departamentos de pesquisa de marketing. descobertas relevantes sobre uma situação específica de
Pequenas empresas podem contratar os serviços de um marketing enfrentada por uma empresa.
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa
de maneira criativa e econômica:

- Envolver estudantes ou professores para projetar seus
projetos;
- Usando a Internet;
- Verificando concorrentes.


O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas. A empresa de telecomunicações informa que a companhia
Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por
vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro
A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras
de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou ao
entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para gerente de pesquisa de marketing da empresa que
realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse
empresa de telecomunicações para saber o custo para o novo serviço.
fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos
em aviões B747.


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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
- Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral –
- Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que
- Etapa 3: Coleta de informações
- Etapa 4: Análise das informações diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as
- Etapa 5: Apresentação das conclusões necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade
desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente
de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente
de passageiros a bordo de um B747, em vôo de costa a costa dos
Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação
para que a American Airlines não tenha prejuízo com o
oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada
do problema.

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Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros
exemplos de novos serviços que foram tão rapidamente copiados que
marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá
nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é
custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser
recuperar o custo desse serviço? O novo serviço pode atrair sustentada?
tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado
O gerente e o pesquisador de marketing concordaram em definir o
o número suficiente de telefonemas, a American pode lucrar problema da seguinte maneira: “Oferecer um serviço de telefonia a
com eles”. bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que
Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu justifiquem se custo em comparação com outros possíveis
uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido, investimentos que a American pode fazer?” Eles concordaram então
em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras com os seguintes objetivos específicos para uma pesquisa:
empresas?”

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Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer
ligações telefônicas durante o vôo?
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão
2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória –
ligações? cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e
3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser
valor sugerido de taxa? descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais
4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a
novo serviço?
5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da
bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é
American Airlines? testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os
6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse
fatores, como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio de localizado perto de seu assento, em vez de no corredor,
bagagem? próximo ao banheiro?


Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou
planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA
O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de
de marketing. aprová-lo. Suponha que a empresa estime que iniciar o serviço de
A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu telefone a bordo resulte em um lucro estimado de 50 mil dólares a
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se
explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os
longo prazo. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre
elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa,
Exemplo: plano de amostragem e métodos de contato.
PROBLEMA A empresa está perdendo clientes
Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secundários,
HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que
embora foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em
algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para
uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.

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Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
•PRIMÁRIOS
•SECUNDÁRIOS

Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação DADOS PRIMÁRIOS
examinando dados secundários para verificar se o problema São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing
específica.
pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado
produto ou serviço.
coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um
ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a
DADOS SECUNDÁRIOS
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.
A Internet é atualmente o maior repositório de informações Exemplos:
que o mundo já viu. Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;
Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;
Outros.

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Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras
coleta de dados primários. O procedimento normal é campanhas de marketing. Entidades de marketing direto, como
realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou clubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por
em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do
pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um (database marketing).
instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes
regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre
campo.
clientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível e
utilizável para finalidades de marketing, como geração e
qualificação de indicadores, venda de um produto ou serviço ou
manutenção das relações com clientes.

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada para
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de
situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.
Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a
empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. banco de dados de marketing disponíveis e outros.
O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo
do problema de marketing. Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante
A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência
com que ele ocorre.
Exploratória Descritiva Causal Exemplos:
O que os consumidores das classes A e B acham do
produto X?
O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?
Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?



Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar TIPOS de PESQUISA de MARKETING
relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos
nos problemas de marketing. •Pesquisa FORMAL

Exemplo: •Pesquisa INFORMAL

O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de
venda? A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados
de marketing quando quer que surja a oportunidade.
Ou se mudarmos a embalagem? Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,
de concorrentes e outros.
Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing? A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada
para coletar informações de marketing específicas.
Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado
(market share)

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?Pesquisa de grupo de foco: Normalmente, os participantes
Abordagem de pesquisa. Dados primários podem ser
recebem uma pequena ajuda de custo para comparecerem.
coletados de cinco maneiras: pesquisa por observação, grupo
Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente
de foco (focus group), levantamentos, dados comportamentais
agradável e é servido um lanche.
e pesquisa experimental.
Com o desenvolvimento da World Wide Web, atualmente
muitas empresas estão conduzindo grupos de foco on-line.
Pesquisa por observação: dados novos podem ser reunidos
Janice Gjersten, da WPStudio, uma empresa de
observando-se participantes e cenários relevantes. Essa
entretenimento on-line, descobriu que aqueles que participam
pesquisa exploratória pode trazer algumas hipóteses
de grupos de foco on-line podem ser considerados muito mais
importantes sobre como os viajantes escolhem suas
honestos que os convidados para os tradicionais grupos de
companhias aéreas.
foco realizados pessoalmente.


