Quelles sont les stratégies mises en place et les résultats obtenus par les acteurs de la beauté en france. 3 secteurs: Personal hygiene and health, Make Up, Skincare 12 marques étudiées Lancôme Gemey Maybelline Bourjois Paris Shiseido France Clarins France L'Oréal Paris France Yves Rocher France Garnier Le Petit Marseillais L'OCCITANE en Provence - France Roger&Gallet The Body Shop France

1. Beauté & facebook
Décembre 2012
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https://www.facebook.com/graphinsider

2. 3 catégories pour 12 fanpages
Personal hygiene and
SkinCare Make Up
health
Sélection effectuée en volume de fans

3. Executive summary
• Toutes ces marques utilisent Facebook comme une
vitrine afin de faire découvrir leurs produits =>
conseils vidéo, visuels, jeux concours,
innovations….
• Des acteurs assez disparates en volume de fans et
en taux d’engagement.
– Les marques du « Personal hygiene and health » sont les
moins puissantes en volume de fans, en revanche leurs
stratégies sont affinées et extrêmement performantes
– L’enjeu prioritaire réside dans mobilisation des fans, et la
nécessité d’augmenter les taux d’animation
– L’utilisation des formats publicitaires Facebook est nécessaire
pour augmenter la visibilité de ses contenus

4. Vision macro : « Personal hygiene and
health » au cœur de l’engagement
7,8 millions de fans regroupés sous 3 rubriques
– « Make up » : le segment le plus puissant en volume de fans, avec un taux
d’engagement unique relativement faible : 1,1%
– « Skincare » : +9 % de fans déclarés en un mois, de loin la plus forte progression,
avec un taux d’engagement de moyen de 1,5 %
– « Personal hygiene and health » : dernier en volume de fans, mais de loin les
meilleurs en terme de taux d’engagement excellent de 5%

5. LE TOP 4 DES MARQUES DE
SKINCARE SUR FACEBOOK

6. Yves Rocher : Best in class
• Clarins est le mastodonte en volume de fans déclarés, avec des croissances toujours
importantes +18,5% vs. le mois précédent, avec néanmoins des difficultés à mobiliser ses
fans
• L’Oréal Paris France poste moins que les autres, ce qui pénalise les performances de sa
page (taux d’engagement, répétition) et ralenti la croissance de sa base de fans
• Yves Rocher est l’exemple à suivre (gestion et animation)
• Garnier, des performances mitigées

7. Une répartition quasi homogène des
fans, à première vue
• Yves rocher avec seulement 24,1% des fans déclarés des
« skincare » arrive à mobiliser 56,1 % des utilisateurs engagés

8. Les fans s’expriment chez Yves Rocher
• Yves Rocher joue la carte sociale à fond permettant aux fans de
poster et incitant aux commentaires
• L’Oréal Paris France pêche au niveau des interactions, beaucoup
de « likes » mais peu de conversations

9. Top 10 des posts : Verdict sans appel
• Yves rocher est le seul acteur sur le podium, chaque post est donc
très engageant

10. Yves rocher : Focus stratégie
Performances :
– Fans : 639 384
– Taux d’engagement : 3,1 %
– Répétition : 2,8
– Taux animation : 6,1%
– Posts : 73 soit 2,35 posts / jour
Meilleur post 0,54% Taux 7 posts sur 10 des idées cadeaux Animation pour faire gagner et
engagement pour noël Yves Rocher découvrir les produits de la marque

11. LE TOP 4 DES MARQUES DE
MAKE UP SUR FACEBOOK

12. Gemey Maybelline : puissance & engagement
• Lancôme est le mastodonte du secteur, avec une posture d’informations descendantes et
avec peu d’animation
• Gemey Maybelline allie puissance, engagement & animation
• Bourjois Paris & Shiseido France -derniers entrants- se mobilisent fortement, ils ont
l’ensemble de leurs indicateurs au vert : engagement, animation et croissance

13. Gemey Maybelline : l’acteur du secteur
Avec seulement 14% des fans déclarés, Gemey Maybelline arrive à
capter 63,5 % des utilisateurs engagés

14. Bourjois Paris : le dialogue au cœur de la
stratégie
Au-delà des « likes », les commentaires sont le reflet de la qualité des
échanges et du community management, Bourjois excelle malgré son
faible volume de fans

15. Top 10 des posts : Shiseido France, petit
mais engagé
• Shiseido France est premier en taux d’engagement par
post, sur 7/10 des posts

16. Focus Gemey Maybelline : animation
produit
Performances :
– Fans : 602 472
– Taux d’engagement :
5,1%
– Répétition 1,2
– Tx d’animation : 7,7 %
7/10 sont en lien avec les
produits de la marque
2ème post : jeu concours ave des
1er post : Joyeux noel mascaras de la marque à gagner 3ème post : Forme des cils

17. LE TOP 4 DES MARQUES DE
PERSONAL HYGIENE AND
HEALTH SUR FACEBOOK

18. L’engagement au cœur des stratégies
des « personal hygiene & health »
• Le Petit Marseillais est de loin leader en volume de fans -4 fois plus puissant que le deuxième- . Bon
taux d’engagement 3,9% avec très peu de posts & d’animation
• L’occitane en Provence obtient le meilleur taux d’engagement
• Roget & Gallet, très bon taux d’engagement avec peu de posts et d’animation
• The Body Shop France, dernier en volume de fans,en revanche, l’ensemble de ses indicateurs sont aux
verts. Taux d’engagement, volume de publication et surtout taux d’animation de la page

