1. UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL NORTE
FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS GEOLÓGICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA Y SISTEMAS
“ Plan de Marketing de Latiff ”
Jacqueline Hernández
Nataly Pizarro
Camila Riveros
Ruth Rojas
ADMINISTRACIÓN
Antofagasta, 7 de Mayo 2007

2. Índice
Introducción…………………………………………………………….. 1
Concepto de Negocio………………………………………………….. 2
Estética y su Historia…………………………………………………… 3
Plan de Marketing………………………………………………………. 5
Mercado de Referencia………………………………………………… 5
Características del Macro Segmento…………………………. 5
Investigación de Mercado……………………………………………… 6
Entorno Competitivo……………………………………………………. 6
Poder de Proveedores…………………………………………………. 8
Poder de Compradores………………………………………………… 9
Sustitutos………………………………………………………………… 10
Rivalidad de la Industria……………………………………………….. 11
Amenaza de nuevos entrantes…………………………………………12
Resumen de Análisis de entorno competitivo……………………….. 12
Análisis FODA……………………………………………………………12
Segmentación de Mercado……………………………………………..13
Propuesta de Posicionamiento…………………………………………15
Marketing Mix…………………………………………………………….16
Precio ……………………………………………………………………..17
Comunicación…………………………………………………………….18
Objetivo Comercial y Previsión de Ventas…………………………….19
Conclusión……………………………………………………………..…20

3. Introducción
En la actualidad por el stress laboral, familiar y social que abunda cada vez
más, producto de la aldea global, es que la industria cosmética y de relajación
crece a pasos agigantados y Chile no es la excepción concentrándose la gran
mayoría de estos centros en la zona sur del país, dejando libre el mercado en
el extremo norte, es por esto que se concentrará en esta zona, al ver el gran
potencial del mercado, específicamente en la segunda región de Antofagasta.
Después de haber realizado el análisis externo, donde se encontraron
amenazas como; la futura apertura del casino, el cual contará con servicios de
spa, y se cuenta con una demanda elástica, por ser servicios considerados
como lujo. Por otro lado, se analizaron algunas oportunidades que se tendrán,
en comparación con el actual mercado, por ejemplo falta de utilización de
sistemas de información, baja publicidad, y mala gestión de administración.
Además en el análisis interno, se descubrieron debilidades en dos etapas de la
empresa, al comienzo, al tratar de acaparar los clientes, lograr romper el lazo
que ya tienen con alguna firma de la competencia, cuando la empresa esté en
funcionamiento se presenta la segunda etapa, donde el área financiera se
puede ver afectada por la apertura del casino. Dentro de las fortalezas Latiff
cuenta con una buena gestión de recursos humanos, una ubicación
preferencial, y una administración financiera adecuada.
Posteriormente de haber desarrollado el análisis FODA, y teniendo cuenta que
existe una tendencia a buscar métodos de relajación y belleza, a continuación
se realizará el plan de marketing basado en los estudios antes mencionados, él
que contendrá precios, plazas, promoción y productos del servicio a vender.
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4. Concepto de Negocio
El negocio consistirá en la entrega de multiservicios de belleza y bienestar,
ofreciendo servicios de estética como depilación, tratamientos faciales, y
corporales entre los que se incluyen, tensoterapia, drenajes linfáticos, masajes
descontracturantes y de relajación. Brindando lo mejor en placer y tratamientos
estéticos, con aparatología de última generación y profesionales altamente
capacitados.
Su servicio esta pensado para aquellas personas que necesitan un día de
relajación, empleando distintas técnicas y combinando perfectamente el
tiempo, el placer y la belleza. Es ideal a la hora de modelar la figura, o regalar o
regalarse un 'Día de spa'.
Latiff está dirigido a ambos sexos, enfocándose principalmente entre los treinta
y cinco y cincuenta años, considerando las necesidades de cada género. Para
saber sus requerimientos personales, se creará un sistema, donde se
almacenará toda la información de los clientes, como su fecha de cumpleaños,
tratamientos utilizados, con la fecha de su última visita, y cuando debe ser la
próxima, son sus gustos e indicando lo que le desagrada también, se contará
con una página web, donde el cliente contará con su cuenta de usuario, y
podrá acceder a información acerca de nuevas promociones, su programación
en Latiff, y una comunicación rápida con el personal que desee, entre otras. Lo
anterior ayuda a entregar un servicio totalmente personalizado. Se está
consiente de la falta de tiempo disponible con el que cuenta el antofagastino,
por ello se entregará flexibilidad en los horarios, coordinándolo con el cliente.
Todas las semanas se harán diferentes promociones, para mantener la
innovación en productos y servicios, como la semana de la pareja, donde ellos
podrán realizarse masajes con los productos entregados, o la semana del
chocolate, ofreciendo depilación con cera de chocolate, baños hidratantes de
chocolate, etc.
La marca Latiff desea entregar calidad en el servicio, con un ambiente
acogedor, y personalizado, logrado el total placer y agrado de sus clientes,
hacerlos sentir en su hogar, y que consigan olvidar sus problemas.
