Mercadeo Financiero

1. REVISTA ESPANOLA DE FINANCIACIÓN Y CONTABILIDAD
Vol. III, n. 10
octubre-diciembre 1974
pp. 651-670
Por
Adolfo DODERO JORDAN
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales.
Profesor d e la Facultad d e CCEE y Empresariales
de la Universidad Autónoma d e Madrid
SUMARIO
l. Introducción.-ll. Encuadramiento del Marketing Financiero en la actividad
empresarial.-lll. El flujo del Marketing Financiero: técnicas e instrumen-
tos.-IV. El mercado y el universo financiero.-V. Características de los
pasivos emitidos por la empresa.-VI. Política de la empresa.-Vll. Coyun-
tura económica.-Vlil. Investigaciones primarias.-IX. El inversor indivi-
dual.-X. Evolución histórica de las emisiones.-Xl. El pronóstico finan-
ciero.-Xll. Conexión entre Marketing Financiero y Plan Financiero Gene-
ral.-Conclusiones.

2. ,Dodero Jordán: Marketing financiero 653
las técnicas más adecuadas para que una
1. INTRODUCCION
empresa pueda obtener y transmitir infor-
mación en el medio susceptible de facili-
La disciplina del Marketing es un con-
tarle, directa o indirectamente, recursos
cepto muy reciente en el ámbito empresa-
financieros. Para el logro de estos objetivos,
rial. De ahí que no exista una auténtica
el Marketing se vale de distintas ramas del
ciencia estructurada a disposición del estu-
saber, tales como la Estadística, la Psico-
dioso, sino más bien un conjunto de téc-
logía, la Sociología, la Estructura Econó-
nicas e instrumentos que deben adecuarse,
mica, la Teoría Económica y las distintas
en función de criterios a menudo de carác-
disciplinas de la economía de la empresa,
ter subjetivo, para el logro de determina-
de la cual forma parte.
dos fines de economía de empresa. Por
este motivo creemos conveniente, antes de
profundizar en el Marketing Finaqcjero,
analizar someramente cuál es el contenido
II. ENCUADRAMIENTO DEL
del Marketing en general.
MARKETING FINANCIERO EN LA
La misma falta de coherencia antes alu-
ACTIVIDAD EMPRESARIAL
dida se hace patente a la hora de buscar
una definición que abarque en su plenitud
Una vez sentado que el Marketing actúa
el concepto de Marketing. Autores como
en el medio capaz de proporcionar .recur-
RALPHS. ALEXANDER, PAULMAZUR,GIU-
sos financieros a la empresa, conviene aho-
GLIERMO TAGLIACARNE, (l), ofrecen al
etc.
ra analizar de dónde pueden provenir es-
lector interpretaciones diversas, que o bien
tos recursos. Podemos distinguir dos fuen-
pecan de excesiva generalidad o bien ado-
tes de financiación :
lecen de una visión incompleta del proble-
ma. A pesar de su falta de grafismo, puede
a) La aportada por las ventas a los con-
ser interesante para nuestros propósitos
sumidores (clientes) de los bienes o ser-
H.
aludir a RICHARD BUSKIRK, para quien
vicios que produce la empresa.
el Marketing encierra tres aspectos: a) El
concepto de distrib,ución de mercancías o b$ Los recursos que la empresa obtiene
servicios. b ) La transmisión de un concepto en el Mercado de Ahorro, generalmente
del nivel de vida. c) La creación de u n ac- dedicados a financiar su Activo Fijo.
ceso para los ingresos (2). El principal in-
terés de esta concepción se centra en ser A cada medio preveedor de recursos co-
una de las pocas ocasiones en que se alude rresponden distintas ramas del Marketing,
al aspecto financiación como integrante de denominándose generalmente ((Marketing
la actividad del Marketing. de Producto))el correspondiente al medio a)
y Marketing Financiero el correspondiente
Quizá sea más interesante olvidar, en un
al medio b).
primer paso, el propio contenido del Mar-
keting y acudir, por el contrario, a la for- En la práctica se entiende por actividad
ma; y desde este punto de vista el Mar- comercial aquella que la empresa realiza
keting puede enfocarse como el estudio de acerca de sus clientes. El Marketing de
Producto es, en este caso, el conjunto de
técnicas que la empresa utiliza para po-
(1) RALPI-IS. ALEXANDER (presidente de la
nerse en contacto con el consumidor y
American Marketing Association) : quot;Report of
the Definitions Committeequot;, Ioz~rnnl de Ma~lcct- transmitirle información sobre sus produc-
ilzg, octubre, 1948; PAULMAZUR:The Standards
W e Raise, Harpen, Nueva Yorlc, 1953'; 6 . TA- tos o servicios con ánimo de venta. Pero la
actividad comercial es tan sólo una faceta
GLIACARNE: Tkcnica y prcíctica de las investiga-
ciones de nzercados, trad. española de Ed. Aries, parcial en la empresa; en efecto, es nece-
Barcelona, 1960. sario también elaborar el producto o rea-
H.
(2) RICHARD BUSKIRK:Pri~zcipios11 prcic-
lizar el servicio (actividad técnica) y obte-
tica del Marketing, trad. española de Ed. Deusto,
ner recursos que permitan no sólo la con-
Bilbao, 1963, págs. 65-67.

3. Revista Española de Financiación y Contab'ilidad
654
keting Financiero se configura, por tanto,
tinuidad del proceso productivo, sino tam-
como una ccsubactividads dentro de la ac-
bién una posible expansión a más o menos
tividad financiera en la cual está enclavado.
largo plazo (actividad financiera). El Mar-
ESQUEMA DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
- t ACTIVIDADES
-.
.........CORRIENTE DE RECURSOS
DE PRODUCTO
1
I TECNICAS DE
PRODUCCION
1
EMPRESA
Actividad Técnica
. 3
I
............................ DE AHORRO
L
4..
Actividad Financiera
.pzq
' FINANCIERO
*
Tamb.ién es posible clasificar ambas ra-
En el esquema se han representado las
mas del Marketing acudiendo a la concep-
tres actividades empresariales, así como la
ción de las finanzas del doctor ALBACH,
formación de recursos; y podemos obser-
según el cual deben distinguirse en la em-
var que aun cuando la actividad financiera
presa dos corrientes dinerarias : la esfera
en sí comprende tanto la obtención de re-
de giro y la esfera de financiación; la pri-
cursos del consumidor como
mera se refiere únicamente a los recursos
del mercado de ahorro, el Marketing Finan-
ciero únicamente se ocupa de los recursos Que la empresa espera recibir como precio
de sus mercancías, y la segunda se ocupa
provinientes de este último (3).
de las otras fuentes monetarias que se exi-
(3) En realidad, toda actividad de Marketing gen para la consecución del equilibrio fi-
debería considerarse como financiera, dado que
nanciero de la empresa (4). Partiendo de
su fin último es proporcionar canales de obten-
.
ción de recursos. Sin embargo, la práctica ha ,
financiero únicamente a las relaciones con el
reservado al Marketing de producto las relacio-
mercado de ahorro e intermediación financiera.
nes con la clientela, las cuales se supone que
incorporan los recursos provinientes de ésta; (4) HORST ALBACET:'
cíVinculaciÓn del capital
y sostenimiento Óptimo de cajaquot;, Financierugs-
por este motivo nosotros nos ajustaremos a la
handbuch, Hans Jamberg, pág. 964.
distinción expuesta, restringiendo el Marketing