19. L’occitane : un acteur en plein
développement
• Avec seulement 17,1 % des fans déclarés du secteur, l’Occitane en
Provence arrive à capter 27% des utilisateurs engagés

20. The Body Shop, au cœur des conversations
• Bien qu’étant la fanpage la plus petite en volume de fans déclarés,
c’est elle qui arrive a généré le plus de conversations (posts des
fans & commentaires)

21. Top 10 des posts les plus engageants
Les 4 premiers posts ont des taux d’engagement uniques supérieurs à 1%,ce qui
est excellent
• 4 posts mettent en avant les jeux concours
• 4 posts poussent des produits / des conseils

22. L’occitane en Provence : un savant mix de
contenus pour engager ses fans
Performances :
– Fans : 152 956
– Taux d’engagement : 7,9%
– Répétition 1,5
– Tx d’animation : 5,9 %
Jeu concours, conseils vidéo pour
trouver le bon produit, carte de
vœux personnalisé sont les
ingrédients du succès
Jeu concours afin de Accompagnements
découvrir sur site et des fans en vidéo Carte de vœux
de gagner les produits pour dénicher le personnalisée pour les
cadeau idéal fêtes de fin d’année

23. Vision macro : « Personal hygiene and
health » au cœur de l’engagement
• 7,8 millions de fans regroupés sous 3 rubriques
– « Make up » : le segment le plus puissant en volume de fans, avec un
taux d’engagement unique relativement faible : 1,1%
– « Skincare » : +9 % de fans déclarés en un mois, de loin la plus forte
progression, avec un taux d’engagement de moyen de 1,5 %
– « Personal hygiene and health » : dernier en volume de fans, mais de
loin les meilleurs en terme de taux d’engagement excellent de 5%

24. Conclusion de l’étude : l’engagement des
fans acquis est essentiel
• Facebook est une opportunité sans précédent pour les marques sans
commercialisation en direct, d’engager un dialogue avec leurs consommateurs au
sein des fanpages.
• 3 catégories avec des maturités différentes se mobilisent
– « Make Up » leader en volume de fans, difficiles à engager
– « Skincare » en pleine expansion
– « Personal hygiene and health », plus récents et plus confidentiel mais avec des
stratégies performantes
• Deux marques se démarquent fortement
– Gemey Maybelline : Des performances d’exception sur tous les indicateurs
– Yves Rocher : donne réellement la parole à ses fans, posts & commentaires
• L’enjeu principal est d’arriver à exposer puis engager ses fans, c’est la clé du
succès ce qui nécessite d’ élaborer des stratégies de plus en plus fines.
• Facebook propose notamment deux solutions publicitaires pertinentes et efficaces
pour aider les marques :
– Posts sponsorisés : Augmenter la visibilité des posts afin de s’assurer de toucher sa base de fans
– Custom Audience : Optimiser le recrutement de fans avec des options de ciblage uniques à
chaque annonceur

25. Autres études Graph Insider

26. Graph Insider : plateforme en ligne de Social
Marketing
http://www.graphinsider.com
https://www.facebook.com/graphinsider

27. Annexes

28. 7 indicateurs clés pour mesurer le succès
• Indicateurs froids • Indicateurs chauds
– Fans déclarés / fans engagé – Taux d’engagement
• Le fan déclaré est fan de la page.
• Le taux d'engagement est le nombre de fans uniques
• Le fan engagé, est un fan unique ayant fait au moins ayant effectué à minima une interaction avec la fanpage.
une interaction (like, commentaire, post) avec la page
sur la période sélectionnée. • Cela correspond au pourcentage de votre base de fans
• Exemple : Antoine a effectué un like et un commentaire réellement engagé sur la période.
sur la page, Antoine n’est comptabilisé qu’une seule • Un taux d’engagement de 10% veut dire que 10% de
fois. vos fans, ont eu au moins une interaction avec votre
fanpage sur la période
– Interactions
• Une interaction est un engagement : like, commentaire, – Taux d’animation
post effectué sur la page.
• Le taux d’animation de la page est le pourcentage de
réponse de la page aux commentaires et aux posts des
– Répétition utilisateurs.
• Nombre moyen d’interactions par fan engagé. Cela est • Avec un taux d’animation a 10 %, cela veut dire que
donc un indicateur d’activité de votre base de fans. vous répondez à 1 post / commentaire sur 10 venant de
• Si la répétition moyenne de votre fanpage est de 2, cela vos utilisateurs.
veut dire que vos fans engagés ont effectué en
moyenne 2 interactions avec votre fanpage.
– Taux de réponse
• Taux de réponse de la page est le pourcentage de
– Publications de la fan page réponse de la page aux posts des utilisateurs.
• Le nombre de posts effectués par la page ainsi que les
changements de photo de profil de la page. • Attention, nous ne comptabilisons que les réponses
provenant de la page en elle-même, pas des community
managers ayant un profil diffèrent

29. contact@graphinsider.com