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5. Estética y su Historia
La cosmética ha variado mucho desde el paleolítico hasta nuestros días. Sin
embargo, muchos cosméticos actuales fueron, en los principios de los tiempos,
medios de protección, enmascaramiento, o una forma expedita de mostrar
jerarquía. Con la civilización acontecieron medios de embellecimiento.
No se sabe con certeza los productos que utilizaban los hombres y mujeres de
la era prehistórica para proteger y adornar sus cuerpos, pero es casi seguro
que usaban grasas de los animales que cazaban, arcillas y jugos de algunas
semillas y plantas. El sol por el día y el frío por la noche se atenuaban con
aquellos engrases que se aplicaban hasta en el cabello. En las pinturas
rupestres se aprecian cazadores y danzantes pintados, y con el pelo untado
con ciertos tipos de arcilla.
En los años 5000 a.C. Los sumerios, por ejemplo, alcanzaron un gran
desarrollo en la cosmética según atestiguan los utensilios y las traducciones de
tablillas encontrados en excavaciones arqueológicas, que muestran antiguas
fórmulas para hacer ungüentos y afeites, aunque su preparación estaba
reservada a los médicos de la época. Los babilonios, tras decaer la civilización
sumeria, se convirtieron en los principales comercializadores de perfumes y
esencias aromáticas, pero fueron los egipcios quienes alcanzaron el mayor
esplendor en la fabricación de productos cosméticos. La mujer egipcia hacía
uso de desodorantes, tónicos para la piel y capilares, ungüentos
blanqueadores, suavizantes o antiarrugas. Es conocido que Cleopatra confiaba
en varias decenas de remedios naturales para mantener sus legendarios
poderes de seducción, empeño que cambió literalmente el curso de la historia.
Se dice que Marco Antonio se embriagó con el perfume de aceites de rosa y
pachulí que ella llevaba en la piel.
Fueron muy populares los productos suavizantes para el cuerpo, y los primeros
exfoliantes cutáneos aparecieron hacia el año 1000 a.C. Se elaboraban con
polvo de piedra pómez y, tanto egipcios como asirios, se frotaban el cuerpo con
puñados de arena para limpiar los poros antes de bañarse. En Grecia, la
utilización de la cosmética se generaliza con las conquistas de Alejandro
Magno, dando paso a un floreciente comercio industrial en torno a los
productos de belleza y perfumes. Los bálsamos y ungüentos se vendían
envasados en cerámica de Corinto.
Fueron los romanos, sin embargo, quienes establecieron muchos de nuestros
hábitos de belleza actuales. El mejor legado es el del aseo diario en los baños
comunales, perfumados con agua de rosas. Al extenderse el Imperio Romano
por Europa también introdujeron el hábito del afeitado regular para el hombre,
con navajas de bronce afiladas. La nobleza adinerada continuó con los baños
de leche de burra, por lo que Popea, esposa de Nerón, viajaba con su propio
rebaño para tener siempre a mano la materia prima de su ritual.
La moda de la cosmética llega a Francia de la mano de Catalina de Médicis,
quien el día de su matrimonio con Enrique II se presentó con la cara pintada
como la de un icono. Catalina había aprendido la técnica de la fabricación de
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6. cosméticos y pasaba gran parte de su tiempo preparando ungüentos. Una de
sus damas y amiga, Catalina Caligai, abrió en París el primer Instituto de
Belleza. El tipo de maquillaje que invadió la corte francesa en esta época
mostraba el rostro de coloración anaranjada merced al uso del bermellón.
Enrique III se hacía aplicar antes de acostarse, una mascarilla de clara de
huevo y harina de habas, que posteriormente le era retirada con agua de
perejil. La reina Isabel I importó muchos perfumes italianos y franceses, y
guantes de cabritilla perfumados que se fabricaban en el pueblo de Grasse, en
el sur de Francia. La vida en Grasse giraba en torno a la industria de los
curtidos, pero el perfume se hizo rápidamente más popular que los guantes y
demás artículos de piel, y así el pueblo se convirtió pronto en uno de los
principales centros de perfume del mundo.
En los últimos años, la industria de la cosmética y los productos de tocador ha
invertido miles de millones de dólares en la búsqueda del elixir de la juventud.
Se observa que el concepto de bienestar ha tenido un crecimiento vertiginoso
en prácticamente todo el mundo, siendo las terapias preferidas por los
asistentes a estos lugares aquellas que tienen sus orígenes en las antiguas
culturas como la China, Romana, Azteca, Maya, Tailandesa etc., esto sumado
al interés de la gente por la prevención de enfermedades, el deseo de verse y
sentirse mejor así como un nivel sociocultural cada día mas alto, este concepto
que día a día se enriquece con diferentes terapias. Así vemos que en todo el
mundo son abiertos con gran éxito Centros de Belleza y Relajación como los
Spas, donde existe una fusión de terapias complementarias, masaje,
aromaterapia, técnicas milenarias y efectivas como el sauna, la herbolaria y la
hidroterapia, que se encuentran y se combinan con la tecnología de punta de la
medicina moderna, con lo cual se obtienen atractivas terapias de curación,
prevención y relajamiento sin dejar a un lado los aspectos mas simples y
sofisticados de disciplinas como la medicina estética en los últimos años.