4. Dodero J ~ r d á ~ Marketing financiero
z: 655
esta clasificación es factible identificar los dad. Como ya se vio en el apartado ante-
rior, el Marketing está constituido por dos
dos tipos de Marketing con cada esfera.
Particularmente interesante es la diferen- corrientes : una de recepción de informa-
ción y otra de transmisión de información;
ciación que puede realizarse atendiendo a
las consecuencias que el Marketing implica la primera irá, en el caso del Marketing
de cara a la posición deudora o acreedora Financiero, del Mercado de Ahorro a la
de la empresa: cuando la compañía vende Empresa, y su principal característica es la
de ser tan imprescindible como condicio-
(Marketing de Producto), adquiere un de-
nante de las actuaciones ulteriores. Es pre-
recho sobre el comprador (derecho de co-
cisamente esta actividad receptora de in-
bro); por el contrario, cuando la empresa
formación la que da al Marketing Finan-
se financia en el Mercado de Ahorro (Mar-
ciero su verdadero contenido, permitiéndole
keting Financiero) contrae una obligación
proporcionar a la empresa los datos nece-
respecto al ente financiador (obligación de
sarios para que pueda realizarse la plani-
amortizar la deuda). Desde este especial
ficación financiera; en esta fase deben
enfoque, el Marketing de Producto persi-
investigarse psibles fuentes de recursos,
gue, pues, un incremento en el Activo em-
analizar sus características y cuantificar el
presarial, mientras que el Marketing Fi-
potencial que ofrece cada una, así como la
nanciero busca el incremento del Pasivo (5).
forma en que deberían emitirse los Pasivos
de la empresa para el logro de la financia-
ción más idónea; son aplicables las técni-
111. EL FLUJO DEL MARKETING FI-
cas económicas de pronósticos y extrapola-
NANCIERO: TECNICAS E INS-
ción estadística, investigaciones de merca-
TRUMENTOS
dos, segmentación, análisis monetario,
cálculo financiero y bursátil, etc.
Delimitado ya el Marketing Financiero,
Para la actividad de transmisión de in-
debemos seguidamente analizar las princi-
formación, la empresa utiliza los mismos
pales funciones que componen su activi-
instrumentos que en el Marketing de Pro-
ducto (publicidad, relaciones públicas, ges-
(5) Aquí puede plantearse el problema de
diferenciación entre quot;Marketing Financieroquot; y tión personal); por este motivo nosotros
quot;Marketing de empresas financierasquot;. Podría
eludiremos aquí el análisis detallado de los
pensarse que bajo esta interpretación la promo-
medios promocionales, profundizando a
ción que realizan las entidades bancarias entra
íntegramente en el campo del Marketing Finan- cambio en el estudio de las técnicas que
ciero, dado que la mayor parte de sus servicios pueden proporcionar a la empresa informa-
(cuenta corriente, de ahorro, imposiciones a pla-
ción sobre el Mercado de Ahorro ; para ello
zo, etc.) constituyen pasivos empresariales. ¿Ca-
ordenaremos nuestro trabajo en las siguien-
be aplicar en estos casos un Marketing de Pro-
ducto para la obtención de activos y un Market- tes partes:
ing Financiero simultáneamente para la captación
d e pasivo? En nuestra opinión, esta duplica-
a9 Definición de mercado y universo fi-
ción de funciones sería errónea, máxime teniendo
en cuenta que a menudo un mismo individuo nanciero.
puede tener respecto al banco una relación ac-
b$ Características de los pasivos emiti-
tiva y pasiva (tal es el caso de una apertura de
dos por la empresa.
crédito mediante cuenta corriente). La solución
al problema debe buscarse interpretando que los e) Política de la empresa.
intermediarios financieros no promocionan ac-
d) Coyuntura económica.
tivos y pasivos, sino servicios financieros; éste
es su quot;productoquot;, y como tal debe tratarlo el
e) Investigaciones primarias.
Marketing.
f) Estudios del inversor individual.
Sobre la problemática del Marketing de Pro-
ducto en los intermediarios financieros puede
g) Evolución histórica de las emisiones.
consultarse la obra Nuevo horizonte de la pro-
h) El pronóstico financiero.
gramación y planificación co~nercial bancaria,
que, editada por IPISDE, S. A,, ofrece al estu-
i) Conexión entre Marketing Financiero
dioso una muy completa panorámica del tema
y plan financiero general.
(editado en Madrid, 1974).

5. 656 Revista Espacola de Financiación y Contabilidcrd
Debe ser destacada la importancia de la que debe reunir un ente para poder incluir-
fase incluida en el punto 2); en efecto, toda lo dentro del mercado potencial :
la labor que realiza el Marketing Finan-
a) Posibilidad de localización, tanto geo-
ciero en cuanto a la recepción de iniorma-
gráfica como temporal.
ción debe perseguir un objetivo principal,
b) Existencia actual o futura de exce-
y es el de proporcionar a la planificación
financiera de la empresa un conjunto de dentes dinerarios.
alternativas de financiación que actuarán c) Posibilidad de obtención, ya sea di-
como inputs o entradas; en este punto de- recta o indirecta (caso de los intermedia-
jará de actuar el Marketing Financiero y rios financieros), de dichos recursos exce-
cederá paso a las técnicas de planificación dentes. .
que se utilizarán para seleccionar, conjun-
Teniendo en cuenta estas directrices, po-
tamente con otros datos referentes a-la ex:
plotación (necesidades de capital, plan de demos electuar la siguiente ordenación bá-
cobertura de capital), las alternativas de sica del Mercado Financiero, atendiendoiia
financiación que se configuren como óptii un criterio sectorial, y siempre desde-el, án-
mas. A nuestro modo de ver, es un Srror gulo de la oférta: >,
considerar como objetivo principal de esta >
)
primera fase del Marketing Financiero da
i
Banca oficial
mera disposición de unos datos, cualitati- SECTOR Empresas estatales y
PÚBLICO
vos o cuantitátivos, sobre la forma más efi- semi-estatales: : quot;,
caz de actuar en el Mercado de Ahorro para I /
obtener recursos financieros; éste debe ser
Intermediarios flnan-
un fin secundario, sujeto en todo momento
cieros
a las decisiones establecidas en el Plan
SECTOR Empresas y demás aso-
EXTERIOR
Financiero general de la empresa.
ciaciones ., /
Público en general .>
J
Intermediarios finani
IV. EL MERCADO Y EL UNIVERSO
SECTOR cieros
PRIVADO
FINANCIERO ->
I
Resto del sector ')quot;
) i
El Marketing Financiero debe ocuparse
con especial cuidado en definir con la ma- ( >
En un principio debemos partir de la
yor precisión posible cuáles son los límites
base de que no se dispone de los datos'ne-
y composición del mercado que investiga;
cesarios para realizar una segmentación
para ello es conveniente referirse única-
completa, por este motivo es preciso utili-
mente al lado de la oferta de Ahorro en
zar inicialmente una clasificación cómoda
una primera fase. Es decir, entenderemos
que nos permita el estudio posterior de
por MERCADO FINANCIERO conjunto de
el
cada uno de los grupos componeqtes, la
personas físicas o jurídicas, localizadas en
cual podría realizarse -por ser más fácil
el espacio y en el tiempo, que cuentan o
de delimitar- en función de un criterio
pueden contar con excedentes dinerarios
institucional; basándonos en los tres sec-
de posibJe canalización -ya sea en forma
tores antes expuestos, podríamos desarro-
directa o indirecta- hacia los pasivos emi-
llar la siguiente clasificación del mercado
tidos por la empresa.
financiero desde el lado de la oferta:
Tres son, por tanto, las características

