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Exploratória
em Marketing
Análise de Conteúdo:
Autores:
• George Bedinelli Rossi
o Doutor em Administração pela FGV-SP;
o Atualmente é professor da ...
Análise de Conteúdo:
1) Definição Análise de Conteúdo/ Literatura
2) Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa
3) Anál...
O que é a Análise de Conteúdo?
• Breve histórico:
o Século XVIII na Escandinávia.
o Durante II Guerra Mundial nos EUA: Har...
Tipos de Análise de Conteúdo:Conceitual
•Conceito é escolhido e a
análise envolve
quantificação/ ocorrência
(implícito ou ...
Etapas de Análise Conceitual:
Nível de Análise
Quantos conceitos codificar
Existência ou Frequência
Como serão distinguido...
Análise de Conteúdo Relacional:
• Influências teóricas:
o Abordagem Linguística:
• Oração ou unidade linguística/ matriz d...
Análise de Conteúdo Relacional:
• Subcategorias:
o Extração Afetiva:
• Avaliação emocional.
• Desvantagem: variação tempo,...
Etapas de Análise Relacional:
Questão
Amostra
Tipos de Análise - Subcategoria
Categorias e Codificação
Relações entre conc...
Realizando a Análise de Conteúdo
Quantitativa:
• Análise de Dados:
o Contagem de Frequência: identificar palavras com pote...
Análise de Conteúdo Qualitativa:
• Análise de conteúdo qualitativa é um método de pesquisa para
a interpretação subjetiva ...
Análise de Conteúdo Qualitativa:
• Abordagens:
Convencional
• Objetivo: descrever
um fenômeno.
• Utilizada quando a
teoria...
Considerações Finais
• Análise Qualitativa oferece uma análise mais profunda e pode
identificar relações. Estas relações p...
Laddering: Revelando a Coleta e
Interpretação de Dados
• Autores:
• Ana Akemi Ikeda
o Doutora em Administração pela USP;
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O que é Laddering?
• Técnica de pesquisa exploratória que utiliza entrevista individual
e profunda.
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O que é Laddering?
• Teoria cadeia meios-fim: A-C-V
o Atributos
o Consequências
o Valores
• Premissas:
o Valores pessoais ...
O que é Laddering?
Técnica Laddering:
• Ligação entre valores pessoais e o processo de escolha.
• Cada cadeia A-C-V forma um Ladder.
• Ladder...
Exemplo:
• Loja de Brinquedos realizou uma pesquisa com 15 mães com o
perfil desejado.
• Média das entrevistas: 74min.
• Q...
1) Entrevistas e Coleta de Dados
• Início: esclarecer aos entrevistados que não há respostas certas
ou erradas, entrevista...
2) Procedimento para análise e
interpretação dos dados:
• Transcrição das entrevistas, preparação da codificação
dos fator...
• Análise de Conteúdo: resultou na identificação de 52 elementos
(A1 ao F6) e na classificação abaixo.
• Ladder individual
• Matriz de Implicação:
o As relações entre os elementos é apresentada de forma fracional,
relações diretas (X,X) aparecem...
o Tabela 3: mostra as
relações entre os
elementos, em
termos de ligações
diretas ou indiretas.
• Mapa hierárquico de valor:
o Quadro visual e representativo.
o Rastreadas relações diretas com uma amostra maior ou igua...
• Determinação das orientações mais dominantes:
o Análise individual para verificar quais as cadeias que mais contribuem
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• Interpretação dos resultados:
o Foco: consequências e benefícios – valores (letra C) – onde a loja de
brinquedos pode ad...
Consideração Final:
• É uma pesquisa exploratória útil para suporte as decisões de
marketing por trazer a tona significado...
Projective Techniques for Brand
Image Research
• Autores:
• Anouk Hofstede
o Mestre em Comunicação – University of Twente;...
Objetivos e Métodos
• Objetivo:
• Descrever o desenvolvimento e uso de dois métodos de pesquisa
de imagem de marca com per...
Marcas e Técnicas Projetivas:
• Marcas:
• Essenciais no marketing, consumidores adicionam valor ao
produto relacionados a ...
Técnicas Projetivas:
• Variedade de técnicas projetivas, divididas em 5 categorias:
o Associar, completar, construir, orde...
Estudo:
• 4 marcas de cerveja holandesa
• Aplicou dois métodos com base em personificação
o Mood-board: Relacionar fotogra...