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7. PLAN DE MARKETING
Mercado de Referencia
Latiff como un Centro de Estética y Relajación está enfocado a satisfacer los
requisitos de belleza y distensión, se enfoca en proveer un servicio que permita
al cliente encontrar un lugar que considere acogedor, cómodo, placentero y que
esté en contacto con la naturaleza que posee la Segunda Región.
Los consumidores, del servicio que se brindará, serán hombres y mujeres entre
35 y 50 años que busquen un espacio en donde realzar su belleza, el bienestar
y tranquilidad. La segmentación del mercado al que se dirige Latiff está
compuesta de hombres que se orientan en mayor medida a la parte de
relajación, y mujeres dirigido principalmente al servicio estético. Los
tratamientos que se imparten van orientados a las necesidades que se tengan
de acuerdo a la situación de los clientes, los que se distinguen por la edad que
posean.
Según estudios realizados en la Segunda Región, Antofagasta presenta altos
índices de depresión y en su mayoría en mujeres, es por ello que Latiff
pretende cooperar con esto suministrando tratamientos de relajación que
permitan distenderse y tratamientos de belleza que realcen la autoestima de las
personas.
En la actualidad existen variados y numerosos métodos y maquinarias que
permiten entregar los tratamientos que se ofrecen, todos estos desarrollados y
probados internacionalmente contando con la garantía de calidad y eficacia del
Ministerio de Salud. Así se desarrollaran variados procedimientos, en el área
de la belleza se ofrecerán equipos con tecnología de punta como Endo que se
utiliza para tratamientos faciales y corporales, sistema de parafina para manos
y pies, y fundidores de cera profesional.
Latiff posee una macro segmentación que se compone de hombres y mujeres,
los cuales a su vez se subdividen en la segmentación respecto a las edades de
sus clientes.
- Características del Macro Segmento
En la actualidad y debido a las condiciones de vida que existen han aparecido
diversas enfermedades, molestias y gustos. Es así que la industria cosmética y
de relajación ha experimentado un crecimiento en todo el mundo. La instalación
de nuevas empresas que han surgido abarcan con terapias similares
numerosos problemas y Latiff no se queda atrás. En este centro se ha
evaluado la mejor manera de segmentar los clientes y es por esto que se
encuentra el macro segmento, personas entre 35 y 50 años, la cual se
subdivide en cuanto a género debido a las características propias que poseen,
sus gustos y preferencias. En Antofagasta, lugar en donde se instalará Latiff
ha presentado altos índices de depresión, y con el gran desarrollo de la
comunicación se ha tendido a cambiar los estándares de belleza y
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8. preocupación por la salud, el ámbito de la relajación el estrés, enfermedad
creciente por la competencia que existe en el mundo globalizado, requiere de
una atención profesional para poder relajarlos.
Las inquietudes que presenta la población antofagastina indica que los clientes
potenciales se encuentran dentro de este rango, pero es indispensable que se
seleccione aún más los clientes óptimos para los tratamientos adecuados,
encontrándose que la mejor manera de proporcionar los distintos servicios es
de acuerdo al género de los usuarios, reflejando las actividades y
características que poseen.
Investigación de Mercado
La industria fue investigada según los siguientes dos parámetros de
información que son el realizado en terreno y vía Internet.
Mediante Internet se extrajo toda la información referente a precios de los
insumos, posibles proveedores, legislaciones actuales para la formación de la
empresa, atribuciones que poseen las cosmetólogas en cuanto a las
maquinarias y tratamientos que están capacitadas para desarrollar, las nuevas
tendencias que se están desarrollando en el mundo en las áreas de belleza y
relajación. Como existe mucha información en la red fue difícil filtrar la que
realmente era útil para la investigación, sin embargo, se logró
satisfactoriamente el objetivo.
De forma paralela se desarrollaron visitas a algunos centros de belleza y
relajación ubicados en la ciudad, lo cual ayudó a identificar las debilidades y
fortalezas de ellos. Todo lo anterior fue posible gracias a la colaboración
brindada por la dueña de Kira, por la secretaria Rucalahuenco y por la
administradora de Solariumgold, además se desarrollaron encuestas a
diferentes personas para ver la intención de asistir a un centro de relajación y
belleza.
Con todo lo anterior se logró obtener una visión más sistémica de la industria y
del gran atractivo que ésta representa, pero teniendo el prejuicio como gran
enemigo.
Mediante la encuesta realizada, se comprobó que las personas están cada vez
más dispuestas a asistir a centros de relajación y belleza, ya que un 79% de la
muestra afirma que asistiría o que está dispuesta a ir a un centro de este tipo.