6. Dodero Jordán: Marketing financiero
Banca oficial
Empresas estatales y semi-estatales
piiBL1co
Bancos comerciales
Bancos industriales
Cajas de Ahorro
Mutuas
Entidades aseguradoras
Compañías
Intermediarios
financieros Compañias financieras
Mobiliaria
Fondos de inversión
Inmobiliaria
Sociedades de inversión
Clubs de inversión
Cooperativas de crédito
í
Empresas acogidas a la Ley de Regularización
SECTOR
PRIVADO
de Balances
Empresas no acogidas a la Ley de Regulariza-
Empresas y demás
ción de Balances
asociaciones
Colegios profesionales
Empresas leasing
Resto de entidades
I Grandes inversores
Inversores actuales de la
empresa Pequeños inversores
Público en general
Inversores en Bolsa
Inversores potenciales de
la empresa No inversores
Intermediarios financieros
SECTOR Resto empresas
EXTERIOR
Resto sector
siderarlas dentro del sector privado, aten-
Deb,emos aclarar que esta clasificación
es simplemeiite un ejemplo, pudiendo la, diendo al hecho de que en sus decisiones
empresa atenerse a otras agrupaciones más de inversión (fuera del coeficiente legal) no
o menos complejas. Destaquemos asimismo influye normalmente el sector público.
que con respcto a ciertas instituciones pue- Para el Marketing Financiero existe otro
den existir dudas acerca de su encuadra- concepto parecido al de mercado, pero con
miento, como es el caso de las Cajas de un sentido más amplio. Se trata del ziizi-
Ahorro : el doctor CALAFELL incluye estas verso o conjunto de personas que pueden
corporaciones dentro del sector público a
ser objeto de transmisión de información
efectos de consolidación financiera, dada
por parte de la empresa. La diferencia en-
su normal dependencia provincial o muni-
tre mercado y universo se encuentra en
cipal (6); nosotros hemos preferido con-
que en este último debemos incluir a las
(6) ANTONIO CALAFELL CASTELLO: quot;Teoría Y personas que, si bien no forman parte del
técnica general de la consolidacióil financiera
mercado, pueden influir eficazmente en és-
macrocontablew, artículo publicado en el núme-
te de cara a sus decisiones de inversión; el
ro 6 de esta revista.

7. Revista Espaiíola de Financiaciólz y Contabilidad
658
segunda fase del Marketing Financiero
universo financiero estará constituido, por
(transmisión de información), debe adver-
tanto, por:
tirse la necesidad de considerar el univer-
- Componeiltes so en las posteriores actuaciones de la em-
del mercado financiero
ya expuestos. presa.
- Departamentos de valores de los
bancos.
- Departamentos de valores de Cajas
de Ahorro. V. CARACTERISTICAS DE LOS PASI-
- Asesores de inversión. VOS EMITIDOS POR LA EMPRESA
- Analistas de valores.
- Agentes de Cambio y Bolsa. Una vez definido el mercado con que
- Corredores colegiados de comercio. debe contar una empresa para la obtención
- Revistas, periódicos y publicaciones de recursos financieros, es necesario ana-
financieras en general. lizar cuáles son las distintas modalidades
- Consulados extranjeros. en que puede obtener estos recursos. Am-
pliando la clasificación de AMATRIAIN, po-
Si bien, como ya dijimos anteriormente, demos plantear los siguientes tipos de pa-
no es nuestro propósito ocuparnos de la sivo empresariales (7).
Descuentos bancarios
De funcionamiento Descubiertos en c./c.
Créditos de proveedores o acreedores
Nacionales
I Créditos oficiales y privados
Extranjeros
Nacional
Emisión de obligaciones
Extranjero
Autofinanciación
De financiamiento
Nacional
Emisión de acciones o participaciones
~xtranjero
Financiación por la empresa
Formas especiales por el Estado
Leasing
Facto'ring
cerse a prior2 las condiciones principales
Para el Marketing Financiero no cuen-
de los pasivos que la empresa está en si-
tan los débitos de funcionamiento (como
tuación de emitir, así como otras caracte-
ya se expuso en el apartado 11), ni los re-
rísticas que podrían revestir para ser acep-
cursos provinientes de la autofinanciación,
tadas en mayor o menor medida por el
que dependen directamente de la planifi-
inversionista. Estos datos, referidos a los
cación financiera; su misión es analizar
pasivos ya existentes, son importantes para
cuáles son las posibilidades y característi-
cas de endeudamiento dentro de cada seg- FERNANDDEZ AMATRIAIN Bolsa;
: La
(7) J~srjs
mento del mercado. Para ello deben cono- Ed. Deusto, Bilbao, 1969, pág. 94.

8. 659
Dodero Jordán: Marketing financiero
en pocas manos, la dificultad de cubrir
evaluar las posibilidades de endeudamiento
una emisión es mayor, pero se consigue a
futuro, y pueden concentrarse en:
cambio un mejor control de las transmi-
- Coeficiente de garantía (relación ca- siones, paliándose en gran medida los al-
tibajos del mercado de fondos prestables.
pital propio/pasivo).
- Frecuencia de emisiones.
- Antigüedad de las emisiones. b) Inversión de capitales extranjeros.-
- Ambito geográfico de suscripción. Con independencia de la normativa legal
- Niveles históricos de cotización (en del país donde actúa la empresa -aunque
siempre ésta marcará las limitaciones a te-
el caso de acciones y obligaciones).
ner en cuenta-, puede considerarse opor-
- Rentabilidad obtenida por el inversio-
tuno o no el admitir capitales extranjeros
nista.
- Difusión de los débitos (masiva o como fuentes de financiación. En la pos-
tura de la compañía con respecto a esta
concentrada).
- posibilidad influirán, entre otros, los si-
Tipo de demanda (especulativa o de
guientes factores :
renta) de los pasivos.
- Aceptación en el mercado de las ú1-
- Dependencia o situación de dominio
timas emisiones.
con empresas de otros países.
- Indole de la inversión extranjera (es-
'VI. POLITICA DE LA EMPRESA peculativa, de renta, de control) (8).
- Escasez de ahorro en el propio país.
-
Siendo el Marketing Financiero una de Posibilidad de relaciones provechosas
las múltiples actividades que realiza la em- para la empresa.
presa, debe tenerse siempre en cuenta que
- Coste del capital extranjero.
las actuaciones han de estar siempre sub-
ordinadas a la política de la empresa. Por
c) Política de absorciones.-Una fuen-
este motivo debe analizarse ya en princi-
te política absorcionista por parte de la
pio cuáles son las limitaciones a que se han
empresa o grupo traerá siempre como con-
de ajustar los estudios previos, consiguién-
secuencia ineludible la necesidad de acu-
dose de esta forma eliminar investigaciones
dir a continuas ampliaciones de capital,
inútiles e intensificando el análisis en aque-
así como el disponer de los fondos sufi-
llos aspectos que sean objeto de especial
cientes para retribuir a los accionistas di-
interés por la política empresarial. Debe
sidentes de las empresas absorbidas. El
conocerse en especial la postura de la com-
Marketing Financiero debe prever estas
pañía respecto a los siguientes interro-
contingencias, suministrando a la empresa
gantes :
las posibles fuentes de obtención de fondos.
a) Pollitica de difusión de títulos.-Con d) Política de ampliaciones de capital.-
referencia a los pasivos consistentes en ac- Si la empresa desea realizar fuertes inver-
ciones u obligaciones, la empresa puede de- siones puede adoptar la postura de recu-
sear bien una difusión masiva de sus pa-
sivos -muchos prestatarios- o bien con- (8) En muchas ocasiones los aportantes ex-
centrar los títulos en manos de pocos po- tranjeros de capital únicamente persiguen una
rentabilidad a corto, lo cual motiva fuertes des-
seedores. En el primer caso será más fácil
censos en la cotización de los títulos cuando
cubrir las misiones, siempre que se com- estos capitales se retiran; un caso reciente ocu-
binen los medios promocionales en forma rrió en las Bolsas españolas durante el período
adecuada; sin embargo, la cotización de los 1972-1973, en d que el anuncio de devalua-
ción por parte del Gobierno de EE. UU. motivó
títulos estará más sujeta a las fluctuacio-
una afluencia masiva de eurodólares a los mer-
nes del mercado de dinero, con las subsi- cados nacionales; la posterior retirada de estos
guientes consecuencias de cara a futuras fondos en mayo-junio de 1973 fue causa de es-
emisiones. Si los títulos están concentrados pectaculares descensos e n las cotizaciones.

