Principaux résultats 2012 de l'étude i&e / Reputation Insititue sur la réputation des entreprises du CAC 40.

1. ÉTUDE I&E/REPUTATION INSTITUTE - PRINCIPAUX RÉSULTATS 2012
RÉPUTATION
DES ENTREPRISES
DU CAC 40

2. La réputation,
i&e est une société de conseil
en communication, réputation,
a relaƟon marques et changement.
c’est parler «vrai »
Nous aidons nos clients
à comprendre, construire et
nourrir les relations qui vont
produire de la valeur
économique, sociale
et sociétale. i&e est
le partenaire en France
Notre société change, tournant le dos au superficiel pour entrer dans le « vrai ».
de Reputation Institute. Dans le « dur », diront certains. Les mots équité, engagement, écoute, échange,
collaboration prennent un sens nouveau. Les marques, les entreprises comme
www.i-e.fr
les institutions ne s’y trompent pas. Elles apprennent à parler « vrai » sur l’art
d’exercer leur métier. Elles écoutent et conversent de plus en plus avec leurs
clients, leurs collaborateurs et autres acteurs de la société qui ne manquent
pas d’exprimer leur opinion.
La réputation mesure cette opinion émise par les autres sur soi. L’opinion de tous
ceux qui expriment une recommandation d’achat, une réaction à un projet,
Reputation Institute is the
une prescription à un tiers, en positif comme en négatif. En cela, la réputation
world’s leading reputation prend le pouls du parler « vrai ». Elle sanctionne les écarts trop importants
management consultancy, entre les discours et les actes des entreprises.
enabling leaders to make more
confident business decisions Dans une société sous tension – pouvoir d’achat, finance, social, écologie –
that build and protect les Français attendent des entreprises qu’elles parlent et agissent « vrai ».
reputational capital and drive La 3e édition de l’étude sur la réputation des entreprises du CAC 40 souligne
cette exigence croissante des Français envers leurs entreprises. En 2012,
competitive advantage.
aucune entreprise étudiée ne dépasse un score de réputation de 80, seuil
Reputation Institute operates
de l’excellence. Au contraire, la notation de ces entreprises marque le pas. Si
in 30 countries. elles restent perçues comme compétentes et performantes, les zones de progrès
attendues portent sur la politique sociale, la gouvernance et la citoyenneté.
www.reputationinstitute.com
Les Français sont en demande de réponses aux aspirations et préoccupations
de la société.
Bonne lecture.
3

3. Les meilleures LES 20 MEILLEURES RÉPUTATIONS GLOBALES
DU CAC 40 EN 2012 D’APRÈS LES FRANÇAIS
réputations
du CAC 40 RANG ENTREPRISE SCORE GLOBAL ÉVOLUTION DU SCORE
DE RÉPUTATION 2012 PAR RAPPORT À 2011
1 Danone 77,9 + 2,92
2 Michelin 75,3 - 3,99
3 LVMH 72,6 + 0,94
4 Saint-Gobain 71,9 + 1,61
5 L’Oréal 71,6 - 2,15
6 Peugeot 71,4 - 1,52
> COMMENTAIRE
En 2012, Danone monte sur la plus haute marche du podium. C’est la suite 7 EADS 70,1 + 4,40
logique d’une progression régulière : 3e place en 2010, 2e place en 2011 et 8 Alstom 69,6 + 4,85
1re place cette année. Michelin, le champion des deux dernières années, 9 Air Liquide 69,3 + 3,55
se place en deuxième position. LVMH fait son entrée dans le trio de tête.
10 Pernod Ricard 68,9 + 2,75
L’Oréal, habituée du podium, prend la 5 place cette année, derrière Saint-
e 11 Technip 68,8 - 0,47
Gobain. Dans le même temps, EADS, Alstom et Air Liquide intègrent le top 10. 12 Vallourec 68,8 + 4,39
Cette tendance confirme le retour en grâce des fleurons industriels, dont les 13 Safran 68,3 + 4,11
stratégies de transformation portent leurs fruits. 14 Schneider Electric 67,9 - 3,34
15 Lafarge 66,8 - 1,50
Au-delà des positions individuelles, c’est le tassement du classement collectif
qui caractérise l’année 2012. Le score global de réputation de Danone, avec 77,9, 16 Carrefour 66,4 - 2,79
est en dessous du score de Michelin, leader en 2011 avec 79,34. La crise 17 Essilor 66,3 - 4,07
financière, économique et sociale renforce le regard critique des Français qui 18 Renault 66,1 - 1,17
attendent toujours plus des grandes entreprises.
19 Accor 65,3 + 1,08
20 EDF 64,7 - 3,03
Source : Étude i&e / Reputation Institute sur la réputation des entreprises du CAC 40 / 2012.
Remarque : Legrand, dernière entreprise à intégrer le CAC 40 à la place de Suez Environnement, n’a pas
pu être intégrée à l’étude 2012.
4 5