Entorno Competitivo
En Antofagasta la industria cosmética y de relajación no es lo suficientemente
competitiva, esto debido al poco desarrollo que tiene en la Región, así no existe
una agresividad por medio de los competidores que existen.
Los puntos en que se compone el entorno competitivo son:
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9. - Crecimiento de la Industria: existe un leve crecimiento en la industria de las
dos áreas funcionales, lo que lleva generalmente a que se experimente una
alta competitividad, como lo indica el artículo “Industria Cosmética: Se anuncia
crecimiento” de Gemines, empresa que presta servicios de asesoría en
finanzas y economía. Pero no es el caso de Antofagasta ya que no existe un
aprovechamiento de las oportunidades por parte de los administrativos que
dirigen las empresas establecidas.
- Porcentaje de Costo Fijo respecto al Valor agregado total del negocio
El costo fijo se compone del sueldo fijo que recibirán los doce trabajadores, en
los que se cuenta con dos secretarias, dos cosmetólogas, cuatro masajistas,
dos kinesiólogos y dos de personal de servicio, el costo de mantención de la
maquinaria, equipos y muebles (camillas, sillas, aparatos eléctricos, teléfono,
etc), arriendo de máquinas, además se incurre en el costo de arrendamiento
del local, los gastos públicos (luz, agua, etc.), los costos de promoción y por
último los gastos de papelería.
Para poder entrar a la industria en general y específicamente a la de cosmética
y relajación se requiere que el precio a cobrar sea igual o mayor que el costo
fijo, en el caso de Latiff en el año de apertura los costos fijos unitarios son de
$11916,66667 y el precio promedio de todos los procedimientos es
$11398,2197 por lo que no se encuentra una diferencia significativa indicando
que el negocio se puede mantener en competencia con sus rivales.
- Grado de diferenciación del producto: la diferenciación en este negocio es
primordial debido a la igualdad que existe en algunos tratamientos y encontrar
la ventaja competitiva es esencial para poder competir con los rivales que hay.
En el caso de Latiff, se pretende captar al público, el que cuenta con un poder
adquisitivo considerable y que fluctúa desde treinta y cinco a cincuenta años de
edad, con una ubicación privilegiada, sector costanera sur, además de una
atención de relajación con una holgura de tiempo como método de eliminar la
presión del tiempo al realizar el tratamiento, la implementación de una página
web utilizándola como medio de acceso al lugar y al servicio, una cuenta de
usuario que detallará los tratamientos que ha obtenido, los planificados y
además permitirá solicitar horas de atención, y por último la flexibilidad en:
promociones, es decir, renovar tratamiento semanalmente; reserva de horas
excepcionales durante la semana, orientado a empresarios que su horario de
trabajo no coincide con los horarios comunes.
- Concentración y equilibrio entre los competidores: en Antofagasta las ofertas
se encuentran distribuidas de manera uniforme por lo que no sobresale ningún
Centro de Estética, aunque algunos cuentan con servicios de masajes. Así no
se genera un monopolio del mercado, equilibrándose así el rubro de servicio de
Centro de Belleza y Relajación. Los competidores existentes son:
Rucalahuenco, Solariumgold, Flamingo Kira y Geysers. Los cuales poseen en
conjunto, un porcentaje de aproximadamente un diez por ciento del mercado
actual.
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10. - Sobrecapacidad Intermitente: recolectando datos, se han obtenido los
periodos de tiempo en que la demanda varía. En la época de invierno,
específicamente Junio y Julio, la demanda por estos servicios disminuye,
además de la temporada de vacaciones, en donde las personas prefieren
ocupar el dinero que se invertiría en éste centro en salir de la ciudad,
incluyendo también factores climáticos y los gastos respectivos a determinadas
situaciones o acontecimientos como navidad, inicio de clases, etc.
La demanda se mantiene en un nivel alto en periodos donde los gastos no son
elevados, es decir, para este mercado hay una demanda elástica, ya que
debido a la mentalidad de este país se opta por bienes necesarios, aún cuando
se percibe una transformación en la concepción del rubro.
- Identidad de la Marca: se encuentra un mínimo número de locales donde se
entregan los servicios de las dos áreas a la que está enfocada Latiff, por no
decir uno solo. Se ha optado por la incursión con omisión de estas partes, por
lo que no se encuentra un competidor poseedor de una marca que sea un
obstáculo de enfrentar. Los rivales que existen escasean de una dirección
completa ya que, aunque gozan de beneficios, carecen de alguna parte en ella
ya sea publicidad, organización, interés o actualización.
- Costos De Cambio: la rivalidad se incrementa cuando a los consumidores no
les ocasiona un problema o molestia cambiarse de marca. En el rubro de la
belleza y relajación, el costo de cambio es alto ya que en la atención se crea un
vínculo de confianza, amistad y otros entre el funcionario y el cliente, por lo que
es muy difícil atraer clientes de la competencia si es que estos están
satisfechos con la atención.
Lo trascendental de esto es aprovechar cuando los clientes están inconformes
con los servicios de la competencia, es decir, se debe aprovechar de las
debilidades de la competencia para poder atraer nuevos consumidores.