Mood Boards:
• Participantes são questionados a identificar celebridades que
são típicas das 4 marcas de cerveja.
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Job-sorting:
• Cartões com profissões com características diferentes (físico,
intelectual e salário), 8 profissões que são...
Resultados:
Mood Boards Job-sorting
Brand A Relacionada a
personalidades locais –
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popular
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• Interpretação holística:
• Mood Board: 64 colagens.
• Job-sorting: score de frequência, de 0 a 100.
• Nenhuma marca asso...
Resultados:
• Características de personalidade:
• Mood Board: para cada comparação foi realizada o cálculo de score em %
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• Análise em 3 níveis:
o Análise holística: resultados semelhantes, diferença clara na imagem das 4
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  1. 1. Pesquisa Exploratória em Marketing
  2. 2. Análise de Conteúdo: Autores: • George Bedinelli Rossi o Doutor em Administração pela FGV-SP; o Atualmente é professor da USP e da ESPM: Mestrado em Negócios Internacionais; o Ênfase em mercadologia, temas: internet, decisão de compra, comportamento do consumidor e competição; o Interesse em Pesquisa: Alianças Estratégicas. • Francisco Antonio Serralvo o Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP; o Pós-doutor em Administração – Marketing pela Universidade de Santiago de Compostella (Espanha); o Diretor da FEA-PUC-SP e Professor da PUC-SP; o Temas: teoria em marketing, comportamento do consumidor e gestão de marcas. • Belmiro Nascimento João o Phd em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP; o Professor da PUC-SP; o Coordena grupo de pesquisa em Negócios Internacionais e linha de pesquisa em Analítica de Negócios; o Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia, Negócios Internacionais, Gestão do Conhecimento e Métodos Quantitativos. ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.
  3. 3. Análise de Conteúdo: 1) Definição Análise de Conteúdo/ Literatura 2) Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa 3) Análise de Conteúdo Qualitativa 4) Considerações Finais
  4. 4. O que é a Análise de Conteúdo? • Breve histórico: o Século XVIII na Escandinávia. o Durante II Guerra Mundial nos EUA: Harold Laswell - análise propaganda. o Livro “Language of Politics” publicado há mais de 40 anos. • Quantitativa (conteúdo manifesto) x Qualitativa (conteúdo latente) • Análise de conteúdo: técnica quantitativa, sistemática e objetiva que descreve um conteúdo manifesto de uma comunicação.
  5. 5. Tipos de Análise de Conteúdo:Conceitual •Conceito é escolhido e a análise envolve quantificação/ ocorrência (implícito ou explícito). •Método: Questão da pesquisa, Amostra e Codificação do texto. •Etapas da condução de análise conceitual. Relacional •Análise procura ir além da presença de conceitos, explorando a relação entre conceitos identificados. Conhecida como análise semântica. •Influências teóricas. •Método: Questão da pesquisa, Amostra, codificação do texto. Apresenta uma diversidade de técnicas. •Subcategorias. •Etapas para a realização da análise relacional.
  6. 6. Etapas de Análise Conceitual: Nível de Análise Quantos conceitos codificar Existência ou Frequência Como serão distinguidos Regras Informações irrelevantes Codificação do texto Análise de Resultados
  7. 7. Análise de Conteúdo Relacional: • Influências teóricas: o Abordagem Linguística: • Oração ou unidade linguística/ matriz de representação. o Abordagem da Cência Cognitiva: • Mapas de Decisão: mapeamento cognitivo mais generalizado, representa as relações. • Modelos Mentais: mais específicos, mapa de conceitos e relacionamento.
  8. 8. Análise de Conteúdo Relacional: • Subcategorias: o Extração Afetiva: • Avaliação emocional. • Desvantagem: variação tempo, espaço e populações. o Análise de Proximidade: • Criação de conceito determinado pela matriz de conceitos. o Mapeamento Cognitivo: • Mapa gráfico que representa as relações entre conceitos, permitindo comparações.