4. Les « drivers » LES POIDS RELATIFS DES « DRIVERS » EN FRANCE
de la réputation Per
form
ance Produ
its e
t
en France
ser
11,9 %
vic
es
19,3 %
ip
rsh
Leade
11,7 % Estime
Admiration
Innovation
Confiance 13,0 %
14,7 % Affinité
C i t oy e
> COMMENTAIRE
nne
Pour comprendre le score global de réputation de chaque entreprise, l’étude 14,1 %
té
s’intéresse aux sept « drivers » rationnels qui structurent l’opinion des Français. 15,3 % i
Le poids relatif de chaque critère éclaire la grille d’analyse du grand public. plo
Gou Em
En France, les quatre premiers critères sont les Produits & Services, la vern a n
ce Source : Étude i&e / Reputation
Gouvernance, la Citoyenneté et l’Emploi. Ces deux derniers critères progres- Institute sur la réputation des
entreprises du CAC 40 / 2012.
sent nettement en 2012. À l’inverse, les deux critères les moins structurants
dans la construction de la réputation sont, pour le grand public, la Performance
économique et le Leadership.
> Produits et services : qualité > Citoyenneté : responsabilité
des produits, rapport qualité / prix, sociale et environnementale, soutien
La réputation dépend aussi d’un contexte culturel et géographique. En Asie, adéquation aux attentes. de causes.
la performance économique est un critère clé de la réputation. En France,
l’entreprise est avant tout attendue sur la qualité de ses produits, son éthique > Innovation : capacité > Leadership : crédibilité et
d’innovation, capacité d’adaptation charisme des dirigeants, qualité
des affaires, son engagement dans la société et sur l’importance qu’elle
aux changements du marché. du management, vision du futur.
accorde à ses collaborateurs. La performance financière est nécessaire, mais
pas décisive. Les entreprises qui obtiennent les meilleurs scores de réputation > Emploi : rétribution juste > Performance : profitabilité,
sont celles qui sont au rendez-vous sur tous les critères. et équitable des salariés, bien-être perspectives de croissance.
des collaborateurs.
> Gouvernance : ouverture
et transparence de l’entreprise,
éthique des affaires.
6 7