- Barreras De Salida: Las principales inconvenientes de retirarse del negocio
serían los finiquitos de los empleados, las maquinarias adquiridas para los
variados tratamientos y la deuda con el banco que realizó el préstamo inicial.
Poder de los Proveedores
Este punto nos lleva a reconocer el poder de los proveedores, y que su
magnitud depende de la importancia de los mismos. La tendencia actual es
tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con ellos el
objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
Nuestros potenciales proveedores:
Manicure y Pedicure:
Nail Systems International (NSI)
Cuarenta años de trayectoria a la vanguardia de la tecnología en productos
para uñas.
Amenaza: Fuerte
Seche
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11. Distribuidor
Empresa reciente.
Amenaza: Débil
Orly
Desde 1975, Jeff Pink y el equipo de expertos en belleza de ORLY, han
trabajado para elaborar un producto que sea la primera elección de los
profesionales en el cuidado natural de las Uñas. Treinta años y veinticinco
tratamientos después, ORLY ha desarrollado una amplia línea que incluye
Productos de Base y Productos de Terminación, Fortalecedores, Secantes
Rápidos y Cuidados para las Cutículas.
Amenaza: Fuerte
Manicure
Distribuidor que ofrece una selección de productos a precios muy competitivos
y con calidad garantizada.
Amenaza: Débil
Creative Nail Design
Confecciona más de 150 productos profesionales, así como más de 80
productos para el cuidado en casa incluyendo una colección de moda en
esmaltes para uñas, bases de alta calidad, endurecedores de uñas,
intensificadores de brillo y tratamientos de cutículas 100 por ciento naturales.
Amenaza: Fuerte
Tratamientos Faciales y Corporales
Paulmore
Laboratorio que suministra cosméticos de alta calidad, capacitación
permanente, y ayuda en la promoción y marketing
Amenaza: Débil
C&R Cosmetica y Belleza
Distribuidor que proporciona las marcas más afamadas del mercado,
entregando productos para todo el cuerpo.
Amenaza: Débil
Pichara
Distribuidor de renombre, que entrega todos los requerimientos necesarios
para un centro de estética.
Amenaza: Medianamente Fuerte.
Poder de los Compradores
Los compradores se pueden considerar una amenaza competitiva cuando
obligan a bajar los precios, o cuando demandan mayor calidad y mejor servicio,
lo que lleva a aumentar los costos de operación. Gracias a Internet, los clientes
cada vez tienen más poder, este proporciona un marco inmejorable para unir
consumidores y realizar acciones de presión contra determinadas empresas
cuando los clientes están insatisfechos. Se debe neutralizar este tipo de
amenazas, manteniendo satisfecho al cliente, ofreciendo siempre lo mejor.
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12. Sustitutos
En un centro de belleza y relajación con productos como masajes,
depilación, tratamientos faciales, etc. las alternativas sustitutas para satisfacer
la demanda son variadas.
Los sustitutos observables en Antofagasta son:
Centros estéticos:
Estos centros, actualmente, además de prestar servicios cosmetológicos
se están complementando con sesiones de masajes, peluquería, terapias
alternativas de relajación y servicios que requieren de un profesional, como
depilación láser.
Ventajas:
- Permite encontrar una variedad de servicios en un mismo local a un
precio adecuado para la segmentación del mercado a la cual se
dirigen en particular.
Desventajas:
- Falta de capacitación del personal en tratamientos de mayor cuidado.
Hay quienes incluso ofrecen depilación láser sin un profesional que lo
realice.
Salones de belleza:
Son locales pequeños que ofrecen servicios de peluquería
complementados con servicios cosmetológicos.
Ventajas:
- Son de barrio, cercanos a la gente.
Desventajas:
- Esta sobre explotado el mercado.
Centros deportivos y gimnasios:
Es una buena alternativa para quienes buscan relajarse a través de la
actividad física mediante maquinarias y técnicas.
Ventajas:
- Se encuentran insertos en la comunidad.
Desventajas:
- Existe un creciente sedentarismo en la sociedad.
Terapias alternativas para relajación:
Hay quienes necesitan relajar cuerpo y alma, para ello acuden a este
tipo de terapias.
Ventajas:
- Son de fácil implementación.
- En un mundo cada día más terrenal ayudan a recordar la parte
espiritual.
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13. - No es caro aprender el oficio.
Desventajas:
- Se esta pluralizando el mercado.
Spas:
Centros que se especializan en técnicas de relajación con agua y que se
han ampliado a otras técnicas como aromaterapia, reiki, fango terapia, etc.
Además de complementarse con técnicas estéticas como yeso terapia.
Ventajas:
- Son innovadores en la región.
Desventajas:
- requiere de una alta inversión inicial.
Espacios públicos
Para quienes prefieren relajarse disfrutando al aire libre de la naturaleza
existen lugares públicos como el parque croata, el paseo del mar, etc. que
satisfacen esta preferencia.
Ventajas:
- Requiere un bajo costo.
Desventajas:
- Falta de privacidad.