9. Revista Española de Financiacióiz y Contabilidad
660
rrir al capital propio, garantizando más o posibles variaciones es necesario para eva-
menos formalmente al accionariado fre- luar las posib,ilidades de financiación de
cuentes ampliaciones; sin embargo, al acos- la empresa; una tendencia a la disminu-
tumbrarse el inversionista a esta nueva ción puede poner en peligro la obtención
fuente de rentabilidad que ofrecen los de- de recursos en el futuro, si bien el aumen-
rechos de suscripción, se corre el peligro to de liquidez tampoco es siempre índice de
de que u n largo período sin nuevas emi- una mayor facilidad de financiación (pue-
siones le empuje a desprenderse de los de deberse a incrementos en la propensión
títulos, lo que motivará una depreciación marginal al consumo, en cuyo caso se di-
ficultaría más la obtención de pasivos a
de su valor efectivo.
medio o largo plazo). En todo caso, a1
Marketing Financiero incumbe también e1
análisis monetario del país, como forma d e
conocer el medio en que se desenvuel-
- ,
ve (10).
, . L . . .
~es;lia evidente que en ].as posibilidades
de financiación de empresa-va a influir b) Política monetaria del' país.-En las
-
a más :o ,menosr. corto plazo ' la situación economías modernas, el Banco central de
económica del país en donde radican los cada país tiene como principal atribución
recursos monetarios a obtener. Son muchos el regular las fluctuaciones del mercado de
los factores que deben ,ponderarse si se dinero;' para realizar esta misión dispone
quiere contar con una información que per- de diversos instrumentos (tipo de redes-
mita evaluar presentes y ,futuras fluctua- cuento, variaciones en las reservas obliga-
ciones del mercado de fondos prestables, torias, medidas de Open-Market, vari-acigi
tantos que en muchas ocasiones escapan a nes en el tipo de interés, etc.) que ?persi-
los propios responsables de la polítida mo- guen la incidencia más o menos directa en
netaria del país; pero, en especial, debe el sistema financiero. El análisis continuo
prestarse atención a los siguientes puntos : de estas medidas permitirá a la empresa
conocer no sólo las características a , que
in- deben ajustarse sus emisiones de pasivqs,
a) Liquidez general del pak-La
fluencia de la liquidez del país en la finan- sino también evaluar las posibilidades &e
ciación empresarial es un aspecto que )debe endeudamiento en el futuro. , Í,-I;
tenerse en cuenta si se pretende evaluar 2 ,
las posibilidades de captación de recursos. c) Legislación fisccr1.-También las meL
En el primer «Curso de Introducción al didas de política fiscal pueden ser utiliea-
Análisis y Gestión de Valores)) (9); SATUR- das por el Gobierno para mitigar las fluc.
NINO ANFOSSO destaca qúe las emisiones de tuaciones del ciclo económico. Debe anali-
acciones u obligaciones son un problema zarse con especial interés la normativa legal
de oportunidad) debiendo detectarse las co- en el campo impositivo, sobre todo con
yunturas adecuadas ; por otra parte, las referencia al Impuesto sobre Rentas ,de
peticiones de créditos bancarios se ' difi- Capital hoy vigente en España y todas
cultan en épocas de escasa liquidez; h- las modificaciones que se vayan introdu-
oss so aduce como ejemplo de este Último ciendo (tipos de gravamen, exenciones, des-
caso la situación española en abril-mayo de gravaciones, ámbito de aplicación, hecho,
1970, y nosotros añadiremos la situación imponible, etc.).
actual, que tuvo su momento culminante
en el verano último.
El análisis de la oferta monetaria y sus
(10) Para realizar este análisis puede utili-
zarse el método de los balances; véase bztro-
dzrcción al mzálisis nzo7zetu~i0, de HAROLDNI.
(9) Celebrado en Barcelona, enero-marzo de
KNIGHT, Centro de Estudios Monetarios Latino-
1972. Existe transcripción de los temas impar-
americanos, México, 1964.
tidos, editado por Labor, S. A.