  9. 9. Etapas de Análise Relacional: Questão Amostra Tipos de Análise - Subcategoria Categorias e Codificação Relações entre conceitos (força, sinal e direção) Codificar as Relações Análise Estatística Mapear Representações
  10. 10. Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa: • Análise de Dados: o Contagem de Frequência: identificar palavras com potencial interesse e depois testar a consistência. o Confiança na codificação e categorização dos dados. o Categorias precisam ser mutuamente exclusivas e exaustivas. • Codificação: o Emergente: segue algum exame preliminar de dados, listas consolidadas (95% de concordância ou índice 0,8 de Kappa de Cohen). o A priori: segue a teoria, concorda com categorias e aplicam os dados. • Unidades de codificação: o Fisicamente: intuitiva ou natural; o Sintaticamente: palavras, sentenças ou parágrafos; o Unidades de referência: maneira como é representado; o Unidades proposicionais: busca entender proposições ocultas, inferência.
  11. 11. Análise de Conteúdo Qualitativa: • Análise de conteúdo qualitativa é um método de pesquisa para a interpretação subjetiva do conteúdo dos dados de um texto pelo processo sistemático de codificação e identificação de temas ou padrões (HSIEH e SHANON, 2005)
  12. 12. Análise de Conteúdo Qualitativa: • Abordagens: Convencional • Objetivo: descrever um fenômeno. • Utilizada quando a teoria existente ou a literatura é limitada. Análise Direta • Objetivo: validar ou expandir a teoria. • Utilizada quando a teoria é incompleta. Acumulativa • Objetivo: descobrir significados e conteúdos. • Utilizada quando pretende-se interpretar a teoria.
  13. 13. Considerações Finais • Análise Qualitativa oferece uma análise mais profunda e pode identificar relações. Estas relações podem levar a preposições de hipóteses e constructos que poderão ser verificados por técnicas estatísticas multivariadas. • Limitações na validação pelo seu caráter interpretativo.
  14. 14. Laddering: Revelando a Coleta e Interpretação de Dados • Autores: • Ana Akemi Ikeda o Doutora em Administração pela USP; o Professora da FEA-USP: Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade; o Temas: marketing de serviços, planejamento de marketing e comportamento do consumidor. • Marcos Cortez Campomar o Doutor em Administração pela USP; o Professor da FEA-USP; o Temas: marketing, planejamento e comportamento do consumidor. • Beatriz Cavalcante Chamie o Mestre em Marketing pela FEA-USP; o Professora da ESPM e da Fundação Instituto de Administração – FIA; o Shoppermkt Consultoria. • ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.
  15. 15. O que é Laddering? • Técnica de pesquisa exploratória que utiliza entrevista individual e profunda. • Apoio na teoria cadeia meios-fim: um modelo que procura explicar como os meios facilitam a obtenção de estados finais desejados. Os meios são produtos ou atividades e os fins são estados de felicidade, segurança e realização. • Princípios: o Valores pessoais são os estágios finais que orientam as escolhas; o Os indivíduos lidam com muitas opções e por isso tem a tendência de agrupá-las para reduzir a complexidade.
  16. 16. O que é Laddering? • Teoria cadeia meios-fim: A-C-V o Atributos o Consequências o Valores • Premissas: o Valores pessoais são elementos determinantes que movem os consumidores; o Consumidores podem criar categorias baseados nas funções que os produtos apresentam na satisfação e seus valores pessoais; o Todas as ações tem consequências (desejadas e indesejadas); o Consumidores associam consequências a ações.
  17. 17. O que é Laddering?
  18. 18. Técnica Laddering: • Ligação entre valores pessoais e o processo de escolha. • Cada cadeia A-C-V forma um Ladder. • Ladder: sentido de passar do nível mais baixo (superficial/ concreto/ tangível/ objetivo) para o mais alto (profundo/ abstrato/ conceitual/ subjetivo). • Quadro-resumo: mapa de valores hierárquicos (HVM).
  19. 19. Exemplo: • Loja de Brinquedos realizou uma pesquisa com 15 mães com o perfil desejado. • Média das entrevistas: 74min. • Questão principal: Que valores pessoais são subjacentes à experiência compra de brinquedos? • Mapeamento: levou em consideração atributos concretos e abstratos, consequências funcionais e psicológicas e os valores pessoais instrumentais e terminais.
  20. 20. 1) Entrevistas e Coleta de Dados • Início: esclarecer aos entrevistados que não há respostas certas ou erradas, entrevistador com papel de facilitador/ conhecimento/ boas práticas. • Estímulos: o Escolha entre as 3 marcas: indicar similaridades e diferenças; o Diferenças de preferência: indicar ordem de preferência e depois as razões; o Diferenças de ocasião: cliente é inserido num contexto e descreve as características daquele contexto. • Resultado: 155 ladders.