- Incómodos.
- Sucios.
- Masivos.
Rivalidad de la Industria
La Industria Cosmética y de Relajación está en considerable crecimiento a nivel
mundial, en Antofagasta se presenta un leve crecimiento, pero se vislumbra en
el futuro el desarrollo de esta industria. Que la demanda aumente lentamente
da lugar a una alta competitividad entre los contendores que existen, pero en la
actualidad, éstos no aprovechan las oportunidades que se presentan.
Actualmente los adversarios no explotan sus servicios ni se publicitan, no
tomando en cuenta la demanda futura que proviene de factores como la
creciente inserción de la mujer al mundo laboral, la inserción de la demanda
masculina por servicios de relajación y el aumento de la edad promedio de la
población para los tratamientos contra el envejecimiento.
En Antofagasta no se observa una fuerte rivalidad de la industria, ya que no
son conocidos, por lo que no abarcan una gran demanda.
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14. Amenaza de nuevos entrantes
En la medida que aumente la demanda de esta industria, esto ayudará a la
aparición de nuevos competidores. La principal amenaza de nuevos
competidores la constituyen aquellos Centros de Estética que además tengan
servicios enfocados a la Relajación y que sean de gran tamaño, cuyo mercado
objetivo sea llegar a personas de nivel socioeconómico medio-alto, como por
ejemplo el Spa que se instalará en el casino. Las barreras de entrada en ésta
industria son muy bajas, es por esto que se piensa realizar una negociación
con los proveedores, para con ello tener economías de escala y reducir los
costos, y así lograr que un nuevo aspirante se enfrente al dilema de entrar, ya
sea en pequeña escala teniendo una considerable desventaja de costo o entrar
en gran escala y soportar los enormes costos de capital.
Por otro lado se establecerá la marca Latiff mediante anuncios publicitarios,
páginas web la cual tendrá registro de todos los clientes, quienes a través de
ésta podrán reservar su atención y ver promociones. Además se tendrá una
alianza estratégica con los hoteles Antofagasta, Diego de Almagro y Radisson.
Todo esto complementado con una atención de calidad y personalizada que
garantizará una lealtad a la marca Latiff, realizando así barreras de entrada
para los nuevos competidores, ya que se plantearán lo costoso de cambiar la
preferencia de los consumidores
Resumen del análisis del entorno competitivo
Como recapitulación de la investigación de mercado se establece que existe
una gran oportunidad en la industria cosmética y de relajación debido a la
cantidad de centros que existen en Antofagasta y además a la mínima
explotación que sus directores obtienen de ellos, resultando de esto una
escasa competitividad en el rubro. Por otra es fundamental controlar la
amenaza de nuevos competidores, sustitutos, poder de compradores y
proveedores los cuales pueden afectar en gran medida la empresa.
Análisis FODA
Tendencia Oportunidade Amenazas Fortalezas Debilidades
s
- Cada vez - Mínima - Apertura - Buena gestión - Acaparar los
más utilización de Casino de R.R.H.H. clientes que
tendencia a Sistemas de - Elevados - Ubicación actualmente
buscar Información Precios preferencial ya tienen su
métodos de - Mala gestión - Servicio - Administración preferencia
relajación y de considerado Financiera - Ver atacada
belleza Administración de lujo adecuada el área
- Baja financiera por
Publicidad la apertura
del casino
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15. Segmentación de Mercado
Como el macro segmento se compone del rango de edades entre 35 y 50 años,
es necesario tener subdivisiones y esta es la segmentación de mercado, en la
cual se fraccionan por hombres y mujeres. A continuación se detalla cada
segmento:
Mujeres:
Latiff implementa variados tratamientos enfocados a
mujeres que se encuentran en el rango de
macrosegmentación, los que se diferencian de acuerdo
a sus gustos y preferencias orientados generalmente
en la parte estética. Esto se considera así de acuerdo a
los datos de mercados encontrados como encuestas,
artículos, etc., los cuales indican que las mujeres
necesitan de un lugar que proporcione una ayuda en tal
área.
Personas entre
35 y 55 años
Hombres:
Se proporcionan servicios que están dirigidos
especialmente al público masculino. Ya que esta área
no está muy explotada en Antofagasta, se prestan los
tratamientos necesarios para que los hombres se
puedan relajar, siendo ésta área la más idónea de
acuerdo a sus requerimientos.
En este caso no se apunta sólo a una segmentación del mercado, puesto que
las necesidades son distintas, además en un intervalo de edad se puede llegar
a otro, por ejemplo, si se llega a una persona de 25 años ésta puede
comentarle a su madre quién también tenga ganas de asistir a un centro de
este tipo y con esto se llega a la otra segmentación, también puede resultar de
forma inversa sobre todo en mujeres. La estrategia se sustenta en tener un
ambiente acogedor y una atención personalizada, lo que llevará a establecer
lazos de confianza con los clientes y por ende a una identificación con la marca
Latiff.
Los factores claves para sustentar el éxito en los segmentos antes descritos
serán:
- Proporcionar un lugar acogedor, en el cual el cliente se sienta como en
su casa.