10. Dodero Jordán: Marketing financiero 661
p y q = Probabilidades cierta y contraria
VIII. INVESTIGACIONES PRIMARIAS
de que se verifique la hipótesis es-
Es relativamente sencillo conocer el vo- timada.
lumen de recursos que pueden aportar a d = Error de muestreo.
la empresa muchos de los componentes de
su mercado financiero; una simple pros- Esta fórmula debe aplicarse en el caso
pección de entidades, tales como Bancos, de que se estén investigando poblaciones
finitas (N < 1.000.000); sin embargo, en el
Cajas de Ahorro, etc., puede facilitar a la
empresa datos sobre hechos de crédito, Marketing Financiero es muy frecuente que
plazos de amortización, forma de la misma, la población o universo del estudio supere
tipo de interés, etc., sin necesidad de re- el millón de personas (esto ocurrirá siempre
currir a procq&mientos estadísticos (habi- que se pretenda investigar las posibilida-
da cuenta de que el número de estas enti- des de absorción de títulos en el territorio
dades en España no es muy elevado); sin nacional, por ejemplo); en estos casos el
embargo, el problema es más complejo cálculo se simplifica mediante las siguientes
cuando se trata de evaluar las posibilida- consideraciones :
des de financiación por parte del sector
- Dado
empresas, y más aún en el caso del públi- que p ' + q han de sumar siem-
co financiero en general. En estos casos es pre la unidad (por ser probabilidades
necesario acudir al muestreo ante la im- cierta y contraria), el valor máximo
posibilidad (económica y temporal) de in- que puede arrojar su producto es de
quirir a toda la población (11). 0,25 (caso de máxima heterogenei-
Para la determinación del tamaño de la dad) (14). '
muestra existen diversos procedimientos - Al ser N suficientemente grande, pue-
estadísticos que pueden utilizarse en fun- de aplicarse el lim [l].
N-w
ción de las características que se deseen
analizar en la investigación, así como la
Sustituyendo p . q = 0,25 y calculando el
mayor o menor precisión en las estimacio-
lim [l] se llega a la siguiente fórmula
nes. El sistema más utilizado suele ser
N- w
el muestreo aleatorio simple (sin reposi-
simplificada del muestreo aleatorio sim-
ción) (12), que relaciona el tamaño de la
ple para poblaciones infinitas :
muestra con el error (para un nivel de sig-
nificación del 3 por 100) de la siguiente
forma (13):
Otro interrogante que se plantea en toda
investigación primaria en el Marketing Fi-
siendo : nanciero es el referente a la estratificación
de la muestra; al dirigirse generalmente el
N = Tamaño de la población a inves- análisis a la determinación de potenciales
tigar. de inversión, es conveniente que los indi-
n = Tamaño de la muestra a deter- viduos que cuentan con recursos financie-
minar. ros elevados estén más representados que
(11) A título de ejemplo citaremos que la
+ q = 1, q = 1- p ;
(14) En efecto, si p
Compañía Telefónica Nacional de España cuen-
luego p . q = p (1 - p) = p - p2; luego max
ta con más de 400.000 accionistas.
(p . qj = max (p -p2) ; como la condición ne-
(12) Los fundamentos matemáticos de este
tipo de muestreo pueden estudiarse en Lecciones cesaria de max es que la primera derivada sea
de eco~zomet~ializétodos estaclisticos, de ANGEL nula, podemos decir que 1 - 2 p = O de don-
,
y
1
ALCAIDEINCHAUSTI, impreso en Copigraf, Ma- I
de p = - = 0 , 5 0 , al ser p + q = l = > q =
drid, 1966, págs. 259-269.
(13) Para el caso de que se estimen propor- 2
.
= 0,50, por lo que p q = 0,25.
ciones poblacionales.

11. Revista Española de Financiación y Contabilidad
662
empresa, conviene recurrir a la elaboración
aquellos que ostentan rentas de inferior ni-
de segmentos de mercado, en cada uno de
vel. Por esta razón es interesante recurrir
los cuales posteriormente se analizarán los
a la ccafijación valoral)) (15). en función de
datos de tipo general obtenidos en la in-
la Renta Nacional, determinándose el ta-
vestigación ; existen distintos sistemas es-
maño de los estratos muestrales mediante
tadísticos de segmentación que pueden tra-
la siguiente cadena de igualdades :
bajar con variables de una sola dimensión,
.
- n h - - ... - -- -
nl n A.
como el de WILLIAN BELSON (16), O den-
-- - - - tro del campo multidimensional, como el
e.
.
xo X
Xh
sistema ISIS (17). En general, se trata de
buscar un estimador de la distancia entre
siendo :
individuos o grupos poblaci'dnáles, que para
~n = Tamaño totall de la muestra. BELSON basa en la Vár'fiinza:
se *
.
,
,quot;
x = Montante , de, la Renta Na-
' cional.
2 +
x, xa ... X, = Suma de rentas de das perso-
:
nas pertenecientes a los estra-
tos 1, ,21... e, respectivamente. siendo :
n:, n2 ... no = -Número- de ,-individuos a in-
1
. <vestiga?en cada. estrato. 1'
B = Distancia.
. ,I , ,
A .
<,lb
N,, Nb = Número de individuos de ios gru-
La información puede-recogeme mediante pos a y b.
cuestionario, siendo particularmente inte-
P,, Pb = Tanto por 1 de individuos de,los
resante incluir preguntas que faciliten da- , , grupos a y b que cumplen ,cierta
tos sobre lcis siguientes aspectos : , característica (p. e., invierten en
- Potencial departe de ladeempresa. cap- Bolsa). , ,. ,
recursos posible S
tación por
'i
#
en el' método ISIS tiene su origen en la
- Momento óptimo para nuevas emisio-
nes en atenciónral logro de una ma- distancia cuadrática :
yor demanda. ?
- Canales de prdmoción.
- Características de los títulos.
- Valor nominal y rentabilidad (caso
de obligaciones). siendo generalizable este último método a1
- Zonas geográficas de promoción. campo multidimensional.
-,Segmentación del mercado financiero. Los grupos a y b se obtienen distinguien-
- Puntos promocionales a utilizar. do entre cada factor explicativo (edad, sexo,
- Distribución de los accionistas actua- ingresos, etc.) aquellas clases que superen
les y potenciales (promedio de títu- o no al tanto por 1 que arroja para el
los, sexo, edad, 'categoría socio-profe- total de la muestra la característica in-
sional, tiempo de posesión; etc.). vestigada.
- Preferencias del público (seguridad, Supongamos, por ejemplo,, que en una
rentabilidad, liquidez, etc.).
- Elasticidad de la demanda de títulos (16) Publicado por el Departamento de In-
(respecto al nivel de cotización y la vestigación de la Escuela de Ciencias Políticas y
Económicas de Londres.
rentabilidad).
- (17) Investigación sistemática de las interde-
l
pendencias en la segmentación. Su autor es
Si se pretende una gran precisión en las N'GHIEM TUAN,de la Academia Cegos (Pa-
PH.
ulteriores actuaciones promocionales de la rís); el método ha sido traducido al castellano
Marketing
por LUIS ANGELSANZDE LA TAJADA:
d e Actualidad, núm. 10, Madrid-Barcelona, mar-
(15) ANGEL ALCAIDEINCHAUSTI: cit.,
Op.
zo 1970.
página 271.

12. Dodero Jordán: Marketing financiero
arroje una mayor distancia, y a partir de
investigación se cuenta con los siguientes
los grupos así formados se vuelve a repe-
datos :
tir el cálculo de distancias para los restan-
- Tamaño de la muestra = 1.000. tes factores explicativos hasta agotar todos
- Tanto por 1 de inversores en Bol- los posibles segmentos (18).
sa = 0,084.
- Distribución de los inversores según
su edad: IX. EL INVERSOR INDIVIDUAL
Si se admite que la propiedad mobilia-
% de
número^ de ria está experimentando en la mayoría de
Clases encuestados inversores los países desarrollados una fuerte tenden-
cia a la masificación, debe aceptarse como
01 (de 20-30 años) 200 0,040 una actividad importante del Marketing
400 0,070
02 (de 30-45 años) Financiero aquella que se dirige al cono-
03 (de 45-60 años) 300 0,130 cimiento científico de los hábitos y moti-
04 (más de 60 años) 100 0,090 vaciones que caracterizan al inversor indi-
vidual. En el apartado anterior se ha pre-
tendido exponer sucintamente la base esta-
dística necesaria para realizar un estudio
Los grupos a formar serían: cuantitativo de índole primaria sobre el
inversionista; sin embargo, tales investiga-
Grupo A = clases 03 y 04 (pues el 011 ciones deben realizarse para detectar as-
de inversores > 0,084); NA = 400. pectos concretos del comportamiento den-
Grupo B = clases 01 y 02 (pues el 011 tro de un contexto más amplio, que perte-
de inversores < 0,084); NB = 600. nece al campo cualitativo o motivacional.
Ha sido preocupación de muchos econo-
Los tantos por 1 de cada grupo serán: mistas el estudio de los motivos que indu-
cen al consumidor a distribuir su renta en-
tre consumo y ahorro e incluso, dentro de
este último, cuáles son los condicionantes
que conducen a las distintas formas de in-
versión.
En términos generales, puede afirmarse
que existe una correlación entre el nivel
de patrimonio y la alternativa activos 1í-
de donde:
quidos-no líquidos; así se desprende de los
los estudios de LYDALL (19), quien esta-
Distancia BELSON
:
blece una proporción de 1 a 6 entre ambas
alternativas a partir de las 200 libras de
patrimonio ; también puede detectarse una
tendencia hacia la diversificación de los ac-
tivos a medida que se incrementa el pa-
Distancia ISIS :
(18) Un completo ejemplo numérico de la
aplicación del método ISIS a la problemática
del Marketing bancario puede encontrarse en la
op. cit. de IPISDE, S . A. págs. 93-98.
(19) H. F. LYDALL quot;Income, Assets and the
:
Demand for Moneyquot;, Review o f Economics aizd
Repitiendo el proceso por uno u otro
Sttatistics, febrero 1958. Recogido por JosÉ T.
método para cada factor explicativo ob- RAGAGIL en el artículo quot;La financiación, base
tendríamos distintas distancias ; la prime- del crecimiento económicoquot;, publicado en el nú-
ra segmentación a realizar será aquella que mero 2 de esta revista.