  21. 21. 2) Procedimento para análise e interpretação dos dados: • Transcrição das entrevistas, preparação da codificação dos fatores relevantes e classificar os atributos, consequências e valores identificados nas entrevistas. • Seguintes passos: Análise de Conteúdo Desenvolvimento da Matriz de Aplicação Construção do Mapa de Valor Determinação das Orientações de Percepção dominantes Interpretação dos Resultados
  22. 22. • Análise de Conteúdo: resultou na identificação de 52 elementos (A1 ao F6) e na classificação abaixo.
  23. 23. • Ladder individual
  24. 24. • Matriz de Implicação: o As relações entre os elementos é apresentada de forma fracional, relações diretas (X,X) aparecem a esquerda do ponto e indiretas (Y,Y) a direita. o Ladder é individual) enquanto as cadeias são análises de vários ladders. o Linhas: elemento analisado. o Colunas: quantidade de vezes que o elemento analisado se relaciona com outros elementos. o Exceção do A1. o Relações diretas estão adjacentes e indiretas se referem a elementos que apresentam ao menos um elemento entre eles. o Contagem única de cada ligação para cada entrevistado. o Matriz de Implicação é uma representação fiel das respostas.
  25. 25. o Tabela 3: mostra as relações entre os elementos, em termos de ligações diretas ou indiretas.
  26. 26. • Mapa hierárquico de valor: o Quadro visual e representativo. o Rastreadas relações diretas com uma amostra maior ou igual a 4 respondentes. o Descartadas então as relações mais “fracas”. o No estudo 35% das relações foram mantidas. o Após o filtro das relações significativas formou-se as cadeias representativas. o Número acima da descrição do elemento: código. o Número abaixo do elemento: número de vezes que o elemento apareceu nos ladders. o Optou-se por utilizar linhas pontilhadas. o Leitura começa de baixo para cima, começa em atributos concretos e termina em valores terminais. o Resultado: 259 caminhos.
  27. 27. • Determinação das orientações mais dominantes: o Análise individual para verificar quais as cadeias que mais contribuem para o estudo. o Força entre as ligações: diretas + indiretas. o Ligações mais fortes tem valores mais altos. o Critério escolhido: soma de relações acima de 25%.
  28. 28. • Interpretação dos resultados: o Foco: consequências e benefícios – valores (letra C) – onde a loja de brinquedos pode adicionar valor ao seu cliente. o Atributos (A e B) são os meios para atingir as consequências chaves (C e D) e os valores pessoais são as suas motivações mais profundas (E e F). o Nas 56 cadeias de percepções dominantes foram identificados 6 elementos pertencentes a C. o As consequências psicológicas D são importantes, pois acrescentam aspecto emocional. o Com base nos seis grandes conjuntos de cadeias dominantes formados pelo elemento C obteve-se as representações de valor.
  29. 29. Consideração Final: • É uma pesquisa exploratória útil para suporte as decisões de marketing por trazer a tona significados importantes emanados por produtos, marcas, objetos e pessoas.
  30. 30. Projective Techniques for Brand Image Research • Autores: • Anouk Hofstede o Mestre em Comunicação – University of Twente; o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda. • Joris Van Hoof o Palestrante e Pesquisador no Departamento de Comunicação. • Natasha Walenberg o Mestre em Comunicação – University of Twente; o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda. • Menno de Jong o Professor Adjunto do Departamento de Comunicação - University of Twente; o Pesquisas com foco: métodos de avaliação e teste de usabilidade, auditorias de comunicação, imagem e pesquisas de reputação. • Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.10, n.3, 2007.
  31. 31. Objetivos e Métodos • Objetivo: • Descrever o desenvolvimento e uso de dois métodos de pesquisa de imagem de marca com personificação. • Dois métodos utilizados: “Mood Boards” e “Job-sorting”.
  32. 32. Marcas e Técnicas Projetivas: • Marcas: • Essenciais no marketing, consumidores adicionam valor ao produto relacionados a marca. • Brand-Equity = reputação + imagem. • Técnicas projetivas envolvem o uso de estímulos para participantes “projetarem” suas percepções e valores mais profundos em outras pessoas e objetos.
  33. 33. Técnicas Projetivas: • Variedade de técnicas projetivas, divididas em 5 categorias: o Associar, completar, construir, ordenar escolhas e expressar. • Associação: o Palavras, top-of-mind, metáforas e visual. • Associação por metáforas: o Personificação: participantes são questionados para comparar objetos a pessoas. o Vantagens: não precisa colocar em palavras, os participantes apontam suas opiniões intuitivamente, geralmente são mais criativos e não convencionais.