- Tener un ambiente laboral grato y amigable.
- Entregar una página web a los clientes para que se enteren de los
tratamientos nuevos, de cuando les corresponde su atención, solicitar
una hora para algún tratamiento, entre otras cosas.
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16. - Desarrollar una relación de confianza con los clientes que perdure en el
tiempo.
- La ubicación a orillas del mar provee una relajación natural impagable,
además de ser agradable a la vista.
Mediante los cinco factores anteriormente expuesto se sustenta el éxito, los
cuales serán controlados periódicamente a través de encuestas para analizar
en que se esta fallando y por ende mejorarlo, y fortalecer aún más aquellas
áreas donde se esta bien.
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17. Propuesta de Posicionamiento
Latiff se postula como una empresa que brinda servicios de belleza y relajación
de manera cálida y acogedora, basándose en la alta calidad de servicio, su
ubicación y en el seguimiento que tendrán los clientes.
Uno de los puntos clave que poseerá Latiff es la
manera en que se prestan los servicios.
Empresa Cálida y Acogedora y Cálida porque pretende ser un
Acogedora segundo hogar, es decir, ser un lugar en que los
clientes confíen y se sientan tan cómodos como
en sus propios hogares.
Se considera como un punto esencial, ya que la
empresa está destinada a entregar servicios que
estén completamente certificados. Esto se
Empresa con alta calidad reflejará en los estudios que posean los todos
de servicio integrantes de la empresa, desde el personal de
aseo, secretaría, funcionarios hasta
administrativos, los que entregarán un servicio
óptimo y a la altura de lo que se propone el
centro.
El lugar en donde se ubicará Latiff es primordial,
ya que es una oferta incomparable en relación
con la competencia debido a que aprovecha al
máximo las bondades de la naturaleza
Buena ubicación antofagastina.
Latiff pretende que la misma naturaleza sea un
apoyo incondicional en los tratamientos,
otorgándoles un valor adicional.
Esta ventaja que posee Latiff se crea en base a
las debilidades que poseen los competidores.
Específicamente se compone por la posesión de
una página web, la que tendrá toda la
información necesaria para acceder a los
Seguimiento a los servicios y acceso al centro. Además cada
clientes cliente tendrá una cuenta de usuario en la cual
estará su historial de tratamientos, podrá
reservar horas, etc.
Con lo mencionado anteriormente se podrá tener
una cercanía aún mayor a los clientes regulares.
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18. Marketing Mix
El principal desafío de este negocio es cómo desarrollar una propuesta
diferente a partir de un servicio no popularizado en Antofagasta, será la mezcla
comercial el principal instrumento de diferenciación frente a nuestros clientes
de la competencia.
Servicio
Existen dos áreas de servicios estándares de
acuerdo a las necesidades de nuestros clientes,
estética y relajación, ambos orientados tanto a
mujeres, como a hombres pero en diferentes etapas
Gama de Servicios de su vida. Dentro del área servicio, se ofrecen
tratamientos faciales, corporales, manos, pies, y
depilación. En relajación se ubican servicios
basados en productos naturales, como agua, frutas,
aromas, entre otros.
La atención entregada a los clientes será reconocida
Marca por ellos, como brindada por Latiff centro de estética
y relajación.
Los servicios prestado por Latiff se llevarán a cabo
en distintos cuartos privados del local, según el
Local servicio, que además de contar con los implementos
requeridos, gozará de una hermosa vista, a través
de discretos ventanales, en un ambiente de
confianza con el encargado del servicio.
La certificación del servicio entregado se realizará
Certificación en Chile por el Ministerio de Salud y algún otro
organismo que se requiera.
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19. Precio
La fijación del precio se realizará a partir de los
precios del mercado, considerando los servicios
similares.
Latiff ofrece un servicio de calidad en una ubicación
Precios de Mercado privilegiada de Antofagasta, elevando sus costos por
sobre el de sus competidores. Teniendo en cuenta
ello y esperando un rendimiento del 20% es que la
fijación del precio se realizó como un 1.3 % con
respecto al de los pares.
Considerando una demanda constante, pero
elástica.
Políticas de crédito A nuestros distribuidores se les solicitará un crédito
de treinta, sesenta o noventa días, dependiendo de
los volúmenes comprados, y de sus requerimientos.
No hay planes de descuento para los clientes, pero
si promociones innovadoras, orientadas a atraer de
Políticas de forma novedosa y entretenida al cliente objetivo.
descuentos Además de, bajo la política de personalización del
servicio, se realizará mensualmente un té, para
aquellos que cumplieron años ese mes.
Se estima que el primer año se generarán pérdidas,
las cuales están contempladas en el préstamo que
Punto de equilibrio se pedirá al banco, a partir del segundo año se
comienzan a generar ganancias leves, las cuales
irán creciendo hasta el quinto año según las
proyecciones.