13. Revista Española ,de Financiación y Co?ztahZlidad
664
- Grande : Posibilidad de amplia: diveri
trimonio, hecho que se apoya e n dos ra-
sificación.
zones : : );u;9
Capacidad de obtención de rentas por otras
a) Un patrimonio elevado permite la te-
conductos:
nencia de ciertos activos de mayor riesgo,
pero con posibilidad de grandes rendi-
- Sólo a través de esta modalidad in-
mientos.
versora.
b) La diversificación permite diluir los - También procedentes de otras 'inver-
riesgos de estos activos. siones: fincas rústicas o urbanas, hii
potecas, depósitos a plazo, etc.
Pero ¿qué objetivos puede perseguir el
inversor individual en la colocación de sus
sumas dinerarias? En opinión de CARLOS Edad del inversor:
- Juventud: Mayor capacidad de asun-
GRAU, éstos quedan definidos en los si-
guientes términos (20): ción de riesgos.
- Madurez: Equilibrio entre riesgo y
- Seguridad del principal en -pesetas seguridad.
- Vejez: Menor cápacidad de asunción
corrientes.
- Seguridad del principal en pesetas de riesgos.
constantes.
- Rentabilidad, especificando u n deter- Sexo: 1
minado porcentaje sobre la suma ini-
- Masculino.
cialmente invertida. i
- Femenino.
- Crecimiento. ,1
-
- Diversificación del riesgo. di)
I
<J+ -
- Obtención de plusvalías. Estado .civil: ',L/
- Soltero: .Mayor capacidad de ' f ries-
1 ,
'.1
Es evidente que el estudio de accionista- go ; crecimiento.
obligacionista permitirá detectar en qué - Casado: Mayor seguridad y rentabi-
medida se da cada una de las anteriores - ,?
lidad.
motivaciones dentro de los distintos seg- - Viudo, según el sexo y la descenden-
mentos en que puede clasificarse el mer- cia : Mayor seguridad ,y rentabilidad
cado; siguiendo a CARLOS GRAU(21) po- o mayor capacidad especulativa- (,
demos establecer las siguientes diferencias:
Grado de aproximación fisica al mercado:
Ahorro que se destino a' la inversión en va- '1
I
- Más lejano: Mayor
lores mubiliurios: . seguridad y ren-
tabilidad.
- Total: Escasa capacidad de riesgo. - Más cercano : Más plusvalías y cre-
- Parcial: Mayor capacidad de riesgo. cimiento.
Suma total destinada a la inversión:
- Reducida : Concentración en una mo-
- No profesional: Escasa calidad de la
dalidad inversora.
gestión; necesidad de asesoramiento.
- Mediana: Escasa diversificación.
- Con conocinliento del mercado bur-
sátil: Calidad de la gestión discuti-
(20) CARLOSGRAU quot;Gestión de carterasquot;,
:
ble; necesidad de asesoramiento.
conferencia dictada en el Curso de Introducción
- Profesional :
al Análisis y Gestión de Valores, Barcelona, mar-
zo 1972. Publicada por la Delegación para Ca-
taluña del Instituto Español de Analislas de In-
- Individual.
versiones, Ed. Labor, Barcelona, 1972.
- Institución.
(21) Op. cit., págs. 189-190. 1
,

14. Dodero Jordán: Marketing financiero 665
- Dividendo
- Cajas de Ahorro. bruto.
- Bancos - Cotización.
comerciales o indus-
- Valor contable.
triales.
- Cotización en % del valor
- Fondos de inversión mobiliaria. contable.
- Capitalización bursátil.
- Compañías de seguros.
- Frecuencia.
- Fundaciones.
- Volumen de cotización.
Dzirnción de la inversión: - Relación cotización/Cash-Flow.
- Relación cotización/Beneficio.
- A corto plazo: Especulación.
- Rentabilidad en dividendo.
- A plazo medio : Crecimiento, especu-
- Cotizaciones máxima, mínima y ú1-
lación.
tima.
- A largo plazo: Renta, seguridad.
El cálculo de los anteriores datos no
Por otra parte, no debe olvidarse que
requiere gran esfuerzo para la empresa, y
en la mayoría de los casos el inversor in-
su difusión facilitará en gran medida las
dividual desconoce casi por completo la
relaciones con los, núcleos d e influencia
problemática del mercado de dinero; la
en el inversionista individual.
masificación de la propiedad mobiliaria en
España ha comportado un aumento en el
número de profesionales dedicados al ase-
X. EVOLUCION HISTORICA DE LAS
soramiento financiero (analistas financie-
EMISIONES
ros, asesores de inversión, etc.), en los que
el ahorrador confía a la hora de canalizar
Para evaluar las posibilidades de recur-
sus activos monetarios. Por este motivo,
sos que ofrece el mercado de dinero es
si la actividad del Marketing pretende el
conveniente contar con datos históricos
logro de una mayor eficacia, debe conce-
que permitan la aplicación de las distintas
der a tales profesionales una atención fun-
técnicas de pronósticos. La utilidad de es-
damental, que se centrará básicamente en
tas estadísticas es mayor en los casos de
ofrecer la máxhza información posible so-
la financiación propia por medio de accio-
bre la evolución económica de la empresa.
nes o la financiación ajena mediante emi-
Es evidente que en la medida en que el ex-
sión de empréstitos; las restantes formas
perto asesor pueda disponer de datos com-
de obtención de recursos, al estar cana-
pletos acerca de la empresa que requiere
lizadas generalmente por intermediarios fi-
medios financieros estará más dispuesto a
nancieros, no plantean excesivos problemas
recomendar a su cliente los títulos emi-
de previsión, pues puede recurrirse a la
tidos por esta compañía frente a otros de
información directa.
características similares, pero con datos
El análisis histórico de la evolución de
más inciertos.
cotizaciones de títulos-valores mobiliarios
En el citado Curso organizado por el Ins-
requiere la aplicación de un cierto índice,
tituto Español de Analistas de Inversio-
que puede ser de tipo diario y referido a
nes, ENRIQUE CASANY expone que, jun-
(22)
períodos de un año, o bien el denominado
to con el necesario b,alance y cuenta de
((índice largo,, como es el desarrollado por
resultados, son particularmente interesan-
JESÚS HERNANDEZ AMATRIA~N la Bolsa
para
tes para el análisis de valores los siguientes
de Madrid, que permite el estudio de evo-
datos referidos a los últimos ejercicios de
luciones a más largo plazo (23). Para la
la empresa:
- Número (23) El quot;índice largoquot; se explica con detalle
de acciones ordinarias emi-
en la publicación editada por el Servicio de Es-
tidas. tudios Económicos de la Bolsa de Madrid, que
- Cash-Flow. bajo el título quot;Indice de acciones 1941/197lW
- Beneficio neto. analiza la evolución en el período considerado
de los principales títulos admitidos a ' cotización
oficial en la capital de España.
(22) Op. cit., págs. 112-113.