  34. 34. Estudo: • 4 marcas de cerveja holandesa • Aplicou dois métodos com base em personificação o Mood-board: Relacionar fotografia de celebridades retiradas de revistas com as 4 marcas. o Job-sorting: Relacionar profissões com as 4 marcas de cerveja. • Análise busca: o Verificar similaridades e diferenças dos dois métodos e a habilidade de distinguir entre as imagens das 4 marcas; o Comparar tipos e número de celebridades e profissões; o Analisar características de personalidades relacionadas as celebridades e profissões, e posteriormente relacionar as marcas; o Pro isso utilizada uma lista de características de personalidade, com 73 diferentes itens divididos em 6 dimensões.
  35. 35. Mood Boards: • Participantes são questionados a identificar celebridades que são típicas das 4 marcas de cerveja. • Sessão individual, oferece opções variadas de revistas e 4 papéis com a marca e nome de cada cerveja. • 1ª parte: colar as fotos de celebridades das revistas nos papéis. • 2ª parte: relacionar cada celebridade com uma característica dominante de personalidade, permitindo usar características positivas e negativas. • 16 participantes na proporção de 3:1 entre homens e mulheres.
  36. 36. Job-sorting: • Cartões com profissões com características diferentes (físico, intelectual e salário), 8 profissões que são a combinação entre os extremos dessas três características. • Cada profissão tem um cartão com a imagem e o nome. • 4 cartões com a marca e nome das cervejas. • Sessão individual, oferece a lista das 73 características de personalidade para o participante. • 1ª Parte: relacionar 3 personalidades para cada profissão • 2ª Parte: relacionar os 4 cartões de cerveja com um cartão de profissão. • 100 participantes com a mesma proporção de 3:1.
  37. 37. Resultados: Mood Boards Job-sorting Brand A Relacionada a personalidades locais – marca acessível e popular Associada a professor de educação física e “zelador” - reforça a ideia de popular Brand B Dificuldade de relacionar celebridades – imagem difícil de definir Não teve uma profissão específica – marca fraca e ausente Brand C Relacionada a cantores de rock e artistas – independente, artística e estilo de vida rock´n´roll Associada a artista e ministro – reforça a ideia de independente e imagem artística Brand D Mais versátil em idade e tipos – marca estabelecida e amplamente aceita Associada a stockbroker – marca estabelecida e posição de liderança
  38. 38. • Interpretação holística: • Mood Board: 64 colagens. • Job-sorting: score de frequência, de 0 a 100. • Nenhuma marca associada a professor/pesquisador. • Resultado permite diferenciar as características de cada marca. • 2 métodos na mesma direção, indicação de validade do método. Resultados:
  39. 39. Resultados:
  40. 40. • Características de personalidade: • Mood Board: para cada comparação foi realizada o cálculo de score em % (soma dos valores/ total) • Job-sorting: 3 personalidade para cada cerveja, total de 300 itens, cálculo de score em %. • Comparando o score de cada método (grau de sobreposição) surgiu uma correlação alta variando de 0,89 a 0,96. Outra indicação de validade dos dois métodos. • Única diferença consistente: dimensão “gentleness”, mood board: invariável e job- sorting: último critério. • Mostra uma desvantagem de método projetivo: tradução literal. • Possível explicação: personalidades estão genéricas “grosso modo” para facilitar a distinção entre as marcas. • Comparando o score de cada marca os resultados não foram significantes, variando de 0,11 a 0,39. Mostrando falta de consistência neste sentido. Resultados:
  41. 41. • Análise em 3 níveis: o Análise holística: resultados semelhantes, diferença clara na imagem das 4 marcas, que refletem as diferenças nas estratégias de publicidade de cada uma delas. o Análise “dimensões personalidade”: resultados similares para cada marca de cerveja, porém falhou na distinção entre as 4 marcas. o Análise “profunda de personalidade”: a similaridade desapareceu, gerando dúvidas da validade de cada um dos métodos neste nível de análise. • Produziram insights consistentes difíceis de obter com questionários e entrevistas. • Algumas relações: estímulo, facilidade de interpretação do todo e dificuldade na transição de dados mais gerais para específicos. Conclusões:

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