5. Les meilleures PRODUITS ET SERVICES INNOVATION EMPLOI
réputations du CAC 40
LVMH 80,4 Michelin 75,6 Safran 68,7
Michelin 77,6 L'Oréal 74,6 Technip 67,7
Saint-Gobain 77,2 Danone 74,5 EADS 67,5
par « driver » Danone
Pernod Ricard
76,3
74,2
Saint-Gobain
Peugeot
73,7
73,6
Michelin
Air Liquide
67,2
66,2
CITOYENNETÉ GOUVERNANCE
> COMMENTAIRE Danone 71,4 Michelin 68,1
Les entreprises du CAC 40 obtiennent d’excellents scores sur trois « drivers » :
Michelin 67,0 Technip 67,1
Performance, Produits et services et Innovation. Les leaders de ces catégories
dépassent le score de 80. En revanche, sur Gouvernance, Emploi et Carrefour 66,1 Danone 66,7
Citoyenneté – trois critères importants dans le jugement des Français – les scores Vallourec 64,7 Safran 65,7
sont particulièrement bas et en recul par rapport à 2011. Pour les entreprises
du CAC 40, les marges de progrès attendus sont importantes. Air Liquide 64,6 Saint-Gobain 65,5
En 2012, rares sont les entreprises performantes sur tous les critères. Le leader
Danone se classe 1er sur la Citoyenneté et le Leadership, 3e sur l’Innovation,
la Gouvernance et la Performance, 4e sur les Produits et seulement 6e sur LEADERSHIP PERFORMANCE
l’Emploi.
Danone 70,9 L'Oréal 81,2
L’Oréal, 1 sur le critère Performance n’occupe que la 15 position sur l’Emploi.
er e
LVMH 70,3 LVMH 79,7
Sous les feux de l’actualité, le leader mondial des cosmétiques accuse également
un net recul sur le critère Gouvernance avec la 20e place. Technip 69,6 Danone 78,6
EADS 68,8 TOTAL 77,8
Sur le « driver » Emploi, cinq groupes industriels occupent la tête du classement :
Pernod Ricard 68,5 Pernod Ricard 77,8
Safran, Technip, EADS, Michelin, Air Liquide. Un signe des temps.
Source : Étude i&e / Reputation Institute sur la réputation des entreprises du CAC 40 / 2012.
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6. Recommandation Engagement sociétal
et réputation et réputation
La réputation produit de la recommandation. Et le cercle est vertueux. Plus L’engagement sociétal ne se limite pas au pilier de la Citoyenneté, à savoir la
la réputation est élevée, plus la puissance de recommandation est forte. RSE et le soutien de causes. Il s’avère être une composante de l’ensemble des
L’étude établit ce lien. Ainsi, près de 8 personnes sur 10 sont prêtes à recom- drivers de la réputation :
mander le leader Danone.
> Produits et Services : des produits moins sucrés, moins gras, équitables,
L’inverse est vrai. Une mauvaise réputation pénalise l’entreprise. Ainsi, moins recyclables, éco-conçus. Des clients informés, respectés, préservés
de 4 personnes sur 10 sont disposées à recommander Arcelor Mittal, une > Innovation dans tous les domaines pour contribuer au développement
entreprise en bas de classement 2012. durable
> Emploi : équité, parité, diversité, respect, bien-être
La réputation joue donc un double rôle : un effet « levier » sur l’activité par > Gouvernance pour une meilleure transparence dans la gestion de
la recommandation et un effet « bouclier » grâce au bénéfice du doute en cas l’entreprise
de crise. À ce titre, la réputation est bien un actif intangible et le risque répu- > Leadership pour accompagner la transformation des organisations dans
tation, un risque à intégrer par le management. un projet durable
> Performance associant profits économiques et développement durable
Dans un contexte de récession, d’intégration de nouvelles générations au sein
des entreprises, l’attente des Français envers ce rôle contributif des entreprises
se voit renforcée. Elle modifie en profondeur la relation de l’entreprise avec ses
publics.
10 11

7. La méthodologie
de l’étude
L’étude a été menée entre janvier et février 2012 auprès d’un échantillon qualifié de
2 081 personnes, représentatif de la population française (sexe, âge, niveau d’éducation,
zone géographique).
Pour chaque entreprise, seules les personnes « qualifiées », c’est-à-dire connaissant
suffisamment l’entreprise pour avoir une opinion sur elle, ont été interrogées via un
questionnaire en ligne (avec un minimum de 100 personnes « qualifiées » par entreprise).
Le questionnaire permet de déterminer le score de réputation global sur la base des
perceptions émotionnelles les plus structurantes de l’opinion : la confiance, l’estime,
l’admiration et l’affinité. Chaque répondant est ensuite interrogé sur sa perception des
entreprises à partir des sept dimensions rationnelles qui fondent la réputation :
performance, gouvernance, produits et services, citoyenneté, emploi, leadership et
innovation. Les scores obtenus permettent d’expliquer le score global de réputation.
Reputation Institute conduit chaque année des études dans 35 pays sur la réputation des
plus grandes entreprises mondiales. Ces données internationales et sectorielles permettent
de mettre en perspective les résultats des entreprises du CAC 40.
CONTACTS
Elise Vétois Laurent Reynes
Reputation Management Directeur exécutif
evetois@i-e.fr – 01 56 03 14 89 lreynes@i-e.fr – 01 56 03 12 06