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20. Comunicación
Latiff a diferencia de la competencia que existe, pondrá énfasis en la
comunicación, ya que es conocida la debilidad que existe en Antofagasta se
opta por publicitar los servicios en distintos medios.
Se contará con la propaganda actual con mayor
recepción que existe, una página que posea toda
la información útil para acceder al lugar y a los
tratamientos que se ofrecen. Para los clientes
frecuentes del lugar, se contará con una cuenta de
usurario que permita entregar todos los datos
Página web personales en la historia del cliente como fechas y
tratamientos hechos, reserva de horas, consejos
específicos y mucho más. La mantención de ésta y
la inclusión de nuevos datos se hará por parte de
la administración que estará completamente
capacitada para realizarlo, la que se hará
diariamente.
Otra manera de publicitar el funcionamiento que
tendrá Latiff será mediante la publicación mensual,
específicamente los últimos domingos de cada
mes, en la que se detallará la programación de
Periódicos servicios que se ofrecerán durante todo ese mes.
El diario a utilizar será uno que sea manipulado
por el segmento a que se dirige el centro. La
propaganda será lo suficientemente atrayente para
que pueda obtener el impacto que se desea.
Llegar a un público puntual es esencial en la
formación de clientela regular que se requiere, es
Correspondencia por esto que se implementará la correspondencia
personalizada personalizada, la cual se enviará a un grupo
selecto de personas, con invitaciones para ellos
experimenten el tipo de servicio que se ofrece.
Latiff realizará un gran evento de apertura, para el
cual, los invitados recibirán invitaciones
Eventos personalizadas, para dar a conocer los servicios
ofrecidos, además mensualmente se efectuarán
celebraciones más pequeñas para los clientes que
estén de cumpleaños, ofreciéndoles una once con
un servicio gratuito a elección, dentro de los ya
realizados por el cliente
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21. Objetivo Comercial y Previsión de ventas
Para este tópico se considerará una demanda muy elástica, ya que al ser
considerado un bien de lujo la demanda por el servicio se verá afectada al bajar
los ingresos de los clientes, por otra parte cada servicio ofrecido presentará
demandas estacionales, es decir, por el lado de la estética tendrá una baja en
los meses de Junio a Agosto, y una notoria alza en los meses de Octubre a
Marzo, manteniéndose en términos medios los demás meses, en cambio para
los servicios de relajación sucede lo contrario, ya que en los meses de Verano
se ve reducida la demanda, por que la mayoría de las personas esta de
vacaciones y por ende no necesita mayor ayuda para relajarse y los demás
meses del año se mantiene a un nivel medio
Teniendo presente lo anteriormente descrito, se estimó la demanda para los
próximos cinco años de Latiff.
Año Demanda
1 600
2 700
3 800
4 900
5 1000
Para el primer año se estima una demanda de 600 personas mensuales, ya
que se estará entrando recién en el mercado lo que representa un 0,81% del
mercado objetivo para Latiff. Se espera que de ahí en adelante la demanda
suba en 100 personas mensuales por año y que a partir del quinto año se
mantenga constante en 1000 personas mensuales lo que representaría un
1,35% del mercado objetivo. No se opta a más personas por mes para no
perder la ventaja competitiva fuerte que posee Latiff que es crear un ambiente
acogedor en el cual el cliente se siente como en su casa y por lo tanto en
familia.
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22. Conclusión
Se observa que el concepto de bienestar ha tenido un crecimiento vertiginoso
en prácticamente todo el mundo, hay cada vez más, una tendencia a buscar
métodos de relajación y belleza, y Antofagasta no es la excepción. Después de
un estudio del mercado actual, se observó que la competencia tiene una baja
gestión de administración, no invierten en publicidad y prácticamente no hacen
usos de sistemas informáticos. Latiff se enfrentaría a amenazas como la
próxima apertura del Spa del Casino, y que el servicio entregado es
considerado como lujo, por lo que la demanda se vuelve muy variable. Pero se
quiere entregar un servicio diferenciado, por lo que las fortalezas de Latiff es
poseer una buena gestión de Recursos Humanos y de Administración
Financiera, preocupándose de entregar un servicio de calidad y personalizado.
Se determinaron los precios basándose en los de la competencia, agregándole
un valor adicional, por contar con mayores costos y la entrega de un servicio de
mayor calidad. El local se ubicará en costanera sur, en el ex casino de
Suboficiales del ejército, frente al batallón Logístico N°1, contando con una
vista privilegiada, allí se contará con un lugar especial para realizar la recepción
de los productos e inventario, y además habitaciones privadas para la atención
de clientes.
Se harán promociones semanales, publicitado por medio de tarjetas e
invitaciones personales, correo directo, diarios, un cartel exterior y página web,
ayudando a la atracción de nuevos clientes.
Los diferentes servicios entregados por Latiff se dividen en áreas como facial,
corporal, pies, manos, y de relajación, y segmentado por hombres y mujeres y
este está subdividido por edades, para identificar las diversas necesidades en
el transcurso de su vida. Además se entregará un servicio personalizado,
basado en la información entregada por la base de datos creado por Latiff.
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