Instrumentos de pesquisa.
Levantamentos: as empresas realizam levantamentos para aprender e
mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de
satisfação da população em geral. Ex. Air line. Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois
importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados
Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu
primários: questionários e instrumentos mecânicos.
comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de
códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de
dados de clientes. Questionários: por causa de sua flexibilidade, o questionário é,
de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados
Pesquisa experimental: O propósito dessa pesquisa é captar as primários. Na preparação de um questionário, o profissional de
relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das pesquisa de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas,
verificações observadas. assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência

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A coleta de dados poderá ser feita através de um documento O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
denominado questionário, o qual conterá todas as informações Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
objeto da pesquisa. Instrumentos de pesquisa.
Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão
Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou
sendo estudadas, de quatro formas:
questões.
Os principais tipos de questões ou perguntas são:
•POR CORREIO OU FAX;
•POR INTERNET;
•FECHADA
•POR TELEFONE;
•PESSOALMENTE.
•MÚLTIPLA ESCOLHA
COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA
BASE de CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE •ABERTA
COMPARAÇÃO

FLEXIBILIDADE PEQUENA MODERADA MODERADA ALTA FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria
VELOCIDADE de das vezes sim ou não.
EXECUÇÃO MODERADA RÁPIDA RÁPIDA LENTA
CONTROLE da RELAT.BOM BOM BOM MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes
AMOSTRA JUSTO
uma lista com as possíveis respostas.
QUANTIDADE de
DADOS QUE PODE GRANDE GRANDE MODERADA GRANDE ABERTA Os respondentes podem expressar-se
SER COLETADA
livremente, sem auxílio de possíveis respostas.


Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de pesquisa.
Instrumentos de pesquisa.
Este plano requer 03 decisões:

1 - Unidade de amostragem: quem será pesquisado? O
Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados em pesquisador de marketing deve definir a população-alvo que
pesquisas de marketing. Ex; será objeto da amostragem.
Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos do
2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser
entrevistado para determinar onde eles se fixam em primeiro
entrevistadas? Entretanto, não há necessidade de entrevistar
lugar. toda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancial
Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de lares para alcançar resultados confiáveis.
participantes para registrar quando o aparelho está ligado e em
que canal está sintonizado. 3 - Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem
ser selecionados?

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Métodos de contato
Etapa 3: Coleta de informações
Quais os meios de contato com os entrevistados?
Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou
A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing
pela Internet.
geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.
O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até as Entretanto método de coleta de dados estão melhorando
pessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta. rapidamente graças à informática e às telecomunicações.
Ex: Auditoria Call Center.
Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida de
informações.

Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.


Etapa 4: Análise das informações Etapa 4: Análise das informações
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e
interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através
A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing é contagem, separação em categorias e resumo de dados e
tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador números.
Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação,
tabula os dados e monta distribuições de freqüência.
classificação, comparação e busca de padrões que revelem
O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas algum significado. Após a seleção e implementação da melhor
de apoio à decisão avançados, na esperança de obter alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados.
conclusões adicionais Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foi
implantada;
Prof. Ivan Passos 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..

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Etapa 5: Apresentação das conclusões Etapa 5: Apresentação das conclusões

A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas
Como última etapa, o pesquisador apresenta suas
opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de
conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar
marketing.
conclusões importantes que sejam relevantes para as
Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a
principais decisões de marketing com que a direção da
direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar
empresa se depara.
novas idéias.
Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar o
cliente com a apresentação dos resultados.

Prof. Ivan Passos


Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing
Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é
necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:
Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitas
empresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por várias
1- O que acontece depois que a solução escolhida foi razões:
implantada;
2- O processo utilizado para pesquisar essa solução. Um conceito limitado de pesquisa de marketing: Quebra de
paradigmas.

Pesquisadores de marketing de formação heterogênea: Atividades
burocráticas.

Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa
de marketing: Resultados rápidos e com pouco gastos.

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SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING

Um sistema de apoio a decisões de marketing é um
conjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas e
técnicas com software de suporte, por meio do qual uma
empresa coleta e interpreta as informações relevantes
segmentação de mercado
provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma
em uma base para a ação de marketing.

Ex: Repor Tool.

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Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado

• Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores • Como sabemos, quot;o mercado é soberano, ele
• ou comportamentos define o produto, o serviço e o preço. Cabe às
• de compra semelhantes.
organizações buscar posição competitiva para
atingir seus objetivos estratégicos. Não existe

• Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor fórmula. Existe tentativaquot; (Carvalho, 1998,
para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204. p.55).

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Segmentação de Mercado Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
• Segundo Kotler (1996, p.257), quot;segmentação de mercado é o
ato de dividir um mercado em grupos distintos de PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
1. GEOGRÁFICA VIZINHANÇA...
compradores com diferentes necessidades e respostas.quot;
Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
2. DEMOGRÁFICA
acrescenta: quot;divisão de mercado em populações de ‘clientes’ OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
serviços igualmente excelentes a todos os clientes (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
3. PSICOGRÁFICA INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
processo de agregação de pessoas com necessidades A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
4. COMPORTAMENTAL VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
similare (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE


• Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque

• Então, a segmentação é um processo que tira do todo os diferentes públicos têm necessidades e desejos
diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os
heterogêneo e subdivide-se em mercados menores
segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que
que tenham características semelhantes. Deixando no
seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os
passado o conceito de produtos que servem para
consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos
tudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades
os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes
acabam não servindo para nada. tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro
passos:

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Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado
Níveis
• • Mensuração e previsão da demanda: a empresa
necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e
futuro tamanho do mercado e de seus vários
segmentos. Para estimar o tamanho atual do
MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO
mercado, a empresa deve identificar todos os
produtos concorrentes, estimar suas vendas

•••
correntes e determinar se o tamanho do mercado é
suficiente ••
MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM


• Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda
for boa, a empresa tem que decidir como entrar no • Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode
entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena
mercado. O profissional de marketing tem que determinar
empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande
quais são os segmentos que oferecem as melhores
empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos
chances para a empresa atingir seus objetivos. A os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode
segmentação do mercado consiste em classificar os inicialmente servir a um único segmento.

conhecimentos em grupos com diferentes necessidades,
características ou comportamentos.

22

Mercados Segmentação de Mercado
Definição

POTENCIAL DISPONÍVEL • Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais
segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar
MERCADO
TOTAL nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir
que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em
relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-
alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design,
pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ou
DISPONÍVEL
QUALIFICAD imagem da empresa que diferencie sua oferta.
O
PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)


• Westwood (1996, p.71) afirma que quot;diferentes clientes têm diferentes
necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos • • - A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing

exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados

produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos adequados às competências da empresa e torna possível à

motivos.quot; empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensável.

• Hooley e Saunders (1996,
p.214)

23


• - Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar
• - Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos
atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas segmentos em crescimento quando o mercado geral está em
para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de
de produtos ou serviços existentes. vida do produto.

Segmentação de Mercado Atratividade do Segmento

• PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO
SEGMENTO
• DEVE-SE OBSERVAR:
• - A segmentação permite ao profissional de marketing adequar
melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo.
• O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva mais
forte. • ESTÁ EM CRESCIMENTO?
• PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
• COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE
SAÍDA?
• QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
• OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

24

Fases do Processo de Segmentação

S A P
SEGMENTAÇÃO DEFINIÇÃO POSICIONAMENTO
DO MERCADO DO MERCADO DO PRODUTO

1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
5. DEFINIÇÃO DO
POSICIONAMENTO DO Diferenciação
SEGMENTAÇÃO ATRATIVIDADE DOS PRODUTO PARA CADA
DO MERCADO SEGMENTOS SEGMENTO-ALVO

2. DEFINIÇÃO DOS 6. DEFINIÇÃO DO MIX
PERFIS DOS 4. SELEÇÃO DOS DE MARKETING PARA
SEGMENTOS SEGMENTOS-ALVO CADA SEGMENTO-
DETERMINADOS ALVO

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO


Diferenciação Campos de Diferenciação
Conceito Chave

• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE
MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
DESENVOLVER UM CONJUNTO DE
CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO • SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,
PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
OFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DA
CONCORRÊNCIA. • PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,
CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...

• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...

• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

25


Posicionamento

• Diferentes estratégias disponíveis:
• Ex.: Hotéis de POA
Marketing de • Posicionamento por atributo - DeVille: maior hotel

Produtos & Serviços • Por benefício - Holliday Inn: melhor flat
• Por aplicação ou utilização - Ibis: mais próximo ao Aeroporto
• Por usuário - Parthenon: maior hotel para executivos
• Por concorrente - Ceasar Towers: melhor hotel para executivos
• Por categoria de produtos - Plaza: melhor hotel de eventos
• Por qualidade ou preço - Intercity: melhor e mais barato

POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO

As seguintes questões são básicas para diferenciar e Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
posicionar a oferta da empresa:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
Quais os principais atributos de diferenciação
disponíveis?
QUAL A MARCA?
Qual o melhor posicionamento possível? QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?
Como comunicar o posicionamento mais eficazmente QUAL BENEFÍCIO?
ao mercado? QUAL O P?

26


Mapa de Percepção
PRODUTO
(POSICIONAMENTO)
PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS
Como queremos que o consumidor veja o nosso DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO
NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
produto:
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
Em relação à nossa própria empresa e suas outras
PREÇO
marcas. ALTO
PRODUTO
Em relação a todos os outros produtos existentes no QUALIDADE
BAIXA ALTA
CONCORRENTE A
mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.
CONCORRENTE B

CONCORRENTE C
BAIXO


Produto

VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:

• MARCA
Produto • DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

27


Decisões de produto Decisões do produto

• Uma das decisões do marketing que os • Sortimento de mercadorias – um grande
varejistas precisam tomar: sortimento inclui muitas variações dos tipos
• Decisões de sortimento de mercadorias que de produtos.
oferecerão aos consumidores. • Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menos
• Os varejistas precisam decidir: quais e modelos (menos profundidade).
quantos serviços irão fornecer para criar valor • Uma loja “matadora da categoria” negocia
para seus clientes. menos tipos de modelos do que a loja
especializada.


Sortimento de mercadorias Decisões de produtos
• Outros, podem igualar-se nas decisões de seus • Nível de serviços – Serviços de alto nível
concorrentes quanto ao sortimento de mercadorias e contribuem para criar valor na medida em que
proporcionar maior valor por meio de serviços
adicionais. reduzem o dinheiro, o tempo e o esforço
necessários para a compra e tornam mais agradável
• As decisões sobre mercadorias também implican a
a experiência vivida pelo consumidor.
adição de novos produtos e categorias (Ex.:
Supermercados que oferecem pizzas e frangos • Para tanto, os varejistas oferecem serviços que
assados para viagem.) incluem venda pessoal, informações sobre o
• Outras decisões sobre sortimento envolvem a produto, fácil devolução e troca, entrega gratuita,
eliminação de alguns produtos do composto ou mix crédito, embalagem para presente e modificações
de produtos. dos produtos.

28


Serviços
Serviços

Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos EMPRESA

Características:

m a te r n o
São mais intangíveis do que tangíveis.

Ma
ting

rke
In
rke

ti
São simultaneamente produzidos, entregues e

i ng

ng
4P
t

Ex
’s
rke
consumidos.

do

te r
Ma

En

no
Não podem ser estocados.
São mais difíceis de padronizar. Atendimento aos clientes

É impossível proteger serviços. FUNCIONÁRIOS CLIENTES
Marketing Interativo
É mais difícil estabelecer seu preço.


Visão geral do Marketing de Serviços
Inteligência Marketing Composto
de Mercado Estratégico Mercadológico

Pesquisa Serviço
Segmentação
de de Mercado
Mercado Preço Pós-
Vendas
Serviços Comunicação
Vendas

Sistema de Posicionamento
Informação Distribuição
Mercadológica

Retroação ou Feedback

29


Serviços Serviços - Pessoas

• No caso de serviços, a estratégia dos produtos está • Produtos intangíveis (serviços) sofrem a
centrada nas suas características particulares: influência não somente de quem executa, mas
– Relação com os clientes – investir em marketing de também de toda a retaguarda de seu processo
relacionamento
de produção, a qual está sujeita a grandes
– Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda
– Intangibilidade – pensar na qualidade percebida
variações em função de ser um trabalho
– Inseparabilidade – pensar nos funcionários intensivo
– Esforço do cliente – pensar no tempo de espera
– Uniformidade – treinar a linha de frente


Serviços - Pessoas Serviços - Pessoas

• Marketing Interno - A empresa deve
• Logo, serviços precisam não somente os 4Ps efetivamente:
de marketing, mas ainda os dois seguintes – Treinar e motivar os funcionários que contatam os
componentes: clientes
– Marketing interno – Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajam
como um grupo, proporcionando satisfação ao
– Marketing interativo
cliente

(Christian Grönroos)

30


Serviços - Pessoas Serviços - Produtividade
• Marketing Interativo - A qualidade do serviço – Kotler sugere seis meios de melhorar a
percebida é altamente dependente da qualidade produtividade de um serviço
da interação comprador/vendedor. • Aumento das habilidades pessoais
• Aumento da quantidade versus qualidade
– O cliente julga o serviço não somente por sua
• Industrializar os serviços
qualidade técnica (ex.: cirurgia bem sucedida), mas
• Tornar o intangível em tangível
também pela qualidade funcional (ex.: o cirurgião
mostra interesse e inspira confiança) • Buscar eficácia dos processos
• Terceirizar

Serviços Serviços
Fluxo do Processo de Marketing Fluxo do Processo de Marketing

• Marketing de Produtos
Marketing de Serviços

• Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto, 1. Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver “produto”,
estimular demanda, divulgar e fortalecer marca) estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)

2. Venda (aposta do consumidor no serviço)
• Pós-produção (possibilitar experimentação e demonstrar benefícios),
pesquisar e avaliar a preferência pela marca) 3. Produção e Consumo (simultâneos, possibilitar experimentação
e demonstrar benefícios)
• Venda (decisão de compra pelo consumidor)
4. Pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de
peças, SAC).
• Consumo (uso do produto, arrependimento, devolução ou troca)

• Pós-venda (acompanhamento do produto para assegurar satisfação
do cliente e continuidade dos negócios).

31

Serviços
Evidência Física do Cenário de Serviços

• Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega
• Inclui estilo, aparência
– arquitetura exterior e interior
Varejo com loja e sem loja
– móveis, decoração, cor
– uniformes dos empregados
– iluminação, música, perfumes
• Influencia o comportamento do comprador:
– atrai atenção
– comunica mensagem
– cria ou aumenta o interesse


O varejo com loja ou sem loja Varejo com loja ou sem loja

• O varejo de loja – É uma opção adequada para
vender produtos que os consumidores desejam usar • Essa estratégia de distribuição também faz
imediatamente. sentido para varejistas que criam valor por
meio da conveniência ou de preços mais
• O varejo sem loja – Pode ser utilizado quando os baixos.
consumidores estão dispostos a esperar até que a
encomenda seja entregue e podem tomar decisões • Os fabricantes podem optar pelo varejo sem
de compra sem o manuseio do produto. O varejo loja quando não dispõem de recursos para
sem loja permite, ainda, que os consumidores construir lojas.
comprem produtos inexistentes em sua cidade.

32


Varejo com loja ou sem loja

• Para atender público dispersos ou não
conseguem distribuição eficaz pelos canais que
utilizam lojas. Características do Preço
• Ex.: Compradores de produtos altamente
especializados podem estar geograficamente
dispersos e fazer pedidos tão pequenos, que a
construção de loja é economicamente inviável.


Características do Preço Formação de Preços

• CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS SÃO FORMADOS BASEADOS EM:

– É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO DEMANDA
– PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/
LUCROS/ MERCADO
– POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO LEIS CUSTO
– É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
– OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO
DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM
NECESSIDADE! CONCORRÊNCIA
– EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS
MOVIMENTOS DO MERCADO OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO,
VENDAS

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