15. Revista Española de Financiación y Contabilidad
566
V,t = Valor teórico de la acción ex de-
obtención de este último se sigue el mismo
procedimiento que para el índice diario, recho.
IZ = Clave o número de la ampliacióii
pero los valores finales son diferentes por
los siguientes motivos : correspondiente.
a) Diferencia entre los valores seleccio- Sustituido el nuevo valor de la constante
nados para ambos tipos de índices. en la fórmula general del índice se obtiene:
b) No se toman correcciones debidas a
los cambios del mercado. c,
1
--
K, = Cs-.
1, = C,
e) En el cálculo de valores teóricos no 144
VI:
CO
se toman en cuenta las diferencias de divi-
dendo en favor de las acciones viejas.
Si el cambio del mercado después de la
ampliación coincidiera con el consecuente
En general, el índice de un valor se ob-
valor teórico de la acción, el efecto correc-
tiene mediante la siguiente fórmula :
tor no actuará, lo cual se justifica, dado
que. la ampliación de capital no ha tenido
influencia en la cotización del título (24).
Otro aspecto interesante es el referente
a la determinación de un índice de grupo.
siendo :
La Bolsa de Madrid (25) aplica el siguiente:
It = Valor del índice en el momento de
ticmpo t.
Ct = Cambio eel valor en el momento t.
K, = Constantc que equivale a la inversa
del cambio del valor en el momento
en donde:
o, a partir del cual entra en el índice.
Ignn-1= Indice del grupo g entre los pe-
Por consiguiente :
ríodos n-1 y tz.
C,, = Cotización al final del período n.
1
p 1=
-
Número total de acciones al f.inaI
del período n-l.
C,,-: = Cutización al final del período n-l.
y sustituyendo en [2] : <,
La aplicación de los índices expresados
o cualquier otro tipo de índice permitirá
estudiar la aceptación de los distintos va&
lares sujetos a cotización durante un cier-
to período de tiempo; esta aceptación se
A partir de la expresi611 [3] de'@-en efec- reflejará en mayores o menores incremen-
tuarse 12s correcciones necesarias para re- tos en la cuantía del índice correspondien-
coger la influencia de las ampliaciones de te. Para la empresa es interesante especial-
capital; para ello, la constante I<, se trans- mente el estudio de los índices correspon-
forma en el sigíliente coeficierite corrector: dientes a títulos comprendidos en el mis-
mo grupo a que pertenece e incluso de
otros grupos cuando la marcha anterior
seguida por estos títulos sea similar a la
-
(24) En este caso, Cs = V n t , y sustituyendo
. -
K, = Nuevo coeficiente corrector.
C, = Precio en el momento ininediata-
mente anterior a la ampliación.

16. '.667
Dodero Jordán: ,Marketing financiero
de los propios en cuanto a frecuencia y be- valores en forma masificada: acciones u
neficio de emisiones, antigüedad, dividen- obligaciones al portador o nominativas am-
dos repartidos, valor nominal, etc. Sin em- pliamente difundidas (26).
bargo, debemos destacar que este tipo de Es en estos casos cuando la predicción
análisis ha de interpretarse con grandes tropieza con grandes dificultades; en efec-
precauciones, habida cuenta de las frecuen- to, no sólo influirán en el volumen de
tes fluctuaciones a que se encuentra so- recursos disponibles los aspectos coyuntu-
metido un mercado tan sensible como es rales destacados en el grupo a), sino. que
el bursátil. deberá tenerse en cuenta las continuas os-
cilaciones del mercado de valores, así como
las actuaciones de otras empresas con vis-
XI. EL PRONOSTICO FINANCIERO tas a captar recursos; por otra parte, re-
sulta prácticamente imposible obtener in-
La aplicación de pronósticos en el cam- formación sobre las intenciones inversoras
po financiero mediante procedimientos ins- de cada uno de los posibles prestamistas,
pirados en la técnica resulta harto proble- tanto por el coste que tal actividad supon-
mática, debido a las razones expuestas en dría como por el tiempo a invertir. En es-
el apartado anterior. Para un mejor análi- tos casos el único recurso de que puede
sis del problema, dividiremos las posibles servirse el Marketing Financiero consiste
fuentes de recursos empresariales en dos en recurrir a las técnicas de pronósticos;
grandes grupos : éstas pueden resumirse, siguiendo al. doctor
GARCÍA ECHEVARR~A, siguiente orde-
en la
a) Medios financieros ob~enidos me-
nación (27):
diante prestamista único OI escasos presta-
mistas.-Incluimos en este grupo tanto el a) Intuición.
pasivo no constituido por títulos-valores
Métodos estadísticos.
b)
como aquellos recursos que, aun obtenién-
c) Encuestas.
dose mediante títulos, se encuentran en
d) Modelos analíticos.
manos de pocos titulares fácilmente con-
trolables : préstamos y créditos oficiales y
La mayoría de estos métodos tropiezan
privados, autofinanciación, financiación di-
con la dificultad de disponer de datos re-
recta por empresa matriz o por el Estado,
presentativos (caso de los métodos estadís-
leasing y emisiones cortas de acciones u
ticos) o bien se apartan demasiado de la
obligaciones en forma nominativa o sindi-
realidad (modelos analíticos). En el' caso
cadas.
que nos planteamos parece más aconseja-
En estos supuestos el pronóstico puede
ble recurrir al procedimiento de las en-
realizarse con relativa sencillez, dado que
cuestas como base del ((pronóstico coyun-
el número reducido de prestamistas per-
tural)); según el doctor GARCÍA ECHEVA-
mite inquirir en forma directa cuáles son
RRÍA,((frente al análisis de las magnitudes
los fondos que estarían dispuestos a apor-
tar, así como el coste de dichos recursos. (26) Si bien en España no es frecuente el
Claro está que pueden presentarse varia- título nominativo (al menos en cuanto a coti-
ciones de tipo coyuntural que afecten a las zación oficial), existen países, como Inglaterra o
Italia, donde esta modalidad está ampliamente
previsiones establecidas (modificaciones en
difundida; en estos casos, si bien la empresa
los tipos de interés, medidas gubernamen- emisora dispone de un registro de los titulares,
tales de control de créditos, penuria de '
éstos son tan numerosos que se hace difícil re-
activos líquidos, etc.), pero, al menos a cor- currir a la información directa con fines de pro-
nóstico.
to plazo, puede contarse con un suficiente
(27) SANTIAGO A R C ~ ECHEVARR~A:
G A quot;Méto-
grado de fiabilidad. dos y técnicas de pronósticosquot;, Reading núm. 11,
multicopiado por la Cátedra de Política Econó-
b) Recursos obtenidos mediante la apor- mica de la Empresa de la Facultad de Ciencias
tación d e múltiples prestamistas.-Com- Económicas y Empresariales de la Universidad
prende este grupo las emisiones de títulos- Complutense de Madrid (1972-1973).

17. Revista Española. de Fincmciación y Contabilidad
668
titativo,' por lo que el primer probléma ra-
económicas, basado en factores económi-
dica en definir cuáles son las variables a
cos, se intenta recoger información sobre
considerar.
las ideas, comportamiento y expectativas,
esto es, buscar un pronóstico del compol? Suponiendo que las variables estén ya
tamie?ztob»(28). Se pretende, por tanto, ob- delimitadas, las investigaciones primarias
permitirían construir un sistema de rela-
tener una información de tipo primario me-
ciones funcionales o ecuaciones constituti-
diante aplicación de un muestre0 entre los
vas del modelo. Disponiendo ya de este
distintos sujetos que pueden aportar datos
instrumento, las previsiones a corto plazo
a la empresa con vistas a la predicción de
derivadas del análisis mediante encuesta
los recursos financieros de posibie capta-
pueden ir corrigiéndose a medida que los
ción. Dos características principales deben
factores coyunturales vayan distanciándose
destacarse con respecto a este sistema:
de la situación investigada inicialmente. Sin
embargo, es aconsejable, por muy perfecto
1. Se trata de conseguir un pronóstico
que sea el modelo de que se dispone -lo
coyuntural, es decir, referente a una situa-
cual es en extremo difícil- que ante una
ción sustentada por un conjunto de deter-
posible emisión de títulos se realice un
minantes socio-económico-políticas en un
nue'vo sondeo del mercado financiero, el
momento determinado del tiempo.
cual' recogerá con más precisión que los
2. De la característica anterior se des-
modelos económétricos las posibilidades
prende que el sistema de pronóstico me-
de financiación.
diante encuesta tiene sobre el resto de los
sistemas la ventaja de conjugar todas las ,
.
variables que juegan en el campo financie- .,
,
*
I
ro, pues analiza una realidad consecuen- XII. quot;CONEXION ENTRE MARKETING
cia de la propia coyuntura; en el aspecto FINANCIERO Y PLAN
negativo debe resaltarse que esta caracte- ' FINANCIERO GENERAL . ,
rística presenta como inconveniente el no
poder realizarse pronósticos a medio o lar-
Como ya ' se expuso anteriormente,quot; el
go plazo, dado que nos basamos en una si-
cbjetivo del Marketing Financiero consiste
tuación actual, pero cambiante en el tiem-
en ofrecer a la planificación financiera ,de
P (29).
O la empresa una serie de soluciones
Con la limitación que suponen los datos
para que ésta decida, generalmente ' de
a corto plazo, no debe negarse la importan- acuerdo con un criterio de rentabilidad;
cia de las encuestas como sistema de pro-
cuál es la combinación más idónea que
nóstico financiero. La adaptación a plazos
debe adoptar la empresa para obtener los
superiores debe realizarse mediante el per-
recursos precisos.' No vamos a entrar aquí
feccionamiento de un modelo de tipo eco-
en el estudio de los distintos sistemas de
nométrico que analice las interrelaciones
planificación, dado que pertenecen a otro
entre las distintas variables que inciden'en
campo de investigación (30); pero lo que
el campo financiero, lo cual es en extremo sí es importante es que sea cual fuere el
dificultosa Dicho modelo deberá expresar
sistema adoptado por la empresa (planifi-
funcionalmente la interdependencia entre
cación sucesiva o simultánea, activa o pa-
todas las magnitudes capaces de modificar
siva) debe disponerse en todo caso de to-
las preferencias de inversión del público,
dos los datos posibles que puedan suminis-
tanto en el campo cualitativo como cuan-
trar el Marketing Financiero. Para ello es
preciso presentar-los resultados convenien-
ECHEVARRÍA:p . cit.,
(28) SANTIAGO GARC~A o
temente ordenados, incluyendo para cada
pág. 122.
(29) Sin embargo, la oficina estadística de de financiación datos referentes a ;
las Comunidades Europeas ha nombrado una co-
misión .de expertos que investiga la aplicación
del método de las etlcuestas al pronóstico a largo 630) Para el, estudio de la planificación fi-
nanciera puede? consultarse HORSTALBACH Op.
ECHEVARRÍA p . cit., :
piazo '(SANTIAGO GARCÍA :O
cit., págs. 361-413.
pág. 124).

18. Dodero Jordán: Marketing financier.~ 669
- Cuantía En función de los mencionados datos, la
máxima de recursos a ob-
empresa seleccionará las fuentes de re-
tener.
- Coste directo de obtención. cursos más oportunos a utilizar, teniendo
- Forma de amortización de la deuda. en cuenta el plan de producción y el plan
- Plazo de amortización. de salida (recursos procedentes de la ven-
- ta). Aplicando el esquema de la planifica-
Forma de emisión de la deuda.
- Coste adicional por actividades de ción financiera según el doctor ALBACH, re-
sultará (3 1) :
promoción.
- Plazo de obtención de los recu'rsos.
- Repercusiones en otros sistemas.
PLAN
FINANCIERO GENERAL
I
i- I
Plan de cobertura
Plan de necesidades
de capital de capital
I
I
1 '
Plan de salida
Plan de producción Plan financiero
1
en el sentido
estricto
1'
-,
Plan de amortización
Plan de inversión
CONCLUSIONES
Con todo lo expuesto se ha pretendido
ofrecer al lector una visión general y sis- - Se considera el Marketing Financie-
temática del campo del Marketing Finan- ro como aquella parte del Marketing
ciero con respecto a la problemática de la que se ocupa de determinar y atraer
recepción de información. No hemos trata- fuentes de financiación a medio y lar-
do aquí sobre el desarrollo de las técnicas go plazo principalmente.
económicas a aplicar en cada una de las - El Marketing Financiero es una ac-
fases por considerarlo un campo excesiva- tividad financiera y no comercial.
mente amplio y heterogéneo para expre- - En este trabajo sólo nos ocupamos
sarse en el limitado espacio de una revis- de actividad de recepción de infor-
ta; remitimos al lector a las obras citadas mación y estudio de esta informa-
a pie de página, en la seguridad de que su ción; los sistemas promocionales (pu-
estudio proporcionará conocimientos sufi- blicidad, relaciones públicas, etc.) no
cientes para solucionar los problemas téc- se estudian en esta ocasión.
nicos que deben resolverse en el quehacer - Se sistematizan las fases a tener en
del Marketing Financiero. Respecto a la cuenta en la recepción de informa-
lab,or de transmisión de informaciós, es ción, sin entrar de lleno en el análi-
nuestro propósito abordar el tema en fu- sis de las múltiples técnicas a utilizar.
turas colaboraciones. - Se concibe el Marketing Financiero
como una forma de proponer fuentes
de recursos a la planificación finan-
ciera.
Op. cit., pág. 364.
(31) HORSTALBACH: